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Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven der Online-Werbung

Seminararbeit 2009 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DAS INSTRUMENTARIUM DER ONLINE-WERBUNG
2.1 ONLINE-WERBUNG
2.2 WERBEINSTRUMENTE
2.2.1 Banner, New Window Ads und Layer Ads
2.2.2 Keyword-Advertising
2.2.3 Newsletter

3 DIE PERSPEKTIVISCHE ZUKUNFT DES ONLINE-WERBEMARKT
3.1 INGAME-ADVERTISING
3.2 WERBUNG IN AUDIOVISUELLEN ONLINEMEDIEN

4 FAZIT

5 LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Die Entwicklung neuer Technologien seit dem Ende des 20. Jahrhunderts führt zu einem Umdenken in den strategischen Verkaufsmaßnahmen von Unternehmen. Die klassischen Werbemittel reichen heute nicht mehr aus, um die Konsumenten zielgruppengerecht anzusprechen. Die Innovationen in der Technologie sind sowohl dafür geeignet, Raum und Zeit zu überbrücken als auch die gegenseitige Abhängigkeit lokaler, regionaler und nationaler Gemeinschaften zu verstärken. Eine dieser Technologien ist das Internet, welches nicht mehr nur als Kommunikationsmittel der Wissenschaft genutzt wird, sondern sich zu einem globalen Informationssystem entwickelt hat.

Im Rahmen dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten das Internet für das Marketing-Instrument der Werbung bereit hält. Dabei wird zunächst der Begriff der Online-Werbung definiert und darauf eingegangen, welche Vor- und Nachteile dieser Werbeträger mit sich bringt. Danach wird auf die verschiedenen Instrumente der Online- Werbung eingegangen, wobei hier betont sei, dass nicht alle in ihrem ausführlichen Umfang abgehandelt werden. Darauf folgt ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Online-Werbung in Form von Ingame-Advertising und Werbung in audiovisuellen Onlinemedien wie Podcasts und Online-Videos. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit.

2 DAS INSTRUMENTARIUM DER ONLINE-WERBUNG

2.1 ONLINE-WERBUNG

In Bezug auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen äußert sich die Nutzung von Onlinemedien vor allem in der individuellen Gestaltung des Dialogs zwischen Unternehmen und Kunden, welcher in personalisierter Form, mit individuellen Argumenten und zu einer individuellen Zeit geschieht.1 Durch das Internet haben die Kunden mehr Möglichkeiten, mit den Anbietern von Produkten oder Dienstleistungen in persönlichen Kontakt zu treten.2 „Das neue an der Online-Kommunikationspolitik ist die Dialogorientierung.“3 Unter Online-Kommunikation ist eine intrapersonelle, zielgruppenspezifische Kommunikation mittels massenmedialer Angebote zu verstehen und auch Werbung ist innerhalb dieser Angebote zu finden.4 Onlinemedien zeichnen sich durch dynamische Kommunikation aus und bieten dem Nutzer aufgefrischte und aktualisierte Informationen.5 Die Hauptstärke von Onlinemedien liegt in ihrer Fähigkeit einen unmittelbaren Dialog zu schaffen, wodurch der Grad an Störungen sehr stark reduziert werden kann.6 Da sich der Teilnehmer bewusst für dieses Medium entscheidet, ist er eher aktiv denn passiv involviert.7

Online-Werbung umfasst in diesem Zusammenhang alle Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im World-Wide-Web (WWW) durchgeführt werden.8 Janoschka ergänzt dies noch durch die Betonung „Online advertising is interaction-orientated. Digital ads are meant to be directly activated.“9 (Online-Werbung ist interaktionsorientiert und dazu gedacht, direkt vom Nutzer aktiviert zu werden) Die Vorteile der Online-Werbung liegen in ihrer guten Individualisierungsmöglichkeit auf Basis spezifischer Nutzerprofile10. Zugleich zeichnet sie sich durch steigende Reichweiten und Nutzungszeiten ebenso wie durch vielfältigste, multisensorische Gestaltungsoptionen, die verschiedenste Sinne ansprechen sollen, aus.11 Daneben wird durch die Interaktivität des Mediums eine aktive Integration der Rezipienten ermöglicht und in Produktion und Schaltung wird die Online- Werbung als relativ günstig angesehen.12 Weiterhin verspricht man sich von der Online- Werbung eine exakte Werbeerfolgskontrolle13 sowie einen täglich verfügbaren Nachweis der Werbeträgerleistung.14 Die Messung des Werbeerfolgs kann über Pageimpressions und Visits erfolgen. Unter einer Pageimpression ist die Anzahl der Sichtkontakte eines beliebigen Nutzers auf einer potentiell werbeführenden Seite im WWW zu verstehen.15

Der Visit stellt demgegenüber einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines WWW-Angebotes dar.16

Jedoch bestehen auch Nachteile in der Werbung über das Internet. So kann es vorkommen, dass bestimmte Bevölkerungsgruppen weitgehend ausgeblendet werden17, da diese beispielsweise nicht über entsprechende technische Voraussetzungen verfügen. Aber auch die aktiven Rezipienten des WWW pflegen einen „emanzipierten“ Umgang mit Werbung, was zu einer teilweise aktiven Werbevermeidung führen kann.18

2.2 WERBEINSTRUMENTE

2.2.1 Banner, New Window Ads und Layer Ads

Online-Werbung kann in Form von Rich-Media-Werbung erfolgen, welche als interaktiv und dialogfähig charakterisiert wird. Ihre unterschiedlichen Bezeichnungen wie HTML-, DHTML- und Java- weisen vor allem auf die notwendige Software für Produktion und Nutzung und die entsprechenden Einschränkungen hin.19 Zudem treten hier wesentlich höhere Klickraten auf als bei Non-Rich-Media-Werbung.20 Die in dieser Form der Online-Werbung genutzten Werbeformen, die sogenannten Ads, sind der Werbebanner, die New Window Ads und die Layer-Ads.

Der Werbebanner wird durch Siegert und Brecheis als klassisches Werbemittel des Werbeträgers Online-Werbung benannt. Er kann stationär bzw. bewegt statisch oder animiert auftreten. Seine Funktion ist analog der von Werbeplakaten und Printanzeigen.21 Je attraktiver der Banner gestaltet ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, das der Nutzer den Banner anklickt. Mit einem Klick auf den Banner gelangt der Nutzer zum Internetangebot des werbetreibenden Unternehmen.22 „Der klassische Werbebanner besteht aus einer Graphik im GIF- oder JPEG-Format, einer Textbotschaft und dem Hyperlink (...).“23 Auch seine Größe entscheidet über den Aufmerksamkeitsgrad, der ihm gewidmet wird. Damit die Ladezeiten der Seiten im Rahmen bleiben, ist bei der Erstellung des Banner auf seine Dateigröße zu achten. In der Praxis hat sich gezeigt, dass

für den Banner Reaktionsquoten von ein bis fünf Prozent als großer Erfolg gelten, zumal beachtet werden muss, dass der reine Klick auf den Banner noch keinen Kauf darstellt.24 Der Button kann als eine Sonderform des Banners angesehen werden. Er ist in der Regel ebenfalls mit einem Hyperlink hinterlegt und statisch oder animiert vorzufinden.25 Buttons sind in ihrer Gestaltung weniger auffällig und lenken daher weniger vom Inhalt der Webseite ab, weshalb sie auch nur die wirklich interessierten Nutzer ansprechen.26

New Window Ads erscheinen automatisch in einem sich öffnenden Browserfenster und werden unterschieden in Pop-Ups und Interstitials. Bei dem Pop-Up erscheint ein neues, kleines Fenster über der gerade betrachteten Webseite, welches durch einen Klick geschlossen werden kann.27 Da keine direkte Unterbrechung des Nutzungsvorganges stattfindet, wird das Pop-Up als weniger aufdringlich empfunden als andere Werbeformen.28 Microsites treten als eine Unterform der Pop-Ups auf und besitzen eine eigene Internetpräsenz, welche zu einem interaktiven Bestell- oder Informationsinstrument wird.29 „Interstitials entsprechen einer Werbeunterbrechung des Nutzungsvorganges, die im Extremfall den ganzen Bildschirm ausfüllen kann.“30 Sie unterbrechen den Nutzer beim Besuch einer Webseite, indem zwischen zwei Content führenden Webseiten eine Webseite mit rein werbendem Charakter geschaltet wird. Beim Aufrufen einer neuen Webseite sieht der Nutzer zunächst ein ganzseitiges Interstitial, welches nach einer bestimmten Zeitspanne oder nach einem weiteren Mausklick wieder verschwindet.31 Da das Interstitial so unerwartet auftaucht, wird ihm mehr Aufmerksamkeit geschenkt als beispielsweise dem Banner.32

Im Gegensatz zu den New Window Ads liegen Layer Ads über der Content-Seite und erscheinen nicht in einem neuen Fenster.33 Sie lassen sich in Floating Ads, Mouse-Over- Banner und Sticky Ads unterscheiden. Der Floating Ad erweckt den Eindruck als schwebe die Werbung über der b]etrachteten Webseite. Beim Mouse-Over-Banner kommt es zu einer Vergrößerung der Werbefläche, sobald der Mauszeiger über diese geführt wird.

[...]


1 Blancke 2001, S. 61

2 Blancke 2001, S. 62

3 Blancke 2001, S. 62

4 Siegert/ Brecheis 2005, S. 205

5 Fill 2003, S. 337

6 Fill 2003, S. 337

7 Fill 2003, S. 337

10 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

9 Janoschka 2004, S. 47

10 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

11 Siegert/ Brecheis 2005, S. 206

12 Siegert/ Brecheis 2005, S. 206

13 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

14 Siegert/ Brecheis 2005, S. 206

15 Blancke 2001, S. 70

16 Blancke 2001, S. 71

17 Siegert/ Brecheis 2005, S. 206

18 Siegert/ Brecheis 2005, S. 206

19 Siegert/ Brecheis 2005, S. 205

20 Homburg/ Krohmer 2006, S. 819

21 Blancke 2001, S. 67

22 Siegert/ Brecheis 2005, S. 205

23 Blancke 2001, S. 67

24 Blancke 2001, S. 68

25 Blancke 2001, S. 68

26 Blancke 2001, S. 68

27 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

28 Blancke 2001, S. 68

29 Blancke 2001, S. 68

30 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

31 Blancke 2001, S. 68

32 Blancke 2001, S. 68

33 Homburg/ Krohmer 2006, S. 818

Details

Seiten
16
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640996858
ISBN (Buch)
9783640996971
Dateigröße
418 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177857
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät - Lehrstuhl Marketing und Handel
Note
1,7
Schlagworte
Gestaltungsmöglichkeiten Entwicklungsperspektiven Online-Werbung Werbeinstrumente Banner New Window Ads Layer Ads Keyword-Advertising Newsletter Ingame-Advertising Audiovisuelle Onlinemedien

Autor

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