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Expansion des Lebensmitteldiscounters Lidl nach Irland

Ein erfolgreicher Schritt ins Ausland

von Alexander Zureck (Autor) Stephan Bludau (Autor)

Seminararbeit 2011 34 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Lidl Konzern
2.1. Geschichte und Gegenwart
2.2. Organisationsstruktur
2.3. Lidl im Ausland

3. Umwelt- und Unternehmensanalyse
3.1. PEST-Analyse
3.2. Branchenanalyse
3.3. Unternehmensanalyse
3.4. SWOT-Analyse

4. Marketingstrategie von Lidl Irland

5. Personalstrategie von Lidl im Ausland

6. Fazit

Anhang 1: SWOT-Analyse von Lidl Irland

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Rechtliche Form der Schwarz-Gruppe. 3

Quelle: Entnommen aus: Hirn, W., Rickens, C., Sucher, J. (2007), o.S. 3

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Lidl ist neben Aldi der größte deutsche Lebensmittel-Discounter. Der starke Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern in Deutschland begrenzt das Wachstumspotenzial in Deutschland, daher sucht Lidl stetig nach Möglichkeiten zur Expansion ins Ausland.[1] Die Expansion bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, den Umsatz zu erhöhen, den Marktanteil weiterauszubauen, das Kostenmanagement zu optimieren und mehr Gewinne zu erzielen.[2] Im Folgenden findet eine Nachbetrachtung der Expansion von Lidl nach Irland im Jahre 2000 statt.[3] Irland bietet mit ca. 4,4 Mio. Einwohnern ein verhältnismäßig kleines Marktpotenzial.[4] Jedoch ähnelt die irische Kultur der deutschen Kultur in vielen Bereichen, sodass die kulturellen Anpassungen bei der Expansion gering sind. Die Nachbetrachtung geht auf wesentliche Aspekte ein, die für eine Expansion entscheidend sind. In Kapitel 2 gehen die Autoren auf den Lidl-Konzern und dessen besondere rechtliche Struktur ein. Ausgangspunkt bildet die Gegenwart und die Geschichte des Konzerns, sowie die bereits erworbenen Erfahrungen aus früheren Expansionen. Im dritten Kapitel erfolgt eine Umweltanalyse des Unternehmens und des Unternehmens selbst. Um die politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und die technologischen Faktoren der Expansion nach Irland auszuwerten, wird in Kapitel 3.1. die PEST-Analyse als Analysewerkzeug angewandt.[5] Im Anschluss erfolgt in Kapitel 3.2. eine Auswertung der Einzelhandelsbranche in Irland mit Hilfe des Wettbewerbskräftemodells von Porter.[6] Anschließend rückt das Unternehmen an sich in den Vordergrund, da in Kapitel 3.3. eine Betrachtung von innen nach außen erfolgt und die Besonderheiten von Lidl im Vergleich zu den Wettbewerbern hervorgehobenwerden. In Kapitel 3.4. werden die Ergebnisse aus den Kapiteln 3.1., 3.2. und 3.3. ausgewertet und aus den Ergebnissen ergeben sich Chancen und Risiken sowieStärken und Schwächen für das Unternehmen. In den Kapiteln 4 und 5 gehen die Autoren auf die Personal- und Marketingstrategien von Lidl ein, um die Erfolgsfaktoren von Lidl herauszufiltern. Im Fazit erfolgt eine Zusammenfassung der letzten 11 Jahre Lidl in Irland und zudem erfolgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung von Lidl in Irland.

2. Der Lidl Konzern

2.1. Geschichte und Gegenwart

Lidl ist ein europaweit agierender Lebensmittel-Discounter, dessen Firmengeschichte in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts als Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung in Schwabenbegann. Die ersten Lidl-Märkte wurden in den 70er Jahren rundum Ludwigshafen in Baden-Württemberg eröffnet. Von da an wurden nach und nach im gesamten Bundesgebiet Märkte aufgebaut. Seit Beginn der 90er Jahre expandiert Lidl ins europäische Ausland. Heutzutage verfügt Lidl in jedem europäischen Land über Filialen und hat somit das größte Filialnetz im Lebensmitteleinzelhandel.[7] Mit seinen rund 84.000 Mitarbeitern erwirtschaftet Lidl einen Umsatz von ca. 31,5 Mio. EURO. Der Gewinn belief sich 2009 auf 665 Mio. EURO.[8] Lidl achtet die kulturellen Werte und Traditionen eines jeden Landes, indem es neue Filialen eröffnet. Das Unternehmen setzt sich durch eine starke Kundenbindung und einem überdurchschnittlichen Preis- und Leistungsverhältnis von der Konkurrenz ab. Zum Sortiment zählen sowohl regionale als auch überregionale Produkte. Zudem tritt Lidl als guter Arbeitgeber auf, der Teamarbeit und gegenseitige Akzeptanz fördert. Darüber hinaus wirbt Lidl neue Mitarbeiter mit guten Verdienstaussichten und weiteren Anreizen. Lidl tritt zudem in unterschiedlichen Medien wie im Internet, in Radio und TV usw. in Erscheinung, sodass viele Kundengruppen erreicht werden.[9]

2.2. Organisationsstruktur

Lidl gehört zur Schwarz-Gruppe, die aus mehr als 300 Einzelunternehmen besteht. Ein weiteres allgemein bekanntes Unternehmen dieser Gruppe ist Kaufland. Organisatorisch ist die Schwarz-Gruppe kein einheitlicher klassischer Konzern, sondern setzt sich aus der Schwarz Unternehmenstreuhand KG und der Dieter Schwarz Stiftungs GmbH zusammen. Wobei 99,9% der Entscheidungsbefugnis bei der Schwarz Unternehmenstreuhand KG liegen. Zusammen bilden sie die Schwarz Beteiligungs GmbH, die sich wiederum in die Kaufland Stiftung & Co. KG sowie die Lidl Stiftung & Co. KG aufteilt. Diese untypische rechtliche Form ermöglicht es, dass die Schwarz-Gruppe keiner Mitbestimmungs- und Publizitätspflichten unterliegt.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Rechtliche Form der Schwarz-Gruppe

Quelle: Entnommen aus: Hirn, W., Rickens, C., Sucher, J. (2007), o.S.

2.3. Lidl im Ausland

Lidl verfolgt, unabhängig vom Standort, die gleichen Grundsätze. Die bewährten Organisationsstrukturen werden auf die ausländischen Niederlassungen übertragen. Dabei ist jede Niederlassung für Einkauf, Logistik und Vertrieb selbstständig verantwortlich. Jedoch werden die internationalen Geschäfte von Lidl zentral aus Deutschland, aus Neckarsulm, überwacht, wodurch Synergieeffekte erzeugt werden können. Der Aufbau neuer Niederlassungen erfolgt aus einem gemischten Team aus Ortsansässigen und aus erfahrenen Mitarbeitern aus Deutschland, die das bewährte Prinzip auf die ausländischen Niederlassungen übertragen.[11] Lidl verfolgte mit der Expansion nach Irland und in andere Länder eine Wachstumsstrategie. Der heimische deutsche Markt ist gesättigt und die Wachstumspotenziale in Deutschland sind stark begrenzt.Durch die Auslandsaktivitäten hat die Unternehmung die Chance, den Umsatzzu erhöhen, den internationalen Marktanteil weiter ausbauen, das Kostenmanagement effektiver zu gestalten und mehr Gewinne zuerzielen.[12] Das Wachstum von Lidl ist im Ausland quantitativ, da fortlaufend neue Märkte eröffnet werden. Dort, wo Lidl bereits etabliert ist, verfolgt die Unternehmensgruppe ein qualifiziertes Wachstum, indem das bestehende Sortiment erweitert wird. So wird die Kundenbindung einerseits intensiviert und andererseits werden neue Kundengruppen erschlossen.[13] Lidl ist europaweit mit mehr als 9.000 Filialen und mehr als 84.000 Mitarbeitern vertreten und somit nicht nur in Deutschland ein etabliertes Unternehmen. Insbesondere der partnerschaftliche Umgang mit den Verantwortlichen aus Politik, Wirtschaft usw. vor Ort trägt zum Erfolg von Lidl in Europa bei. Lidl überträgt das deutsche Discount-Prinzip auf das Ausland, jedoch wird dabei stark darauf geachtet, dass Werte und Traditionen eingehalten werden.[14]

3. Umwelt- und Unternehmensanalyse

3.1. PEST-Analyse

Die PEST-Analyse geht auf die Umwelt eines Unternehmens ein. Hierbei werden politische (P), wirtschaftliche (E), gesellschaftliche (S) und technologische (T) Faktoren beachtet. Die ausschließlich externen Faktoren dienen der Marktanalyse und Marktübersicht und sollen mögliche Auswirkungen auf das Unternehmen aufzeigen.[15] Irland ist seit 1973 Mitglied in der Europäischen Union (EU)[16] und hat somit Zugang zum Binnenmarkt der EU. Das Land ist eine Republik mit einem demokratisch organisierten Parlament. Irland entwickelte sich von einem landwirtschaftlich geprägten Land zu einem technologisch hoch organisierten Land. Insbesondere die Pharmabranche und die Technologiebranche waren ausschlaggebend für die rasante wirtschaftliche Entwicklung Irlands. Viele ausländische Unternehmen investierten zu Beginn der 90er Jahre in den Standort Irland und nutzten diesen als Sprungbrett ins restliche Europa.[17] Zwischen den EU-Staaten findet ein freier Handel ohne Zölle statt und darüber hinaus bestehen durch den EURO keine Währungskonflikte. EU-Bürger können ohne Visa in anderen EU-Staaten leben und arbeiten.[18] In Irland gibt es keine gesetzlichen Regelungen zu Ladenöffnungszeiten, sodass es keine Einschränkungen für den Verkauf gibt. Lidl nutzt diese Gelegenheit und öffnet jeden Tag seine Filialen für die Kundschaft.[19] Ähnlich, wie in anderen EU-Staaten, gilt in Irland ein Rauchverbot in der Öffentlichkeit. Alkohol ist unter 18 Jahren verboten. Ausnahme bildet der Wein beim Essen. Medikamente werden in Irland nur in Apotheken vertrieben.[20] Die Verkaufsbeschränkungen sind vergleichbar mit den Beschränkungen in Deutschland, sodass Lidl das Sortiment genauso aufbauen kann wie in Deutschland. Die Qualitätsüberwachung der angebotenen Lebensmittel ist auf europäischer Ebene geregelt, sodass die irischenGegebenheitenmit den deutschen größtenteils übereinstimmen. Es gibt lediglich geringe Unterschiede im jeweiligen nationalen Recht.[21] In Irland gelten Mindestlohnbestimmung, sodass Lidl bei der Bezahlung an gesetzliche Vorgaben gehalten ist.[22] Ein Drittel aller irischen Arbeitnehmer ist Mitglied in einer Gewerkschaft. Allerdings ist der gewerkschaftliche Einfluss im Dienstleistungssektor bzw. in ausländischen Unternehmen gering.[23]

Im internationalen Vergleich ist Irland mit ca. 4,4 Mio. Einwohnern (Weltrang: 119) und einer Grundfläche von 70.273 km² (Weltrang: 117) verhältnismäßig klein.[24] Das kleine Land ist noch immer stark von der Weltwirtschaftskrise betroffen. Die Neuverschuldung wächst kontinuierlich an.[25] Das Wirtschaftswachstum, gemessen am BIP, ist rückläufig[26] und die Arbeitslosenzahlen steigen.[27] Zudem ist das zur Verfügung stehende Einkommen in den letzten Jahren gesunken.[28] Die durchschnittliche Preisentwicklung ist seit 2009 rückläufig.[29] Gleiches gilt für das Steuerniveau.[30] Die Infrastruktur des Landes hat sich aus Sicht der ausländischen Investoren in den letzten Jahren positiv entwickelt.[31] Die irische Wirtschaft ist abhängig vom Exportergebnis, sodass z.B. 2010 der Export den Import um 64% überstieg. Zu den wichtigsten Importgütern zählen: Obst, Getreide, Maschinen, Fahrzeuge, Mineralöl und Kunststoff. Hingegen exportieren die Iren überwiegend: Chemikalien, Computer, Molkereiprodukte, Fleisch und Textilien.[32]

Irland ist ein europäisch geprägtes Land. Das Leben findet vor allem in den Zentren wie Dublin oder Cork statt. Die ländlichen Gegenden sind eher ruhig. Die Literatur ist ein wichtiger Bestandteil des irischen kulturellen Lebens. In der Literatur werden die politischen, gesellschaftlichen und religiösen Entwicklungen verarbeitet.[33] Neben der Literatur spielt für die Iren die Musik eine bedeutende Rolle.[34] Der überwiegende Teil der irischen Bevölkerung lebt in der Stadt. 22% der Bevölkerung ist jünger als 15 Jahre (Stand 1999). Die Analphabeten-Quote liegt bei einem Prozent (Stand 1999). 88% der Iren sind Katholiken und gläubig.[35] Die Kluft zwischen armen und reichen Menschen ist seit Jahren rückläufig.[36]

Irland ist ein hochtechnisiertes Land, sodass 62% der irischen Bevölkerung Zugang zum Internet haben. Des Weiteren existieren mehr Telefone und Handys als Einwohner.[37] Kartenzahlungen sind in Irland weit verbreitet und es besteht nahezu überall die Möglichkeit Bargeld abzuheben.[38]

Zusammenfassend zeigt die PEST-Analyse für Irland, dass sich das Zielland kaum von Deutschland, dem Stammland von Lidl unterscheidet. Die Übertragung des bereits aus Deutschland bewerten Systems, kann somit problemlos auf Irland erfolgen. Es sind nur geringe Anpassungen an die irischen Gegebenheiten erforderlich.

3.2. Branchenanalyse

Mit Hilfe der Branchenanalyse nach Porters Wettbewerbskräftemodell wird ein Unternehmen auf die Auswirkungen der einzelnen Wettbewerbskräfte untersucht. Neben der bestehenden Konkurrenz können potenzielle neue Konkurrenten die Entwicklung eines Unternehmens beeinflussen. Je nach Position des Unternehmens im Marktumfeld, können Lieferanten und Abnehmer auf das Unternehmen einwirken. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass das Produkt eines Unternehmens durch ein Ersatzprodukt vom Markt verdrängt wird.[39]

Die Einzelhandelsbranche ist ein wichtiger Arbeitgeber in Irland mit ca. 240.000 Beschäftigten.Wiederum ist die Branche abhängig vom Endkonsumenten, sodass sich ein Unternehmen möglichst kundenorientiert zeigen muss. Der Einzelhandel siedelt sich dort an, wo die Kundschaft wohnt bzw. arbeitet. In Irland gibt es keine gesetzlichen Beschränkungen, wer ein Einzelhandelsgeschäft eröffnen darf, sodass immer wieder neue Anbieter in den Markt eintreten können. Die Konkurrenz unter den Anbietern ist groß, sodass sich jeder Anbieter sein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten muss. Die Einzelhandelsbranche ist konjunkturabhängig, sodass die Branche seit 2007 in Irland wegen der Krise geschrumpft ist und die Händler ihre Preise senken mussten.[40] Neben Lidl sind noch viele andere Supermarktkettenauf dem irischen Markt vertreten. Tesco ist die Supermarktkette mit dem größten Marktanteil. Während die anderen Supermärkte eher den britischen Supermärkten ähneln, bildet Lidl eine Ausnahme. Ebenso wie in Deutschland verfolgt Lidl in Irland das Discount-Prinzip und wirbt hiermit um die Gunst der Kunden.[41] Durch den stetigen Kontakt zu den Verantwortlichen vor Ort, hat Lidl eine gute Position gegenüber seiner Lieferanten. Lidl präsentiert sich als guter Arbeitgeber und als Partner für Bildung und zeigt soziale Verantwortung. Lidl bietet überwiegend Produkte aus dem Lebensmittelbereich an, sodass Ersatzprodukte eine untergeordnete Rolle spielen. Um die Attraktivität zu erhöhen, wird das Sortiment ständig erweitert und es werden immer wieder neue Produkte aus dem Food- und Non-Food-Bereich angeboten.[42]

3.3. Unternehmensanalyse

Neben der Umweltanalyse ist die Unternehmensanalyse ein wichtiger Faktor, um später in der SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen eines Unternehmens auszuwerten. Im Gegensatz zur Umweltanalyse richtet die Unternehmensanalyse ihren Blick ins Innere eines Unternehmens. Die Betrachtung kann sowohl von außen nach innen als auch von innen nach außen erfolgen und somit wichtige Stärken bzw. Schwächen des Unternehmens aufzeigen.[43] In der Wissenschaft existieren unterschiedliche Verfahren wie z.B. die klassische Stärken- und Schwächenanalyse, die Ressourcenanalyse, die Erfahrungskurvenanalyse, die Basisstrategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung, sowie die Wertkettenanalyse, um die Stärken bzw. Schwächen eines Unternehmens zu analysieren.[44] Der Blick von innen nach außen konzentriert sich auf die Fähigkeiten, Ressourcen und Kompetenzen, die im Unternehmen stecken. Der Blick von außen nach innen spiegelt wider, wie das Unternehmen von seinen Kunden wahrgenommen wird. Zusammenbetrachtet vergleichen die verschiedenen Blickwinkel die Stellung des Unternehmens zum Wettbewerb und bauen somit auf die Umweltanalyse auf.[45]

[...]


[1] Vgl. Lidl (2010), S. 3.

[2] Vgl. Haslauer, A. (2004), o.S.

[3] Vgl. Irish Independent (2010), o.S.

[4] Vgl. bpb (2005), o.S.

[5] Vgl. Paxmann, S., Fuchs, G. (2010), S. 82; Pfaff, D. (2004), S. 95.

[6] Vgl. Fueglistaller, U., Müller, C.,Volery, T. (2008), S. 264-267; Olbrich, R. (2006), S. 36-39.

[7] Vgl. Lidl (2011a), o.S.

[8] Vgl. Elektronischer Bundesanzeiger (2011), S. 2.

[9] Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 43; Lidl (2011b), o.S.; Spiegel Online (2008), o.S.

[10] Vgl. Hirn, W., Rickens, C., Sucher, J. (2007), o.S.

[11] Vgl. Brück, M. (2004), o.S.; LIDL (2011e), o.S.

[12] Vgl. Haslauer, A. (2004), o.S.

[13] Vgl. Macharzina, K., Wolf, J. (2010), S. 266-267; managermagazin (2005), o.S.

[14] Vgl. Elektronischer Bundesanzeiger (2011), S. 11; Lidl (2010), S. 3.

[15] Vgl. Paxmann, S., Fuchs, G. (2010), S. 82; Pfaff, D. (2004), S. 95.

[16] Vgl. Gruner, W., Woyke, W. (2007), S. 253.

[17] Vgl. Vgl. Fink, P. (2008), S. 4.

[18] Vgl. EU (2011a), o.S.

[19] Vgl. Baur, M., Ott, W. (2005), S. 29;Lidl (2011c), o.S.

[20] Vgl. irlandlexikon (2011), o.S.; Justlanded.com (2011), o.S.; Tomaschek, V. (2008), o.S.

[21] Vgl. e.balance (2007), o.S.

[22] Vgl. Grundmann, W., Schüttel, K. (2009), S. 83.

[23] Vgl. Fulton, L. (2009), o.S.

[24] Vgl. bpb (2005), o.S.

[25] Vgl. Alderman, L. (2010), o.S.;Alioth, M. (2009), o.S.

[26] Vgl. CSO (2010), o.S.

[27] Vgl. CSO (2011a), S. 5-6.

[28] Vgl. CSO (2011b), o.S.

[29] Vgl. CSO (2011c), o.S.

[30] Vgl. Alderman, L. (2010), o.S.

[31] Vgl. IDA Ireland (2011), o.S.

[32] Vgl. MUZ (2011), o.S.; Reportlinker (2011), o.S.

[33] Vgl. Breuer, R. (2003), S. 12-13.

[34] Vgl. EU (2011a), o.S.

[35] Vgl. MUZ (2011), o.S.

[36] Vgl. Wiener Zeitung (2011), o.S.

[37] Vgl. Reportlinker (2011), o.S.

[38] Vgl. irlandlexikon (2011b), o.S.

[39] Vgl. Fueglistaller, U., Müller, C.,Volery, T. (2008), S. 264-267; Olbrich, R. (2006), S. 36-39.

[40] Vgl. CSO (2011d), o.S.; IBEC (2011), o.S.

[41] Vgl. Hancook, C., O’Brien, C. (2010), o.S.; Tribune (2010), o.S.

[42] Vgl. Lidl (2010), S. 4-7.

[43] Vgl. Hauer, G., Ultsch, M. (2010), S. 25.

[44] Vgl. Camphausen, B. (2007), S. 57.

[45] Vgl. Hauer, G., Ultsch, M. (2010), S. 25.

Details

Seiten
34
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656006855
ISBN (Buch)
9783656007364
Dateigröße
614 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178532
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Lidl Irland Expansion Business Plan Umweltanalyse Unternehmensanalyse PEST-Analyse Branchenanalyse SWOT-Analyse Marketingstrategie Personalstrategie

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