Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen durch Customer Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen CRM
2.1. Definition eCRM und CRM
2.2. Differenzierung CRM/eCRM
2.3. Vorteile eCRM
2.4. Prinzipien eines erfolgreichen eCRM

3. Komponenten CRM
3.1. Analytisches CRM
3.1.1. Data Warehouse
3.1.2. Data Mining
3.1.3. OLAP
3.2. Operatives CRM
3.2.2 Sales Automation
3.2.2 Service Automation
3.3. Kollaborative (Kommunikative) CRM
3.3.1. Customer Interaction Center

4. Kundenbeziehungsmanagement im eCRM
4.1. Kundenbeziehungen im Internet
4.2. Log in & Registrierung
4.3. Interaktion
4.4. Profiling
4.5. Personalisierung
4.6. Response
4.7. Unterstützung von eCRM im Customer Buying Cycle

5. Erfolgreiche CRM-Implementierungen

6. Fazit

1. Einleitung

Nachdem sich die Unternehmen in den 90er Jahren hauptsächlich der Optimierung durch Umstrukturierung ihrer internen Geschäftsabläufe widmeten, rückt nunmehr in dieser Gesellschaft, die zunehmend Dienstleistungen beansprucht, der Kunde in den Focus der Unternehmensaktivitäten. Die Unternehmen sehen sich zunehmend einem Markt mit einem hohen Maß an Wettbewerb, abnehmender Markenloyalität und austauschbaren Produkten^[1] ausgesetzt und versuchen durch eine ausgeprägte Kundenorientierung ihre Position am Markt zu festigen.

Die Entwicklung der Computertechnologie und des Informationsmanagements eröffnet den Unternehmen viele neue Wege in der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen. Diese technischen Voraussetzungen ermöglichen eine individuelle, auf einzelne Kunden zugeschnittene Betreuung im Sinne des One-to-One-Marketings^[2].^[3] Dies setzt wiederum die Kenntnis und das Antizipieren von Kundenwünschen voraus. Das Stichwort zu diesem seit ca. 2000 einsetzendem „Hype“ in der Unternehmenswelt ist Customer Relationship Management (CRM). Hinter CRM steht die Einsicht, dass der Kundenstamm einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren darstellt und mangelnde Kundenbeziehungen einen erheblichen Kostenfaktor bedeuten.^[4]

Die hohe Bedeutung dieses Begriffs wird durch mehrere empirische Studien belegt. Allein in 2001 wurden weltweit insgesamt ca. 10 Milliarden US Dollar für CRM-Projekte ausgegeben.^[5] Cap Gemini prognostiziert für 2004 ein Anwachsen des CRM–Outsourcing auf 75,1 Milliarden Dollar und des Marktes für CRM-Schulungen auf 9,1 Milliarden Dollar. Doch einer Studie zufolge verfehlen ca. 80 % dieser Projekte ihre Wirkung und sorgen für ein deutliches Fragezeichen hinter diesem Begriff, dem sich kaum ein Großunternehmen nicht angenommen hat.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gründe für die Abwanderung von Kunden^[7]

Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff des CRM, der eine so hohe Beachtung erreicht hat?

Dies zu erklären ist Teil dieser Hausarbeit mit besonderer Berücksichtigung der Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet.

Diese Hausarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Während die ersten beiden Kapitel dem Leser einen ersten Eindruck vermitteln sollen, erklärt das 3. Kapitel die einzelnen Komponenten des CRM und deren Instrumente. Im 4. Kapitel wird eingehend auf die Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet eingegangen.

Dem folgt im 5. Kapitel ein Beispiel einer in der Praxis erfolgreichen CRM-Implementierung. Abschließend werden im Fazit die Vor- und Nachteile und ein kleiner Ausblick in die Zukunft des CRM erörtert.

2. Grundlagen CRM

2.1. Definition eCRM und CRM

Die folgenden Definitionen sollen dazu beitragen, die Bedeutungsvielfalt des Customer Relationship Management einerseits einzugrenzen, andererseits aber auch die große unternehmerische Bedeutung des Begriffs aufzuzeigen:

„Customer Relationship Management ist eine Strategie mit dem Ziel, alle Unternehmensprozesse konsequent auf die profitablen Kunden auszurichten in der Absicht, deren Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen, individuell darauf zu reagieren zu können und diese Kunden so in einer langen wertschaffenden Partnerschaft an das Unternehmen zu binden.“^[8]

„Customer Relationship Management umfasst die gesamte Interaktion eines Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und Besitzzyklus. Als ganzheitliche und übergeordnete Managementdisziplin besitzt CRM somit die erfolgskritische Fähigkeit, alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu steuern, zu koordinieren und zu synchronisieren.“^[9]

„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, in dem alle kundenbezogenen Prozesse abteilungsübergreifend integriert und optimiert werden.“^[10]

„CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifikation, Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes durch die langfristige Bewahrung hoher Kundenzufriedenheit im Customer Life Cycle.“^[11]

„CRM is a business strategy to select and manage customers to optimize long-term value. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales and service processes, CRM applications can enable effective CRM, provided that an enterprise has the right leadership, strategy, and culture.”^[12]

“CRM is a strategy which seeks to improve business performance by identifying the best (i. e. the most profitable) customers and the best prospects and then develops products and services to satisfy them. At the same time, the reverse also applies, in that companies seek to identify the worst customers (i. e. the last profitable) and try to discourage them from doing business.”^[13]

“CRM extends the concept of selling from a discrete act performed by a salesperson to a continual process involving every person in the company.”^[14]

“CRM is about developing and implementing business strategies and supporting technologies that close the gaps between an organisation’s current and potential performance in customer acquisition, growth, and retention.“^[15]

„eCRM [Electronic Customer Relationship Management] dient der Abfrage, Erkennung und Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden mit dem Ziel, Neukunden zu gewinnen und diese dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Hierzu bedient sich eCRM der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien.“^[16]

„eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“^[17]

“The eCRM business process can be mapped to the following integrated activities:

- Designing an interaction based on relevant information
- Personalizing every interaction
- Reaching the customer at the appropriate place and time
- Facilitating the interaction and closing the ensuing transaction”^[18]

Zusammenfassend sind hier noch einmal die wichtigsten Grundsätze bezüglich CRM erklärt:

1. Hinter der angewandten CRM-Methode sollte eine Vision stehen, die den Kunden in den absoluten Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt.
2. CRM ist eine Kombination aus Technologie und Methode.
3. CRM umfasst alle Geschäftsprozesse des gesamten Unternehmens, wirkt sich aber hauptsächlich auf die kundenbezogenen Abteilungen Vertrieb, Marketing sowie Service & Support aus.
4. CRM bindet durch eine hohe Kundenzufriedenheit die profitablen Kunden langfristig ans Unternehmen und erhöht die Kundenidentifikation sowie den Kundenwert.
5. CRM richtet sich an bestehende und zukünftige Kunden während ihres gesamten Kaufentscheidungsprozesses und Besitzzyklus.
6. CRM kann nur erfolgreich betrieben werden, wenn das Unternehmen über die richtige Form von Strategie und Unternehmenskultur verfügt und bei der Umsetzung und Finanzierung intensiv vom Topmanagement unterstützt wird.
7. CRM schließt die Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen jetzt für seine Kunden tut und dem, was es zukünftig für seine Kunden tun kann.
8. CRM verwendet modernste Kommunikations- und Informationstechnologien.
9. CRM bietet individuellen bzw. personalisierten Kundenservice an.
10. Mittels CRM kann man die Profitabilität der Kunden messen, inaktive Kunden reaktivieren sowie Cross-Selling und Up-Selling betreiben.^[19]

2.2. Differenzierung CRM/eCRM

Nach diesen Definitionen zu urteilen, haben CRM und eCRM in ihrer Strategie das Ziel der Kundenorientierung gemeinsam. Aber was unterscheidet CRM von eCRM? Ist eCRM nur ein webbasiertes CRM oder besteht ein fundamentaler Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen?

Einige Autoren wie Gartner und Forrester sehen eCRM als Untermenge von CRM. Dem hingegen erwähnen Consultingunternehmen wie Boston Consulting oder Mainspring den Begriff des eCRM überhaupt nicht. Einige Softwarefirmen benutzen das „e“ scheinbar nur als Verkaufsargument.^[20]

Anhand der vorangegangenen Definitionen haben wir gelernt: „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, in dem alle kundenbezogenen Prozesse abteilungsübergreifend integriert und optimiert werden.“^[21] Die Kommunikationskanäle des eCRM basieren auf Internet (Webseiten, Webformulare, Chats, Voice over IP etc.), E-Mail, SMS, Mobile Internet (UMTS, WAP).

Aufgrund des ganzheitlichen Ansatzes von CRM kann eCRM als Anwendung von CRM im eCommerce verstanden werden, da diese Kommunikationskanäle ebenfalls kundenbezogen sind. Somit ist eCRM ein integraler Bestandteil des klassischen CRM. Die neuen Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologien erweitern das bestehende CRM um eine neue Dimension der Kundenbeziehung, indem sie sowohl Kunden als auch den Unternehmen erweiterte Interaktionsspielräume eröffnen. So kommt es zu einer Modifikation des klassischen CRM-Begriffs hin zu eCRM.^[22]

Vorstellbar ist beispielsweise, dass sich ein Kunde über das Internet Informationen (z.B. über die FAQ-Funktion) zu einem Produkt einholt, sich bei weitergehenden Fragen an das Customer Interaction Center (siehe 3.3.1) wendet und unmittelbar die Möglichkeit zur Bestellung hat.^[23]

Wir haben gesehen, dass eCRM und CRM auf strategischer Ebene das gleiche Ziel verfolgen. Blickt man aber auf die Prozesse, die jeweils verwendete Technologie und die Arten der Kommunikationskanäle, so kann man größtenteils signifikante Unterschiede ausmachen.

Die Kommunikations-Prozesse beim eCRM sind im Gegensatz zum „klassischen“ CRM immer realtime und sämtliche Interaktionen mit dem Kunden transparent. Rückschlüsse auf das Kundenverhalten sowie den Erfolg von Maßnahmen sind elektronisch eindeutig zu erfassen. Die Interaktionen sind hoch automatisiert und es besteht die Möglichkeit, „über mehrere Kanäle simultan mit dem Kunden zu kommunizieren.“

Auf der Ebene der Technologie basieren die Lösungen im digitalen eCRM Umfeld auf Internet Technologien mit offener Middleware Architektur im Gegensatz zu den traditionellen Client-Server Systemen.

Bei den Kommunikationskanälen kommt es dagegen zu Überschneidungen. Jedes Online-Konzept sollte beispielsweise auch das Telefon integrieren. Es ist aber hervorzuheben, dass die Kommunikation bei eCRM hauptsächlich über Internet (Webseiten, Webformulare, Chats, Voice over IP etc.), E-Mail, SMS, Mobile Internet (UMTS, WAP) stattfindet, während die Kommunikation beim klassischen CRM meist über Brief, Fax und Telefon verläuft.^[24]

2.3. Vorteile eCRM

Die Umsetzung des CRM-Ansatzes lässt sich durch die dem eCRM inhärenten Möglichkeiten besonders gut verwirklichen. Die wesentlichen Vorteile einer Integration des eCRM in ein ganzheitliches CRM - Konzept liegen dabei in erster Linie in folgenden Möglichkeiten:

- Man erhält mehr Informationen über das Informations- und Kaufverhalten des Kunden.
- Man kann kostengünstig einen hohen Personalisierungsgrad in der Kundenbeziehung realisieren, der jederzeit realtime ist.
- Zusätzliche, werterhöhende Services gestalten die Kundenbeziehung stabiler.
- Bei eCRM-Maßnahmen besteht die Chance, sämtliche Initiativen auf ihre Effektivität und Effizienz zu messen und weitere Maßnahmen daraus abzuleiten.
- eCRM bietet den Unternehmen die Möglichkeit, Kosten innerhalb der kundenrelevanten Unternehmensprozesse durch Automatisierung einzusparen.^[25]
- „Interaktionen mittels eCRM Lösungen basieren auf digitalen Kanälen und finden in Geschwindigkeiten und Quantitäten statt, die mit klassischen CRM Lösungen nicht möglich sind.“^[26]

2.4. Prinzipien eines erfolgreichen eCRM

Eine eCRM-Umgebung sollte die Kundenbedürfnisse an jedem Kontaktpunkt befriedigen. Daher müssen die einzelnen Komponenten des eCRM Konzeptes spezifische Anforderungen erfüllen und sich an folgenden Grundsätzen orientieren:

1. „Sobald ein Kunde mit einer eCRM-Komponente interagiert, wird er von der eCRM-Umgebung erkannt.“
2. „Die eCRM-Umgebung kann die einzelnen Kunden voneinander unterscheiden, weil sie mit Kundenprofildaten arbeitet.“
3. „Die eCRM-Umgebung macht es den Kunden leicht, Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen und ermöglicht eine sinnvolle eingleisige und zweigleisige Kommunikation über die vom Kunden gewählten Kanäle.“
4. „In der eCRM-Umgebung finden die Kunden Inhalte und Dienste, die Ihre individuellen Bedürfnisse und Interessen befriedigen.“
5. „Das Unternehmen gewinnt aus der eCRM-Umgebung neues Wissen über die Kundenbedürfnisse und –interessen und verbessert dadurch ständig ihre Inhalte und Funktionen.“^[27]

[...]

^[1] Vgl. Göttgens, O. , Customer, 2000, S. 3

^[2] Vgl. Zingale, A./ Arndt, M. , Praxisbuch, 2002, S. 8

^[3] Vgl. Schwetz, W. , CAS, 2000, S. 5

^[4] Vgl. Raab, G./ Lorbacher, N. , Aufbau, 2002, S. 11

^[5] Vgl. Naujoks, F. , König Kunde, 2001, S.1

^[6] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 24

^[7] Buser, T. /Anmacher, T. / Lennertz, T. / u.a. , Guide, 2000, S. 9

^[8] Vgl. Kreuz, P. / Förster, A. / Schlegelmilch, B. , Grundlagen, 2001, S. 8

^[9] Vgl. Göttgens, O. , Customer, 2000, S. 4

^[10] Vgl. Gericke, C. , Neue Version, 2002, S.1

^[11] Vgl. Eutelis Consult, Management-Philosophie, 2000, S. 1

^[12] Vgl. Leaman, M., CRM Strategies, 2002, S.1 Management

^[13] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 25

^[14] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 28

^[15] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 28

^[16] Vgl. KPMG, Services, 2003, S.1

^[17] Vgl. Eggert, A. /Fassott, G. , eCRM, 2001, S. 5

^[18] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 27

^[19] Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R., Definition eCRM und CRM, 2001, S. 31

^[20] Vgl. Teichmann, R. , Kundenbindung, 2003, S. 67

^[21] Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband, Berufsbilder, 2003, S.1

^[22] Schögel, M. /Schmidt, I. , Kundenbeziehungen, 2003, S. 1

^[23] Rapp, R. /Decker, A. , Herausforderungen, 2000, S. 6

^[24] Vgl. Teichmann, R., Kundenbindung, 2003, S. 71

^[25] Vgl. Teichmann, R., Kundenbindung, 2003, S. 68

^[26] Vgl. Friedlein, A. Briefing, 2001, S. 13

^[27] Vgl. Zingale, A./ Arndt, M., Praxisbuch, 2002, S. 51-52