Der stille Datensammler

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Chronik und wirtschaftliche Bedeutung Googles
2.1 Gründung und Aufstieg
2.1.1 Grundlegende Philosophie
2.1.2 Anfangsfinanzierung und Börsengang
2.1.3 Wachstum und Marktanteile
2.2 Googles Stärken und Alleinstellungsmerkmale
2.2.1 Unternehmensimage und Markenwert
2.2.2 Strategische Partnerschaften
2.2.3 Technologischer Vorsprung
2.3 Suchmaschinenmarketing
2.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung und Sanktionen
2.3.2 Suchmaschinenoptimierung
2.3.3 Suchmaschinen-Spamming

3 Produkte, Kernkompetenzen und Unternehmensprofil
3.1 Zentrale Produkte des Unternehmens
3.1.1 Marketinglösungen
3.1.2 Geoinformationsdienste
3.1.3 Personalisierte Dienste
3.1.4 Google Books und Google Scholar
3.2 Kernkompetenzen
3.2.1 Kurze Entwicklungs- und Testphasen
3.2.2 Stetige Imageförderung
3.2.3 Personalarbeit
3.2.4 Die Googleware
3.3 Politik und Strategie
3.3.1 Unternehmenskultur - „Don’t be evil“
3.3.2 Übernahmen und Akquisitionen
3.3.3 Datenspeicherung

4 Neue Geschäftsfelder und Zukunftspläne
4.1 Googles Eintritt in die mobile Kommunikation
4.1.1 Wachstumschancen und Hindernisse
4.1.2 Die Vernetzung der Dritten Welt - Konsortium O3B
4.2 Einstieg in den Bereich der klassischen Medien
4.2.1 IPTV als Zukunftsformat
4.2.2 Chancen bezüglich Rundfunk und Printmedien
4.3 Positionierung im Gesundheitswesen
4.3.1 Die persönliche Krankenakte - Google Health
4.3.2 Beteiligung an Unternehmen der DNA-Forschung
4.4 Cloud Computing - Software aus der Steckdose
4.4.1 Angriff auf Microsoft
4.4.2 Konkurrenz mit Amazon
4.4.3 Google Wave

5 Streitpunkte, Herausforderungen und Missbrauchsgefahren
5.1 Rechtliche Hindernisse
5.1.1 Europäische Union
5.1.2 Problemfall China
5.2 Gefährdung der Unternehmensidentität
5.2.1 Image-Fehlschläge
5.2.2 Entwicklung klassischer Unternehmensstrukturen
5.3 Die Datenkrake - „Google is watching you“
5.3.1 Datenintegrität und Missbrauchspotenzial
5.3.2 User-Tracking und Cookies
5.3.3 Fehlende Datenschutzsensibilität
5.4 Weitere Konkurrenten und Widersacher
5.4.1 Konkurrenzsituation zu Ebay
5.4.2 Soziale Netzwerke - Platzhirsch Facebook
5.4.3 Antwort auf Groupon und Twitter - Google Buzz
5.4.4 Abschaffung der Netzneutralität
5.4.5 Medienkonzerne

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Buchquellen

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Googles Weltmarktanteile

Abbildung 2: Entwicklung der Markenwerte

Abbildung 3: Einnahmeverteilung Googles

Abbildung 4: Eindeutige Besucher der E-Mail-Anbieter

Abbildung 5: Google Video vs. Youtube in Deutschland

Abbildung 6: Verteilung der Mobilbetriebssysteme

Abbildung 7: Anzahl internetfähiger Endgeräte in China und Indien

Abbildung 8: Mediennutzung in Deutschland

Abbildung 9: Vertrauen gegenüber Cloud-Computing-Dienstleistern

Abbildung 10: Googles und Facebooks Marktanteile bei Internetbesuchern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Google hat die dritte Revolution der Informationstechnologie eingeleitet. Nachdem IBM mithilfe von Großrechnern die moderne Datenverarbeitung für Unternehmen nutz- bar gemacht und Microsoft mit dem Personal Computer Rechenleistung auch privaten Haushalten ermöglicht hat, hat Google die Art und Weise der Informationsbeschaffung mittels des Internets revolutioniert. Dank einer wegweisenden Suchtechnologie konnte Google als erster Anbieter verlässlich Suchergebnisse nach ihrer Relevanz für den Nutzer sortieren und stellte ihm das notwendige Werkzeug zur Verfügung, um die großen Informationsportale zu verlassen und das World Wide Web nach eigenem Be- lieben zu durchstreifen.

Seine Dominanz als Informationsvermittler und Zugangstor zum Internet erlaubt es dem Unternehmen, Konsumenten genau dann Werbung zu präsentieren, wenn diese hierfür am empfänglichsten sind. Googles kontextbasiertes Werbesystem bedient nicht nur täg- lich Hunderte an Millionen Zugriffen des Suchdienstes, sondern auch die Anzeigenflä- chen tausender Partnerseiten des AdSense-Netzwerkes. Dabei baut Google die Reich- weite seiner Marketinglösungen anhand neuer Partnerschaften sukzessive aus und erhöht durch stetige Sammlung von Nutzerdaten deren Präzision. Das Ergebnis sind regelmäßige Rekordgewinne, in 2010 zuletzt 8,5 Milliarden US-Dollar nach Steuern.¹

Diese Summen werden seit Jahren zur Wegbereitung Googles in neue Absatzmärkte und in den Ausbau des zu verwaltenden Informationsbestandes investiert. Selbstbewusst durch eine bisher unerreichte Erfolgsgeschichte treibt Google mit einer außerordentlich großen Innovationsbereitschaft die eigene Branche vor sich her und attackiert Ge- schäftsmodelle, die in der Technisierung zurückliegen. Mit dem Android Betriebssys- tem versucht man sich in der mobilen Kommunikation zu etablieren, während Microsoft durch den Vertrieb der kostenlosen Google Docs Office-Produkte mittels des Cloud Computing Verfahrens unter Druck gesetzt wird. Die klassischen Medien sollen digita- lisiert und so für Googles Werbetechnologien zugänglich gemacht werden, derweil man als Vorreiter im Bereich der DNA-Forschung und in der personalisierten Medizin mit- wirkt.

Das Unternehmen aus Mountain View, Kalifornien, ist bekannt für seine unorthodoxe Personalführung, sein hippes Image als Herausforderer des Branchenprimus Microsoft und sein in der Unternehmenskultur verankertes Bekenntnis, die Welt durch mehr In- formationstransparenz verbessern zu wollen. Doch die Fassade des Vorzeigeunterneh- mens hat erste Risse. Mit dem Aufstieg Facebooks hat man den Markttrend der sozialen Netzwerke verschlafen und bemüht sich vergeblich den Besucherrückgang durch den Traffic Giganten zu kompensieren. Der Vorsprung im Suchmaschinenmarkt muss durch regelmäßige Investitionen gegen Microsofts Angebot Bing verteidigt werden und Be- mühungen im Bereich des Cloud Computings gegenüber Geschäftskunden scheitern bisher an deren mangelndem Vertrauen gegenüber Googles Datenschutzzusagen.

Mittels des User-Trackings und umfangreicher Speicherung von Anwenderprofilen legt man zudem bedenklich genaue Dossiers von Internetnutzern an und ist über einzelne Personen bei Bedarf besser informiert als staatliche Stellen. Ein mangelndes Verständnis für die Sorgen der Öffentlichkeit und immer neue Image-Fauxpas wie die Kollaboration mit der Zensur in China, dem Scanning von Nutzertexten bei Google Mail oder die Gefährdung der Privatsphäre anhand von Street View heizen die Diskussion um Googles Datenmacht und Missbrauchspotenzial kontinuierlich an. Zudem besteht die allgegenwärtige Gefahr, dass Außenstehende sich Zugriff zu den Daten über Hacker oder durch Erpressung von Mitarbeitern verschaffen.

Diese wissenschaftliche Arbeit soll dem Leser verdeutlichen, wie aus dem ehemaligen Start-Up, trotz Konkurrenz finanzstarker und etablierter Unternehmen wie Microsoft oder Yahoo, in weniger als einem Jahrzehnt ein Weltkonzern werden konnte, der weite Teile des Internets kontrolliert. Es wird erläutert, auf welchen Produkten und Kernkom- petenzen Googles aktueller Erfolg fußt und wie seine zukünftige medienübergreifende Rolle als Informationsdienstleister und Werbeanbieter manifestiert werden soll. Ferner wird dem Leser ein Einblick in die Vorgehensweise von Googles Datenspeicherung und dessen Missbrauchspotenzial gewährt und auch die wichtigsten Problemfelder, Konkurrenten und Widersacher von Googles Zukunftsplänen werden offengelegt. Eine Bewertung von Googles Zukunftschancen erfolgt anhand der Darstellung der Wettbewerbssituation, insbesondere mittels genauer Betrachtung der bedeutendsten Konkurrenten. Auch Bedrohungspotenziale für das eigene Unternehmensimage werden aufgezeigt.

2 Chronik und wirtschaftliche Bedeutung Googles

2.1 Gründung und Aufstieg

Google wurde 1998 von den beiden Stanford Doktoranden Lawrence Page und Sergey Brin gegründet, deren Ziel die Bildung einer auf dem PageRank Konzept basierenden Internetsuchmaschine war. Das Verfahren war aus einem universitären Forschungspro- jekt von Page hervorgegangen und erlaubt die Bewertung von Internetseiten auf der Grundlage ihrer Hyperlinkstrukturen. Ähnlich der wissenschaftlichen Zitation nehmen Internetseiten demnach an Relevanz zu, umso mehr Quellen in Form von Hyperlinks auf sie verweisen. Die Kombination mit dem gängigen Verfahren der Stichwortsuche in Dokumenten resultierte in Suchergebnissen, die denen der Konkurrenzsysteme überle- gen waren.²

Führende Internetunternehmen dieser Zeit maßen den Suchdiensten keine große Bedeu- tung bei, da die vorherrschende Internetkultur aus Informationsportalen bestand, die für den Nutzer relevante Inhalte kombiniert bereithalten sollten. Die Refinanzierung erfolg- te über Werbung und kostenpflichtige Dienste wie E-Mail-Konten. Folglich hatten die Portalbetreiber kein Interesse für Verbesserungen ihrer Suchdienste und die damit ver- bundene Weiterleitung der Besucher auf fremde Internetseiten. Yahoo war zu diesem Zeitpunkt der erfolgreichste Dienstleister dieser Art und 1998 Ausgangspunkt für 75 % aller Internetbesuche.³ Originären Suchmaschinenbetreibern fehlte aufgrund mangelhaf- ter Einnahmequellen das Kapital zur Verbesserung ihrer Suchtechnologie.

Nach dem Beginn der Beta-Phase Googles 1998 mit damals ca. 10 000 Suchanfragen pro Tag hatte man beim offiziellen Start der Suchmaschine im Herbst 1999 bereits 3,5 Millionen und ab 2004 rund 200 Millionen Zugriffe täglich zu verzeichnen. Mit der Einführung des Geschäftsmodells der kontextabhängigen Anzeigenplatzierung bei Suchanfragen im Jahr 2000 war Google zu einem der profitabelsten Unternehmen seiner Branche geworden. Das erwirtschaftete Kapital wurde sukzessive in die Verfeinerung der Technologie investiert, was eine nahezu komplette Verdrängung bekannter Konkur- renten wie AltaVista oder Inktomi zur Folge hatte. Lediglich die Suchangebote von Microsoft und Yahoo konnten über die Jahre einen nennenswerten Marktanteil behaup- ten.⁴

2.1.1 Grundlegende Philosophie

Neben Googles Suchtechnologie war auch die Philosophie der Gründer für das schnelle Wachstum verantwortlich. Diese beabsichtigten einen freien Fluss von Informationen und Ideen zu ermöglichen ohne Intermediäre oder Barrieren. Das Wissen der Erde sollte gesammelt, organsiert und anschließend jedem frei zugänglich gemacht werden. Der Dienst wurde den Anwendern kostenlos zur Verfügung gestellt, eine Refinanzierung des Unternehmens sollte durch die Vergabe von Lizenzen erfolgen.⁵

Auf die Verwendung von Werbung wurde verzichtet, da Page und Brin diese als störend für den Nutzer betrachteten. Das Design der Suchmaske ist bis heute aufs Notwendigste beschränkt, was dieser zu einem schlichten Design verhalf, das aus der Masse der mit Werbung und Diensten überfüllten Konkurrenzangebote herausstach. Ferner garantierte es einen schnellen Ladevorgang der Seite. Google verschloss sich der gängigen Praxis, Platzierungen in den Suchergebnissen käuflich zu erwerben, was Sergey Brin unter an- derem bei einem öffentlichen Hochschulauftritt in Israel 2003 versicherte: „Wir lassen die Ergebnisse nicht durch Geschäftsbeziehungen beeinflussen. Die Resultate der Suchmaschine sind unvoreingenommen.“⁶

Das Angebot sollte durch die Relevanz seiner Suchresultate überzeugen und den An- wender schnellstmöglich an sein Ziel führen. Die Nutzerorientierung Googles verhalf dem Unternehmen ein kommerzielles Erscheinungsbild zu vermeiden, was die Akzep- tanz in der Internetgemeinde förderte. Ab dem Jahr 2000 konnte das Wachstum des Un- ternehmens, vornehmlich der IT-Infrastruktur, nicht mehr allein über das Lizenzmodell finanziert werden.⁷

Mit der Einführung des Werbesystems AdWords schlossen die Gründer einen persönli- chen Kompromiss, denn mit der Verwendung kontextabhängiger Anzeigen konnte sich Google seine bis heute wichtigste Einnahmequelle schaffen. Gleichzeitig wurde den Nutzern durch mit ihrer Suchanfrage in Zusammenhang stehende Reklame ein Mehrwert geboten. Es war der Beginn einer Neuausrichtung des Unternehmens, in der Google sich in den Folgejahren von einem reinen Suchdienst zu einem professionellen Werbedienstleister wandelte.

2.1.2 Anfangsfinanzierung und Börsengang

Google war 1998 nach seiner ersten Finanzierungsrunde mit einem Startkapital von rund einer Million US-Dollar ausgestattet. Diese Summe wurde zu größten Teilen von Stanford Professor David Cheriton, Silicon-Valley-Gründer Andreas Bechtolsheim und verschiedenen Business Angels gestemmt. Die Qualität von Googles Suchergebnissen ist abhängig von dem Umfang der archivierten Internetquellen, weshalb Page und Brin planten, langfristig das gesamte World Wide Web auf eigenen Servern abzulegen. Die Personalkosten konnten in den ersten vier Jahren nach Gründung durch den Einsatz von Aktienoptionen gesenkt werden. Als wesentlicher Kostenfaktor verblieb der Ausbau der Gerätetechnik, der das Startkapital in wenigen Monaten aufzehrte.⁸

Obwohl weder Page noch Brin über einschlägige betriebswirtschaftliche Erfahrung ver- fügten, konnte im Frühjahr 1999 in einer zweiten Finanzierungsrunde der Einstieg der beiden Risikokapitalgeber Sequoia Capital und Kleiner Perkins Caufield & Buyers zu je 12,5 Millionen US-Dollar ausgehandelt werden. Diese erwarben gemeinsam eine Min- derheitsbeteiligung an Google, wodurch die Mehrheit der Stimmrechte bei Page und Brin verblieben. Dies war ein Novum, da Beteiligungsgesellschaften dieser Größe es gewohnt sind, Investitionen in Start-Ups allein zu tätigen und nicht ihr Mitspracherecht mit anderen Geldgebern zu teilen. Die Google-Führung konnte weiterhin eigenständig agieren, musste allerdings der Verpflichtung eines erfahrenen Managers zustimmen. Ihre Wahl fiel auf den ehemaligen Novell CEO Eric Schmidt.⁹

Der Börsengang am 19.08.2004 war ein Weckruf für die gesamte Branche. Google zeig- te mit einem Nettogewinn von 105 Millionen US-Dollar 2003 und einer Steigerung auf 400 Millionen US-Dollar 2004, dass der Suchmaschinenbetrieb nicht nur hohe Wachs- tumsraten aufwies, sondern auch hochprofitabel geführt werden konnte. Trotz des all- gemeinen Vertrauensverlustes in Technologiewerte nach der im März 2000 geplatzten Dotcom-Blase und einer zurückhaltenden Informationspolitik Googles gegenüber Anlegern hatte der IPO zwei Milliarden US-Dollar eingebracht. Google war Ende 2004 bereits mit einer Marktkapitalisierung von rund 60 Milliarden US-Dollar bewertet und konnte eine Zunahme auf 130 Milliarden US-Dollar Ende 2005 verzeichnen. Es war der Beginn des technologischen Wettrüstens mit dem neuen Erzrivalen Microsoft, der schlagartig das Potenzial internetbasierter Werbung vorgeführt bekam und seinen Marktanteil im Bereich der Suchanfragen auszubauen versuchte.¹⁰

2.1.3 Wachstum und Marktanteile

2001 nahm Eric Schmidt seine Funktion als neuer CEO von Google auf und war in den folgenden Jahren bemüht einen der wachsenden Unternehmensgröße angemessenen Geschäfts- und Managementplan zu gestalten. Lawrence Page und Sergey Brin hatten die Belegschaft zuvor gezielt mit flachen Hierarchien, flexibler Arbeitszeitgestaltung und einer liberalen Unternehmenskultur geführt. Dies war sowohl der Motivation der Mitarbeiter als auch dem Unternehmensimage zuträglich gewesen, hatte aber die Bil- dung essenzieller betrieblicher Strukturen wie einer eigenen Rechts-, Personal- oder Finanzabteilung erschwert.¹¹

Schmidt erkannte zudem das ungenutzte Potenzial von Googles Werbeprodukten und professionalisierte die Vertriebsstrukturen. Zur Förderung des Absatzes von bezahlten Anzeigen eröffnete man weltweit Verkaufsbüros, um die Kundennähe zu Großabneh- mern zu erhöhen. Das Marktanalysewerkzeug Google Analytics half den Werbetreiben- den zudem den Erfolg und die Schwachstellen ihrer Anzeigenkampagnen transparent nachzuvollziehen. Mit AdSense wurde das System der kontextabhängigen Anzeigen- platzierung externen Seitenbetreibern angeboten. Teilnehmer des Systems konnten Google die Verwaltung ihrer Werbeflächen überlassen und bis zu 80 % der Einnahmen für sich beanspruchen. Die Maßnahmen ließen den Umsatz von 80 Millionen US-Dollar 2001 bis auf 23,7 Milliarden US-Dollar 2009 ansteigen. Der Gewinn nach Steuern konnte trotz Finanzmarktkrise von 4,2 Milliarden US-Dollar 2008 auf 6,5 Milliarden US-Dollar 2009 angehoben werden.¹² Brin und Page nutzten die Einnahmen weiterhin für die Verbesserung der Suchtechnologie und bauten Googles Internetpräsenz durch immer weitere Dienste in den Bereichen Geoinformation, Blogging, NachrichtenDienst, E-Mail und Video aus.¹³

2008 hatte man bereits einen weltweiten Marktanteil bei Suchanfragen von 70 % er- reicht und wurde damit zum wichtigsten Meinungsmacher im Internet.¹⁴ Die aktuellen Zahlen von 2010 (Abbildung 1) zeigen, dass man sich mit 93í97 % Marktanteil in Eu- ropa der totalen Kontrolle des Marktes nähert. Vergleichsweise schwach etabliert ist man trotz umfangreicher Bemühungen in großen Teilen Asiens und in Russland. Kon- kurriert man in Japan mit 38 % Marktanteil vornehmlich mit Yahoo, haben in Ländern wie Russland oder China einheimische Produkte wie Baidu eine bessere Akzeptanz bei den Nutzern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Greenlight Marketing Ltd. (2010),

http://www.greenlightsearch.com/assets/images/market-share-large.png, Abruf am 2.02.2011. Abbildung 1: Googles Weltmarktanteile

2.2 Googles Stärken und Alleinstellungsmerkmale

In den Jahren seines Bestehens hat Google einige Alleinstellungsmerkmale entwickelt, die es dem Unternehmen erlaubten, auch gegen Mittbewerber zu bestehen, die aus einer besseren Ausgangslage agierten. Neben der besonderen Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung, auf die später noch im Detail eingegangen wird, sind hier vor allem das herausragende Image des Unternehmens, sein Netz aus strategischen Partnerschaften und der technologische Vorsprung zu nennen, den man durch Schaffung einer innovationsfreudigen Organisation aufrecht zu erhalten versucht.

2.2.1 Unternehmensimage und Markenwert

Google hat es geschafft, die wertvollste Marke der Welt zu formen. 2010 wurde diese von dem Marktforschungsunternehmen Millward Brown Consulting mit 114 Milliarden US-Dollar bewertet und ist damit rund fünf Mal wertvoller als BMW, die höchstbewer- tete deutsche Marke mit knapp 22 Milliarden US-Dollar.¹⁵ Obwohl das eigene Ge- schäftsmodell bisher nahezu komplett auf dem Verkauf von Werbeanzeigen beruht, verwendete man keine klassischen Marketingmethoden für die Imageförderung. Brin und Page waren der Überzeugung, dass ein auf die Nutzeranforderungen optimiertes Unternehmen in Form begeisterter Anwender und damit einhergehender Mundpropa- ganda seine Bekanntheit am besten fördern könne. Zudem kam eine Verwendung der klassischen Medien als Werbeträger nicht infrage, um die eigene Botschaft der Überle- genheit der Onlinewerbung nicht zu gefährden.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Millward Brown Consulting (2011),

http://www.brandz.com/output/PreviousReports.aspx, Abruf am 4.02.2011. Abbildung 2: Entwicklung der Markenwerte

Google verstand es, sich als Förderer der Open-Source-Bewegung zu inszenieren, der als Außenseiter gegen Microsoft, den Verfechter geschlossener Systeme, dessen Image durch zahlreiche Kartellrechtsverfahren und Zerschlagung von Unternehmen massiv gelitten hatte, antritt. Das klar strukturierte Feindbild verschaffte Google Zuspruch im Milieu selbstständiger Programmierer und Softwareentwickler.¹⁷ Man versuchte sich vom üblichen Image eines kühl kalkulierenden Großkonzerns ohne Gesicht nach außen zu distanzieren und auf die Menschen als kreatives Technologieunternehmen ohne Zwänge und Regeln zu wirken. So bewies man Witz und Humor im Umgang mit dem eigenen Markenzeichen bei der Einführung von Doodles, bei denen historische Ereig- nisse, Feiertage oder bekannte Persönlichkeiten in das Google Markenzeichen mit ein- gearbeitet wurden. Auch der unorthodoxe Führungsstil von Page und Brin ohne strikte Hierarchien oder die Organisation der Unternehmenszentrale wie eine Mischung aus Universitätscampus und Kinderhort haben Google konstant Sympathien verschafft.¹⁸

Das Ergebnis zeigt sich in einem eindrucksvollen Anstieg des Markenwertes Googles im Vergleich zu den drei Technologieschwergewichten Apple, IBM und Microsoft über die vergangenen fünf Jahre (Abbildung 2). Google konnte eine Verdreifachung von 37 auf 114 Milliarden US-Dollar verzeichnen und ist damit zusammen mit Apple, dem im gleichen Zeitraum gar eine Steigerung von 500 % gelang, der große Gewinner der Entwicklung. IBM konnte ebenfalls an Bedeutung gewinnen, während Microsofts bei- nahe Stagnation von 62 auf 76 Milliarden US-Dollar bezeichnend für den Werdegang des Unternehmens in den letzten Jahren ist. Man musste sich bei verschiedenen Über- nahmeversuchen, neuen internetbasierten Produkten und Nachwuchsgewinnung regel- mäßig dem Kontrahenten aus Mountain View geschlagen geben und ist nach wie vor eingeschränkt auf die Vermarktung der Betriebssysteme und Office-Produkte.

2.2.2 Strategische Partnerschaften

Die Führungsriege Googles hat sich seit jeher strategischer Partnerschaften als Methode der Popularitätssteigerung bedient. Im Juni 2000 integrierte Yahoo Google als offiziel- len Suchdienst. Google profitierte durch Yahoos damaliger Bedeutung als Startseite vieler Internetnutzer von einem erhöhten Traffic, während Yahoo, das nur über einen redaktionell geführten Suchkatalog verfügte, seinen Nutzern ohne hohe Investitionen eine qualitativ hochwertige Suchmaschine bieten konnte.¹⁹ Im Mai 2002 wurden ähnli- che Verträge mit dem strauchelnden Internetprovider AOL geschlossen, die bis heute Gültigkeit besitzen.

AOLs Portalseiten fehlte es infolge mangelnder Kompetenzen im Werbesegment an Einnahmen, konnte aber dank 34 Millionen Kunden hohe Besucherzahlen verzeichnen.

Google wurde auch hier die Standardsuchmaschine und versorgt zudem seit Dezember 2005 die Werbeflächen AOLs mit Anzeigen aus dem eigenen Bestand. Obwohl AOL 70 % der Einnahmen für sich beanspruchen kann, machen die Erträge aus diesem Abkommen bis heute 10 % von Googles Gesamtumsatz aus. Weitere Abkommen dieser Art wurden Juli 2002 mit Suchmaschinenkonkurrent Ask Jeeves und Oktober 2004 mit AOL Europe geschlossen.²⁰

In Verbindung mit den tausenden kleineren Webseiten, die dem AdSense Verbund an- gehören, besitzt Google ein nicht nachzuahmendes Netzwerk an Geschäftsbeziehungen, das kontinuierlich ausgebaut wird. Die Motive hierfür liegen nicht mehr primär in der Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Erhöhung des Traffics der Google-Dienste, sondern in einer Anhebung der Wechselbarrieren für Googles Anzeigeninserenten. Desto umfangreicher das eigene Partnernetzwerk ist, umso größer ist die Reichweite an Internetnutzern, die durch Reklame erreicht werden können. Google beabsichtigt alle Werbekonkurrenten im direkten Vergleich unattraktiv werden zu lassen.²¹

Aufgrund der positiven Erfahrungen mit strategischen Kooperationen nutzt man das Konzept in Mountain View auch, um das Risiko von Großprojekten, die Googles Weg in neue Märkte ebnen sollen, auf verschiedene Beteiligte zu streuen. So dient man zum einen als Gallionsfigur für das „Other 3 Billion“-Vorhaben, das eine Vernetzung der Dritten Welt verwirklichen soll, oder führt eine Gruppierung von Mobilfunkanbietern und Geräteherstellern in der „Open Handset Alliance“ zur Etablierung des Open Source orientierten Android Betriebssystems.

2.2.3 Technologischer Vorsprung

Google hat durch stetige Investitionen in die Suchtechnologie, den Ausbau der Data-Mining Möglichkeiten und der Ansammlung einer Heerschar an IT-Spezialisten seinen technologischen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz ausgebaut. Man ist nicht nur in der Lage, neue Produkte und Dienste schnell zu entwickeln und im Rahmen von Google Labs mittels der Öffentlichkeit zur Marktreife zu bringen, sondern kann diese auch flexibel innerhalb weniger Stunden in die eigene Rechnerarchitektur, die Googleware, einpflegen oder abschalten. Das Unternehmen ist durch seine gesammelten Datenbestände, bestehend sowohl aus den Nutzerdaten der Suchmaschine als auch den Ergebnissen von User-Tracking Ver- fahren auf externen Seiten imstande Trends frühzeitig zu entdecken. Der für die Öffent- lichkeit vorgesehene Dienst Google Trends, mit dem die Relevanz von Suchbegriffen im historischen Verlauf betrachtet werden kann, lässt die Möglichkeiten der Datenana- lyse erahnen. In Verbindung mit den finanziellen Mitteln des Unternehmens besitzt man eine exzellente Ausgangslage, um vielversprechende Start-Ups frühzeitig zu erkennen und zu übernehmen. Aus den Ergebnissen der Datenauswertungen lässt sich zudem anhand der Häufigkeit verschiedener Suchbegriffe erkennen, für welche Themen in bestimmten Zeiträumen ein gesellschaftliches Interesse vorhanden war.²²

2.3 Suchmaschinenmarketing

Die Verlagerung der Informationsbeschaffung auf das Internet und der damit einherge- hende Erfolg von Suchdiensten haben zur Schaffung des Suchmaschinenmarketings geführt. Das Ziel liegt in der Optimierung der Internetseiten des Auftraggebers hinsicht- lich der Suchkriterien der jeweiligen Suchmaschine, um eine bestmögliche Trefferplat- zierung zu ermöglichen. Obwohl laut einer Studie des „The Pew Charitable Trust“ von 2005 nur vier von zehn Google-Nutzern zwischen bezahlten Anzeigen und regulären Suchtreffern unterscheiden konnten und sich folglich eine vielversprechende Platzie- rung in den Suchergebnissen einfach erkaufen ließe, kann dies bei stark frequentierten Suchbegriffen schnell das Werbebudget des optimierungsbedürftigen Seitenbetreibers aufzehren.²³

Google befindet sich hierbei in einem ständigen Balanceakt, da man die Suchmaschi- nenoptimierung mit legalen Mitteln grundsätzlich begrüßt. Ihr Ergebnis ist einerseits eine strukturelle und inhaltliche Neuausrichtung der entsprechenden Seite, die sie für Crawler, die Suchroboter der Suchmaschinenanbieter, leichter lesbar macht und folglich zu besseren Suchergebnissen führt. Andererseits befindet man sich in einem andauern- den Wettrennen mit schwarzen Schafen des Milieus, die mittels nicht zugelassener Methoden wie dem Doorway-Trick oder dem Anlegen von Linkfarmen die Suchergeb- nisse zu manipulieren versuchen.

2.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung und Sanktionen

Zu fast jedem beliebigen Thema existieren mittlerweile Tausende relevanter Internetsei- ten, jedoch werden lediglich zehn davon auf Googles erster Trefferseite vermerkt. Studien des Internetproviders AOL haben gezeigt, dass 70 % der Internetnutzer nur die erste Ergebnisseite beachten und zu 75 % nur die ersten drei Treffer tatsächlich ange- klickt werden.²⁴ Der CEO des Online-Vermarkters iProspect, Frederick Marckini, be- hauptet diesbezüglich: „Sämtliche Forschungen bestätigen, dass der Inserent, wenn er nicht auf den ersten drei Seiten der Suchergebnisse zu finden ist, gewissermaßen eine Reklamewand im Wald errichtet hat. Niemand wird darauf stoßen.“²⁵

Damit besteht vor allem für E-Commerce Firmen, die das Internet als Hauptabsatzme- dium verwenden, oder für Hersteller von hochpreisigen Gütern, die die interaktiven Möglichkeiten des Internets für aufwendige Produktpräsentationen benötigen, die Not- wendigkeit, auf den vorderen Plätzen gelistet zu werden. Deswegen greifen nicht nur Gruppen mit zweifelhaften Absichten, bspw. aus dem Bereich der Pornografie oder dem betrügerischen Entlocken sensibler Daten mittels Phishing Methoden, mitunter zu ma- nipulativen Maßnahmen, sondern auch international angesehene Unternehmen. Dabei liegt nicht immer eine betrügerische Absicht vor, denn Unternehmen, die über kein ori- ginäres Geschäftsmodell im IT-Bereich verfügen, haben meist kein Verständnis für die angewandten Optimierungsverfahren und nutzen im allgemeinen Drang nach Kostenre- duzierung Dienste fragwürdiger Anbieter.

Der Elektronikhersteller Ricoh und der Autobauer BMW wurden im Februar 2006 von Google aus dem Index entfernt, nachdem diese versuchten mit massenhaft auf ihren Homepages versteckt untergebrachten Schlüsselwörtern, die den jeweils populärsten Suchbegriffen entsprachen, die Relevanz ihrer Domain künstlich anzuheben. Auch hatte man sich der Manipulation der Google Crawler mittels Doorway Verfahren schuldig gemacht. Sofern der Manipulator sich in einem legalen Geschäftsfeld bewegt und nicht wiederholt auffällig wird, zeigt sich Google bei Säuberung der entsprechenden Seiten gnädig und macht diese innerhalb einiger Wochen wieder auffindbar.²⁶

2.3.2 Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung als Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings beruht auf der Untersuchung der den Webcrawlern und Sortieralgorithmen zugrunde liegenden Technik der jeweiligen Suchmaschine. Das Ziel ist die Bestimmung des Indizierungsverhaltens und der Kriterien, nach denen die Trefferliste zusammengestellt und sortiert wird. Durch die gezielte Bearbeitung der für Suchdienste bedeutenden Head- und Bodybereiche einer Internetseite, bspw. durch die Umformulierung von Titeln oder Überschriften, soll die Relevanz gesteigert und eine adäquate Suchwortdichte in der jeweiligen Internetpräsenz erzielt werden.

Von essenzieller Bedeutung ist die Auswahl der Suchbegriffe, auf die eine Optimierung der Webseite ausgerichtet wird. Hierbei kann sich Hilfsprogrammen wie dem Google Keyword-Tool oder dem MetaGer Web-Assoziator bedient werden.²⁷ Bei der traditio- nellen Suchmaschinenoptimierung beschränkt man sich für das bestmögliche Ergebnis auf ein oder zwei Suchbegriffe. Bei umfassenden Internetseiten werden eine semanti- sche Aufteilung des Gesamtcontents vorgenommen und im Rahmen der „OnPage- Optimierung“ die Suchwörter direkt in die einzelnen Textpassagen eingearbeitet. Als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Optimierung wird zudem die Einhaltung der im World Wide Web üblichen Standards des HTML-Codes angesehen.²⁸

Die Branche erfreut sich dank der Tatsache, dass man jenseits der ersten zehn Treffer- platzierungen in der Bedeutungslosigkeit versinkt, steigender Beliebtheit, weswegen Verbesserungen am Inhalt der Seite allein keine signifikanten Änderungen mehr bewir- ken können. Dies führt dazu, dass die beschriebenen Maßnahmen zunehmend mit der „OffPage-Optimierung“ kombiniert werden. Sofern möglich, wird hierbei versucht sowohl Qualität als auch Quantität der Hyperlinkstrukturen der entsprechenden Websei- te zu erhöhen, was z. B. ein wesentliches Bewertungskriterium des Google Pagerank Algorithmus darstellt.²⁹ Probleme bestehen für Suchmaschinen auch bei der Deutung von Internetseiten, die verstärkt Gebrauch von Flash-Inhalten machen, da diese rein grafisch mit Bildern und Filmsequenzen orientierten Seiten kaum Text zur Analyse enthalten und in letzter Konsequenz auch die Arbeit von Suchmaschinenoptimierern erschweren.

2.3.3 Suchmaschinen-Spamming

Als Suchmaschinen-Spamming werden alle Versuche bezeichnet, die zum Ziel haben, eine Webseite unter einem Stichwort zu listen, zu dem es keinen inhaltlichen Bezug hat. Zu den bekannteren Verfahren dieser Form der Manipulation gehören das Doorway Konzept, der Link-Trick sowie das Google-Bombing, die im Folgenden näher erläutert werden. Das Doorway Konzept, auch als Cloaking bezeichnet, beruht darauf, Inhalte auf einer für reguläre Nutzer nicht zugänglichen Seite exklusiv für die Crawler bzw. Bots der Suchmaschinen vorzuhalten. Die entsprechenden Seiten werden mit Schlüssel- begriffen verschiedenster Art überschwemmt, was folglich das Ranking der Seite anhe- ben soll. Eine Abwandlung dieses Ansatzes ist der Hidden Text, bei dem die entspre- chenden Keywords in der Hintergrundfarbe der Webseite verfasst wurden und nicht für das menschliche Auge sichtbar sind.³⁰

Der Link-Trick ist speziell auf Googles Pagerank Algorithmus zugeschnitten und soll der Suchmaschine eine wertvollere Hyperlinkstruktur vermitteln als tatsächlich vorhan- den ist. Rege Anwendung findet das Verfahren bei Foren oder Blogging-Seiten, da hier im Rahmen von Beiträgen und Kommentaren Hyperlinks angehängt werden können. Eine Variation besteht darin, ein Netzwerk aus Webseiten zu errichten, die alle unterei- nander verlinkt sind, jedoch nur eine Scheinexistenz führen, um die eingehenden Links der Hauptseite zu erhöhen. Ähnlich funktioniert das Google-Bombing, bei dem ein Linknetzwerk aus dubiosen Webseiten bewusst mit einem Wettbewerber verknüpft wird, um durch dessen Qualitätsverlust das eigene Angebot in Relation ansteigen zu lassen.³¹ Das Ausmaß des Suchmaschinen-Spammings nimmt dabei wie die Bemühun- gen auf dem Gebiet der Suchmaschinenoptimierung ständig zu, gefährdet im Gegensatz dazu aber langfristig die Qualität der Suchergebnisse. Google ist mithilfe von regelmä- ßigen Änderungen des Pagerank Algorithmus bemüht, den Manipulatoren eine Anpas- sung an die Suchtechnologie zu erschweren und die Fähigkeiten zur automatischen Er- kennung von manipulativen Maßnahmen durch die eigenen Suchroboter zu verbessern.

3 Produkte, Kernkompetenzen und Unternehmensprofil

3.1 Zentrale Produkte des Unternehmens

Googles Produktportfolio ist darauf ausgerichtet, langfristig die Dominanz des Unter- nehmens als Suchmaschinenanbieter sicherzustellen. Als Fundament des eigenen Wer- benetzwerkes rund um die einträglichen Marketinglösungen AdWords und AdSense besitzt es für Google die gleiche Bedeutung wie Microsofts Stellung bei PC-Betriebssystemen und Office-Produkten. Alle kostenlosen Internetdienste unterlie- gen der Problematik, dass der nächste Konkurrent nur einen Mausklick entfernt ist, weshalb die Unternehmensführung Googles bemüht ist, das eigene Internetangebot um eine stetig wachsende Anzahl an Ergänzungsdiensten auszubauen.³²

Es besteht die Absicht, Google zum einen durch einzigartige Dienste wie Google Maps oder Google Books klar von den Konkurrenten abzugrenzen und ein unverwechselbares Profil zu schaffen. Zum anderen litt der Internetgigant aus Mountain View bisher unter einer fehlenden Kundenbindung, da die Suchmaschine anonym genutzt werden kann. Yahoo und Microsoft konnten seit jeher durch ihre Dominanz im Bereich kostenloser E-Mail-Konten ihre Nutzer eindeutig identifizieren, da sie sich für die Verwendung der webbasierten Kontoverwaltung anmelden mussten. Anmeldepflichtige Dienste stellen eine höhere Wechselbarriere dar, da die Ergebnisse der mit dem entsprechenden Dienst vorgenommenen Tätigkeiten bei einem Anbieterwechsel verloren gingen. Produkte wie IGoogle, GMail und Google News sollen diese Lücke schließen.³³

3.1.1 Marketinglösungen

Googles Werbeangebot ist auf die beiden Systeme AdWords und AdSense sowie die Hilfsprogramme Google Analytics und AdPlanner verteilt. Während AdWords die Google Suchseiten mit kontextabhängigen Anzeigen versorgt, befüllt AdSense die Werbeflächen von Partnerseiten. Das Werkzeug AdPlanner unterstützt den Werbeinserenten bei der Erstellung einer Werbekampagne, derweil Google Analytics eine detaillierte Nachbetrachtung erlaubt.³⁴

Die Umsatzzahlen Googles (Abbildung 3) zeigen, dass AdSense nicht nur den Aktions- radius des Google Werbenetzes ausweitet, sondern einen beträchtlichen Anteil der Ge- samtumsätze des Unternehmens direkt erwirtschaftet. Obwohl rund 70 % der mit AdSense verbundenen Einnahmen an die Partnerseiten abfließen, lag der Anteil dieses Tätigkeitsfeldes am Gesamtumsatz 2009 mit knapp 7,2 Milliarden US-Dollar und 2010 mit 8,8 Milliarden US-Dollar bei etwa 30 %. Zudem wird die Bedeutung der Marketing- lösungen für Googles Fortbestehen ersichtlich, da 2010 mit werbefremden Einnahmen nur rund eine Milliarde US-Dollar Umsatz erzielt werden konnte, was 3,7 % der Ge- samteinnahmen entspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Google Inc. (2011a), http://investor.google.com/financial/tables.html, Abruf am

1.02.2011

Abbildung 3: Einnahmeverteilung Googles

War man 2005 mit rund 360 000 Werbekunden ausgestattet, konnte man deren Anzahl 2006 bereits auf knapp 600 000 erhöhen und war 2007 bei über einer Million Inserenten angelangt.³⁵ Der rasche Zuwachs liegt darin begründet, dass Google einen Werbemarkt für kleine und mittlere Unternehmen erst ermöglicht hat. Man war zuvor auf Werbung in Printmedien oder Rundfunk angewiesen, was eine begrenzte Reichweite der Reklame bedingte, da die breitflächige Fernsehwerbung zu kostspielig war. Dagegen erlauben die Werbesysteme Googles je nach Bedarf den gesamten nationalen oder gar länderüber- greifenden Markt mit Inseraten zu bewerben, während die Kosten dank stark abgrenzba- rer Zielgruppen und automatisierter Verfahren überschaubar sind. Die internetbasierten Marketinglösungen sind zugleich Ausgangspunkt für Googles Bemühungen der Etablie- rung eines medienübergreifenden Werbesystems.

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¹ Vgl. Google Inc. (2011a), http://investor.google.com/financial/tables.html, Abruf am 1.02.2011.

² Vgl. Smith, J. (2010), S. 83 ff.

³ Vgl. Brandt, R. L. (2010), S. 12.

⁴ Vgl. Reischl, G. (2008), S. 19.

⁵ Vgl. Reppesgard, L. (2010), S. 27 ff.

⁶ Vise, D. A. (2006), S. 30.

⁷ Vgl. Brandt, R. L. (2010), S. 68 f.

⁸ Vgl. Kaumanns, R., Siegenheim, V. (2009), S. 34 ff.

⁹ Vgl. Vise, D. A. (2006), S. 76 f.

¹⁰ Vgl. Google Inc. (2011b), http://www.google.com/finance?q=google, Abruf am 6.02.2011.

¹¹ Vgl. Vise, D. A. (2006), S. 112.

¹² Vgl. Google Inc. (2011a), http://investor.google.com/financial/tables.html, Abruf am 1.02.2011.

¹³ Vgl. Reppesgard, L. (2010), S. 38.

¹⁴ Vgl. Kaumanns, R., Siegenheim, V. (2009), S. 18.

¹⁵ Vgl. Millward Brown Consulting (2010),

http://c1547732.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/BrandZ_Top100_2010.pdf, Abruf am 6.02.2011.

¹⁶ Vgl. Kaumanns, R., Siegenheim, V. (2009), S. 115 f.

¹⁷ Vgl. Matthes, S. (2010), http://www.wiwo.de/technik-wissen/microsoft-vs-google-der-tanz-mit-dem- teufel-428293/, Abruf am 6.02.2011.

¹⁸ Vgl. Reppesgard, L. (2010), S. 16.

¹⁹ Vgl. Röhle, T. (2010), S. 19 f.

²⁰ Vgl. Brandt, R. L. (2010), S. 79 ff.

²¹ Vgl. Kaumanns, R., Siegenheim, V. (2009), S. 124 f.

²² Vgl. Röhle, T. (2010), S. 22 ff.

²³ Vgl. Reischl, G. (2008), S. 81.

²⁴ Vgl. ebd. (2008), S. 35.

²⁵ Vise, D. A. (2006), S. 119 f.

²⁶ Vgl. Reischl, G. (2008), S. 33.

²⁷ Vgl. Greifeneder, H. (2010), S. 45 f.

²⁸ Vgl. ebd., S. 47 ff., S. 53 ff.

²⁹ Vgl. Erlhofer, S. (2008), S. 273.

³⁰ Vgl. Greifeneder, H. (2010), S. 97.

³¹ Vgl. Reppesgard, L. (2010), S. 105 f.

³² Vgl. Google Inc. (2011c), http://www.google.de/intl/de/corporate/business.html, Abruf am 6.02.2011.

³³ Vgl. Reppesgard, L. (2010), S. 155 ff.

³⁴ Vgl. Alexander, T. (2007), S. 15í23.

³⁵ Vgl. Kaumanns, R., Siegenheim, V. (2009), S. 66.