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Die Bedeutung von Gutscheinen als Teil des Marketing-Mix von Online-Shops in Deutschland

Bachelorarbeit 2011 64 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marktanalyse der Onlineshops
2.1 Markteingrenzung
2.2 Marktsegmentierung

3 Gutscheine als Marketing-Tool
3.1 Begriff des Coupons und des Couponings
3.2 Arten von Gutscheinen
3.2.1Gutscheinformen
3.2.1.1 Gutscheine für Neukunden
3.2.1.2 Rabatt-Coupons
3.2.1.3 Treuecoupons
3.2.1.4 Gratiszugabe
3.2.2 Gültigkeitsdauer
3.2.3 Art und Weise der Einlösung
3.3 Gutscheine als Teil des Marketing-Mix
3.4 Aufgaben von Gutscheinen
3.4.1 Nutzen für Verbraucher
3.4.2 Nutzen für den Handel
3.4.2.1 Neukundengewinnung
3.4.2.2 Kundenbindung
3.4.2.3 Abverkaufssteigerung
3.4.2.4 Margenverbesserung
3.4.2.5 Zusatzerlöse
3.5 Distributionswege
3.5.1 Verteilung über Massenmedien
3.5.2 Verteilung durch Direktkontakt
3.5.3 Verteilung am Point-of-Sale
3.5.4 Verteilung über Affiliate- Netzwerke
3.5.5 Verteilung über Kooperationspartner
3.6 Bracheneinsatz

4 Marktforschung
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse der Befragung
4.3 Ergebnisse eigener Recherche
4.4 Auswertung der Ergebnisse

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Seite

Abbildungen:

Abb. 1 241-Gutscheine

Abb. 2 BTGOF-Gutscheine

Abb. 3 Neukundengutscheine

Abb. 4 Rabattgutscheine

Abb. 5 Treuegutscheine

Abb. 6 Gutschein-Portal

Abb. 7 Newsletter-Gutschein

Abb. 8 Antwortverhalten des Fragebogens

Abb. 9 Antwortverhalten nach Ranking

Abb. 10 Antworthäufigkeit in den Top 50

Abb. 11 Gutschein Brancheneinsatz

Abb. 12 Überlegungen Gutscheineinsatz

Abb. 13 Gutscheinarten

Abb. 14 Gutscheingültigkeit

Abb. 15 Kommunikationsweg.

Abb. 16 Gutscheinpersonalisierung

Abb. 17 Strategie der Unternehmen

Abb. 18 Bedeutung der Gutscheine

Abb. 19 Prognose von Gutscheinen

Abb. 20 Überlegungen Gutscheineinsatz

Abb. 21 Einsatz in Zukunft.

Abb. 22 Gutscheineinsatz Top 100.

Abb. 23 Gutscheineinsatz Ranking Top 100

Abb. 24 Brancheneinsatz Top 100

Abb. 24 Gutscheineinsatz Top 5.

Abb. 25 Gutscheineinsatz „Vollsortimenter“ Top 5

Abb. 26 Gutscheineinsatz „Küche/Haus/Garten/DIY“ Top 5

Abb. 27 Gutscheineinsatz „Computer/Elektronik/Büro“ Top5

Abb. 28 Gutscheineinsatz „Kleidung/Schuhe/Sport/Freizeit“ Top 5

Abb. 29 Branchen Top 100

Abb. 30 Branchengutscheineinsatz Top 100..

Tabellen:

Tabelle 1 Gutscheinarten und ihre Gültigkeit

Tabelle 2 Brancheneinsatz Top 100

Tabelle 3 Kreuztabelle.45

Anhangsverzeichnis

Anhang A1: iBusiness Online-Shops 2010

Anhang A2: iBusiness Online-Shops 2010 (vergrößert)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Laut dem statistischen Bundesamt besitzen rund 75% der privaten Haushalte in Deutschland einen Computer mit Internetanschluss.1 Dieser dient nicht nur zum Spielen von Online-Games oder zum Chatten mit Freunden, sondern auch als Informationsmöglichkeit um Preise zu vergleichen oder gar direkt online einzukaufen.

Gerade in heutiger Zeit, in welcher der Wettbewerb stärker denn je ist, kann man mit etwas Zeit und Motivation viel Geld sparen, in dem man beispielsweise im Internet recherchiert und dort Preise vergleicht. Immer neue Unternehmen treten auf Grund zunehmender Globalisierung in den Markt ein. Somit rivalisieren nicht nur deutsche Unternehmen untereinander, vielmehr sind es auch ausländische Unternehmen, welche sich in den weltweiten Preiskampf um die Konsumenten einmischen.

Durch die Informationsquelle Internet, hat der Verbraucher die Möglichkeit sämtliche Online- Shops zu vergleichen und so das geringste Angebot zu finden. Denn laut David Bosshart ist „billig“ die wichtigste Entwicklung hin zur nächsten Etappe in der Modernisierung von Wirt- schaft und Gesellschaft.2 Und seien wir mal ehrlich, wer zu viel bezahlt ist einfach selbst schuld.

Durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 und der Abschaffung der Zugabeverord- nung haben die Unternehmen nun einen weit größeren Ermessensspielraum bei der Vergabe von Rabatten als zuvor. Zu dieser Zeit ist auch das „Couponing“ immer weiter ins Blickfeld geraten. Was in den Vereinigten Staaten von Amerika längst zur Tradition gehört, findet nun auch in Deutschland seine Abnehmer. Bei dem Marketinginstrument „Couponing“ handelt es sich um den Einsatz von Waren- und Wertgutscheinen, die direkt am „Point of Sale“ des Ein- zelhandels einzulösen sind. Diese Gutscheine gewähren Rabatte und Vergünstigungen in ver- schiedensten Formen und sollen vor allem der (Neu)-Kundengewinnung und Kundenbindung dienen. „Bereits im Jahre 1895 setzte das damals noch junge Unternehmen Coca-Cola Cou- pons zur Gewinnung von Neukunden ein, um eine höhere Anzahl von Verwendern für das neue Brausegetränk mit der geheimnisvollen Formel zu gewinnen.“3

Über hundert Jahre später, im Jahr 2000, wurden in den USA laut der Promotion Marketing Association rund 330 Milliarden solcher Coupons verteilt. 4,5 Milliarden davon wurden mit einem Gesamtwert von 3,6 Milliarden Dollar durch die Konsumenten eingelöst.4 Wenn man sich diese Bilanz einmal vergegenwärtigt, wird schnell klar, warum sich nun auch deutsche Unternehmen mit diesem Thema auseinandersetzen.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Couponing und der damit verbundenen Marketingstrategien der Betriebe. Genauer gesagt, soll diese Arbeit die umsatzstärksten Online-Unternehmen in Deutschland, bzw. Online-Shops 2010 betrachten und deren Einsatz von Coupons herausarbeiten. Dabei haben sich insbesondere folgende Fragen aufgetan:

- Wie setzen diese Unternehmen Coupons ein?
- Welche Arten von Coupons setzen sie ein?
- Warum setzen sie Coupons ein?
- Wie prognostizieren diese Unternehmen das Couponing?

2 Marktanalyse der Online-Shops

Der High Text Verlag veröffentlichte im August 2010 eine Liste der umsatzstärksten deut- schen Online-Shops des Jahres. Dieser Verlag „richtet sich an Unternehmen der New Media Branche sowie an Firmen, die New-Media-Technologien professionell einsetzen. Der High- Text Verlag unterstützt seine Leser in den Führungsetagen der Unternehmen dabei mit seinen Trend-Services sowie den umfangreichen Service-Angeboten und Archiven auf www.ibusiness.de bei der strategischen Unternehmensplanung ebenso wie in der täglichen Management-Arbeit“5 Betrachtet werden dazu die E-Commerce-Umsätze. Dabei handelt es sich um Umsätze, welche mit Hilfe ihrer Online-Shops im Geschäftsjahr 2009 erzielt wur- den. ,,E-Commerce", was im Deutschen mit ,,Elektronischer Handel" übersetzt werden kann, wird in der Literatur differenziert, einer engen und einer weiten Fassung, betrachtet. In der engen Fassung wird nur der Kauf und Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sowie das Bezahlen über elektronische Netze verstanden. In der weiten Fassung hingegen bedeutet E-Commerce die Benutzung des Internet, die digitale Kommunikation und die elektronische Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen.6

Diese Umsätze werden sodann mit dem Vorjahr verglichen, wodurch die prozentuale Verän- derung und der Vorjahresrang eingesehen werden kann. Auch der E-Commerce-Anteil vom gesamten Umsatz des Unternehmens und die jeweiligen Produktsortimente können dadurch betrachtet werden.7

2.1 Markteingrenzung

Im Folgenden werden deutsche Online-Unternehmen aus dem Jahr 2010 genauer betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den 100 erfolgreichsten Online-Shops, die im Ge- schäftsjahr 2009 mit Hilfe von E-Commerce am meisten Umsatz erzielen konnten (siehe An- hang A1 und A2).

Der High Text Verlag hat von den diesen Betrieben ein so genanntes Ranking erstellt und dieses im August 2010 veröffentlicht. Da es sich vorwiegend um Online- Shops handelt, wel- che das Einkaufen von überall ermöglichen, ist es umso schwieriger den Markt richtig und genau einzugrenzen. Auf Unternehmen, welche das Einkaufen über das Internet ermöglichen, hat man so aus aller Welt Zugriff auf deren Webseiten und Shops. Somit ist, wenn das jewei- lige Geschäft und dessen Logistik es zulassen, auch eine Bestellung, bzw. eine Lieferung ins

Ausland möglich. Nichts desto trotz ist aber davon auszugehen, dass das Hauptgeschäft aus dem Umsatz von deutschen Bestellungen generiert wird. Im Folgenden werden kurz die jeweiligen Platzierungen erörtert:

- Plätze 1 - 10

Der umsatzstärkste Online-Shop ist Amazon.de. Er hat im Jahr 2009 einen E-Commerce Umsatz von 1.789,0 Millionen Euro gemacht. Als reines Internetunternehmen haben sie selbstredend 100 % von Ihrem Umsatz über ihren Online-Shop eingenommen. Sie sind ebenso wie Otto.de ein Vollsortimenter8, der mit 1.156,0 auf Platz 2 liegt. Den dritten Platz belegt telekom.de mit 800 Millionen Euro elektronisch-generiertem Um- satz, das 3 % des gesamten Umsatzes der Deutschen Telekom ausmacht. Conrad.de und neckermann.de belegen mit 450 und 448,2 Millionen Euro E-Commerce Umsatz Platz vier und fünf.

Die Plätze sechs bis acht gehen an thomann.de, weltbild.de und bonprix.de. Ersteres ist auf die Musik-Branche spezialisiert und konnte mit Hilfe Ihres Online-Shops einen Umsatz von ca. 350 Millionen Euro erwirtschaften.

Weltbild.de hat mit knapp 330 Millionen Euro 30% Ihres Umsatzes via Internet generiert hingegen bonprix.de 291,6 Millionen Euro E-Commerce Umsatz erzielt. Die Firmen Baur.de und notebooksbilliger.de belegen die letzten zwei Plätze der Top Ten, der umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands im Jahr 2010. Sie haben 280, 8 bzw. 271 Millionen Euro über das Internet eingenommen.9

- Plätze 11 - 20

Knapp hinter den Top Ten der umsatzstärksten Online-Unternehmen fügt sich docmor- ris.de in die Liste ein. Sie haben „nur“ einen Internetumsatz von 255 Millionen Euro er- wirtschaftet. Alternate.de und dell.de liegen auf Platz 12 und 13. Sie generierten mit Ihren reinen Online-Shops im Geschäftsjahr 2009 einen elektronischen Umsatz von 205 und 189,7 Millionen Euro.

Heine.de und hm.com (H&M) nahmen über das Internet jeweils 189,6 bzw. 182,9 Millio- nen Euro ein. Redcoon.de (167), esprit.de (163,3) und der deutsche Applestore (http://store.apple.com/de) (162,5) belegen die Plätze 16, bis 18.

Die Unternehmen Versandhaus-Walz.de und printus.de schließen die Liste der Top 20 mit einem E-Commerce Umsatz von 160,7 bzw. 160 Millionen Euro ab.10

- Plätze 21 - 30

Mytoys.de (159), hagebau.de (153) und sportscheck.de (152,4) liegen mit einem über das Internet erwirtschafteten Umsatz von über 150 Millionen Euro auf den Plätzen 21, 22 und 23 der umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands im Geschäftsjahr 2009.

Platz 24 geht an pearl.de die über das Internet 150,0 Millionen Euro eingenommen haben. Dicht gefolgt mit 148, 8 Millionen Euro auf Platz 25 cyberport.de. Viking.de (136), hau- fe.de (134) und sanicar.de (133,9) liegen mit belegen die Plätze 26, 27 und 28. Die Plätze 29 und 30 gehen an klingel.de und weka.de. Sie nahmen im Jahr 2009 rund 120 und 115,9 Millionen Euro über ihre Internet- Shops ein.11

- Plätze 31 - 40

Ikea.com und henryschein.de generierten einen Umsatz via Internet von 114,6 bzw. 114 Millionen Euro und belegen damit die Plätze 31 und 32. Schwab.de und schaefer-shop.de erzielten knapp über 110 Millionen Euro Umsatz ein und finden sich somit auf Platz 33 und 34 der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschlands ein.

Der Lidl Online-Shop (Platz 35) ist mit 106 Millionen Euro Umsatz aus E-Commerce das letzte Unternehmen im dreistelligen Millionenbereich. Tchibo.de (94), delti.com (89), mindfactory.de (87,2), staples.de (84) und qvc.de (81,7) vervollständigen die Liste der erfolgreichsten 40 Unternehmen.12

- Plätze 41 - 50

Westafalia.de eröffnet die Aufstellung der Plätze 41 bis 50 mit einem Online-Umsatz von 80,5 Millionen Euro. Das reine Internetunternehmen brands4friends.de generierte einen Umsatz von 80 Millionen Euro und steigerte diesen um 220 % im Vergleich zum Vorjahr. Sie belegen somit im Jahr 2010 Platz 42. Zooplus.de (78,5), globetrotter.de (78) und hoh.de (77,9) liegen sehr eng beieinander auf den Plätzen 43 ff.

Ebenfalls sehr knapp beieinander liegen walbusch.de und beck-shop.de mit 69,8 und 69,5 Millionen Euro E-Commerce Umsatz (Platz 46 und 47). Buch.de, hse24.de und plus.de schließen die Top 50 ab. Sie nahmen im Jahr 2009 65, 64,3 und 64 Millionen Euro über das Internet ein.13

- Plätze 51 - 60

Ebenfalls 64 Millionen Euro Umsatz konnten mdm.de (Platz 51) und bader.de (Platz 52) im Jahr 2009 erwirtschaftet. Damit ziehen sie mit plus.de gleich (Platz 50). Allerdings ha- ben sie nur 40% bzw. 20% E-Commerce-Anteil am gesamten Umsatz, wohingegen das Unternehmen plus.de 100% von seinem Umsatz über das Internet generierte. Schlecker.com belegt mit 62,4 Millionen Euro Einnahmen Platz 53. Die Plätze 54, 55, 56 und 57 gehen an computeruniverse.net (60,7), wenz.de (60,2), normanrentrop.de (60) und muenzkontor.de (60). Auch hier hat normanrentrop einen größeren Anteil Internetumsatz erwirtschaftet als muenzkontor.de (50 % und 35%). Platz 58 geht an avon.de, die einen E- Commerce Umsatz von 59,1 Millionen Euro erzielte. Die Ränge 59 und 60 gehen an witt- weiden.de und mercateo.de. Sie erwirtschafteten Umsätze via Internet in Höhe von 57,1 und 55,0 Millionen Euro.14

- Plätze 61 - 70

Dress-for-less.com belegt als letztes Unternehmen mit über 50 Millionen Euro E- Commerce Umsatz Platz 61 der 100 umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands im Ge- schäftsjahr 2009. Bechtle.de und schneider.de folgen mit den Plätzen 62 und 63. Sie setz- ten 49,8 und 46 Millionen über Ihren Online-Shop um. Comtech.de und buecher.de finden sich mit Umsätzen in Höhe von 45,9 und 45 Millionen Euro auf den Ränge 64 und 65 ein. Beate-Uhse.com (Platz 66) erwirtschaftet über Ihren Online-Shop einen Umsatz von 41,6 Millionen Euro. Die Plätze 67 und 68 gehen an erwinmueller.com und denios.de mit elekt- ronischen Umsätzen in Höhe von 41,5 und 40,5 Millionen Euro. Die Unternehmen peter- hahn.de und unimall.de schließen die Liste der Plätze 61 bis 70 mit E-Commerce Umstät- zen von 37,4 und 36,8 Millionen Euro ab.15

- Plätze 71 - 80

Der Weinhandel hawesko.de eröffnet mit 33,7 Millionen Euro E-Commerce Umsatz die Liste der Platzierungen 71 -80. Yves-rocher.de (32,6), deutscheinternetapotheke.de (32,0), frontlineshop.de (31,0), kibek.de (30,8) und notebook.de (30,0) belegen die Plätze 72 - 76 mit Umsätzen aus dem Internet im Geschäftsjahr 2009 über 30 Millionen Euro. Emp.de (29,4), proidee.de (28,3) und gebrueder-goetz.de (28,0) schließen sich mit über 25 Millionen Euro Umsatz, generiert aus E-Commerce an (Rang 77 ff.). Platz 80 hingegen belegt mit einem Internet-Umsatz von 24,5 Millionen Euro electro-doll.de.16

- Plätze 81 - 90

1-2-3.tv erzielt mit 23,1 Millionen Euro knapp vor kaiserkraft.de mit 23,0 Millionen Euro Platz 81. Beamershop24.net (22,5), elektroshopwagner.de (22,0) und derclub.de (21,4) liegen dicht dahinter auf (Ränge 83 bis 85), während my-solution.de als letztes Unternehmen mit einem Umsatz von über 20 Millionen Euro im Geschäftsjahr 2009 Platz 86 erreicht. Channel21.de (19,6) titus.de (18), elektronik-star.de (15,7) und beamer-discount.de (15,0) vervollständigen die Liste mit den Platzierungen 81 bis 90.17

- Plätze 91 - 100

Die Unternehmen easynotebook.de (13), ullapoken.de (12) und fahrrad.de (10,9) bilden als letzte Unternehmen mit einem Umsatz aus deren Online-Shops im zweistelligen Millionenbereich die Ränge 91 bis 93.

Auf Platz 94 schließt sich das Unternehmen mwdental.de mit einem E-Commerce Umsatz von 7,5 Millionen Euro an. Telefon.de (7,1) und edingershops.de (7,0) belegen die Plätze 95 und 96, während King-of-sports und gourmondo.de mit einem Umsatz von fünf Millionen Euro im Geschäftsjahr 2009 die Ränge 97 und 98 einnehmen.

Misterspex.de generierte einen Umsatz von 4,5 Millionen Euro über seinen Online-Shop und erhöhte damit diesen im Vergleich zum Vorjahr um 800% und erzielte damit Platz 99. Das Schlusslicht der Liste, der umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands 2010 für das Geschäftsjahr 2009 bildet „last but not least“ das Unternehmen design3000.de mit einem E-Commerce Umsatz von 3,9 Millionen Euro.18

2.2 Marktsegmentierung

In diesem Kapitel wird die Marktsegmentierung vorgenommen. Dies ist die Aufteilung des gesamten Marktes in verschiedene kleinere Teilmärkte bzw. Marktsegmente.19 Der High Text Verlag aus München gliedert die Branchen der Online- Shops in vier Hauptkategorien auf:

- Computer/ Elektronik/ Büro
- Küche/ Haus/ Garten/ DIY
- Kleidung/ Schuhe/ Sport/ Freizeit
- Vollsortimente

Hinzu kommt das Sortiment „Sonstiges“ welches Artikel wie Münzen, Musik, Gebrauchtwaren, Lebensmittel, Kosmetik, Medizin, Medien und viele andere umfasst. Amazon.de, als Vollsortimenter, führt die Liste der Top 100 umsatzstärksten Online- Shops an. Sie hatten in dem Geschäftsjahr 2009 einen E-Commerce-Umsatz von 1.798 Millionen Euro. Auf Platz zwei folgt Otto.de ebenfalls als Vollsortimenter tätig mit 1.156 Millionen Euro E-Commerce Umsatz. Die Deutsche Telekom verzeichnet einen Umsatz von 800 Millionen Euro über ihren Online-Shop und erzielt damit den dritten Platz. Conrad.de (450), neckermann.de (448), thomann.de (349), weltbild.de (327), bonbrix.de (291), baur.de (280) und notebooksbilliger.de (271) komplettieren die Top 10.20

Der High Text Verlag veröffentlicht in jeder der vier Hauptkategorien zusätzlich eine „Top 5“-Liste. In der Kategorie „Computer/ Elektronik/ Büro“ führt die Deutsche Telekom diese Liste mit Ihren 800 Millionen Euro E-Commerce Umsatz aus ihrem Online-Shop telekom.de an. Conrad.de (450), notebooksbilliger.de (271), alternate.de (205) und dell.de (189) folgen auf den Plätzen zwei bis fünf.

In den Branchen „Küche/ Haus/ Garten/ DIY“ führt Hagebau die „Top 5“- Liste mit einem E- Commerce-Umsatz von 153 Millionen Euro an, während sich pearl.de ist mit einem Umsatz von 150 Millionen Euro nur knapp dahinter auf Platz zwei einfindet. Ikea.com (115), westfa- lia.de (80) und kibek.de (31) vervollständigen in dieser Kategorie die Liste der Top 5.21

In der Kategorie „Kleidung/ Schuhe/ Sport/ Freizeit“ ist bonprix.de mit einem Online-Umsatz von 292 Millionen Euro auf dem ersten Rang. Baur.de und heine.de belegen mit 280 und 189 Millionen Euro die Ränge zwei und drei. H&M und Esprit liegen mit ihren deutschen Online- Shops via Internet-Umsätze in Höhe von 183 und 163 Millionen Euro auf den Plätzen vier und fünf.22

In der Letzten der vier Hauptkategorien, die der „Vollsortimenter“, liegt, wie auch in der kompletten Liste, amazon.de auf Platz eins. Otto.de und neckermann.de schließen sich mit den Plätzen zwei und drei an, während tschibo.de mit einem E-Commerce-Umsatz von 94 Millionen Euro noch vor QVC (Platz 5) mit 82 Millionen Euro auf Platz vier liegt.23

3 Gutscheine als Marketing-Tool

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Couponings erläutert. Nach einem Überblick der verschiedenen Coupon-Arten, werden die Aufgaben und die Gültigkeitsdauer der Gutscheine geklärt. Auch die Art und Weise der Distribution sowie der Brancheneinsatz solcher Coupons werde in diesem Abschnitt der Arbeit behandelt.

3.1 Begriff des Coupons und des Couponings

„Couponing bezeichnet den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rahmen von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung.“24 In dieser Definition des Couponings wird gleichzeitig der Begriff des Coupons, hier als Bezugsschein, beschrie- ben. Demnach ist ein Coupon oder auch Kupon ein Bezugs-, Berechtigungs- oder Gutschein, der das Anrecht auf einen Preisnachlass, ein Produkt, eine Serviceleistung oder ähnliches be- inhaltet.25 Beim Couponing handelt es sich folglich um den strategischen Einsatz eines Unter- nehmens, welches als Marketing-Tool Coupons in Umlauf bringt und dadurch deren Empfän- ger zu einem kostenlosen oder preisreduzierten Erwerb eines Produktes berechtigt.

Dementsprechend ist der Gutschein-Einsatz auch eine verkaufsfördernde Maßnahme, die Coupons als Instrument einsetzen um ein gestecktes Ziel zu erreichen. Verkaufsförderung wird immer produktbezogen gesehen und bezieht sich somit auf Verkaufsobjekte, also die Produkte, die verkauft werden sollen26.

Allseits bekannte Geschenkgutscheine hingegen, die gelegentlich als Präsent verschenkt werden, gehören nicht in den Bereich des Couponings.

3.2 Arten von Gutscheinen

Da es die unterschiedlichsten Arten von Gutscheinen gibt, werden im folgenden Abschnitt dieser Arbeit die verschiedenen Formen der Bezugscheine vorgestellt. Im Anschluss daran wird die zeitliche Gültigkeit dieser Endkundengutscheine geklärt, bevor zuletzt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Einlösung dieser Coupons beleuchtet werden.

3.2.1 Gutscheinformen

„Die Coupons existieren in der Form von Wert- und Warengutscheinen.“27 Warengutscheine, so genannte Free-Offer-Coupons, berechtigen den Empfänger zum kostenlosen Bezug eines Produktes oder einer Dienstleistung. Des Öfteren sind sie mit dem Erwerb eines weiteren Produktes verbunden: Unter der Werbemaßnahme „Buy one, get one free“ kauft der Kunde somit gleich zwei Artikel zum Preis von einem (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 241-Gutschein. Quelle: http://www.schnappilette.de/wp-content/uploads/2009/05/amazon-dvd- 2fuer1.gif am 07.01.2011.

Im Unterschied dazu gewähren Wertgutscheine, so genannte Cash-Coupons oder Cent-off- Coupons einen Preisnachlass auf ein Produkt oder Sortiment. Der Nachlass kann absolut oder relativ sein und wird unmittelbar bei der Bezahlung verrechnet.28 Bei den Wertgutscheinen ist außerdem zwischen artikelbezogenen, einem aktionsbezogenen und einem mengenbezogenen Rabatt zu unterscheiden.29

Die artikelbezogenen Rabatte gewähren beispielsweise einen Abzug von 50 Cent beim Kauf eines 100ml Parfüms einer bestimmten Marke, sprich eines bestimmten Artikels. Bei dem aktionsbezogenen Rabatt handelt es sich hingegen um eine Aktion, bei der man beispielswei- se 10% Rabatt auf einen Einkauf über 50 Euro bekommt. Bei dem mengenbezogenen Rabatt jedoch muss eine bestimmte Anzahl eines Artikels gekauft werden, um einen Rabatt gewährt zu bekommen. Ein Beispiel wäre: „Buy two, get one free“. In diesem Fall müssten zwei iden- tische Artikel erwerbt werden, um dasselbe Produkt ein drittes Mal gratis dazu zubekommen (siehe Abb. 2). Im Folgenden werden die verschiedenen Gutscheinarten kurz beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: BTGOF-Gutschein. Quelle: http://www.gutschein.de/gutscheine/amazon-gutschein/366 am 08.01.2011.

3.2.1.1 Gutscheine für Neukunden

Neukundengutscheine werden zur Gewinnung neuer Abnehmer ausgegeben. Diese Neukundengewinnung ist die klassische Strategie, wenn es um die Ausgabe von Coupons geht. Hierbei geht es darum, neue Anreize zu schaffen, um potentielle Kunden zu gewinnen.30 Diese Art der Coupons besteht meist aus Wertgutscheinen, bei denen der Neukunde einen absoluten oder relativen Preisnachlass bekommt (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Neukundengutschein. Quelle: Eigener E-Mail-Account.

Durch die Exklusivität, die der Gutschein für den Empfänger verkörpert, wird beim Konsument ein Anreiz geschaffen, der bestenfalls den Kauf zur Folge hat. Aus Neugier an dem Coupon, wird der Interessent so geleitet, dass er durch das Einlösen zum Neukunde wird. Diese Coupons gelten jedoch nur für neue Interessenten. Bereits registrierte Personen, die zuvor einen Kauf getätigt haben, können diesen Gutschein nicht einlösen.

3.2.1.2 Rabatt-Coupons

In Deutschland sind Rabatt-Coupons die häufigste Form von Gutscheinen und gelten sowohl für Neukunden als auch für Bestandskunden. Es handelt sich hierbei auch um Wertgutscheine, die einen relativen oder absoluten Rabatt gewähren (Siehe Abbildung 4). In den meisten Fäl- len ist der Gutschein jedoch an einen bestimmten Mindestbestellwert gekoppelt. Nur wer die- se Bedienungen erfüllt, kann den Gutschein dann auch einlösen. Bei niedrigen Preisen sollte dazu der relative Preisnachlass beansprucht werden, da hier die größere Zahl, zum Beispiel „20 Prozent Rabatt“, für den Kunden viel mehr zu versprechen scheint, als der absolute Preis. Ein solcher absoluter Nachlass, sollte bei höherwertigen Produkten von einem Unternehmen verwendet werden. Bei einem Kauf in Höhe von 500 Euro bspw. wirken „10 Euro Rabatt“ viel versprechender, als ein „2% Rabatt“.

Es wird in beiden Fällen ein Anreiz geschaffen, ein bestimmtes Produkt zu einem Vorzugs- preis zu erhalten. Der Rabatt-Coupon wird meistens als Pre-Sales-Coupon benutzt, dass heißt er wird zuerst ausgegeben. Erst nach dem Erhalt eines Coupons kann er eingelöst und ein Pro- dukt vergünstigt gekauft werden. Möglich ist aber auch die Nutzung als After-Sales-Coupon. Hier wird er mit einem gekauften Artikel versendet um so einen erneuten Kauf anzustreben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Rabattgutschein. Quelle: http://www.coupons4u.de/coupons/rabattcoupons/otto10pmodewochen.gif am 07.01.2011.

3.2.1.3 Treuecoupons

„Dieser Coupon-Typ kann - als Belohung für eine langfristige Kundenbeziehung - in Form des Rabatt-/Cash-Coupons ausgestaltet sein, oder er kann gleichsam eine virtuelle Währung enthalten (beispielsweise Meilen oder Bonuspunkte), die in Abhängigkeit vom getätigten Umsatz einem dafür angelegten Kundenkonto gutgeschrieben werden.“31 Um Kunden „zu belohnen“ stehen verschiedenen Varianten zur Verfügung. Bonuspunkte oder Bonusmeilen, werden nach jedem Kauf auf ein Kundenkonto gutgeschrieben, die dann später eingelöst wer- den können. Die After-Sales-Variante beinhaltet einen Coupon, der mit dem bereits gekauften Produkt dem Empfänger zugeht und für künftige Einkäufe gültig und einlösbar ist. Eine letz- te Form der Treuecoupons ist ebenfalls eine After-Sales-Variante. Allerdings wird hier nicht jeder Einkauf belohnt, sondern es müssen mehrere Einkäufe getätigt werden. Hier steht der Sammelaspekt im Vordergrund: Bsp.: Kaufe zehn und bekomme das 11. gratis. Die nächste Abbildung zeigt ein Treucoupon, der für einen zukünftigen Kauf ausgelegt ist. Er beinhaltet einen Mindestbestellwert und ist sofort einlösbar. (siehe Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Treuegutschein. Quelle: http://www.sparblog.com/wp-content/uploads/2009/06/myby_50Euro_ Gut- schein.JPG am 07.01.2011.

[...]


1 Vgl. Statistische Bundesamt (Hrsg.) www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/12/PD09__464__IKT.psmlam 15.9.2010.

2 Vgl. Bosshart, D. (Billig 2004), S.9.

3 Köhler, S. / Tomczak, T. / Rumler, A. / Reinecke, S. (Einsatz von Coupons 2005) S. 8.

4 Vgl. Bauer, H.H.. / Görtz, G. / Dünnhaupt, L. (Coupons in Deutschland 2002) S. 1. 1

5 High Text Verlag (Hrsg.) www.ibusiness.de/impressum.html, 22.12.2010.

6 Vgl. Müller, G./ Eymann, T./ Kreutzer, M. (Telematiksysteme 2003) S.295.

7 Vgl. http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

8 Anm. d. Verf.: Hierbei handelt es sich um die Breite und Tiefe des Sortiments, das der jeweilige Shop anbietet.

9 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

10 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

11 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

12 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

13 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

14 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

15 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

16 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

17 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

18 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

19 Vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Marktsegmentierung, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1790/marktsegmentierung-v8.html am 21.01.2011.

20 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

21 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

22 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

23 Vgl. High Text Verlag (Hrsg.) http://www.ibusiness.de/wrapper.cgi/www.ibusiness.de/files/iBusiness_Onlineshops_2010.pdf, am 2.11.2010.

24 Ploss, D./Berger, A.(Intelligentes Couponing 2003), S. 45.

25 Vgl. Ploss, D./Berger, A.(Intelligentes Couponing 2003), S. 45.

26 Vgl. Pepels, W. (Marketing 2008), S.989.

27 Bauer, H.H.. / Görtz, G. / Dünnhaupt, L. (Coupons in Deutschland 2002) S. 2.

28 Vgl. Bauer, H.H.. / Görtz, G. / Dünnhaupt, L. (Coupons in Deutschland 2002) S. 2-3.

29 Vgl. Ploss, D./Berger, A.(Intelligentes Couponing 2003), S. 53f.

30 Vgl. Ploss, D./Berger, A.(Intelligentes Couponing 2003), S. 149. 11

31 Kreutzer, R. (Positionierung Couponing 2003), S.9.

Details

Seiten
64
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640988723
ISBN (Buch)
9783640988891
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177279
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,3
Schlagworte
Couponing Gutschein Croupon Marketing-Mix E-Commerce Online-Shops Rabatt Coupon gutschein-marketing

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Titel: Die Bedeutung von Gutscheinen als Teil des Marketing-Mix von Online-Shops in Deutschland