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Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens

Bachelorarbeit 2010 47 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Vorwort

III Abkürzungsverzeichnis

IV Abbildungsverzeichnis

V Symbolverzeichnis

VI Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten der ADVA AG Optical Networking

1 Vorbetrachtung zur Arbeit
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodik

2 Das Business to Business Geschäftsmodell
2.1 Eigenschaften des B2B-Geschäftsmodells
2.2 Der Kaufprozess im B2B-Geschäftsmodell
2.3 Customer Relationship Management
2.4 Ziele der Kommunikationspolitik im B2B-Geschäftsmodell

3 Social Media als Kommunikationsinstrument
3.1 Definition Social Media
3.2 Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen

4 Key Performance Indicators
4.1 Definition KPI
4.2 Bedeutung von Zielen in Bezug auf KPIs
4.3 Arten von KPIs
4.4 Return on Investment
4.4.1 Definition und Bedeutung des ROIs
4.4.2 ROI der Social Media Aktivitäten
4.5 Social Media Analyse-Tools

5 Erarbeitung von Zielen und einer Strategie für das Kommunikationsinstrument Social Media
5.1 Definition eines Zielsystems
5.1.1 Akquisition potentieller Kunden für das CRM durch Social Media
5.1.1.1 Kognitives Social Media Ziel
5.1.1.2 Affektives Social Media Ziel
5.1.1.3 Konatives Social Media Ziel
5.1.2 Auftragsgewinnung durch verbesserte Betreuung in Salesforce
5.1.2.1 Kognitives Kundenziel
5.1.2.2 Affektives Kundenziel
5.1.2.3 Konatives Kundenziel
5.2 Darstellung einer Social Media Strategie

6 Social Media Scorecard
6.1 Die Perspektiven der Social Media Scorecard
6.2 Die KPIs der Perspektiven
6.2.1 Perspektive Personal
6.2.2 Perspektive Social Media
6.2.3 Perspektive CRM
6.2.4 Perspektive Kapital
6.2.5 Perspektive Integration
6.3 Umsetzung der Social Media Scorecard

7 Schwachstellen der Social Media Scorecard

8 Zusammenfassung der Arbeit

9 Ausblick auf die Entwicklung der Social Media Bewertung

VII Literaturverzeichnis

I Vorwort

„, The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect – to help people work together – and not as a technical toy ‘“.[1] Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, machte mit dieser Aussage deutlich, dass durch seine Erfindung das menschliche Zusammenleben verändert werden würde. Dies belegen auch die Daten einer Studie von (N)Onliner-Atlas aus dem Jahr 2010. Demzufolge nutzen 72 Prozent aller deutschen Bürger das Internet.[2]

Dabei nimmt Social Media bei der Internetnutzung einen besonderen Stellenwert ein. Sieben der zwanzig meist besuchten Seiten in Deutschland sind Social Communities, wobei sich die Nutzer dieser Social Communities vier Stunden täglich in ihnen aufhalten.[3] Dieses Nutzerverhalten wirkt sich auch auf die zwischenmenschliche Kommunikation aus. Menschen treffen sich auf diesen Plattformen um zu diskutieren, um sich zu informieren oder einfach um Meinungen preiszugeben.[4]

Somit verwundert es auch nicht, dass sich die Social Media Plattformen auf den beruflichen Alltag der Arbeitnehmer auswirken. Immer mehr Arbeitnehmer, die mit Social Media aufgewachsen sind, werden von den Unternehmen eingestellt.[5] Deshalb sind auch Kaufentscheider aus dem Business to Business Bereich (B2B-Bereich) auf den Social Media Plattformen zu finden.[6]

Aufgrund dieser Fakten wird die Einführung und Umsetzung einer Social Media Strategie in der externen Unternehmenskommunikation für viele Unternehmen immer wichtiger, um sich am Markt zu behaupten.[7]

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Darstellung des DuPont-Kennzahlensystem

Abb. 2 Darstellung der Oberziele

Abb. 3 Wirkungsprozess der Social Media Ziele

Abb. 4 Zielsystem zur Kundenakquisition durch Social Media

Abb. 5 Zielsystem für die Auftragsgewinnung durch verbesserte Betreuung durch CRM

Abb. 7 Einordnung der Social Media Strategie in den Gesamtablauf

Abb. 8 Der Social Media Kreislauf

Abb. 9 Struktur der Social Media Scorecard

V Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

VI Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten der ADVA AG Optical Networking

1 Vorbetrachtung zur Arbeit

1.1 Problemstellung der Arbeit

Der Aufwand und der Informationsgehalt des Kommunikationsinstrumentes Social Media steigt stetig an. Die bisherigen Kennzahlen geben nur wenig Auskunft über den tatsächlichen Erfolg der Social Media Aktivitäten für ein Unternehmen. Zudem besteht zwischen den Kennzahlen keine klare Struktur und es ist kein einheitliches Ziel definiert. Zusammenhänge sind nicht erkennbar.

Bislang ist es schwierig zu ermitteln, ob die Marketingaktivitäten der Unternehmen in diesem Bereich von den Kunden angenommen werden. Es gibt viele Konsumenten der Informationen, die von den Unternehmen auf diesen sozialen Plattformen angeboten werden. Es ist jedoch nicht klar, ob ein Mehrwert durch diese Konsumenten erzielt wird.

Viele Unternehmen betrachten die verschiedenen Social Media Plattformen als eine Kommunikationseinheit, das heißt, sie sind ineinander integriert. Welche Synergien dabei erzielt werden, ist zum aktuellen Zeitpunkt nicht bekannt. Dies ist jedoch wichtig, um die einzelnen Instrumente aufeinander abzustimmen.

Das größte Problem wird es sein, weiterhin das Budget dieser Aktivitäten rechtfertigen zu können. Hierfür ist es erforderlich, einen Ertrag den Aufwendungen gegenüber zu stellen. Der Mehrwert durch diese Social Media Aktivitäten lässt sich nach jetzigem Stand nur schwer erfassen, da der Aufwand für die Social Media Aktivitäten nicht direkt in Relation zum Umsatz des Unternehmens steht.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Um diesen Problemen zu begegnen, ist das Ziel dieser Arbeit, ein Bewertungssystem für die Social Media Aktivitäten zu entwickeln. Dabei ist zu beachten, dass es wiederholbar, zielgerichtet, einfach generierbar, aussagekräftig und transparent sein soll. Diese Kriterien sind wichtig, um eine ressourcenarme, quartalsweise erhobene Bewertung durchführen zu können. Das Bewertungssystem soll jedoch nur die wichtigsten Social Media Instrumente für Unternehmen betrachten.

Das Hauptziel, welches durch das Bewertungssystem verfolgt wird, beinhaltet eine Aussage über die Rentabilität und somit den Mehrwert der Social Media Aktivitäten. In dem Bewertungssystem soll dies über einen strukturierten Aufbau und zielgerichtete Aussagen mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) erfolgen.

Anhand des Bewertungssystems sollen weitere Maßnahmen gerechtfertigt werden. Diese Maßnahmen sollten an dem Bewertungssystem herzuleiten sein. Deshalb müssen Synergien zwischen den einzelnen Social Media Instrumenten dargestellt werden.

1.3 Methodik

Ein umfangreiches Darstellen der theoretischen Grundlagen ermöglicht es, strukturiert an die Aufgabe heranzugehen und die Lösungsfindung zu unterstützen. Im Grundlagenbereich wird deshalb auf das B2B-Geschäftsmodell eingegangen. Zudem wird die Anwendung von Social Media im Bereich der Kommunikationspolitik dargelegt. Weiterhin wird der Entwicklungsprozess von Kennzahlen erläutert und die zur Verfügung stehenden Analyse-Tools identifiziert.

Anschließend erfolgt die Entwicklung des Bewertungssystems anhand der theoretischen Grundlagen. Um eine zielgerichtete Aussagekraft des Bewertungssystems zu erreichen, werden zunächst die Ziele der Social Media Aktivitäten definiert. Hierfür scheint es sinnvoll, durch ein deduktives Vorgehen ein Zielsystem aufzustellen. Es werden sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Die Entwicklung einer Strategie zeigt Ansatzpunkte der Kennzahlen für eine Bewertung auf und klärt wie diese Kennzahlen geschaffen sein müssen.

Darauf aufbauend wird versucht, eine Struktur für das Bewertungssystem zu finden, damit es übersichtlich und nachvollziehbar erscheint. Die Struktur wird an dem Zielsystem ausgerichtet. Dabei ist zu beachten, dass ein Ursache-Wirkungsprinzip zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen erschlossen werden muss, um eine Rentabilität der Social Media Aktivitäten darzustellen.

Die zur Bewertung benötigten KPIs werden nach Zweckmäßigkeit in die gefundene Struktur eingefügt. Die Kennzahlen sollen die Ziele der Social Media Aktivitäten widerspiegeln.

Für die erste Durchführung des Bewertungssystems müssen die Grenzen definiert werden, in welchem Umfang es durchgeführt werden kann.

Zum Schluss erfolgen eine kritische Diskussion des Ergebnisses, ein Rückblick auf die Zielerreichung der Arbeit, sowie ein Ausblick auf Entwicklungen der Social Media Bewertung.

[...]


[1] Internet: Childnet International, Berners-Lee (zitiert nach Berners-Lee, 2008, „Weaving the Web“)

[2] Vgl. Internet: INITI@TIVE D21, (N)ONLINER Atlas 2010, 2010, S.1

[3] Vgl. Internet: SocialMedia-Blog.de, Social Media Zahlen, S.4

[4] Vgl. Internet: Socha, Social Media Statistiken, 2010

[5] Vgl. Pleil 2010, S. 20

[6] Vgl. Pleil 2010, S. 18

[7] Vgl. Pleil 2010, S. 17

Details

Seiten
47
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640997831
ISBN (Buch)
9783640997930
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177911
Institution / Hochschule
Hochschule Schmalkalden, ehem. Fachhochschule Schmalkalden
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Controlling ROI Return Investment CRM Customer Relationship Management Zielsystem Kommunikationspolitik

Autor

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Titel: Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens