Lade Inhalt...

Möglichkeiten der Gewinnung privater Neukunden für Banken in der Niederlausitz

Bachelorarbeit 2011 94 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Wachstum durch Neukundengewinnung

2 Die Niederlausitz: Eine strukturschwache Region im Kurzportrait

3 Aktuelle Trends auf dem deutschen Bankenmarkt
3.1 Entwicklung der Bankenlandschaft
3.2 Verändertes Kundenverhalten

4 Möglichkeiten der Generierung von Neukunden und Neugeschäft für Banken in der Niederlausitz
4.1 Einsatz von Werbemedien
4.1.1 Filialgestaltung
4.1.2 Massenmedien
4.1.3 Vergleich der Werbemedien
4.2 Regionales Engagement
4.2.1 Bildung
4.2.2 Soziales, Kultur und Sport
4.2.3 Erfolgswirkung von regionalem Engagement
4.3 Produkt- und Verkaufsempfehlungen
4.3.1 Zahlungsverkehr und Kreditgeschäft
4.3.2 Geldanlage und Altersvorsorge
4.4 Empfehlungsmarketing
4.4.1 Direct Marketing im Beratungsgespräch

4.4.2 Virales Marketing durch Social Media

5 Zusammenfassung der Erkenntnisse

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung: Wachstum durch Neukundengewinnung

„Wir wollen… …wieder wachsen.“ [Martin Blessing] [1]

…die Zukunft gewinnen.“ [Heinrich Haasis] [2]

…eine Erfolgsgeschichte schreiben.“ [Josef Ackermann] [3]

Obige beispielhafte Visionen oberster Führungspersönlichkeiten deutscher Kreditinstitute beziehen sich allesamt auf das Geschäftsfeld der Privatkunden und sind im Bankalltag zur Normalität geworden. Kaum ein Kreditinstitut verzichtet im heutigen Wettbewerb darauf, sich kämpferisch gegenüber der Konkurrenz zu präsentieren und seine ambitionierten Zielstellungen bis in die kleinste Zweigstelle oder Filiale zu kommunizieren. Das Credo heißt: Wachstum. „Stillstand“ wäre nämlich bekanntermaßen ein „Rückschritt“[4].

Eine Bank kann auf verschiedenen Wegen Wachstum im Privatkundensegment erzeugen - eine grundlegende Säule stellt dabei die Neukundengewinnung dar. Begrifflich sind damit sämtliche Maßnahmen gemeint, mit der bisherige Nichtverwender der Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens zur Abnahme überzeugt werden[5]. Neukundengewinnung hat die Zielstellung, aktiv neue Absatzpotentiale und Erträge zu erschließen[6]. Zudem besitzt sie vor dem Hintergrund einer ständigen Kundenerosion immer eine konstant hohe Bedeutung. So verliert eine Bank jährlich etwa 5-10% ihrer Kunden aufgrund von Unzufriedenheit, Wohnortwechseln und Sterbefällen[7]. Um diesem Kundenschwund entgegen zu wirken und darüber hinaus als Unternehmen langfristig zu bestehen[8] sowie zu wachsen, ist eine aktive Neukundenakquise von existenzieller Wichtigkeit. Statistisch betrachtet, sehen immerhin 72% der deutschen Kreditinstitute „Wachstum durch Neukunden“ als relevanten umzusetzenden Strategieansatz an[9].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Karikatur „ Die neue Bank“

Quelle: Vgl . W. Girardet GmbH & Co. KG (o.J.).

Die Gewinnung privater Neukunden gestaltet sich heutzutage für Banken allerdings zunehmend schwieriger. Als Gründe dafür können eine verschärfte Wettbewerbssituation und ein verändertes Kundenverhalten angeführt werden.

In den letzten Jahren übliche, aggressive Preiskämpfe mit bestmöglichen Zinssätzen haben zu einer Margen-Situation geführt, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel gemacht hat[10]. Die Zeiten der Kundengewinnung ausschließlich über den Preis gehören der Vergangenheit an[11]. Um langfristigen Erfolg zu erzielen, sind für Kreditinstitute zukünftig andere Instrumente der Kundenakquise von Bedeutung.

Ganz besonders in Mitleidenschaft gezogen von den schwieriger werdenden Marktbedingungen, werden auf den ersten Blick die Banken in den wirtschaftlich schwächeren Regionen Deutschlands. Angesichts demographischer Umwälzungen und ökonomischer Standortnachteile erscheint ein Wachstum von Kreditinstituten in derartigen Gebieten als ein unlösbares Unterfangen. Fraglich ist, welche Möglichkeiten der Gewinnung privater Neukunden Banken in strukturschwachen Regionen Deutschlands zur Verfügung stehen. Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht diese Problematik am Beispiel der Region Niederlausitz.

In methodischem Hinblick vereint die vorliegende Ausarbeitung Bereiche aus der Regionalwirtschaft, dem Marketing, der Statistik und der schwerpunktmäßig Bankpraxis. Zur Gewinnung aktueller regionalspezifischer Daten ist zudem eine Umfrage unter 417 Probanden durchgeführt worden, die eine wichtige empirische Säule dieser Untersuchung bildet.

2 Die Niederlausitz: Eine strukturschwache Region im Kurzportrait

„Und dass dem Netze dieser Spreekanäle, nichts von dem Zauber von Venedig fehle. Durchfurcht das endlos wirre Flussrevier, in seinem Boot der Spreewalds-Gondolier.“[12] [Theodor Fontane]

Die Region „Niederlausitz“ befindet sich im Süden des Bundeslandes Brandenburgs. Sie reicht vom Biosphärenreservat Spreewald im Norden bis zur sächsischen Landesgrenze im Süden und wird durch die Flüsse Schwarze Elster im Westen sowie Oder im Osten begrenzt[13]. Damit grenzt sie unmittelbar an das deutsche Nachbarland Polen. Südlich der Niederlausitz, im Freistaat Sachsen, befindet sich die angrenzende Oberlausitz. Zusammengefasst bilden die beiden Regionen die Lausitz, welche begrifflich vom slawischen Wort "łuža", d.h. „Sumpfland“,[14] abstammt. In der östlichen Niederlausitz befindet sich die kreisfreie Stadt Cottbus, welche nach der Landeshauptstadt Potsdam die zweitgrößte Stadt in Brandenburg ist. Zudem liegen die Landkreise Spree-Neiße im Osten, Oberspreewald-Lausitz in der Mitte und Elbe-Elster im Westen mit komplettem Umfang, sowie die der Landkreis Dahme-Spreewald im Norden etwa zur Hälfte in der Niederlausitz[15]. Die Region hat eine Gesamtfläche von über 6.000 km².[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Karte der Niederlausitz

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquelle: Wikimedia Foundation Inc. (o.J. b)

Bildquellen: Vgl. Google Inc. (o.J.), AEP (o.J.) und Lausitz Wiki (1999).

Demographisch betrachtet, ist die Niederlausitz eine schrumpfende und alternde Region. Während im Jahr 2006 noch etwa 569.000 Menschen in der Region lebten, waren es vier Jahre später nur noch knapp 542.000. Expertenschätzungen zufolge werden im Jahr 2025 lediglich noch 469.000 Einwohner das südbrandenburgische Gebiet bewohnen, was gegenüber 2010 einem Bevölkerungsrückgang von 13,4% entspricht.[17] Die zunehmende Alterung der Niederlausitzer soll exemplarisch am Landkreis Spree-Neiße dargestellt werden. Hier betrug das Median-Alter der Bevölkerung im Jahr 2006 exakt 45 Jahre, während für 2025 aufgrund schwerwiegender Altersstrukturverschiebungen ein Median-Alter von 56 Jahren vorausgesagt wird. Besonders bezeichnend für die zunehmende Vergreisung ist die Zahl der Ab-80-Jährigen, die sich von 5.885 in 2006 auf schätzungsweise 10.915 in 2025 fast verdoppeln wird. Dem gegenüber steht eine etwaige Halbierung der Anzahl der 0-2-Jährigen von 2.501 auf 1.419 im selben Zeitraum.

Die Niederlausitzer Wirtschaft erlebte, genau wie nahezu alle anderen ostdeutschen Regionen, nach der deutschen Wiedervereinigung aufgrund der schwierigen ökonomischen Ausgangssituation einen starken Strukturwandel. Die Zielstellung der wirtschaftlichen Angleichung an das westdeutsche Niveau wurde durch Altlasten aus der DDR, einen sehr hohen Industrialisierungsgrad mit technologisch veralteten Maschinen, eine nicht international wettbewerbsfähige Infrastruktur und einen geringen Anteil hochwertiger Dienstleistungen stark erschwert und ist bis heute noch nicht erreicht. Die vor 1990 bedeutenden Industriezweige in der Holzverarbeitung, der Glas- und Keramikherstellung sowie dem Textilgewerbe existieren nur noch in kleinen Resten. Lediglich der damals wichtigste Industriezweig, die Braunkohleförderung, hat heute deutschlandweit immer noch Bedeutung.[18] Zwar ging der Braunkohleabbau in der Lausitz seit dem Rekordjahr 1985 mit 197.000t geförderter Braunkohle auf ein, seit 1997 recht konstantes Niveau von 50.000 bis 60.000t pro Jahr[19] zurück, jedoch ist die Lausitz nach dem Rheinland weiterhin die zweitgrößte Braunkohleförderungsregion Deutschlands[20]. Das ändert allerdings nichts an der Tatsache, dass mit der deutschen Wiedervereinigung der wirtschaftliche Niedergang der Region kam, der insbesondere am Industriezweig Braunkohle sehr sichtbar wurde. Während hier in der Gesamt-Lausitz im Jahr 1980 etwa 75.000 und 1990 immerhin noch 65.000 Arbeiter beschäftigt waren, sind es im Jahr 2000 nur noch 7.000 gewesen; die Tendenz ist weiterhin fallend[21]. In Zukunft, spätestens bei Erschöpfung der Braunkohlereserven, wird auch dieser Industriezweig vor dem Niedergang stehen.

In den Jahren nach der Wende kam es infolge der Treuhand-Privatisierung zu einer starken Deindustrialisierung, was insbesondere der regionalen Bauwirtschaft sehr zugute kam. Durch, teils staatlich geförderte, umfangreiche Sanierungsanstrengungen in der Infrastruktur und im Wohnungsbau profitierte neben dem Baugewerbe auch die ganze Niederlausitz. Trotz weitgehend schwieriger ökonomischer Bedingungen ist es gelungen, einige wichtige industrielle Kerne in der Region mit größeren Unternehmen[22], z.B. Cottbus oder der Städteverbund Finsterwalde/ Lauchhammer/ Schwarzheide/ Senftenberg/ Großräschen[23], zu erhalten und zu sanieren[24]. So sind große, z.T. überregional tätige Unternehmen wie bspw. Vattenfall Europe Mining AG, BASF Schwarzheide GmbH, Bäckerei Dreißig KG, Envia Mitteldeutsche Energie AG oder Vestas Blades Deutschland GmbH, nicht nur Arbeitgeber für Hunderte bzw. Tausende Niederlausitzer[25], sondern Träger einer wirtschaftlichen Ausstrahlungskraft für die Region in der Zukunft[26]. Zu den ökonomisch bedeutsamen Unternehmensbranchen in der Niederlausitz zählen heutzutage Energie/ Umwelt, Chemie/ Kunststoffe, Dienstleistung/ Logistik und die Metall-Elektroindustrie.[27]

In der Folge des oben beschriebenen Niedergangs einiger bedeutsamer Industriezweige hat der Tourismus nach der Wiedervereinigung Deutschlands für die Region enorm an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Landschaftlich gesehen, ist die Niederlausitz ein flaches, von Wiesen und Feldern, Flüssen und Seen, sowie weitläufigen Kiefernwäldern geprägtes Gebiet[28], dessen Prunkstück der national und z.T. international bekannte Spreewald darstellt. Das von der UNESCO als natürliches Biosphärenreservat geschützte, einzigartige Flussdelta[29] zieht jährlich weitaus mehr als eine Million Besucher an[30], die die Region per Spreewaldkahn, Paddelboot oder Fahrrad erkunden können[31]. Exportschlager der Niederlausitzer Region sind vor allem die regionalen Spezialitäten, wie z.B. die sehr bekannten, geographisch geschützten „Spreewälder Gurken“. Kulturell ist der Spreewald durch das hiesige slawische Volk der Sorben geprägt, welche ihre typischen Sitten und Bräuche vielerorts im Alltag pflegen[32]. Heute beherrschen noch etwa 20.000 Menschen in der Niederlausitz die niedersorbische Sprache, wobei sich der Sprachgebrauch eher auf den ländlichen, privaten und kirchlichen Bereich beschränkt[33]. Fernab des Spreewalds hat die Niederlausitz noch weitere touristische Anziehungspunkte zu bieten. Beispielsweise wächst im Süden der Region seit einigen Jahren das „Lausitzer Seenland“, eine künstlich geschaffene Seenlandschaft, die vorrangig durch Flutungen von Restlöchern des Braunkohletagebaus entstanden ist. So sind in der Lausitz bis Ende 2009 bereits 7.547 Hektar ehemaliger Braunkohlebergbauflächen zu derartigen Wasserflächen und zukünftigen Wasserflächen in rekultiviertem Gelände umfunktioniert worden[34]. Diese größte künstliche Wasserlandschaft Europas soll sich als Urlaubsregion der Zukunft zu einem weiteren touristischen Zentrum entwickeln[35]. Darüber hinaus bietet die Niederlausitz zahlreiche Sehenswürdigkeiten bzw. Aktivitätsmöglichkeiten von touristischer Bedeutung, von denen an dieser Stelle exemplarisch einige genannt werden sollen: die historische Altstadt von Cottbus, der Ostdeutsche Rosengarten in Forst/Lausitz, der Erlebnispark Teichland, die Slawenburg Raddusch, das Besucherbergwerk F60 in Lichterfeld, der EuroSpeedway Lausitz in Klettwitz, die Kurstadt Bad Liebenwerda oder die zahlreichen Radwanderwege.

Außerdem ist in den Jahren 2008-2010 in der Niederlausitz eine erstaunliche Entdeckung gemacht worden: im Südosten der Region, im Umland von Spremberg bis zur polnischen Grenze, und auch in angrenzenden Teilen Sachsens sind Lagerstätten von etwa zwei Millionen Tonnen Kupfer sicher ausgemacht worden. Die tatsächliche Lagerstätte soll sogar noch um ein Vielfaches größer sein, als bisher identifiziert worden ist. In Zeiten exorbitant hoher Kupferpreise aufgrund der starken Nachfrage des Metalls, z.B. für die Verarbeitung in Kraftfahrzeugen, Solarmodulen, Windkraftanlagen oder Elektronik, stehen Milliardenerlöse in Aussicht. Hinzu kommen die Gewinne aus anderen Edelmetallen, wie Gold, Silber und Platin. Das deutsche Bergbauunternehmen KSL Kupferschiefer Lausitz GmbH hat bereits wichtige Genehmigungen für die Förderung der Erze erhalten, plant mittelfristig das modernste und effektivste Bergwerk Deutschlands zu errichten und frühestens 2015 mit der Förderung der Erze zu beginnen. Neben Beteiligungen an den Einnahmen kann sich die Niederlausitz berechtigte Hoffnungen auf geschätzte 5.000 neue Arbeitsplätze, die das Bergwerk mit sich bringen würde, machen. Derartig unerwartete Glücksfälle würden einer ganzen Region einen wirtschaftlichen Auftrieb geben und die Abwanderung guter Arbeitskräfte verringern.[36]

Zusammenfassend gesehen befindet sich die Niederlausitzer Wirtschaft nach dem Tief in den 1990er Jahren in einem schrittweisen Prozess der Erholung, was einerseits durch das Erhalten und Fördern von wirtschaftlichen Wachstumskernen und andererseits durch die zunehmende Fokussierung auf den Tourismus gelungen ist. Erwähnenswert ist zudem die wachsende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und den beiden Niederlausitzer Hochschulen, der BTU Cottbus und der FH Lausitz, wodurch sich gegenseitige Vorteile für Wirtschaft und Wissenschaft ergeben. Trotz alledem ist eine ökonomische Angleichung der Niederlausitz an westdeutsche Strukturen noch in weiter Ferne. Es mangelt an weiteren Großunternehmen, die bereit sind, in der Region Investitionen zu tätigen. Das durchschnittliche Lohnniveau in der Lausitz liegt mit ca. 25.000€ pro Arbeitnehmer pro Jahr deutlich unter dem bundesweiten Durchschnitt von 31.000€. Auch hinsichtlich der Arbeitslosenquote fällt die Region –die Arbeitslosenquote lag in Brandenburg Ende 2010 bei 10,6%[37] - im Vergleich zur gesamten Bundesrepublik mit 7,7%[38] zurück. Ein weiterer Negativaspekt ist die Unausgeglichenheit der prognostizierten Entwicklung innerhalb der Niederlausitz. So geht man zwar bei den Ballungsgebieten und urbanen Räumen in der Region von einer wirtschaftlichen Verbesserung aus, jedoch wird dieser Aufschwung wahrscheinlich nicht die ländlichen Gebiete, die den Großteil der Niederlausitz ausmachen, betreffen.

Die Zukunft wird in jedem Fall weitere Veränderungen für die Region mit sich bringen. Wie sehr die Niederlausitz von den künftigen demographischen Umwälzungen in Mitleidenschaft gezogen wird und wie schnell sie dem westdeutschen Wirtschafts- und Infrastrukturniveau näher kommt, wird von vielen, z.T. schwer vorhersehbaren, Faktoren abhängen. Eine optimistische Vision von Förderern der Niederlausitz wäre, dass die Region in langfristiger Zukunft einmal das häufig genutzte Attribut „strukturschwach“ ablegen kann.

3 Aktuelle Trends auf dem deutschen Bankenmarkt

3.1 Entwicklung der Bankenlandschaft

„Mir kommen die Banken vor wie ein alter Hund, der satt ist. Dem kann man ruhig einen fetten Knochen hinhalten, der knurrt nicht einmal.“[39] [Georg Leber]

Der traditionelle deutsche Bankenmarkt für Privatkunden gliedert sich schwerpunktmäßig in öffentlich-rechtliche Institute, nämlich die Sparkassen und Landesbanken, genossenschaftliche Institute, wie bspw. die Volks- und Raiffeisenbanken, und private Großbanken, z.B. Deutsche Bank, Commerzbank oder Postbank[40]. Die deutschlandweiten Marktanteile der verschiedenen Bankengruppen lassen sich in vielerlei Hinsicht vergleichen. Die folgende Abbildung veranschaulicht zwei Möglichkeiten eines Marktanteilsvergleichs zwischen den Bankengruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Marktanteile der deutschen Banken nach Bilanzsumme und Gehaltskonten

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquellen: Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2010) und Verbrauchs- und Medienanalyse (2007).

Ein seit Jahren erkennbarer Trend in der deutschen Bankenlandschaft ist der Rückgang der Kreditinstitute. Im Jahr 1990 gab es in Deutschland noch etwa 4.700 Kreditinstitute; heute sind davon lediglich rund 2.100 übrig[41]. Das entspricht einem Schwund von 55,3%.

Mit den Kreditinstituten ist auch die Anzahl an Zweigstellen bzw. Bankfilialen zurückgegangen. Allein in den letzten zehn Jahren ist etwa jede dritte Filiale vom deutschen Markt verschwunden: Während es um die Jahrtausendwende noch annähernd 60.000 Zweigstellen gab, sind es heute weniger als 40.000[42]. Bei genauerer Betrachtung lässt sich jedoch feststellen, dass die Postbank, die sich aus den Zweigstellen des ehemaligen Mutterkonzerns Deutsche Post zurückzog, mit mehr als 7.000 abgebauten Filialen am stärksten ins Gewicht fällt und das Ergebnis etwas verzerrt. Zudem lässt sich die hohe Differenz in der Zweigstellenentwicklung der letzten zehn Jahre durch ca. 4.200 Filialschließungen im öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Sektor, die im Zuge von Fusionen ihre Filialnetze ausgedünnt haben, erklären[43]. Mit über 1.200 Zweigstellen ist die Commerzbank durch die Übernahme der Dresdner Bank im Jahr 2009 derzeit die filialstärkste Bank Deutschlands, wobei auch sie aber kurz- und mittelfristig weiterhin an der Restrukturierung ihres Zweigstellennetzes arbeitet[44]. Insgesamt gesehen, hat sich der Trend zu Filialschließungen in den letzten fünf Jahren aber rapide verlangsamt[45]. Auch in Zukunft werden Bankfilialen nicht vom Markt verschwinden. Mit 70% legt die Mehrheit der deutschen Bankkunden großen Wert auf eine regionale Präsenz vor Ort[46]. Eine überdurchschnittliche Präferenz für den Gang zur Filiale zur Erledigung von Bankgeschäften zeigen Frauen und Personen ab dem 40. Lebensjahr[47]. Auch für die Niederlausitzer Bürger ist der Filialstandort bzw. die gute Erreichbarkeit das wichtigste Kriterium für die Wahl der Hausbank[48]. Wesentliche Gründe für die zukünftige Aufrechterhaltung des Filialbetriebes sind das Schaffen von Bekanntheit durch lokale Präsenz, der Aufbau von Vertrauen und Identifikation durch einen persönlichen Kundenansprechpartner sowie der Vertriebserfolg[49].

Bezüglich der Bankstellendichte, d.h. der rechnerischen Anzahl der Einwohner pro rechtlich selbstständigem Kreditinstitut bzw. dessen Zweigstelle, befindet sich Deutschland im internationalen Vergleich im Mittelfeld. So besteht in der Bundesrepublik durchschnittlich eine Bankstelle pro 1.969 Einwohner[50].

Neben der allgemeinen Reduzierung der Fixkostenbelastung ist der angestiegene Wettbewerbsdruck einer der entscheidendsten Gründe für den dargestellten Filialabbau deutscher Kreditinstitute in den letzten Jahrzehnten gewesen. Zwar wird die Zahl der Filialen in mittelfristiger Zukunft nur noch geringfügig sinken, die Wettbewerbsintensität im Privatkundengeschäft von Banken nach Einschätzung von Finanzexperten in den nächsten Jahren jedoch weiter steigen und etablierte Kreditinstitute zu anderen Sparmaßnahmen als dem Filialnetz oder der Entwicklung neuer Wertschöpfungsstrategien zwingen. Als wichtige Ursache für den gestiegenen Druck im Finanzdienstleistungssektor werden „neue Wettbewerber“ für die etablierten Kreditinstitute identifiziert[51]. Eine beispielhafte Auswahl für aktuelle Anbieter von Finanzdienstleistungen zeigt die Abbildung 6. Auffällig ist, dass Finanzdienstleistungen längst nicht mehr ausschließlich von Banken angeboten werden. Die gefährlichste neuartige Konkurrenzgruppe für die klassischen Filialbanken bilden die Direktbanken. Im Jahr 2002 mit gerade einmal 3,87 Millionen Kunden noch als Randgruppe angesehen, besitzen die filiallosen Internetbanken mittlerweile über 14 Millionen Kunden in Deutschland. Einer Prognose zufolge sollen bis 2015 weitere 5,4 Millionen Kunden hinzukommen.[52] Nach einer deutschlandweiten Befragung aus dem Jahr 2009 können sich bereits 46% der Nichtkunden einer Direktbank durchaus vorstellen, Kunde eben dieser Bankengruppe zu werden[53].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Anbieter von Finanzdienstleistungen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Grussert, Hans (2009), S. 16.

Die Bankenlandschaft der Niederlausitz ähnelt auf den ersten Blick der gesamtdeutschen, was beim Vergleich der Marktanteile bei den Gehaltskonten bzw. Hausbanken in den Abb. 5 und 7 deutlich wird. Traditionell nimmt der Block der Sparkassen und Genossenschaftsbanken den größten Anteil an Hauptbankverbindungen ein. Insbesondere die Sparkassen verfügen in nahezu allen persönlichen Kategorien der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz über den größten Marktanteil. Anteile jenseits der 60% erreichen die öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute bei Geringverdienern, Menschen mit noch fehlendem Bildungsabschluss, den 16-25- und Ab-66-Jährigen und demzufolge bei Schülern und Rentnern. Besonders bei den Kunden mit einem Nettoeinkommen von 3.000-4.000€, dem Bildungsabschluss Promotion, der Altersgruppe 56-65 Jahre und/ oder der Berufsgruppe Beamter bieten die VR-Banken dem Marktführer allerdings einen harten Konkurrenzkampf.[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Haupt- und Mehrfachbankverbindungen der Niederlausitzer

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquelle: Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung, Frage 1 und 6b, S. 71, 79.

Erstaunlich große Unterschiede werden beim Vergleich der Haupt- mit den Zweit- und Mehrfachbankverbindungen deutlich. Die Sparkassen und VR-Banken bilden letzterer Rubrik lediglich Minderheiten. Die Gewinner bei den Zweit- und Mehrfachbankverbindungen sind dagegen Großbanken, Direktbanken, ausländische Privatbanken, Autobanken und Bausparkassen. Der Marktanteil der größten deutschen Direktbank ING-DiBa erreicht hier fast den der Sparkasse. Marktführer bezüglich Zweit-/ Mehrfachbankverbindungen bei den 16-25-Jährigen ist die ING-DiBa. Als wichtigste Nebenbankverbindung für die Niederlausitzer ab 36. Lebensjahr gilt die Commerzbank.[55]

Einen zweiten Einblick in die Bankenlandschaft der Niederlausitz liefert die Anlage C. Drei Sparkassen, nämlich die Sparkassen „Spree-Neiße“, „Niederlausitz“ und „Elbe-Elster“ haben ihren Hauptsitz und ihr komplettes Geschäftsgebiet in der thematisierten Region. Die vierte in der Niederlausitz auftretende Sparkasse ist zu kleinen Teilen die „Mittelbrandenburgische Sparkasse“.[56] Die Sparkassen besitzen traditionell das dichteste Filialnetz und versorgen auch die ländlichen Regionen mit Zweigstellen vor Ort, wodurch sich u.a. der hohe Marktanteil nach Hauptbankverbindungen begründen lässt. Eine Untersuchung hat ergeben, dass Sparkassen in solch ländlichen Regionen wie der Niederlausitz aufgrund ihrer hohen Marktdurchdringung ähnlich erfolgreich sind wie in wirtschaftlich starken Gebieten. Dies wird auch durch die Erkenntnis verdeutlicht, dass die Sparkasse Spree-Neiße seit Jahren zu den erfolgreichsten Sparkassen Deutschlands gehört.[57]

Im genossenschaftlichen Bereich haben ebenfalls drei Institute, die „VR Bank Lausitz eG“, die „Volksbank Spree-Neiße“ und die „Spreewaldbank eG“, in der Niederlausitz ihren Hauptsitz. In die Region fallen zudem wenige Filialen der „Volksbank Elsterland eG“. Der genossenschaftliche Bankensektor der Niederlausitz wird durch zwei Filialen der Sparda-Bank komplettiert .[58] Obwohl die Genossenschaftsbanken mit der zweitgrößten Filialdichte in der Niederlausitz punkten können, bleiben sie beim Marktanteilsvergleich nach Hauptbankverbindungen bei Privatkunden scheinbar etwas hinter den Erwartungen zurück. Dies lässt sich jedoch dadurch begründen, dass sie sich eher als Partner des regionalen Mittelstands sehen[59], welcher in der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz nicht berücksichtigt worden ist[60].

Bei den international tätigen Privat- und Großbanken ist es nicht verwunderlich, dass diese eine geringere Filialdichte und keinen Hauptsitz in der Niederlausitz haben. Diese Bankengruppe konzentriert sich sehr stark auf die Großstadt Cottbus und besitzt in den ländlichen Regionen, wenn überhaupt, nur kleine Zweigstellen.[61] Dennoch haben sie in Summe einen soliden Marktanteil bei den Gehaltskonten vorzuweisen. Besonders hervorzuheben ist hier die Commerzbank, die das größte Filialnetz aller Großbanken in der Niederlausitz besitzt und demzufolge einen, im Bundesvergleich überdurchschnittlich, hohen Anteil an Gehaltsbanken verzeichnen kann. Trotz eines ebenfalls relativ großen Zweigstellennetzes ist dies der Postbank noch nicht gelungen[62].

Tab. 1: Die 5 größten Banken nach Geschäftsstellen in der NL

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt gesehen besitzt die strukturschwache Niederlausitz in vielen, vor allem auch kleineren Ortschaften Zweigstellen von Kreditinstituten und kann so nahezu allerorts Bankdienstleis-tungen bieten. Lediglich die Auswahl an Banken ist in ländlichen Regionen meist nur auf Sparkassen und VR-Banken beschränkt. Komfortabler haben es dagegen die Einwohner von Cottbus und Umland; diese können aus einem Kreis von zehn verschiedenen Banken ihren Favoriten wählen.

3.2 Verändertes Kundenverhalten

„Der Markt sieht ganz anders aus von dort, wo der Kunde steht.“[63]

[Feargal Quinn]

Neben den Trends auf dem deutschen Bankenmarkt werden traditionelle Filialbanken seit wenigen Jahren vor die weitere Herausforderung gestellt, mit einem allgemein veränderten Verhalten der Kunden umzugehen. Im vorangegangenen Abschnitt wurde dargelegt, dass durch neue Wettbewerber die Intensität auf dem Bankenmarkt wächst. Damit einhergehend ist in einer zugrundeliegenden Studie festgestellt worden, dass die „Abnahme der Kundenloyalität bzw. Zunahme der Preissensibilität“ noch einen deutlichen stärkeren Einfluss auf die zunehmende Wettbewerbsintensität als die ohnehin schon hohe Bedrohung etablierter Banken durch neue Marktteilnehmer hat.[64] Der Wettbewerb unter den Anbietern für Finanzdienstleistungen führt zu einer Stärkung der Position der Kunden. Sie haben zwischen einer stetig wachsenden Vielfalt an Angeboten die freie Entscheidungswahl und können sich, begünstigt durch den technischen Fortschritt und das Internet, eigene vergleichende Übersichten zu den verfügbaren Finanzdienstleistungen erstellen. Die Wahl trifft dann zumeist auf das aus Kundensicht vorteilhafteste Angebot und dadurch erst auf den künftigen Geschäftspartner. Die einst historische Loyalität von Kunden, jegliche Finanzdienstleistungen ausschließlich bei ihrer Hausbank nachzufragen, gehört i.d.R. heutzutage der Vergangenheit an.[65] Abbildung 8 zeigt, dass sich deutschlandweit nur noch rund ein Drittel der Kunden ihrer Hausbank gegenüber als „gebunden“ oder „vollkommen gebunden“ sehen. Am geringsten ist die Bindung bei Kunden der Groß- bzw. Privatbanken; am höchsten bei Genossenschaftsbanken[66].

Parallel zu den beschriebenen Entwicklungen haben viele Bürger ihr Vertrauen zu Kreditinstituten verloren. Hauptursache dafür sind die Erfahrungen der zurückliegenden, u.a. durch Banken verschuldeten, Wirtschafts- und Finanzmarktkrise. So fühlen sich 71% der Deutschen von der Krise betroffen[67], was bei 39% der Bundesbürger zu einem starken Vertrauensverlust gegenüber Banken geführt hat[68]. Als Konsequenz daraus sind die Ansprüche der Kunden an Banken, vor allem bezüglich Seriosität, Sicherheit und Qualität, gewachsen. Etwa die Hälfte der Bundesbürger sieht die bisherigen Bemühungen ihrer Banken, das Vertrauen der Kunden nach den Erfahrungen der Finanzkrise zurück zu gewinnen, als nicht ausreichend intensiv und verbesserungswürdig an[69].

In der nachfolgenden Übersicht sind noch einmal die typischen Merkmale früherer und heutiger privater Bankkunden gegenübergestellt.

Tab. 2: Gegenüberstellung des früheren Mengenkunden und des heutigen Privatkunden

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Swoboda, Uwe (2004), S. 70.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die beschriebenen Trends im Kundenverhalten sind teilweise auch in der Niederlausitz wieder zu finden. So ist der Anteil an Niederlausitzern mit mehr als einer Bankverbindung von bereits 37,4% ein Indiz für abnehmende Kundenloyalität. In der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz liegt der Rekord sogar bei fünf parallel geführten Geschäftsbeziehungen eines Kunden zu Kreditinstituten.[70] Statistische Berechnungen haben ergeben, dass das Alter der Probanden einen höheren Einfluss auf die Bereitschaft zum Eingehen einer Zweit- bzw. Mehrfachbankverbindung als bspw. das Einkommen oder Geschlecht der Umfrageteilnehmer hat.[71]

Weiteren Aufschluss über das Kundenverhalten in der Region soll Abbildung 9 geben.

Abb. 9:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fast 60% der Niederlausitzer haben noch nie ihre Hausbank gewechselt, ungefähr ein Drittel bereits ein Mal und jeder Zehnte schon zwei Mal und öfter. Die größten Anteile an Kunden, die noch nie ihre Bank gewechselt haben, sind in den Umfrage-Gruppen „Schüler/Auszubildender o.Ä.“, „(noch) ohne Schul-/Bildungsabschluss“ sowie in den niedrigsten Einkommensbereichen zu finden. Als besonders treu gegenüber ihrer Hausbank zeigen sich auch die Rentner und Pensionäre. Des Weiteren weisen Leute mit hohem Einkommen tendenziell eine höhere Wechselbereitschaft als Geringverdiener auf.[72]

Bei der Betrachtung der Dauer der Geschäftsbeziehungen zwischen den Niederlausitzern und der Bank, bei der sie ihr Giro- bzw. Gehaltskonto haben, fällt zunächst eine große Ausgewogenheit auf. Die meisten Leute sind schon viele Jahre bei ihrer Hausbank; nur etwa ein Viertel der Befragten sind weniger als sechs Jahre Kunde. Exorbitant hoch ist die Kundentreue der heutigen Rentner, welche z.T. bereits mehr als 30 Jahre Kunde ihrer Hausbank sind.[73]

Alles in allem lässt sich ableiten, dass viele Niederlausitzer ihrer angestammten Hausbank bezüglich des Gehaltskontos zumeist bereits seit langer Zeit sehr treu sind und das wohl grundsätzlich auch zukünftig bleiben werden. Es neigen jedoch inzwischen zunehmend mehr Kunden der Region dazu, sich neben ihrer Haupt- noch eine zweite oder weitere Bankverbindung zuzulegen, um z.B. vorteilhafte Geldanlageangebote anderer Anbieter wahrzunehmen.

Wie die regionalen Kreditinstitute mit den erschwerten Marktbedingungen durch die beschriebenen Trends in der Bankenlandschaft und im Kundenverhalten umgehen und trotzdessen Neukundenakquise betreiben können, soll in den folgenden Kapiteln thematisiert werden.

4 Möglichkeiten der Generierung von Neukunden und Neugeschäft für Banken in der Niederlausitz

Die folgenden Abschnitte thematisieren Wege der Akquise privater Neukunden bzw. der Gewinnung von Neugeschäft für Kreditinstitute in der Niederlausitz. Bei der getroffenen Auswahl wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben; es existieren neben den aufgeführten noch weitere Wege der Neukundengewinnung. Zudem wird aus Gründen der regionalen Präsenz bzw. der geographischen Zuordenbarkeit ausschließlich der Standpunkt der größten ansässigen Filialbanken, nicht aber der von z.B. Direktbanken oder bankfremden Finanzdienstleistungsanbietern, betrachtet.

4.1 Einsatz von Werbemedien

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.

Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“[74]

[Henry Ford]

Werbung ist ein Kommunikationsinstrument zwischen einem Unternehmen und dessen Zielgruppe bzw. potentiellen Kunden. Unter dem Einsatz von Medien bzw. Werbeträgern soll sie der Erreichung spezifischer Kommunikationsziele wie Image, Sympathiegewinn, Bekanntheitsgrad, Produkt- oder Markenkenntnis, sowie Veränderung von Einstellungen bei potentiellen Kunden dienen[75]. Es kann zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden werden. Werbemittel sind die realen, sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen der Werbebotschaft, währenddessen es sich bei Werbeträgern um die Medien handelt, mit deren Hilfe die Werbemittel zur Zielgruppe gebracht werden. Beispiele für Werbemittel sind Inserate, Plakate oder Fernsehspots, wogegen zu Werbeträgern beispielweise Zeitungen, öffentliche Verkehrsmittel oder Fernsehsender zählen.[76]

Damit Werbung bei der gewünschten Kundengruppe ankommt, sollte sie nicht nur aufmerksamkeitsstark sein, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, sondern auch glaubwürdig. Dies kann durch die Gestaltung einer Werbebotschaft erreicht werden, die den Bedürfnissen, Einstellungen und Wünschen der Zielgruppe gerecht wird und Kunden positiv anspricht[77]. Im Marketing hat sich seit vielen Jahren das sogenannte AIDA-Modell etabliert, welches grundlegende Hilfestellungen gibt, worauf eine zu gestaltende Werbebotschaft abzielen sollte. Die vier Phasen des Stufenmodells schildern den idealtypischen Ablauf eines Werbe-Kauf-Prozesses und können sich durchaus überschneiden.

Abb. 10:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werbung ist im Bankgewerbe als Instrument der Neukundenakquise von entscheidender Bedeutung. Auch den Bankkunden selbst ist Bankwerbung wichtiger, als man zunächst vermuten mag. So begrüßt es jeder zweite deutsche Kunde, unaufgefordert auf Angebote von Kreditinstituten außerhalb seiner Hausbank aufmerksam gemacht zu werden und dadurch bspw. attraktive Zinskonditionen für Tagesgelder oder Kredite in Anspruch zu nehmen[78]. In Verbindung mit den, in Kapitel 3 thematisierten, neuen Wettbewerbern auf dem Bankenmarkt und der gesunkenen Kundenloyalität nimmt Werbung also auch zukünftig eine tragende Rolle für Banken ein.

Werbemedien existieren in unterschiedlichsten Formen. Aufgrund existierender rechtlicher Hürden für Unternehmen hat sich der Autor gegen eine Thematisierung von Bankwerbung bzw. Kundenkaltakquise per Brief, E-Mail und Telefon als Möglichkeiten der Neukundengewinnung entschieden.[79] Ebenso werden Werbeträger wie Fernsehen, Bankenhomepage und überregionale Zeitschriften wegen ihrer schwierigen örtlichen Eingrenzbarkeit nicht betrachtet. In der vorliegenden Ausarbeitung ist eine Auswahl an Werbeformen getroffen worden, die aus Sicht des Autors den größten Erfolg für gezielte Werbung in der Niederlausitz versprechen.

4.1.1 Filialgestaltung

Die schnellste, einfachste und zumeist kostengünstigste Form der Werbung von Kreditinstituten ist die entsprechende Ausgestaltung ihrer eigenen Bankfilialen. Gerade in Anbetracht der Tatsache, dass jeder Bürger durchschnittlich zwei Mal pro Monat einen Geldautomaten nutzt und der damit verbunden hohen Frequenz von Kunden in Eingangshallen von Filialen, die nicht immer zwangsläufig zur eigenen Hausbank gehören, bietet sich ein enormes Potential an werblich ansprechbaren Neukunden[80]. In den heutigen Verkaufsflächen von Banken dominieren stets rationale Komponenten wie Funktionalität, Seriosität und ausgefeilte Technik zur Kundenselbstbedienung, wogegen emotionale Gestaltungselemente oftmals fehlen. Dabei treffen Konsumenten den mit Abstand größten Teil ihrer Kaufentscheidungen aus emotionalen Überlegungen heraus; rationale Komponenten sind nur selten entscheidendes Kaufkriterium. Genau hier offenbaren sich für Banken noch nicht ausgeschöpfte Potentiale der Neukundengewinnung. Mit dem Einzug emotionaler Elemente in die Filialgestaltung gewinnen die Verkaufsflächen an Attraktivität, fördern den Anreiz für einen Filialbesuch und erhöhen somit die Kundenfrequenz. Es ist also erst einmal grundsätzlich empfehlenswert für Banken, emotionale Komponenten in die Gestaltung ihrer Verkaufsräume zu integrieren, ohne dabei Diskretion, Sicherheit und Seriosität zu vernachlässigen.[81]

Um potentielle Kunden zunächst in die eigenen Filialen zu locken, sollte das äußere Erscheinungsbild des Verkaufsgebäudes ansprechend und interessant wirken. Qualitativ hochwertige Plakatwerbung kann dazu beitragen. Plakate zählen zu den bekanntesten Printmedien der Werbung und zielen auf das „Eyecatching“ ab, d.h. die Gewinnung der Aufmerksamkeit eines potentiellen Käufers.[82] Quantität ist hier bewusst kein Schwerpunkt, da mit Plakaten überladene Schaufenster oder Fassaden von Bankgebäuden eher unseriös wirken. Plakatbotschaften sollten idealtypischerweise so konzipiert sein, dass sie schnell und leicht verstanden werden können. Inhaltlich genügt meist ein sloganartiger kurzer Text, eine bildliche Unterlegung sowie das deutlich erkennbare Firmenlogo bzw. der Markenname.[83] Im Abschnitt 4.1.2 werden Best-Practice-Ansätze, Kosten und Erfolgsaussichten von Plakaten der Außenwerbung detaillierter analysiert.

Abb. 11: Wartebereich in der Commerzbank Filiale Cottbus Burgstraße

(erkennbar sind bequeme Sitzgelegenheiten im Vordergrund, ein Kindermaltisch in der Mitte, sowie ein Pappaufsteller als Werbemedium, eine kunstvolle Wandgestaltung und Zimmerpflanzen im Hintergrund)

Quelle: Eigene Fotographie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben dem Außenbereich sollte auch der Eingangs- und Innenbereich der Bankfiliale einladend und aufmerksamkeitsstärkend wirken. Offene, helle Räumlichkeiten mit vereinzelten Zimmerpflanzen, bequeme Sitzgelegenheiten zur Überbrückung von Wartezeiten oder eine Kinderspielecke sind nur einige Beispiele für die Schaffung einer angenehmen Filialatmosphäre.

Eben in solchen besucherstarken Schalter-hallen bzw. Warteräumlichkeiten empfiehlt sich ein interessanter Werbeeinsatz. In heutigen Bankfilialen sind oftmals bereits die Werbeträger Prospektständer und Plakataufsteller mit den entsprechenden Werbemitteln vorhanden, welche durch eine gelungene Gestaltung Interesse wecken können. Weitaus kreativer und aufmerksamkeitsfördernder ist aber der Einsatz von Schauwerbung. Diese Werbeform bietet die Möglichkeit, nicht greifbare Finanzdienstleistungen zu visualisieren und damit eine veränderte Form der Präsentation zu erzielen, indem die Werbeidee mithilfe von realen Gegenständen oder deren Nachbildungen in dreidimensionaler Form im Filialraum dargestellt wird. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Beispielsweise könnte man dem zunächst eher wenig emotionalen Produkt Altersvorsorge mithilfe der symbolischen Darstellung eines „Rentenlochs“ zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen.[84] Denkbar wäre hier, mittels eines Aufklebers ein gegrabenes Loch im Boden darzustellen, neben welches man ein reales auffälliges Hinweisschild mit der Aufschrift „Vorsicht - Rentenloch“ stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Schauwerbung „Rentenloch“

Quelle: Eigene Darstellung

Bildquellen: Vgl. Laransa AG (o.J.) und Witas GmbH (o.J.).

Im Allgemeinen sollten zumindest einige der genutzten Gestaltungs- und Werbemittel in Bank-filialen Emotionen bzw. positive Assoziationen auslösen. Die gewählten Darstellungen auf den Werbemitteln können dabei auch bankfremd sein, z.B. Bildaufnahmen eines ausverkauften Sportstadions oder von emotionalen Fans, falls die Bank als entsprechender Sponsor im sportlichen Bereich auftritt, oder Fotos von einem sorbischen Volksfest oder idyllischen Landschafts-aufnahmen des Spreewalds, wenn das Kreditinstitut einen regionalen Bezug zur Niederlausitz darstellen möchte. Dabei liegt die kreative Herausforderung stets darin, bankfremde emotionale Elemente mit einer sinnvollen und passenden Werbebotschaft zu kombinieren.

Werbung in Bankfilialen ist i.d.R. eine standardisierte, weitgehend unpersönliche und auf hohe Kontaktzahl ausgelegte Form der Kundenansprache. Sie ist geeignet für sehr allgemein definierte Zielgruppen und einfache, leicht verständliche Produkte bzw. Angebote, sodass auf Individualität und persönliche Kaufaffinitäten bewusst verzichtet wird. Die Höhe der Erfolgs- bzw. Rücklaufquote ergibt sich aus der angesprochenen Menge und der Qualität der Kundenansprache. Im Privatkundengeschäft von Banken ist eine werbewirksamere Filialgestaltung auch in der Niederlausitz eine adäquate und einfache Form, Vertriebspotentiale zu erschließen.[85]

4.1.2 Massenmedien

Neben internen Werbeträgern können Kreditinstitute auch auf externe Medien zur Akquise neuer Kunden zurückgreifen. Die sogenannten Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung und Verbreitung mittels Schrift, Bild und/ oder Ton Inhalte an eine nicht eindeutig festgelegte bzw. nicht quantitativ begrenzte Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes Publikum weitergeben.[86]

Als erste Möglichkeit der Nutzung von Massenmedien soll die Plakatwerbung als Form der Außenwerbung vorgestellt werden. Hier beauftragen Unternehmen i.d.R. externe Dienstleister mit der Anfertigung und Anbringung großflächiger Werbeblätter an festgelegten und genehmigten Orten in der Öffentlichkeit, z.B. an Hausfassaden oder Straßenrändern.

Auf welche Regeln des Marketings bei der Gestaltung und Platzierung von Werbeplakaten möglichst geachtet werden sollte, zeigt die nachfolgende Tabelle.

Tab. 3: Prinzipen der Plakatgestaltung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Knaack, Rolf W. (2006), S. 485-486.

Plakate sind in vielen Variationen erhältlich und dementsprechend auch kostenseitig unterschiedlich. Als standardmäßig kleinste Außenplakatgröße und gleichzeitig Maßeinheit für Plakate dient die DIN-A1-Norm, d.h. 59x84cm[87]. Der Preis für den Druck von bspw. 100 DIN-A1-Plakaten bewegt sich, je nach gewünschter Farbgebung, Papier- und Druckqualität, etwa zwischen 80 und 600€.[88] Im Anschluss an den Druck sind neben den Gebühren für das Anbringen der Plakate durch externe Dienstleister Aufwendungen für die Mietung von Plakatwerberaum einzukalkulieren. Der Tagepreis für eine Werbefläche in DIN-A1-Größe variiert je nach Ortschaft und beträgt durchschnittlich 0,65€. Bei einem doppelt so großen Plakat würde dementsprechend auch der doppelte Mietpreis pro Tag pro Werbefläche anfallen. Für Großflächenplakate mit einer Standardgröße von 18 Mal DIN-A1 beträgt der durchschnittliche Tagepreis 9,70€ je Fläche.[89] In Cottbus kostet das Aushängen eines Großflächenplakats je nach Standort zwischen 3,50 und 42,80€ je Tag und Fläche[90].

Plakatwerbung gehört zweifelsohne zu den preisgünstigsten Werbeformen für Kreditinstitute. Weitere Vorteile sind eine hohe Flexibilität durch die Möglichkeit einfacher Austauschbarkeit sowie die punktgenaue lokale Eingrenzungsmöglichkeit der Werbung. Darüber hinaus wirkt Plakatwerbung nicht nur für einen kurzen Moment, sondern rund um die Uhr. Der Werbeträger Plakat ist in der Lage, hohe Werbewirkungen zu erzielen, da sich z.B. Passanten oder Autofahrer den Blickberührungen kaum bewusst entziehen können. Deutschlandweit haben durchschnittlich über 90% der Bürger die Möglichkeit, im Alltag Plakate zu sehen. Zudem halten zwei Drittel der Deutschen Werbeplakate für glaubwürdig.[91] Auch Niederlausitzer Banken haben die Möglichkeit, von den Vorteilen der Plakatwerbung zu profitieren. Als positives Beispiel ist hier das bereits vorhandene Großflächenplakat der Sparkasse Spree-Neiße zu nennen, welches vor dem Cottbuser Einkaufszentrum „Blechen Carré“ die positive Emotion des Einkaufserlebnisses mit den hauseigenen Angeboten und dem Verweis auf die naheliegende Geschäftsstelle der Sparkasse verbindet. Derart kreative Werbeplakate an besucherstarken Orten sind eine sinnvolle und erfolgversprechende Werbealternative für Banken in der Niederlausitz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13:

Quelle: Eigene Fotographie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine zweite Anwendungsmöglichkeit von Massenmedien kommt mit der Zeitungsanzeige ebenfalls aus dem Printmedienbereich. Hier nutzen Unternehmen den Werbeträger lokale Tageszeitung, um ihre Werbeanzeigen in der Belkörung zu verbreiten.

Dabei gilt es, ebenso wie beim Plakat, bestimmte Marketing-Grundregeln einzuhalten. Die bereits in Tabelle 3 für Plakate dargestellten Marketingprinzipien der Abgrenzung, Aufmerk-samkeit, Beschränkung und Einfachheit gelten analog auch für Werbeanzeigen. Darüber hinaus ist bei dieser Werbeform auf Verbreitung, Akzeptanz und Image der auszuwählenden Lokalzeitung zu achten. Weiterhin sollten Zeitungsanzeigen neben Aufmerksamkeit auch Interesse bei potentiellen Kunden schaffen, indem z.B. einige Vorteile des Produktes aufgeführt werden.[92] Durch Werbeanzeigen können mehr Informationen weitergegeben werden als bei Plakaten, was von dem werbenden Unternehmen sinnvoll genutzt werden sollte.

Aus Kostengesichtspunkten sind Werbeanzeigen in lokalen Tageszeitungen i.d.R. teurer als Plakatwerbung. Wirbt ein Unternehmen bspw. an einem Werktag im Anzeigenteil der „Lausitzer Rundschau“, sind bei einer schwarz-weißen Farbwahl pro Millimeter Anzeigengröße 6,75€ zu zahlen; bei einer vierfarbigen Anzeige bereits 8,78€ pro Millimeter. Entscheidet sich der Werbende so z.B. für den angebotenen Größenvorschlag „100 mm“, kostet eine schwarz-weiße Anzeige 675€ und eine farbige 878€ je Werktag. Weitaus kostenintensiver werden dann die Anzeigen, die sich auf der Aufschlagseite, im Textteil oder auf Sonderseiten der Lausitzer Rundschau befinden. Hier sind Tagespreise bis zu 30.000€ je Seite möglich.[93]

Trotz der durchaus hohen Kosten für lediglich einen Werbetag, bietet das Werbemedium Tageszeitung eine Reihe von Vorteilen. Als einziges täglich erscheinendes Printmedium bietet sie die Vorteile Aktualität, Schnelligkeit und eine hohe Werbefrequenz und ist zudem trotz hoher Verbreitung räumlich gut eingrenzbar. Der Werbeträger ist für lokal tätige Unternehmen auch deshalb besonders bedeutsam, da dieses Medium, welches meistens im Abonnement bezogen wird, die große Sicherheit der Haushaltsankunft und der intensiven Nutzung bietet. Deutschlandweit lesen durchschnittlich 70,5% der Ab-14-Jährigen mindestens ein Mal täglich eine regionale Tageszeitung, wobei die durchschnittliche tägliche Lesezeit bei 40 Minuten liegt. Darüber hinaus zählen Lokalzeitungen zu den akzeptiertesten und vertrautesten Printmedien überhaupt, was auch den inbegriffenen Werbeanzeigen zu mehr Glaubwürdigkeit verhilft. Fast zwei Drittel aller deutschen Zeitungsleser halten die Berichte regionaler Abonnementzeitungen für wahrheitsgetreu; rund die Hälfte der Leserschaft erachtet die Werbung in diesen Zeitungen für glaubwürdig[94] und liest sich gern die Werbeanzeigen durch[95]. In der Niederlausitz bietet die „Lausitzer Rundschau“ als führende unabhängige Tageszeitung der Region mit ca. 300.000 Lesern bei einer Auflage von rund 100.000 Exemplaren[96] eine erfolgversprechende Werbeplattform für Banken und alle anderen Unternehmen. Dabei haben die Werbenden sogar die Möglichkeit, nur gezielt in den Lokalausgaben von einer oder mehreren der 13 festgelegten Teilregionen in der Niederlausitz zu erscheinen und somit Inseratskosten und Streuverluste enorm zu reduzieren. Die prozentual größten Leseranteile besitzt das lokale Blatt bei Niederlausitzern der Altersgruppe ab 30 Jahren und mit einem Haushaltsnettoeinkommen ab 1.500€, also genau in der für Kreditinstitute potentialstärksten Zielgruppe.[97]

Als letztes, zur Werbung in der Niederlausitz geeignetes Massenmedium soll der Hörfunk vorgestellt werden. Hier wenden sich Unternehmen an Radiosender, die dazu beauftragt werden, über ihr regional ausgestrahltes Radioprogramm Werbespots zu senden. Menschen assoziieren zu den gehörten Worten in der rein akustischen Werbebotschaft mithilfe ihrer Vorstellungskraft Bilder in ihren Köpfen, welche eine Erinnerung erleichtern. Mithilfe von wiederkehrender Musik, Jingles und Klangeffekten wird diese Erinnerungswirkung an Werbespots bei den Hörern verstärkt.[98]

Die Herausforderung in der Schaltung von Hörfunkwerbung liegt darin, eine große Wahrnehmung des unternehmenseigenen Spots zu erreichen. Das Radio dient hauptsächlich dazu, alltägliche Haupttätigkeiten des Hörers akustisch zu untermalen. Dies hat zur Folge, dass gesendete Inhalte und eben auch Radiowerbung meist nur passiv und flüchtig wahrgenommen werden. Die Intensität des Hin- bzw. Weghörens hängt stark vom Konzentrationsgrad der momentanen Tätigkeit des Hörers ab. Für Unternehmen ergeben sich daraus Konsequenzen für die Gestaltung und Frequentierung entsprechender Spots. Empfehlenswert ist es, statt einiger weniger Spots möglichst viele Funkspots pro Tag zu schalten. Die Spots sollten eine durchgängige und interessante Werbeidee beinhalten, kreativ einmalig sein und die Zielgruppe ansprechen. Geschickten Vermarktern gelingt es zudem, Botschaften zur Kauf- bzw. Handlungsaufforderung in ansprechenden Werbespots zu integrieren.[99] Hörfunk kann den Kunden, im Gegensatz zu anderen Werbemedien, auf einer sehr emotionalen Ebene erreichen, was es unumgänglich macht, mit der kreierten Werbebotschaft direkt auf das Eingehen der Bedürfnisse des potenziellen Empfängers abzuzielen, um Erfolg zu haben. Radiowerbung sollte den Zuhörer persönlich als Individuum ansprechen und nicht als unbestimmte Gruppe.[100]

Radiowerbung ist ein ähnliches kostspieliges Werben wie die Plakatwerbung. Die Preise für einen Funkspot bspw. bei „Radio Cottbus 94.5“ bewegen von 0,50 bis 4,00€ pro Sekunde. Plant eine Bank nun z.B. zur besten Sendezeit, d.h. der Zeitspanne mit der höchsten Einschaltquote, von 5 bis 10 Uhr morgens die 10-malige Schaltung eines 15-Sekunden-Werbespots, kostest dies bereits 600€ für diesen Tag[101].

Entscheidet sich ein Unternehmen für diesen kostenintensiven Werbeträger, kann es jedoch auch in den Genuss guter Erfolgschancen kommen. Im Durchschnitt verfügt jeder deutsche Haushalt über vier Hörfunkgeräte, wobei 45 Millionen Autoradios in Deutschland noch nicht eingerechnet sind. Etwa 85% der Deutschen ab 14 Jahren hören täglich Radio. Dicht hinter dem Fernsehen mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 165 Minuten pro Tag ist der Hörfunk mit einer durchschnittlichen täglichen Einschaltzeit von 165 Minuten das meistgenutzte Medium, was die Beliebtheit des Radios als schnelles Informations- sowie alltägliches Informationsmedium untermauert.[102] Eine weitere entscheidende Stärke des Werbeträgers Radio ist seine Regionalität. Es eignet sich ideal für lokale und regionale Werbekampagnen, ist kurzfristig planbar und kann eine breite Streuung in kurzer Zeit erreichen[103]. Für Banken der Niederlausitz empfiehlt sich die Kooperation mit „Radio Cottbus 94.5“, dem einzigen einheimischen Radiosender, der gezielt Werbung für zumindest die Einwohner der Spree-Neiße-Region und Cottbus, also mehr als einem Drittel der Niederlausitzer Bevölkerung, anbietet. Dank der regional gezielten Einsatzmöglichkeit und der zielgruppengenauen Senderselektion, werden Streuverluste minimiert und die Werbeeffektivität beträchtlich gesteigert[104]. Dass Radiowerbung von Banken durchaus erfolgreich und den Hörern dauerhaft im Gedächtnis bleiben kann, haben in der Vergangenheit die ING-DiBa mit ihrem Spots „DiBa, DiBa Du“ und die deutschen Sparkassen mit der Kampagne „Wenn’s um’s Geld geht“ eindrucksvoll bewiesen[105].

4.1.3 Vergleich der Werbemedien

Alle thematisierten Werbemedien haben spezifische Eigenschaften und Marketingfunktionen. In der Bankfiliale vollzieht sich ein grundlegender gestalterischer Wandel vom Imageträger hin zur Verkaufsrepräsentanz[106] mit kreativen Werbeelementen. Bei den Massenmedien dient die Zeitungsanzeige in erster Linie der Übermittlung von interessanten Informationen, während das Plakat schwerpunktmäßig die Erzeugung von Aufmerksamkeit, sowie die Fundierung und Aktivierung von Erinnerung bewirkt. Der Hörfunkspot erzeugt schließlich Assoziationen und Erinnerungen.[107] Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträger werden in der folgenden Tabelle nochmals zusammengefasst.

Tab. 4: Vergleich der Werbemedien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Knaack, Rolf W. (2006), S. 319, 328, 413, 465, 466.

Die genannten Medien haben gemeinsam, dass sie ein solides Vertrauen in der Bevölkerung genießen[108] und gezielt regional einsetzbar sind, wodurch sie auch für Banken in der Niederlausitz geeignet sind. Die Vorteile jedes vorgestellten Werbeträgers überwiegen gegenüber seinen jeweiligen Nachteilen. Letztlich wird es vom Marketing-Budget und der Zielgruppe des Kreditinstituts abhängen, für welchen Weg man sich entscheidet. Denkbar ist auch eine effektive Kombination mehrerer Werbeformen. Während die Innen- und Außenwerbung von Niederlausitzer Bankfilialen in Einzelfällen schon durchaus ansprechend ist, haben die regionalen Kreditinstitute Massenmedien bisher nur eher sporadisch genutzt. Positive Beispiele, wie die Plakatwerbung der Sparkasse Spree-Neiße, deuten das Potential dieser Werbeträger an, deren Nutzung für die Gewinnung neuer Kunden empfehlenswert ist.

4.2 Regionales Engagement

„Ein Geschäft, das nur Geld einbringt, ist ein schlechtes Geschäft.“[109]

[Henry Ford]

Als weitere, wenn auch indirekte, Möglichkeit der Gewinnung privater Neukunden für Banken in der Niederlausitz soll das örtliche Engagement vorgestellt werden. Darunter sind jegliche Unterstützungsmaßnahmen, Sponsoringgelder, Spenden und Stiftungsausschüttungen zur Förderung schulischer, sozialer, kultureller oder sportlicher Einrichtungen, Institutionen und Veranstaltungen gemeint. Im Folgenden sollen Beispiele aufgeführt werden, auf welche Art und Weise sich Kreditinstitute in der Niederlausitz bereits regional engagieren bzw. engagieren könnten.

4.2.1 Bildung

Aktuell entfallen 13,1% der Sponsoringgelder der umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands auf die Bildungsförderung[110], wobei diese zukünftig sehr stark zunehmen wird[111]. In diesem Sponsoringbereich sind unter den Niederlausitzer Banken insbesondere die Sparkassen Vorreiter für viele Projekte, die sich durch innovative, durchdachte Ideen und Nachhaltigkeit auszeichnen.

Für Schüler vom Grundschulalter bis hin zur Sekundarstufe II ist der sogenannte „Sparkassen-SchulService“ konzipiert worden, welcher auch in der Region Niederlausitz von den Sparkassen Spree-Neiße und Niederlausitz, sowie der Mittelbrandenburgischen Sparkasse unterstützt wird. Er stellt Lehrkräften und Eltern rund 80, z.T. kostenpflichtige, didaktisch aufbereitete, altersgerechte Medien, wie z.B. Arbeitsblätter oder Informationshefte, zur Verfügung. Die nutzbaren Materialen sind auf die Lehrpläne der jeweiligen Klassenstufen abgestimmt, wettbewerbsneutral, werbefrei und stets aktuell.[112] Eine beispielhafte Auswahl der angebotenen Themenfelder zeigt die Abbildung 14.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 14:

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Deutscher Sparkassen Verlag GmbH (o.J. d).

Zielsetzung des Sparkassen-SchulService ist es vorrangig, die Handlungskompetenz von Kindern und Jugendlichen im Umgang mit Geld und Finanzdienstleistungen zur individuellen Gestaltung der Alltags- und Lebensökonomie zu fördern.[113] Die Bedeutung eines derartigen Services für Lehrer und Eltern hat auch der Bundesverband der Deutschen Volks- und Raiffeisenbanken erkannt und bietet seit dem 16.06.2011 das dem Sparkassen-Vorbild sehr ähnliche Online-Portal www.jugend-und-finanzen.de an[114].

Eine weitere Aktion zur Förderung der Wirtschaftserziehung bei Schülern praktiziert speziell die Sparkasse Spree-Neiße. Seit 2008 veranstaltet sie in Kooperation mit „94.5 Radio Cottbus“ eine jährliche Schultour quer durch Cottbus und den umliegenden Spree-Neiße-Kreis. Der Spar-kassen-Konvoi rollt pro Jahr auf fast 20 Schulhöfe von Oberschulen und Gymnasien. Während der Veranstaltung haben die Schüler die Möglichkeit, sich an Spielen zu beteiligen, über die Ausbildung zur Bankkauffrau/ zum Bankkaufmann zu informieren und für das Börsenplanspiel der Sparkassen, dem erfolgreichstem Wirtschaftsschaftspiel für Schüler und Studenten in Europa, anzumelden. Darüber hinaus versucht die Sparkasse Spree-Neiße über diese Aktion gezielt junge Neukunden zu werben, indem sie Informationsmaterial über ihr Jugendgirokonto ausgibt.[115]

Nach Ansicht des Autors können Aspekte der beschriebenen Maßnahmen aufgriffen und zu einer weiteren Form der Bildungsförderung an Schulen erweitert werden: dem ‚Unterricht‘ von Bankenvertretern an Niederlausitzer Schulen. Denkbar wäre hier, Themenfelder, die nicht von den üblichen Lehrplänen abgedeckt werden, jedoch wichtig für das Allgemeinwissen und die Zukunft der Schüler sind, in der Form von ein bis drei üblichen Schulunterrichtsstunden zu behandeln. Derartige Themen könnten sich an denen des Sparkassen-SchulService orientieren und darüber hinaus mit ähnlichen Medien unterstützt werden. Beispielhafte Themen wären: „Worauf muss ich bei einer Bewerbung achten?“, „Wie funktionieren Banken und was ist die Börse?“ oder „Wie wirtschafte ich mit meinem Taschengeld, ohne Schulden zu machen?“. Zum letztgenannten Vorschlag könnte man den Schülern einen Muster-Haushaltsplan ausgeben, der ihnen Einnahmen und Ausgaben ihres Alltags vor Augen führen und ein Gefühl für ein gesundes Wirtschaften geben kann.

Abb. 15:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:

Besonderen Anreiz hätte solch ein Engagement für die Schüler auch dadurch, dass sie neue praktische Erfahrungen und Eindrücke von realen Wirtschaftsvertretern, fernab des meist theoretisch-pädagogischen Unterrichts von Lehrern, übermittelt bekommen würden. Zwei Drittel der Erwachsenen in Deutschland sehen das ähnlich und plädieren für die Vermittlung von mehr Finanzwissen im Unterricht in der Schule[116]. Die vorgestellte Form des Schulunterrichts wird seit geraumer Zeit bereits verstärkt von vereinzelten Niederlausitzer Schulen und Unternehmen praktiziert, so z.B. im Bohnstedt-Gymnasium Luckau im Rahmen der Unterrichtsfächer „Wirtschaft/ Arbeit/ Technik“ oder „Politische Bildung“. Neben den Absprachen der Unternehmens-vertreter mit den entsprechenden Fachlehrern und der Schulleitung bezüglich der zu vermittelnden Themen wird es Unternehmen auch oft gestattet, im Gegenzug für Ihre Bemühungen Werbung in eigener Sache zu betreiben.[117] Sofern die Vorlesung der Vertreter eines Unternehmens bei den Kindern und Jugendlichen auf positive Resonanz stößt, können ausgegebene Merchandise-Artikel, z.B. Kugelschreiber mit Unternehmenslogo, für eine bleibende positive Erinnerung des Unternehmens oder der Marke sorgen und die Kinder und Jugendlichen früher oder später dazu bewegen, Neukunden des Institutes zu werden.

Die Sparkasse Niederlausitz geht in ihrer nachhaltigen Bildungsförderung den Schritt von der Schule zum Studium. Sie unterstützt die FH Lausitz bei dem Projekt „Kinderuni Lausitz“[118]. Als eine von 80 Hochschulen in Deutschland bietet der Standort Senftenberg allen begabten und hochbegabten Kindern der dritten bis sechsten Schulklasse speziell ausgearbeitete Vorlesungen von Wissenschaftlern an. Die Eltern der Schüler haben die Möglichkeit, die 45-minütigen Vorlesungen parallel in einem anderen Hörsaal per Videoübertragung zu verfolgen.[119] Weitergehend werden mit dem „Schülercampus“ für Kinder und Jugendliche der siebten bis zehnten Klassen sowie mit Vorlesungen im Rahmen eines Schnupperstudiums für Schüler der Sekundarstufe II ähnliche Projekte von der FH Lausitz angeboten und von der Sparkasse Niederlausitz gesponsert. Ziel des Engagements ist es, Interesse für Wissenschaft und Forschung zu wecken, junge Menschen der Region frühzeitig an die Region zu binden und die Niederlausitz als Bildungs- und Wirtschaftsstandort zu profilieren. Im Idealfall nehmen die Schüler nach ihrem Abitur ein Studium an der FH Lausitz auf und bilden nach erfolgreichem Abschluss den Fachkräftenachwuchs der Zukunft.[120]

Schließlich engagiert sich auch die Sparkasse Elbe-Elster in der Bildungsförderung, indem sie über ihre Stiftung „Zukunft Elbe-Elster-Land" Teilstipendien für ein Schuljahr im Ausland vergibt. Voraussetzung für eine Bewerbung sind die Vollendung des neunten Schuljahres, überdurchschnittliche schulische Leistungen, gute Sprachkenntnisse und kulturelle sowie soziale Aufgeschlossenheit.[121]

4.2.2 Soziales, Kultur und Sport

Als weiterer relevanter Sponsoringbereich lassen sich die sozialen, kulturellen und sportlichen Förderungsmaßnahmen durch Unternehmen zusammenfassen. Mit einem enormen Anteil von 78,7% am eingesetzten Sponsoringbudget von Deutschlands umsatzstärksten Unternehmen macht dieser Bereich den Schwerpunkt der Förderungsaktivitäten aus. Dabei nimmt das Segment Sportsponsoring mit 44,5% Anteil an allen Sponsoringarten deutlich die stärkste Position ein.[122] Während die Bedeutung von Kultur- und Sportsponsoring in Zukunft etwa gleich bleiben wird, wird für die Förderung sozialer Institutionen und Aktivitäten deutlich zunehmen[123].

Im sozialen Bereich beteiligt sich die VR Bank Lausitz eG an dem großen Kinder- und Jugendwettbewerb „Fair bringt mehr“ der deutschen Volks- und Raiffeisenbanken[124]. Aufgabe der Teilnehmer ist es, ein Projekt in beliebiger Ausgestaltung auf die Beine zu stellen, welches „mehr Miteinander, mehr Fairness und mehr Selbstvertrauen“ thematisiert. Neben der produktiven Auseinandersetzung mit der Thematik wird mit dem Wettbewerb ein aufmerksamkeits-starker Auftritt in der Öffentlichkeit für Kinder, Jugendliche sowie ihre Erzieher und Lehrer erreicht. Teilnehmen dürfen sowohl Kindergärten als auch Schulen bis zur Sekundarstufe II, entweder mit einem Projekt der gesamten Einrichtung oder von einzelnen Gruppen bzw. Klassen[125]. Als Anreiz für die Teilnahme bieten allein die Brandenburger Volks- und Raiffeisenbanken bereits Geldpreise und Klassenfahrten im Gesamtwert von 25.000€. Der Wettbewerb erfreut sich großer Beliebtheit, was die Zahl von 8.000 teilnehmenden Kindern und Jugendlichen in den letzten drei Jahren beweist[126].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 16: Die Maskottchen Dodo und Didi sowie das Logo der Marke KNAX

Quelle: Vgl. Sparkasse Mittelsachsen (o.J.).

Soziales Engagement zeigen auch die Sparkassen. So sponsoren bzw. veranstalten die öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute auch in der Niederlausitz regelmäßig Kinderfeste[127]. Diese werden oftmals unter dem Begriff des sparkasseneigenen Kindercomics „KNAX“ durchgeführt, z.B. das „KNAX-Feuerwehrfest“ am 15.04.2011 in Guben[128]. Im Allgemeinen bemühen sich die Sparkassen sehr darum, ihre in den 1970er Jahren geschaffene, überregionale Marke KNAX stets unter der jüngsten Generation der Gesellschaft zu etablieren. So wird neben Comic-Heften und Merchandise-Artikeln auch ein interessanter Internetauftritt bereitgestellt.[129] Ziel der Maßnahmen ist es, Kinder an die Themen Geld und Sparen heranzuführen, sowie bei jungen Menschen eine dauerhafte Assoziation der Sparkasse mit Spaß und Sympathie auszulösen[130].

Banken und Versicherungen sind mit Abstand die größten Sponsoringpartner von Kultureinrichtungen in Deutschland[131]. Die Kulturförderung besteht dabei größtenteils aus der (Teil-) Finanzierung von kulturellen Events – im Idealfall solche mit großem Publikumsaufkommen. In der Niederlausitz sind hier abermals die Sparkassen sehr aktiv. So unterstützte die Sparkasse Spree-Neiße z.B. das 775-jährige Stadtjubiläumsfest in Guben, die Kunstausstellung anlässlich des 225. Jahrestages des Fürsten Hermann von Pückler im Schloss Branitz, die erstmalige Aufführung des Musicals „Jekyll & Hyde“ im Cottbuser Staatstheater oder das Filmfestival in Cottbus[132]. Die Sparkasse Elbe-Elster engagiert sich über ihre Stiftung „Zukunft Elbe-Elster-Land“ bspw. für die jährlichen Veranstaltungen „Jazz-Pop Wettbewerb ‚Finsterwalder Sänger‘ " in Finsterwalde oder „Internationales Puppentheaterfestival“ im Elbe-Elster-Land[133].

Letztes bedeutendes Segment von Bankensponsoring ist der Sport. Vor allem in der Niederlausitz scheint diese Form der Förderung besonders geeignet zu sein, da die Region in sportlicher Hinsicht viel zu bieten hat. Angeln, Schwimmen, Paddeln, Laufen, Radfahren, Motorsport, Fußball, Handball, Kampfsport, Turnen, Leichtathletik, Flugsport usw. – es gibt kaum eine Sportart, die in dem geographisch flachen Landstrich nicht aktiv ausgeübt werden kann. Selbst Wintersport ist durch die Skihalle „Snowtropolis“ in Senftenberg das ganze Jahr über betreibbar[134]. In der Niederlausitz gibt es rund 745 eingetragene Sportvereine mit insgesamt etwa 76.000 Mitgliedern, was einen Anteil von ca. 14% an der Bevölkerung ausmacht. Im Stadtsportbund Cottbus sind mit rund 20.000 Menschen sogar überdurchschnittliche 20% der Einwohner im Sport organisiert.[135] In den letzten Jahren konnte die Sportregion Niederlausitz sogar nationale Erfolge feiern. Im Rahmen des deutschlandweiten Städtewettbewerbs „Mission Olympic“, einer Initiative des DOSB und Coca-Cola Deutschland, konnte Lübbenau/Spreewald im Jahr 2009 den Siegertitel „Deutschlands aktivste Stadt“ und ein Preisgeld in Höhe von 100.000€ feiern, während es die Stadt Cottbus im Folgejahr immerhin unter die fünf Finalstädte des Wettbewerbs geschafft hat[136].

[...]


[1] Vgl. Blessing, Martin (2010). [Martin Blessing, *06.07.1963, ist Vorstandsvorsitzender der Commerzbank AG.]

[2] Vgl. Haasis, Heinrich (2010). [Heinrich Haasis, *21.04.1945, ist Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands.]

[3] Vgl. Weyand, Heiko (2011). [Josef Ackermann, *07.02.1948, ist Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG.]

[4] Vgl. VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG (o.J. a).

[5] Vgl. Karg, Michael (2001), S. 8ff.

[6] Vgl. Ziegler, Stephan/ Sohl, Michael (2010), S.100.

[7] Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche, Martin (2008).

[8] Vgl. Ziegler, Stephan/ Sohl, Michael (2010), S.100.

[9] Vgl. Bankmagazin (2010).

[10] Vgl. Schüller, Anne (o.J.).

[11] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17.

[12] Vgl. Fontane, Theodor (1882).

[13] Vgl. Abbildung 3, S. 3.

[14] Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).

[15] Vgl. Abbildung 3, S. 3.

[16] Vgl. Wikimedia Foundation Inc. (o.J.) und Anhang: Anlage A, S. 65.

[17] Vgl. Bertelsmann Stiftung (o.J.) und Anhang: Anlage A, S. 65.

[18] Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 6-7.

[19] Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2011).

[20] Vgl. Energiewirtschaftliche Tagesfragen (2010).

[21] Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2010a).

[22] Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 8.

[23] Vgl. Ebenda, S. 20.

[24] Vgl. Ebenda, S. 8.

[25] Vgl. Schroeder, Antje (2009).

[26] Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 8.

[27] Vgl. Energieregion Lausitz-Spreewald GmbH (o.J.).

[28] Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).

[29] Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2010), S. 6.

[30] Vgl. Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten des Landes Brandenburg (2010).

[31] Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2011), S. 6.

[32] Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).

[33] Vgl. Schulze, Roland (o.J.).

[34] Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2010b).

[35] Vgl. Touristische Gebietsgemeinschaft Lausitzer Seenland e.V. (o.J.).

[36] Vgl. KSL Kupferschiefer Lausitz GmbH (o.J.).

[37] Vgl. Ministerium für Arbeit, Soziales Frauen und Familie des Landes Brandenburg (2011).

[38] Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2011).

[39] Vgl. Sywottek, Christian (2006). [Georg Leber, *07.10.1920, ist Mitbegründer der heutigen ING-DiBa AG.]

[40] Vgl. Deutsche Bundesbank (o.J.).

[41] Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 2.

[42] Vgl. Ebenda, S. 9.

[43] Vgl. Mihm, Oliver (2010).

[44] Vgl. Commerzbank AG (o.J. a).

[45] Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 9.

[46] Vgl. GfK SE/ Allianz SE (2008), S. 16.

[47] Vgl. Allianz SE (2010), S.9.

[48] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 2, S. 72.

[49] Vgl. Mihm, Oliver (2010).

[50] Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 12-13.

[51] Vgl. Köhler, Matthias/ Lang, Gunnar (2008), S. 4-6.

[52] Vgl. Investors Marketing (2011).

[53] Vgl. Burda Community Network GmbH (2008).

[54] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 1, S. 71.

[55] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 6b, S. 79-80.

[56] Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

[57] Vgl. Gärtner, Stefan/ Rehfeld, Dieter (2007), S. 23, 27.

[58] Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

[59] Vgl. VR Bank Lausitz eG (2010), S. 16.

[60] Vgl. Anhang: Anlage B, Basisdaten, S. 67.

[61] Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

[62] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 1, S. 71.

[63] Vgl. Adolf Klette DimaKs (o.J.). [Feargal Quinn, *27.11.1936, ist ein ehemaliger irischer Politiker und Geschäftsmann.]

[64] Vgl. Köhler, Matthias/ Lang, Gunnar (2008), S. 6.

[65] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17-18.

[66] Vgl. Abbildung 8, S.12.

[67] Vgl. Comdirect Bank AG (2010), S. 13.

[68] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17.

[69] Vgl. Marketing Partner (2009).

[70] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 6, S. 77, und EXCEL-Gesamtübersicht.

[71] Vgl. Anhang: Anlage B, Darstellung eines ausgewählten statistischen Zusammenhangs, S. 84-86.

[72] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 3, S. 73.

[73] Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 4, S. 74.

[74] Vgl. Träger, Thomas (o.J.). [Henry Ford, *30.07.1863-†07.04.1947, war ein amerikanischer Unternehmer und Gründer des Automobilherstellers Ford Motor Company.]

[75] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 193.

[76] Vgl. Thommen, Jean-Paul (2007), S. 339-340.

[77] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S.193.

[78] Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche, Martin (2008).

[79] Vgl. Koch, Manfred (o.J.) und Priebe, Mathias (o.J.).

[80] Vgl. Nirschl, Marco (2009).

[81] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 202-203.

[82] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 462.

[83] Vgl. Ebenda, S. 463, 465.

[84] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 206.

[85] Vgl. Ebenda, S. 37.

[86] Vgl. Burkart, Roland (2002).

[87] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 470.

[88] Vgl. Online Printers GmbH (2011).

[89] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 470-474.

[90] Vgl. Ströer Deutsche Städte Medien GmbH (2011).

[91] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 465-466.

[92] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 290-291.

[93] Vgl. Lausitzer VerlagsService GmbH (2011), S. 6, 8.

[94] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 408-412.

[95] Vgl. Bauer Verlagsgruppe/ Axel Springer AG (2011).

[96] Vgl. Lausitzer VerlagsService GmbH (2003).

[97] Vgl. Lausitzer VerlagsService GmbH (2011a), S. 3, 5.

[98] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 317.

[99] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 321, 329.

[100] Vgl. Radiozentrale GmbH (2004).

[101] Vgl. Lokal-Radio Cottbus GmbH (2011). [Rechnung: 4 Euro/ Sekunde x 15 Sekunden x 10 = 600 Euro]

[102] Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 319-320.

[103] Vgl. Ebenda, S. 328.

[104] Vgl. Lokal-Radio Cottbus GmbH (2011).

[105] Vgl. RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (2007), S. 6.

[106] Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 202.

[107] Vgl. Ebenda, S. 272.

[108] Vgl. Nielsen Company (2009).

[109] Vgl. Träger, Thomas (o.J.). [Henry Ford, *30.07.1863-†07.04.1947, war ein amerikanischer Unternehmer und Gründer des Automobilherstellers Ford Motor Company.]

[110] Vgl. Universität der Bundeswehr München, Privatuniversität Schloss Seeburg (2010), S. 13.

[111] Vgl. Ebenda, S. 25.

[112] Vgl. Deutscher Sparkassen Verlag GmbH (o.J. a).

[113] Vgl. Ebenda.

[114] Vgl. Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V. (2011).

[115] Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2011), S. 18.

[116] Vgl. AXA Investment Managers (2011).

[117] Vgl. Anhang: Anlage D, S. 89.

[118] Vgl. Elmar, Eva (2007).

[119] Vgl. Hochschule Lausitz (o.J.).

[120] Vgl. Elmar, Eva (2007).

[121] Vgl. Sparkassenstiftung „Zukunft Elbe-Elster-Land“ (o.J. b).

[122] Vgl. Universität der Bundeswehr München, Privatuniversität Schloss Seeburg (2010), S. 13.

[123] Vgl. Ebenda, S. 25.

[124] Vgl. VR Bank Lausitz eG (o.J. a).

[125] Vgl. Genossenschaftsverband e.V. (o.J.).

[126] Vgl. VR Bank Lausitz eG (o.J. a).

[127] Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2011), S. 25.

[128] Vgl. Lausitzer VerlagsService GmbH (2011b).

[129] Vgl. Deutscher Sparkassen Verlag GmbH (o.J. b).

[130] Vgl. Deutscher Sparkassen Verlag GmbH (o.J. c).

[131] Vgl. Causales Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH (2010).

[132] Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2011), S. 22-24.

[133] Vgl. Sparkassenstiftung „Zukunft Elbe-Elster-Land“ (o.J. a).

[134] Vgl. Snow+Activ GmbH (o.J.).

[135] Vgl. Landessportbund Brandenburg e.V. (2011) und Anhang: Anlage A, S. 68.

[136] Vgl. Coca-Cola Services N.V. (o.J.).

Details

Seiten
94
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656012764
ISBN (Buch)
9783656012580
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v179014
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Note
2,3
Schlagworte
Neukunden Kundengewinnung Kundenakquise Niederlausitz Lausitz Bank Sparkasse Commerzbank Cottbus AIDA-Formel Eisberg-Modell Lebenszykluskonzept Kunden werben Direktbanken Preiskampf Zinsen Strategie Umfrage

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Möglichkeiten der Gewinnung privater Neukunden für Banken in der Niederlausitz