Lade Inhalt...

Chancen und Risiken von Mobile Commerce für Unternehmen

Hausarbeit 2011 26 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung - mehr Handys als Nutzer

2. Begriff und Wesen des Mobile Commerce

3. Mobile Commerce - Nutzenpotenziale und Gefahren
3.1 Chancen des Mobile Commerce
3.2 Risiken des Mobile Commerce

4. Marketing Controlling - Mobile Commerce als Schlüsselfaktor zum Erfolg

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung - mehr Handys als Nutzer

Seit Einführung des digitalen Mobilfunks haben das Handy und andere mobile Endgeräte als Kommunikationsmedium außergewöhnliche Erfolge errungen. 2006 gab es erstmalig mehr Handys als Bundesbürger.1 Auch hinsichtlich des mobilen Internets ist mittlerweile „[…] der Knoten geplatzt“2.i Dabei lässt sich durchaus sagen, dass die aktuelle Situation nur die Momentaufnahme eines wachsenden Marktes darstellt: Steigende Endverbraucher und jährlich wachsende Absatzzahlen in Milliardenhöhe stützen diese These.

Durch die Einführung des iPhones und zunehmende Nutzung von Smartphones rückt aktuell das sogenannte Mobile Commerce (M-Commerce oder MC) zunehmend in den Fokus der Fachpresse und vermehrt ins Bewusstsein (potenzieller) „User“. Auch andere mobile Endgeräte3 und das damit einhergehende wachsende Angebot vorteilsstiftender Anwendungen erhöhen die Akzeptanz wie auch die Nutzung von MC . Unternehmen unterschiedlichster Branchen steigen in den Markt ein, um u. a. das Geschäftsfeld zu erweitern, in Kundenbindung zu intensivieren oder das Image zu fördern.

Auch die Mobilität im Allgemeinen sowie die persönliche Erreichbarkeit sind mittlerweile menschliche Grundbedürfnisse, die für boomende Märkte sorgen.4 „Zeit ist Geld“ und diese wird immer weniger. Daher nimmt die Bedeutung mobiler Dienste für die Kommunikation von Konsumenten aber ebenso mit Konsumenten zu. Dies gilt insbesondere bei den Leerzeiten.5 Auch in Suchsituationen (z.B. auf der Suche nach den Öffnungszeiten eines Kinos oder Ho- telzimmern) sind mobile Dienste nützlich.6 Generell steht Nutzern mobiler Services eine gro- ße Auswahl an Dienstleistungen zur Verfügung. Das Spektrum reicht von der Abwicklung der Bankgeschäfte bis hin zum Kauf von Gutscheinen, Eintrittskarten, Stadtplänen sowie Erläu- terungen über Sehenswürdigkeiten. Die Beziehung zum Handy geht teilweise soweit, dass es Nutzer gibt, die das Handy als Erweiterung ihres Selbst bezeichnen oder sogar ihr Ver- hältnis zum Handy als Sucht beschreiben.7 Aber selbst diejenigen, welche nicht so ein inni- ges Verhältnis zum Handy haben, passen ihr Verhalten an die erweiterten durch neue Tech- nologien sich ergebenden Möglichkeiten an. Die Kontaktaufnahme der Nutzer untereinander oder zu Unternehmen verändert das Verhalten Betroffener.8

Durch die Verbindung von Endgeräten, Kommunikationstechnologien und Internet eröffnen sich neue Marktpotenziale für Unternehmen. Nahezu alle wichtigen Studien prognostizieren diesbezüglich dem mobilen Kommunikationsmarkt Wachstum - weisen aber auch auf die damit verbundenen Herausforderungen hin. Neben zahlreichen Chancen9 (für Anbieter und Nutzer des MC) müssen entsprechende Risiken beachtet werden. Somit ist es Ziel dieser Arbeit, Chancen und Risiken im MC aufzuzeigen.

Hierzu wird im folgenden Kapitel der Begriff MC näher erläutert (vgl. Kapitel 2). Anschließend sind im nachstehenden Kapitel drei die Chancen (vgl. 3.1) des MC zu behandeln. Im Weite- ren werden die Risiken (vgl. 3.2) des MC aufgegriffen und erörtert. Anschließend wird im Sinne des Seminars der Bezug zum Marketing Controlling (vgl. 4) hergestellt und in diesem Kapitel das Thema abschließend behandelt. Ergänzende Informationen für den interessier- ten Leser finden sich im Anhang. Diesbezügliche Hinweise sind im Text durch römische Zah- len gekennzeichnet.

2. Begriff und Wesen des Mobile Commerce

Der Begriff Mobile Commerce meint im Deutschen: mobiler oder ortsungebundener Handel.10 Dieser wurde analog zum Begriff des Electronic Commerce (oder EC, zu Deutsch: elektroni- scher Handel) eingeführt, welcher den über Datennetze abgewickelten Geschäftsverkehr im Allgemeinen bezeichnet.11 Elektronische Transaktionen können jetzt nicht nur über stationäre Datennetzwerke (z. B. PC), sondern auch zuhause oder am Arbeitsplatz - anytime und anywhere mithilfe des ständigen Begleiters Handy oder anderer mobiler Endgeräte ausge- führt werden.12 Weil das Forschungsfeld des MC so jung ist, herrschen derzeit in der ein- schlägigen Fachliteratur äußerst vielfältige Ansätze von Begriffsdefinitionen vor.13 Festzuhal- ten ist, dass die konstituierenden Elemente des MC die Verwendung mobiler Endgeräte und die Nutzung von Mobilfunknetzen oder anderen drahtlosen Netzen darstellen. Davon ausgehend legen die Definitionsversuche verschiedene Schwerpunkte, z. B. auf soziale Be- ziehungen zwischen den Teilnehmern, die genutzte Technologie, Transaktionen, die beteilig- ten Akteure oder Relationen und Abgrenzungen gegenüber EBii und EC.iii Zudem wird eine Abgrenzung zwischen MC und Mobile Business nicht immer vorgenommen. Teilweise werden die Begriffe synonym verwendet.14 Im Hinblick auf eine möglichst genaue Definition soll MC von MB gegeneinander abgegrenzt werden.

- MB bezeichnet umfassend die durch den Einsatz mobiler elektronisch sowie informati- ons- und kommunikationstechnologisch (mobile Netzwerke und mobile Endgeräte) gestützte Abwicklung und Unterstützung von Wertschöpfungsprozessen in Unternehmen. Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration, Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse sind darin eingeschlossen.15

Für die hier bedeutende Definition des MC soll in Anlehnung an Broeckelmann folgende Definition genutzt werden:

- MC ist eine Unterkategorie des MB, der alle Phasen einer Transaktion - d. h., die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung - zwischen Wirtschaftssubjekten in mo- bilen Netzwerken über mobile Endgeräte umfasst. MC schafft direkt oder indirekt einen wahrgenommenen oder realen Wert. Transaktionspartner können alle Marktteilnehmer (Konsumenten, Unternehmer, öffentliche Organisationen) sein.16

Analog zur Auffassung der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) wird hierin ein wesentliches Merkmal für das MC als relevant erachtet: Konsumen- ten sind bei Transaktionen nicht mehr an die physische Präsenz eines Geschäfts gebunden

- vom Erkennen eines Bedürfnisses bis hin zum Nachkaufverhalten. Damit werden auch Versuche zur Anbahnung einer Transaktion eingeschlossen - z. B. Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.17 Auch in Anlehnung an die allgemeinere Definition von Bamba und Barnes ist festzuhalten, dass eine Transaktion im mobilen Internet nicht unmittelbar mit einem Übergang von Geld verbunden sein muss. Vielmehr genügt es, wenn der Transfer des Geldes indirekt angestoßen wird.18

3. Mobile Commerce - Nutzenpotenziale und Gefahren

Eines der bestimmenden Merkmale des MC ist der Einsatz mobiler elektronischer Netzwerk- technologien,iv ohne die mobile Endgeräte nicht imstande wären, miteinander zu kommu- nizieren. Im Rahmen dieses Kapitels sind die daraus entstehenden Chancen zu akzentuie- ren und im Anschluss daran die Risiken für Unternehmen und Konsumenten zu thematisie- ren.

3.1 Chancen des Mobile Commerce

Oft wird MC als eine Erweiterung des EC beschrieben. Dies berücksichtigt aber nicht, dass MC Vorteile gegenüber EC und völlig neue Anwendungsmöglichkeiten bietet. Diese Anwen- dungen weisen „herausragende Leistungspotenziale“19 auf, aus denen sich insbesondere die Chancen des MC ableiten. So ergeben sich neue Geschäftszweige, die den Kunden innova- tive Produkte und Dienstleistungen bereitstellen. Mithilfe dieser lassen sich Wettbewerbsvorteile aufbauen.20 In der Fachliteratur finden sich hierzu unterschiedliche Charakterisierungen und Klassifizierungen. Vier Spezifika mobiler Kommunikation respektive des MC scheinen in Hinblick auf Geschäfts- und Erlösmodelle von besonderer Bedeutung:21

Orts- und Zeitunabhängigkeit: Bei diesem Merkmal handelt es sich um die essenzielle Alleinstellungseigenschaft gegenüber dem stationären PC. Als Slogan von MC wird auch oft von Commerce „anytime and anywhere“22 gesprochen. Schließlich kann der Nutzer aufgrund des mobilen Endgerätes „anytime“ und ebenso „anywhere“ unter Zugriff auf Realtime- Informationen seine Geschäfte erledigen. Dies bringt den Vorteil mit sich, dass er „zeitunge- bunden“ und vor allem in „Echtzeit“ Geschäfte tätigen kann (etwa Mobile Brokering oder auch mobiles Bezahlen). Unter mobilem Bezahlen wird verstanden, dass elektronische Zah- lungssysteme eine Abwicklung von Bezahlvorgängen über das Mobiltelefon ermöglichen.23 Das Mobile Payment (M-Payment) kann als Schlüsselanwendung bezeichnet werden, da es als wichtigste Anwendung für mobile Geräte gesehen wird.24 v Dem M-Payment werden gute Marktchancen zugeschrieben, weil die Marktpenetration der mobilen Endgeräte steigt und diese ohne Hardwareänderungen zu benutzen sind. Eine der einfachsten Möglichkeiten, mit einem mobilen Endgerät zu bezahlen, ist der Anruf einer kostenpflichtigen Telefonnummer.25 Ein anderer Anwendungsbereich ist z. B. das sogenannte Ticketing.26 Anstelle von Tickets in Papierform werden elektronische im mobilen Endgerät gespeicherte Tickets ausgegeben.27 So hat unter anderem bei schnell ausverkauften öffentlichen Veranstaltungen der Nachfrager mit Ticketing die Chance, Karten mobil und überall mit einem beträchtlichen Zeitvorteil zu erwerben. Unternehmen können Kosten einsparen, indem sie zum einen die normalerweise über Verkaufsschalter getätigte Ticketausgabe reduzieren. Zum anderen lassen sich mobile Tickets mit E-Payment-Lösungen28 kombinieren und somit den gesamten Geldtransfer für ein Unternehmen vereinfachen.

Erreichbarkeit: Mobile Endgeräte ermöglichen eine allzeitige und ortsunabhängige kontinu- ierliche Erreichbarkeit durch potenzielle Geschäftspartner (Dritte). Der Endgerätenutzer muss sich bei den modernen Netzen (z. B. GPRS und UTMS) nicht ständig einloggen, um Daten zu übertragen, da die Geräte jederzeit empfangsbereit sind. Somit kann sich der Nut- zer zeitnah, die für ihn wichtige Informationen besorgen und entsprechend darauf reagie- ren.29 Zum Beispiel bei einer Nachricht via SMS über aktuelle Kursveränderungen von Aktien (Mobile Brokering). Neben den flächendeckenden Netzwerken wird die Erreichbarkeit beim MC auch bewerkstelligt, indem die Geräte der Nutzer mit denen anderer eine Ad-hoc- Kommunikation aufbauen können.30 Mobiltelefone sind im Durchschnitt 14 Stunden pro Tag eingeschaltet, da jedes Endgerät einzeln angesprochen werden kann, ist eine zielgerichtete Kommunikation möglich. Dies ist eine wichtige Grundvoraussetzung für die Verminderung von Streuverlusten und Personalisierung der Inhalte.31 Generell besteht für die Anwender die Möglichkeit, die Erreichbarkeit zu limitieren oder zu filtrieren.32

Lokalisierbarkeit: Durch Lokalisierungstechnologien ist es möglich, den genauen Standort von Nutzern zu orten.33 Angesichts der auf den konkreten Standort des Nutzers bezogenen Dienste (sogenannte Location-Based-Services) ergeben sich neue standortabhängige Appli- kationen.34 Dieses Attribut stellt den zentralen Added Value der mobilen Kommunikation dar.35 Es ist bereits eine Industrie von Dienstanbietern entstanden, die ortsbezogene Infor- mationen und Dienste offeriert.vi Es entstehen auch Chancen hinsichtlich Werbe- und Ser- viceangeboten: Location Based Advertising. Ein Nutzer kann z. B. seinen „Kontakten“ über ein Netzwerk jederzeit mitteilen, wo er sich befindet.36 Die Fast-Food-Kette McDonalds nutzt ein solches Empfehlungsnetzwerk bereits: Sie verschenkt einen „Burger“, wenn ein Nutzer seinen Freunden über das Sozialnetzwerk mitteilt, das er sich gerade bei McDonalds auf- hält.37 Weiter muss vor allem im Zusammenhang mit den LBS darauf hingewiesen werden, dass, sobald ein Nutzer geortet ist, LBS-Anbieter die Chance haben, „pro-aktiv“ ort- und kon- textgebundene Leistungen anzubieten. So kann z. B. ein Nutzer in einem Supermarkt via SMS darauf hingewiesen werden, dass ein bestimmter Kaffee gerade im Angebot ist - wo- möglich dessen Lieblingskaffe. Broeckelmann wies in einer Studie von 2010 empirisch nach, dass ein Kunde unter bestimmten Voraussetzungen solche Werbebotschaften positiv wahr- nimmt (keine Reaktanz).38 Weiter bestätigt die Studie, dass ein bedingtes Potenzial für Wer- be-SMS im Zusammenhang mit Coupons und Gutscheinen besteht.39 Die Interviewten einer anderen wissenschaftlichen Befragung wollten in den nächsten zwölf Monaten ihr Handy für mobile Transaktionen verwenden, um Rabatte und Coupons einzulösen sowie Bonuspunkte zu sammeln.40 Eine weitere Studie ergab, dass mehr als die Hälfte der Befragten gerne Wer- be-SMS von vertrauenswürdigen Marken erhalten möchte, wenn diese Rabatte sind.41

Personalisierbarkeit: Die mit dem PC begonnene Entwicklung der individuell durch den Kunden festgelegten Auswahl von Diensten kam beim MC erst „so richtig zum Tragen“.42 Mit der zugeordneten Rufnummer können Nutzer jederzeit durch den Netzbetreiber identifiziert werden. Die gesteigerte Personalisierung entsteht zum einen dadurch, dass die Endgeräte im Gegensatz zum PC genau für einen Benutzer konfiguriert sind und auch nur von diesem genutzt werden.43 Zudem avancieren mobile Geräte zu Alltagsgeräten.44 So waren vor eini- gen Jahren für private und arbeitsplatzbezogene Anwendungen noch verschiedene Endgerä- te erforderlich. Heute können die Endgeräte in beiden Situationen gleichermaßen benutzt werden. Mit der Personalisierbarkeit ist es möglich, personalisierte Dienste vom Anbieter zum potenziellen Kunden zu leisten und damit eine direkte Ansprache desselbigen zu errei- chen. Es könnten z. B. hinsichtlich LBS nicht nur Kunden per Werbe-SMS auf ein neue Kol- lektion aufmerksam gemacht werden, wenn sie sich in der Nähe einer Filiale befinden, son- dern man könnte z.B. speziell Studentinnen via SMS darauf aufmerksam machen, dass der Sommerschlussverkauf begonnen hat. Die Personalisierung von Diensten wird sich durch diese Möglichkeiten zu einem festen Bestandteil des One-to-One-Marketings oder des Cus- tomer-Relationship-Marketings (vgl. Kapitel 4 dieser Arbeit) entwickeln.

[...]


1 Vgl. Wieland (2007), S. 27.

2 Matthes (2009). Siehe Internetquellen.

3 Für den Tablet PCs und den Ipad wird eine ähnliche Entwicklung erwartet. (Vgl. Neumann (2010). Siehe Internet­quellen.) Unter mobilen Endgeräten werden Geräte verstanden, durch die jederzeit und unabhängig vom Aufent­haltsort eine Abfrage von Anlagedaten sowie eine Fernsteuerung von Anlagen durch den Nutzer erfolgen kann. er Zugang zu Datenbanken oder zum Internet kann damit unabhängig von Raum und Zeit erfolgen. Mobile Endgeräte sind bspw. Mobiltelefone, Personal Digital Assistants (PDAs), Smartphones, Notebooks o. ä. Wirtz (2002), S. 154.

4 Gora/Röttger-Gerigk (2002), o.S.

5 Vgl. Gora/Röttger-Gerigk (2002), o.S.

6 Leerzeiten sind Zeiträume, die der Nutzer z. B. unproduktiv während einer Reise oder mit Warten verbringt. Vgl. Link/Seidl (2008), S. 54-57.

7 Vgl. Link/Seidl (2008), S. 54- ff.

8 Vgl. Lemish/Cohen (2005), S. 191.

9 Vgl. Gröppel-Klein/Broeckelmann (2005), S. 35.

10 Chancen lassen sich aufgrund unternehmerischer Aspekte als Situation interpretieren, in denen Gewinn erzielt werden kann. Dies ist typischerweise dann der Fall, wenn ein Bedarf besteht, der von einem Unternehmen evtl. als Erster oder Bester befriedigt werden kann. Vgl. Link/Seidl (2008), S. 66.

11 Langenscheids enzyklopädisches Wörterbuch (2000), S. 275; vgl. Pauly (2005), S.4.

12 Vgl. Ranke (2004), S. 38.

13 Vgl. Kollmann (2007),S. 25.

14 Eine Sammlung von 20 verschiedenartigen Definitionen findet sich bei Wriggers (2006), S. 12.

15 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12. Meier/Stormer (2008), S. 3 und 211 verwenden nur den Begriff MB schließen aber das MC mit ein. Ebenso Zobel (2001), S. 3.

16 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12.

17 Broeckelmann (2010), S. 13.

18 Vgl. OECD (2006), S. 5 in Anlehnung an Broeckelmann (2010), S. 11.

19 Vgl. Bamba/Barnes (2006), S. 1. Siehe Internetquellen.

20 Wriggers (2006), S. 15.

21 Vgl. Link (2003), S. 13 ff.

22 Diese wurden ausgewählt, weil es sich bei diesen Chancenpotenzialen um diejenigen handelt, die hier als nachhal­tige Chancenpotenziale verstanden werden. Die hier ausgewählten können zu USP's im Vergleich zum stationären Computer führen und nicht so einfach nachgebildet werden. Sie können nachhaltig zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Die Identifizierung der zugrunde gelegten Nutzenpotenziale basiert auf wiederholten Nennungen in der Fach­literatur, welche teilweise übereinstimmen, aber zum Teil hinsichtlich der Begrifflichkeiten und Aggregationsstufe unterscheiden. Siehe z. B. Ranke (2004), S. 44 ff; Behrendt/Henseling/Fichter/Birter (2006), S. 69; Geissel- brecht/Fotschki (2002), S.234; Wiedmann/Buckler/Buxel (2000), S. 85 ff; Broeckelmann (2010), S. 14.

23 Siehe Reitenspieß (2000), S. 2.

24 Vgl. Henkel (2002), S. 328.

25 Weitere Beispiele zu dieser Art mobil zu zahlen. Vgl. Meier/Stormer (2008), S. 220 ff

26 Eine aktuelle Studie hat dieser Anwendung auch ein Potenzial attestiert. 12 % der Befragen in Deutschland und 19 % der Befragten in Großbritannien haben Interesse an dem Ticketing. Vgl. Kolbrück (2010), S. 6.

27 Vgl. Meier/Stormer (2008), S. 221.

28 Zu E-Payment Lösungen findet man eine gute Beschreibung und Beispiele bei Meier/Stormer (2008), S. 151 ff.

29 Vgl. Ranke (2004), S.44.

30 Vgl. Ranke (2004), S. 45.

31 Vgl. Link/Seidl (2008), S.2.

32 Kollmann (2007), S. 25.

33 Vgl. Ranke (2004), S. 45; vgl. Lehner (2002), S. 20. Beispielhaft seien hier für Lokalisierungstechnologien genannt: GPS, TOA, WLANs, öffentlich zugänglich Bluetooth Anwendungen etc. Siehe im Einzelnen Zobel (2001), S 268 ff.

34 Mobile Applikationen (Apps oder Anwendungsfelder) sind Benutzer-Dienste, die auf mobilen Endgeräten genutzt werden können. Eine Übersicht vieler Applikationen ist auf S. 19 dieser Arbeit in derTabelle unter Nutzungsmöglich­keiten aufgeführt.

35 Vgl. Kollman (2007), S. 26 und S. 28. Auch Link führt aus, dass die Lokalisierbarkeit bei vielen Anwendungen eine Schlüsselrolle spiele. Vgl. Link (2003), S. 14. Laut DMC-Studie stehen für 40 % der befragten Nutzer solche Dienste an erster Stelle auf der Wunschliste. Vgl. Graf (2010). Siehe Internetquellen.

36 Vgl. Cole (2010), S. 3.

37 Vgl. Cole (2010), S. 3.

38 Vgl. Broeckelmann/Gröppel-Klein (2008), S.34ff.

39 Vgl. dazu die Arbeit von Broeckelmann (2010); vgl. Cole (2010), S. 6; Bonusprogramm Pay-back hat auf das Bedürf­nis der Konsumenten bereits reagiert und bietet eine Applikation an mit der Coupons der Partnerunternehmen über das IPhone eingelöst werden können. Vgl. Kolbrück (2010), S. 2.

40 Mobile Consumer Briefing (2010). Vgl. o.V., EC-Magazin (2010). Siehe Internetquellen. Eine weitere Studie der Deloitte bestätigt die Relevanz der Coupons, Gutscheine, die mobil Nutzer nutzen möchten. Vgl. o.V., FTK - For­schungsinstitut für Telekommunikation (2009). Siehe Internetquellen.

41 Vgl. o.V., FTK - Forschungsinstitut fürTelekommunikation (2009a). Siehe Internetquellen.

42 Lehner (2002), S. 20.

43 Vgl. Lehner (2002), S. 20.

44 Link und Schmidt betonen, dass es sich bei dem beschriebenen Tatbestand (sie nennen es Universalität) um den zentralen Erfolgsfaktor handele und sich Unternehmen hier durch innovatives und effizientes Arbeiten ökonomische Vorteile sichern können. Vgl. Link/Schmidt (2002), S. 137 ff.

Details

Seiten
26
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656003199
ISBN (Buch)
9783656003380
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178349
Note
2,0
Schlagworte
Controlling marketincontrolling Marketin-Controlling Jörg Link Mobile Commerce Mobile Business Handy

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Chancen und Risiken von Mobile Commerce für Unternehmen