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Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung

Diplomarbeit 2011 104 Seiten

Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Historische Entwicklung
2.1 Entwicklung der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert
2.2 Die Anfänge der modernen Werbung
2.3 Entstehung des UWG
2.4 Historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
2.5 Europäische Richtlinien
2.5.1 Irreführende Werbung (RL 84/ 450/ EWG)
2.5.2 Vergleichende Werbung (RL 97/ 55/ EG)
2.5.3 Unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/ 29/ EG)
2.5.4 Irreführende & vergleichende Werbung (RL 2006/ 114/ EG)

3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG
3.1 Definition der vergleichenden Werbung
3.2 Werbung (Art. 2 lit. a RL 2006/ 114/ EG)
3.2.1 Äußerung
3.2.2 Geschäftlicher Verkehr
3.2.3 Absatzförderung
3.2.4 Verhältnis zum Begriff der geschäftlichen Handlung (§ 2 I Nr.1 UWG)
3.3 Mitbewerber
3.3.1 Substituierbarbeit der Waren
3.4 Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers
3.5 Erkennbarkeit
3.5.1 Unmittelbar
3.5.2 Mittelbar
3.6 Erfordernis eines Vergleichs
3.6.1 Abgrenzung zur vergleichenden Werbung
3.6.1.1 Bloße Anlehnung an einen fremden Ruf
3.6.1.2 Bloße Werbung für das eigene Angebot
3.6.1.3 Bloße Aufforderung zum Vergleich
3.7 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
3.7.1 Indirekt/ abstrakt vergleichende Werbung
3.7.1.1 Pauschaler Vergleich (allgemein gehaltener Vergleich)
3.7.1.2 Individueller Vergleich (indirekter Bezug)
3.7.1.3 Werbung mit vergleichenden Warentests
3.7.2 Direkt/ identifizierende vergleichende Werbung
3.7.2.1 Kritisierende vergleichende Werbung
3.7.2.2 Anlehnende vergleichende Werbung
3.7.2.3 Persönliche und unternehmensbezogene Werbung

4 Unlauterkeitskriterien (§ 6 II UWG)
4.1 Bedarfs- und Zweckidentität (Nr. 1)
4.1.1 Waren und Dienstleistungen
4.1.2 Gleicher Bedarf und dieselbe Zweckbestimmung
4.2 Eigenschaftsvergleich (Nr. 2)
4.2.1 Eigenschaft
4.2.2 Preis
4.2.3 Objektivität
4.2.4 Wesentlichkeit, Relevanz, Nachprüfbarkeit, Typizität
4.3 Verwechslungsgefahr (Nr. 3)
4.3.1 Mitbewerber
4.3.2 Waren und Dienstleistungen
4.3.3 Kennzeichen
4.4 Rufausnutzung oder –beeinträchtigung (Nr. 4)
4.4.1 Rufausnutzung
4.4.2 Rufbeeinträchtigung
4.5 Herabsetzung oder Verunglimpfung (Nr. 5)
4.5.1 Herabsetzung
4.5.2 Verunglimpfung
4.5.3 Unlauterkeit der Herabsetzung oder der Verunglimpfung
4.5.3.1 Humor und Ironie
4.5.3.2 Preisvergleiche
4.5.3.3 Waren, Dienstleitungen oder Tätigkeiten
4.5.3.4 Persönliche und geschäftliche Verhältnisse
4.6 Imitationswerbung – sog. „Parfümklausel“ (Nr. 6)
4.6.1 Geschütztes Kennzeichen
4.6.2 Art der Darstellung
4.7 „Champagnerklausel“ - Vergleich von Waren mit Ursprungsbezeichnung (Art. 4 lit. e RL 2006/ 114/ EG)

5 Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschriften des UWG
5.1 Verhältnis zur Generalklausel (§ 3 I UWG)
5.2 Verhältnis zu § 4 UWG
5.2.1 Herabsetzung (§ 4 Nr. 7)
5.2.2 Anschwärzung(§ 4 Nr. 8)
5.2.3 Nachahmungschutz (§ 4 Nr. 9)
5.3 Verhältnis zum Irreführungsverbot (§ 5 UWG)

6 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung
6.1 Beweislast
6.2 Rechtsfolgen und Klagebefugnis

7 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis
7.1 Chancen der vergleichenden Werbung
7.1.1 Erhöhte Aufmerksamkeit
7.1.2 Verbesserte Kenntnis von Produkteigenschaften
7.1.3 Einstellung zum Produkt
7.1.4 Kaufabsicht
7.2 Risiken der vergleichenden Werbung
7.2.1 Geringere Glaubwürdigkeit
7.2.2 Unerwünschte Gratiswerbung für Konkurrenten
7.2.3 Gefahr der Fehlidentifikation
7.2.4 Gefahr von Werbeduellen
7.3 Aktuelles Beispiel für vergleichende Werbung

8 Fazit

Anhang

1 Erkennbarkeit
1.1 Unmittelbar
1.1.1 Jet
1.1.2 Burger King
1.2 Mittelbar
1.2.1 Mercedes-Benz
1.2.2 Burger King
1.2.3 Jet
1.2.4 Bionade

2 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
2.1.1 Eigenproduktvergleich
2.2 Indirekt/ abstrakt vergleichende Werbung
2.2.1 Pauschal/ kollektiv vergleichende Werbung
2.2.1.1 Alleinstellungswerbung
2.2.2 Bloße Aufforderung zum Vergleich
2.2.3 Individuell vergleichende Werbung
2.2.3.1 Sixt
2.2.3.2 Kare vs. IKEA
2.3 Werbung mit vergleichenden Warentests
2.3.1 LBS
2.3.2 Liqui Moly
2.3.3 DiBa
2.4 Direkte/ identifizierende vergleichende Werbung
2.4.1 Kritisierende vergleichende Werbung
2.4.1.1 Europcar
2.4.1.2 Sixt
2.4.1.3 Media Markt
2.4.2 Anlehnende Werbung
2.4.3 Persönlich vergleichende Werbung

3 Unlauterkeitskriterien ( § 6 II UWG)
3.1 Eigenschaftsvergleich
3.2 Verwechslungsgefahr
3.3 Rufbeeinträchtigung
3.4 Herabsetzung

4 Vergleichende Werbung als Werbeinstrument in der Praxis
4.1 Subtile Gestaltung
4.2 Werbeduell

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung

Abbildung 2: Solarworld

Abbildung 3: Jet (unmittelbar/ Produktname)

Abbildung 4: Burger King (unmittelbar/ Kennzeichen)

Abbildung 5: Mercedes-Benz vs. Audi (räumliche Nähe/ Anknüpfung)

Abbildung 6: Burger King vs. Marlboro (Anlehnung)

Abbildung 7: Jet (mittelbar/ Anspielung)

Abbildung 8: Bionade (mittelbar_Marktstruktur)

Abbildung 9: Nikon (Eigenproduktvergleich)

Abbildung 10: Porsche Boxster S (Alleinstellungswerbung)

Abbildung 11: Canon (bloße Aufforderung zum Vergleich)

Abbildung 12: Sixt (indirekter Vergleich # 1)

Abbildung 13: Kare vs. IKEA (indirekter Vergleich # 2)

Abbildung 14: LBS (Warentest # 1)

Abbildung 15: Liqui Moly (Warentest # 2)

Abbildung 16: DiBa (irreführender Warentest)

Abbildung 17: Europcar vs. Sixt (Preisvergleich # 1)

Abbildung 18: Sixt vs. Europcar (Preisvergleich # 2)

Abbildung 19: Media Markt vs. DELL (Preisvergleich # 3)

Abbildung 20: Renault vs. Mercedes-Benz
(anlehnende vergleichende Werbung)

Abbildung 21: Ryanair vs. Hunold
(persönlich vergleichende Werbung)

Abbildung 22: Burger King (subjektive Wertschätzung)

Abbildung 23: MobilCom vs. Telekom
(Verwechslungsgefahr & Gratiswerbung)

Abbildung 24: DHL vs. UPS (Rufbeeinträchtigung)

Abbildung 25: Euronics vs. Saturn
(Herabsetzung oder Verunglimpfung)

Abbildung 26: Nutzung vergleichender Werbung

Abbildung 27: Zwei Drittel hoffen auf mehr vergleichende Werbung

Abbildung 28: Chancen und Risiken vergleichender Werbung

Abbildung 29: Gestaltung eines Werbevergleichs

Abbildung 30: BMW vs. Jaguar (subtile Gestaltung)

Abbildung 31: VW vs. Smart (Werbeduell # 1)

Abbildung 32: Smart vs. VW (Werbeduell # 2)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht. Diese Thematik ist besonders vor dem Hintergrund interessant, dass vergleichende Werbung seit dem Erlass der EG-Richtlinie 97/55/EG im Oktober 1997 und deren späteren Umsetzung in Deutschland– bei Einhaltung bestimmter Voraussetzungen – für grundsätzlich zulässig erklärt wurde, flächendeckende Werbekampanien mit Vergleichen jedoch trotzdem nur sporadisch zu finden sind.Während vergleichende Werbung in den USA schon fast traditionell dazu genutzt wird, sich von Mitbewerbern und deren Konkurrenzproduktenabzugrenzen, sind Unternehmen hierzulande zurückhaltender. Diese Verhaltensweise ist auf den ersten Blick überraschend.

Eine große Herausforderung für Unternehmen stellt aufgrund der zunehmenden Homogenität und Substituierbarkeit ihrer Produkte deren Positionierung und Präsentation im Markt dar. Die nun auch in Deutschland legalisierte Form der Werbung mit Vergleichen entspricht grundsätzlich den Ansprüchen der werbenden Unternehmen, indem sie eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten ermöglicht und das Interesse der Konsumenten weckt.

Zielder vorliegenden Arbeit ist es,rechtliche und ökonomische Aspekte der vergleichenden Werbung zu analysieren, um Gründe für den zurückhaltenden Einsatz von Werbevergleichen zu finden.

Zu Beginn dieser Arbeit wird zum besseren Verständnis und zur Einführung in die Thematik zunächst die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands zu einer kapitalistisch geprägten Industriewirtschaft im 19. Jahrhundert dargestellt, was eine Verschärfung des Wettbewerbs zur Folge hatte. Vor dem historischen Kontext der wirtschaftlichen Entwicklung wird dann der Veränderungsprozess der Werbung dargestellt; anschließend soll die Notwendigkeit von rechtlichen Schranken nachvollziehbar und die Entstehung des UWG aufgezeigt werden.

Daraufhin wird die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland u.a. anhand der wichtigsten europäischen Richtlinienbeschrieben. Nach den Legaldefinitionen sowie den Erscheinungsformen werden die Unlauterkeitskriterien der vergleichenden Werbung nach § 6 II UWG dargestellt und der Bezug der Werbung mit Vergleichen zu anderen rechtlichen Normen des Wettbewerbsrechts aufgezeigt.Zum Abschluss der rechtlichen Betrachtung wird die Beweislast sowie die Rechtsfolgen und die Klagebefugnis dargestellt. Abschließend sollen die Chancen und Risiken der vergleichenden Werbung als Werbeinstrument, zum Teil anhand von Beispielen, beleuchtet werden. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit dann zusammengefasst und bilanziert.

2 Historische Entwicklung

2.1 Entwicklung der deutschen Wirtschaft im 19. Jahrhundert

Die Industrialisierung Deutschlands setzte, ebenso wie der Liberalismus, im Gegensatz zu anderen europäischen Staaten verspätet ein.[1]Nachfolgend wird diese Entwicklung und deren rechtlichen Folgen zusammengefasst dargestellt.

Anfang des 19. Jahrhunderts war Deutschland durch den 30-jährigen Krieg, religiöse Spaltungen, Viel – und Kleinstaaterei[2]und das damit verbundene Netz von fast 2000 Zollgrenzen[3]wirtschaftlich geschwächt, rechtlich und politisch gehemmt. Die Gesellschaft war agrarständig geprägt, Bauern hörig, das Bürgertum kaum entwickelt und die Regierungsform absolutistisch.[4]

Zu den entscheidenden Faktoren des wirtschaftlichen Wachstums zählt der damalige explosive Anstieg der Bevölkerung.[5]

Die Innovationen der industriellen Revolution, wie die maschinelle Ausrüstung und chemische Düngemittel, i. V. m. der Bauernbefreiung führten im Bereich der Landwirtschaft zu einer erhöhten Produktivität, wodurch das Preisniveau für Lebensmittel sank[6]. Diese Entwicklung sowie Fortschritte in der Medizin und Hygiene, welche die Sterblichkeitsrate von Säuglingen senkte und die Lebenserwartungsteigerte, und auch die Erhöhung der Heiratshäufigkeit, bedingt durch die Aufhebung restriktiver Ehegesetze,hatten ein starkes Bevölkerungswachstum zur Folge.[7]Zwischen 1800 und 1900 hat sich die Bevölkerung in Deutschland mehr als verdoppelt, sie stieg von 24,6 Millionen auf 56,4 Millionen an.[8]

Im Zuge der industriellen Revolution kam es zu gravierenden politischen und gesetzlichen Veränderungen. Durch die Stein-Hardenbergschen Reformen (1808 – 1812) wurde etappenweise die Gewerbefreiheit in Preußen eingeführt, durch den deutschen Zollverein (1834), die Revolution von 1848 und die Gründung des deutschen Kaiserreiches durch Bismarknach dem Deutsch-Französischen Krieg 1870/1871 wurden u.a. Zünfte, Leibeigenschaft und Binnenzölle abgeschafft, eine einheitliche Währung eingeführt und somit wirtschaftliche, gesellschaftliche und rechtliche Entwicklungsschranken schrittweise abgebaut.[9]

Die siegreichen Kriege Bismarcks, die liberale Gesetzgebungund der Zusammenschluss zu einem einheitlichen Währungs- und Wirtschaftsraum schufen die Grundlage für ein äußerst optimistisches wirtschaftliches Klima. Unterstützt wurde diese Entwicklung zum einen durch die Reparationszahlungen Frankreichs nach dem Krieg (1870/71) i. H. v. 5 Milliarden Goldfranc, einer Summe, welchedie damalige umlaufende Bargeldmenge in Deutschland um das Dreifache übertraf[10]. Diese erhebliche Ausweitung der Geldmengen führte zu einer stark erhöhten Liquidität auf dem Kapitalmarkt[11]. Zum anderen verstärkte die Abtretung der Erzvorkommen in Lothringen und der Kalilager im Elsass die rasante wirtschaftliche Entwicklung.

Neben bzw. aufgrund diesesgesellschaftlichen, politischen und rechtlichenUmbruchs entwickelte sich Deutschland auch technisch immer weiter und wurde in großen, z.T. neuen Industriezweigen führend. So hatten beispielsweise die Entwicklungen in der Stahlerzeugung eine große Bedeutung. Aufgrund von neu entwickelten Verfahren, wiedem Bessemer-Verfahren(1856) und dem Thomas-Verfahren, welches ab 1879 industriell genutzt wurde, steigerte sich die Stahlerzeugung in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Belgien um das Dreiundachtzigfache[12]. In Deutschland kam es insbesondere in der Schwerindustrie (Eisen-, Stahl- und Chemieindustrie)und dem Eisenbahnbau zu gewaltigen Produktionssteigerungen.[13]Auch im Sektor der Energiegewinnung und der Energieversorgung gab es zwischen den Jahren 1858 und 1900 revolutionäre Innovationen, wie dem Verbrennungsmotor und der industriellen Nutzung der Elektrizität. Beim Ausbau der Kraftversorgung war Deutschland zum Ende des 19. Anfang des 20. Jh. führend.[14]

Die Jahre 1871 bis 1873 bildeten die Hochphase der konjunkturellen Entwicklung. In diesem Zeitraum, den s. g. Gründerjahren, entstanden zahlreiche Unternehmen, vor allem, in Folge der Liberalisierung des Aktiengesetzes im Jahr 1870,[15]viele Aktiengesellschaften. Zwischen 1871 und 1873 wurden im Deutschen Reich928 neue Aktiengesellschaften mit einem Nominalkapital von 2,78 Milliarden Mark gegründet.[16]In dieser Zeitspanne wandelte sich die Wirtschaft endgültig zu einer kapitalistischen Industriewirtschaft.[17]

Durch diesen unternehmerischen Eifer der Gründerjahre wurde der Markt überhitzt, es wurde leichtsinnig spekuliert und die rechtlichen Lücken im Aktiengesetz wurden illegal und betrügerisch ausgenutzt.Die Gründerjahre endeten 1873 mit dem „Gründerkrach“,[18]einem allgemeinen Kurssturz an den Börsenplätzen,und leiteten eine langanhaltende Konjunkturschwäche, die s. g.Große Depression (bis1896), ein.Diese Konjunkturschwäche kann man nach heutigem Verständnis jedoch nur bis zu ihrem Tiefpunkt 1879 als Depression bezeichnen, für die achtziger und neunziger Jahre des 19. Jh. wäre diese Bezeichnung übertrieben, da in diesem Zeitraum die Wirtschaft ungleichmäßig verlangsamt wuchs.[19]

Dennoch führte die Gründerkrise zum Ruin vieler Firmen, viele Unternehmen schlossen sich zu Konzernen[20]bzw. zu Kartellen[21]zusammen. Der ohnehin schon starke Wettbewerb verschärfte sich weiter.[22]Zu dieser Zeit wurde in der Öffentlichkeit besonders Kritik an der steigenden Anzahl und Verbreitung irreführender Wettbewerbsformen laut.[23]

2.2 Die Anfänge der modernen Werbung

In dieser angespannten Wettbewerbssituation gewann die Werbung, damals noch Reklame genannt,[24]immer größere Bedeutung. Die Entwicklung der modernen Werbung ist eng mit der industriellen Revolution und der Entwicklung der Wirtschaft gekoppelt.[25]Der technische Fortschritt und technische Innovationen ermöglichten der Wirtschaft, ihre Güter in höheren Stückzahlen und zu geringeren Stückkosten zu produzieren.[26]Diese drastische Angebotssteigerung stand einer in lediglich geringem Ausmaß wachsenden Nachfrage gegenüber. Die produzierenden Unternehmen mussten zur Realisierung von steigenden Gewinnen Maßnahmen zur Steigerung der Nachfrage ergreifen.[27]Dazu war Werbung ein geeignetes Instrument.

Technische Weiterentwicklungen in der Drucktechnik, die ab 1890 auch Farbdrucke ermöglichte,[28]führten zu einem starken Anstieg der Plakat- und Anzeigenwerbung. Im Falle der Plakatwerbung lässt sich dieser Anstieg z. B. anhand der Anzahl der Litfaßsäulen ablesen. 1855 schloss der Druckereibesitzer Ernst Litfaß mit dem Berliner Polizeipräsidenten einen Vertrag über „öffentlichen Zettelaushang an Säulen und Brunneneinfassungen“ und stellte daraufhin im selben Jahr in Berlin die erste nach ihm benannte Litfaßsäule auf. Die Anzahl der Litfaßsäulen erhöhte sich alleine in Berlin zwischen 1855 und 1912 von 150 auf 1550 Säulen.[29]Werbeinserate wurden schnell als neue Einnahme- und Finanzierungsmöglichkeit von Zeitungen entdecktund gewannen immer mehr an Bedeutung.[30]Anfang des 20. Jh.wurden sie schließlich das Hauptwerbemittel. Die Anzahl der Zeitungen in Deutschland wuchs stetig, 1868 existierten 1525, 1885 bereits 3069 Zeitungen.[31]Die Anzeigenenthielten oft Lockangebote und Versprechungen, deren Inhalt häufig irreführend und falsch war.[32]

2.3 Entstehung des UWG

Die bereits beschriebene wirtschaftliche Entwicklung mit ihren zahlreichen Erfindungen und die Werbemaßnahmen der Unternehmen ließen gegen Ende des 19. Jh. zahlreiche Markenartikel entstehen, die teilweise auch heute noch bekannt sind. Beispiele hierfür sind Maggie (1887), Odol (1893) oder Dr. Oetker (1899).[33]Aufgrund der ebenfalls schon beschriebenen angespannten Wettbewerbssituation wurden zahlreiche erfolgreiche Erfindungen, Produkte und Marken von Wettbewerbern imitiert oder Waren mit irreführenden Angaben versehen. Forderungen nach einem wirksamen gesetzlichen Schutz gegen diese Geschäftsgebaren wurden laut.[34]

Nach dem Erlass der Gewerbeordnung 1869, welchein §1 die Gewerbefreiheit festlegte,[35]wurde der freie Wettbewerb lediglich durch sondergesetzliche Bestimmungen, das am 30.11.1874 erlassene Markenschutzgesetz und das Verbot der arglistigen Täuschung nach bürgerlichem Recht, beschränkt.[36]

Die Rechtsprechung des Reichgerichts vertrat die Auffassung, dass die Beschränkung des Wettbewerbs durch die o. g. gesetzlichen Schranken abschließend sei,[37]und folgerte daraus im Umkehrschluss, dass alles erlaubt war, was nicht ausdrücklich durch diese Gesetzesnormen verboten war. Durch diese Auffassung gab es in Deutschland weiterhin praktisch keinen gesetzlichen Schutz vor unlauterem Wettbewerb[38], die Gerichte wurdenso zu einem „Hüter der Unlauterkeit“.[39]

Die Folge davon war eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs, so dass der Gesetzgeber zu einer Reaktion gezwungen war, diese erfolgte jedoch nur zögernd und widerwillig.[40]Der erste Schritt war die Verabschiedung des Gesetzes zum Schutz der Warenbezeichnung 1894,[41]was in den §§ 15-16 die Nachahmung von Marken und Ausstattungen und die Verwendung von unrichtigen Ursprungsangaben untersagte.[42]Bei der Erörterung des Warenzeichengesetzes im Reichstag wurde zum ersten Mal ein Entwurf eines UWG angekündigt. Zwei Jahre später, 1896, wurde dann das erste UWG verabschiedet.[43]Dieses erste UWG beschränkte sich auf eine Reihe einzelnerVerbotstatbestände, untersagt waren u.a. die Irreführung, die übleNachrede, der Missbrauch von Kennzeichnungsmitteln und der Geheimnisverrat. Der Schutzzweck des UWG von 1896 entfaltete sich in zwei Richtungen. Geschützt werden sollte primär derGewerbetreibende vor unlauteren Praktikenseiner Konkurrenten und die Allgemeinheitbeispielsweise vor irreführenden Praktiken.[44]Da dem neuen UWG eine Generalklausel unbekannt war, bot eskeinen umfassenden Schutzvor unlauteren Geschäftspraktiken,war somit wenig brauchbar.[45]

Das UWG von 1896 war von vornherein nicht als abschließende Regelung gedacht,[46]ergänzt wurde es ab dem 1. Januar 1900 durch das Inkrafttreten des Bürgerlichen Gesetzbuches. Das RG stellte fest, dass das Themengebiet des unlauteren Wettbewerbs nicht abschließend geregelt sei, da es lediglich die besonders ausgeprägten Formen des unlauteren Wettbewerbs beschneidet, jedoch nicht alle Erscheinungsformen erfasst[47]. Diese Lücke sollte insbesondere durch § 826 BGB geschlossen werden. Da ein Schädigungsvorsatz eines Konkurrenten jedoch nur schwer nachgewiesen werden konnte, sollte auch § 823 I BGB zum Schutz gegen den unlauteren Wettbewerb aktiviert werden.[48]Als Grundlage wurde der Schutz des Persönlichkeitsrechts[49]und das Recht am Unternehmen[50]diskutiert, vom RG als ein „absolutes“ Recht[51]anerkannt wurde das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb[52]i.S.v. § 823 I BGB.Der dadurch erweiterte Schutzbereich beschränkte sich jedoch nur auf unmittelbare Eingriffe gegen den Bestand von Unternehmen,[53]allerdings keine Handlungen, welche den Betrieb unangetastet lassen, seine Funktionsweise also nicht stören, jedoch trotzdem unlautere Wettbewerbshandlungen enthalten. Ein Beispiel hierfür ist die unlautere Werbung.[54]

Um die Lücken, welche sich aus dem UWG von 1896 und dem BGB ergaben, zu schließen,reformierte der Gesetzgeber 1909 das UWG und erweiterte es um eine „große“ Generalklausel in § 1, die allgemein sittenwidrige Wettbewerbshandlungen verbot, denn derjenige, der „…im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“[55]Der Gesetzgeber gab der Rechtsprechung mit § 1[56]i. V. m. § 3,[57]der „kleinen“ Generalklausel,[58]welche den Schutz vor Irreführung regelte, ein geeignetes Instrument in die Hand, flexibel unlautere Verhaltensweisen im Wettbewerb zu bekämpfen.

Beurteilt wurde das wettbewerbliche Verhalten nun am unbestimmten Rechtsbegriff der guten Sitten.[59]Die Konkretisierung dieses Begriffs blieb der Rechtsprechung überlassen, so dass das Wettbewerbsrecht damit weitgehend Richterrecht wurde.[60]Das UWGaus dem Jahr 1909 ist bis zum UWG von 2004 vielfach novelliert worden,[61]diese Novellierungen waren jedoch nicht grundsätzlicher Art[62]und werden aus diesem Grund in dieser Arbeit nicht näher erläutert. Das UWG von 2004 musste jedoch bereits im Jahr 2008 erneut geändert werden. Der Grund für diese Novelle war die (verspätete) Umsetzung der Richtlinie 2005/ 29/ EG über unlautere Geschäftspraktiken. Nähere Einzelheiten zu dieser RL und deren Umsetzung werden im Punkt 2.5.3und in Punkt 2.5.4beschrieben.

2.4 Historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung

Die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland lässt sich in drei Phasen gliedern, da sich deren wettbewerbsrechtliche Beurteilung mehrmals grundlegend geändert hat.[63]

Anfang des letzten Jahrhunderts, während des wirtschaftlichen Liberalismus (s. Kapitel2), galt die vergleichende Werbung als grundsätzlich zulässig, nur bei Vorliegen besonderer Umstände, insbesondere bei Irreführungsgefahr, war sie unlauter.[64]

Dieses Verständnis kehrte sich in der zweiten Phase um. Angestoßen wurde dieser Prozess von zwei Aufsätzen der beiden angesehenenWettbewerbsrechtler[65]Lobe und Kohler aus dem Jahr 1917. Lobe hielt es für unlauter und wettbewerbswidrig, „…mit fremdem Kalbe zu pflügen...“, seiner Ansicht nach nutzt vergleichende Werbung das Ansehen des Mitbewerbers zu dessen Nachteil aus.[66]Kohler äußerte in seinem Aufsatz Bedenken, da man nicht Richter in eigener Sache sein könne.[67]Mit dieser Aussage zielte er insbesondere auf die von der vergleichenden Werbung ausgehende Irreführungsgefahrab. Er verlangte, auf diese Gefahr ein besonderes Augenmerk zu richten.[68]Beide Autoren waren der Auffassung, dass man sich in der Werbung, nach guter kaufmännischer Sitte, lediglich mit der eigenen Leistung profilieren sollte. Zudem hätten Gewerbetreibende ein Recht darauf, von negativen Wertungen der Konkurrenz verschont zu bleiben.[69]Diesen Meinungen folgte das RGin der Hellegold- Entscheidung im Jahre 1931. Werbung mit Vergleichen wurde als grundsätzlich sittenwidrig beurteilt.[70]Dieses Verbot erfasste jedoch nur die identifizierende vergleichende Werbung, Ausnahmen vom Verbotsgrundsatz bildeten System- undFortschrittsvergleiche, die i. d. R. nicht identifizierend sind, sowie Auskunftsvergleiche und Abwehrvergleiche.[71]

Während Systemvergleiche vom Verbotsgrundsatz ausgenommen waren, da sie keinen Bezug auf Mitbewerber nehmen, sondern auf die Unterschiede von Produktions-, Transport- oder Vertriebssysteme bezogen sind,[72]nimmt der Fortschrittsvergleich, ein Sonderfall des Systemvergleichs, welcher mit technischen Innovationen wirbt, Bezug auf die Waren oder Leistungen von Mitbewerbern. Diese Bezugnahme geschieht allerdings nur notwendigerweise, da der technische Fortschritt in einer anderen Art und Weise nicht verdeutlicht werden kann.[73]

Ein Auskunftsvergleich vergleicht zwar Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers; dieser Vergleicherfolgt jedoch nur auf ausdrückliches Verlangen bzw. auf explizite Nachfrage eines Kunden,[74]der Gewerbetreibende darf den Kunden jedoch nicht zur Nachfrage auffordern.[75]

Als Abwehrvergleich wird ein Werbevergleich bezeichnet, der als Reaktion eines Gewerbetreibenden auf eine rechtswidrige, z.B. irreführende, Werbeattacke eines Mitbewerbers erfolgt. Diese Reaktion muss dazu dienen, den Schaden des rechtswidrigen Angriffs zu mildern.[76]

DasVerbotspinzip des RG bezüglich der vergleichenden Werbung, beschränkt durch die oben beschriebenen Ausnahmen, führte der BGH zunächst fort.[77]Im Jahr 1961 begann dritte die Phase mit der Betonmittel-Entscheidung des BGH.[78]Mit dieser Entscheidung wurde dem Rechtfertigungskatalog der „hinreichende Anlass“ als eine Art Generalklausel hinzugefügt. Daraus folgt, dass ein Vergleich der eigenen Ware bzw. Leistung mit der eines Mitbewerbers ausnahmsweise zulässig ist, sofern der Werbetreibende einen „hinreichenden Anlass“ für den Vergleich hat, er also in Wahrnehmung berechtigter Interessen eine Werbeaussage tätigt. Die Aussage muss sich jedoch in Art und Maß in den Grenzen des Erforderlichen halten und zudem sach- und wahrheitsgemäß sein[79]. Ein Beispiel hierfür ist die Aufdeckung von betrügerischem Verhalten eines Mitbewerbers[80]oder die Korrektur einer Werbeaussage des Mitbewerbers, die für den Verbraucher (überlebens-) wichtig ist[81].

Dazu parallel wurden in den sechziger Jahren die ersten Harmonisierungsbemühungen der nationalen Lauterkeitsrechte der europäischen Mitgliedsstaaten unternommen. Zunächst wurden das Patentrecht, anschließend das Marken- und das Musterrecht harmonisiert. Die im nächsten Schritt folgende Angleichung des Rechts gegen unlauteren Wettbewerb, insbesondere die Angleichung der rechtlichen Grundlagen der vergleichenden Werbung war eine Herausforderung, da sich die gesetzlichen Grundlagen der vergleichenden Werbung in den Mitgliedsstaaten sehr unterschiedlich darstellten[82]. In einigen Staaten war Werbung mit Vergleichen nicht ausdrücklich gesetzlich geregelt (z. B. in Italien), in anderen, beispielsweise in Frankreich, wurde dieser Tatbestand explizit erfasst. Teilweise, wie in Großbritannien & Irland, war vergleichende Werbung weitestgehend oder sogar generell zulässig, in anderen europäischen Mitgliedsstaaten dagegen generell unzulässig.[83]Die nationale Entwicklung der gesetzlichen Grundlagen wurde daher in den folgenden Jahren maßgeblich von europäischen Richtlinien geprägt.

Diese gemäß Art. 288 AEUV[84]verbindlichen Richtlinien werden im folgenden Kapitel näher erläutert.

In Deutschland wurde vergleichende Werbung erst mit der Verabschiedung der RL 97/55/EG im Jahr 1997 und den darauf 1998 folgenden drei Grundsatzentscheidungen des BGH[85]in Deutschland unter Einhaltung der Voraussetzungen des Art. 3a Abs. 1 lit. a-h der Richtlinie zulässig. Größtenteils wurde die Richtline 97/ 55/ EG in das deutsche Recht zum 01.09.2000 in § 2 UWG a. F. umgesetzt, der sachlich unverändert in den heute gültigen § 6 UWG n. F. übernommen wurde. Dieser § 6 UWG wird unter Punkt 3 ausführlich dargestellt. Der Art. 3a Abs. 1 lit. a der RL wurde der Systematik des UWG entsprechend allerdings in § 3 S 2 UWG a. F.[86]umgesetzt. Nicht ins UWG übernommen wurde Art. 3a Abs. 1 lit. f der RL, die s. g. „Champagnerklausel“,[87]Gründe hierfür werden unter Punkt 4.7 näher erläutert.

2.5 Europäische Richtlinien

Nachfolgend werden die Inhalte der wichtigsten, den Bereich der vergleichenden Werbung betreffenden, europäischen Richtlinien sowie deren Umsetzung ins deutsche Recht beschrieben.

2.5.1 Irreführende Werbung (RL 84/ 450/ EWG)

Die Richtlinie 84/ 450/ EWG des Rates vom 10. 09. 1984 über irreführende Werbung stellte den Ausgangspunkt der Harmonisierung des Wettbewerbsrechtsin der EU dar.Ursprünglich sollte diese RL ebenfalls Vorschriften zur unlauteren und vergleichenden Werbung enthalten. Über die rechtliche Gestaltung konnte in diesen Bereichen jedoch kein Konsens gefunden werden, daherbeschränkt sich die Richtlinie inhaltlich bei der Angleichung auf einen Mindeststandard der irreführenden Werbung.[88]Im Erwägungsgrund 6 der Richtlinie wird jedoch eine zweite Stufe der Harmonisierung angekündigt, in der, anhand von entsprechenden Vorschlägen der Kommission, unlautere und falls nötig die vergleichende Werbung geregelt werden sollte.[89]Die Richtlinie84/ 450/ EGW definiert in Art. 2 die Begriffe „Werbung“ und „irreführende Werbung“, nennt Kriterien, die bei der Beurteilung der Irreführungseignung zu berücksichtigen sind (Art. 3), und verpflichtet die Mitgliedstaaten, geeignete und wirksame Möglichkeiten zur Bekämpfung der irreführenden Werbung vorzusehen (Art. 4Abs. 1).

Die Bundesregierung sah für das deutsche Recht in Anbetracht des Irreführungstatbestands in § 3 UWG a.F. zunächst keinen Umsetzungsbedarf, da das seinerzeit geltende Recht den Mindestanforderungen der Richtline entsprach.[90]

2.5.2 Vergleichende Werbung (RL 97/ 55/ EG)

Die Richtlinie 97/55/EG vom 06.10.1997 zur Änderung der Richtlinie84/ 450/ EWG über irreführende Werbung zwecks Einbeziehung der vergleichenden Werbung[91]stellt die bereits erwähnte zweite Stufe zur Harmonisierungder nationalen gesetzlichen Regelungen der EU-Mitgliedsstaaten bezüglich der vergleichenden Werbung dar. Neben der Angleichung der Gesetze wurden auch die Verbesserung der Verbraucherinformationen sowie die Förderung des Wettbewerbs[92]als Hauptziele verfolgt, um den europäischen Binnenmarkt weiter zu vereinfachen und damit zu stärken.

Diese neue Richtlinie97/ 55/ EG ergänzt die Richtlinie 84/ 450/ EWGüber irreführende Werbung um die Definition der vergleichendenWerbung (Art. 2a) und um einen Katalog von Kriterien, unter denenWerbevergleiche als grundsätzlich zulässig gelten (Art. 3a Abs.1)[93]. Die Regelungen der RL sind kumulativ und abschließend festgelegt und lassen den nationalen Gesetzgebern keinen weiteren Spielraum, da sonst die Harmoniesierung der gesetzlichen Rahmenbedingungen gefährdet wäre.[94]

2.5.3 Unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/ 29/ EG)

Die Richtlinie des Parlaments und des Rates vom 11. 05. 2005 über unlautereGeschäftspraktiken (2005/ 29/ EG) stellt einen großen Schrittzur Harmonisierung des Lauterkeitsrechts innerhalb der EU dar. Im Verhältnis zu bestehenden gemeinschaftlichen Rechtsakten sind die Regelungen der RL jedoch subsidiär.Ziel der UGP-RL war eine Vollharmonisierung des Geschäftsverkehrs zwischen Gewerbetreibenden und Verbrauchern (B2C), daher klammer sie das Verhältnis von Unternehmern zueinander (B2B) und zu sonstigen Marktteilnehmern aus.[95]Die RL stellt somit eine grundsätzliche Abkehr der Strategie, den die Kommission mit den Richtlinienüber irreführende und vergleichende Werbung verfolgt hat, dar. Sie untersteht nicht mehr der Schutzzwecktrias, also dem Schutz der Verbraucher, der Gewerbetreibenden und der Allgemeinheit, sondern dient damit nur noch dem Verbraucherschutz,[96]welcher Mitbewerbern lediglich mittelbar einen Schutz vor unlauteren Wettbewerbshandlungen bietet.[97]Infolgedessen wird der Anwendungsbereichder Irreführungsrichtlinie 84/ 450/ EWG auf den Schutz der Mitbewerberbeschränkt (Art. 14 I).[98]Basis für die angestrebte Vollharmonisierung ist der Art. 5 I der UGP-RL, ein generelles Verbot unlauterer Geschäftspraktiken. Der Art. 5 II der RL definiert den Begriff der unlauteren Geschäftspraktiken, maßgeblich kommt es auf zwei kumulativ geltende Voraussetzungen an, zum einen, ob die Geschäftspraxis dem Gebot der beruflichen Sorgfaltspflichtwiderspricht, und zum anderen, ob sie das Verhalten des Durchschnittsverbraucherswesentlich beeinflusst oder dazu geeignet ist, sich nachteilig auf seine rationale Marktentscheidung auszuwirken.[99]Der Durchschnittsverbraucherist als ein Verbraucher, „…der angemessen gut unterrichtet und angemessen aufmerksam kritisch ist...“, definiert.[100]Diese Definition sollte auch im deutschen Recht anstelle des „…durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers…“ verwendet werden.[101]Die freie und effiziente Verbraucherentscheidungwird laut der Richtlinie vorwiegenddurch zwei Typen unlauterer Praktiken beeinflusst, durch Irreführungen, wobei zwischen irreführender Handlung[102]und irreführender Unterlassung[103]unterschieden wird,und durch die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheitdurch aggressive Praktiken[104]. Die Richtlinie regelt jedoch,anders als das deutscheUWG in § 7, nicht den Schutz der Verbraucher vor bloßen Belästigungen.[105]

Für den Tatbestand der vergleichenden Werbung ergibt sich aus der UGP-RL eine Aufspaltung der bisher einheitlichen Regeln in einen verbraucherbezogenen und einen unternehmerbezogenen Teil. Demzufolge fällt vergleichende Werbung, die das Verhältnis B2C betrifft, unter die UGP-RL, während Werbung mit Vergleichen zwischen Unternehmen (B2B) weiterhin von der RL 97/ 55/ EG geregelt wird. Die Auswirkungen auf die deutschen Vorschriften der vergleichenden Werbung sind insgesamt als gering anzusehen. Inhaltlich ergeben sich keine signifikanten Änderungen.[106]Auch formal besteht für den Bereich der vergleichenden Werbung kaum Handlungsbedarf. Der deutsche Gesetzgeber ist nicht gezwungen, die beschriebene Aufteilung der vergleichenden Werbung nach verbraucher- und unternehmensbezogenen Aspekten umzusetzen, solange die aus Art. 288 AEUVfolgende Pflicht zu einer hinreichend bestimmten, klaren und transparenten Umsetzung erfüllt wird.[107]Die UGP-RL erlaubt den europäischen Mitgliedstaaten, weitergehende Regelungen zum Schutz von Unternehmens- und Allgemeininteressen, auch außerhalb des Anwendungsgebietes der RL, zu erlassen. Diese müssen jedoch mit dem sonstigen Gemeinschaftsrecht in Einklang stehen.[108]Demzufolge kann Deutschland den integrierten wettbewerbsrechtlichen Schutz von Unternehmer-, Verbraucher- und Allgemeininteressen weiterführen.[109]

Umgesetzt wurde die RL durch das Erste Gesetz zur Änderung des Gesetzesgegen den unlauteren Wettbewerb vom 22. 12. 2008,[110]welchesam 30. 12. 2008 in Kraft trat, jedoch nur in nachfolgend aufgezählten Bereichen. Der Begriff der „Wettbewerbshandlung“ wurde durch den erheblich weiter gefasstenBegriff der „geschäftlichen Handlung“ ersetzt (s. Punkt 3.2.4), die Generalklauseldes § 3 UWG wurde umformuliert und durch Abschnitte des Art. 5 der UGP-RL ergänzt. Das Verbot der irreführenden geschäftlichen Handlungen (§ 5UWG) wurde ebenfalls umformuliert und durch eine Bestimmung über die Irreführungdurch Unterlassen ergänzt (§ 5a UWG). Außerdem wurde die „schwarzeListe“,[111]eine Listeunlauterer Verhaltensweisen im Geschäftsverkehr, die unter allen Umständen in der gesamten EU verboten sind, auf Drängen der Kommission alsAnhang zu § 3 III ins UWG übernommen.[112]

2.5.4 Irreführende & vergleichende Werbung(RL 2006/ 114/ EG)

Die Richtlinie 2006/ 114/ EG über irreführende und vergleichende Werbung ersetzt und kodifiziert, also vereinheitlicht die Richtlinie 84/450/EWG und alle ihre Änderungen, somit auch die RL 97/ 55/ EG, „…aus Gründen der Übersichtlichkeit und Klarheit…“.[113]Insbesondere die Erwägungsgründe wurden neu strukturiert.[114]Die WerbeRLhat den Zweck, vor dem Hintergrund der positiven Effekte der vergleichenden Werbungfür den Verbraucher und den Wettbewerb, wie der Stärkung des Binnenmarktes, der Förderung des Wettbewerbs i. S. d. Verbrauchers und der Verbesserung der Verbraucherinformation[115], lediglich vor deren Nachteilen zu schützen.[116]Daher sind die an vergleichende Werbung gestellten gesetzlichen Anforderungen in dem für sie günstigsten Sinne auszulegen, im Zweifel also zugunsten der Zulässigkeit zu entscheiden.[117]Diese Zulässigkeitsbedingungen befinden sich nun in Art. 4 der WerbeRL[118], definiert wird vergleichende Werbung in Art. 2 lit. c.[119]Auslegungsfragen zu diesen Artikeln werden zum Zweck der gemeinschaftsweiten, einheitlichen Auslegung der Grundsätze vom EuGH beantwortet.

In Deutschland wird vergleichende Werbung weiterhin anhand von § 6 UWG, irreführende Werbung anhand von § 5 UWG beurteilt. Lediglich § 6 III UWG (a.F. 2004), die Sonderangebotsregelung, wurde im Zuge der UWG-Novellierung 2008 aufgehoben, in § 6 II Nr. 3 UWGdas Tatbestandsmerkmal der „Verwechselung“ durch das der „Gefahr von Verwechselungen“ und in § 6 II Nr. 4 UWG das Tatbestandsmerkmal der „Wertschätzung“ durch das des „Rufs“ ersetzt.[120]

3 Vergleichende Werbung nach § 6 UWG

Die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung in Deutschland ist, wie bereits dargestellt, in § 6 UWG geregelt. Die darin enthaltenen Regelungen bilden die wesentliche,rechtliche Grundlage zur Beurteilung von vergleichender Werbung, jedoch regelt § 6 UWG nur einen Teil der verschiedenen Erscheinungsformen vergleichender Werbung. Der genaue sachliche Anwendungsbereich hängt zum einen von der Auslegung der Legaldefinition der vergleichenden Werbung in § 6 I UWG ab, zum anderen von der Abgrenzung der Unlauterkeitskriterien der Werbung mit Vergleichen des § 6 II UWG. Nachfolgend wird zunächst der erste Absatz des § 6 UWG sowie die Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung näher beleuchtet, der darauf folgenden Punkt 4 befasst sich mit den Unlauterkeitskriterin des § 6 II UWG.

3.1 Definition der vergleichenden Werbung

Bei der Definition der vergleichenden Werbung muss zwischen der betriebswirtschaftlichen und der juristischen Auslegung dieses Begriffs unterschieden werden.Eine allgemeingültige Terminologie der vergleichenden Werbung im betriebswirtschaftlichen Sinn existiert nicht. Häufig wird in der Literatur auf eine genauere Begriffsbestimmung verzichtet oder die Autoren verwenden ihre eigene Definition.[121]

Gemäßeiner betriebswirtschaftlichen Definition laut Wiltinger ist vergleichende Werbung „…jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zieht.“[122]

Ähnlich formuliert ist die Legaldefinition,gemäß § 6 Abs. 1 UWGist „…jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“, vergleichende Werbung. Diese Begriffsbestimmung entsprichtinhaltlich dem Art. 2 lit. c RL 2006/114/EG[123], lediglich in der veränderten Satzstellung und in der Verwendung des Begriffs „Waren“ anstelle von „Erzeugnissen“ ergeben sich Unterschiede. Die in der Definition verwendeten Schlüsselbegriffe Werbung (Punkt 3.2), Mitbewerber (Punkt 3.3), Waren bzw. Dienstleistungen (Punkt 3.4) und die Erkennbarkeit (Punkt 3.5) werden unter den in Klammern stehenden Punkten näher erläutert. Insbesondere die Erkennbarkeit, die Identifizierung eines oder mehrerer Mitbewerber ist entscheidend für die Definition der vergleichenden Werbung. Diese Definition stellt die Weiche zwischen dem unter Punkt 4 näher beschriebenen Kriterienkatalog des § 6 II UWGund dem Rückgriff auf andere lauterkeitsrechtliche Vorschriften, den §§ 3 I und 4 UWG. Die harmonisierten Zulässigkeitsbedingungen des § 6 II UWG dürfen nur bei Werbung mit Vergleichen gemäß § 6 I UWG angewendet werden, ansonsten finden dieo. g.lauterkeitsrechtlichen Paragraphen Anwendung.[124]Gemäß Erwägungsgrund 8 der RL 2006/ 114/ EG ist der Begriff der vergleichenden Werbung breit zu fassen[125], alle Werbearten sollen abgedeckt werden.[126]Die Definition in §6 I UWG umfasst alle früher im deutschen Recht enthaltenen Fallgruppen der„Bezug nehmenden Werbung“ (kritisierende, anlehnende und persönlich vergleichende Werbung) und deren zusammengefassten Formen, soweit mindestens ein Mitbewerber erkennbar gemacht wird.[127]Diese Erscheinungsformen werden unter Punkt3.7 näher definiert.

3.2 Werbung (Art. 2 lit. a RL 2006/ 114/ EG)

DenSchlüsselbegriff der „Werbung“hat der deutsche Gesetzgeber nicht direkt definiert,allerdings ist gemäß Art. 2 lit. a der WerbeRL[128]„Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Diese Definitionder RL 2006/ 114/ EG ist gültig, da § 6 UWG richtlinienkonform auszulegen ist.[129]

3.2.1 Äußerung

Der Begriff der Äußerung ist sehr weit gefasst („jede Äußerung“). Daher ist es unerheblich, in welcher Form die Äußerung (verbaloder nonverbal[130])erfolgt[131]und an wen sie sich richtet.[132]Ebenfalls unerheblich ist es, in welchem Rahmen die Äußerung getätigt wird, ob öffentlich oder bei einer individuellen Kommunikation mit einem Kunden.[133]Öffentliche Äußerungen sind beispielsweile klassische Werbeformen wie Print-, Radio- und TV-Werbung, individuelle Kommunikation mit dem Kunden kann durch Verkaufsgespräche, Telefon- und Faxwerbung, Emailwerbung und andere Formen der Direktwerbung erfolgen.[134]

3.2.2 Geschäftlicher Verkehr

Des Weiteren setzt die o. g. Definition voraus, dass die Äußerung „…bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs…“ erfolgt. Sie muss demnach im funktionellen Zusammenhang mit einer (eigenen oder fremden) unternehmerischen Tätigkeit,[135]also im Rahmen einer selbstständigen wirtschaftlichen bzw. planmäßig auf Gewinn abzielenden Tätigkeit, stehen. Eine einmalige, ob entgeltlich oder unentgeltliche, Tätigkeit ist nicht ausreichend.[136]Der weite Begriff der Äußerung wird also ein wenig eingegrenzt, da Äußerungen ohne unternehmerischen Bezug nicht unter Anwendungsbereich des § 6 UWG fallen.

3.2.3 Absatzförderung

Die Äußerung muss allerdings, wie in der Definition der RL 2006/ 114/ EG beschrieben, „…mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“, erfolgen, ansonsten liegt keine Werbemaßnahme vor. Der Begriff der Absatzförderung ist ebenfalls weit zu verstehen. So umfasst er neben der klassischen Produktwerbung z.B. auch die reine Aufmerksamkeitswerbung/ Imagewerbung, da diese zwar nicht zum Kauf bestimmter Produkte auffordert, jedoch die Wahrnehmung und die Wertschätzung des werbenden Unternehmens positiv beeinflusst und somit letztlich der Absatzförderung dient. Auch die bloße Kritik an einem Mitbewerber fällt demnach unter § 6 I UWG, da sie zumindest mittelbar den Warenabsatzfördert.[137]Häufig fehlt es solchen kritischen Äußerungen jedoch an einer Vergleichsaussage (s. Punkt 3.6).[138]Neutrale Vergleiche durch unabhängige Dritte, also Personen oder Organisationen z.B. Testinstitute, die nicht in Wettbewerbsförderungsabsicht, sondern zur Information der Verbraucher oder zur wissenschaftlichen Diskussion vorgenommen werden, fallen nicht unter § 6 UWG.[139]Sollte ein Unternehmen sich die Äußerungen Dritter, z. B. wissenschaftliche Untersuchungen[140], Marktforschungsstudien[141]oder einen Pressebericht[142],für Werbezwecke zu eigen machen, wirbt es vergleichend und muss die Kriterien der §§ 6 II und 5 erfüllen. Dies gilt auch für Werbung mit Testergebnissen, sofern ein Mitbewerber erkennbar gemacht wird.[143]

Dem Wortlaut nach erfasst die Definition nur Äußerungen, die dem Warenabsatz oder der Erbringung von Dienstleistungen dienen. Jedoch sollte auch Werbung zur Förderung der Nachfrage mit eingeschlossen werden,[144]obwohl die RL wohl nur die Absatzwerbung erfassen sollte.[145]Die Formulierung des Erwägungsgrundes 6 lässt jedoch darauf schließen, dass der europäische Gesetzgeber die Problematik der Förderung der Nachfrage übersehen hat. Laut Erwägungsgrund 9 der WerbeRL sollen Praktiken, die den Wettbewerb verzerren und dem Mitbewerber schädigen können, erfasst werden. Da vergleichende Werbung eines Nachfragers zur diesen Effekten führen kann, sollte dieser Fall in § 6 UWG mit einbezogen werden.[146]

Ähnlich ist der Bereich der Drittwerbung zu handhaben. Die Definition des Werbebegriffs lässt offen, ob nur die Förderung des eigenen Wettbewerbs oder auch die Förderung fremden Wettbewerbs, der s. g. Drittwerbung, erfasst wird. Auch in diesem Fall ist eine weite Auslegung der RL angebracht, da es keinen überzeugenden Grund gibt, zwischen der Förderung des eigenen und des fremden Wettbewerbs zu unterscheiden. Werbevergleiche Dritter werden also von § 6 I UWG erfasst.[147]

3.2.4 Verhältnis zum Begriff der geschäftlichen Handlung (§ 2 I Nr.1 UWG)

In diesem Zusammenhang ist das Verhältnis zwischen dem Begriff der Werbung und dem Begriff der geschäftlichen Handlung[148]in § 2 I Nr.1 UWG interessant. Dieser Begriff ist im UWG von zentraler Bedeutung, da das Vorliegen einergeschäftlichen Handlung Grundlage für die Eröffnung des Schutzbereiches des UWG und dessen Anwendung ist. Es fällt auf, dass die Legaldefinition der Werbung[149]und die Definition der geschäftlichen Handlung ähnliche Elemente aufweisen; allerdings ist der Begriff der geschäftlichen Handlung i. S. v. § 2 I Nr.1 UWG breiter gefasst.[150]Unterscheidungen gibt es in folgenden drei Punkten. Zum einen spricht die geschäftliche Handlung von „jedem Verhalten“ im geschäftlichen Verkehr und nicht nur von einer „Äußerung“. Zum anderen umfasst die Definition nicht nur den Absatz, sondern auch den „…Bezug von Waren und Dienstleistungen…“.Zudemerfasst die geschäftliche Handlung ausdrücklich die eigene und auch die fremde Förderung des Wettbewerbs. Es handelt sich also um genau die Punkte, die in der Definition der Werbung nicht explizit erwähnt werden, jedoch auch relevant sind. Der Begriff der Werbung kann also als eine Konkretisierung des Begriffs der geschäftlichen Handlung gesehen werden; liegt eine Werbung i. S. v. § 6 I UWG vor, ist auch immer eine geschäftliche Handlung i. S. v. § 2 I Nr.1 UWG gegeben.[151]

3.3 Mitbewerber

Ein weiterer Schlüsselbegriff, welcher sich aus der Definition der Werbung mit Vergleichen (§ 6 I UWG) ergibt, ist der Begriff des Mitbewerbers. Dieses Tatbestandsmerkmal grenzt den Kreis der Anspruchsberechtigten auf solche Mitbewerber ein, die von der fraglichen Werbemaßnahme unmittelbar betroffen sind. Marktteilnehmer, die nur abstrakt oder überhaupt nicht betroffen werden, können sich nicht auf die Vorschriften des § 6 UWG berufen.[152]Aus diesem Grund ist es entscheidend, ob beispielsweise eine belgische Brauerei Mitbewerber eines Champagnerproduzenten ist[153]oder ob eine LottogesellschaftMitbewerber einer Zeitschrift ist.[154]Im UWG ist der Begriff des Mitbewerbers in § 2 I Nr.3 als „…jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren und Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht“ definiert. Diese Definition lässt sich jedoch nicht unmittelbar anwenden, da § 6 I UWG im Gegensatz zu § 2 I Nr.3 UWG auf Gemeinschaftsrecht beruht und daher richtlinienkonform auszulegen ist. Daraus könnten sich Unterschiede im Verständnis des Begriffs des Mitbewerbers ergeben.Sowohl in der UGP-RL als auch in der WerbeRL findet sich jedoch keine Definition des Mitbewerberbegriffs.[155]Maßgeblich ist aus diesem Grund die Auslegung des EuGH.[156]

3.3.1 Substituierbarbeit der Waren

Diese Konkretisierung hat der EuGH erstmals in seiner „De Landtsheer/CIVC“-Entscheidung im Jahr 2007 vorgenommen. In diesem Fall sollte die Frage geklärt werden, ob eine belgische Brauerei, die ein Bier nach der „Méthodechampenoise“ braute und mit der Bezeichnung „BRUT RÉSERVE“ bewarb, Mitbewerber der Champagnererzeuger ist. Im Hinblick auf die beiden Produkte erschien dies zweifelhaft.[157]Nach Auffassung des EuGH beruht die Einstufung von Unternehmen als Mitbewerber definitionsgemäß auf der Substituierbarkeit der Waren oder Dienstleistungen, welche von ihnen am Markt angeboten werden.[158]Ein Wettbewerbsverhältnis zwischen Unternehmen liegt bereits vor, wenn die von ihnen angebotenen Waren untereinander, erkennbar für die als Maßstab zugrunde liegende, mutmaßliche Wahrnehmung eines angemessen gut unterrichteten sowie angemessen aufmerksam kritischen Durchschnittsverbraucher,[159]in allgemeiner Weise einen gewissen Grad an Substitution aufweisen.[160]Dieser ist gegeben, sofern die Waren in gewisser Weise gleichen Bedürfnissen dienen.[161]Das bedeutet, dass auch branchenfremde Unternehmen durchaus Mitbewerber sein können. Zur Differenzierung des Art. 4 lit. b der WerbeRL[162]zu der dargestellten Konkretisierung des Mitbewerberbegriffs verlangt der EuGH einen „hinreichenden Grad an Austauschbarkeit“ der Ware.[163]Für die konkrete Beurteilung des Substitutionsgrades sind die nationalen Gerichte zuständig, diese Beurteilung muss allerdings „…im Licht der Ziele der Richtlinie und der in der Rechtsprechung desGerichtshofsherausgearbeiteten Grundsätze…“[164]vorgenommen werden. Daraus lässt sich schließen, dass die Mitbewerbereigenschaft eine Grobprüfung der Substituierbarkeit erfordert, eine Feinprüfung im Rahmen des Art. 4 lit. b WerbeRL erfolgt. So könnte beispielsweise zwischen der Bierbrauerei und den Champagnerherstellern ein Wettbewerbsverhältnis bestehen, die vergleichende Werbung aber trotzdem unzulässig sein, wenn das Bier und der Champagner nicht „hinreichend“ substituierbar sind.[165]Im Rahmen der Beurteilung des Substitutionsgrades durch die nationalen Gerichte müssen auch die Merkmale und das Image der Ware, der augenblickliche Marktzustand und die Entwicklungsmöglichkeiten des Verbraucherverhaltens berücksichtigt werden.[166]Fraglich ist jedoch, in welchem Rahmen sich der „gewisse Grad“ der Austauschbarkeit bewegen darf, wenn gemäß der „De Landtsheer/CIVC“-Entscheidung Champagnerbier und Champagner in gewisser Art und Weise den gleichen Bedürfnissen dienen. Es kommt darauf an, ob eine gewisse Wahrscheinlichkeit besteht, dass der Durchschnittsverbraucher eine Substitution ernsthaft in Betracht zieht.[167]Eine klare Abgrenzung existiert jedoch nicht, so muss im Einzelfall entschieden werden.

3.4 Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers

Der Legaldefinition zufolge kann vergleichende Werbung auch Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers betreffen. Beide Begriffe sind weit zu verstehen. Unter den Begriff der Waren fallen alle Güter, die Gegenstand des Geschäftsverkehrs sein können.[168]Dazu zählen neben Produktionserzeugnissen auch bewegliche Sachen und unbewegliche Sachen wie Immobilien oder Grundstücke. Des Weiteren fallen Rechte aller Art,[169]beispielsweise gewerbliche Schutzrechte, urheberrechtliche Nutzungsrechte, Patent- und Markenrechte, Miteigentumsrechte oder Unternehmen, unter diesen Begriff. Auch andere vermögenswerte Immaterialgüter wie Know-how, Werbeideen, Informationen oder Goodwill versteht man als Waren[170]. Unter Dienstleistungen sind alle Tätigkeiten, die entgeltlich für Dritte erbracht werden, dazu zählen beispielsweise dienst- und werksvertragliche Tätigkeiten von Unternehmen, Vermittlungs- und Finanzdienstleistungen sowie Nebendienstleistungen zu Warenlieferungen wie Garantien oder Kreditgewährungen.Ausgenommen sind hingegen hoheitliche Tätigkeiten und staatliche Tätigkeiten ohne erwerbswirtschaftlichen Bezug.[171]

3.5 Erkennbarkeit

Eine weitere Tatbestandsvoraussetzung der Werbung ist die Erkennbarkeit von mindestens einem Mitbewerber oder dessen Produkten bzw. Dienstleistungen. Nur wenn ein einzelnerKonkurrent oder eine überschaubare Gruppe von Mitbewerbern konkret kenntlich gemacht werden, sind ihre Interessen derartig schwer betroffen, dass die Werbung anhand der Unlauterkeitskriterien des § 6 II UWG zu beurteilen ist.[172]Bei der Bezugnahme auf eine Gruppe von Mitbewerbern ist die Erkennbarkeit nicht gegeben,sofern die Gruppe unüberschaubar ist oder sogar alle Konkurrenten angesprochen werden. In diesem Fall ist die Werbung pauschal, also allgemein vergleichend[173]. Da kein Mitbewerber individuell erkennbar ist, fallen solche Vergleichsformen nicht unter § 6 I UWG.[174]Zur Beurteilung der Erkennbarkeit ist der durch die Werbung angesprochene Verkehrskreis relevant. Für den normal informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher[175]muss es möglich sein, ein beteiligtes Unternehmen oder dessen Waren bzw. Dienstleistungen als Mitbewerber oder als Konkurrenzprodukt des Werbenden zu identifizieren. Eine Bezugnahme sollte sich dem Verkehrskreis nahezu aufdrängen[176]und nicht nur reflexartig ergeben, eine „…nur um zehn Ecken gedachte...“[177]Bezugnahme ist nicht ausreichend. Entscheidend ist, dass ein erheblicher Teil des angesprochenen Verkehrskreises den konkreten Mitbewerber oder seine Produkte identifiziert.[178]Ebenfalls nicht ausreichend für eine Bezugnahme ist es beispielsweise, wenn die Werbeaussage lediglich die Vorteile des beworbenen Produkts oder der Leistung herausstellt und sich daher nur im Umkehrschluss das Fehlen dieser Vorzüge beim Konkurrenzprodukt ergibt.[179]Auch eine rein räumliche Nähe, wenn beispielsweise Werbeplakate zweier Mitbewerber gewollt nebeneinander platziert worden sind (s. Abbildung5), stellt keinen Bezug dar, sofern sich die Inhalte der Werbung nicht aufeinander beziehen. Zur Überprüfung, ob eine Erkennbarkeit gegeben ist, müssen alle Umstände des Einzelfalls vom Gericht überprüft werden.[180]

Eine Bezugnahme auf Mitbewerber kann unmittelbar oder mittelbar erfolgen,[181]aus juristischer Sicht ist eine klare Abgrenzung jedoch nicht nötig, da beide Formen der Bezugnahme vor dem Gesetz gleich behandelt werden.

3.5.1 Unmittelbar

Eine unmittelbare Erkennbarkeit liegt vor, sobald ein Mitbewerber und/ oder seine Produkte namentlich genannt oder Logos bzw. Kennzeichen (s. Abbildung4),[182]die dem Mitbewerber eindeutig zugeordnet sind, abgebildet werden.[183]Produkte sind beispielsweise durch Nennung der Artikelnummer des Herstellers (OEM-Nummer) eindeutig identifizierbar.[184]

3.5.2 Mittelbar

Anspielungen auf besondere Merkmale des Mitbewerbers oder deren Modifizierung sind für eine mittelbare Erkennbarkeit durch den angesprochenen Verkehrskreis ausreichend.Besondere Merkmale sind beispielsweise der Namen des Mitbewerbers (s. Abbildung7), das Erscheinungsbild seiner Produkte, der Werbeslogan (s. Abbildung6 undAbbildung13) oder dessen Niederlassungsort.[185]Auch wenn ein Mitbewerber in der Vergangenheit stark durch seine Werbung in Erscheinung getreten ist und das werbende Unternehmen sich an diese Werbung anlehnt, ist eine mittelbare konkrete Identifizierung möglich (s. Abbildung6).[186]Wird in einem Werbevergleich eine Gruppe von Mitbewerbern angesprochen, ist die Struktur des Marktes besonders bedeutend, denn je kleiner die Zahl der Mitbewerber ist, desto eher lassen sich Mitbewerber mittelbar erkennen. Insbesondere bei örtlichen Monopolstellungen[187]oder bei ogliopolistischen Märkten (s. Abbildung8)[188]ist dies der Fall.

[...]


[1]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[2]Hahn, S. 4.

[3]Bosch, S. 2.

[4]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht; Hahn.

[5]Hahn, S. 14.

[6]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[7]Hahn, S. 7.

[8]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[9]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[10]Soltbeer, S.8.

[11]Hahn, S. 37.

[12]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[13]Althammer, S. 116.

[14]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[15]Born, S. 136.

[16]Hahn, S. 37; Bosch, S. 36.

[17]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[18]Gabler.

[19]Born, S. 136; Bosch, S. 36 f.

[20]Strzelewicz, Deutschland wird industrielle Weltmacht.

[21]Emmerich, §1 Rn. 6.

[22]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.1.

[23]von Stechow, S. 103, 132 ff.

[24]Kloss, S. 30.

[25]Schweiger/ Schrattenecken, S. 3.

[26]Merkle, S. 8.

[27]Schweiger/ Schrattenecken, S. 3.

[28]Kloss, S. 33.

[29]Reinhardt, S. 238.

[30]Schweiger/ Schrattenecken, S. 3.

[31]Reinhardt, S. 177.

[32]Behrens, S. 15.

[33]Kloss, S. 33.

[34]Loschelder/ Erdmann/Erdmann, § 1 Rn. 3.

[35]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 1.37.

[36]Ludwig, S. 28.

[37]RG 1880, RGZ 3, 67 ff. (69) - „Appolinaris“; RG 1886, RGZ 18, 93 ff. (99 ff.) - „C.J. van Houten&Zoon”; RG 1892, RGZ29, 57 ff. (59) - „SossidiCigaretten“.

[38]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.1.

[39]Baumbach/ Hefermehl, Einl. UWG, Rn. 16.

[40]von Stechow, S. 103, 132 ff.

[41]RGBl. I, S. 441 ff.

[42]Baumbach/ Hefermehl, Einl. UWG, Rn. 17.

[43]RGBl., S. 145 ff.

[44]Emmerich, §1 Rn. 9.

[45]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.2.

[46]Lobe, GRUR 1931, S. 1215 ff. (1216); Lobe, Materialien, S.12 ff.

[47]RG 1901, RGZ 48, S. 114 ff. (129).

[48]Emmerich, § 1 Rn. 10 f.

[49]Lobe, Bekämpfung, S. 142 f.

[50]Baumbach, S. 125 ff.

[51]Emmerich, § 1 Rn. 11 f.

[52]RG 1904, RGZ58, S. 24 ff. (29 f.).

[53]Emmerich, § 1 Rn. 12.

[54]Lobe, Bekämpfung, S. 176.

[55]Emmerich, § 1 Rn. 14.

[56]§ 3 UWG 2008.

[57]§ 5 UWG 2008.

[58]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.5.

[59]Loschelder/Erdmann/Erdmann, § 1 Rn. 6.

[60]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.4.

[61]Loschelder/Erdmann/Erdmann, § 1 Rn. 6.

[62]Köhler/ Bornkamm, UWG Einl. Rn. 2.7.

[63]Sack, WRP 2001, S. 327 ff. (I.).

[64]Harte/Henning/Sack, §6 Rn. 1.

[65]Hartwich, S. 416.

[66]Lobe,MuW 1916/ 1917, S. 129ff. (129).

[67]Kohler, S. 127 ff.

[68]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 1.

[69]Emmerich, § 7 Rn. 3.

[70]RG GRUR 1931, 1299 ff. (1301) - „Hellegold“.

[71]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 2.

[72]Boesche, § 6 Rn. 204.

[73]Erdogan, S. 34.

[74]BGH GRUR 1959, 488 ff. (491) – „Konsumgenossenschaft“.

[75]Erdogan, S. 31.

[76]Erdogan, S. 30.

[77]BGH GRUR 1952, 582 ff. (582)– „Sprechstunden“; BGH GRUR 1953, 293 ff. (294) – „Fleischbezug“.

[78]BGH GRUR 1962, 45 ff. (48, II. 5.) - „Betonzusatzmittel“.

[79]Harte/Henning/Sack, §6 Rn. 3.

[80]BGH GRUR 1968, 645 ff. (647, II. 3.) – „Pelzversand“.

[81]BGH GRUR 1971, 159 ff. (160, III.) - „Motorjacht“.

[82]Erdogan, S. 41.

[83]Wiltinger, S. 41 ff.

[84]Vormals Art. 249 EGV.

[85]BGH GRUR 1998, 824 ff. (826, B. II. 2.) - „Testpreis-Angebot“; BGH GRUR 1999, 69 ff. (71, II. 4.) - „Preisvergleichsliste II“; BGH GRUR 1999, 501 ff. (502, II. 1.) - „Vergleichen Sie“.

[86]Jetzt: § 5 III UWG.

[87]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 5.

[88]Freund, S. 25.

[89]Holtz, S. 61.

[90]Sack, WRP 1998, S. 241 ff. (I. 1. B.).

[91]ABl. EG Nr. L 290 S. 18 vom 23.10.1997.

[92]Ring, S. 156 f.

[93]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 4.

[94]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 3.

[95]Köhler/ Bornkamm, Einl. UWG Rn. 3.56 f.

[96]Piper/Ohly/ Sosnitza, C Rn. 43.

[97]Köhler/ Bornkamm, Einl. UWG Rn. 3.57.

[98]Piper/Ohly/ Sosnitza, C Rn. 43.

[99]Piper/Ohly/ Sosnitza, C Rn. 44.

[100]UGP-RL, Erwägungsgrund 18.

[101]Köhler/ Bornkamm, Einl. UWG Rn. 3.59.

[102]UGP-RL, Art. 6.

[103]UGP-RL, Art. 7.

[104]UGP-RL, Art. 8 f.

[105]Köhler/ Bornkamm, Einl. UWG Rn. 3.57.

[106]Holtz, S. 66 f.

[107]Seichter, WRP 2005, 1087 ff. (1088).

[108]UGP-RL, Erwägungsgrund 5 f.

[109]Seichter, WRP 2005, 1087 ff. (1089).

[110]BGBl I, S.2949.

[111]UGP-RL, Anhang I.

[112]Piper/Ohly/ Sosnitza, C Rn. 57.

[113]WerbeRL, Erwägungsgrund 1.

[114]Köhler/ Bornkamm, § 6Rn. 5b.

[115]WerbeRL, Erwägungsgrund 2; 6; 8.

[116]WerbeRL, Erwägungsgrund 9; Köhler/ Bornkamm, § 6Rn. 8.

[117]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 10.

[118]Früher: Art. 3a RL 97/ 55/ EG

[119]Früher: Art. 2a RL 97/ 55/ EG

[120]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 6.

[121]Plankert, S. 71.

[122]Wiltinger, S. 11.

[123]Früher: Art. 2 Nr. 2a RL 84/ 450/ EWG.

[124]Piper/Ohly/Sosnitza, § 6 Rn. 21.

[125]EuGH GRUR 2002, 354 ff. (355, Tz. 30) - „Toshiba/Katun“; EuGH GRUR 2003, 533 ff. (535, Tz. 35) - „Pippig Augenoptik“; EuGH GRUR 2007, 511ff. (513, Tz. 16) - „De Landsheer/ CIVC“; EuGH GRUR 2007, 756ff. (760, Tz. 52) - „L’Oreal/ Bellure“; BGH GRUR 2004, 607 ff. (611, II. 2.) - „Genealogie der Düfte“.

[126]Harte/ Henning /Sack, §6 Rn. 32.

[127]BT- Drucks. 14/2959, S. 10; Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 21.

[128]Früher: Art. 2 lit. c der RL 84/ 450/ EWG.

[129]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 59.

[130]EuGH GRUR 2002, 354 ff. (355, Tz. 31) - „Toshiba/Katun“.

[131]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 60.

[132]Piper/Ohly/Sosnitza, §6 Rn 24;

BGH GRUR 2004, 607 ff. (611, II. 2.) - „Genealogie der Düfte“.

[133]Köhler/ Lettl (A. II. 2. ccc); Piper/Ohly/Sosnitza, §6 Rn 24.

[134]Holtz, S. 93 f.

[135]Köhler/ Lettl (A. II. 2. aaa).

[136]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 61.

[137]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 62; Piper/Ohly/Sosnitza, § 6 Rn. 24.

[138]BGH GRUR 2002, 75 ff. (76, II. 2. a) – „Sooo…Billig!?“.

[139]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 25;

[140]BGH GRUR 2002, 633 ff. (635, II. 2. aa) - „Hormonersatztherapie“.

[141]OLG Hamburg, GRUR-RR 2004, 259 ff. (259, I. aa) - „Babes und Zicken“.

[142]OLG Hamburg, GRUR-RR 2002, 112 (I. b.) - „Verlierer“.

[143]Piper/Ohly/Sosnitza, § 6 Rn. 25;Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 60.

[144]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 63.

[145]WerbeRL, Erwägungsgrund 6;Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 35.

[146]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 63.

[147]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 51 f.; Holtz, S. 96 f.

[148]Vor UWG-Novelle 2008: Wettbewerbshandlung

[149]WerbeRL,Art. 2 lit. a.

[150]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 61.

[151]Holtz, S. 98 f.

[152]Holtz, S. 99 f.

[153]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. – „De Landtsheer/ CIVC“.

[154]BGH, GRUR 2002, 828 ff. – „Lottoschein“.

[155]Köhler, WRP 2009, S. 499 ff. (499 f.).

[156]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 73.

[157]Köhler, WRP 2009, S. 499 ff. (501).

[158]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (513, Tz. 28) – „De Landtsheer/ CIVC“.

[159]UGP-RL, Erwägungsgrund 18; EuGH, GRUR 2003, 533 ff. (536, Tz. 55) – „Pippig Augenoptik“; EuGH, GRUR 2007, 69 ff. (75, Tz. 78) – „Lidl Belgium“.

[160]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (514, Tz. 47) – „De Landtsheer/ CIVC“.

[161]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (513, Tz. 30) – „De Landtsheer/ CIVC“.

[162]Umgesetzt in § 6 II Nr. 1 UWG

[163]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (514, Tz. 44) – „De Landtsheer/ CIVC“;

EuGH, GRUR 2007, 69 ff. (72, Tz. 26) – „Lidl Belgium“.

[164]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (513, Tz. 33) – „De Landtsheer/ CIVC“;

[165]Köhler, WRP 2008, 414 ff. (415).

[166]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (514, Tz. 42) – „De Landtsheer/ CIVC“;

[167]BGH, GRUR 2002, 828 ff. (829, II. 1. b) – „Lottoschein“;Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 77.

[168]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 30.

[169]WerbeRL, Art. 2 lit. a.

[170]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 47.

[171]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 94.

[172]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 31

[173]OLG Hamburg, GRUR-RR 2003, 251 ff. (252, I.).- „Müsli-Riegel“; BGH, GRUR 2002, 982 ff. (983, II. 1. b) – „Die Steinzeit ist vorbei“.

[174]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 66.

[175]EuGH, GRUR 2003, 533 ff. (536, Tz. 55) – „Pippig Augenoptik“; EuGH, GRUR 2007, 69 ff. (75, Tz. 78) – „Lidl Belgium“.

[176]BGH GRUR 2002, 75 ff. (76, II. 2. a) – „Sooo…Billig!?“; BGH, GRUR 2002, 982 ff. (983, II. 1. b) – „Die Steinzeit ist vorbei“.

[177]BGH GRUR 2002, 75 ff. (76, II. 2. a) – „Sooo…Billig!?“.

[178]Harte/ Henning/Sack, § 6 Rn. 62.

[179]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 85.

[180]EuGH, GRUR 2007, 511 ff. (513, Tz. 22) – „De Landtsheer/ CIVC“; BGH, GRUR 2008, 628 ff. (630, Tz. 20) – „Imitationswerbung“.

[181]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 31.

[182]OLG Frankfurt/Main, GRUR 2000, 621 ff. (623) – „Magentafarbener Pfeil“.

[183]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 32.

[184]EuGH, GRUR 2002, 354 ff. (355, Tz. 38) – „Toshiba/ Katun“.

[185]Köhler/ Bornkamm, § 6 Rn. 87 ff.

[186]Piper/Ohly/ Sosnitza, § 6 Rn. 32.

[187]BGH GRUR 1997, 304 ff. (305, II. 3. b. aa)- „Energiekosten-Preisvergleich II“.

[188]BGH, GRUR 1987, 49 ff. (50, I.) – „Cola-Test“.

Details

Seiten
104
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640987665
ISBN (Buch)
9783640987870
Dateigröße
4.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177138
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum – Wirtschaftswissenschaft
Note
1,0
Schlagworte
Unlauterer Wettbewerb Werbung Wirtschaftsrecht vergleichende Werbung Werbung mit Vergleichen

Autor

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Titel: Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung