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Soziale Netzwerke im Unternehmenseinsatz am Beispiel der ESCADA SE

Seminararbeit 2011 18 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungs- & Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Soziale Netzwerke
2.1 Definition
2.2 Beispiele
2.3 Entwicklung und Grenzen

3. ESCADA SE
3.1 Zum Unternehmen
3.2 Produkte und Märkte
3.3 Bisherige Aktivitäten in Sozialen Netzwerken

4. Einsatz Sozialer Netzwerke im Unternehmen
4.1 Grundlagen
4.2 Zielgruppe
4.3 Chancen und Nutzen
4.4 Risiken und Kosten
4.5 Erfolgsfaktoren

5. Fazit

IV. Literatur- und Quellenverzeichnis

II. Abbildungs- & Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Präsenzen von ESCADA in Sozialen Netzwerken

Abbildung 2: Jahreseinkommen von facebook-Nutzern (brutto, in US$)

Abbildung 3: Soziale Netzwerke nach ihrer geografischen Verbreitung

Tabelle 1: Beispiele für Soziale Netzwerke (Auswahl)

Tabelle 2: Resonanz auf SNS-Angebote bei Wettbewerbern und ESCADA

Tabelle 3: Chancen und Nutzen von SNS für ESCADA

Tabelle 4: Risiken durch SNS für ESCADA

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

“The value of a social network is defined not only by who's on it, but by who's excluded.” 1

Die Bedeutung Sozialer Netzwerke hat sich im privaten und zunehmend auch im geschäftlichen Alltag in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht. Allerdings ist zu beobachten, dass noch nicht alle Branchen gleichermaßen von den neuen Möglichkeiten der Kundenbindung und Kundenkommunikation mit Hilfe von „facebook & Co.“Gebrauch machen. Dies ist besonders leicht nachvollziehbar, wenn ein Gegensatz zwischen dem „Massenmedium“Social Network und der einer Luxusmarke inhärenten Exklusivität vermutet wird. Im Rahmen dieser Arbeit soll daher untersucht werden, ob und wie Soziale Netzwerke speziell im Unternehmen der Luxus(mode)branche eingesetzt werden können.

Dazu erfolgt zunächst eine Definition, Abgrenzung und Systematisierung Sozialer Netzwerke im Allgemeinen. Ein konkretes Untersuchungsbeispiel wird dann die ESCADA SE darstellen, für die, nach einer knappen Vorstellung der Unternehmensgruppe, eine Betrachtung der Chancen und Risiken einer Betätigung in Sozialen Netzwerken erfolgen soll. Die dabei zu berücksichtigenden Besonderheiten einer Modemarke des Luxus-Segments, der Zielgruppe, sowie ein Vergleich mit den Social Network-Aktivitäten anderer Luxusmarken ergänzt diese Analyse und wird Rückschlüsse über eine Eignung des Mediums bzw. die Erreichung entsprechender Interessenten und Kunden für die ESCADA SE erlauben.

Anschließend werden einige Erfolgsfaktoren und mögliche Vorgehensweisen abgeleitet, die dem Unternehmen ESCADA als Handlungsempfehlungen zur Beurteilung einer verstärkten bzw. differenzierten Verwendung Sozialer Netzwerke im Rahmen der Marken- und Unter- nehmenskommunikation dienen können. Ein kurzes Fazit schließt die Betrachtung ab.

2. Soziale Netzwerke

2.1 Definition

Unter Sozialen Netzwerken können allgemein eine abgegrenzte Menge von Akteuren oder Gruppen von Akteuren gelten, zwischen denen soziale Interaktionen oder Beziehungen (bei- spielsweise Kommunikationsbeziehungen oder Bekanntschaften) stattfinden.2 Soziale Netz- werke werden in verschiedensten Wissenschaftsbereichen untersucht, u.a. in der Soziologie, Betriebs- und Volkswirtschaftslehre, Informationstechnik und Kommunikationswissenschaft. Im weiteren Sinn wird ein Soziales Netzwerk verstanden als „eigenständige, zeitlich begrenz- te Form der Koordination von Interaktionen, deren Kern eine vertrauensvolle und rücksichts- volle Kooperation autonomer, aber interdependenter Akteure“3 bildet. Schon in den 1960er Jahren erkannte der amerikanische Psychologe Stanley Milgram, dass jeder Mensch weltweit mit jedem anderen über eine überraschend kurze Distanz von durchschnittlich sechs Kontak- ten verbunden ist.4 Im engeren Sinn, und relevant für die nachfolgende Betrachtung, soll eine Definition zugrunde gelegt werden, die in der Literatur mit dem englischen Begriff Social Network oder Social Network Services, bzw. Sites (SNS) synonym verwendet wird. In die- sem Kontext fasst man darunter spezielle Onlineplattformen und Internetpräsenzen des „Web 2.0“5 zusammen, die darauf abzielen, Kommunikation und Informationsaustausch im Internet zu erleichtern.6 Diese können in unterschiedlichen Formen als (offene oder geschlossene) Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke oder Publikationsnetzwerke auftreten. Erstere enthalten Funktionen zum Identitätsmanagement, d.h. zur Darstellung der eigenen Person, in der Regel in Form eines Profils und ermöglichen darüber die Vernetzung mit anderen Nutzern und die Verwaltung eigener Kontakte.7 Soziale Publikationsnetzwerke zielen auf eine asym- metrische Verbreitung mit Möglichkeiten zur Diskussion von Inhalten des Senders in Form von Texten, Audio, Video oder Links ab.8 Obwohl Soziale Netzwerke ursprünglich zur reinen Vernetzung natürlicher Personen angelegt waren, treten dort vermehrt Unternehmen und Marken als Akteure auf, so dass die Grenzen zu speziellen Business Networking Plattformen für den beruflichen Austausch und die kooperative Vernetzung zunehmend verschwimmen.9

2.2 Beispiele

Als Beispiele für wichtige Vertreter offener Sozialer Netzwerke können die in Tabelle 1 dar- gestellten Plattformen genannt werden. In Deutschland ist ein starker Trend zur Nutzung von facebook als primärem Sozialen Netzwerk zu beobachten, der weg von Alternativen wie den VZ-Netzwerken,10 Lokalisten.de oder wer-kennt-wen.de als Netzwerke ohne spezifische Ziel- gruppenausrichtung führt. Ähnliche Tendenzen sind in den USA (MySpace.com) zu konsta- tieren. Vor allem im Business-Umfeld wird zu Zwecken der Geschäftsanbahnung neben einer kostenlosen Mitgliedschaft noch ein bezahlter Premium-Account angeboten (xing.com, linkedin.com). Im privaten Segment bilden Bezahlangebote die Ausnahme und die Akzeptanz exklusiver Mitgliedschaften in zugangsbeschränkten Netzwerken, vergleichbar mit online „Country Clubs“, (z.B. asmallworld.com für die amerikanische Oberschicht) ist so gut wie nicht mehr vorhanden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beispiele für Soziale Netzwerke (Auswahl)12

Art und Möglichkeiten der Unternehmenspräsentation variieren zwischen den verschiedenen Netzwerken, in der Regel dürften diese aber nur von einem offiziellen Vertreter des Unter- nehmens erstellt und gepflegt werden. Neben klassischen Firmenprofilen (xing.com) stellt insbesondere facebook den Unternehmen spezielle „Fan-Seiten“bzw. „facebook- Gruppen“zur Verfügung, um die Kommunikation mit Markeninteressierten zu ermöglichen und die Identifikation privater Nutzer mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Pro- dukt auszudrücken (auch über sog. „Like“-Buttons). Zunehmend wichtiger werden jedoch auch „unsichtbare“Funktionen z.B. zur Kontrolle des medialen Erfolges und Zielerrei- chungsgrades von Kampagnen.13 Über die Verknüpfung einzelnen Dienste miteinander wie sie facebook mit twitter und insbesondere Google+ erlauben wird, oder RSS-Feeds bzw. automatisierbare Content-Verteilung, ist zudem die Adressierung mehrerer SNS gelichzeitig möglich, was wiederum den Verwaltungsaufwand signifikant reduziert.

2.3 Entwicklung und Grenzen

Auch wenn insgesamt immer mehr Menschen Soziale Netzwerke nutzen, wird spätestens seit den Datenschutz-Verstößen prominenter Sozialer Netzwerke deutliche Kritik an der grund- sätzlichen Praxis solcher Plattformen geübt.14 Obwohl dies in erster Linie die Betreiber von SNS und nicht die dort vertretenen Unternehmen selbst betrifft, kann eine negative Erfahrung betroffener Nutzer möglicherweise auch das Verhältnis zu den bevorzugten Markenauftritten beeinflussen. Andererseits ist die Hemmschwelle einiger, vor allem jüngerer Nutzer in Bezug auf Privatsphäre und Freigiebigkeit persönlicher Daten oftmals erstaunlich großzügig bemes- sen.15

In der Vergangenheit haben die extrem kurzen Zyklen vom Aufkommen neuer Online- Kommunikationsformen gezeigt, dass manche Trends, die schon als „Must-Have“galten, z.B. eine Filiale des eigenen Unternehmens in „Second Life“zu eröffnen, nicht selten in weniger als zwei bis drei Jahren vollständig entwertet an Bedeutung verloren haben. Angesichts eines solch volatilen Umfelds ist es verständlich, dass Unternehmen bis zur tatsächlichen „Markt- reife“einer Plattform entsprechende Zurückhaltung mit einer eigenen Beteiligung üben.16

Weiterhin ist spätestens seit der Ankündigung Googles, mit Google+ ebenfalls in den Markt für Soziale Netzwerke einzutreten, die Führungsposition von facebook nicht mehr unangreif- bar geworden. Noch in der Beta-Phase von Google+ wurden in kürzester Zeit bereits über 10 Millionen registrierte Benutzer gewonnen.17 Diese aufkommende Konkurrenzsituation, zu- sätzlich zu den bereits dargestellten Unterschieden in der regionalen Bedeutung diverser Platt- formen, dürfte die „korrekte“Wahl für ein SNS erschweren, bzw. Aufwand und Kosten erhö- hen, wenn Nutzer in unterschiedlichen SNS, teilweise auch noch in unterschiedlichen Spra- chen, adressiert werden müssen.

3. ESCADA SE

3.1 Zum Unternehmen

Die ESCADA SE ist eine im Luxusmarkt tätige Unternehmensgruppe und gehört nach eige- nen Angaben zu den weltweit führenden Anbietern von Damenmode im High-End Segment.18 Das Unternehmen wurde von dem Unternehmer Wolfgang Ley und dem schwedischen Top- model Margaretha 1976 in München gegründet und nach einem Rennpferd benannt. 1986 erfolgte der Börsengang der ESCADA AG. Im Jahr 2003 beteiligte sich der Finanzinvestor HMD, zwei Jahre später begab Escada eine Anleihe über 200 Mio. Euro. Wolfgang Ley schied im Jahr 2006 aus dem Unternehmen aus, es folgten zahlreiche Führungswechsel bis der Konzern nach Verlusten von 70,3 Mio. Euro und einem Umsatzrückgang um 15 Prozent auf 582 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2007/08 in die Krise und anschließende Insolvenz gera- ten war.19 Im November 2009 wurden die weltweiten Geschäfte der ehemaligen ESCADA AG von der ESCADA Luxembourg S.à.r.l., einer indirekt zum Trust der indischen Familie Mittal gehörenden Firma von Megha Mittal für rund 60 Millionen Euro erworben. ESCADA Luxembourg S.à.r.l. ist die Muttergesellschaft der ESCADA Gruppe mit 18 internationalen Ländergesellschaften, ca. 2.000 Mitarbeitern und rund 1.260 Verkaufsstellen in mehr als 80 Ländern.20 Nach Einschätzung des derzeitigen ESCADA Vorstandsvorsitzenden, dem ehema- ligen Hugo-Boss-Chef Bruno Sälzer, sei mittlerweile trotz Wirtschaftskrise, Insolvenz und Eigentümerwechsel eine erfolgreiche Neuausrichtung des Unternehmens gelungen.21

3.2 Produkte und Märkte

Zum Produktportfolio gehören Bekleidung und Accessoires der Produktlinien ESCADA, die „moderne Eleganz, coolen Glamour und Sinnlichkeit“repräsentieren soll und ESCADA SPORT, die für „lässigen Chic, Metropolitan Allure und junge Femininität“steht. Das Unternehmen legt bei beiden Linien Wert auf „unverwechselbare Farben und Details, perfekte Passform und hohe Qualität in Material und Verarbeitung.“22 Zu den wichtigsten Märkten gehören bislang die USA und Russland.

[...]


1 Saffo, Paul, Social Graph-iti: There's less to Facebook and other Social Networks than Meets the Eye’, The Economist, Print Edition, Octobre 18th 2007

2 Vgl. Richter (Der Einsatz von Social Networking Services in Unternehmen, 2010), S. 60

3 Weyer (Soziale Netzwerke, 2000)

4 Auch als „Small World Phänomen“oder als „Six Degrees of Seperation“bekannt, vgl. Milgram (1967)

5 Dazu ausführlich bei O’Reilly (Web 2.0 Compact Definition, 2006)

6 Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.54

7 Vgl. Koch, et al. (Produkte zum IT-gestützten Social Networking in Unternehmen, 2007)

8 Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.55

9 Vgl. dazu Picot et al. (Die grenzenlose Unternehmung, 2003)

10 studiVZ.de, schuelerVZ.de, meinVZ.de

11 Datenquelle nach Betreiberangaben, Google Adplaner, TechRice und Nielsen NetView, Stand 07/2011

12 Eigene Darstellung, angelehnt an Richter (2010), S.68 f.

13 Vgl. Hettler (2010), S.201 ff.

14 Vgl. Venzke (Social Media Marketing, Datenschutz und Datensicherheit, 2011), S. 387-392

15 Vgl. Jürgensmann (Datenschutz und Suche in digitalen sozialen Netzwerken, 2010), S. 25-39

16 Vgl. die bereits frühe Skepsis in Die Welt (Die Second-Life-Blase, 2007), Onlineabruf: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article762244/Die_Second_Life_Blase.html

17 Page, Larry am 14.07.2011, https://plus.google.com/106189723444098348646/posts/dRtqKJCbpZ7

18 Vgl. ESCADA Unternehmensprofil auf XING, https://www.xing.com/companies/escadase, 20.07.2011

19 Vgl. Handelsblatt vom 13.08.2009, Onlineveröffentlichung: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/ industrie/escada-geht-optimistisch-in-die-insolvenz/3237612.html

20 Vgl. http://www.escada.com/de/unternehmen/

21 Vgl. http://www.faz.net/artikel/C31151/escada-chef-bruno-saelzer-der-neuanfang-ist-gelungen-30010203.html

22 Vgl. http://www.escada.com/de/world-of-escada/die-marke/geschichte/

Details

Seiten
18
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640980307
ISBN (Buch)
9783640982011
Dateigröße
939 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176662
Institution / Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar
Note
Schlagworte
Soziale; Netzwerke; Social; Network; Escada; Unternehmen

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