Die Möglichkeiten des Enterprise-Mikroblogging als Teil der internen Unternehmenskommunikation am Beispiel des OZEANEUM Stralsund GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Grundlagen und Systeme des Mikroblogging im Unternehmen
2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2 Soziale Software
2.3 Enterprise 2.0
2.3.1 Wikis
2.3.2 Gruppeneditoren
2.3.3 Instant Messaging
2.3.4 Soziale Netzwerke
2.3.5 Social Tagging und Social Bookmarking
2.3.6 Blogs
2.3.7 Mikroblogs
2.4 Einsatzbereiche des Mikroblogs im Unternehmen
2.4.1 Vernetzung und Beziehung
2.4.2 Unternehmenskommunikation
2.4.3 Awareness
2.5 Anbieter für Enterprise Mikroblogging Systeme
2.5.1 Varianten der technischen Umsetzung eines Mikroblogs
2.5.2 Anbieter für Enterprise Mikroblogging
2.5.2.1 Yammer
2.5.2.2 Presently
2.5.2.3 CubeTree

3 Status Quo der internen Unternehmenskommunikation im OZEANEUM Stralsund GmbH..
3.1 Das OZEANEUM Stralsund GmbH
3.2 Abteilungsaufbau des OZEANEUM Stralsund GmbH
3.3 Status-Quo der internen Unternehmenskommunikation

4 Empirische Untersuchung der Informationsdistribution im OZEANEUM Stralsund GmbH
4.1 Forschungsansatz
4.2 Fragebogenkonstruktion
4.2.1 Fragenformulierung
4.2.2 Dimensionsanalyse
4.2.2.1 Dimension der Information
4.2.2.2 Dimension des Wissens und des Wissensbedarfs
4.2.2.3 Dimension der Arbeitsgruppen
4.2.3 Aufbau und Gestaltung des Fragebogens
4.3 Statistische Auswertung
4.3.1 Statistische Auswertung „Information“
4.3.2 Statistische Auswertung „Wissen“
4.3.3 Statistische Auswertung „Abteilung“

5 Schlussfolgerung und kritischer Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang A - Interview Jens Oulwiger Leiter PR und Marketing OZEANEUM Stralsund
Anhang B - Fragebogen „Kommunikation im Unternehmen“
Anhang C - TagCloud „Themen im OZEANEUM“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Wirkungsprinzipien der Sozialen Software

Abbildung 3: Matrix Enterprise 2.0 Instrumente

Abbildung 4: Awareness

Abbildung 8: Anbietervergleich

Abbildung 9: Organigramm OZEANEUM Stralsund GmbH

Abbildung 11: Aktives Informieren

Abbildung 12: Interesse an Projekten

Abbildung 13: Wichtigkeit von Projekten

Abbildung 14: Nutzung Systeme Mitarbeiterinformation

Abbildung 15: Grad der Nachfrage nach Informationen

Abbildung 16: Kriterien für Interesse an Mitteilung

Abbildung 17: Aspekte hoher Informationsgehalt

Abbildung 18: wichtige Themenbereiche im OZEANEUM

Abbildung 19: aktuelle Mitteilungen

Abbildung 20: Wissen über Abteilungen des OZEANEUMs

Abbildung 21: Wege der Information

Abbildung 22: Häufigkeit Nutzung Medium

Abbildung 23: Anteile der Nutzung

Abbildung 24: Häufigkeit des Informierens

Abbildung 25: individueller Grad des Informationsstandes

Abbildung 26: Verhältnis Informationsstand

Abbildung 27: SWOT Analyse Enterprise Mikroblogging

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

Eine neue Welt steht vor der Tür. Neue Ausdrücke wie Web 2.0, Enterprise 2.0 und Soziale Software dringen immer weiter in die Struktur der Arbeitswelt ein. Diese Entwicklung, die vorwiegend Pionieranwender interessierte, findet nun mehr und mehr Einzug in die Unternehmen. „Begriffe wie „Enterprise 2.0“, „Business 2.0“ und „Social Software in Unternehmen“ sind inzwischen zunehmend auch Praktikern schon begegnet. Entsprechende Fachveranstaltungen und die Beachtung in der Wirtschaftspresse führen automatisch zu einer verstärkten Wahrnehmung sich in der Praxis bewährender Anwendung.“ (Back, 2009, Vorwort)

Der Begriff Web 2.0 ist heutzutage fast überall zu finden. Auf der einen Seite wird über die neusten „Twitter“ Einträge diskutiert, auf der anderen Seite wird über ein aktuelles Thema im Blog einer Forschungsgruppe berichtet und alle haben ihr soziales Netzwerk ausgebaut und neue Kontakte geknüpft. Tim O’Reilly und John Battelle geben in Ihrem Blog zum Web 2.0 Summit eine einfache und umfassende Beschreibung des Begriffes Web 2.0: „Web 2.0 is all about harnessing collective intelligence.“, (O’Reilly/ Battelle, 2010) was das Nutzen von kollektiver Intelligenz bedeutet. Der Begriff beschreibt die Intelligenz mehrerer Nutzer beziehungsweise Teilnehmer, die mit ihren Beiträgen in den Netzwerken eine gemeinschaftliche Intelligenz bilden. Die Grundidee besteht darin, dass Ideen und Informationen für alle sichtbar sind und jeder, der dem Netzwerk oder dem Kollektiv angehört, konstruktiv Informationen und Inhalte hinzufügt oder die Idee weiter vorantreibt. Gemeinschaftliches Kommunizieren soll die Ideenfindung und entwicklung fördern und Informationen effektiver verteilen.

Hierfür stehen dem Web 2.0 Instrumente wie Twitter, Facebook oder Wikipedia zur Verfügung. Das Nutzbarmachen von Social Media beziehungsweise sozialer Software hat den Begriff Enterprise 2.0 geprägt. Unternehmen setzen mehr und mehr die Möglichkeit der sogenannten Wikis ein, um eine Wissensdatenbank für die Mitarbeiter zu schaffen. Wikis stehen für das Prinzip von Wikipedia, bei dem viele Autoren an einem Dokument zusammenarbeiten. Jeder Teilnehmer hat die gleichen Rechte, Beiträge zu schreiben oder Veränderungen des Dokuments durchzuführen. „Bei Wikis handelt es sich um Internet- oder Intranetseiten, die vom Nutzer nicht nur gelesen, sondern auch in wenigen Sekunden verändert, ergänzt und kommentiert werden können.“ (Buhse, 2008, S.253)

Hier finden sich neben den einzelnen Profilen der Mitarbeiter auch viele Informationen über Abläufe, Produkte und Projekte im Unternehmen. Wikis bieten allen Mitarbeitern die Möglichkeit, an der Bildung von Wissensdatenbanken teilzuhaben.

Facebook beziehungsweise soziale Netzwerkplattformen haben ein großes Einsatzpotential für Unternehmen. Hier können Kunden direkt angesprochen werden. Kunden können ein direktes und vor allem wahrgenommenes Feedback zu Projekten geben. Er nimmt sogar an der Schöpfungskette von Produkten teil. Facebook bietet für viele Unternehmen die Möglichkeit, produktbezogenes Marketing zu betreiben. Diese Einbindung des Kunden bietet einen vollkommen neuen Ansatz im Verhältnis von Kunde und Unternehmen. Doch nicht nur nach außen haben die sozialen Netzwerkplattformen ein hohes Kommunikationspotential. Im Kontakt mit den Mitarbeitern entsteht ein Geflecht von Zusammenarbeit und Kommunikation, das eine neue Dimension erreicht. Diese Netzwerke bieten weiterhin viele Meta-Anwendungen zur Kommunikation. Hierzu zählen vor allem das integrierte Mikroblogging, Chatfunktion und Zusammenarbeitsanwendungen.

Neben den Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Wikis sind es auch Blogs, die mehr und mehr Einzug in den Alltag der Unternehmen finden. Blogs sind eine Art Tagebuch oder Logbuch, das es seinem Nutzer erlaubt, Beiträge zu aktuellen Themen zu schreiben. Diese Einträge sind der Öffentlichkeit beziehungsweise einem Kreis ausgewählter Nutzer zugänglich. Die Nutzer haben die Möglichkeit, Beiträge des Blogautors zu kommentieren. Eine reduzierte Form dieser Blogs stellen die Mikrobloggings dar.

Das Mikroblogging findet seinen Ursprung im populären und vielgenutzten Service Twitter. „Twitter.com is a online social network used by millions of people around the world to stay connected to their friends, family members and coworkers through their computers and mobile phones. The interface allows users to post short messages (up to 140 characters) that can be read by any other Twitter user. Users declare the people they are interested in following, in which case they get noticed when that person has posted a new message. A user who is being followed by another user does not necessarily have to reciprocate by following them back, which makes the links of the Twitter social network directed.” (Huberman/Romero/Wu, 2008, S. 2f)

Das übersichtliche Interface, schnelle Anpassung und einfacher Zugriff machen das Gerüst von Twitter zum idealen Instrument in der internen Unternehmenskommunikation. Die begrenzte Zeichenzahl bietet eine hohe Informationsverdichtung und somit einen Fokus auf die Information selbst.

Die vorliegende Arbeit untersucht das Mikroblogging als Teil der internen Unternehmenskommunikation im Unternehmen. Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird der Begriff Mikroblogging definiert und der Ursprung und Nutzen des Systems untersucht. Bei dieser Betrachtung werden drei Instrumente bzw. Anwendungen in die Untersuchung eingebracht. Anschließend wird die Situation der internen Unternehmenskommunikation im OZEANEUM Stralsund GmbH beschrieben. Dabei wird gesondert der Fokus auf die bestehenden Informationshierarchien gelegt. Auch die Wege der Informationsverteilung werden betrachtet. Die empirische Untersuchung der Informationsdistribution soll den tatsächlichen Stand von Information und Kommunikation darstellen und gegebenenfalls vorhandene Defizite aufzeigen. Anhand eines standardisierten Fragebogens werden die relevanten Daten erhoben. Diese werden anschließend analysiert und kritisch ausgewertet und bilden die Grundlage zum Einsatz des Mikroblogging als effektives Instrument der internen Unternehmenskommunikation am Beispiel des OZEANEUM Stralsund GmbH.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens ist eine der Grundlagen für eine reibungslose Funktion aller innerbetrieblichen Abläufe. So sind die Verfügbarkeit von Informationen und die Wege der Distribution eine immanente Regelgröße für die interne Unternehmenskommunikation. Die Bereitsteller und Lenker der Informationen müssen sich über die Wege und Möglichkeiten innerhalb des Unternehmens bewusst sein und sie erschöpfend definieren, aufbereiten und betreiben. Die Kanäle der Informationsdistribution müssen allen Beteiligten zugängig sein. Dies bedeutet, dass sowohl die Zielgruppe für die Informationen sowie der Umfang und die Information selbst ausreichend und umfassend definiert sein müssen. Das Gut der Information gilt in vielen Hierarchien der Unternehmen als positionssichernd. Man glaubt, dass man als Inhaber und Alleinbesitzer von bestimmten Informationen (Neuigkeiten, Ideen, Weiterentwicklungen etc.) die eigene Position im Unternehmen stärkt bzw. zum Ausbau und Aufstieg der eigenen Position nutzen kann. Die Information wird als Mittel des Vorteils gegenüber anderen Mitarbeitern angesehen. „Die angenommene Deckungsgleichheit zwischen fachlicher Kompetenz und formaler Aufbauorganisation fördert schließlich auch das Prinzip „Herrschaft kraft Wissen“.“ (Stamer, 2008, S. 68f)

Dieses Konkurrenzdenken ist jedoch nicht mehr tragbar. Die heutige Gesellschaft und die sozialen Netzwerke, die im Rahmen von Web 2.0 Einzug in unser Denken und Handeln finden, beeinflussen auch unser Arbeitshandeln und -denken. Netzwerke werden immer effektiver. Sie avancieren zu einer neuen Art Intelligenz, der kollektiven Intelligenz.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, dass bestehende Defizite und Probleme in der Informationsdistribution durch ein geeignetes System im bestehenden Intranet oder durch eine Softwareservicelösung gemindert und sogar beseitig werden können. Das System, das zur Verbesserung und Optimierung betrachtet wird, ist das sogenannte Mikroblogging.

Aus dem vorgenannten Sachverhalt ergeben sich folgende Hypothesen, die im Verlauf der Arbeit kritisch analysiert werden:

1. Besteht ein Informationsdefizit zwischen den einzelnen Arbeitsabteilungen des OZEANEUM Stralsund GmbH?
2. Ist ein Enterprise-Mikroblogging (EMB) ein geeignetes Instrument zur Verbesserung der Informationsverbreitung in den Arbeitsabteilungen des OZEANEUM Stralsund GmbH?

Für den wissenschaftlichen Nachweis der ersten Hypothese wird ein standardisierter Fragebogen erstellt. Dieser wird anonym an alle Mitarbeiter des OZEANEUM Stralsund GmbH gerichtet.

Die zweite These wird mit den theoretischen Betrachtungen im Hauptteil dieser Arbeit nachgewiesen. Durch die Erschließung des Systems Enterprise-Mikroblogging (EMB) wird aufgezeigt, ob sich dieses System für die Informationsdistribution und für die interne Unternehmenskommunikation eignet.

2 Grundlagen und Systeme des Mikroblogging im Unternehmen

Um den Begriff des Mikroblogging richtig zu verstehen und einzuordnen, müssen zuerst die Ursprünge und Quellen des Systems erkannt und abgebildet werden. Im Fall des Mikroblogging finden sich diese Ursprünge in dem viel genutzten Begriff des Web 2.0 wieder. „Web 2.0 ist das Erreichen einer neuen Qualität im Web. Die neue Qualität manifestiert sich in neuen Technologien, neuen Anwendungen, neuer sozialer Antizipation, erweiterten Geschäftsmodellen sowie in der Veränderung von Rahmenbedingungen. Web 2.0 führt ebenso zu einer neuen Qualität der durch das Web induzierten Folgen (Auswirkungen).“ (Schönefeld, 2009, S. 35)

2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Web 2.0 ist der Begriff für den Ursprung der neuen Entwicklung von Internet und Netzwerken. Mit Web 2.0 kommen Begrifflichkeiten wie Soziale Software und Soziale Netzwerke in den Sprachgebrauch und sind immer wieder aktuelle Themen. „Soziale Software ist Software, die Menschen verbindet und verbündet und gemeinsames Arbeiten unterstützt.“ (Schönefeld, 2009, S. 45) Die Möglichkeiten der Vernetzung und der Kollaboration auf Basis von Sozialer Software sind nicht nur im privaten Bereich von hohem Stellenwert. Früh wurde erkannt, dass diese populären Möglichkeiten von Vernetzung und Zusammenarbeit auch äußerst effektiv für Unternehmen sind. In diesem Zusammenhang wurde durch Professor Andrew McAfee der Begriff des Enterprise 2.0 geprägt. „Enterprise 2.0 is the use of emergent social platforms by organizations in pursuit of their goals. “ (McAfee, 2009, S. 73) Enterprise 2.0 macht die Instrumente von Web 2.0, insbesondere die Soziale Software, nutzbar und effektiv für die Anwendung im Unternehmen. Zu diesen Instrumenten zählt das Mikroblogging. Dieses System stammt somit ursprünglich aus den Neuerungen des Web 2.0. Es ist eine Anwendung, die sich in der Sozialen Software beziehungsweise den Social Media entwickelt hat.

2.2 Soziale Software

Der Begriff der Sozialen Software wurde mit den Entwicklungen des Web 2.0 geprägt. Sie ist die Basis für die weitreichende Entwicklung und die Neubenennung des Webs. Der Begriff Software wird im Zusammenhang mit der Entwicklung des Web 2.0 von dem einstmals geprägten Bild der Alleinnutzung einer Anwendung durch einen Nutzer verändert. Die Soziale Software ist nun nicht mehr nur für eine Person zugänglich. Sie dient sogar dazu, mehre Nutzer miteinander zu verbinden. „Soziale Software ist die Gesamtheit einfach nutzbarer Anwendungssoftware zur individuellen oder gemeinsamen Erstellung von Inhalten und Schaffungen von Interaktionen zwischen Inhalten, Personen, Ereignissen und Prozessen. Der Erstellungsprozess wird durch immanente Rückkopplung direkter, systemischer und sozialer Natur beeinflusst und kann fortwährend beobachtet werden. Soziale Software dient der Gestaltung des Informations-, Zusammenarbeits-, Beziehungs- und Reputationsmanagements von Individuen und Gruppen.“ (Schönefeld, 2008, S. 87)

Die vorliegende Definition durch Frank Schönefeld zeigt wichtige Eckpunkte, die der Sozialen Software zu Grunde liegen. Früher war Software nur individuell geprägt. Mit der Entwicklung der sozialen Software wird der Begriff der Software um die Dimension der gemeinsamen Nutzung erweitert.

Ein weiterer wichtiger Eckpunkt der Definition ist die immanente Rückkopplung. Die Produkte herkömmlicher Software standen im Endergebnis fest und wurden weder bewertet noch getestet. Die Rückkopplung bietet sowohl die Möglichkeit des Testens, der Bewertung und sogar der weiteren Bearbeitung. Die Rückkopplung erfolgt auf mehreren Stufen. Die folgende Grafik veranschaulicht die aufeinander folgenden Ebenen der Rückkopplung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungsprinzipien der Sozialen Software (Schönefeld, 2009, S. 84)

In dieser Abbildung von Frank Schönefeld wird deutlich, wie die einzelnen Rückkopplungen aufeinander folgen. Die Basisebene, also das Produkt der sozialen Software, wird hier durch den Kreis der sozialen Kreation dargestellt. Diese Ebene umfasst alle Prozesse und Schaffungen, die innerhalb einer Sozialen Software erstellt werden.

Innerhalb dieses Kreises sind unterschiedliche Beispiele für solche Software angegeben. Auf den Basiskreis folgt die erste Rückkopplung, die direkte Rückkopplung. Diese Art des Feedbacks betrifft also das Produkt der Sozialen Software direkt. Hier werden Möglichkeiten und Beispiele des direkten Feedbacks genannt, wie Kommentare, Links und Follower. Diese Art der Rückkopplung ist eine direkte Antwort auf das präsentierte Ergebnis. Die zweite Ebene der Rückkopplung baut auf der ersten Ebene auf. Sie wird systemische Rückkopplung bezeichnet. Die systemische Rückkopplung bietet ein weitreichenderes Ausmaß an Beteiligung an.

Das Produkt der Sozialen Software taucht nun in sogenannten Tag-Clouds auf. Unter der Tag-Cloud versteht man ein Inhaltverzeichnis, das auf Häufigkeit der Nutzung bzw. Abrufung basiert. Je öfter ein Begriff auftaucht und genutzt wird, umso sichtbarer (größer hervorgehoben) ist er in der Tag-Cloud. Die Tag-Cloud ist ein Beispiel für die Ebene der systemischen Rückkopplung. Hinzu kommen solche Begriffe wie Feed- Aggregation oder Navigation. Die dritte und größte und umfassendste Ebene ist die der sozialen Rückkopplung. Hier finden die Prozesse statt, die das Produkt der Sozialen Software in den sozialen Zusammenhang bringen. Das Produkt und auch der Produzent erfahren Anerkennung durch sein Umfeld. Das Produkt strahlt eine gewisse Authentizität aus und erhält ein großes Maß an Aufmerksamkeit.

Aus den zuvor genannten Punkten der Definition der Sozialen Software lässt sich auch der wichtigste Punkt der Definition finden und ableiten. Damit Soziale Software funktioniert, sind Transparenz und Informationsaustausch tragende Komponenten in diesem Konstrukt. Das heißt, der gemeinsame Schaffensprozess muss an jeder Stelle sichtbar und nachvollziehbar sein. „Der Erstellungsprozess wird durch immanente Rückkopplung direkter, systemischer und sozialer Natur beeinflusst und kann fortwährend beobachtet werden.“ (Schönefeld, 2009, S. 87)

Transparenz, Rückkopplung und die Ebene der Gruppe sind die ausschlaggebenden Kriterien, die die Soziale Software definieren. Die Möglichkeiten und Vorteile dieser Sozialen Software auch im Unternehmen zu nutzen, wird durch die Entwicklung und Prägung des Enterprise 2.0 Gedankens vorangetrieben.

2.3 Enterprise 2.0

„Die Unterstützung für verteilte Zusammenarbeit und Wissensmanagement in Unternehmen besteht vielfach immer noch aus endlosen E-Mails, geplanten Telefonkonferenzen und eventuell noch wenig strukturierten gemeinsamen Projektlaufwerken und Teamräumen.“ (Richter/Koch, 2009, S. 1)Diese Aussage entspricht der tatsächlichen Situation in vielen Unternehmen. Die meisten Unternehmen setzen nach wie vor die bewährten Instrumente der Kommunikation und Kollaboration ein. Die Innovationen von Web 2.0 bilden einen hervorragenden Ansatz, um diese aufwändigen und festgefahrenen Strukturen auszutauschen und sie mit effektiveren Einrichtungen zu ersetzen. So sind laut McAfee folgende Punkte wichtig für die Definition von Enterprise 2.0:

- Bildung einer offenen Unternehmenskultur „Create a Receptive Culture“ (McAfee, 2006, S. 26)
- Schaffung oder Ausbau einer gemeinsamen Plattform (hauptsächlich im Intranet), die Zusammenarbeit unterstützt und fördert „A Common Platform“ (McAfee, 2006, S. 26)
- Eingehen auf die Bedürfnisse des Nutzers durch effektives Change Management (Wegfall von formalen Prozessen) „An Informal Rollout“ (McAfee, 2006, S. 27)
- Unterstützung und Förderung in der Führungsebene und im Management sind Grundvoraussetzungen „Managerial Support“ (McAfee, 2006, S. 27)

Doch die hier aufgeführten Aspekte vernachlässigen die unternehmerischen Ansatzpunkte, die im Zusammenhang mit der Nutzung und Integration von neuen Systemen in Unternehmen stehen. Es muss immer beachtet werden, dass Unternehmen bestimmte Ziele erreichen müssen. Um diese Ziele zu erreichen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt werden. Ein System des Enterprise 2.0 kann nicht einfach installiert werden, sondern muss planvoll in die bestehenden Strukturen eingearbeitet werden. Es müssen alle Eckpunkte der bestehenden Unternehmenskultur beachtet werden. Die eingeführten Systeme des Enterprise 2.0 Ansatzes müssen den Ansprüchen eines Unternehmens entsprechen. Dies bedeutet, dass auch diese Systeme sich der Vor- und Nachteilbetrachtung durch das Unternehmen unterziehen müssen. Der Einfluss der neuen Sozialen Software auf das Unternehmen wird mit der Betrachtung der sogenannten Unternehmensgrenzen deutlich. Hierzu ist es wichtig zu erkennen, wie sich die Unternehmensgrenzen definieren. Schönefeld definiert mit Hilfe der Ergebnisse von Reichenwald und Piller die Unternehmensgrenzen durch folgende markante Punkte.

- Soziale Grenzen des Unternehmens, vornehmlich durch (arbeits-) vertragliche Regelungen gezogen (feste Belegschaft, Zeitarbeit, „festfreie“ Mitarbeiter, Freelancer, Kooperationspartner)
- Horizontale und vertikale Grenzen der Wertsch ö pfung des Unternehmens, bestimmt durch die Wertschöpfungstiefe (Eigenanteil, Fremdanteil der Wertschöpfung) und Wertschöpfungsbreite (Zahl verschiedener Produkte oder Dienstleistungen)
- Regionale bzw. geografische Grenzen des Unternehmens, insbesondere Agieren auf verschiedenen geografischen Märkten
- Finanzielle Grenzen des Unternehmens (Eigenkapital, Marktkapitalisierung)
- Logisch-organisatorische Grenzen durch Versuch der Optimierung von Produktionskosten durch Arbeitsteilung, Spezialisierung und Organisation des Austausches der Ergebnisse bei geringen Koordinationskosten im Spektrum zwischen Hierarchie, Kooperation und Markt
- Innere Grenzen (intraorganisational) des Unternehmens bezüglich Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungsrechten (Schönefeld, 2009, S. 39f)

Der Einfluss durch die Innovationen des Web 2.0 und somit auch durch die Instrumente des Enterprise 2.0 auf diese Grenzen ist enorm und von verschieden großen Ausmaßen. Bei zwei der genannten Grenzen, soziale und finanzielle, sind die Einflüsse und Veränderungen bisweilen unklar beziehungsweise ist kaum ein Einfluss vorhanden. Die Möglichkeiten, die die Anwendungen des Web 2.0 mit sich bringen, sind für die geografischen und regionalen Grenzen eher vom positiven Einfluss. „Globales Sourcing mit geringeren Anbahnungskosten und Abwicklungskosten [werden] möglich; digitale Güter können global vermarktet werden…“ (Schönefeld, 2009, S. 40)

Im Zusammenhang mit der Betrachtung der Instrumente von Enterprise 2.0 als Kommunikations-, Organisations- und Kollaborationshilfsmittel, sind die Einflüsse und Veränderungen für die logisch-organisatorischen und inneren Grenzen des Unternehmens von großer Reichweite. Betrachtet man die Organisationsgrenzen, so zeigt sich, dass hier ein enormer Wandel durch die Möglichkeiten des Enterprise 2.0 vollzogen wird. Zum Beispiel die „Herausbildung neuer Ablauforganisations- und Selbstorganisationsstrukturen; auch Nutzung interner Märkte im Unternehmen; Einfluss auf Führungs- und Kommunikationsstrukturen.“ (Schönefeld, 2009, S. 41) Auch auf der logisch-organisatorischen Ebene sind die Einflüsse der Sozialen Software erheblich. So sind die Prozesse der Planung, Innovation und Vermarktung nicht länger undurchsichtig und auf die Spezialisten beschränkt. Vielmehr werden diese Bereiche des Unternehmens transparent. Dies führt langfristig zu einer Verschiebung der Produkt- und Kommunikationshoheit. Das Durchbrechen der aufgeführten Grenzen ist also immer in Betracht zu ziehen bei der Einführung und Nutzung von Sozialer Software.

Unternehmen entscheiden anhand der unterschiedlichen Einflüsse, ob und wie Innovationen eingesetzt werden können. Die endgültige Entscheidung beruht auf dem Abwägen der Kosten und Nutzen sowie der Aufstellung und Gegenüberstellung von Schwächen, Stärken, Zukunftsaussichten und Nachteilen. (SWOT- strengths, weakness, opportunities, threats). Die Maßnahmen und Anwendungen müssen nachweislich ein werterfüllendes Ziel verfolgen und die Vorteile sollten überwiegen. Es ist demzufolge wichtig, dass die Systeme entsprechend ihres Nutzens eingesetzt werden. „Enterprise 2.0 bedeutet nicht: Installieren wir ein Wiki hier und zwei Weblogs da und dann schauen wir einmal. Das kann außerhalb eines Unternehmens funktionieren - im Unternehmen muss die Einführung aber klarer in den Unternehmenskontext eingebettet sein und mit organisatorischen oder kulturellen Maßnahmen begleitet werden.“ (Koch/ Richter, 2009, S. 16)

Koch und Richter geben einen sinnvollen und strukturierten Einblick in die verschiedenen Anwendungen der Sozialen Software.

Sie unterteilen die Programme in folgende Klassen:

- Weblogs und Microblogs
- Wikis und Gruppeneditoren
- Dienste zum Social Tagging und Social Bookmarking
- Social Networking Services
- Dienste zum Instant Massaging (Koch/ Richter, 2009, S. 23)

Diese Einteilung gibt einen Überblick über die Einsatzbereiche der jeweiligen Software. Natürlich ist jede einzelne Anwendung für sich und den entsprechenden Zweck entwickelt worden, jedoch überschneiden sich die verschiedenen Programme. Die nachfolgende Grafik zeigt auf, inwieweit die oben aufgeführten Anwendungen sich in einer Matrix, bestehend aus den Bereichen Information, Kommunikation, Netzwerk und Identität, einordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Matrix Enterprise 2.0 Instrumente

Die Bereiche der Matrix wurden anhand der Aufgabenfelder einer Social Software und dem Einsatz des jeweiligen Programms gewählt. Das Feld der Information steht für Anwendungen, die rein auf das Bereitstellen von Wissen und Fakten ausgelegt sind.

Hier findet also keine Interaktion zwischen der ausgegebene Information bzw. dem Sender und dem Empfänger statt. Die Information bzw. die Anwendung zur Information ist rein statisch und kann nicht kommentiert, editiert oder auf irgendeine andere Art verändert oder bearbeitet werden. Die Information wird also nur rezipiert durch den Empfänger. Der Bereich der Kommunikation beinhaltet Anwendungen, die zur Förderung und Durchführung von Kommunikation gedacht sind. Die Mitteilungen eines Senders können vom Empfänger kommentiert werden. Diese Kommentare, Meinungen und Mitteilungen können wiederum beantwortet und kommentiert werden. Es entsteht also ein kommunikativer Prozess. Der Bereich der Identität umfasst die Anwendungen, die es dem Nutzer ermöglichen, ein Profil für sich zu erstellen. In diesem Profil legt der Nutzer seine Identität fest und stellt sie anderen Nutzern oder Interessierten zur Verfügung. Die Identität ist das übertragene Selbst des Nutzers in den Bereich der Sozialen Software.

Der vierte Bereich umfasst die Anwendungen, die dazu beitragen, dass sich Netzwerke entwickeln und erstellen. Netzwerke können unterschiedliche Gründungs- und Entstehungskriterien haben. Sie können auf der Basis von Interessen, Fähigkeiten oder Gemeinsamkeiten entstehen. Das Hauptaugenmerk liegt auf den Verbindungen von Individuen untereinander. Es können sogenannten weak ties und die strong ties in solchen Netzwerken festgestellt werden. Die strong ties, die starken Verbindungen eines Netzwerkes, definieren sich über die Nähe zum Individuum des Netzwerkes. Je mehr der Einzelne mit anderen gemeinsam hat und je mehr er mit anderen direkt zusammenarbeitet, desto stärker werden die einzelnen Verknüpfungen des Netzwerkes. In die Arbeitsrealität verschoben, sind die Mitarbeiter und Kollegen einer Arbeitsabteilung untereinander und füreinander starke Verbindungen. Die sogenannten weak ties, die schwächeren Verbindungen, sind Menschen und Mitarbeiter aus dem Umfeld, die in der Vergangenheit miteinander Projekte bearbeitet haben oder kurz einander vorgestellt wurden. Die Verbindungen zu diesen Teilen des Netzwerkes sind eher schwach ausgebildet, da der gemeinsame Schaffensbereich nicht geteilt wird oder keine gemeinsame Arbeit stattfindet. Die einzelnen Instrumente der Sozialen Software zum Einsatz in Enterprise 2.0 werden im Folgenden näher erläutert.

2.3.1 Wikis

Ein Wiki ist eine Seite oder Bearbeitungsplattform, die es mehreren Autoren und Bearbeitern ermöglicht, auch bei räumlicher Trennung ein Projekt gemeinsam zu erstellen. Das Wiki-Prinzip basiert auf der Zusammenarbeit von mehreren Personen zur Schaffung von Wissen und Information. „Wikis sind offene Sammlungen von Webseiten. Die Nutzer können diese Seiten über eine einfache Eingabemaske erstellen und bearbeiten. Das Eingabeformular beinhaltet Funktionen eines einfachen Editors. … Eine charakteristische Besonderheit der Wiki-Systeme ist es, dass Seiten und Artikel eines Wikis durch Querverweise beziehungsweise Links miteinander verbunden sind. Wikis sind Werkzeuge, die der Zusammenarbeit in betrieblichen und überbetrieblichen Teams dient.“ (Robers/ Leisenberg, 2010, S. 61) Der Zugang und die Nutzung der Bearbeitungswerkzeuge sind einfach gehalten, um die Zugänglichkeit zu erleichtern. In der Matrix besetzt das Wiki die Werte der Information und der Kommunikation. Im Vergleich zum Blog liegt jedoch das Wiki viel weiter im Bereich der Kommunikation und Information, da hier die Aspekte der Identität und Vernetzung beziehungsweise des Netzwerkes fehlen. Durch eine computergestützte Zusammenarbeit fehlt jeglicher Kontakt zu den einzelnen Bearbeitern. Innerhalb der Anwendung des Wikis findet also keine Vernetzung statt. Ebenfalls ist die Identitätsdarstellung der Bearbeiter nicht gegeben. Tendenziell ist der Informationswert eines Wikis hochwertiger als der Kommunikationswert. Es findet, wenn nicht durch integrierte Zusatzanwendungen, keine direkte Kommunikation statt. Sondern vorwiegend eine indirekte Kommunikation. Die unterschiedlichen Bearbeiter eines Wikis sind in der Lage, bereits erstellte Bereiche zu vervollständigen, zu löschen oder zu ändern. Durch diesen ständigen Prozess entsteht der Inhalt, der ständig weiterentwickelt werden kann.

2.3.2 Gruppeneditoren

Grundsätzlich ist der Gruppeneditor als Teil eines Wikis anzusehen. Der Gruppeneditor ermöglicht es mehreren Teilnehmern, die räumlich und zeitlich getrennt sind, an Dokumenten und Seiten zusammenzuarbeiten. Da es sich bei dem Gruppeneditor um das reine Bearbeitungsinstrument handelt, trifft das Einteilungskriterium Information nicht zu. Die Zusammenarbeit wird somit hauptsächlich in den Bereich der Kommunikation gelegt. Es findet zwar keine direkte Kommunikation im Falle der gemeinsamen Nutzung statt aber dennoch kann man von einem kommunikativen Prozess beziehungsweise einer kommunikative Interaktion sprechen.

2.3.3 Instant Messaging

Dieses Instrument des Web 2.0 dient allein der Kommunikation. Es ist eine der bekanntesten Anwendungen des Web 2.0. Hier sind Dienste wie Skype oder ICQ als marktführende Vertreter zu nennen. Instant Messaging wird bezeichnet als: „Nachrichtensystem, welche den Benutzern Informationen über Präsenz und Verfügbarkeit anderer Benutzer bieten und mittels derer (Text-)Nachrichten versandt werden können.“ (Koch/Richter, 2009, S. 247) Der Fokus dieser Anwendung liegt auf einem Echtzeitaustausch von Nachrichten und Informationen. Auch wenn die hauptsächliche Aufgabe in der Kommunikation besteht, so ergeben sich aus dem Instant Messaging auch gewisse Netzwerkeffekte. Das heißt, um Instant Messaging zu praktizieren, muss eine Verbindung zum Gegenüber des Nachrichtenaustausches aufgebaut werden. Desweiteren besteht die Möglichkeit, mit mehreren Teilnehmern gleichzeitig zu kommunizieren.

2.3.4 Soziale Netzwerke

Unter diese Begrifflichkeit fallen eine Vielzahl von weiteren Funktionen, wie Social Networking Plattform, Social Networking und Social Networking Service. Grundsätzlich bauen alle Begriffe und Funktionen aufeinander auf. Die Plattform bietet eine Basis (Web-basierend, Intranet-basierend), auf der ein Nutzer seine sozialen Netzwerke pflegt. Hier verwaltet er seine eigenen Daten und kommuniziert mit anderen Kontakten seines Netzwerkes. Das Social Networking umfasst alle Handlungen zum Aufbau eines sozialen Netzes mit dem Ziel, Kontakte zu sammeln und zu dokumentieren und diese zu späteren oder passenden Zeitpunkten abzurufen und zu nutzen. Der angebotene Social Networking Service ist die technische Bereitstellung einer Plattform durch einen bestimmten Anbieter. Dies wird auch bezeichnet als installierte, konfigurierte und betriebene Software zur Verwendung durch Dritte.

Das Soziale Netzwerk wird in der Matrix zwischen Identität und Netzwerk eingeordnet. Mit Hilfe der Sozialen Netzwerke erstellt der Benutzer seine Identität und stellt diese frei zugänglich für andere Nutzer in das Netzwerk. Durch Kontakteknüpfen mit Interessenspartnern, Bekannten oder Kollegen dokumentiert der Nutzer sein Netzwerk und kann zu allen Zeitpunkten die Kontakte abrufen und nutzen. Hier kann den Sozialen Netzwerken ein gewisses Maß an Kommunikation zurechnet werden. Jedoch sollte beachtet werden, dass die Kommunikation durch schon bereits betrachtete Mechanismen wie Blog oder Instant Messaging betrieben wird. Direkt auf die Sozialen Netzwerke bezogen findet Kommunikation nur durch Anfrage und Bestätigung beziehungsweise Ablehnung der Kontaktaufnahme statt. Die weitere Kommunikation ist anderen implementierten oder zusätzlichen Instrumenten zuzuschreiben. Hierzu zählen auch das Posten auf die sogenannte Pinnwand oder das Chatten. Die Pinnwand ist nichts anderes als die Kommentarfunktion eines Blogs und die Chats oder Nachrichtenboxen sind ebenfalls nur Instant Messenger.

2.3.5 Social Tagging und Social Bookmarking

Hinter diesen beiden Begriffen verbergen sich mehrere Funktionen. Diese dienen hauptsächlich zur Sammlung und Erstellung von sogenannten Folksonomien.

„Anreicherung von Inhalten im Internet mit Meta-Informationen durch die Zuordnung von beliebigen Beschriftungen (Schlüsselworten) durch viele unterschiedliche Benutzer. … Im Gegensatz zur Taxonomie finden sich bei den Folksonomien keine zentralen Strukturen. Dies ermöglicht die einfache und dezentrale Erstellung.“ (Koch/ Richter, 2009, S. 246) Das Social Bookmarking ist also die Sammlung von interessanten Webseiten. Die Einschätzung der Wichtigkeit einer gemerkten Webseite wird durch die Anzahl der Markierungen von Nutzern bestimmt. Der Grad der Wichtigkeit der Webseite wird also über die kollektive Intelligenz bestimmt. Solche Markierungen können semantisch annotiert sein. Sie bekommen durch Worte, Symbole oder Bilder einen sogenannten Tag.

Aus der Ansammlung mehrere Tags entsteht dann eine Art Verzeichnis, das sich an der Menge der Nutzung und der Tags orientiert. Ein solches Verzeichnis wird als TagCloud bezeichnet. „Visuelle Darstellung von nutzergenerierten Tags, wobei die Gewichtung (typischerweise die Häufigkeit) der Tags in Größe der Fonts (oder ihrer Farbe) zum Ausdruck kommt. Manche TagClouds sind auch bereits semantisch strukturiert, d.h. Zusammenhänge von Tags werden durch räumliche Nähe in der Darstellung der Tags gekennzeichnet.

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