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Die Reduktion von Kaufrisiken im Internethandel - Möglichkeiten und Grenzen des Internets

Hausarbeit 2011 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2 Ausgewählte theoretische Erkenntnisse in Bezug auf das Kaufrisiko
2.1 Entwicklung des Themas „Kaufrisiko“ in der Wirtschafts- wissenschaft
2.2 Dimensionen des Kaufrisikos
2.3 Determinanten des Kaufrisikos
2.4 Risikoreduktionsstrategien der Konsumenten

3 Instrumente des Internets zur Reduktion des Kaufrisikos und ihre Grenzen
3.1 Möglichkeiten der Internet-Shopper zur Risikoreduktion
3.2 Risikoreduktion vor dem Hintergrund der Informationsökonomie
3.3 Grenzen der Risikoreduktion durch das Internet

4 Schlussbetrachtung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Private Nutzung von Informations- und Kommunikations- technologien. (Quelle: Statistisches Bundesamt. Online im Internet: „URL: http://www.destatis.de [Stand:28.04.2011]“.).

Abb. 2.1 Abgrenzung der informationsökonomischen Produkt- eigenschaften. (Quelle: Schröder, H. (2005): 92).

Abb. 2.2. Darstellung informationsökonomischer Produkteigenschaften (Quelle: Schröder, H. (2005): 92).

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen der Erforschung des Käuferverhaltens wurde erkannt, dass Konsumenten bei bestimmten Käufen oder in gewissen Situationen beim Einkaufen ein Risiko verspüren. Das Risiko lässt sie den Kauf verzögern oder hält sie gar vom Kauf ab. Diese Erkenntnis ist sowohl für Hersteller als auch für den Handel von großer Bedeutung, da durch geeignete Gegenmaßnahmen das Risiko erheblich reduziert und der Absatz erhöht werden kann.

In der Bundesrepublik Deutschland verfügen immer mehr Haushalte sowohl über einen Computer als auch über einen Internetzugang (vgl. Abb. 1.1). Im Rahmen des Konsumentenverhaltens ist zu beobachten, dass der Internetkonsum stark ansteigt.1 Diese Arbeit verknüpft daher die Themen „Kaufrisiko“ und „Internet- Shopping“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1 Private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien (Quelle: Statistisches Bundesamt. Online im Internet: „URL: http://www.destatis.de [Stand:28.04.2011]“.)

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen des Internets in Bezug auf die Reduktion des Kaufrisikos darzustellen. Dabei zeigt diese Arbeit zusätzlich Kaufrisiken auf, denen die Konsumenten ausschließlich im Internet begegnen.

Interessant ist diesbezüglich der Vergleich des stationären Handels mit dem In- ternethandel. Es könnte ermittelt werden, wie beide Formen des Einzelhandels mit dem Problem des Kaufrisikos umgehen und welche Maßnahmen getroffen werden, um das Kaufrisiko zu reduzieren. Dadurch kann belegt werden, welche Art des Einzelhandels welche Kaufrisiken erfolgreicher minimiert. Dies zeigt den Herstellern auf, welche Vertriebsform des Handels für ihre Produkte unter dem Gesichtspunkt der Kaufrisikoreduktion geeigneter scheint.

Dieser Vergleich überschreitet jedoch den Rahmen der Arbeit, sodass lediglich die Möglichkeiten des Internets zur Risikoreduktion behandelt werden. Maßnahmen und Möglichkeiten des stationären Handels finden in diesem Zusammenhang keine Berücksichtigung.

Der Internethandel ist die jüngste Form des Handels. Somit bestehen kaum Er- kenntnisse über Risiken, die Internet-Shopper verspüren. Um die Kaufbarrieren dennoch reduzieren zu können, müssen sich Hersteller und Händler folgende drei Fragen stellen:

[1] Welche Kaufrisiken befürchten die Konsumenten grundsätzlich im Internethandel?
[2] Welche Möglichkeiten bietet das Internet diese Risiken zu reduzieren?
[3] Welche speziellen Kaufrisiken beinhaltet das Internet?

Die Antworten auf die Fragen finden sich in dieser Arbeit wieder, was die Relevanz der Arbeit für die Praxis bzw. die Teilnehmer des Internethandels begründet.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Anschluss an die Einführung in die Arbeit werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Themas „Kaufrisiko“ in der Wirtschaftswissenschaft aufgezeigt. Anschließend werden die unterschiedlichen Arten des Kaufrisikos betrachtet. Zusätzlich werden informationsökonomische Produkteigenschaften als die Determinanten des Kaufrisikos behandelt. Das Ende der theoretischen Grundlagen bildet die Erläuterung von bekannten Risikoreduktionsstrategien der Konsumenten.

Auf den theoretischen Teil dieser Arbeit baut das dritte Kapitel auf. Dort werden die Möglichkeiten und die Grenzen des Internets im Umgang mit dem Kaufrisiko erarbeitet. Zum Ende dieses Kapitels werden spezielle Kaufrisiken ermittelt, mit denen Konsumenten ausschließlich im Internethandel konfrontiert werden. Das Ende dieser Arbeit bildet das vierte Kapitel mit einer Reflexion der erworbenen Erkenntnisse.

2 Ausgewählte theoretische Erkenntnisse in Bezug auf das Kaufrisiko

2.1 Entwicklung des Themas „Kaufrisiko“ in der Wirtschaftswissenschaft

Mit dem Thema „Kaufrisiko“ befasste man sich erstmalig 1960. Auslöser war Bauer, der im Rahmen der Marktforschung einen neuen Denkanstoß auslöste. Sein Grundgedanke war es, „... das Konsumentenverhalten als Beispiel für eine Risikoübernahme zu betrachten ...“ (Bauer 1960: 389).

Bauer führt eine detaillierte Betrachtung aus und beschreibt das Risiko wie folgt: „Konsumentenverhalten schließt Risiko ein in dem Sinn, daß [!] jede Handlung eines Konsumenten Konsequenzen nach sich ziehen wird, die der Verbraucher nicht mit Sicherheit antizipieren kann und von denen wenigstens einige unerfreu- lich sein können. Zumindest konkurriert ein Kauf mit einer großen Zahl alternati- ver Verwendungsmöglichkeiten um die finanziellen Ressourcen des Konsumen- ten.“ (Bauer 1960: 389).

Bauer beschreibt das Kaufrisiko als Unsicherheit über negative Folgen eines Kaufes. Dieser eindimensionale Ansatz wurde im Weiteren ergänzt. Neben der Unsicherheit über die Folgen eines Kaufes wurden zwei weitere Komponenten zur Betrachtung hinzugefügt. Einerseits handelt es sich hierbei um das Ausmaß der Kauffolgen (vgl. Cunningham 1967: 83), andererseits um die Wichtigkeit der Kauffolgen (vgl. Bettman 1973: 184 f). Bei der Beschreibung eines Verfahrens zur Messung des Kaufrisikos ergänzten Kroeber-Riel/Weinberg die Komponente „ ... Unsicherheit über das Eintreten der Folgen“ (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003: 398).

Eine Weiterentwicklung der Ansätze, die dem wahrgenommenen Kaufrisiko zwei Komponenten zuschreiben, führte zu dem Ergebnis einer Aufgliederung des Risi- kos in mehrere Dimensionen. Diese werden in Kapitel 2.2 näher betrachtet.

Eine grundlegende Hypothese zum wahrgenommenen Kaufrisiko lautet: „ Wenn das von einem Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko eine individuelle Toleranzschwelle übersteigt, versucht der Konsument, das Risiko zu reduzieren. Er benutzt dazu Reduktionstechniken, die den Ablauf des Entscheidungsprozesses beeinflussen“ (Kroeber-Riel, Weinberg 2003: 399).

Empfindet ein Konsument im Entscheidungsprozess eines Kaufes also ein Risi- ko, das ihn vom Kauf abhält, versucht er durch Risikoreduktionsmaßnahmen (vgl. Kapitel 2.4) das Risiko unter die individuelle Toleranzschwelle zu senken. Gelingt ihm dies, kommt es zum Kauf. Liegt das Risiko trotz der Reduktionsmaßnahmen noch immer über der individuellen Toleranzschwelle, wird der Kauf abgebrochen.

2.2 Dimensionen des Kaufrisikos

Wird sich in heutiger Literatur mit dem Thema des wahrgenommenen Kaufrisikos auseinandergesetzt, erfolgt meist eine Aufgliederung des Kaufrisikos in fünf Risikodimensionen.

Beim funktionalen Risiko befürchtet der Konsument, dass das Produkt nicht die gewünschten Eigenschaften vorweist oder nur bedingt funktionstüchtig ist. Grün- de hierfür können mangelnde Qualität oder unerwünschte Eigenschaften eines Produkts sein. Ferner könnte das Produkt nicht oder nur teilweise für den indivi- duellen Verwendungszweck zu gebrauchen sein. Es kann auch ein weiteres Pro- dukt geben, das eine bessere Problemlösung darstellt, dem Konsumenten aber nicht bekannt ist (vgl. Gerhard, A. 1995: 20; Bohlmann, A. 2007: 78).

Im Rahmen des finanziellen Risikos besteht die Gefahr von finanziellen Nachteilen, falls das Produkt bei anderen Anbietern günstiger zu erhalten ist. Ferner könnte durch einen Fehlkauf ein Verlust an finanziellen Ressourcen ein- treten, die nicht mehr für andere Güter zur Verfügung stehen. Es besteht zusätz- lich die Gefahr, dass der Preis des Produktes nach dem Kauf reduziert wird oder es ein Substitutivprodukt zu einem geringeren Preis gibt. Eine weitere Unsicher- heit besteht darin, dass ein Produkt ggf. erhebliche Folgekosten nach sich zieht, die vor dem Kauf nicht abzusehen sind (vgl. Gerhard, A. 1995: 20; Bohlmann, A. 2007: 79).

Das physische Risiko birgt die Gefahr von Schäden für das Leben oder die Ge- sundheit, die ein Konsument nach dem Erwerb eines Produktes und dem Ge- oder Verbrauch erleiden kann. Der Grund hierfür kann zum Einen in gesund- heitsgefährdenden Inhaltsstoffen liegen, zum Anderen in der Anwendung der Produkte selbst (z.B. bei Kettensägen). Möglich sind ebenfalls Schäden durch Qualitätsmängel des Produktes (vgl. Gerhard, A. 1995: 20; Bohlmann, A. 2007: 79).

Von einem sozialen Risiko wird gesprochen, wenn die sozialen Bezugsgruppen des Käufers das Produkt nicht akzeptieren und dadurch die soziale Stellung des Konsumenten beeinträchtigt wird. Ein Imageverlust könnte z.B. durch die Wahl einer nicht akzeptierten Marke entstehen (vgl. Gerhard, A. 1995: 20; Bohlmann, A. 2007: 79 f.).

Beim psychologischen Risiko besteht die Gefahr, dass das Produkt nicht die Erwartungen des Konsumenten erfüllt und dadurch eine Unzufriedenheit beim Konsumenten entsteht. Die Gründe hierfür können darin bestehen, dass der Konsument im Nachhinein denkt, nicht genügend Informationen vor dem Kauf zusammengestellt zu haben. Ferner kann vermutet werden, dass nicht alle mög- lichen Lösungen für das Problem berücksichtigt wurden (vgl. Gerhard, A. 1995: 20; Bohlmann, A. 2007: 80).

Neben diesen allgemein anerkannten Risikodimensionen wurden weitere Dimensionen des Kaufrisikos entwickelt, die stets zum aktuellen Forschungsgegenstand der Autoren passten. Auch in dieser Arbeit werden nachfolgend spezielle Risikodimensionen erläutert, die explizit im Internethandel vorzufinden sind. Hierbei handelt es sich zum Einen um:

Das Übertragungsrisiko, das bei der Bestellung und der Bezahlung der Pro- dukte auftritt. Unberechtigte Dritte können bei der Datenübermittlung oder Spei- cherung an persönliche Daten des Käufers gelangen (vgl. Lingenfelder, Loeve- nich 2001: 141).

Zum Anderen um das Datenrisiko, das bei Internethändlern auftreten kann, die persönliche und vertrauliche Daten mit dem Zweck erfassen und speichern, die- se Daten an Dritte zu veräußern. Diese Daten werden für eigene Zwecke miss- braucht und anschließend ggf. weiterveräußert (vgl. Lingenfelder, Loevenich 2001: 141).

Beide Risikodimensionen können ungewollte Kontaktaufnahmen per Telefon, Post oder E-Mail im Rahmen von Direktmarketing-Aktionen mit sich führen. Im Extremfall können Unberechtigte aufgrund von Kontodaten Zugriff auf das per- sönliche Bankkonto erhalten oder sich mit den Daten einer fremden Kreditkarte bereichern.

Als weiteres Risiko, welches speziell für den Internethandel gilt ist das Zahlungs- risiko zu nennen. Das Risiko besteht darin, das der Zahlbetrag für ein Produkt an den Händler überwiesen wird, bevor die Ware dem Konsumenten zugeht. Die Folge ist eine Unsicherheit, ob der Händler die Ware nach Zahlungseingang tat- sächlich liefert.

2.3 Determinanten des Kaufrisikos

Speziell im Rahmen des funktionalen, physischen und psychologischen Risikos bilden Informationen über die Produktqualität eine wichtige Produkteigenschaft. Diese Eigenschaft kann einen großen Einfluss auf die Unsicherheit beim Konsu- menten ausüben. Aus diesem Grund bilden die informationsökonomischen Pro- dukteigenschaften als Determinanten des Kaufrisikos eine weitere theoretische Grundlage dieser Arbeit. Hierbei handelt es sich um Merkmale von Produkten, deren Qualität sich durch die Suche nach Informationen überprüfen lässt, wo- durch das Kaufrisiko reduziert werden kann. Weiber/Adler differenzieren Suchei- genschaften, Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften.

Im Rahmen der Sucheigenschaften kann der Konsument durch eine Umfangreiche Informationssuche die Qualität eines Produkts bereits vor dem Kauf beurteilen. Die Informationssuche wird abgebrochen, sobald der Konsument ein ausreichendes Maß an Informationen erreicht hat oder die weitere Informationssuche zu kostspielig ist (vgl. Weiber, Adler 1995: 54).

Bei den Erfahrungseigenschaften erfolgt die Qualitätsbeurteilung erst nach dem Kauf. Die Gründe hierfür liegen darin, dass eine Beurteilung erst nach dem Kauf möglich wird oder der Konsument die Beurteilung bewusst auf Erfahrungen beim Ge- oder Verbrauch des Produktes verlagert (vgl. Weiber, Adler 1995: 54).

Die Bestimmung der Produktqualität im Rahmen von Vertrauenseigenschaften gestaltet sich schwierig, da diese weder vor noch nach dem Kauf vollständig zu beurteilen sind. Der Konsument hat aufgrund fehlender Fachkenntnisse keine Möglichkeit die Qualität zu beurteilen. Die Aneignung der entsprechenden Kenntnisse ist dabei zu kostspielig bzw. zu zeitintensiv (vgl. Weiber, Adler 1995: 54).

Gemäß dieser Definitionen der informationsökonomischen Produkteigenschaften differenzieren Weiber/Adler zwei Kriterien zur Unterscheidung: Zum Einen den Zeitpunkt, zu dem eine Beurteilung der Produkteigenschaften erfolgt, zum Ande- ren die Beurteilbarkeit der Produkteigenschaft durch den potenziellen Käufer. Abbildung 2.1 zeigt den Zusammenhang der informationsökonomischen Pro- dukteigenschaften und den zwei Kriterien - Zeitpunkt und Beurteilbarkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1 Abgrenzung der informationsökonomischen Produkteigenschaften (Quelle: Schröder, H. (2005): 92).

Weiber/Adler gehen davon aus, dass bei jedem Produktkauf diese drei Eigenschaftstypen vorhanden sind. Dabei kann es je nach Produkt oder Käufertyp zu differenzierten Anteilen der Eigenschaftstypen kommen, die sich in der Summe jedoch stets zu 100 % ergänzen. Visualisiert wurde dies im sogenannten Informationsökonomischen Dreieck (vgl. Abb. 2.2).

In dem linken Dreieck wurden beispielhaft drei Produkte (A, B und C) platziert. Produkt A besitzt keinen Anteil an Vertrauenseigenschaften und beinhaltet ausschließlich Such- und Erfahrungseigenschaften. Produkt B hält einen gleichgroßen Anteil an Such- und Erfahrungseigenschaften, wobei die Vertrauenseigenschaften geringer gewichtet sind. Produkt C hingegen beinhaltet mehr Vertrauenseigenschaften als Such- und Erfahrungseigenschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2. Darstellung informationsökonomischer Produkteigenschaften (Quelle: Schröder, H. (2005): 92)

Das dreidimensionale Modell wird in ein zweidimensionales übertragen, woraus sich je nach den Anteilen von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften drei Arten von Gütern ergeben: Vertrauensgüter, Suchgüter und Erfahrungsgüter (vgl. rechtes Dreieck aus Abb. 2.2). Hieraus werden Kaufprozesstypen abgeleitet, die das Käuferverhalten begründen. Es handelt sich dabei um Suchkäufe, Erfahrungskäufe und Vertrauenskäufe (vgl. Weiber, Adler 1995: 61 ff.).

[...]


1 Meffert spricht der Internetökonomie gar den „... Status eines vollkommenen Marktes...“ zu (vgl. Meffert 2000: 6)

Details

Seiten
23
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656000280
ISBN (Buch)
9783656000693
Dateigröße
564 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178007
Institution / Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
1,0
Schlagworte
reduktion kaufrisiken internethandel möglichkeiten grenzen internets

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