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Personalmarketing-Ansätze unter besonderer Berücksichtigung demografischer Entwicklung

Konzeption, Praxisbeispiele und kritische Würdigung aus personalwirtschaftlicher Perspektive

Bachelorarbeit 2011 39 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Ziele und Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Personalwirtschaft
2.2 Personalmarketing
2.3 Demografische Entwicklung

3 Rolle des demografischen Wandels im Personalwesen

4 Personalmarketing-Ansätze
4.1 Theoretische Ansätze
4.1.1 Der heuristische Personalmarketing-Ansatz
4.1.2 Der implizite Personalmarketing-Ansatz
4.1.3 Personalmarketing als operatives Instrument
4.1.4 Der explizite Personalmarketing-Ansatz
4.2 Gegenüberstellung der Personalmarketing-Theorien

5 Personalmarketing in der unternehmerischen Praxis
5.1 Umsetzungsinstrumente des Personalmarketing in der Personalwirtschaft
5.1.1 Personalforschung
5.1.2 Internes Personalmarketing
5.1.3 Externes Personalmarketing
5.2 Praxisbeispiele
5.2.1 Beispiel Deutsche Lufthansa AG
5.2.2 Beispiel Deutsche Bank AG
5.2.3 Beispiel Viega GmbH & Co. KG

6 Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

1 Ziele und Aufbau der Arbeit

Demografische Veränderungen in unserer Gesellschaftsstruktur beeinflussen den Arbeitsmarkt zunehmend. Die Zahl der Erwerbspersonen am Industriestandort Deutschland ist rückläufig.[1] Für Firmen, die nachhaltig wettbewerbsfähig bleiben wollen, gilt es deshalb, sich rechtzeitig auf diese neuen Strukturen einzustellen und sich um qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (im Folgenden zur besseren Lesbarkeit nur noch als Mitarbeiter bezeichnet) zu bemühen.

Das Ziel der vorliegenden Bachelor-Thesis ist es, Personalmarketing-Ansätze sowie deren praktische Instrumente für die Personalwirtschaft vorzustellen und im Kontext der demografischen Entwicklung zu betrachten.

Nach dieser Einleitung werden zunächst die zentralen Begriffe der Arbeit definiert, worauf eine Überleitung folgt, welche die aktuelle Lage in der demografischen Entwicklung und die Notwendigkeit, personalwirtschaftliche Maßnahmen zu ergreifen, darstellt.

Zum Überblick, was die wirtschaftswissenschaftliche Theorie unter Personalmarketing versteht, werden im nächsten Abschnitt theoretische Ansätze vorgestellt und kurz miteinander verglichen.

Der praktische Teil der Arbeit befasst sich mit den Umsetzungsinstrumenten, die in der Personalarbeit zu einer demografiefesten Personalstruktur beitragen können und zu deren entsprechenden Vermarktung. Dabei werden die Maßnahmen bezogen auf die Zielrichtungen Personalforschung, internes und externes Personalmarketing betrachtet. Abgerundet wird dieses Kapitel mit drei Firmenbeispielen, die verdeutlichen sollen, mit welchen Mitteln des Personalmarketing die unternehmerische Praxis den demografischen Problemen entgegnet.

Ihren Abschluss findet die Arbeit in einer kritischen Würdigung, welche die Erkenntnisse dieser Abhandlung zusammenfasst und die Wichtigkeit des Personalmarketing für die Zukunftssicherheit unserer Unternehmen unterstreicht.

2 Definitorische Grundlagen

Zur logischen Einordnung und Klarheit sollen zunächst grundlegende in dieser Arbeit verwendete Begriffe abgrenzt werden.

2.1 Personalwirtschaft

Da sich die hier beschriebene Thematik im Rahmen der Personalwirtschaft abspielt und der Begriff des Öfteren fällt, soll zunächst erläutert werden, was darunter zu verstehen ist. „Personalwirtschaft ist die Gesamtheit der mitarbeiterbezogenen Gestaltungs- und Verwaltungsaufgaben im Unternehmen.“[2] Dabei obliegt die betriebswirtschaftliche Versorgung mit Personal den Führungskräften und der Personalabteilung unter der Prämisse der Beachtung der Bedürfnisse von Unternehmen und Mitarbeitern.[3]

2.2 Personalmarketing

Der Ausdruck Marketing, der in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts den Begriff Absatzwirtschaft häufig ersetzte, machte über die Jahre einige Wandlungen in seiner Interpretation mit.[4] Eine klassische und verbreitete Definition des Marketing ist folgende: „ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen in Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.[5]

Unter dem Begriff Personalmarketing versteht man allgemein Bemühungen, den Marketingansatz mit seinen Instrumenten auf die Personalwirtschaft zu übertragen.[6] Konkrete Definitionen gibt es viele, da verschiedene Autoren im Laufe der Zeit immer wieder verschiedene Auffassungen vertraten.[7] Aufgrund der speziellen Betrachtung des Personalmarketing unter demografischen Gesichtspunkten wird sich im Folgenden einer recht weiten Definition angeschlossen: „Personalmarketing ist die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen von gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeitern mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.“[8]

2.3 Demografische Entwicklung

Demografie versteht man als die wissenschaftliche Betrachtung der menschlichen Population, die deren Größe, Verteilung, Zusammensetzung und Veränderung beschreibt.[9] Demografische Entwicklung bezieht sich also vornehmlich auf den Wandel der Bevölkerungszahl und -struktur in einem gewissen Zeitraum, welcher als Effekt von Fertilität (Geburtenzahl), Mortalität (Sterberate) und Migration (Bevölkerungswanderung) zu sehen ist.[10]

3 Rolle des demografischen Wandels im Personalwesen

Das Schlagwort demografischer Wandel ist in Politik und Wirtschaft immer häufiger zu hören. Dem Bevölkerungsanstieg in den Entwicklungsländern steht die Stagnation und Schrumpfung der Bevölkerung in Industrieländern wie Deutschland gegenüber.[11]

Die Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) hat in einem Vergleich der Geburtenraten ihrer Mitgliedsstaaten dargestellt, dass sich Deutschland mit 1,38 Kindern pro Frau im letzten Viertel der Statistik befindet.[12] Prognosen des Statistischen Bundesamtes erwarten, dass sich der Trend niedriger Geburtenzahlen auch weiterhin fortsetzt.[13] Hinzu kommen die steigende Lebenserwartung und der aktuell schon hohe Anteil Menschen mittleren Alters in der deutschen Gesellschaft.[14]

Die Folgen dieser Entwicklung sind eine Schrumpfung des Personenanteils im Erwerbsalter durch abnehmende Bevölkerungszahlen und ein wachsender Anteil älterer Menschen in Deutschland. Auch der prognostizierte steigende Wanderungssaldo wird diesen Trend nicht kompensieren.[15]

Für die Personalarbeit in Unternehmen stellt dieser Ausblick neue Herausforderungen dar. Firmen müssen Konzepte bereithalten, sich den Problemen der demografischen Entwicklung zu stellen. Einerseits wird der Rückgang der Erwerbspersonenzahl zu einem Mangel an Fachkräften führen, andererseits werden sich Unternehmen auf alternde und multikulturelle Belegschaften einstellen müssen.[16]

Das Personalmarketing ist der Baustein im Unternehmen, der die Brücke zwischen den Problemen und deren Lösungen schlagen kann. Es gilt, gut ausgebildete Beschäftigte zu binden, Ältere und Migranten besser zu integrieren sowie sich im Auftreten für rar werdende potenzielle Mitarbeiter interessant zu machen und diese für sich zu gewinnen.

4 Personalmarketing-Ansätze

Mit dem Thema Personalmarketing beschäftigen sich die Wirtschaftswissenschaftler schon seit Mitte des 20. Jahrhunderts und kommen dabei immer wieder zu verschiedenen Ansichten.[17]

In der Praxis korrelieren offensichtlich die verschiedenen Auffassungen des Begriffes mit der konjunkturellen Lage. Laufen die Geschäfte gut, so suchen sich Unternehmen am externen Arbeitsmarkt neues Personal für vakante Stellen. Bei schlechterer wirtschaftlicher Situation wird versucht, freie Stellen durch interne Personalverschiebungen zu besetzen.[18] Inwieweit diese Strategie zukunftssicher ist, gilt es zu klären.

4.1 Theoretische Ansätze

Aus der Menge der Theorien zum Personalmarketing lassen sich vier verschiedene Richtungen unterscheiden.[19] Diese theoretischen Ansätze sollen nun zunächst betrachtet werden.

4.1.1 Der heuristische Personalmarketing-Ansatz

Eckardstein und Schnellinger nähern sich der Thematik über den Vergleich zum klassischen Absatzmarketing, welches die Bemühungen der Unternehmung charakterisiert, den Interessen und Erwartungen der Abnehmer gerecht zu werden. Hier gilt, dass ein Vertrag nur dann zu Stande kommt, wenn beide Partner sich in Leistung und Gegenleistung entsprechende Offerten unterbreiten, die sich qualitativ und quantitativ von denen potenzieller Mitbewerber positiv abheben.[20] Wenn dabei einer der Marktteilnehmer eine relativ knappe Leistung anzubieten hat, so hat derjenige eine Marktmacht, die er im Vertrag mittels spezieller Bedingungen ausspielen kann.[21] Im Hinblick auf die demografische Entwicklung und den damit verbundenen Rückgang der Anzahl an Erwerbspersonen, gelangen die Arbeitnehmer mit der Zeit in solch eine immer mächtigere Position.[22] Durch die wachsende Markmacht müssen Arbeitgeber ihre Verhaltensweisen sowie die zu besetzenden Arbeitsstellen vermehrt an den Bedürfnissen und Vorstellungen der (potenziellen) Mitarbeiter ausrichten, um im Vergleich zu konkurrierenden Unternehmen mehr Leistungswillige von der Attraktivität des eigenen Unternehmens zu überzeugen.[23]

Die Grundlage dieses heuristischen Personalmarketing-Ansatzes bildet die Anreiz-Beitrags-Theorie.[24] Dies ist eine Entscheidungs- und Organisationstheorie, die besagt, dass sich für die Mitarbeit in einer Organisation mit den für den Organisationsfortbestand nötigen Leistungen Mitglieder nur dann motivieren lassen, wenn entsprechende Anreize den durch ihre Leistungsaufwendung entgangenen Nutzen kompensieren.[25]

Aufgrund der wachsenden Konkurrenz unter den Unternehmen, die Arbeitskräfte nachfragen, müssen sich Unternehmungen mittels der Platzierung wirksamer Anreize zu ihren Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt differenzieren, denn die Arbeitsplätze des Unternehmens entsprechen im Personalmarketing den zu verkaufenden Waren im Marketing. Die Unternehmen treten dabei als Anbieter auf dem Arbeitsmarkt auf und die Mitarbeiter – egal, ob bereits im Unternehmen beschäftigt oder an einer Beschäftigung interessiert – sind die Nachfrager nach der „Ware“ Arbeitsplatz.[26] Die Mitarbeiter als Kunden des Personalmarketing rücken durch den demografischen Wandel und den verstärkten Fach- und Führungskräftemangel immer mehr in den Fokus.[27] Die Unternehmen müssen daher ihre angebotenen Arbeitsplätze mit samt den Unternehmensleistungen für so attraktiv gestalten, dass die Interessen und Erwartungen der Arbeitnehmer bestmöglich gedeckt werden, um diese für eine Mitarbeit zu begeistern.[28] Doch auch im Umgang mit bereits Beschäftigten ist diese Ausgestaltung wichtig, denn sie sollen dem Unternehmen auch weiterhin „ihre volle Arbeitsleistung zur Verfügung stellen.“[29] Ist das Verhältnis zwischen Anreizen und Beitragen gestört, führt das zu einem Abfall der Leistung der Mitarbeiter und somit nicht nur zur verminderten Wertschöpfung, sondern im Extremfall auch zu einem Austritt aus der Unternehmung.[30]

Neben der mit höheren Anforderungen als im Absatzmarketing gestellten Maxime, dass sich Unternehmen in ihrer Dienstfunktion permanent an den Erwartungen und Interessen der Mitarbeiter zu orientieren haben und alle unternehmensseitigen Handlungen ständig daraufhin überprüfen müssen, stellen Eckardstein und Schnellinger auch noch die Wichtigkeit des Handwerkszeugs zur Realisierung dieser Maxime hervor. Wie im Absatzmarketing kann zwischen einer Aktionsseite und Informationsseite unterschieden werden, allerdings ist es zum einen kaum möglich und zum anderen oft nicht sinnvoll, diese beiden Seiten exakt voneinander zu trennen, da einige Instrumente zu beiden Seiten gleichermaßen gehören.[31]

In der Aktionsseite finden sich die personalpolitischen Instrumente wieder, welche die Summe aller Maßnahmen und Techniken sind, die von personalpolitisch Verantwortlichen eingesetzt werden.[32] Die Grundlage des Personalmarketing ist allerdings die Informationsseite mit dem Bereich der Personalforschung, der mit seinen Erkenntnissen für alle Personalverantwortlichen im Unternehmen die Ausgangsbasis für den Einsatz diverser personalpolitischer Entscheidungen und Maßnahmen darstellt.[33]

Personalmarketing als grundlegendes Denk- und Handlungskonzept zu verstehen und dabei besonders die Mitarbeiterbedürfnisse zu berücksichtigen, spricht dafür, diese Theorie als einen Ansatz mit einem eher breiten Begriffsverständnis anzusehen.[34] Auch die Autoren räumen ein, dass sich Personalmarketing zwar vornehmlich auf die Interessen und Einstellungen der Mitarbeiter ausrichten soll, dabei der Bezug zu einem größeren wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhang aber nicht zu vernachlässigen ist.[35]

4.1.2 Der implizite Personalmarketing-Ansatz

In seiner Veröffentlichung von 1987 gehört Staffelbach zu den Vertretern, die der Bezeichnung Personalmarketing ablehnend gegenüberstehen, da sich auf Grundlage des Transaktionskonzeptes die beiden Fachrichtungen Marketing und Personalmanagement derart unterscheiden, dass Personalmarketing als eigenes Konzept keinen Bestand haben kann.[36] Er erkennt darin weder eine eigenständige Methodologie noch betrachtet er es als „Gegenstand einer selbstständigen wissenschaftlichen Disziplin“.[37]

Zur Untermauerung seiner Kritik stellt er folgende Punkte auf:

1. Da weder Personal vom Unternehmen vermarktet wird noch es bei Personalmarketing um Social Marketing geht, ist der Begriff missverständlich.
2. Die frühe Literatur der 70er Jahre betont die Austauschprozesse von Unternehmen und dem externen Arbeitsmarkt, was Personalmarketing mit Personalbeschaffung gleichsetzt und somit degradiert.
3. Personalmarketing sollte jedoch ebenso den organisationsinternen Personalbereich thematisieren, da auch Marketing die Aufrechterhaltung von Tauschprozessen beinhaltet.
4. Viele Errungenschaften, die dem Personalmarketing zugesprochen werden bzw. damit in Verbindung gebracht werden, sind keine neuen Erkenntnisse gewesen.
5. Aufgrund der vorherrschenden Situation seinerzeit hätte es auch ohne die Schaffung des Begriffes Personalmarketing eine Hinwendung zum Menschen in der Personalpolitik gegeben.[38]

Da Staffelbach die handlungsbezogenen Konsequenzen dieses Forschungsgebietes trotzdem bejaht, zählt man ihn zu einem Vertreter des impliziten Personalmarketing.[39] Er räumt ein, dass es durchaus sachdienlich sein kann, sich einige Methodologien aus dem Marketingbereich in der Personalarbeit zunutze zu machen, da die zwei Disziplinen zumindest in der Hinsicht verwandt sind, als dass sie sich beide intensiv mit dem menschlichen Verhalten auseinandersetzen.[40]

Unter Hinnahme des Wortgebrauches Personalmarketing definiert er es als „ein an den Wünschen und Bedürfnissen der vorhandenen und potentiellen Mitarbeiter orientiertes Denk- und Handlungskonstrukt im Sinne einer Führung der personellen Ressourcen des Unternehmens, ausgehend von den Bedürfnissen der Mitarbeiter.“[41]

Speziell betrachtet wird es als Methodik aufgefasst, die sich mit der Beschaffung von Arbeitsleistungen befasst, die sich analog zum Marketing in die Informationsseite und Aktionsseite aufteilt. Auf der Informationsseite soll dabei die interne Personalforschung herausfinden, in welcher Weise sich das Unternehmen mit seinen personalpolitischen Aktionen auf die Mitarbeiter auszurichten hat, wobei die externe Arbeitsmarktforschung mit ihren Erkenntnissen zu mehr Erfolg in der Anwerbung neuen Personals führen soll. Die Aktionsseite ist durch die Zusammenstellung der personalpolitischen Instrumente charakterisiert, welche unter Beachtung der Ziele und vorherrschenden Ausgangslage optimal zu kombinieren sind.[42]

In ihrer Wichtigkeit für die Personalbeschaffung wird auch die Kommunikationspolitik besonders hervorgehoben. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen dabei einerseits die Ansprache der richtigen Zielgruppe und die Kontaktpflege, andererseits die Imagepflege für das Unternehmen als Arbeitgeber.[43]

Es wird anerkannt, dass mit der Prägung des Personalmarketing-Begriffes das personalpolitische Instrumentarium und somit die gesamte Personalpolitik um viele sinnvolle Elemente ergänzt wurde, wie die Bemühungen um die Mitarbeiter und ihre immateriellen Bedürfnisse und das Erkennen ihrer Vielfältigkeit und der Komplexität ihrer Motivation.[44] Weg vom Bild der Mitarbeiter als Kunden für die „Ware“ Arbeitsplatz oder als Produktionsfaktoren sollen sie nun als Beteiligte im Unternehmen angesehen werden, die sich mit Verantwortlichkeiten in der Unternehmung einbringen, in gewissem Maße an Entscheidungen teilhaben und durch die Mitarbeit auch Zwecke ihrer eigenen Entwicklung anstreben.[45] Trotzdem weist Staffelbach diese neuen Erkenntnisse dem Gebiet Personalmanagement zu, da sich aufgrund der für ihn gravierenden Unterschiede zwischen Marketing und Personalmanagement keine Vereinbarung im Terminus Personalmarketing treffen lässt. Als Hauptunterschiede werden benannt, dass die Kundenorientierung immer noch vor der Mitarbeiterorientierung geht, die Freiheitsgrade im Arbeitsverhältnis anders als im Kundenverhältnis durch Fremdbestimmung und Unterordnung eingeschränkt sind und dass Kunden und Lieferanten im Marketing als funktionalisierte Objekte angesehen werden, wohingegen das Personalwesen die Mitarbeiter als Individuen zu betrachten hat, von denen Arbeitsleistung und -verhalten nicht getrennt werden können.[46]

[...]


[1] Vgl. Statistische Ämter (2009), S. 10 ff.

[2] Olfert, K. (2008), S. 24.

[3] Vgl. ebenda, S. 24.

[4] Vgl. Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2008), S. 7 ff.

[5] Bruhn, M. (2010), S. 14.

[6] Vgl. Bröckermann, R./Pepels, W. (2002), S. 3.

[7] Vgl. Beck, Ch. (2008), S. 9.

[8] Simon, H. u. a. (1995), S. 13.

[9] Vgl. Siegel, J. S./Swanson D. A. (2004), S. 1.

[10] Vgl. Schimany, P. (2003), S. 15.

[11] Vgl. Schimany, P. (2003), S. 14.

[12] Vgl. OECD (2010).

[13] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 2 f.

[14] Vgl. ebenda, S. 1 ff.

[15] Vgl. ebenda, S. 8 ff.

[16] Vgl. Statistische Ämter (2009), S. 10 ff.

[17] Vgl. Beck, Ch. (2008), S. 9.

[18] Vgl. Fröhlich, W. (2004), S. 21 ff.

[19] Vgl. Scholz, Ch. (2000), S. 420.

[20] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1593 f.

[21] Vgl. ebenda, Sp. 1594.

[22] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 5.

[23] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1596.

[24] Vgl. Hentze, J./Kammel A. (2001), S. 241.

[25] Vgl. Becker, M. (2007), S. 24.

[26] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1596.

[27] Vgl. Beck, Ch. (2008), S. 12.

[28] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1596.

[29] Scholz, Ch. (2000), S. 420.

[30] Vgl. Becker, M. (2007), S. 24.

[31] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1597 f.

[32] Vgl. Elšik, W. (2004), Sp. 1630.

[33] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1597 f.

[34] Vgl. Scholz, Ch. (2000), S. 421.

[35] Vgl. Eckardstein, D. v./Schnellinger, F. (1975), Sp. 1599.

[36] Vgl. Staffelbach, B. (1987), S. 125.

[37] Scholz, Ch. (2000), S. 421 f.

[38] Vgl. Staffelbach, B. (1987), S. 127; vgl. Scholz, Ch. (2000), S. 421.

[39] Vgl. Scholz, Ch. (2000), S. 422; vgl. Hentze, J./Kammel A. (2001), S. 242.

[40] Vgl. Staffelbach, B. (1987), S. 125 ff.

[41] Vgl. Staffelbach, B. (1987), S. 131.

[42] Vgl. ebenda, S. 131 ff.

[43] Vgl. ebenda, S. 133 f.

[44] Vgl. ebenda, S. 140 f.

[45] Vgl. Kruhlis-Randa, J. S. (1983), S. 144 f.

[46] Vgl. Staffelbach, B. (1987), S. 141 f.

Details

Seiten
39
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640978700
ISBN (Buch)
9783640979004
Dateigröße
702 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176597
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg – Juristische und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Note
2,0
Schlagworte
Personalmarketing Personalmarketing-Ansätze demografische Entwicklung

Autor

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