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Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Fachbegriffverzeichnis

1 Grundlagen Bildkommunikation
1.1 Begriffsherkunft
1.2 Begriffsdefinition
1.3 Grundsatz Imageryforschung
1.4 Die Ergänzungsfunktion von Bild und Text

2 Reaktion und Wirkung auf Bilder
2.1 Das überlegene Bildgedächtnis
2.2 Eigenschaften einprägsamer Bilder
2.2.1 Motivauswahl
2.2.2 Farbwirkung
2.3 Beeinflussung durch Bilder

3 Bilder als kommunikativ strategische Instrumente
3.1 Vermitteln von Botschaften
3.2 Entwicklung von Firmen- und Markenbildern
3.3 Verwendung von Schlüsselbildern
3.4 Bilder als Werbestrategie
3.5 Messen wie erfolgreich ein Bild ankommt

4 Zusammenfassung der Ergebnisse

5. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundlagen Bildkommunikation

1.1 Begriffsherkunft

Grundsätzlich werden alle kommunikativen Bereiche durch verbale u. nonverbale Kommunikation abgedeckt. Unter psychologischen Gesichtspunkten wird der Begriff „nonverbale Kommunikation“ jedoch breiter gefächert. Man unterscheidet hier noch einmal die analoge und digitale Kommunikation, wobei die Analogie als Merkmalsausprägung die bildhafte Kommunikation beinhaltet. Dies bedeutet, dass eine Beziehung zwischen Bild und Bedeutung besteht.[1]

Diese Art von kommunikativer Bildsprache findet im alltäglich Leben sehr häufig Anwendung, wie z. B. in der Taubstummensprache, im chinesischen Alphabet, im Straßenverkehr oder auch in der paralinguistischen zwischenmenschlichen Kommunikation. Ausdrucksmittel wie Gesten, Hand- und Distanzbewegungen vermitteln unterschwellig Charaktereigenschaften, Arroganz oder auch Bescheidenheit unseres Gegenübers.[2]

1.2 Begriffsdefinition

1) Bild

Das Wort „Bild“ stammt vom althochdeutschen „bilidi“ und bedeutet ursprünglich Nachbildung oder Abbild.[3]

Grundsätzlich ist das Bild eine zweidimensionale Wiedergabe von Sachverhalten auf begrenztem materiellem Medium wie Papier, Bildschirm, o.ä.[4]

Heutige Definitionen beschreiben ein Bild als konkrete oder abstrakte Darstellung einer rezipierbaren oder potentiellen Realität welche den Gesichtsinn des Menschen anspricht. Das Bild zeigt also in irgendeiner Weise ein Abbild des Wirklichen oder Möglichen. Unter den Begriff „Bild“ fallen Fotos, Graphiken, Schemata und Zeichnungen.

Man unterscheidet deshalb folgende Bildarten:

- Abbilder: naturgetreue Fotos mit realistischen Dimensionen, Farben, Helligkeitstönen und einer perspektivische Darstellung, welche auf reale Objekte hinweisen.
- Analytische Bilder: nicht-naturgetreue Bilder wie Graphiken oder Symbole, welche symbolische Dimensionen, Farben und Helligkeitstöne aufweisen und meist nur auf Zusammenhänge hinweisen.[5]

Aufgrund wachsender Komplexität unserer Umwelt wird es immer wichtiger abstrakte Inhalte bildlich darzustellen. Es ist kaum möglich komplexe mehrdimensionale Diagramme verbal auszudrücken. Bildlich hingegen ist dies um ein vielfaches einfacher, da unser visuell ausgeprägtes Vorstellungsvermögen diesem Abstraktionsprozess entgegenwirkt.[6]

Bilder findet man heute immer häufiger großformatig in Plakatform oder auch auf Fernseh- oder Computerbildschirmen. Durch die rasante technische Entwicklung ist es heute möglich komplexe dreidimensionale Grafiken mit abstrakten Oberflächenstrukturen in kürzester Zeit darzustellen.[7]

2) Kommunikation

Sender und Empfänger tauschen über einen Informationskanal eine Nachricht aus. Dieser Austausch ist ein elementares Bedürfnis des Menschen und somit einer der wichtigsten Merkmale sozialen Verhaltens.[8] Es wird unterschieden zwischen einseitiger Kommunikation und zwei-/mehrseitiger Kommunikation.[9] Bei der einseitigen Kommunikation erhält der Sender nicht direkt eine Reaktion auf das gesendete Signal – typische Beispiele hierfür sind die Werbung oder das Fernsehen. Der Werbetreibende oder der TV-Moderator weiß nicht wie seine gesendeten Signale beim Rezipienten ankommen und wie sie verstanden werden.

Bei der zwei- oder mehrseitigen Kommunikation hingegen erhält der Sender eine direkte Reaktion auf sein gesendetes Signal. Typische Beispiele hierfür sind Dialoge oder Gesprächsrunden.[10] Gemäß der gewachsenen technischen Möglichkeiten und den gestiegenen gesellschaftlichen Bedürfnissen ist auch die Leistungsfähigkeit der Kommunikationsmittel und die Vielfalt der Kommunikationsmedien gewachsen. Als Medien der Kommunikation sind Text, Sprache, Grafik, Daten, Standbild und Bewegtbild zu verstehen. Text, Daten und Sprache werden meist über Radio, Telefon und Mobilfunk übertragen. Stand- und Bewegtbilder finden Anwendung in den Bereichen der Bildtelefonie, des Fernsehens, der mobilen Kommunikation (MMS, Wap), dem Internet und der IT.[11]

3) Bildkommunikation

Sprachliche Kommunikation nimmt der Empfänger zunächst passiv auf und beginnt dann mit der Bedeutungsdekodierung. Bei Bildkommunikation beginnt die Aktivität des Empfängers sehr viel früher. Er selbst entscheidet, welche Teile eines Bildes er zuerst wahrnimmt und welche später. Man kann also sagen, dass die sprachliche Kommunikation sendergesteuert ist und die bildhafte Kommunikation empfängergesteuert.

Bei der Bildkommunikation wird im ersten Schritt die Botschaft direkt aus dem Zeichen selbst dekodiert. Hierzu hat der Mensch fest verankerte Gebärden die er instinktiv anwendet. Schickt der Sender ein Signal mit Hilfe von Gebärdenzeichen, so wird die Botschaft vom Empfänger unmissverständlich angenommen. In Kinderzeichnungen beispielsweise findet man häufig linienartige Sonnenstrahlen. Hier wird die Linie als Symbolik dafür verwendet, dass die Sonne wärmend auf uns Menschen strahlt.[12]

1.3 Grundsatz Imageryforschung

Die Imageryforschung geht davon aus, dass der Mensch äußere Einflüsse durch verschiedene Verarbeitungskanäle aufnimmt. Einerseits geschieht dies durch verbale, andererseits durch nonverbale Kommunikation. Der Rezipient gewinnt folglich verschiedene Eindrücke woraus innere Bilder im Kopf generiert werden. Je stärker diese inneren Bilder verankert sind, desto besser ist die Erinnerung an den damit verbundenen Gegenstand. Imagerystrategien sind somit ein wichtiges werbliches Mittel um Markennamen oder Produktneuheiten dauerhaft im Kopf des Kunden zu verankern.[13]

1.4 Die Ergänzungsfunktion von Bild und Text

Bild und Text stehen häufig in einer gegenseitigen Ergänzungsfunktion. Diese Ergänzungsfunktion hat verschiedene spezifische Ausprägungen, welche der Empfänger intuitiv unterscheidet.

Hierzu einige Beispiele: Beim Lesen einer Zeitschrift werden Bilder immer zuerst wahrgenommen und durch einen Titel oder eine Unterschrift ergänzt. Bilder werden hier sowohl als motivierender Leseanreiz, als auch zur übersichtlicheren Darstellung komplexer Sachverhalte verwendet. Weist ein Gemälde einen Namen auf, weiß man, dass damit der Künstler und nicht etwa die auf dem Bild gezeigte Person gemeint ist. Weist hingegen ein Tierbild im Biologiebuch einen Namen auf, wird davon ausgegangen, dass dies der Name der Tierart ist und nicht etwa der des Grafikers. Bei Karikaturen steht der Text oft im Gegensatz zum Bild. Hier weiß der Betrachter aber, dass dies die Grundlage des Bildwitzes ist.

Eine in der heutigen Print- oder TV-Werbung fast schon typische Ausprägung ist die starke Reduktion der Texte. Bilder werden möglichst unterhaltsam und variationsreich in Szene gesetzt, Texte hingegen aufs nötigste reduziert. So übernimmt der Text heute nur noch eine Hilfsfunktion und bringt ergänzend jene Sachen zur Sprache, welche durch das Bild nicht ausgedrückt werden können. Der Rezipient stellt dementsprechend wenig Erwartungen an die textlichen Aussagen. Er will sie in kleinen „Brocken“ leicht und verständlich vorgesetzt bekommen.[14]

Das folgende Schaubild zeigt den Rückgang von Fließtext in Printanzeigen (in %):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Veränderung der Fließtextmenge in Printzanzeigen[15]

2 Reaktion und Wirkung auf Bilder

Durch die wachsende Komplexität globaler, wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und technischer Zusammenhänge gewinnen Bilder immer mehr an Bedeutung. Bebilderte Tageszeitungen, Journale, Anzeigen, Plakate, Prospekte, Overhead-Folien aber auch Fachbücher und Lernmaterial sind aus unserem privaten und beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken.[16]

„Bilder werden im Vergleich zu sprachlichen Inhalten für interessanter gehalten. Sie aktivieren stärker und begründen damit die bevorzugte Behandlung bei der Informationsaufnahme.“[17]

Ein wesentlicher Faktor für die heutige Dominanz des Bildes in der Werbung ist die starke Verbreitung des Fernsehens sowie die stark zunehmende Informationsüberflutung. Das vielfältige Informationsangebot übersteigt die Informationsnachfrage um ein Vielfaches. Der Informationsüberschuss, sprich jene Informationen, welche vom Empfänger nicht mehr aufgenommen werden, beträgt in Deutschland 98%. Man ist im Laufe der Jahre bequem geworden und bevorzugt Sehen statt Lesen. Es werden somit jene Informationen herausgefiltert, welche sich auf den ersten Blick von der Informationsflut abheben und leicht verarbeiten lassen. Der Konsument nutzt Bilder heute als Grundlage der Überzeugung welche er aus der Werbung mitnimmt. Ein Text, welcher ausführliche sprachliche oder gar fachliche Informationen beinhaltet, wird vom Rezipienten eher gemieden. Dies stellt eine hohe Herausforderung an die heutigen Werbetreibenden dar – da die Botschaft mit einem Bild unmissverständlich übermittelt werden muss.[18] Das folgende Kapitel beschreibt die Eigenschaften wirksamer Bilder und das richtige Vorgehen bei der Gestaltung und dem Einsatz überzeugendem Bildmaterials.

2.1 Das überlegene Bildgedächtnis

Sehen wir Bilder oder Texte, speichern wir diese in einer Wechselwirkung in unserem Gedächtnis ab. “Paivio“[19] nennt diese Theorie „Duale Kodierung“. Das bedeutet, dass wir zum gesehen Bild einen passenden Text im Gedächtnis hinterlegen und umgekehrt. Wie stark diese Wechselwirkung ist hängt davon ab, wie abstrakt oder konkret die verbale bzw. bildliche Information ist. Lesen wir das Wort „Organisationsablauf“ ruft dies wenig passende bildliche Information in unserem Gedächtnis hervor. Lesen wir hingegen das Wort „Palme“ oder „Sonnenuntergang“ ist bildliche Information im Gedächtnis vorhanden. Sehen wir eine Palme oder einen Sonnenuntergang speichert das Gehirn automatisch den Textcode hierzu – es findet also im Vergleich zu abstrakter Information eine doppelte Speicherung statt, welche uns hilft Informationen besser zu behalten. Noch besser funktioniert dies, wenn wir mit Bildern konfrontiert werden, mit denen wir direkte Erfahrungen haben, wie z. B. eine Autowerbung.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Speicherung von Bildern in folgenden Schemata abläuft:

- Erfahrungsobjekte werden besser erinnert als Bilder
- Bilder werden besser erinnert als konkrete Texte
- Konkrete Texte werden besser erinnert als abstrakte Texte

Experimente hierzu wurden von „Rossiter und Percy“[20] und „Shepard“[21] durchgeführt. Testpersonen wurden jeweils Bilder und Texte vorgelegt. Die Erinnerungsleistung wurde mit Hilfe von Fehlerquoten gemessen. Hieraus ergab sich folgende Hierachie:

Beste Einprägsamkeit: dynamische konkrete Bilder (Video), statische konkrete Bilder (Print).

Schlechteste Einprägsamkeit: statische abstrakte Wörter (Print), statische abstrakte Sätze (Print).[22]

2.2 Eigenschaften einprägsamer Bilder

Wir wissen nun - die Erinnerungsleistung bei Bildern ist besser ist als bei Texten. Je nach Qualität und Merkmal, wird aber auch bei Bildern zwischen besserer und schlechterer Wiedererkennung unterschieden. Ist das Bild emotional oder witzig angereichert, wird es vom Betrachter tiefer verarbeitet und somit besser behalten. Werden Wünsche und Bedürfnisse des Rezipienten aufgezeigt, setzt sich dieser stets länger mit dem Motiv auseinander. Gerade in der Werbung ist die Verwendung von Bildern mit einem hohen Imagerygehalt geeignet (siehe 1.3). Diese Bilder werden vom Empfänger mit weiteren inneren Bildern verknüpft und „brennen“ sich leichter ins Gedächtnis ein. Bei der Gestaltung spielen Detailreichtum, räumliche Organisation und Dynamik eine wichtige Rolle. Detailreichtum ist ein wichtiges Gestaltkriterium bei werblichen Bildern, da die Betrachtungszeit oft nur sehr kurz ist und teilweise ähnliche Bilder schnell unterschieden werden müssen. Fotos eignen sich somit besser für die Werbung als Illustrationen oder Zeichnungen, da sie durch ihr hohes Detailreichtum die Wirklichkeit besser simulieren und folglich die Werbebotschaft glaubwürdiger vermitteln können.

[...]


[1] Vgl. Schuster, Martin/Woschek Bernard P., Nonverbale Kommunikation durch Bilder, Stuttgart, 1989, S. 3

[2] Vgl. Fischer, Kurt, Bildkommunikation – Bedeutung, Technik und Nutzung eines neuen Informationsmediums, Berlin, 1987, S. 19

[3] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Bild, 12.12.2007

[4] Vgl. Fischer, Kurt, Bildkommunikation – Bedeutung, Technik und Nutzung , S. 26

[5] Quelle: http://server02.is.uni-sb.de/courses/wiki/index.php/Text_und_Bild; Infowisswiki, 12.12.2007

[6] Vgl. Fischer, Kurt, Bildkommunikation – Bedeutung, Technik und Nutzung , S. 26

[7] Eigenes Wissen

[8] Vgl. Arnold, Lutz, Moderne Bildkommunikation – Formen, Komponenten, Codierung, Band 10, Heidelberg, 1992, S. 1

[9] Vgl. Schuster, Martin/Woschek Bernard P., Nonverbale Kommunikation durch Bilder, S. 5

[10] Eigenes Wissen

[11] Vgl. Arnold, Lutz, Moderne Bildkommunikation, S. 2

[12] Vgl. Schuster, Martin/Woschek Bernard P., Nonverbale Kommunikation durch Bilder, S. 5 ff.

[13] Quelle: http://www.crossmedia-zentrum.de/de/cross-media-glossar/definition.php?id=376, 12.12.2007

[14] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation – Imagerystrategien für die Werbung, München, 1993, S.3 ff

[15] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, S.5

[16] Vgl. Fischer, Kurt, Bildkommunikation – Bedeutung, Technik und Nutzung , S. 25

[17] Bauer, H. H./Fischer M./McInturff Y., Bildkommunikation – Integration der Ereignisse aus vier Jahrzehnten empirischer Forschung, Mannheim, 1998, S.2

[18] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, S. 4-7

[19] Autor und Forscher der Bildkommunikation – siehe Literaturverzeichnis

[20] Autor und Forscher der Bildkommunikation – siehe Literaturverzeichnis

[21] Autor und Forscher der Bildkommunikation – siehe Literaturverzeichnis

[22] Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, S. 73 – 77

Details

Seiten
26
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656009801
ISBN (Buch)
9783656010500
Dateigröße
981 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178799
Institution / Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
Imageryforschung nonverbale kommunikation werbepsychologie bildsprache schlüsselbild bildkommunikation shepard rossiter percy anzeigenmotiv firmenbild markenbild bildmarke

Autor

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Titel: Grundlagen der Bildkommunikation