Direct Mailings - Marketingstrategie im Marketing-Mix oder Werbemaßnahme?

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung:

2. Definitionen:
2.1 Definition Werbung:
2.2 Definition Direkt Marketing:
2.3 Definition Direct Mailings:

3. Die Bestandteile eines Mailings:
3.1 Die Versandhülle:
3.2 Der Verkaufsbrief:
3.3 Das Prospekt/ Katalog:
3.4 Die Antwortkarte/ oder -schein:

4 Konzeption eines Direkt Mailings:
4.1 Die Ausgangssituation darstellen:
4.2 Das Werbeziel festlegen:
4.3 Zielgruppen definieren:
4.4 Möglichkeiten der Zielgruppenansprache:
4.5 Aufbau des Mailings:
4.6 Response Element einbauen:
4.7 Budgetplanung:
4.8 Zeitplanung:
4.9 Nachbearbeitung:
4.10 Erfolgskontrolle:

5. Zusammenfassung:

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Methoden des Direkt-Marketing. Engelhardt, Bernhard: Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S. 399

Abbildung 2: Bestandteile eines Mailings: Abbildungs des Verfassers

Abbildung 3: Umschlag: Abbildung des Verfassers

Abbildung 4: Brief: Abbildung des Verfassers

Abbildung 5: Antwortkarte: Abbildung des Verfassers

Abbildung 6: Blickverlauf im Verkaufsbrief. Engelhardt, Bernhard: Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S. 404

Abbildung 7: Prospekt: Abbildung des Verfassers

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Einer Studie des IMK (Privates Institut für Marketing und Kommunikation) zufolge haben deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag, 375 Wer- bekontakte pro Stunde oder 6,25 Werbekontakte pro Minute. Zu jeder Tageszeit, im öffentlichen wie auch im privaten Raum, weisen Werbebotschaften in Rundfunk, Internet, Plakat- und Printwerbung den Konsumenten auf die Existenz von Produk- ten und Dienstleistungen hin.

Der Mensch ist allerdings aufgrund seiner Gedächtnisstruktur nicht in Lage sich an den Inhalt einer jeden Werbebotschaft zu erinnern.

Diese Tatsachen haben zur Folge, dass „trotz steigendem Budget (plus 75 Pro- zent von 1990 bis 2000) für klassische Werbung, (...) die Markenerinnerung um 80 Prozent“¹ sank.

Aus dieser Situation heraus ist es notwendig, dass Unternehmen ihre Zielgruppen auf direktem Weg er- reichen und überzeugen. Das Interesse ihrer Kunden behalten, neue Kunden gewinnen und gleichzeitig die Ausgaben für Werbung zu senken.

„Wir lernen die Menschen nicht kennen, wenn sie zu uns kommen; wir müssen zu ihnen gehen, um zu erfahren, wie es mit ihnen steht.

Johann Wolfgang von Goethe

Wie kann nun aber das auf einer direkten Zielgruppenansprache begründete Direct Mailing diese Ziele erreichen? Kann es das Interesse des übersättigten Konsumen- ten steigern? Und ist es in der Lage einen Dialog zwischen Produzent und Konsu- ment zu schaffen? Handelt es sich bei Direkt Mailings um eine Marketingstrategie im Marketing-Mix oder lediglich um eine direkte, informative Werbemaßnahme?

Diese Hausarbeit definiert in Kapitel zwei zunächst die Begriffe Werbung, Direkt Marketing und Direct Mailing. Kapitel drei gibt einen Einblick in das Wesen von Di- rect Mailings. Es werden die einzelnen Bestandteile definiert, sowie einen Einblick in den typischen Blickverlauf eines Konsumenten gegeben. In Kapitel vier wird das Vorgehen bei der Konzeption eines Direct Mails vorgestellt. Den Abschluss der Hausarbeit bildet Kapitel fünf mit einer Einschätzung des Nutzens von Direct Mai- lings.

2. Definitionen:

2.1. Definition Werbung:

Laut dem Gabler Werbelexikon versteht man unter Wer- bung „alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflus- Der Begriff Werbung stammt aus dem Althochdeutschen `hwerban´, was „sich drehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“ bedeutet.

Brockhaus (1999) Band 24

sung von Menschen. Die kann im politischen, kulturellen oder wirtschaftlichen Bereich stattfinden. (…) Die Wirtschaftswerbung wird im en- geren Sinne mit der Absatzwerbung gleichgesetzt (,) (…) ist ein Teil des Marketing- Mix und gehört zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik.“²

Unter Absatzwerbung ist „diejenige Einzelform der Werbung“ zu verstehen, „die bei Käufern und potenziellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für die Leistung des werbenden Unternehmens ausüben soll.“³ Es kann sowohl für eine Sache als auch um eine Sache geworben werden. „Was bei diesen Definitionen jedoch nicht deutlich genug betont wird und gerade für eine angemessene Inter- pretation von Werbung wichtig ist, ist die Tatsache, dass Werbung erst einmal der Versuch einer Beeinflussung ist, nicht schon die Beeinflussung selbst!“⁴

2.2. Definition Direkt Marketing:

„Unter Direkt Marketing werden alle Maßnahmen subsumiert, die einen direkten Kontakt zwischen der anbietenden und der potentiell annehmenden Partei des Aus- tauschprozesses herstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Methoden des Direkt-Marketing: Engelhardt, Werbung, S. 399

Instrumente des Direkt Marketing sind Werbebriefe, Kataloge, Coupon-Anzeigen, Direct Response-TV-Spots, Telefonmarketing-Aktionen sowie Aktivitäten des Au- ßendienstes. All diesen Tätigkeiten ist gemeinsam, dass sie an bestimmte Zielgrup- pen (potentielle Abnehmer) „Botschaften“ verteilen, welche informieren, werben und verkaufen.“⁵

2.3. Definition Direct Mailings:

Ein Direct Mail ist eine „personalisierte, mindestens mit einer Empfängeradresse versehene, per Post zugestellte Werbesendung.“⁶ Es besteht aus 4 Bestandteilen:

„der Versandhülle, dem Verkaufsbrief, dem Response-Element (Antwortkarte oder -schein) und dem Katalog bzw. Prospekt. Jedes Element hat ganz spezielle Funkti- onen, die für den Erfolg wichtig sind und bei der Konzeption berücksichtigt werden müssen.“⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bestandteile eines Mailings: Abbildungs des Verfassers

[...]

¹ Grauel, Ralf: „Betreutes Kaufen“, in: Brand Eins Wirtschaftsmagazin, 7. Jahrgang, Nr.9, 2005, S.14

² Seebohn, Jochim: Gabler Kompakt Lexikon Werbepraxis, 3. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 244 f

³ Weis, H.C.: Marketing, 12. Auflage, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 10

⁴ Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, 4. Auflage, Tübingen 2005, S. 18

⁵ Fischer, Günter: Direktmarketing-Aktionen planen, rechnen, kontrollieren. 2.Auflage, Baden-Baden 1999, S. 10

⁶ Engelhardt, Bernhard; Frick, Hans Adolf,..., Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S. 402

⁷ Engelhard, Bernhard, Werbung, S. 402