Lade Inhalt...

Analyse der Chancen und Herausforderungen für Unternehmen des Dienstleistungssektors am Beispiel des Megatrends Alterung

von Christian Leutgeb (Autor)

Bachelorarbeit 2010 56 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

DANKSAGUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

KURZFASSUNG
MOTIVATION UND PROBLEMSTELLUNG
INHALTLICHER AUFBAU UND METHODIK
KONKRETE ERGEBNISSE

EXECUTIVE SUMMARY
MOTIVATION AND PROBLEM
CONTENT STRUCTURE AND METHODOLOGY
FINDINGS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.2.1 FORSCHUNGSFRAGEN
1.3 AUFBAU UND STRUKTUR

2 TRENDDEFINITION UND TRENDARTEN
2.1 TRENDDEFINITION
2.2 TRENDARTEN
2.2.1 METATRENDS
2.2.2 MEGATRENDS
2.2.3 SOZIOKULTURELLE TRENDS
2.2.4 TECHNOLOGIETRENDS
2.2.5 KONSUMENTENTRENDS
2.2.6 MODETRENDS

3 TRENDENTSTEHUNG
3.1 WERTE
3.2 DEMOGRAFISCHE ENTWICKLUNGSPROZESSE
3.3 MEDIENEINFLUSS
3.4 NORMATIVER SOZIALER EINFLUSS

4 DIE WIRKUNG VON TRENDS AUF DAS KONSUMVERHALTEN
4.1 KONSUMENTENTREND „GRÜNE PRODUKTE“

5 TRENDMANAGEMENT
5.1 VORGEHENSMODELL DES TRENDMANAGEMENT
5.2 TRENDIDENTIFIKATION
5.2.1 UMFELDANALYSE
5.2.2 METHODEN ZUR UMFELDANALYSE
5.2.3 INHALTSANALYSE
5.2.4 GRUNDMUSTER DER INHALTSANALYSE
5.2.5 HERAUSFORDERUNG „ONLINE-INHALTSANALYSE“
5.2.6 TRENDRASTER
5.3 TRENDBEWERTUNG
5.4 TRENDANALYSE
5.4.1 SWOT-ANALYSE
5.5 TRENDVERKNÜPFUNG
5.5.1 TRENDKONFIGURATION MITTELS TRENDRASTER
5.5.2 ASSOZIATIONSNETZ
5.6 TRENDREPORTING
5.7 TRENDMONITORING

6 MEGATREND ALTERUNG
6.1 INHALTSANALYSE AM BEISPIEL MEGATREND „ALTERUNG“
6.1.1 HERAUSFORDERUNGEN
6.1.2 CHANCEN
6.2 TRENDRASTER AM BEISPIEL MEGATREND ALTERUNG
6.3 BEST PRACTICE
6.3.1 HEALTH - MEDIZINISCHES TRAINING AM KRANKENHAUS DER ELISABETHINEN
6.3.2 ALLTAGSENGEL
6.3.3 TEUTO WELLNESS 50PLUS

7 FAZIT UND AUSBLICK

8 LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einteilung der Trendarten

Abbildung 2: Trendtypologie nach Horx

Abbildung 3: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 4: Einflussreiche Kräfte im Makro-Umfeld des Unternehmens

Abbildung 5: Das Mikro-Umfeld eines Unternehmens

Abbildung 6: Trendportfolio

Abbildung 7: Assoziationsnetz

Abbildung 8: Trendraster am Beispiel Megatrend „Gesundheit“

Abbildung 9: Bevölkerung über 65 Jahre in Prozent

Abbildung 10: Der Ruf des Älter Werdens wird besser

Abbildung 11: Nachwuchslücke in der EU

Abbildung 12: Europäer fühlen sich jünger, als sie sind

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensmodell des Trendmanagement

Tabelle 2: STEEPV-Modell

Tabelle 3: STEEPV-Analyse

Tabelle 4: Trendraster

Tabelle 5: SWOT-Analyse

Tabelle 6: Trendkonfiguration mittels Trendraster

Tabelle 7: Reiseverhalten, Projektion bis 2020

Tabelle 8: Trendraster Megatrend „Alterung“

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich vor allem bei meinem Betreuer, Herrn Mag.

(FH) Andreas Thüringer, MBA bedanken. Er begleitete mich von Beginn an bei der Erstellung dieser Arbeit und unterstützte mich mit wertvollen Tips. Besonde- ren Dank spreche ich auch Herrn Prim. Dr. Winfried Habelsberger, vom Kran- kenhaus der Elisabethinen in Linz, aus. Er half mir mit wertvollen Informationen einen Einblick in die Praxis zu erhalten und nahm sich für ein ausführliches Inter- view Zeit. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meiner Familie und mei- nen Freunden, die mich ständig motiviert haben und mir mit gutem Zuspruch Energie spendeten. Der Rückhalt der Familie und die Unterstützung von Freun- den sind bei der Erstellung einer doch recht umfangreichen wissenschaftlichen Arbeit ganz wichtig. Vielen Dank!

Kurzfassung

Motivation und Problemstellung

Trendmanagement stellt einen wesentlichen Leitfaden dar, der vor allem bei der strategischen Planung von Unternehmenszielen sehr hilfreich ist. Die Fähigkeit, Trends zu erkennen und ihre Auswirkungen sowie Zusammenhänge beurteilen zu können, ist vor allem in wettbewerbsintensiven Branchen unerlässlich. Dazu ist zuerst ein grundlegendes Verständnis für Trends erforderlich. Zudem ist es wichtig, ein geordnetes Vorgehensmodell für das Trendmanagement anzuwen- den. Die vorliegende Arbeit analysiert, auf Basis des oben genannten Vorge- hensmodells, die Chancen und Herausforderungen des Megatrends Alterung am Beispiel des Dienstleistungssektors.

Inhaltlicher Aufbau und Methodik

Im einleitenden Kapitel dieser wissenschaftlichen Abhandlung werden Informati- onen zum historischen Hintergrund der Trendforschung erläutert und die Rele- vanz der Thematik in der Unternehmenswelt dargestellt. Das zweite Kapitel defi- niert Trends sowie deren Einteilungsmöglichkeiten aufgrund ihrer Wirkungsdauer und ihrer Wirkungsbreite. Die beiden folgenden Kapitel erörtern die Trendentste- hung und die Wirkung von Trends auf das Konsumverhalten. Das zentrale Kapi- tel „Trendmanagement“ präsentiert ein typisches Vorgehensmodell sowie dessen Methoden. Im abschließenden Kapitel Megatrend Alterung werden gegenwärtige Auswirkungen des demografischen Wandels auf Unternehmen der Dienstleis- tungsbranche anhand einer Inhaltsanalyse erläutert. Methodisch wurde die vor- liegende Arbeit hauptsächlich im Rahmen einer intensiven Literaturrecherche erstellt. Neben der gängigen Fachliteratur wurden auch zahlreiche Expertenbe- richte sowie Pressemeldungen analysiert.

Konkrete Ergebnisse

Viele Potentiale ergeben sich durch den Megatrend Alterung in Dienstleistungs- unternehmen der Tourismus- und Gesundheitsbranche. Stark betroffen sind auch die Personalwirtschaft sowie die Bildungsbranche. Der Megatrend fordert alle genannten Bereiche, bietet aber gleichzeitig viele neue Chancen und Möglichkei- ten, die es umzusetzen gilt. Ebenso betroffen sind Unternehmen aus dem Fi- nanzdienstleistungssektor. Speziell in diesem Bereich ist ersichtlich, dass die aufstrebende Gruppe, der über 50-Jährigen, kaum beachtet wird. Der demografi- sche Wandel geht mit einem Wertewandel einher, der nicht nur negative Auswir- kungen mit sich bringt, sondern für innovative Unternehmen ein Sprungbrett zum Erfolg darstellen kann.

Executive Summary

Motivation and Problem

The trend management concept describes a guideline, which is useful for the strategic planning of business objectives. The ability to recognize and review trends as well as the ability to recognize their effects and relations is essential in competition-intensive industries. To get an overview a basic understanding of trends is necessary. Furthermore the utilisation of a structured process model for the trend management is essential. This bachelor-thesis analysis, based on the mentioned model, odds and challenges of the mega trend Aging, using the ex- ample of the service sector.

Content Structure and Methodology

As an introduction into the topic, the ancient background of the trend manage- ment is outlined as well as the relevance of this issue concerning the world of business companies. The second chapter deals with different trend-definitions and shows the different possibilities to classify trends based on their effective period an effective broadness. The following two chapters explain the process of trend formation and their effect to the consumer behaviour. The chapter „trend management“ shows a typical process model and possible realisation methods. The final chapter is about the mega trend Aging and explains the effects to com- panies within the tertiary sector. This bachelor-thesis was written based on litera- ture search as well as by analysing expertises.

Findings

The mega trend Aging offers potentials to service enterprises of the tourism- and health-industry. Also affected are companies which deal with Human Resources Management or with adult education. The mega trend Aging challenges all men- tioned industrial sectors but offers at the same time many possibilities and op- tions - which need to be moved. Also hit by the trend are financial services. No- ticeable in this service industry is the fact, that the growing target group of older people is still not been considered. To sum up, Aging offers a wide range of pos- sibilities but also challenges. It is attended by a change of values which is not only bad but can be furthermore a change to success for innovative companies.

1 Einleitung

Robert Sloss beschrieb 1912 in seinem Buch „Die Welt in 100 Jahren“ exakt den Trend der gegenwärtigen mobilen Kommunikation. Konkret sagte er voraus, dass in 100 Jahren jeder Mensch ein Mobiltelefon besitzen würde. Außerdem war er der Meinung, dass es mit Hilfe eines mobilen Empfängers möglich sein wird, alle Kunstgenüsse der Welt an jedem Ort und jederzeit, drahtlos empfangen zu kön- nen. Gegenwärtig werden für diesen Zweck mobile Smartphones oder ein Ipod (Definition siehe Kapitel 2.1.4) verwendet. Auch H.G. Wells „sah“ 1937 das Inter- net in aller Klarheit und Deutlichkeit: „Die Zeit rückt näher in der wir, an jedem beliebigen Ort der Welt, in unserem Zimmer sitzen können und mit einem Projek- tor jedes beliebige Buch, jedes Dokument in exakter Kopie betrachten können.“ [1]

Heute beschäftigen sich Zukunftsforscher mit der Trendforschung und versuchen künftige Entwicklungen vorherzusagen. In den Achtzigerjahren, des zwanzigsten Jahrhunderts, war es vor allem John Naisbitt, ein amerikanischer Trendforscher, der Begriffe wie das „Cocooning“ prägte. Cocooning beschreibt die Entwicklung, dass sich Menschen vermehrt in die eigenen vier Wände zurückziehen, um es sich dort gemütlich zu machen. Dieser Trend war vor allem in den 1980er-Jahren zu beobachten. Umweltverschmutzung, hohe Kriminalität in den Großstädten und zunehmender Straßenverkehr veranlassten die Menschen zu Hause zu bleiben. In der Folge florierten Unternehmen, die zum Beispiel Zustelldienste anboten. Die Hauszustellung von Pizzen, Leihvideos aus den zahlreichen Videotheken oder das Einkaufen aus den Katalogen vieler Versandhäuser erlebten einen wahren Boom. Man könnte den Trend des Cocooning als moderne Wiederauferstehung des Biedermaiers im siebzehnten Jahrhundert bezeichnen. Philip Kotler definiert das Cocooning folgendermaßen: „The impulse to stay inside when outside gets too tough and scary: redecorating, watching TV and rental movies, ordering from catalogs.“ [2]

Um als Unternehmen langfristig erfolgreich zu sein, ist es wichtig jene Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die vom Markt nachgefragt werden. Vor allem für konsumorientierte Produktionsunternehmen und auch für Dienstleistungsun- ternehmen der Gesundheits- und Tourismusbranche ist es daher wesentlich, darüber Bescheid zu wissen, in welche Richtung sich die Kundennachfrage lang- fristig entwickeln wird. Die Entwicklung dieser Produkte nimmt aber Zeit in An- spruch und muss daher zeitaufwendig geplant werden. Kurzfristiges Reagieren auf zu spät erkannte Trends ist daher nicht möglich. Speziell im Produktentwick- lungsprozess stellt ein kürzeres Time to Market den entscheidenden Wettbe- werbsvorteil gegenüber der Konkurrenz dar. „Wer zuerst kommt, beziehungswei- se am besten vorbereitet ist, hat die besseren Chancen, den Markt für sich zu erschließen.“ [3] Eine große Herausforderung dabei stellt aber die Fähigkeit dar, Trends rechtzeitig zu erkennen und umzusetzen. Ray Hammond, ein weltweit anerkannter Futurist und Zukunftsforscher, sprach beispielsweise bereits im Jah- re 1996 von den Chancen, die das Internet bietet. „The opportunities presented by the sudden explosion of the Internet […] are often described as a modern-day gold rush.“ [4] Ob es aber nun für ein Unternehmen wichtig ist, sich mit Trends auseinanderzusetzen, hängt von deren grundsätzlichen Trendverständnis ab. Unternehmen die Trends nur als kurzfristige Modeerscheinungen betrachten, werden deren Relevanz in Hinblick auf die eigenen Unternehmensziele missach- ten. Versteht man unter Trend aber eine globale, langfristige und marktliche Ver- änderung, deren Wirkungsbreite alle Beteiligten am Wirtschaftsprozess betrifft, dann ist eine aktive Auseinandersetzung mit dem Trendmanagement wesentlich und unumgänglich. [5] Die für das Erkennen von Trends notwendige strukturierte Vorgehensweise bietet das Trendmanagement.

1.1 Problemstellung

„Die Fähigkeit, Innovationen zu generieren und umzusetzen war schon immer ein Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens. Neu ist jedoch, dass das durch stei- gende Dynamik und Komplexität gekennzeichnete wirtschaftliche Umfeld das Unternehmen zwingt, in immer kürzeren Zeitabständen neue Produkte zu entwi- ckeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“ [6] Es ist daher wichtig zu verstehen, wie Unternehmen im Vorhinein wissen können, welche Produkte morgen nachgefragt werden und wie die eigene Produktstrategie, an die sich ändernden Märkte, an- gepasst werden kann. Noch vor wenigen Jahren betrieb ein im Bereich der Ex- press-Foto-Entwicklung tätiges Unternehmen einige Filialen in Linz. Das Unter- nehmen hat aber den Trend der Digitalfotografie zu spät realisiert und die geän- derten Kundenanforderungen zu spät umgesetzt. Die Folge war, dass Kunden mit Digitalkameras zur Konkurrenz ausgewichen sind und das Unternehmen sei- ne Filialen schließen musste, da der Vorsprung der Konkurrenz nicht mehr auf- geholt werden konnte. Mithilfe des Trendmanagements und der Trendforschung können solche Marktänderungen frühzeitig erkannt werden. Es stellt sich nun die Frage, wie effizientes Trendmanagement funktioniert. Mit welchen Methoden können Trendräume strukturiert und dargestellt werden und wie entstehen aus Trends Business-Innovationen?

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Bachelor-Arbeit analysiert das Trendmanagement anhand eines durchgängigen Phasenmodells, am Beispiel des Megatrends Alterung. Die Defi- nition der unterschiedlichen Trendarten soll den Entstehungsprozess von Trends veranschaulichen und ihre Auswirkung auf das Konsumverhalten erläutern. Ab- schließend werden mögliche Chancen und Herausforderungen des Megatrends Alterung für Unternehmen der Dienstleistungsbranche, anhand einer Inhaltsana- lyse, erörtert. Folgende Forschungsfragen werden im Rahmen dieser Arbeit be- antwortet:

1.2.1 Forschungsfragen

- Was sind Trends und wie kann man sie einteilen?
- Wie entstehen Trends und welche Wirkung haben Trends auf das Kon- sumverhalten?
- Wie funktioniert effizientes Trendmanagement und mithilfe welchen Vorge- hensmodells können Trendräume strukturiert und dargestellt werden?
- Welche grundlegenden Methoden ermöglichen es, Trends zu identifizieren und zu analysieren?
- Wie wirkt der Megatrend Alterung gegenwärtig auf Unternehmen der Dienstleistungsbranche und welche Herausforderungen und Chancen bie- tet dieser Trend?

1.3 Aufbau und Struktur

Das Kapitel 1 geht kurz auf den historischen Hintergrund der Trendforschung sowie auf deren Bedeutung für die Unternehmen ein. Weiters werden im einlei- tenden Kapitel die grundlegende Problemstellung dieser Arbeit erläutert und die Ziele der vorliegenden Bachelor-Arbeit anhand von Forschungsfragen definiert. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Trendarten sowie deren Einteilungsmöglichkeiten. Die verschiedenen Trendarten und deren Zu- sammenhänge sind für das Verständnis, der im 3. Kapitel erörterten Entste- hungsthematik von Trends, wichtig. Im 4. Kapitel wird der Einfluss von Trends auf das Konsumverhalten geklärt. Kapitel 5 beschäftigt sich mit einem Vorgehens- modell des Trendmanagements sowie den dazu notwendigen Methoden. Das letzte Inhaltskapitel erläutert die Auswirkungen des Megatrends Alterung auf Un- ternehmen der Dienstleistungsbranche aufgrund einer durchgeführten Inhalts- analyse und stellt die Herausforderungen und Chancen in einem Trendraster übersichtlich dar. Abschließend werden einige Best-Practice Beispiele kurz vorgestellt. Das Kapitel „Fazit und Ausblick“ bietet einen kurzen Ausblick zum Thema, unter Berücksichtigung aktueller Pressemeldungen.

2 Trenddefinition und Trendarten

2.1 Trenddefinition

Der Begriff Trend wird oft unterschiedlich und mit abweichenden oder falschen Bedeutungen verwendet. Im allgemeinen Sprachgebrauch spricht man von ei- nem Trend, wenn man etwas als modern empfindet und die Masse der Gesell- schaft dieses Etwas tun oder haben will. Diese Definition des Wortes „Trend“ ist aber nicht ganz korrekt. Die Literatur definiert den Begriff „Trend“ folgenderma- ßen: „Trends beschreiben individuelle und gesellschaftliche Entwicklungstenden- zen, von denen wir alle früher oder später direkt oder indirekt betroffen sind […] Trends dürfen nicht mit Modewellen und Zeitgeistströmungen verwechselt wer- den. Trends sind nicht schnelllebig, sondern zähflüssig.“ [7] „Trends sind Verände- rungsbewegungen in der Umwelt, die in der Gegenwart bereits wirksam und sich- tbar sind und damit auch quantitativ abgeschätzt und qualitativ beschrieben wer- den können.“ [8] Für Philip Kotler definiert sich ein Trend wie folgt: „A Trend is a direction or sequence of events that has some momentum and durability.“ [9]

2.2 Trendarten

In der Literatur finden sich viele unterschiedliche Einteilungsmöglichkeiten für Trends. Der Autor Deckers teilt Trends nach ihrer Wirkungsdauer und deren Geltungsbereich ein. [10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einteilung der Trendarten [11]

2.2.1 Metatrends

Matthias Horx, ein anerkannter deutscher Trendforscher, gliedert Trends basie- rend auf Metatrends. Ausgehend vom Metatrend, als übergeordnete Richtungs- ebene, entstehen Megatrends. Aus diesen Megatrends entsprießen dann schließlich Mode-, Konsumenten- und Technologietrends. Metatrends sind epo- chale Universalströme, deren Auswirkung weltweit in der Gesellschaft spürbar sind. In Abbildung 1 wurden Metatrends absichtlich nicht berücksichtigt, da sich Metatrends nur über die untergeordneten Megatrends auf die Wirtschaft auswir- ken und diese im folgenden Teil dieser Arbeit ausführlich behandelt werden. Horx definiert Metatrends folgendermaßen: „Ganz unten, gewissermaßen in der Ba- siswoge, verlaufen die großräumigen und universellen Metatrends: die Grundre- geln der Natur, die evolutionären Gesetze mit Ewigkeitscharakter, zum Beispiel der Trend zur Komplexität.“ [12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Trendtypologie nach Horx [13]

2.2.2 Megatrends

Megatrends beschreiben großflächige Erscheinungen die Jahrzehnte andauern. Nach der industriellen Revolution und Jahrzehnten der Massenproduktion befin- den wir uns nun unter anderem im Megatrend der Individualisierung. Der Kunde bevorzugt im Rahmen dieses Megatrends individuelle Produkte und das Marke- ting reagiert darauf mit Mass-Customization-Produkten. Mass-Customization er- möglicht dem Kunden sein Wunschprodukt individuell für sich zu gestalten. Dazu zählen in der Automobilbranche Wahlmöglichkeiten bei der Ausstattung, der Far- be und der Bereifung. Dem Wunsch des Kunden nach Individualität wird mit Pro- duktkonfiguration Rechnung getragen.

Ab einem bestimmten Reifegrad können sich Unternehmen dem Megatrend nicht mehr entziehen um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Prägend für den Begriff „Megatrend“ war John Naisbitt. In zahlreichen Publikationen diskutierte er auf- kommende Megatrends und gab Entwicklungsempfehlungen für Unternehmen. Naisbitt stellt folgende Anforderungen an Trends, damit diese als Megatrend gel- ten: [14]

- Megatrends sind langfristig und wirken mindestens 30 Jahre
- Megatrends verursachen tief greifende gesellschaftliche Veränderungen
- Megatrends sind global spürbar und wirken sich in allen Lebensbereichen aus

Wenn anhand einer Inhaltsanalyse (siehe Kapitel 5.2.3) in der aktuellen Literatur, aber auch in den gängigen Medien nach Megatrends recherchiert wird, so werden vor allem folgende momentane Megatrends genannt:

- Megatrend „Alterung“
- Megatrend „Umweltinnovation“
- Megatrend „Bildung“
- Megatrend „Gesundheit“
- Megatrend „New Work“
- Megatrend „Frauen“

Es stellt sich nun natürlich die Frage, wenn diese Megatrends schon in aller Munde sind und man auch schon im letzten Jahr darüber lesen konnte: Was den daran neu sei und warum solle man sich noch damit beschäftigen? Nach Horx dauern Megatrends mehrere Jahrzehnte an und zeigen ihre Wirkung erst am Ende ihres Lebenszyklus. Megatrends verursachen einen Wertewandel, mit dem eine Änderung des Konsumverhaltens einhergeht. [15] „Der Wertewandel hin zu einem stärkeren ökologischen Bewusstsein wird in Konsumentenwünsche über- setzt und formt die Konsumlandschaft um. Beispielhaft zu nennen ist das gesam- te Bio-Thema.“ [16]

2.2.3 Soziokulturelle Trends

„Soziokulturelle Trends sind mittelfristige Veränderungen, die von den Lebensge- fühlen der Menschen im sozialen Wandel geprägt werden, sich aber auch stark in der Konsumkultur, auf den Märkten und in den Produktwelten bemerkbar ma- chen.“ [17] Im Mittelpunkt soziokultureller Trends steht das Lebensgefühl. Derartige Trends können sich im Abstand mehrerer Jahre auf ähnliche Art und Weise wie- derholen. Jugendbewegungen, wie die Ravegeneration der neunziger Jahre oder die Hippie-Bewegung der siebziger Jahre - des letzten Jahrtausends - sind nur zwei Beispiele dafür. Auslösend für derartige Trends sind oft Defizite oder Unzu- friedenheit. „Die Geltungsdauer der soziokulturellen Trends beträgt mindestens zehn bis fünfzehn Jahre. Ein Beispiel ist der Trend zur ökologischen Orientie- rung.“ [18] Eine Begleiterscheinung dieser Trendform ist das Entstehen neuer Modetrends und Musikrichtungen. Ausgehend von einer Jugendbewegung ver- suchen Medien dieses Lebensgefühl, welches die Massen bewegt, in Bilder zu transformieren und zu vermarkten.

2.2.4 Technologietrends

Technologietrends beeinflussen vor allem Dienstleistungsunternehmen im Infor- mations- und Kommunikationsbereich. Sie sind meist kurzlebig aber, dynamisch und beeinflussen die betroffenen Unternehmen stark. Da diese Trends die zu produzierende Produktpalette beziehungsweise die zu erstellende Dienstleistung vorgeben. Ein einflussreicher Technologietrend des letzten Jahrzehnts ist das MP3-Format. „Vor dem IPod galt die MP3-Technologie als sperrig und als eine Angelegenheit für junge Technikfreaks. Seit es den IPod gibt, gilt Apple als das Zukunftsunternehmen schlechthin. Von Technik ist dabei gar nicht mehr die Re- de: Der IPod ist zum globalen Lifestyle geworden.“ [19] Technologietrends gewin- nen, neuesten Studien zufolge, in der Gesellschaft immer höhere Bedeutung.

2.2.4.1 Definition MP3-Format

„When you create an MP3 (short for MPEG-1 Layer 3) file, you are sampling an analogy sound recording and saving that audio in digital form.” [20] Alle Musikstü- cke, die anhand dieses Verfahrens komprimiert wurden, können nun beliebig oft, in digitaler Form (Email, Datenträger) getauscht werden. Umgehend entstanden im Internet so genannte „Tauschbörsen“, die es den Nutzern erlauben, ihre MP3- Dateien über das Netz auszutauschen. Diese Entwicklung zwang die Musikin- dustrie zu handeln, da der Absatz der herkömmlichen Musik-CD’s im Handel stark abnahm. „Durch Betriebsblindheit übersah die Musikindustrie diese techno- logische Entwicklung. […] Aber Apple hat es schließlich verstanden, das Konzept zu Ende zu denken und durch die Kombination von IPod und ITunes eine neue, einfache Möglichkeit der Musikauswahl, der Musikverwaltung und nicht zuletzt das Musikerlebnis zu erschaffen.“ [21] Auch die restliche Industrie reagierte auf die- ses neue Dateiformat und entwickelte schließlich jene tragbaren Abspielgeräte, die dieses Format wiedergeben konnten und stellte Plattformen im Internet zur Verfügung, mit deren Hilfe es möglich war, MP3-Musik kostenpflichtig auf den MP3-Player zu übertragen. Dadurch wurde es möglich, digitale Musikstücke auch abseits vom Computer zu hören. Es ist daher anzunehmen, dass sich aus dem Technologietrend „MP3-Format“ der Konsumententrend „MP3-Player“ ableitete. Als „MP3-Player“ werden jene Abspielgeräte bezeichnet die - im MP3-Format komprimierte - Musikdateien wiedergeben können.

2.2.4.2 Definition IPod und ITunes

Ein IPod ist ein tragbares Gerät, mit dem unterschiedliche Arten von Klangme- dien wiedergegeben werden. [22] Die Firma Apple Inc. stellt neben diesem tragba- ren Abspielgerät auch die dazugehörige Plattform „ITunes“ im Internet zur Verfü- gung. Auf dieser Plattform können sowohl kostenpflichtige als auch kostenfreie Klangmedien geladen und auf das mobile Abspielgerät übertragen werden. Neuere IPod-Generationen ermöglichen obendrein die Wiedergabe von Bild- und Videodateien. So genannte „Podcasts“ können mittels RSS-Feeds (Abofunktion) abonniert werden. Während der Nutzung der Anwendung „ITunes“ werden diese automatisch auf den Ipod übertragen, wo diese dann zeit- und ortsunabhängig, wiedergegeben werden können. Der Name „Podcast“ setzt sich aus dem Namen des MP3-Players IPod und dem englischen Wort für „senden“ „to broadcast“ zu- sammen. [23]

2.2.4.3 Definition Smartphones

Smartphones sind tragbare Geräte, die die Vorteile eines tragbaren Handcomputers (PDA) und eines Mobiltelefons vereinen. Mit Hilfe solcher Smartphones können Nutzer telefonieren, im Internet surfen, Musik hören und digitale Daten, wie Bilder oder Textdateien, betrachten und lesen. Ein am Markt besonders erfolgreiches Smartphone ist das „IPhone“ der Firma Apple. [24]

2.2.5 Konsumententrends

Konsumententrends beschreiben Veränderungen im Konsumentenverhalten. Die Wirkungsdauer liegt zwischen fünf und zehn Jahren. Ihr Geltungsbereich bezieht sich nicht auf einzelne Produktgruppen, sondern steht in Bezug zu soziokulturel- len Trends. Beispielsweise geht es ökologisch orientierten Konsumenten dabei nicht um das Bedürfnis, ein umweltfreundlich produziertes Technikprodukt zu erwerben, jedoch vielmehr um verantwortungsbewusste Technologien und Pro- dukte. [25]

2.2.6 Modetrends

Modetrends sind kurzlebige Zeitgeistströmungen, die vor allem von den übergeordneten Konsumententrends, den Medien und von sozialpsychologischen Faktoren geprägt sind. Ihre Wirkungsdauer ist von nur wenigen Jahren gekennzeichnet. Wie in Abbildung 2 ersichtlich, entstehen Modetrends - nach der Trendtypologie von Horx - aufgrund der übergeordneten Trendarten.

3 Trendentstehung

3.1 Werte

Trends unterliegen einer ständigen Änderung. Während Metatrends den Ge- setzmäßigkeiten der Natur folgen und ihre Entwicklung schwierig zu verfolgen ist, werden Megatrends von den Werten der Gesellschaft sowie von der technologi- schen Entwicklung geprägt. „Werte beschreiben einen aus der Gesellschaft und historisch gewachsenen, wünschenswerten Zustand. Sie sind als Bedürfnisse mit langfristiger Stabilität und gesellschaftlicher Bedeutung zu verstehen. Bedürfnis- se entstehen stärker aus situativen Einflüssen und prägen das aktuelle Kauf- und Konsumverhalten. Werte hingegen prägen eher das generelle Kauf- und Kon- sumverhalten.“ [26]

3.2 Demografische Entwicklungsprozesse

Auch demografische Entwicklungsprozesse fördern die Dynamik von Megatrends und lassen aus bestehenden Megatrends neue entstehen oder lösen bestehende ab.[27] Der Megatrend der Alterung wird zurzeit häufig in den Medien diskutiert. Seine Entstehung war wesentlich durch die demografische und technologische Entwicklung der letzten Jahrzehnte geprägt. Nach den Jahren der Baby-Boomer in den sechziger Jahren des letzten Jahrtausends, gab es einen Trend- und Wer- tewandel. Der Begriff „Baby-Boomer“ bezeichnet jene Generation der geburten- starken Nachkriegsjahre, die erst mit der Erfindung geeigneter Verhütungsme- thoden endete. [28] Zu Beginn der Trendforschung in den 1980er-Jahren wurde auf diese Generation besonders geachtet, da diese Generation einen Wertewandel begründete und ihre Ansichten und Bedürfnisse vor allem für die Konsumindust- rie von Bedeutung waren. Die Erfindung der Anti-Babypille sowie der technologi- sche Fortschritt bot Frauen die Möglichkeit, einer eigenen Karriere in der aufstre- benden Wirtschaft nachzugehen. Die Folge war ein Geburtenrückgang.

[...]


[1] Horx M., Huber J., Steinle A., Wenzel E., S. 18

[2] Kotler P., S. 160

[3] Horx M., S. 65

[4] R. Hammond, S. 11

[5] vgl. Buck A., Herrmann C., Lubkowitz D., S. 39

[6] Gaubinger K., S. 9

[7] Buck A., Herrmann C., Lubkowitz D., S. 55

[8] Deckers R., S. 56

[9] Kotler P., 2003, S. 159

[10] vgl. Deckers R., S. 56ff

[11] Eigendarstellung

[12] Horx M., S. 30

[13] Horx M., S. 31

[14] vgl. Deckers R., S. 57

[15] vgl. Horx M., S. 136

[16] Deckers R., S. 57

[17] Horx M., S. 181

[18] Deckers R., S. 57

[19] Horx M., S. 153

[20] Weverka P., S. 239

[21] Pillkahn U., S. 54

[22] vgl. Notomi Y., S. iX

[23] vgl. Rubens A., S. iX

[24] vgl. Winkler P., S. 1024

[25] vgl. Deckers R., S. 57

[26] Salfeld A., S. 60

[27] vgl. Fink A., S. 128

[28] vgl. Menning S., Hoffmann E., S. 31

Details

Seiten
56
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640987658
ISBN (Buch)
9783640987863
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v177135
Institution / Hochschule
FH OÖ Standort Steyr
Note
Gut
Schlagworte
Trendmanagement demografischer Wandel Alterung

Autor

  • Christian Leutgeb (Autor)

    1 Titel veröffentlicht

Teilen

Zurück

Titel: Analyse der Chancen und Herausforderungen für Unternehmen des Dienstleistungssektors am Beispiel des Megatrends Alterung