Möglichkeiten der Kundenbindung in der Logistikbranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract
Kurzzusammenfassung (Deutsch)
Schlüsselwörter

1 Einleitung
1.1 Problemstellung & Ziele der Arbeit
1.2 Zentrale Fragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Logistik als Dienstleistung
2.1 Geschichte und Definition des Begriffes Logistik
2.2 Kategorisierung von Logistik-Dienstleistungen
2.3 Besondere Merkmale von Logistikdienstleistungen
2.3.1 Der externe Faktor
2.3.2 Flexibilität
2.3.3 Persönlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter
2.3.4 Planung und Organisation der Dienstleistung
2.3.5 Spezialisierung

3 Kundenbindung in der Logistikbranche
3.1 Definition und Grundlagen der Kundenbindung
3.2 Kernelemente der Kundenbindung eines Logistikunternehmens
3.2.1 Kundenzufriedenheit (Kano Modell)
3.2.2 Kundenvertrauen
3.2.3 Kundenloyalität
3.3 Nutzen von Kundenbindung in der Logistikbranche
3.3.1 Expansion des Unternehmens durch Kundenempfehlung
3.3.2 Erhöhung der Profitabilität
3.3.3 Festigung der Marktposition
3.4 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung
3.4.1 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .
3.4.2 Mitarbeiterzufriedenheit als Basis der Kundenbindung
3.4.3 Kundenzufriedenheitsstufen
3.4.4 Dienstleistungsqualität
3.4.5 Competitive-Intelligence als Kundenbindungsmaßnahme
3.5 Methoden der Erfolgsmessung für Kundenbindungsmaßnahmen
3.5.1 Bestimmung des Kundenwertes durch eine Kundenwertanalyse
3.5.2 ABC-Analyse auf Basis von Umsatz und Nettoerfolg
3.5.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.5.4 Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
3.5.5 Berechnung des Kundenkapitalwertes
3.5.6 Kundenportfolioanalyse
3.6 Mögliche Instrumente der Kundenbindung für Logistik-Dienstleister
3.6.1 Programmbasierte Instrumente
3.6.1.1 Tracking & Tracing
3.6.1.2 Digitale Sendungsverwaltung
3.6.2 Eventbasierte Instrumente
3.6.2.1 Umweltaspekte in der Logistikbranche
3.6.2.2 Eventmanagement
3.6.2.3 Humanitäre Logistik in Krisengebieten
3.6.3 Beschwerdemanagement als Kundenbindungsinstrument
3.7 Zusammenfassung

4 Konzepterstellung für die Kundenbindung in der Logistikbranche
4.1 Konzeptaufbau
4.2 Empirische Erhebung zur Kundenbindung in der Logistikbranche
4.2.1 Vorgehensweise
4.2.1.1 Theoretischen Grundlagen der empirischen Forschung
4.2.1.2 Problemstellung
4.2.1.3 Forschungsdesign
4.2.2 Qualitatives Interview
4.2.2.1 Auswahl der Kunden
4.2.2.2 Interviewleitfaden
4.3 Auswertung und Ergebnisse der qualitativen Interviews
4.3.1 Ergebnisse der Auswertung der Kundeninterviews
4.3.2 Ergebnisse der Auswertung der Verkäuferinterviews
4.4 Interpretation der Ergebnisse der qualitativen Interviews
4.5 Empfehlungen für das Konzept der Kundenbindung in der Logistikbranche

5 Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Fachliteratur

Monographien

Beiträge aus Sammelwerken

Artikel aus Fachzeitschriften und Zeitungen

Internetquellen

Anhang

Abstract

Kurzzusammenfassung (Deutsch)

Heutzutage entwickelt sich die Wirtschaft sehr schnell und durch den Immer stärker werden Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen hat der Begriff Kundenbindung immer mehr an Bedeutung gewonnen. Speziell in der Logistikbranche, wo die Kunden essentiell sind für das Bestehen des Unternehmens, spielt die Kundenbindung heutzutage eine tragende Rolle. Je länger und je besser ein Logistik-Dienstleister seine Kunden an sich binden kann, umso bessere Chancen hat er sich am Markt zu behaupten und weiter zu wachsen.

Diese Arbeit erklärt die wichtigsten Grundlagen der Kundenbindung, warum Kundenbindung mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt und welche Instrumente die Logistik-Dienstleister einsetzen könnten um ihre Kundenbindung zu verbessern oder zu optimieren. Grundlegende Informationen aus der Literatur zu dem Thema Kundenbindung werden mit den Informationen aus der Logistikbranche ergänzt. Mit der Hilfe von qualitativen Interviews wird die Sichtweise der Kunden von Logistik-Dienstleistern und die Sichtweise der Verkäufer von Logistik-Dienstleistungen betrachtet, analysiert und interpretiert. Zum Schluss wird eine Empfehlung anhand der ausgewerteten Ergebnisse für die Logistik-Branche abgeben.

Schlüsselwörter

Kundenbindung - Kundenbindungsinstrumente - Logistik-Dienstleister -
Kundenzufriedenheit - Kundenwert

1 Einleitung

1.1 Problemstellung & Ziele der Arbeit

Dienstleister in der Logistikbranche sind mit den stetig wachsenden Anforderungen der Kunden und dem immer größer werdenden Druck durch die Mitbewerber konfrontiert. Genau diese zwei Punkte machen es einem Dienstleister nicht einfach sich auf dem Markt zu behaupten. Die vergangen Jahre ist die Position der Kunden bezüglich neuer Leistungen und Produkte immer stärker geworden, Kunden bestimmen heutzutage die Art und den Umfang einer Dienstleistung maßgeblich mit. Genau aus diesem Grund ist das Thema Kundenbindung speziell bei Dienstleistern sehr aktuell und von höchster Bedeutung. Die Unternehmen haben erkannt, dass es sinnvoller ist bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um so die eigene Position am Markt zu festigen bzw. zu verbessern. Viele Unternehmen haben begonnen den Kundenwert zu ermitteln, um so die Kunden nach der Größe zu kategorisieren. Je wertvoller der Kunde für das Unternehmen ist, umso wichtiger ist es das die Kundenzufriedenheit passt, denn nur zufriedene Kunden können längerfristig an das Unternehmen gebunden werden. Kundenbindung wird in zahlreichen Büchern beschrieben, jedoch gibt es nur begrenzt Informationen über die Kundenbindung in der Logistikbranche. Speziell in dieser Branche herrscht ein harter Preiskampf zwischen den zahlreichen Mitbewerbern, deshalb sollte man versuchen den Kunden entweder vertraglich oder emotional an das Unternehmen zu binden.

Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen wie Kundenbindung in der Logistikbranche zustande kommt, welche Bestandteile grundlegend wichtig sind um eine Kundenbindung überhaupt halten zu können und welche Instrumente einem Logistik-Dienstleister zur Verfügung stehen um Kundenbindungen zu verwalten und zu verstärken. Der theoretische Teil beinhaltet grundlegend wichtige Informationen über die Logistik, über die Kundenbindung und über die Instrumente der Logistik. Der empirische Teil beinhaltet die Ergebnisse einen Kundenbefragung von Logistikkunden, diese beziehen sich auf die aktuellen Erfahrungswerte der Kunden zum Thema Kundenbindung in der Logistikbranche.

1.2 Zentrale Fragen

Basierend auf den hier verwendeten Literaturen, werden folgende Fragestellungen behandelt und beantwortet:

- In welchem Zusammenhang steht die Kundenbindung mit der Kundenzufriedenheit?
- Welche Kundenbindungsinstrumente können Logistikdienstleister einsetzen?
- Warum ist Kundenbindung gerade in der Logistikbranche so wichtig und welchen

Nutzen können die Logistikunternehmen aus einer gut organisierten und strukturierten Kundenbindung schöpfen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist neben der Einleitung in vier weitere Teile gegliedert, zwei Kapitel beinhalten die theoretischen Informationen und den konzeptionellen Teil der Arbeit welche die allgemeinen Informationen über die Dienstleistung in der Logistikbranche, die Kundenbindung in der Logistikbranche und die Instrumente der Kundenbindung in der Logistikbranche sind, sowie eine Zusammenfassung am Ende der Arbeit. Kapitel 2 - Dienstleistung in der Logistikbranche - beschäftigt sich mit der Bedeutung von Logistik, der Kategorisierung von Logistik­Dienstleistungen sowie mit den besonderen Merkmalen von Logistik-Dienstleistungen. Dieses Kapitel ist sehr wichtig, da sie Begriffe die in der Logistik verwendet werden beschreibt welche im weiteren Verlauf der Arbeit öfter vorkommen. In Kapitel 3 - Kundenbindung in der Logistikbranche - werden die Grundlagen der Kundenbindung beschrieben, des Weiteren werden die Kernelemente für die Kundenbindung, der Nutzen von Kundenbindung, die Auswirkung von der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung, die Methoden der Erfolgsmessung für Kundenbindungsmaßnahmen und Mögliche Instrumente der Kundenbindung für Logistik-Dienstleister beschrieben. Dieses Kapitel hat eine sehr hohe Relevanz für die gesamte Arbeit, da diese auf das Thema der Kundenbindung aufbaut..

Kapitel 4 - Konzepterstellung für die Kundenbindung in der Logistikbranche - ist der empirische Teil der Arbeit, Logistik-Kunden werden zum Thema Kundenbindung, in der Form eines qualitativen Interviews, befragt und anschließend werden die Ergebnisse dieser Befragung ausgewertet und analysiert.

Folgende Tabelle soll den Aufbau der Arbeit nochmals veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aufbau der Arbeit

2 Logistik als Dienstleistung

2.1 Geschichte und Definition des Begriffes Logistik

Die Geschichte der Logistik reicht in den Bereichen Transport, Verkehr, Umschlag und Lagern weit zurück (Vgl. Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Historische Entwicklung der Logistik

Quelle: Gudehus (2010)

Die Güter mussten 1000 Jahre v. Chr. transportiert werden und daran hat sich bis heute nichts geändert, nur die Art der Transportmittel und der Logistik-Netzwerke ist moderner geworden.

Logistik ist in der heutigen Wirtschaft ein weit verbreiteter Begriff, jedoch sind sich nur die wenigsten Leute bewusst was der Begriff „Logistik" eigentlich bedeutet. Die Logistik ist ein fester Bestandteil der Speditionsbranche und wird mit den 8 „r" definiert. Logistik ist das Streben nach den acht richtigen „r": Die richtige Ware, in der richtigen Menge, in der richtigen Qualität, zum richtigen Zeitpunkt, zu den richtigen Kosten, am richtigen Ort, mit den richtigen Daten und dem richtigen Wissen.¹

Die wichtigste Aufgabe der Logistik speziell im Bereich der Spedition ist es den Transport der einzelnen Kunden hinsichtlich Zeit und Preis bestmöglich zu optimieren und durchzuführen.²

2.2 Kategorisierung von Logistik-Dienstleistungen

Da der Bereich Logistik in vielen Branchen vorkommt und die Kategorisierung jedes einzelnen Bereiches den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, werden die Logistik­Dienstleistungen im Bereich der Speditionsbranche kategorisiert.

Heinrich definiert Logistik-Dienstleistungen im Transportwesen wie folgt: „Transportlogistik bedeutet die ganzheitliche Betrachtungsweise aller für einen Transportvorgang notwendigen Arbeits- und Informationsweisen. Man versteht darunter das Zusammenwirken von administrativen Größen, dispositiven Größen und operativen Größen"³

Zu den administrativen Größen zählt z.B. die Personalverwaltung, die Transportorganisation, die Fahrzeugverwaltung. Zu den dispositiven Größen zählt z.B. die Transportstrategie oder die Transportsteuerung. Operative Größen sind z.B. die Transporttechnik oder die Datenübertragungstechnik.

Speditionen sind Dienstleister, welche den physischen Transport von Gütern vom Absender bis hin zum Empfänger planen und durchführen bzw. durchführen lassen. Die Leistungsbereiche können im Wesentlichen wie folgt kategorisiert werden⁴:

- Zollrechtlich korrekte Abfertigung der einzelnen Güter.
- Durchführung von Warenbehandlungen wie Kommissionieren, Verpacken, Umpacken, Markieren, Neutralisieren.
- Erstellung der notwendigen Transport- und Begleitdokumente wie Lieferschein, CMR-Schein, AWB u.a.
- Eindeckung von Transportversicherung und Versicherungspolizzen.
- Einhebung von Nachnahmegebühren, bankmäßige Abwicklung von Akkreditivgeschäften u.a. in der Seefracht
- Bearbeitung von Schadensreklamationen und Kontrollen
- Erstellung von Offerten für die durchzuführende Dienstleistung, Beratung des Auftraggebers bezüglich Lösungsmöglichkeiten für den angefragten Transport.

Die oben genannten Dienstleistungen werden von fast allen Speditionen angeboten, möchte sich jedoch eine Spedition als Logistik-Dienstleister bezeichnen muss ein weit höheres Leistungsspektrum angeboten werden. Moderne Logistik-Dienstleister müssen folgende Systemdienstleistungen anbieten können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Leistungsspektrum von Systemdienstleistern

Quelle: Schulte (2005), Seite 190

Die Abbildung 2 zeigt sehr gut, dass die Dienstleistungen die ein Logistik­Dienstleister anbietet nicht nur den Transport von Gütern vom Absender bis hin zum Empfänger umfassen. Moderne Logistik-Unternehmen bieten maßgeschneiderte Komplettlösungen für ihre Kunden an welche z.B. ein Bestellmanagement, ein Lagermanagement oder ein Finanzmanagement beinhalten. Diese Dienstleistungen welche vor- bzw. nach dem eigentlichen Transport der Ware stattfinden sind ein wichtiger Bestandteil der modernen Logistik-Dienstleistung geworden.

2.3 Besondere Merkmale von Logistikdienstleistungen

Wie bei allen Dienstleistungen gibt es auch bei den Loglstlk-Dienstlelstungen besondere Merkmale. Die wichtigsten Merkmale sind der externe Faktor, die Flexibilität der Dienstleistung, die Kompetenz der Mitarbeiter welche die Dienstleistung durchführen und die eigentliche Planung und Organisation der Dienstleistung. Der externe Faktor ist besonders wichtig, weil sowohl der Kunde als Subjekt und seine Ware als Objekt einen externen Faktor darstellen. Die Flexibilität gehört zu den wichtigsten Merkmalen, weil nur die wenigsten Aufträge von Kunden in der Logistikbranche standardisiert werden können. Nahezu jeder Auftrag unterscheidet sich vom anderen und daher muss ein Logistik-Dienstleister flexibel sein. Die Mitarbeiter eines Logistik-Dienstleisters sind meistens der einzige Kontakt für den Kunden, sie repräsentieren das Unternehmen nach außen. Sind die Mitarbeiter nicht kompetent, so könnte sich für den Kunden ein schlechtes Bild über das Unternehmen ergeben. Die Planung und die Organisation sind besonders wichtig, weil sich jedes Logistikunternehmen unterscheidet, die Produktpalette kann unterschiedlich gestaltet werden. Manche Logistik-Dienstleister bieten alle Logistik­Dienstleistungen an und manche nur Spezielle.

2.3.1 Der externe Faktor

Der externe Faktor ist ein Begriff aus der Dienstleistungsproduktion. Er ist das vom eigentlichen Auftraggeber zur Verfügung gestellte Objekt bzw. Gut an welchem die Dienstleistung durchgeführt werden soll⁵. Für die Integration des externen Faktors ist eine strikt marktorientierte Unternehmensführung des Logistik-Dienstleisters notwendig, weil im Gegensatz zum Sachgüterbereich, wo die Produktion auch ohne Kunden erfolgen kann, ist die Produktion bzw. Durchführung der Dienstleistung ohne Kunden im Dienstleistungsbereich nicht umsetzbar.⁶

Die Einbindung des externen Faktors bei Logistik-Dienstleistungen ¡st nicht so einfach, da sowohl der Kunde als Subjekt und seine Ware als Objekt einen externen Faktor darstellen. Der Kunde gibt alle wichtigen Informationen an das Logistikunternehmen und steuert somit die eigentliche Leistungserstellung maßgeblich mit. Ohne die richtungsweisenden Informationen des Kunden wäre die Durchführung der Leistung für den Logistik-Dienstleister nicht umsetzbar.⁷ Falsche Informationen vom Kunden oder vom Personal falsch verstandene Informationen würden zu einem Misserfolg der Dienstleistung führen. Es wäre aber ebenso wenig möglich die Sendung durchzuführen wenn die Ware nicht vorhanden oder verfügbar wäre. Der Logistik-Dienstleister muss daher auf zwei externe Faktoren achten die maßgeblich die Erbringung der Dienstleistung beeinflussen.

Nach Bruhn/Meffert gibt es beim Zusammentreffen der internen Produktionsfaktoren mit dem externen Faktor eine Integrationswirkung (positiv, neutral, negativ), eine Integrationsintensität (stark, mittel, schwach) und eine Integrationsform (physisch, intellektuell, emotional). Mit der Hilfe dieser drei Größen wird die Integration des externen Faktors charakterisiert.⁸ Umgelegt auf die Logistik-Dienstleistung würde z.B. ein reibungslos durchgeführter Auftrag beim Kunden emotional positiv stimmen, jedoch physisch und intellektuell nur neutral berühren. So ist es nahezu ausgeschlossen, dass alle Integrationsformen auf einmal abgedeckt werden.

2.3.2 Flexibilität

Logistikdienstleistungen basieren auf externen und internen Richtlinien, die den Rahmen der Logistikdienstleistungen definieren, sind aber aufgrund des Einflusses des Externen Faktors schwer standardisierbar.⁹ Jeder einzelne Auftrag der Kunden unterscheidet sich vom Anderen, so kann z.B. eine Luftfracht mit unterschiedlichen Airlines über unterschiedliche Zwischenstationen durchgeführt werden, oder eine Seefracht mit unterschiedlichen Schiffslinien und unterschiedlichen Häfen abgewickelt werden. Die Sendungen werden nach Wunsch des Kunden abgewickelt, denn jede Sendung kann unterschiedliche Laufzeit-Vorgaben haben bzw. muss zu einem bestimmten Preis oder zu einer festgesetzten Qualität ankommen. Die Aufträge der Kunden in der Logistikbranche können daher nur schwer standardisiert werden, die einzige Möglichkeit für einen Logistik-Dienstleister ist es, die Kunden nach eigens festgesetzten Kriterien zu gruppieren. Solche Kriterien können z.B. geografisch sein, Kunden die aus Asien importieren bzw. Kunden die aus den USA importieren. Ist ein Unternehmen nicht flexibel, wird sich dies auf seine Dienstleistung auswirken, speziell aus diesem Grund ist die Flexibilität von Logistik-Dienstleistern eines der wichtigsten Merkmale dieser Branche, weil sie sich durch dieses Merkmal vom Mitbewerber gezielt abheben können.

Die Flexibilität spielt aber nicht nur bei der angebotenen Dienstleistung selbst eine wichtige Rolle, alle Funktionsbereiche des Unternehmens müssen flexibel sein. Flexibilität im Logistik-Unternehmen stellt ein dynamisches Gleichgewicht dar welches als Sicherung der Überlebensfähigkeit durch dauerhafte Anpassung an Veränderungen der Unternehmenssituation zu verstehen ist. Der Flexibilitäts-Begriff bei Unternehmen entspricht der langfristigen Anpassungsfähigkeit der eigenen Systeme und Strukturen an die Anforderungen des Marktes und somit auch an die Anforderungen der Kunden.¹⁰

2.3.3 Persönlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter

Die Mitarbeiter sind eines der wichtigsten Ressourcen in der Logistikbranche, sie vertreten das Unternehmen nach außen. Die Mitarbeiter kommunizieren mit dem Kunden, nehmen dessen Wünsche auf und führen die operativen Aufgaben nach diesen Wünschen aus. Es sollte bei der Auswahl der Mitarbeiter besonders auf die Persönlichkeit und auf die Kompetenz geachtet werden. Fachliche Kompetenz können sich Mitarbeiter aneignen, die Kompetenzentwicklung von Mitarbeitern in der Logistikbranche kann durch Lernpotenziale in den jeweiligen Arbeitsbereichen festgelegt werden. Die Aufgaben der Mitarbeiter sollten so gestaltet sein, dass sie über selbstorganisierte Lernprozesse die kontinuierliche Entwicklung von Kompetenzen fördern.¹¹ In der Logistikbranche kann so ein Lernprozess in der richtigen Disposition eines Aktes liegen. Die Disposition besteht aus vielen Sub­Prozessen wie z.B. Akt-Eröffnung, Kundenkommunikation, Rechnungslegung usw. Erlernt der Mitarbeiter diese Sub-Prozesse durch Selbstorganisation steigt seine Kompetenz.

Persönlichkeitseigenschaften im engeren Sinne hängen mit dem Charakter eines Mitarbeiters zusammen. Charakterzüge einer Person sind meist angeboren und nur schwer zu ändern, daher ist es wichtig bei der Auswahl des Personals speziell auf dessen Persönlichkeit zu achten. Kompetenz kann sich ein Mitarbeiter aneignen, Persönlichkeit entwickelt sich über die Jahre und ist nur bedingt änderbar.¹² Bei Logistik-Dienstleistungen kommt es oft auf die Persönlichkeit und die Kompetenz des Mitarbeiters an, er muss den Kunden vom qualitativen Wert der angebotenen Dienstleistung überzeugen.

2.3.4 Planung und Organisation der Dienstleistung

Wie in vielen Dienstleistungs-Branchen spielt auch in der Logistik die Planung und Organisation eine wichtige Rolle. Die Produktpalette in der Logistik ist sehr umfangreich, viele Geschäfte sind Projekte und müssen daher von Anfang an geplant und organisiert werden. Zwischen dem ersten Kontakt mit dem Kunden, der ersten Anfrage und der damit verbundenen Aufgabe vergeht unterschiedlich viel Zeit. Für die Erledigung der Aufgabe werden oft mehrere Abteilungen, unterschiedliche Transportmittel, unterschiedliche Lagersysteme und unterschiedliche Filialstandorte benötigt. Die Koordination zwischen diesen Stationen stellt einen essentiellen Teil der Logistik-Dienstleistungen dar. Nach Jetzke ¡st ein Plan eine Menge von Anleitungen, mit denen eine definierte Aufgabe zielgerecht bearbeitet werden kann. Die Aufgabe, eine Folge von Aktionen zu finden, die ein Ziel erreichen, wird als Planung bezeichnet.¹³

Diese vier Phasen können auch auf die Logistik-Dienstleistungen umgesetzt werden. Jedes Projekt hat ein Problem oder eine Herausforderung am Beginn, um diese Aufgabenstellung zu lösen müssen wie in der Phase II Ziele definiert werden, diese können z.B. genau festgesetzte Zeitpunkte für die Lieferung sein oder bestimmte Ladekapazitäten des Transportmittels bei Gütern mit Übergröße.

In der Phase III würde man die besten Transportmittel inklusive alternativen Transportmitteln auswählen und in Phase IV die Durchführung des Projektes beginnen.

2.3.5 Spezialisierung

Die wichtigsten Differenzierungskriterien von Logistik-Dienstleistern sind die angebotenen Dienstleistungen. Unterschieden wird zwischen dem Ladungsverkehr­Dienstleister, dem Sammelladungs- / Stückgut-Dienstleister, dem KEP-Dienstleister, dem Terminal-Dienstleister, dem Lagerdienstleister und dem Kontraktlogistik- Dienstleister.¹⁴

Logistik-Dienstleister können anhand der Spezialisierung sehr gut differenziert werden. Jeder Logistik-Dienstleister kann sich aussuchen ob er alle Segmente seinen Kunden anbieten will oder ob er sich auf ein oder mehrere Segmente spezialisiert. Die Abbildung 4 zeigt die Möglichkeiten der Spezialisierung welche ein Logistik­Dienstleister hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Differenzierungskriterien von Logistik-Dienstleistern

Quelle: Eigene Grafik in Anlehnung an Bachmann (2008), Seite 19 ff.

Ladungsverkehr-Dienstleister

Dieser Bereich bietet seinen Kunden Ladungsverkehre an, diese basieren entweder auf Containerladungen oder auf Komplett- bzw. Teilladungen. Diese Dienstleistung bezieht sich auf den Luftfrachtverkehr, Seefrachtverkehr, Straßengüterverkehr und Schienenverkehr. Es können daher alle Transportmittel für diese Art von Dienstleistung verwendet werden.¹⁵ Es gibt Logistik-Dienstleister die alle Transportmittel für ihre Kunden anbieten, es gibt aber auch Logistik-Dienstleister die sich auf ein oder zwei Transportmittel spezialisieren und ausschließlich solche Transportlösungen anbieten. Eine wichtige Unterkategorie dieser Dienstleistung ist der Kombinierte-Ladungsverkehr. Hier werden ganze Sattelzüge oder Wechselbrücken durch eine Zugmaschine zu Umschlagsterminalen der Bahn gebracht, die Ware wird dann mit der Bahn zum Empfängerbahnhof gebracht und von dort mit einer Zugmaschine zum Endempfänger. Der Kombinierte- Ladungsverkehr wird auch noch als intermodaler Transport bezeichnet.¹⁶

Sammelladungs- / Stückgut-Dienstleister

Bei dieser Dienstleistung konsolidiert der Logistik-Dienstleister die Ware seiner Kunden zu einer Sammelladung, diese Sammelladungen setzen sich aus mehreren Stückgutsendungen zusammen. Sammelgutverkehr kann ebenfalls wie der Ladungsverkehr mit allen Transportmitteln angewendet werden, am häufigsten wird er aber im Straßenverkehr verwendet.¹⁷ Als Stückgut wird jedes harmlose Kaufmannsgut, welches während des Transportes seine Form nicht ändert und als einzelne Einheit gehandhabt wird, bezeichnet. Stückgutsendungen können z.B. nach Anzahl, Funktion oder Form eingeteilt werden. Stückgut mit großer Länge wird z.B. als „Langgut" bezeichnet, große Mengen von Stückgut werden z.B. als „Massenstückgut" bezeichnet.¹⁸ Ein zentrales Unterscheidungskriterium zum Ladungsverkehr ist die Mehrgliedrigkeit der Transporte, die Sammelgut- bzw. Stückgutverkehrssendungen werden öfter in Umschlagsstationen neu konsolidiert bis sie zum Endkunden transportiert werden. Sammelgutsendungen sind viel günstiger als Vollladungen jedoch ist die Laufzeit wesentlich länger.¹⁹

KEP-Dienstleister

KEP-Dienstleister sind Logistikunternehmen die sich mit Kurier-, Express- und bzw. oder Paketsendungen befassen. Auch hier kann sich ein Logistik-Dienstleister mit allen drei Segmenten befassen oder sich auf ein oder zwei Segmente spezialisieren. KEP-Leistungen werden für den Transport von kleineren Waren in Stückgutform verwendet, diese werden in modernen und automatisierten Umschlagslagern bearbeitet und weiterversendet .²⁰ Typische Transportmittel für KEP-Sendungen sind Straßentransport, Flugtransport oder Schienentransport. Kuriersendungen werden direkt vom Absender an den Empfänger zugestellt. Die Durchführung erfolgt durch einen Boten oder einen Kurier der die Sendung durchgehend transportiert. Sendungen werden individuell und flexibel je nach Kundenvorgaben bearbeitet und durchgeführt. Expresssendungen werden wie Sammelgutsendungen abgewickelt, müssen aber im Gegensatz zu normalen Sammelgutsendungen in einem festgesetzten Zeitfenster zugestellt werden. Paketsendungen werden auch im Sammelgutverkehr abgewickelt unterliegen aber keinem festgesetzten Zeitfenster für die Zustellung und werden daher meistens mit Straßentransport zugestellt.²¹

Terminaldienstleister

Dieses Segment von Logistik-Dienstleistern hat sich auf das reine Umschlagsgeschäft spezialisiert. Terminaldienstleister haben kein eigenes Transportnetzwerk, sie sind im Normalfall für andere Logistik-Dienstleister tätig und führen den Umschlag für deren Güter aus. Terminaldienstleister sind z.B. Seehäfen, Kombiverkehrsterminale oder Cross-Docking Lagerhallen. Durch diese Dienstleistung positionieren sich diese Unternehmen meist als Schnittstellen zwischen den einzelnen Verkehrsträgern wie z.B. Straße-Schiene oder Straße-Wasser.²² Seehäfen verwenden eigene Umschlagsbahnhöfe die eigens auf die Güterart abgestimmt sind wie z.B. Schüttgut, Stückgut oder ganze Container. Cross-Docking Lagerhallen werden bei Straßentransporten eingesetzt um die Ware schnellst möglich von einem LKW sofort in den anderen umzuladen. Das Risiko bei den Seehäfen und bei den Cross-Docking Lagerhallen ist, dass die Güter während des Umladens beschädigt werden bzw. dass es zu Verzögerungen in der Transportkette kommt.²³

Lagerdienstleister

Diese Art von Logistik-Dienstleistern bietet unterschiedliche Lagerleistungen inklusive allen damit zusammenhängenden Tätigkeiten und Prozessen an. Solche Tätigkeiten sind z.B. die Kommissionierung von Gütern, Verpacken bzw. Umpacken von Gütern oder Palettisieren und Foliieren von Gütern.²⁴ Der Aufbau und die Verwaltung eines Lagers ist für einen Lagerdienstleister eine Kernkompetenz. Er hat die Möglichkeit durch die Betreuung von mehreren Lagerkunden technische und betriebswirtschaftliche Skaleneffekte zu nutzen und so günstigere Konditionen anzubieten als wenn ein Unternehmen sich selbst ein Lager errichtet.²⁵

Kontraktlogistik-Dienstleister

Das Kerngeschäft von Kontraktlogistikern ist die Erstellung von komplexen und maßgeschneiderten Leistungsbündeln für ihre Kunden. Diese Leistungsbündel beinhalten mehrere Arten von Logistikleistungen wie z.B. Transport, Lagerhaltung, Kommissionierung usw. und bzw. oder auch mehrere Arten von nicht­Logistikleistungen wie z.B. Etikettierung oder Montagearbeiten. Die Individualität der Spezifikationen eines Leistungsbündels sind mit Kosten für den Logistik-Dienstleister verbunden welche im Zuge der Leistungserbringung anfallen. Diese Kosten und die weiteren Bedingungen werden in Form eines Kontraktes zusammengefasst und dem

Kunden als Vertrag vorgelegt. Basierend auf diesen Kontrakt muss dann die Leistung von Logistik-Dienstleister erbracht werden.²⁶

Die Kernleistungen der Kontraktlogistik:

- Transportleistungen wie z.B. Transportorganisation und Transportdurchführung
- Lagerleistungen wie z.B. Einlagerung, Auslagerung, Lagerhaltung, Kommissionierung der Ware

Die Zusatzleistungen der Kontraktlogistik:

- Informationsleistung wie z.B. Integration von EDI-Schnittstellen, Installation von Hardwaregeräten beim Kunden
- Serviceleistungen wie z.B. Beratungsleistungen, Umtauschservice oder Nachnahmeservice bei Kurierdienstleistungen, Schadensabwicklung
- Finanzdienstleistungen wie z.B. Eindeckung von Versicherungen, Erstellung von Versicherungspolizzen für den Kunden²⁷

3 Kundenbindung in der Logistikbranche

3.1 Definition und Grundlagen der Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Viele Unternehmen haben erkannt, dass es nicht ausreicht potentielle Kunden aufmerksam zu machen. Doch was genau versteht man unter dem Begriff Kundenbindung?

Nach Bruhn/Homburg umfasst „Kundenbindung sämdiche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten a/s auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten."²⁸

Nach Kindermann ist „die maßnahmenorientierte Sichtweise der Kundenbindung ein Bündel von Aktivitäten, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen enger zu gestalten, umso den Wechsel von Kunden zum Mitbewerber vorzubeugen. "²⁹

Es hat sich gezeigt, dass es viel wichtiger ist eine enge Bindung zum Kunden aufzubauen umso sicherzustellen, dass dieser weiterhin die Leistungen die angeboten werden in Anspruch nimmt. Einer der Hauptgründe für diese Tatsache ist die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität. Die markt- und wettbewerbsbezogenen Entwicklungen hatten zur Folge, dass die Gewinne der Unternehmen geringer wurden und die jährlichen Wachstumsraten stark zurückgingen.³⁰ Die Logistik-Dienstleister haben auch mit diesen Veränderungen der Wirtschaft zu kämpfen und versuchen daher durch unterschiedliche Kundenbindungsmaßnahmen sich am Markt zu behaupten.

Um zu verstehen wie es eigentlich zur Kundenbindung kommt muss die Wirkungskette der Kundenbindung analysiert werden. Diese Wirkungskette ist in fünf Phasen aufgeteilt welche vom Erstkontakt (Phase I) bis zum ökonomischen Erfolg (Phase V) reichen (Vgl. Abbildung 5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Erstkontakt des Kunden mit dem Logistik-Dienstleister erfolgt entweder seitens des Kunden durch einen Kauf oder eine Inanspruchnahme einer Leistung oder durch den Verkauf seitens des Logistik-Dienstleister. Der Erstkontakt ist die Phase I der Wirkungskette. Phase II steht für die Kundenzufriedenheit, hier bildet sich der Kunde ein eigenes Zufriedenheitsurteil über die durchgeführte Leistung bzw. über das Unternehmen selbst. Ist der Kunde mit der Leistung bzw. mit dem Unternehmen zufrieden bzw. wurden seine Erwartung eventuell sogar übertroffen, dann entsteht Kundenloyalität. Ist ein Kunde zu dem Unternehmen loyal so heißt das, dass er dem Unternehmen vertraut und dadurch eine wesentlich geringere Wechselbereitschaft zum Mitbewerber besteht. Die Kundenloyalität fällt unter die Phase III der Wirkungskette. Beansprucht der Kunde erneut bzw. öfter eine Leistung des Unternehmens so spricht man von einem Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten³¹ welche bereits zur Phase IV gehört. In der Kundenbindungsphase ist die Bindung zum Kunden so eng, dass der Kunde bereit ist anderen Kunden das Logistik­Unternehmen weiterzuempfehlen wodurch potentielle Neukunden akquiriert werden können. Phase V ist der ökonomische Erfolg welcher erst durch die Wirkungseffekte der vier vorgehenden Phasen entstehen kann.³²

Beeinflusst wird die Wirkungskette von Unternehmensextern und Unternehmensinternen Faktoren, welche sich entweder positiv oder negativ auf die jeweiligen Phasen auswirken. Die Kundenbindung wirkt sich aber nicht immer positiv auf den ökonomischen Erfolg aus z.B. kann die Auflösung einer Kundenbindung aufgrund von Verlusten mit dem Kunden sich auch positiv auf den ökonomischen Erfolg auswirken.

Kundenbindung und Unternehmenserfolg

Wird die Wirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg analysiert kristallisieren sich drei Arten von Zielen für das Unternehmen heraus, diese sind die Sicherheit, der Wachstum und der Gewinn. Je länger eine Kundenbindung besteht umso mehr Sicherheit gibt es für das Unternehmen, dass der Kunde auch bei einer Zahlungsverzögerung seine Rechnung sicher begleichen wird bzw. wenn das Unternehmen eine Leistung nicht nach den Vorstellungen des Kunden erbringen konnte nicht sofort die Geschäftsbeziehung aufgelöst wird. Stammkunden sind bereit konstruktive Kritik zu äußern in der Hoffnung, dass sich der Service des Logistik- Dienstleister dadurch verbessert. Der Logistik-Dienstleister selbst hat durch diese Kritik die Chance rechtzeitig auf Serviceprobleme zu reagieren und kann den eventuellen Verlust des Kunden dadurch vorzeitig abwenden. Durch eine lange Geschäftsbeziehung zum Kunden steigt auf beiden Seiten die Toleranz.³³

3.2 Kernelemente der Kundenbindung eines Logistikunternehmens

Es gibt viele Möglichkeiten für den Aufbau einer Kundenbindung, jede Branche hat hier seine eigenen Vorgehensweisen. Diese Arbeit soll unter anderem zeigen was zu einer Kundenbindung in der Logistikbranche führen kann. In Anlehnung an die Wirkungskette von Bruhn/Homburg (2010, Seite 10) werden die Bereiche Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenvertrauen und Konkurrenzanalyse analysiert.

3.2.1 Kundenzufriedenheit (Kano Modell)

Bevor man seine Kunden an das Unternehmen binden möchte muss man diese zuerst zufriedenstellen. Kundenzufriedenheit ist ein Begriff der einen sehr hohen Stellenwert in der heutigen Wirtschaft hat. Der Kunde beurteilt den eigentlichen Wert der Dienstleistung und entscheidet erst dann ob er sie in Anspruch nimmt oder nicht. Entscheidet sich der Kunde für die Dienstleistung so hat er die Möglichkeit zu prüfen ob die Leistung seiner Vorstellung entspricht oder nicht. Ist der Kunde zufrieden so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er die Dienstleistung öfter in Anspruch nehmen wird. Kundenzufrieden kann daher als das Verhältnis zwischen der Kundenerwartung zur Bedürfnisbefriedigung beschrieben werden.³⁴

Der Kunde unterscheidet bei der Inanspruchnahme einer Logistik-Dienstleistung zwischen drei Qualitätsmerkmalen: der Grundqualität, der Leistungsqualität und der Begeisterungsqualität.³⁵ Diese Qualitätsmerkmale hängen miteinander zusammen und können am besten durch das KANO-Modell beschrieben werden. Das Kano- Modell der Kundenzufriedenheit betrachtet den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der eigentlichen Leistungserfüllung basierend auf den Basisanforderungen (Grundqualität), den Leistungsanforderungen (Leistungsqualität) und den Begeisterungsanforderungen (Begeisterungsqualität) des Kunden.³⁶ (Vgl. Abbildung 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: KANO-Modell der Kundenzufriedenheit

Quelle: Teles (2007), Seite 25 bzw. Janz/Reinecke (2006), Seite 103

Basisanforderungen

Werden vom Kunden als Grundqualität einer Dienstleistung wahrgenommen. Erfüllt der Logistik-Dienstleister die Kriterien der Basisanforderung des Kunden führt das nicht zu einer Kundenzufriedenheit weil diese Kriterien zur Grundqualität der Leistung zählen und für den Kunden selbstverständlich sind. Fehlt die Grundqualität jedoch führt dies zu einer starken Unzufriedenheit des Kunden. In der Logistikbranche wäre das z.B. die rechtzeitige Angebotslegung für einen Transport und die entsprechende Beratung zu der Dienstleistung.³⁷

Leistungsanforderung

Werden vom Kunden als Leistungsqualität wahrgenommen. Je höher der Erfüllungsgrad der Leistungsqualität umso mehr steigt die Kundenzufriedenheit proportional, je niedriger der Erfüllungsgrad um mehr sinkt die Kundenzufriedenheit proportional. In der Logistikbranche wäre das z.B. die rechtzeitige Durchführung des Transportes ohne die Ware zu beschädigen. Erfolgt die Durchführung früher als erwartet steigt die Zufriedenheit des Kunden, erfolgt die Durchführung später als erwartet sinkt die Zufriedenheit des Kunden. Je nachdem um wie viel früher bzw. später die Sendung ankommt wird die Zufriedenheit des Kunden proportional steigen bzw. sinken.

Begeisterungsanforderung

Werden vom Kunden als Begeisterungsqualität wahrgenommen. Diese Leistungskriterien haben einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit weil sie vom Kunden nicht festgesetzt wurden und daher auch nicht erwartet werden. Werden die Begeisterungskriterien erfüllt, führt das zu einer überproportionalen Kundenzufriedenheit weil sie der Kunde nicht erwartet hat. Werden Sie jedoch nicht erfüllt führt das zu keiner Unzufriedenheit des Kunden. In der Logistikbranche wäre das z.B. wenn der Kunde dringend eine Sendung benötigt, die rechtzeitige Zustellung aber nur sehr schwer lösbar wäre. Würde der Logistik-Dienstleister die Zustellung rechtzeitig schaffen wäre der Kunde begeistert, würde er es nicht schaffen wäre der Kunde deswegen nicht unzufrieden weil die rechtzeitige Durchführung nur schwer lösbar gewesen wäre.

Das Besondere am KANO-Modell der Kundenzufriedenheit ist, dass die einzelnen Attribute nicht vordefiniert werden. Der Logistik-Dienstleister kann diese Attribute entweder sich auf seine Erfahrungswerte mit anderen Kunden verlassen oder versuchen diese Attribute je nach Kunde einzuschätzen. Der Logistik-Dienstleister hat aber auch die Möglichkeit die Kunden in Form einer Befragung direkt auf diese Kriterien anzusprechen. So bekommt er Ergebnisse, welche Kriterien für Kunden selbstverständlich, wichtig bzw. unerwartet wären. Eine Umfrage kann auch zeigen, dass Kriterien welche für einen Kunden wichtig sind, für den anderen bereits selbstverständlich sind. Mit Hilfe dieser Daten und dem KANO-Modell kann der Logistikdienstleister seine Dienstleistung wesentlich verbessern und dadurch mehr Kundenzufriedenheit generieren.³⁸

3.2.2 Kundenvertrauen

Vertrauen bildet die Grundlage in jeder zwischenmenschlichen Beziehung, egal ob diese Beziehung auf privater oder auf geschäftlicher Ebene basiert. Das gegenseitige Vertrauen bestimmt maßgeblich den eigentlichen Erfolg einer Geschäftsbeziehung. Unter Vertrauen auf geschäftlicher Ebene ist die Bereitschaft des Kunden gemeint, sich auf einen Dienstleister und dessen unterschiedliche Geschäftshandlungen ohne detaillierte Überprüfung zu verlassen. Bis der Kunde ein Vertrauensverhältnis zum Dienstleister aufbaut braucht es eine gewisse Zeit. Je mehr Geschäfte einwandfrei seitens des Dienstleisters in der Vergangenheit abgewickelt wurden umso mehr wird der Kunde dem Dienstleister vertrauen und dadurch die Basis für die Geschäftsbeziehung festigen.³⁹

Das Kundenvertrauen ist auch ein wichtiger Bestandteil des Relationship-Marketing- Konzeptes, welches für den Aufbau und die Erhaltung langfristiger Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Dienstleister zuständig ist. Mit diesem Konzept versuchen Unternehmen ökonomisch vorteilhaft zu agieren umso ihre Geschäftsbeziehungen zu den Kunden zu verbessern. Dienstleister die nachhaltig das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen haben erhebliche Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Mitbewerber, da sie die Unsicherheit des Kunden bezüglich der angebotenen Leistungen aufheben und dadurch eine Loyalität beim Kunden auslösen können. Daher ist das Kundenvertrauen ein wichtiger Bestandteil der Kundenloyalität und somit auch ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung selbst.⁴⁰

In der Logistikbranche spiegeln sich diese theoretischen Erfahrungswerte aus der Literatur auch wieder. Kunden die dem Logistik-Dienstleister vertrauen und dadurch deren Leistungen immer wieder in Anspruch nehmen, werden mit der Zeit zu loyalen Stammkunden. Diese Stammkunden bilden die Basis für alle weiteren Geschäfte des Logistik-Dienstleisters und dadurch auch die Grundlage für die Existenz des Unternehmens.

3.2.3 Kundenloyalität

Kundenloyalität entsteht durch die Kundenzufriedenheit, Kunden kaufen eine oder mehrere Dienstleistungen immer wieder bzw. empfehlen loyale und zufriedene Kunden das Unternehmen auch weiter.⁴¹

Kundenloyalität kann in zwei Gruppen aufgeteilt werden, bei der ersten Gruppe handelt es sich um Werte die auf behavioristischen⁴² Perspektiven beruhen und bei der zweiten Gruppe handelt es sich um Werte, welche sich auf psychische Komponenten beziehen.

Werte die auf behavioristischen Perspektiven beruhen sind reine Messgrößen welche auf wirklich beobachtbaren Kaufverhalten des Kunden beruhen, solche Größen sind z.B. Treue, Kaufintensität, vergangene Zeit zwischen den einzelnen Einkäufen.⁴³

Umgelegt auf die Logistikbranche wären solche Größen z.B. die Häufigkeit der Inanspruchnahme von einer oder mehreren Dienstleistung(en) oder die Bereitschaft auch Zusatzleistungen wie eine Transportversicherung abzuschließen. Charakteristisch für diese Messgrößen ist, dass sie eine ex-post Betrachtung⁴⁴ und direkt beobachtbar sind.

Messgrößen welche auf psychischen Komponenten beruhen sind z.B. die Wiederkaufsabsicht bzw. Wiederinanspruchnahme einer Dienstleistung.

Charakteristisch für diese Größen ist, dass sie eine ex-ante⁴⁵ Betrachtung und nicht direkt beobachtbar sind.⁴⁶ Umgelegt auf die Logistikbranche wäre eine psychische Komponente die Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Logistik­Dienstleister.

Die drei Schichten der Kundenloyalität

Nach Stahl kann die Kundenloyalität in drei verschiedene Schichten aufgeteilt und betrachtet werden. Die erste Schicht wird als „Commitment"⁴⁷ bezeichnet und besteht aus einem Kern der die belastbare Form der Kundenloyalität darstellt. Commitment steht für eine sehr enge Kundenloyalität und beschreibt das Verhalten des Kunden, die eine Abwanderung aus einer Beziehung zum Mitbewerber hinauszögert.⁴⁸

Die zweite Schicht wird als mittlere Schicht bezeichnet und befasst sich mit einer bedingten Kundenloyalität. Eine bedingte Kundenloyalität ist an konkrete meist vertraglich festgesetzte Bedingungen geknüpft und stellt somit eine Kundenbindung und Kundenloyalität auf Wiederruf dar.⁴⁹

Dìe Dritte Schicht wird als äußere Schicht bezeichnet. Die Kundenloyalität in der dieser Schicht wird ausschließlich am Wiederkaufsverhalten des Kunden gemessen, diese Betrachtungsweise ist sehr oberflächlich und wird deswegen auch als trügerische Kundenloyalität bezeichnet. Das Wiederkaufshalten ist messbar bzw. kann statistisch erfasst werden jedoch erfährt man aus den Messungen keine Informationen über die tatsächlichen Motive des Kunden für den Wiederkauf, daher kann auch nicht auf eine richtige Kundenloyalität geschlossen werden. Die Motive des Kunden für eine Wiederinanspruchnahme einer Leistung können, z.B. reine Bequemlichkeit, liefertechnische Gründe oder mangelndes Interesse für einen Vergleich sein. Um festzustellen ob der Kunde aus Loyalität kauft müsste man seine Motive analysieren.⁵⁰

3.3 Nutzen von Kundenbindung in der Logistikbranche

Dass Kundenbindung generell einen großen Nutzen für die Dienstleistungsbranche darstellt ist bekannt, nur welchen spezifischen Nutzen gibt es durch die Kundenbindung in der Logistikbranche? In der Logistikbranche werden die Einkaufspreise durch die transportierten Volumen zu einem bestimmten Zeitraum festgesetzt. Je mehr Kunden und Sendungen ein Logistik-Dienstleister hat umso bessere Einkaufspreise kann er verhandeln, um diese Volumen aber regelmäßig zu haben braucht man eine Stammkundschaft die das Kernvolumen generiert. Durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen kann der Logistik-Dienstleister seine Stammkunden halten und durch die besseren Einkaufspreise neue Kunden gewinnen. Das eigene Unternehmen kann expandieren, die Profitabilität steigern und seine Marktposition festigen. Aus diesem einfachen Beispiel sieht man die Relevanz der Kundenbindung in der Logistikbranche.

3.3.1 Expansion des Unternehmens durch Kundenempfehlung

Durch gezielte Kundenbindung in der Logistikbranche kann das Wachstum des Unternehmens positiv beeinflusst werden. Zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen weiter und dadurch kann es durch die bereits bestehenden Kunden weiter wachsen ohne aktiv nach neuen Kunden zu suchen.

Garnefeld definiert Kundenempfehlung als die durch einen Kunden im persönlichen Gespräch oder über andere Kommunikationskanäle an einen oder mehrere (potenzielle) Kunden abgegebene Information, Bewertung und implizite oder explizite Handlungsempfehlung bezüglich der Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung, die von Sender-, Empfänger- oder Anbieterseite initiiert wird.⁵¹

Durch positive Weiterempfehlungen steigt der Erfolgsfaktor des Unternehmens vor allem weil neue Dienstleistungen sehr schnell an potenzielle Neukunden gelangen können. Eine erfolgreiche „Mund-zu-Mund Propaganda" ermöglicht es dem Unternehmen seine Kosten für Werbung und andere kommunikationspolitische Maßnahmen zu senken.⁵²

Kundenempfehlung hat in der Logistikbranche eine hohe Bedeutung weil die Wirkung die zufriedene Kunden auf neue potenzielle Kunden haben mit keiner anderen Marketingmaßnahme erzielt werden kann. Möchte ein Logistik-Dienstleister sein Geschäftsfeld expandieren so geht das nur mit neuen Kunden welche zusätzlich Volumen generieren. Jede Expansion eines Logistik-Dienstleisters passiert, weil mehr Kunden akquiriert werden sollen und gleichzeitig aber der Servicestandard gleich bleiben oder besser werden soll.

3.3.2 Erhöhung der Profitabilität

Je länger eine Geschäftsbeziehung mit einem Kunden dauert umso profitabler wird der Kunde für das Logistikunternehmen. Die Ursachen dafür sind die steigende Inanspruchnahme der Dienstleistungen, gestiegene Rechnungsbeiträge, weniger operative Kosten durch einkehrende Routine, Weiterempfehlungen seitens des Kunden und neue Preiszuschläge.⁵³

Der Gewinn bzw. Rentabilität wird einerseits durch die Wachstumseffekte und andererseits durch die Verringerung der Kosten realisiert. Die Verringerung der Kosten passiert mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung, die Verwaltungs- bzw. Kundenbetreuungskosten werden geringer, parallel dazu kann eine bessere Amortisation von Kundenakquisitionskosten erzielt werden. Zusätzliche Kosten werden durch verminderte Streuverluste bei Werbemaßnahmen gespart.⁵⁴

Reichheld/Sasser haben durch empirische Beobachtungen in verschiedenen Dienstleistungsbranchen die Auswirkung von Kundenbindung analysiert. Es wurde z.B. ermittelt, dass eine Verringerung der jährlichen Abwanderungsrate der Kunden von 10% auf 5% eine Steigerung des Kundenwertes je nach Branche zwischen 30% und 85% zur Folge hätte. Die Verringerung der Abwanderungsrate bedeutet aber auch die Verlängerung der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer.⁵⁵ Eine weitere Untersuchung von Reichheld/Sasser hat ergeben, dass eine Steigerung der Kundenbindung von ca. 5% eine Erhöhung des durchschnittlichen Gewinnes pro Kunde um ca. 25% bis 85% je nach Branche ausmachen kann.⁵⁶ (Vgl. Abbildung 7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Profitability von Kundenbeziehungen und Dauer der Geschäftsbeziehung

Quelle: http://www.absatzwirtschaft.de/imaaes/Wilde2.gif (Ursprungsquelle: Reichheld/Sasser (1990), Seite 108)

3.3.3 Festigung der Marktposition

Kundennahe Unternehmen weisen einen weit höheren Marktanteil, einen gesteigerten Umsatz und eine höhere Rendite auf als Unternehmen die keinen Fokus auf Kundenbindung bzw. Kundennähe haben. Der Marktanteil eines Logistik­Dienstleisters dient als wichtiger Indikator für die Kundenbindung, da er zur einer Ex­post Messung herangezogen werden kann.⁵⁷

Der Marktanteil stellt auch eine wichtige Grundlage für das Auftreten des Unternehmens nach außen hin, da durch bestehende Referenzkunden neue potenzielle Kunden akquiriert werden können. Kundenbindung und Marktposition hängen daher zusammen, denn je besser ein Logistik-Dienstleister seine Kunden an sich binden kann, umso besser ist seine Marktposition und je besser die Marktposition umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden weiterhin loyal bleiben.

3.4 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung

3.4.1 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Mehrere empirische Studien von Homburg & Bucerius (2006) konnten belegen, dass ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besteht und dass sich die Kundenzufriedenheit positiv auf die Kundenbindung auswirkt. Dennoch gibt es Fälle wo trotz Kundenzufriedenheit die Geschäftsbeziehung abgebrochen wurde.⁵⁸

Nach Moser gibt es den progressiven, degressiven, sattelförmigen und s-förmigen Zusammenhang der Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Kundenbindung.

Der progressive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besagt, dass bei einer sehr hohen Kundenzufriedenheit schon eine kleine Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus ausreicht um die Absicht einer Wiederinanspruchnahme der Dienstleistung wesentlich zu senken. Steigert der Dienstleister jedoch bei einem zufriedenen Kunden die Zufriedenheit noch mehr hat dies sehr positive Auswirkungen auf die Kundenbindung.

Der degressive Zusammenhang besagt, dass unter gewissen Umständen ein kleiner Anstieg in der Zufriedenheit der Kunden große Auswirkungen auf deren Wiederkaufsabsichten haben kann. Ist das Zufriedenheitsniveau jedoch schon sehr hoch so wirkt sich eine geringe Verschlechterung nur sehr schwach auf die Kundenzufriedenheit aus.

Der sattelförmige Zusammenhang besagt, dass erst wenn die Kundenzufriedenheit sich auf einer bestimmten Stufe befindet sich das stark auf die Kundenbindung auswirkt. Eine emotionale Verbundenheit des Kunden zum Dienstleister liegt erst dann vor wenn ein bestimmter Indifferenzbereich⁵⁹ überschritten wurde.

Ein s-förmiger Zusammenhang bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Markenbindung. Kunden mit einer hohen Zufriedenheitsstufe reagieren weniger sensibel auf ein Sinken der Zufriedenheit als Kunden deren Zufriedenheit unter einer bestimmten Stufe liegt.⁶⁰

3.4.2 Mitarbeiterzufriedenheit als Basis der Kundenbindung

Mitarbeiterzufriedenheit ist ein besonders wichtiger Bestandteil der Kundenbindung. Zufriedene Mitarbeiter sind dazu in der Lage ein positives und motiviertes Gefühl über Ihre Leistungen bzw. über die Leistungen des Unternehmens an die Kunden weiterzugeben. Diese Tatsache gilt besonders für Dienstleister-Kunden-Beziehungen die auf häufigen Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Dienstleister aufbauen.⁶¹

Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit lässt sich durch drei Arten von Effekten erklären, dem indirekten Effekt, dem direkten Effekt und dem moderierenden Effekt.

Indirekter-Effekt

Im Normalfall wirkt sich eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit sehr positiv auf die zu erbringende Leistung der Mitarbeiter gegenüber dem Kunden aus. Durch die positive Einstellung und der hohen Leistungsbereitschaft wird eine Steigerung der Kundenzufriedenheit bewirkt. Es entsteht so ein indirekter Effekt, da durch die Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit gleichzeitig auch die Kundenzufriedenheit indirekt erhöht wird.

Direkter-Effekt

Dieser Effekt der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit bedeutet, dass eine Veränderung der Mitarbeiterzufriedenheit sich unmittelbar bzw. direkt auf die aktuelle Kundenzufriedenheit auswirkt. Der Kunde steht im direkten Kontakt zu seinem Kundenbetreuer im Unternehmen und passt so sein Verhalten an das Verhalten des Kundenbetreuers an um ein psychisches Gleichgewicht zu erzielen. Die persönliche Einstellung des Kundenbetreuers wird unbewusst auf den Kunden übertragen. Ist der Kundenbetreuer z.B. verärgert weil er Probleme mit seinem Vorgesetzten hat, so wird sich diese Einstellung auf die Betreuung seines Kunden während eines Gespräches negativ auswirken. Bereits die erste Wahrnehmung des Kunden über die Mitarbeiterzufriedenheit wirkt sich auf die Kundenzufriedenheit aus.⁶²

Moderierende-Effekt

Die Intensität des Zusammenhangs zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenzufriedenheit unterscheidet sich von Fall zu Fall. Mal ist der Zusammenhang stärker, mal ist er schwächer. Moderierende Effekte sind dazu da um den Zusammenhang je nach Bedarf zu verstärken bzw. um sie schwächer zu machen. Moderierende Effekte der Mitarbeiter sind z.B. Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Sensibilität für die Bedürfnisse des Kunden, Kompetenz oder Zuverlässigkeit. Moderierende Effekte der Kunden sind z.B. der Wunsch nach einer alleinigen Betreuung durch einen Mitarbeiter. Kunden die einem Mitarbeiter vertrauen ist ein guter Kontakt zu diesem Mitarbeiter sehr wichtig.⁶³

3.4.3 Kundenzufriedenheitsstufen

Logistikkunden stellen unterschiedliche Anforderungen und müssen daher auch unterschiedlich durch den Logistik-Dienstleister betreut werden. Werden die Anforderungen der Kunden nicht erfüllt kann es sein, dass dieser den Logistik­Dienstleister wechselt, es kann aber auch sein, dass der Kunde zufrieden ist und trotzdem die Dienstleistungen des Mitbewerbers wählt. Um die Anforderungen von Logistikkunden besser zu verstehen kann das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell von Stauss und Neuhaus herangezogen werden. Dieses Modell befasst sich mit fünf unterschiedlichen Zufriedenheitstypen⁶⁴ (Vgl. Abbildung 8):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Entstehung und Ausprägung von Kundenzufriedenheit in Anlehnung an das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus

Quelle: Kerner (2002), Seite 78

Fordernd zufriedene Kunden

Diese Kunden stehen dem Logistik-Dienstleister optimistisch und zuversichtlich gegenüber, sie haben eine positive Einstellung zum Unternehmen. Sie haben bereits Erfahrungswerte über einen längeren Zeitraum mit dem Logistik-Dienstleister gesammelt und erwarten, dass der Anbieter in Zukunft auch steigende Ansprüche zufrieden stellen kann. Die zukünftige Zusammenarbeit möchten diese Kunden beibehalten dafür sind jedoch laufende Leistungssteigerungen eine wichtige Bedingung.

Stabil zufriedene Kunden

Diese Kunden sind wie die fordernd zufriedenen Kunden sehr positiv gegenüber dem Logistik-Dienstleister eingestellt. Es besteht eine gute Vertrauensbasis zwischen Kunde und Anbieter. Der wesentliche Unterschied zu den fordernd zufriedenen Kunden ist, dass die stabil zufriedenen Kunden sich mit den Anforderungen und Ansprüchen an den Logistik-Dienstleister passiv verhalten. Sie möchten keine laufende Änderung der Leistung und sind zufrieden wenn alles auf dem aktuellen Leistungsstand bleibt.

Resigniert zufriedene Kunden

Diese Art von Kunden ist gegenüber dem Logistik-Dienstleister weder positiv noch negativ eingestellt. Die Kundenbeziehung seitens des Kunden wird so eingeschätzt, dass keine bessere Leistung vom Dienstleister zu erwarten ist. Die Kundenbeziehung wird aber trotzdem aufrechterhalten da die Einstellung des Kunden auch gegenüber dem Mitbewerber die Gleiche ist. Solange der Kunde nicht das Gefühl vermittelt bekommt, dass er beim Mitbewerber eine bessere Leistung erhält wird er die Dienste des Logistik-Dienstleisters weiter in Anspruch nehmen.⁶⁵

Stabil unzufriedene Kunden

Diese Kunden sind mit der Leistung des Logistik-Dienstleisters unzufrieden bzw. wurden enttäuscht. Sie sind sich nicht sicher wie sie sich gegenüber dem Logistik­Dienstleister verhalten sollen und verhalten sich deswegen meist eher passiv. Sie erwarten sich eine bessere Leistung vom Dienstleister, sind sich aber nicht sicher was sie als Kunde dafür tun müssen. Stabil unzufriedene Kunden würden bei einer sich ergebenden Möglichkeit zu einem anderen Mitbewerber wechseln, bis sich diese Möglichkeit ergibt wird die Geschäftsbeziehung zum aktuellen Dienstleister weiterhin aufrechterhalten.

Fordernd unzufriedene Kunden

Diese Kunden haben ein sehr aktives Anspruchs- und Forderungsverhalten gegenüber dem Logistik-Dienstleiter. Sie erwarten sich, dass das bisherige Dienstleistungsangebot des Logistik-Dienstleisters wesentlich verbessert und fordern das auch aktiv durch Protest ein. Die Geschäftsbeziehung wird nur dann aufrechterhalten wenn die geforderten Verbesserungen berücksichtigt werden. Diese Art von Kunden arbeitet meist mit mehreren Logistik-Dienstleistern zusammen und entscheidet sich letztendlich für das attraktivste Angebot, diese Kunden versuchen auch nur bedingt eine längerfristige Geschäftsbeziehung zum Logistik-Dienstleister aufzubauen.⁶⁶

3.4.4 Dienstleistungsqualität

Im Laufe der Zeit hat der Kunde bei der Planung und Erstellung von neuen Dienstleistungsangeboten immer mehr indirekt mitgewirkt. Die Unternehmen reagieren auf die Wünsche und auf das Verhalten der Kunden und passen ihre Dienstleistungen so gut wie möglich an. Die Erstellung von qualitativ hochwertigen Dienstleistungen ist dadurch sehr stark in den Vordergrund gerückt. Dies liegt daran, dass eine Dienstleistung physisch nicht greifbar ist, der Kunde sie aber dennoch bewertet und sich selbst so Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten bildet. Dies passiert in der Regel durch den Abgleich der eigenen Erwartungen des Kunden mit der tatsächlich erhaltenen Leistung durch den Dienstleister.

Das Modell der Dienstleistungsqualität von Parasuraman, Zeithaml und Berry erklärt durch fünf Lücken bzw. Problemfelder, die zwischen dem erwarteten und dem erlebten Service sich ergeben, welche Handlungsmöglichkeiten ein Dienstleister hat um seine Leistung noch besser an die Anforderungen des Kunden anzupassen. Das Modell befasst sich einerseits mit den wahrgenommenen Erwartungen des Kunden die innerhalb des Logistikunternehmens vermutet werden und mit den wahrgenommenen Erwartungen des Kunden die außerhalb des Logistikunternehmens entstehen.⁶⁷ (Vgl. Abbildung 9)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Das Modell der Dienstleistungsqualität von Parasuraman, Zeithaml und Berry

Quelle: http://www.business-wissen.de/tvDo3temD/Dics/47c8e85477.gif

Das Modell der Dienstleistungsqualität stellt den Zusammenhang zwischen der Qualität der angebotenen Dienstleistung und der Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung durch den Kunden dar. Es hat das Ziel, dass kundenseitige Informationen reibungslos und ohne Verzerrung in das Unternehmen fließen umso in den Wertschöpfungsprozess zu gelangen.

[...]

---

¹ Vgl. Jetzke (2007), Seite 11

² Vgl. Jetzke (2007), Seite 13

³ Vgl. Heinrich (2009), Seite 96

⁴ Vgl. www.wirtschaftslexikon.gabler.de

⁵ Vgl. Pepels (2006), Seite 193

⁶ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), Seite 65

⁷ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), Seite 61, bzw. Meyer (1994), Seite 85

⁸ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), Seite 66

⁹ Vgl. Frieling (2000), Seite 141

¹⁰ Vgl. Frieling (2000), Seite 187

¹¹ Vgl. Bachmann (2008), Seite 19

¹² Vgl. Gudehus (2010), Seite 971

¹³ Vgl. Bachmann (2008), Seite 20

¹⁴ Vgl. Heinrich (2009), Seite 62

¹⁵ Vgl. Bachmann (2008), Seite 20

¹⁶ Vgl. Bock (2004), Seite 43

¹⁷ Vgl. Bachmann (2008), Seite 21

¹⁸ Vgl. Bachmann (2008), Seite 22

¹⁹ Vgl. Kummer/Schramm/Sudy (2006), Seite 135

²⁰ Vgl. Bachmann (2008), Seite 22

²¹ Vgl. Gudehus (2006), Seite 669

²² Vgl. Bachmann (2008), Seite 23

²³ Vgl. Hofmann/Stölzle/Weber (2007), Seite 57

²⁴ Vgl. Bruhn/Homburg (2010), Seite 5

²⁵ Wiederkauf-Verhalten bezeichnet die erneute Inanspruchnahme der Dienstleistung. Cross-Buying-Verhalten steht für die Inanspruchnahme von unterschiedlichen Dienstleistungen desselben Unternehmens.

²⁶ Vgl. Bruhn/Homburg (2010), Seite 9 ff. bzw. Rennhak (2006), Seite 4 ff.

20

²⁷ Vgl. Hinterhuber/Matzler (2008), Seite 78

²⁸ Vgl. Masche (2007), Seite 25

²⁹ Vgl. Teles (2007), Seite 23

³⁰ Vgl. Janz/Reinecke (2006), Seite 103 ff.

³¹ Vgl. Janz/Reinecke (2006), Seite 104

³² Vgl. Bieger (2007), Seite 191

³³ Vgl. Teles (2007), Seite 25

³⁴ Vgl. Neumann (2007), Seite 1 ff.

³⁵ Vgl. Masche (2007), Seite 28

³⁶ Behavioristisch stammt von Behaviorismus ab und ist ein wissenschaftstheoretischer Standpunkt, der zugrunde legt, dass das Verhalten von Menschen und Tieren mit den Methoden der Naturwissenschaft untersucht werden kann. (engl. behavior = dt. Verhalten)

³⁷ Vgl. Foscht (2002), Seite 40

³⁸ Ex-Post ist die lateinische Bezeichnung für die Beurteilung aus nachträglicher Sicht.

³⁹ Ex-Ante ist die lateinische Bezeichnung für die Beurteilung aus früherer Sicht.

⁴⁰ Vgl. Foscht (2002), Seite 42

⁴¹ Commitment steht in diesem Zusammenhang für die Selbstverpflichtung auf der Bewusstheitsebene und der Selbstverantwortung auf der Handlungsebene.

⁴² Vgl. Stahl (2008), Seite 100

⁴³ Vgl. Stahl (2008), Seite 95

⁴⁴ Vgl. Garnefeld (2008), Seite 9

⁴⁵ Vgl. Wangenheim (2003), Seite 1

⁴⁶ Vgl. Lehr (2006), Seite 87

⁴⁷ Vgl. Vor der Sielhorst (2009), Seite 8 ff.

⁴⁸ Vgl. Günter/Helm (2006), Seite 13

⁴⁹ Vgl. Reichheld/Sasser (1991), Seite 113

⁵⁰ Unter Indifferenzbereich versteht man auch noch Akzeptanzbereich bzw. Entscheidungsbereich

⁵¹ Vgl. Moser (2007), Seite 143 ff.

⁵² Vgl. Gasteiger/Kaschube (2006), Seite 48

⁵³ Vgl. Stock-Homburg (2009), Seite 44 ff.

⁵⁴ Vgl. Stock-Homburg (2009), Seite 110

⁵⁵ Vgl. Gasteiger/Kaschube (2006), Seite 42

⁵⁶ Vgl. Seidel (2007), Seite 114 ff.

⁵⁷ Vgl. Seidel (2007), Seite 116

⁵⁸ Vgl. Pfaff (2005), Seite 26

⁵⁹ Vgl. Romppel (2006), Seite 11

⁶⁰ Vgl. Bruhn/Georgi/Hadwich (2010), Seite 705 ff.

⁶¹ Vgl. Rennhak (2006), Seite 15

⁶² Vgl. Bruhn/Georgi/Hadwich (2010), Seite 706 ff.

⁶³ Vgl. Bruhn/Georgi/Hadwich (2010), Seite 708

⁶⁴ Vgl. Bruhn/Georgi/Hadwich (2010), Seite 710

⁶⁵ Vgl. Hinterhuber/Matzler/Stahl/Von den Eichen (2008), Seite 253 und Nohr (2004), Seite 61

⁶⁶ Vgl. Hinterhuber/Matzler/Stahl/Von den Eichen (2008), Seite 253 ff.

⁶⁷ Vgl. Hinterhuber/Matzler/Stahl/Von den Eichen (2008), Seite 255