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In the spirit of sponsorship: Die Einflüsse und Auswirkungen des Kapitalismus auf den Sport

Hausarbeit 2011 20 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportsoziologie

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Entwicklungen des Kapitalismus und des Sports

3 Einflüsse des Kapitalismus und Veränderungen im Sport
3.1 Sportsponsoring und Medien
3.2 Sport im Wandel des Kapitalismus

4 Parallelen zwischen Sport und Gesellschaft
4.1 Prinzipien der (Sport-) Gesellschaft
4.2 Einflüsse des Sports auf die Gesellschaft
4.3 Sport im Wandel der Gesellschaft

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

"In the spirit of sponsorship" - der Versprecher eines Reporters bei den Olympischen Winterspielen 1984 in Sarajewo1 bringt die Kommerzialisierung des Sports treffend zum Ausdruck. Das abgewandelte Motto In the spirit of sportsmenship, ist nach den Entwicklungen der letzten Jahrzehnte kaum noch zutreffend. Von der Ursprungsidee des Sports als Kultur der Körperertüchtigung und des Wettkampfes, entwickelte er sich immer mehr zu einem "hochgradigen Objekt kommerzieller Interessen"2.

Aus diesem Grund widmet sich die vorliegende Hausarbeit der Frage, welchen Einfluss der Kapitalismus auf den Sport hat, und inwiefern die Kommerzialisierung diese Beschäftigung verändert hat. Relevant wird dieses Thema durch den Fakt, dass im 21. Jahrhundert nicht nur enorme Geldsummen durch den Sport bewegt werden, sondern auch durch die Tatsache, dass der Kapitalismus der Freizeit, und spezielle dem Sport, einen ganz neuen Stellenwert innerhalb der Gesellschaft ermöglicht hat.

Zu Beginn dieser Arbeit soll die Entwicklung des Kapitalismus und des Sports skizziert werden, um eine historische und theoretische Grundlage für den darauf folgenden Hauptteil der Arbeit zu bilden. Kapitel drei befasst sich mit dem Einfluss des Kapitalismus auf den Sport. Hierbei werden die Veränderungen untersucht, welche durch die Kommerzialisierung erfolgten. Zudem werden Auswirkungen der Medien und des Sportsponsorings betrachtet, um möglicherweise die Frage zu beantworten, ob die Dynamisierungsspirale aufgehalten werden kann, oder ob der Kapitalismus den Sport zerstört. Im vierten Kapitel werden Parallelen zwischen Sport und Gesellschaft aufgedeckt. Welchen Einfluss hat der Sport auf eine Gesellschaft? Welche Gemeinsamkeiten lassen sich hierbei finden? Welche Unterschiede sind zu erkennen und wie hat sich der Sport innerhalb der Gesellschaft verändert. Diese Fragen sollen in diesem Abschnitt geklärt werden, bevor in der Abschlussbetrachtung ein Ausblick gewagt wird. Im Zeitalter der Beschleunigung gelangt der Sport zu einem bestimmten Zeitpunkt an die Grenze der körperlichen Belastbarkeit. Ab dem Punkt, ab dem Leistungen und Erfolge einer Sportart beziehungsweise eines Sportlers zurück gehen, wird das mediale und gesellschaftliche Interesse rückläufig werden, weshalb dieses Thema in der Abschlussbetrachtung abschließend erörtert wird: führt die Kommerzialisierung des Sports zu einem Zusammenbruch?

2 Entwicklungen des Kapitalismus und des Sports

Der Kapitalismus hatte erheblichen Einfluss auf den Sport. Durch die Industrialisierung im 19. Jahrhundert wurde das Erwerbsleben der Arbeiter massiv verändert. Die Technologisierung der Arbeitsbetriebe führte dazu, dass Arbeitnehmer ständig im Einsatz sein sollten, um den Betrieb der Maschinen aufrecht zu erhalten3. Damit dies möglichst effizient gelingen konnte, sollten die Angestellten einen vorbildlichen Lebensstil pflegen, und die zeitlich exakt eingeteilte Arbeit zuverlässig erledigen. Diese disziplinierte Arbeitsweise schuf nicht nur eine neue Form des Erwerbs, sondern zudem erstmals Freizeit4. Arbeit und Freizeit wurden voneinander getrennt, denn es entstanden arbeitsfreie Tage an denen die Arbeiter über ihre Aktivitäten frei entscheiden konnten. Sie begannen für Freizeitbeschäftigungen zu bezahlen5, was dazu führte, dass sich Unternehmen auf die Gestaltung von interessanten Angeboten spezialisierten. Sportveranstalter begannen Eintrittsgelder zu verlangen und somit entstanden neue Industriezweige.

Dass der Sport mit kommerziellen Interessen verbunden ist, ist kein Phänomen der Neuzeit. Bereits in der Antike gab es Sportwetten6. Zur Zeit der Aufklärung hielten sich englische Landlords zudem oftmals bezahlte Läufer, welche sie finanziell absicherten, damit sie ungestört trainieren konnten. Durch diese gezielte Vorbereitung wurden sie auf Wettkämpfen eingesetzt um Geld für ihre Förderer zu verdienen7. Doch auch gesellschaftlich zeigte der Sport viele Verbindungen. Im 19. Jahrhundert wurde die Rolle der Frau neu definiert und die vermehrte Erwerbstätigkeit der Frau brachte den Mythos des schwachen Geschlechts ins Wanken. Dieses neue Selbstbewusstsein führte dazu, dass Frauen vermehrt sportliche Aktivitäten ausüben durften. Allerdings wurden ihnen typische Sportarten empfohlen8. Sportarten, welche Mut, Kraft oder Ausdauer erforderten, wurden hierbei als unweiblich empfunden. Diese Einstellung war eine Auswirkung der Tatsache, dass Sportpolitik häufig Militärpolitik war. Die Forderung nach körperlicher Fitness diente bis dato zur Sicherung der körperlichen Leistungsfähigkeit im Falle eines Krieges. Aus diesem Grund waren hauptsächlich Männer Sporttreibende. Diese Rolle änderte sich im 20. Jahrhundert, als der Sport zu einer Gesundheitspolitik wurde. Sportlich Aktive erscheinen leistungsfähiger und schaffen eine effizientere und funktionierende Gesellschaft, zudem tragen sie zum nationalen Prestige bei9. Nach dem zweiten Weltkrieg sollte der Sport wieder massiv kommerzialisiert werden, allerdings gab es dagegen erheblichen Widerstand. Der Sportkonsum der Gesellschaft veränderte sich und es kam zu einer deutliche Zunahme des Interesses am aktiven Sport in den 1960er Jahren. Dies war eine Auswirkung der Tatsache, dass die Lebensarbeitszeit seit den 1950er-Jahren stetig gesunken ist, so dass die Personen über einen "erweiterten zeitlichen Dispositionszeitraum"10 verfügten. Die Bevölkerung hatte mehr Zeit, um sich mit sportlichen Aktivitäten zu beschäftigen. Die gesellschaftliche Entwicklung wirkte sich direkt auf den Sportkonsum aus und leitete die Kommerzialisierung des Sports, beginnend mit dem erstmaligen Einstieg von Wirtschaftsunternahmen als Sponsoren, ein. Privathaushalte verfügten über mehr Geld, was eine umfangreichere Gestaltungsmöglichkeit der Freizeit zur Folge hatte. Die Freizeit wurde zu einem zentralen Lebensabschnitt, bei dem sich postmaterialisitische Werte verbreiteten. Als Abwechslung vom oftmals tristen Arbeitsalltag ermöglichte der Sport eine willkommene Alternative, obwohl im Sport ebenfalls die grundlegenden Leistungsprinzipien der Industriegesellschaft verankert sind. Die Gesellschaft versportete sich, der Sport wurde jedoch entsportet11. Die sportliche Zwei-Klassen- Gesellschaft unterschied zwischen Personen, welche regelmäßig aktiv waren, und Personen, welche sich nicht körperlich betätigten. Eine Zwischenklasse gab es kaum. In den 1970er Jahren geriet der Sport dann immer mehr in den Sog einer rational geprägten Wirtschaft. Wenige Jahre später konnte dieser Prozess mit der Einführung des Privatfernsehens weiter an Dynamik gewinnen. Der organisierte Sport begann sich selbst zu kommerzialisieren, da die Vereine "sonst nicht überleben können"12. Durch den Anstieg der ökonomischen Potentiale kam es zu einem verstärkten Druck, diese auch ständig auszuschöpfen, was zu einem wachsenden Kostendruck durch den Anstieg von Wettkampfkosten, Mitarbeitern und Sportlern führte. Doch nicht nur der Wettkampfsport hat einen enormen Zuwachs erfahren. Auch der private Sportbetrieb befindet sich nach wie vor im Wachstum, was Zahlen des Deutschen Sportbundes beweisen13. Mittlerweile ist festzustellen, dass der Sport seine Außengrenzen verliert, und teilweise nicht mehr abtrennbar von Formen des Freizeitverhaltens ist. Durch die gestiegene Lebenserwartung ist das Bedürfnis der Menschen gestiegen, auch im Alter aktiv zu bleiben. Neue Formen der Selbstwahrnehmung entwickelten sich, geprägt durch die Körperideale aus der Werbung. Das allgemeine Interesse am Sport ist ungebrochen, was auch dazu führte, dass der Besuch an Sportstätten stieg. Durch die Singularisierung der Haushalte sind Sportbesuche ein Mittel der sozialen Kontaktverbindung im späten 20. und frühen 21. Jahrhundert geworden. Wichtige Sportübertragungen werden von bis zu 55% der Haushalte verfolgt14. Großveranstaltungen wie das Finale einer Fußballweltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele erreichen ein Milliardenpublikum. Nicht nur das Interesse am Sport hat sich enorm geändert, sondern auch die Rolle der Sportler. Leistungssportler sind nun Produzenten sportlicher Leistungen und liefern somit eine Ware, für die Zuschauer viel Geld bezahlen. Das Publikum konsumiert die angebotene Schaustellung sportlicher Leistungsfähigkeit zur eigenen Bedürfnisbefriediung. Früher war diese Grenze zwischen Produzent und Konsument nicht so trennscharf. Zuschauer waren in der Antike größtenteils pausierende Wettkämpfer15. Im Laufe der Jahrhunderte wurde diese Trennlinie schärfer, obwohl sich die Entwicklung "von einer unklaren Zuschauerrolle zum eindeutig identifizierbaren Sportzuschauer"16 nicht nachweisen lässt. Bequemlichkeit und Vorsicht führten letztendlich dazu, dass Passivsportler in Erscheinung traten und Leistungssportler zunehmend organisierter auftraten. Die anwesenden Zuschauer mussten nun für die Leistungen Geld zahlen, was zur neuen Einnahmequelle der Vereine wurde. Diese Einnahmen führten wiederrum zu einer Verbesserung der sportlichen Qualität, was zu noch mehr Zuschauern führte.

3 Einflüsse des Kapitalismus und Veränderungen des Sports

3.1 Sportsponsoring und Medien

Durch den Einfluss anderer Institutionen verliert der Sport seine Selbstständigkeit. Dies lässt sich anhand des Einfluss von Sponsoren und Medien belegen. Mittlerweile ist Sport ein Objekt hochgradig kommerzieller Interessen17, wobei insbesondere die weniger kontrollierten Sportarten vielversprechende Gewinnspannen und Absatzmärkte bieten. Der Markt boomt ebenfalls bei privaten Fitnessstudios, welche nun verstärkt die etablierten Vereine verdrängen. Das Sportsponsoring beschränkt sich jedoch nur auf bestimmte Bereiche und Arten des Sports. Diese ungleiche Verteilung führt automatisch zu Ungleichheiten, denn es werden nur massenattraktive Sportarten gefördert, während für andere Disziplinen wenig Geld übrig bleibt. Weltmeisterschaften und Olympische Spiele sind mittlerweile "Kommerziaden"18, und werden hauptsächlich durch Vermarktungseinnahmen finanziert. Die Kommerzialisierung des Sports, der Verkauf der Güter, die "im und mit dem Sport produziert werden"19, umfasst den Verkauf von Eintrittskarten, Vergabe von Werberrechten, Fanartikelverkäufe oder die Erlöse aus gastronomischen Verkäufen. Wie sich der Prozess der Kommerzialisierung entwickelte, wird im nächsten Kapitel erläutert. Der Output, welcher durch die Sportler ermöglicht wird, wird von drei Nachfragegruppen genutzt20: den Zuschauern, welche direkt vor Ort in der Sportstätte sind oder sich vor dem Fernseher/Radio/Computer befinden, den Unternehmen, welche die Veranstaltung als Kommunikationspolitik nutzen, und den Medien, welche eine programmpolitische Leistungserstellung nutzen. Die Medien haben hierbei eine Sonderrolle. Auf der einen Seite erwerben sie die teuren Übertragungsrechte der Veranstaltung und werben anschließend für die Produkte. Auf der anderen Seite sind die Zuschauer jedoch auch potentielle Kunden für die Medien. Sie müssen somit dem Zuschauer das Produkt Sport, aber auch die Werbung verkaufen. Dieser Spagat ist insofern kompliziert, als dass aus dem günstigen TV-Produkt Live-Sport mittlerweile ein äußerst kostenverschlingendes Event geworden ist. Durch die Privatisierung des Fernsehens kam es zu einem Wettbewerb um die populären Sportarten. Medien-Randsportarten wie Handball oder Tischtennis können kostengünstiger angeboten werden, erreichen aber bei weitem nicht die Zuschauerzahlen wie telegene Sportarten. Zudem versprechen Live-Berichte großer Events die höchsten Einnahmequellen, was beispielsweise die Preise für die Werbeblöcke in der Halbzeitpause des Super-Bowls beweisen. Trotz dieser immens hohen Einnahmen sind Sportübertragungen oftmals ein Verlustgeschäft21, denn die Kosten für den Erwerb von Übertragungen sind in den letzten Jahren explodiert. Die Übertragungsrechte für eine Großveranstaltung im Sport kosten mittlerweile mehrere hundert Millionen Euro. Dies kann nicht nur durch Werbeblöcke refinanziert werden. Deshalb versuchen die Medien nun häufiger Fun- und Trendsportarten zu übertragen, welche preiswert zu erwerben sind, aber trotzdem attraktiv für die Zuschauer und Werbepartner sind. Auch hier werden zahlreiche Werbeblöcke geschaltet, damit diese Übertragung sich amortisieren. Die Entwicklung hin zu einem Sportevent mit zahlreichen Werbeblöcken war jedoch nicht komplikationslos. Zahlreiche Debatten über Schleichwerbung im Sport führten dazu, dass internationale Sportveranstaltungen in den 1970er- Jahren nicht von den staatlichen Sendern übertragen wurden. Mittlerweile hat sich diese Einstellung jedoch geändert und Sportzuschauer nehmen lieber Werbeeinblendungen in Kauf als den totalen Ausfall der Übertragung durch fehlende Einnahmen22. Für die Unternehmen sind Sportveranstaltungen nun eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und Zielgruppen auf innovativem Weg zu erreichen, denn Sponsoring kommt im attraktiven und positiv beurteiltem Umfeld wesentlich kommunikativer und zielgerichteter beim Konsumenten an. Der Einfluss der Sponsoren ist mittlerweile jedoch so groß, dass die Inszenierung des Profisports erheblich verändert wurde. Während beispielsweise im Profifußball Mitte des 20. Jahrhunderts kaum Einfluss von Sponsoren genommen wurde, wird heute jede Ecke von einem bestimmten Werbejingle begleitet und die Zuschauer bekommen die Tore auf der Anzeigetafel von einer bestimmten Firma präsentiert.

[...]


1 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 3

2 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 8

3 Fulcher: Was ist Kapitalismus?, S. 15

4 Fulcher: Was ist Kapitalismus?, S. 16

5 Fulcher: Was ist Kapitalismus?, S. 17

6 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 25

7 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 25

8 Lamprecht/Stamm: Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz, S. 88

9 Lamprecht/Stamm: Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz, S. 168

10 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 30

11 Lamprecht/Stamm: Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz, S. 28

12 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 25

13 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 27

14 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 28

15 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 42

16 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 42

17 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 8

18 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 9

19 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 19

20 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 39

21 Jäger: Sport und Kommerz, S. 115

22 Brandmaier/Schimany: Die Kommerzialisierung des Sports, S. 53

Details

Seiten
20
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656007562
ISBN (Buch)
9783656007678
Dateigröße
515 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178653
Institution / Hochschule
Universität Rostock – Institut für Soziologie
Note
2,0
Schlagworte
einflüsse auswirkungen kapitalismus sport

Autor

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Titel: In the spirit of sponsorship: Die Einflüsse und Auswirkungen des Kapitalismus auf den Sport