Lade Inhalt...

Integrierte Marketingkommunikation

Eine Überprüfung deren inhaltlicher und organisatorischer Umsetzung durch internationale Unternehmen

Masterarbeit 2007 136 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort und Dank

Zusammenfassung/Summary

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen
1.1 Ausgangslage, Fragestellung und Zielsetzungen
1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK
1.3 Stand der Forschung der internationalen IMK
1.4 Methodisches Vorgehen und Disposition
1.4.1 Stufen der Theorieentwicklung und Schaffen von Bezugsrahmen
1.4.2 Forschungsstrategien und konkretes Vorgehen
1.4.3 Disposition

I Theoretischer Teil

2. Einführung in die IMK
2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik
2.2 Erschwerte Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation
2.3 Ziele und Aufgaben der IMK
2.4 Integrationsformen der IMK
2.5 Managementprozess der IMK
2.5.1 Phasen des Managementprozesses
2.5.2 Konzeptpapier der IMK

3. ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK
3.1 Globalisierung der Märkte, Nachfrager und Unternehmen
3.2 Rahmenbedingungen der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
3.2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Makroumfeld und Konsumenten
3.2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren: Unternehmen und Produkt
3.3 Ansätze zur ‚inhaltlichen’ Umsetzung der internationalen IMK
3.3.1 Abwägen von Effizienz- und Effektivitätszielen
3.3.2 Standardisierung, Differenzierung und deren Zwischenformen
3.3.3 Entscheid über Standardisierungsgrad der internationalen IMK

4. Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
4.1 Umsetzungshindernisse der organisatorischen Umsetzung
4.2 Schaffen integrationsfördernder Bedingungen
4.2.1 Koordination durch Organisationsstruktur
4.2.1.1 Koordination durch Einsetzen von Ausschüssen
4.2.1.2 IMK-Manager als Koordinationsstelle
4.2.2 Koordination durch Handbücher und Budgetvorgaben
4.2.3 Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur
4.2.3.1 Aufbauen von Integrationswissen
4.2.3.2 Fördern des Integrationsverhalten durch Anreizsysteme
4.2.4 IMK-zuträgliche Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen

II Empirischer Teil

5. Interviews mit internationalen Unternehmen und Agenturen
5.1 Forschungsansatz
5.1.1 Problemzentrierte Interviews als Erhebungsverfahren
5.1.2 Bewusste Auswahl der Experten
5.1.3 Wahl Aufbereitungs- und Auswertungsverfahren
5.2 Zusammenfassung der Experteninterviews
5.2.1 Stellenwert der IMK für internationale Unternehmen
5.2.2 ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK
5.2.2.1 Integrationsausmass je Integrationsform
5.2.2.2 Hindernisse der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
5.2.2.3 Angestrebter Standardisierungsgrad und Differenzierungsbedarf
5.2.3 Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK
5.2.3.1 Managementprozess und unternehmensinterne Zusammenarbeit
5.2.3.2 Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
5.2.3.3 Schaffen integrationsfördernder Bedingungen im Unternehmen
5.2.3.4 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
5.2.4 Weiterentwicklung der internationalen IMK

III Empfehlungen

6. Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK
6.1 Internationale IMK als Erfolgsfaktor im Kommunikationswettbewerb
6.2 Entscheid über Standardisierungsgrad der ‚inhaltlichen’ Umsetzung
6.2.1 Erfassen ‚inhaltlicher’ Umsetzungshindernisse
6.2.2 Umsetzung der verschiedenen Integrationsformen
6.2.3 Angestrebter und möglicher Standardisierungsgrad
6.3 Schaffen von Integrationsbedingungen durch Unternehmen
6.3.1 Hindernisse der organisatorischen Umsetzung
6.3.2 Definieren eines integrationsfördernden Massnahmenpakets
6.3.2.1 Organisatorische Massnahmen, Richtlinien und Budgetvorgaben
6.3.2.2 Integrationsfördernde Kommunikationskultur
6.3.2.3 Integrationsfördernde Zusammenarbeit mit Agenturen

7. Schlusswort und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Interviewleitfaden für Unternehmen
Anhang 2: Interviewleitfaden für Kommunikationsagenturen

Eidesstattliche Erklärung

Vorwort und Dank

Den Anstoss für die Themenwahl meiner Master-Arbeit gab mir ein Nivea-Werbeplakat in Amsterdam, das ich vor Jahren sah. Dieses war, mit Ausnahme des Textes in Holländisch, mit den Werbeplakaten in der Schweiz in Aufbau, Bild und Farbe vergleichbar. Damals wurde mein Interesse an der Integrierten Marketingkommunikation und deren Umsetzung durch international tätige Unternehmen geweckt. Durch das Verfassen der Master-Arbeit kann ich nun diese Neugier stillen und mein Wissen über die Integrierte Marketingkommunikation vertiefen.

Mein Dank gilt Prof. Dr. Michael Boenigk und Prof. Dr. Hans Rück, die mich methodisch und fachlich begleitet und mir das Schreiben der Master-Arbeit zur Thematik der Integrierten Marketingkommunikation ermöglicht haben. Ein grosser Dank geht auch an Prof. Dr. Konstantin Theile, Begründer von Educatis, da für mich der angestrebte Master-Abschluss nur mittels Fernstudium realisierbar ist. Dann bedanke ich mich bei meinen Interviewpartnerinnen und -partnern für die zur Verfügung gestellte Zeit, die Bereitschaft, die vorliegende Arbeit durch ihre Antworten zu unterstützen und die damit verbundenen interessanten Begegnungen.

Ein grosses Dankeschön geht auch an Monique Abgottspon, die mich in die methodischen Feinheiten einer Master-Arbeit einführte und diese anschliessend gewohnt kritisch durchlas, an Karin Schrag, die mich beim Finden von Interviewpartnern unterstützte, an Sara Cannon als weitere selbstlose Lektorin auf der anderen Seite des Atlantiks sowie an Erich Binggeli für seine Nachhilfe in Kommaregeln. Dann bedanke ich mich bei meiner Familie und all jenen, die mich in den letzten Jahren während meines Studiums unterstützten, mir für all die Prüfungen Mut machten und auf vielfältige und verdankenswerte Weise den Studienalltag erleichterten.

In der vorliegenden Arbeit wird aus Gründen der Einfachheit und besseren Lesbarkeit jeweils die maskuline Form verwendet, womit gleichermassen weibliche wie männliche Personen angesprochen sein sollen.

Zusammenfassung/Summary

Der herrschende Kommunikationswettbewerb sowie die Globalisierung der Märkte und des Konsumentenverhaltens haben das Umsetzen der Integrierten Marketingkommunikation (IMK) für international tätige Unternehmen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor gemacht. Durch Aufbauen eines global-konsistenten Markenerscheinungsbildes bei Nachfragern wird die Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkung gesteigert und durch verbesserte Koordination der Kommunikationsarbeit Kosten gespart. Fragestellung der Master-Arbeit ist, wie und unter welchen Bedingungen internationale Unternehmen die IMK umsetzen. Im einleitenden ersten Kapitel wird dazu der Forschungsgegenstand abgegrenzt, das Begriffsverständnis der internationalen IMK geklärt sowie das methodische Vorgehen beschrieben.

Im zweiten Kapitel, welches den Theorieteil der Master-Arbeit eröffnet, werden die Gründe für das Entstehen der IMK, d.h. die Kommunikationsbedingungen, systematisiert. Durch Beschreiben der Ziele und Integrationsformen der IMK sowie des damit einhergehenden Managementprozesses wird die Basis für das Untersuchen der inhaltlichen und organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK gelegt.

Das Schaffen eines inhaltlich einheitlichen Markenerscheinungsbildes erfordert eine weltweite Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln. Eine solche Abstimmung stellt für internationale Unternehmen eine Herausforderung dar, da sich die in den einzelnen Ländern herrschenden Marktbedingungen trotz Globalisierung unterscheiden. Eine standardisierte Realisierung der internationalen IMK kann lokal zu Wirkungsverlusten führen oder gar durch rechtliche Vorschriften verhindert werden. Die verschiedenen unternehmensinternen und -externen Einflussfaktoren werden im dritten Kapitel untersucht und Ansätze für eine möglichst weitgehende standardisierte Umsetzung der internationalen IMK dargestellt.

Damit die internationale IMK im Markt realisiert werden kann, sind, wie im vierten Kapitel dargelegt wird, unternehmensintern die dazu erforderlichen organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen. Es gilt, interne, auch persönlich motivierte Widerstände gegen die IMK zu überwinden und die Entscheidungen der Kommunikationsabteilungen in den einzelnen Ländern auf die IMK auszurichten. Dazu bieten sich organisatorische Massnahmen, aber auch das Definieren von Richtlinien, das Steuern über Budgetvorgaben sowie das Aufbauen einer integrationsfördernden Kommunikationskultur durch die Unternehmenszentrale an. Des Weiteren ist die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen zu überdenken, da deren Einfluss auf die internationale IMK gerade bei deren Realisierung in Form von Kommunikationsmitteln gross sein kann.

Die in der Literatur genannten Umsetzungshindernisse und die vorgeschlagenen Ansätze zum Überwinden dieser Erschwernisse werden im zweiten Teil der Master-Arbeit einer empirischen Überprüfung unterzogen. Dazu werden problemzentrierte Interviews mit Experten aus internationalen Unternehmen und Agenturen geführt, deren Aussagen in Form einer Ergebniszusammenfassung im fünften Kapitel dargestellt werden. Auf Basis eines Vergleichs von Theorie und Praxis im dritten Teil der Master-Arbeit lassen sich Empfehlungen ableiten, welche als Ansatzpunkte für eine verbesserte Umsetzung der internationalen IMK dienen sollen (Kapitel 6). Das siebte Kapitel schliesst die Master-Arbeit mit einem Schlusswort und einem Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der IMK für Wissenschaft und Praxis ab.

Current competition in marketing communication and the globalisation of markets and consumer behaviour have made the implementation of Integrated Marketing Communication (IMC) an important success factor for international companies. By means of a globally consistent brand appearance, consumer perception and remembrance can be increased while costs are saved thanks to better-coordinated work processes. The key question of this master thesis is how and under which conditions international companies can implement IMC. For this purpose, in the introductory first chapter the object of research is defined, the understanding of IMC clarified and the methodological approach described.

In the second chapter, which launches the theoretical part of the master thesis, the reasons for the emergence of IMC, i.e. the communication conditions, are systematised. By describing the aims and forms of IMC as well as its management process, the basis for analysing the implementation of IMC as regards content and organisational aspects is created.

The creation of a consistent brand appearance asks for a worldwide integration of all instruments and means of communication. Their integration constitutes a challenge for international companies insofar as market conditions in several countries still differ substantially despite their globalisation. A standardised realisation of IMC can lead to a locally decreased impact of marketing communication or can even be prevented by legal regulations. The diverse company-internal and -external hindrances of international IMC will be analysed in the third chapter and possible approaches for a to a large extent standardised realisation of IMC will be presented.

In order to realise the international IMC with consumers, organisational prerequisites have to be established within the company as will be explained in the forth chapter. Internal and often personally motivated opposition against international IMC has to be overcome and the decisions of the communication departments in the different countries must be aligned towards IMC. A wide range of coordinative instruments is at the disposal of the head office including organisational measures, the definition of guidelines and budgets or the promotion of a pro-IMC corporate or communication culture. Furthermore, the collaboration with communication agencies has to be analysed as agencies have a considerable influence on the international IMC, particularly when realising it through means of communication.

The obstacles of international IMC described in literature and approaches to overcome them will be verified empirically in the second part of the master thesis. Interviews focusing on the issues in question are held with experts working for international companies and agencies and their answers are summarised in the fifth chapter. By comparing these findings with the theoretical insights in the third part of the master thesis, recommendations about how to improve the implementation of international IMC shall be deduced (chapter 6). The seventh chapter winds the master thesis up with closing words and an outlook on the prospective importance of IMC for scholars and practitioners.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1–1: Struktur Kapitel 1: Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen

Abb. 1–2: Definition internationale IMK

Abb. 1–3: Stufen der Theorieentwicklung

Abb. 1–4: Arten von Bezugsrahmen

Abb. 1–5: Disposition der Master-Arbeit

Abb. 2–1: Struktur Kapitel 2: Einführung in die IMK

Abb. 2–2: Kommunikationsinstrumente je Zielgruppe

Abb. 2–3: Beschreibungs- und Erklärungsrahmen der Marketingkommunikation

Abb. 2–4: Phasen des Managementprozesses der IMK

Abb. 3–1: Struktur Kapitel 3: ‚Inhaltliche’ Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 3–2: Einflussfaktoren der ‚inhaltlichen’ Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 3–3: Kontinuum Differenzierung – Standardisierung

Abb. 4–1: Struktur Kapitel 4: Organisatorische Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 4–2: Beschreibungs- und Erklärungsrahmen der organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 4–3: Massnahmen für organisatorische Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 4–4: Koordinationsebenen und Ausschussarten

Abb. 5–1: Struktur Kapitel 5: Interviews mit internationalen Unternehmen und Agenturen

Abb. 5–2: Kategorien der Datenauswertung

Abb. 6–1: Struktur Kapitel 6: Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK

Abb. 6–2: Einflussfaktoren der standardisierten Umsetzbarkeit der internationalen IMK

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2–1: Ziele der IMK

Tabelle 2–2: Gegenstand, Ziele, Hilfsmittel und Zeithorizont der IMK

Tabelle 2–3: Inhalte des Konzeptpapiers der IMK

Tabelle 4–1: Funktionen und Aufgaben eines IMK-Managers

Tabelle 4–2: Instrumente des Wissenstransfers

Tabelle 4–3: Tätigkeitsbezogene und persönliche Anreizinstrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

1. Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen

Forschende sehen sich zu Beginn eines Projektes mit drei Grundfragen der wissenschaftlichen Forschung konfrontiert (Zaugg, 2002, S. 1): dem (1) Entdeckungs-, dem (2) Begründungs- und dem (3) Verwendungszusammenhang. Nachfolgend wird zuerst der Entdeckungszusammenhang, d.h. der Anlass vorgestellt, der zum Forschungsprojekt geführt hat. Daraus leitet sich der Verwendungszusammenhang ab: Die Fragestellungen und die Zielsetzung der Master-Arbeit zeigen den Nutzen der wissenschaftlichen Aussagen auf. Auf Basis des Entdeckungs- und Verwendungszusammenhangs folgt die Abgrenzung des Forschungsgegenstands und eine Begriffsdefinition der international Integrierten Marketingkommunikation (IMK). Nach einem kurzen Überblick über den Stand der Forschung zur IMK wird der Begründungszusammenhang, d.h. das methodische Vorgehen, erläutert, woraus sich die Disposition der Master-Arbeit ableitet. Das beschriebene Vorgehen wird in Abb. 1-1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-1: Struktur Kapitel 1: Forschungsgegenstand und methodisches Vorgehen
(eigene Darstellung)

1.1 Ausgangslage, Fragestellung und Zielsetzungen

Die zunehmende Marktsättigung in den entwickelten Industriegesellschaften und die Angleichung von Produkten und Dienstleistungen haben zur Folge, dass anstelle eines objektspezifischen ein kommunikatives Alleinstellungsmerkmal – eine Unique Advertising Proposition (UAP)[1] – immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der damit einhergehende Kommunikationswettbewerb führte zu den Integrationsbestrebungen der Marketingkommunikation, um durch Nutzen von Synergieeffekten bei gleich bleibenden Budgets höhere Wirkungen bei den Zielgruppen zu erreichen (Bruhn, 2006, S. 351).[2] Aufgrund der zunehmenden Globalisierung der Märkte und des Konsumentenverhaltens sehen sich Unternehmen immer mehr mit der Herausforderung konfrontiert, international tätig zu werden und eine globale UAP aufzubauen.[3] Schon bei einer nationalen Umsetzung sind unterschiedlichen Kommunikationsverantwortlichen, -situationen, -zielen und heterogenen Zielgruppen Rechnung zu tragen, was das Umsetzen der IMK zu einem komplexen und vielschichtigen Unterfangen macht. Umso schwieriger gestaltet sich folglich eine Umsetzung der IMK unter internationalen Rahmenbedingungen, worin der Entdeckungszusammenhang des Forschungsgegenstands der vorliegenden Master-Arbeit liegt. Bruhn (2006, S. 181) hält fest, dass es Unternehmen nicht an der Einsicht der Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation fehlt, sondern das Hauptproblem der IMK die Art und Weise der konkreten Umsetzung ist.

Die Fragestellungen leiten sich aus dem Entdeckungszusammenhang, d.h. der erschwerten Umsetzbarkeit der IMK für internationale Unternehmen, ab. So soll im Rahmen dieser Master-Arbeit untersucht werden,

- in welchem Ausmass und unter welchen Bedingungen die IMK durch international tätige Unternehmen umsetzbar ist,
- wie die internationale IMK hinsichtlich inhaltlicher und organisatorischer Aspekte umgesetzt werden kann und
- welche unternehmensinternen und -externen Schwierigkeiten es dabei zu überwinden gilt.

Dadurch soll, wie von Schwarz-Musch (2003, S. 125) vorgeschlagen, ein Beitrag zur Weiterentwicklung der internationalen Kommunikationspolitik[4] geleistet werden, wobei zwei übergeordnete Zielsetzungen zu verfolgen sind (Zaugg, 2006, S. 2): das (1) theoretische bzw. kognitive und das (2) praktische bzw. pragmatische Wissenschaftsziel. Die theoretische Zielsetzung dieser Arbeit besteht in einer praxisgerechten Aufbereitung der Fachliteratur zu IMK, internationaler Marketingkommunikation sowie den Koordinationsinstrumenten der Organisationstheorie. Praktische Zielsetzung ist es, Empfehlungen zur Umsetzung der internationalen IMK durch eine Gegenüberstellung von Theorie und Empirie abzuleiten. Daraus ergibt sich der Verwendungszusammenhang der Master-Arbeit: International agierenden Unternehmen sollen Ansätze und Massnahmen zur Umsetzung der IMK als Hilfsmittel zum Aufbauen strategischer Wettbewerbsvorteile in Form einer UAP dargelegt werden.

1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK

Der Entdeckungs- und der Verwendungszusammenhang bilden die Grundlage zur Abgrenzung des Forschungsgegenstands: Die Überprüfung der Umsetzbarkeit der IMK durch internationale Unternehmen stellt den Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit dar. Folglich liegt nicht die Integration der gesamten, sondern nur der Marketingkommunikation eines internationalen Unternehmens im Fokus der Master-Arbeit. Aus demselben Grund wird auch auf eine Diskussion der Corporate Identity (u.a. Birkigt/Stadler, 1988, S. 17 – 29), deren Teilaspekt Corporate Communication und der Cross-Media-Kommunikation[5] verzichtet.[6]

Vor Überprüfen der Umsetzbarkeit ist zwingend das Begriffsverständnis der internationalen IMK zu klären, um sicherzustellen, „dass zweifelsfrei klar ist, welche Sachverhalte und/oder Aspekte in die Untersuchung einbezogen werden und welche nicht“ (Kromrey, 2002, S. 152). Dies ist insbesondere in Bezug auf die IMK wichtig, wie Kliatchko (2005, S. 7 ff.), Reid/Luxton/Mavondo (2005, S. 12) und Bruhn (2006, S. 16) ausführen, da eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten existieren.[7] Weitere verwendete Begriffe werden in den entsprechenden Kapiteln oder in Fussnoten erläutert.

Die Begriffsfestlegung der internationalen IMK als Teilmenge der integrierten Kommunikation wird für die vorliegende Master-Arbeit aus folgender Definition abgeleitet:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes zu vermitteln.“ (Bruhn. 2006, S. 17)

Als mögliche Zielgruppen der integrierten Kommunikation unterscheidet Bruhn (2006, S. 64) interne und externe Zielgruppen wie Mitarbeiter bzw. Personen oder Organisation. Für die IMK sind jedoch lediglich die externen Zielgruppen als aktuelle oder potentielle Nachfrager von Produkten[8] von Interesse, weshalb nur die externen Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing oder etwa Sponsoring, verwendet werden. Mögliche Bezugsobjekte der integrierten Kommunikation, so Bruhn (2006, S. 22), sind sowohl das Unternehmen als auch einzelne Geschäftsbereiche und die markierten Produkte.[9] Im Fokus der Marketingkommunikation liegen jedoch nur die Marken (Bruhn. 2006, S. 380, Boenigk, 2001, S. 7), wobei abhängig der Markenstrategie eine grössere oder kleinere Produktzahl Bezugsobjekt ist.[10]

Da es sich um eine Integration der internationalen Marketingkommunikation handelt, ist gemäss der Definition von Meffert/Bolz (1998, S. 189) das Bezugsfeld der IMK auf in- und ausländische Absatzmärkte auszuweiten. Die internationale IMK definiert sich somit wie folgt:

International Integrierte Marketingkommunikation (IMK) ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der externen Kommunikation von internationalen Unternehmen (z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, etc.) eine Einheit herzustellen, um ein für die globalen Zielgruppen der Marketingkommunikation konsistentes Erscheinungsbild der Marken zu vermitteln.

Diese Definition der internationalen IMK schränkt die integrierte Kommunikation auf einen Teilbereich, nämlich die nach aussen gerichtete Marketingkommunikation, ein. Gleichzeitig erweitert sich der Anwendungsbereich, da neu die Integration nicht nur inländische, sondern auch ausländische Zielgruppen betrifft. Diese Verknüpfung von Einschränkung (grau hinterlegt) und Ausweitung wird in Abb. 1-2 verdeutlicht:[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-2: Definition internationale IMK (eigene Darstellung)

Da die Umsetzung der internationalen IMK im Fokus der vorliegenden Master-Arbeit liegt, ist auch zu klären, was unter einem internationalen Unternehmen zu verstehen ist. Gemäss Schwarz-Musch (2003, S. 19 ff.) werden in der Literatur dazu verschiedene quantitative und qualitative Definitionsmerkmale vorgeschlagen, bspw. die Anzahl ausländischer Betriebe und Beschäftigte bzw. das im Ausland investierte Kapital (quantitative Grössen) oder geographische Expansionsmerkmale (qualitative Grössen). Da aus Sicht von Schwarz-Musch (ebd., S. 20) das Definieren von objektiven Schwellenwerten, ab wann ein Unternehmen international sei, schwer fällt, wird auf die allgemeiner gehaltene Definition Lilienthals zurückgegriffen. Internationale Unternehmen sind „corporations which have their home in one country but which operate and live under the laws and customs of other countries as well” (Lilienthal, 1975, S. 119). Demzufolge ist die Bezeichnung ‚international’ nicht mit der von Bartlett/Ghoshal (1990, S. 32 ff.) auf Basis der strategische Ausrichtung von Unternehmen eingeführten Unterscheidung in internationale, multinationale, globale oder transnationale Unternehmen gleichzusetzen,[12] sondern schliesst verschiedene Formen von Auslandsaktivität ein (z.B. Export, Vertriebsniederlassung, Lizenzierung, Joint Venture oder Tochtergesellschaft).

1.3 Stand der Forschung der internationalen IMK

Nachdem der Forschungsgegenstand der Master-Arbeit abgegrenzt und das Begriffsverständnis geklärt wurde, kann der Forschungsstand bezüglich der IMK und insbesondere der internationalen IMK dargestellt werden. Während die Literaturrecherche zu Ansätzen der und Diskussionen über die IMK recht ergiebig ist, fällt sie bezüglich der internationalen IMK und insbesondere hinsichtlich deren konkreten Umsetzung eher bescheiden aus. Oft wird zudem der thematische Schwerpunkt in der Literatur auf die Mediawerbung und deren Standardisierung gelegt, so dass die Integrationsthematik in Bezug auf weitere Kommunikationsinstrumente wie Verkaufsförderung, Direct Marketing oder Sponsoring, wenn überhaupt, nur am Rande gestreift wird. Dies mag zum einen an der Neuheit des erst während den 1990er Jahren entstandenen Konzeptes der IMK (Reid/Luxton/Mavondo, 2005, S. 12) und an der fehlenden Konsolidierung auf einen einheitlichen Ansatz liegen (Kliatchko, 2005, 7 ff.). Zum anderen wird nach Wimmer (1994, S. 151) die Werbung nach wie vor als das bedeutendste Kommunikationsinstrument betrachtet, was deren bevorzugte Thematisierung erklärt.

Ein weiterer Grund für die fehlende Literatur zur internationalen IMK kann auch die Vielschichtigkeit der Problemstellungen bei deren Umsetzung sein, da sowohl inhaltliche, organisatorische als auch soziokulturelle, politisch-rechtliche und weitere Elemente des Marketingumfelds betroffen sind. Die damit verbundenen Schwierigkeiten werden in der Literatur zum internationalen Marketing oder Marketingkommunikation sowie zur Organisationstheorie erörtert, welche folglich in die Master-Arbeit einfliesst.

Auf eine Diskussion der verschiedenen Ansätze der IMK wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet.[13] Es wird vielmehr der betriebswirtschaftlich orientierte Ansatz von Bruhn (2003, 2006) gewählt, der sowohl inhaltliche als auch organisatorische Fragestellungen diskutiert und sich durch grosse Praxisnähe auszeichnet. So nimmt Bruhn, wie aus obiger Definition der integrierten Kommunikation ersichtlich wird,[14] die Perspektive des kommunizierenden Unternehmens ein und verbindet das Kommunikationsmanagement mit methodischen Verfahren der Managementlehre (Kirchner, 2001, S. 132). Dadurch werden nach Kirchner (ebd., S. 132) konkrete Lösungsvorschläge zur Umsetzung der IMK möglich, was der praktischen Zielsetzung der vorliegenden Master-Arbeit entspricht. Nicht zuletzt wird der Ansatz von Bruhn gewählt, weil sich dieser im deutschen Sprachraum in der Lehre (Busch/Dögl/Unger, 2001, S. 406 ff., Meffert, 1998, S. 663 f., Schwarz-Musch, 2003, S. 200) und in der Praxis (Friedrichsen/Konerding, o. J., 4 ff.) durchgesetzt hat.

1.4 Methodisches Vorgehen und Disposition

1.4.1 Stufen der Theorieentwicklung und Schaffen von Bezugsrahmen

Als letzter Schritt dieses einführenden Kapitels wird der Begründungszusammenhang, d.h. das methodische Vorgehen, beschrieben. Um die primären Ziele der sozialwissenschaftlichen Forschung – hoher Informationsgehalt, hoher empirischer Bestätigungs-/Bewährungsgrad sowie gute entscheidungstechnische Verwendbarkeit (Grochla, 1978, S. 55 ff.) – zu erreichen, orientiert sich das methodische Vorgehen der Master-Arbeit an den vier Stufen der Theorieentwicklung von Grochla (1978, S. 68 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-3: Stufen der Theorieentwicklung (in Anlehnung an Grochla, 1978, S. 70)

Diese bauen im Sinne einer logischen Ordnung aufeinander auf (vgl. Abb. 1-3), so dass die wissenschaftlichen Leistungen auf einer Entwicklungsstufe sich jeweils an den zu erbringenden Leistungen der nächst höheren Entwicklungsstufe zu orientieren haben (ebd., S. 69).

Zaugg (2002, 12 ff.) nimmt diese Stufen der Theorieentwicklung auf und erweitert auf diese Weise Grochlas zweistufigen Bezugsrahmen wie folgt:[15] Am Anfang jeder Forschung steht die Festlegung der Begrifflichkeiten, da dadurch der Untersuchungsgegenstand grob abgegrenzt wird (Begriffsrahmen). Darauf aufbauend wird mittels deskriptiver Aussagen die Realität mit ihren Variablen beschrieben (Beschreibungsrahmen), um in einem dritten Schritt die kausalen Beziehungen zwischen den Variablen transparent zu machen (Erklärungsrahmen). Zaugg (ebd., S. 12) merkt diesbezüglich an, dass sich deskriptive Aussagen oftmals nicht eindeutig von explanatorischen Aussagen unterscheiden lassen, da bereits die Nennung der Variablen etwas über deren Beziehung aussagen kann.[16] In einem letzten, vierten Schritt sind diese noch hypothetisch-spekulativen Aussagen über die kausalen Variablenbeziehungen mittels empirischer Forschungsstrategien zu überprüfen und in praxeologische Aussagen als unmittelbare Hilfestellung zum Lösen praktischer Probleme zu überführen (Entscheidungsrahmen). Diese praxeologischen Aussagen, welche den oben genannten primären Zielen der Forschung zu genügen haben, geben im Sinne von instrumentalen Aussagen Auskunft darüber, welche Massnahmen für bestimmte Aufgaben unter bestimmten Bedingungen ergriffen werden können (Grochla, 1978, S. 70).

1.4.2 Forschungsstrategien und konkretes Vorgehen

Um die drei primären Ziele der sozialwissenschaftlichen Forschung zu erreichen und dadurch die Anforderungen an praxeologische Aussagen zu erfüllen, bieten sich drei Forschungsstrategien an: (1) die sachlich-analytische, (2) die empirische und (3) die formal-analytische Strategie (Grochla, 1978, S. 71, S. 98).

- Die sachlich-analytische Strategie mit der Zielsetzung des Informationsgehalts dient der Erarbeitung von Handlungsgrundlagen (Grochla, 1978, S. 72) und „der laufenden Präzisierung und Ergänzung der Elemente des Bezugsrahmens, ohne sie allerdings empirisch zu überprüfen“ (Zaugg, 2002, S. 15).
- Die empirische Strategie ist nach Zaugg „auf die empirische Bestätigung der als relevant erachteten Variablen und Kausalzusammenhänge zwischen den Variablen ausgerichtet“ (2002, S. 17). Mittels systematischer Erfahrungsgewinnung sollen die deskriptiven Aussagen der sachlich-analytischen Forschung überprüft werden, um entweder ihre Geltung zu begründen oder den Wahrheitsgehalt zu belegen (Grochla, 1978, S. 78).
- Die formal-analytische Strategie, welche auf den Ergebnissen der sachlich-analytischen und der empirischen Forschungsstrategien aufbaut (Zaugg, 2002, S. 19), ist „an einer vereinfachten und mehr oder weniger abstrakten Beschreibung von Problemstrukturen interessiert“ (Grochla, 1978, S. 85) und soll die entscheidungstechnische Verwendbarkeit sicherstellen. Ziel ist folglich eine quantifizierende Betrachtung sowie das Erarbeiten entscheidungslogischer Methoden und Modelle.

Da solch gesetzesähnliche Aussagen primär in den Naturwissenschaften und weniger im Marketing als empirische Sozialwissenschaft Anwendung finden, wird die formal-analytische Forschungsstrategie vernachlässigt und in nachfolgender Abbildung grau hinterlegt. Durch Kombinieren der vorangehend beschriebenen Forschungsstrategien mit den aus den vier Stufen der Theorieentwicklung abgeleiteten Bezugsrahmen ergibt sich folgende methodische Vorgehensweise (vgl. Abb. 1-4), welche für die vorliegende Master-Arbeit Anwendung findet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-4: Arten von Bezugsrahmen (in Anlehnung an Zaugg, 2002, S. 30)

Zum Schaffen eines Begriffsrahmens (1. Stufe) wurde gemäss der sachlich-analytischen Forschungsstrategie auf Basis einer ersten Literaturanalyse das Begriffsverständnis der internationalen IMK geklärt.[17] Die Zweckmässigkeit dieser Begriffsdefinition, d.h. ob damit relevante und beobachtbare Sachverhalte umschrieben werden (Zaugg, 2002, S. 17), überprüfte der Verfasser durch eine unsystematische Analyse des Integrationsausmasses internationaler Kommunikationsmassnahmen während Geschäftsreisen im europäischen Raum (empirische Strategie). Dieser so geschaffene Begriffsrahmen, welcher in den nachfolgenden Kapiteln um weitere Begriffsdefinitionen ergänzt wird, bildet den Ausgangspunkt für die weiteren Theoriestufen.

Der Beschreibungs- (2. Stufe) und der Erklärungsrahmen (3. Stufe) werden mittels einer vertieften Literatur- und Dokumentenanalyse erarbeitet, wie dies von der sachlich-analytischen Strategie verlangt wird. Dabei ist ein möglichst vollständiges und umfassendes Beschreiben der beeinflussenden Grössen von zentraler Bedeutung, da dadurch Rückschlüsse auf die Umsetzbarkeit der internationalen IMK möglich werden. Der sachlich-analytische Entscheidungsrahmen entsteht durch Darstellen der in der Literatur gefundenen praxeologischen Aussagen zur internationalen Marketingkommunikation und organisatorischen Koordinationsmassnahmen, welche auf die internationale IMK zu übertragen sind. Diese noch hypothetisch-spekulativen Aussagen bilden die Basis für die anschliessende empirische Erhebung (Grochla, 1978, S. 73).

Im Rahmen der empirischen Strategie werden qualitative Expertenbefragungen in Form halbstandardisierter, problemzentrierter Interviews geführt. Dadurch soll die Zweckmässigkeit des sachlich-analytisch erstellten Beschreibungsrahmens (2. Stufe) überprüft und weiter präzisiert und Hinweise auf den Erklärungs- (3. Stufe) und Entscheidungsrahmen (4. Stufe) erhoben werden. Anschliessend würde eine Breitenbefragung folgen. Eine solche fordert die empirische Strategie zum Überprüfen der durch die Expertenbefragung inhaltlich präzisierten Hypothesen über die Variablenbeziehungen (Zaugg, 2002, S. 17 f.). Andernfalls bleibt die Gültigkeit der Erkenntnisse aufgrund der kleinen Fallzahl qualitativer Studien begrenzt (Kelle/Erzberger, 2003, S. 301). Eine solche quantitative Befragung sprengt jedoch den dem Verfasser gegebenen Rahmen, weshalb in Abb. 1-4 der entsprechende Kasten grau eingefärbt ist. Ein solcher Verzicht muss jedoch nicht zwingend die Qualität der in einem letzten Schritt auf Basis eines Abgleichs zwischen sachlich-analytischer und empirischer Forschungsstrategie erhaltenen Erkenntnisse und Empfehlungen mindern (Entscheidungsrahmen). Zaugg (2002, S. 17) führt aus, dass sich eine Vielzahl empirischer Forschungsbemühungen der Betriebswirtschaftslehre aufgrund deren Vielschichtigkeit auf deskriptive Aussagen beschränkt und nur punktuell auf die Stufen des Erklärungs- und Entscheidungsrahmens vorstossen.

1.4.3 Disposition

Die Disposition der Master-Arbeit leitet sich aus dem methodischen Vorgehen ab und gliedert sich, ohne Einleitung und Schlusswort, in drei Teile (vgl. Abb. 1-5). Das einleitende, erste Kapitel beinhaltet eine Beschreibung der Ausgangslage, der Fragestellungen und Zielsetzung der Master-Arbeit. Dann wird der Forschungsgegenstand abgegrenzt und das Begriffsverständnis der internationalen IMK geklärt. Erläuterungen zum methodischen Vorgehen und die Disposition runden dieses Kapitel ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-5: Disposition der Master-Arbeit (eigene Darstellung)

Im zweiten Kapitel, welches den theoretischen Teil eröffnet, wird der Begriffsrahmen um Erklärungen zu den Aufgaben und Inhalten der Kommunikationspolitik erweitert und durch Beschreiben der absatz- und nachfrageseitigen Kommunikationsbedingungen die Gründe für das Entstehen der IMK dargelegt. Anschliessend werden die Ziele der IMK, deren Integrationsformen und der dazu vorgeschlagene Managementprozess als praxeologische Aussagen zum Umgang mit den erschwerenden Bedingungen erläutert. Dadurch ist die Basis für das Untersuchen der inhaltlichen und organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK gelegt.

Im dritten Kapitel wird der Globalisierungsbegriff geklärt und dadurch die Bedeutung der internationalen IMK begründet. Dann wird der Beschreibungs- und Erklärungsrahmen um die für die inhaltliche Umsetzung relevanten Einflussfaktoren ergänzt. In welchem Ausmass die internationale IMK weltweit standardisiert in den einzelnen Märkten umgesetzt werden kann, wird am Ende dieses Kapitel diskutiert und entsprechende praxeologische Aussagen vorgestellt.

Die organisatorische Umsetzung ist Thema des vierten Kapitels, welches den Theorieteil abschliesst. Nach Beschreiben von mehrheitlich unternehmensinternen Umsetzungshindernissen werden verschiedene Massnahmen zum Schaffen integrationsfördernder Bedingungen erläutert. Dadurch soll die Zusammenarbeit der von der Umsetzung der internationalen IMK betroffenen Organisationseinheiten erleichtert werden.

Durch Befragen von Experten kann im empirischen Teil der Master-Arbeit die gegenwärtige Umsetzung der IMK durch internationale Unternehmen beschrieben werden. Nach Darlegen des Forschungsansatzes zu Beginn des fünften Kapitels werden die Expertenaussagen in Form einer Ergebniszusammenfassung präsentiert.

Im sechsten Kapitel folgt eine Gegenüberstellung der sachlich-analytischen Theorie und der empirischen Realität. Daraus abgeleitete Empfehlungen zur inhaltlichen und organisatorischen Umsetzung der internationalen IMK entsprechen der praktischen Zielsetzung der Master-Arbeit. Das siebte Kapitel schliesst die Master-Arbeit mit einem Schlusswort und einem Ausblick ab.

I Theoretischer Teil

2. Einführung in die IMK

Der in der Einleitung initiierte Begriffsrahmen[18] wird in diesem Kapitel um das Begriffsverständnis der Kommunikationspolitik und der Marketingkommunikation als Teil davon erweitert. Anschliessend wird der Beschreibungsrahmen der Marketingkommunikation mit den wichtigsten angebots- und nachfrageseitigen Störfaktoren erstellt (vgl. Abb. 2-1). Deren Auswirkungen begründen das Entstehen der IMK als praxeologische Antwort auf die erschwerten Kommunikationsbedingungen. Mit dem Beschreiben der Ziele und Aufgaben der IMK, deren Integrationsformen und dem dazu von Bruhn (2006, S. 147 ff.) vorgeschlagenen Managementprozess wird die IMK eingeführt und die Basis für die nachfolgenden Kapitel gelegt, welche ihren Fokus auf die Umsetzung der IMK durch international tätige Unternehmen richten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Struktur Kapitel 2: Einführung in die IMK (eigene Darstellung)

2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik

Neben dem Entwickeln guter Produkte, deren Distribution im Markt und dem Festlegen attraktiver Preise ist die Kommunikation ein massgeblicher Faktor, ob ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen kann (Kotler/Bliemel, 2001, S. 881). Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, nicht nur die verschiedenen Zielgruppen über das Unternehmen und angebotene Produkte zu informieren sowie Produkt- und Markenkenntnisse aufzubauen. Sie hat auch eine absatzfördernde Funktion und zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Einstellungen[19] der Nachfrager zu beeinflussen sowie Marken- und Produktpräferenzen aufzubauen, um eine Kaufhandlung oder zumindest eine Kaufabsicht zu bewirken (Busch/Dögl/Unger, 2001, S. 353).

Mit dem Wechsel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt in den 1960er und 1970er Jahren und der zunehmenden Marktsättigung und Produktangleichung gewinnt die Kommunikationspolitik an Bedeutung, da sich Unternehmen um die Gunst der Nachfrager bemühen müssen (Kuss, 2001, S. 6 f.). Es kommt zu einem Kommunikationswettbewerb (Bruhn, 2003, S. 23), in welchem der Kommunikationspolitik die Aufgabe zukommt, die Marke mittels einer UAP im Konkurrenzumfeld eigenständig zu positionieren (Busch/Dögl/Unger, 2001, S. 354). Der Markenaufbau ist deshalb wichtig, weil Konsumenten nicht die austauschbar gewordenen Produkte, sondern die darauf vorfindbare Marke und die damit verbundenen emotionalen Werte kaufen (Görtz, 1998, S. 87). Zudem dienen Marken dem Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten, als Gedächtnisstütze für dessen Produkteigenschaften und als Qualitätsgarantie beim Kauf (Usunier/Walliser, 1993, S. 160).

Zum Aufbauen eines kommunikativen Alleinstellungsmerkmals stehen den Unternehmen eine Vielzahl klassischer (Public Relations, Mediawerbung, Verkaufsförderung und Direct Marketing) und neuerer (Sponsoring, Event Marketing oder Product Placement) Kommunikationsinstrumente zur Verfügung (Berndt, 1993a, S. 13). Als mögliche Zielgruppen dieser Kommunikationsinstrumente nennen Hermanns/Püttman (1993, S. 26 f.) (1) Mitarbeiter als interne Zielgruppe, (2) Marktzielgruppen wie absatzseitig Gross- und Einzelhandel als Absatzmittler sowie Nachfrager und auf Beschaffungsseite Lieferanten und Kapitalgeber oder (3) Zielgruppen der globalen Umwelt wie z.B. Verbände, Gewerkschaften, Politiker oder Medienschaffende, die Einfluss auf das Unternehmen und seine Geschäftstätigkeit nehmen können.

Durch Kombinieren der Kommunikationsinstrumente mit den drei genannten Zielgruppen ergeben sich, wie in Abb. 2-2 dargestellt, die Unternehmens-, die Marketing- und die Mitarbeiterkommunikation als Teilbereiche der Kommunikationspolitik. Da im Rahmen der vorliegenden Master-Arbeit nicht das Abstimmen der gesamten, sondern lediglich der marktgerichteten, nachfrageorientierten Kommunikation behandelt wird, ist nur die Integration der entsprechenden Kommunikationsinstrumente von Interesse. Die Unternehmenskommunikation und die Mitarbeiterkommunikation sind deshalb in Abb. 2-2 grau hinterlegt und werden in der Folge nicht weiter vertieft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Kommunikationsinstrumente je Zielgruppe (in Anlehnung an Bruhn,
2006, S. 11, S. 65, Kotler/Bliemel, 2001, S. 883)

Der Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen in der Rolle des codierenden Senders und Nachfragern als decodierende Empfänger erfolgt nicht im luftleeren Raum, sondern findet unter bestimmten Rahmenbedingungen statt (Kotler/Bliemel, 2001, S. 884 ff.). So wird die Marketingkommunikation durch verschiedene Störsignale, d.h. ungeplante Einflüsse mit widriger oder verzerrender Wirkung auf den Kommunikationsprozess, erschwert. Im nächsten Abschnitt werden die wichtigsten Störfaktoren erläutert (Begriffsrahmen) und daraus die Auswirkungen auf die Marketingkommunikation abgeleitet (Erklärungsrahmen).

[...]


[1] Bruhn (2003, S. 23) verwendet anstelle des Begriffs Unique Advertising Proposition den Term Unique Communication Proposition.

[2] Vgl. Kapitel 2.2 Erschwerte Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation

[3] Vgl. Kapitel 3.1 Globalisierung der Märkte, Nachfrager und Unternehmen

[4] Nach Bruhn (2006, S. 377) bezeichnet die Kommunikationspolitik die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens, mit welchen dieses seine Leistungen bei relevanten unternehmensinternen und -externen Zielgruppen bekannt machen und/oder mit Anspruchsgruppen in Kontakt treten will. Mögliche Kommunikationsinstrumente werden in Kapitel 2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik vorgestellt. Unter Kommunikationsmassnahmen sind sämtliche Aktivitäten zu verstehen, die bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden, während die real, sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen der Kommunikationsbotschaft Kommunikationsmittel genannt werden (ebd., S. 63 f.).

[5] Cross-Media-Kommunikation bedeutet nach Bruhn (2006, S. 28) den gleichzeitigen Einsatz mehrer Mediengattungen, wobei in den einzelnen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel dieser Hinweise ist es, eine multikanale Ansprache der Konsumenten sowie einen potentiellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit den Konsumenten zu treten.

[6] Gemäss Bruhn (2003, S. 72) behandelt die Corporate Identity mehrheitlich formale Aspekte der Integration in Form des Corporate Design und macht nur generelle Aussagen bezüglich der Corporate Communication. Bei der Cross-Media-Kommunikation stehen die Trägermedien der Werbebotschaften und weniger die inhaltliche, formale, zeitliche und räumliche Abstimmung der Kommunikationsmittel der IMK im Vordergrund (Bruhn, 2006, S. 29).

[7] Für eine Auflistung der verschiedenen Begriffsdefinitionen wird auf Boenigk (2001, S. 7) und für deren Diskussion auf Kliatchko (2005, S. 14 ff.) verwiesen.

[8] Mit Produkt sind sowohl materielle als auch immaterielle Produkte, also auch Dienstleistungen, gemeint.

[9] Meffert (1998, S. 785) definiert Marke als ein durch die Marketingkommunikation in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produkts.

[10] Kühn/Reimer/Fasnacht (2006, S. 195 f.) unterscheiden zwischen Produkt- oder Einzelmarken-, Produktgruppenmarken- und Dachmarkenstrategien.

[11] Die Begriffe Unternehmens-, Marketing- und Mitarbeiterkommunikation werden in Kapitel 2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Kommunikationspolitik erläutert.

[12] Vgl. Kapitel 3.2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren: Unternehmen und Produkt

[13] Für weiterführende Informationen zu den unterschiedlichen Ansätzen der IMK wird auf Bruhn (2003, S. 77 und 2006, S. 58 ff.) und Kirchner (2001, S. 123 ff.) verwiesen.

[14] Vgl. Kapitel 1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK

[15] Nach Zaugg (2002, S. 5) erleichtern Bezugsrahmen die Formulierung von Problemdefinitionen, die Zerlegung umfassender Probleme in einfachere Teilprobleme und die Entwicklung entsprechender Lösungsansätze. Grochla (1978, S. 62 ff.) unterscheidet lediglich zwischen dem Konzeptionsrahmen, der als Begriffs- und Hypothesenschema zur Beschreibung und Erklärung realer Phänomene dient, und dem Entscheidungsrahmen, der stärker auf verallgemeinerte Handlungszwecke ausgerichtet ist.

[16] Aus diesem Grund werden der Beschreibungs- und der Erklärungsrahmen in den nachfolgenden Kapiteln jeweils zusammengefasst dargestellt.

[17] Vgl. Kapitel 1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK

[18] Vgl. Kapitel 1.2 Abgrenzung Forschungsgegenstand und Begriffsdefinition der IMK

[19] Althans (1982, S. 126) definiert Einstellungen als vom Konsumenten gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaften, auf bestimmte Reizkonstellationen der Umwelt, also auch Kommunikationsmassnahmen, positiv oder negativ zu reagieren.

Details

Seiten
136
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656006916
ISBN (Buch)
9783656007418
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178390
Note
1.9
Schlagworte
integrierte marketingkommunikation eine umsetzung unternehmen

Autor

Zurück

Titel: Integrierte Marketingkommunikation