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Berechnungsmethoden des Kundenwertes

Studienarbeit 2011 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aspekte der Kundenwertberechnung
2.1 Gründe für Kundenbewertungen
2.2 Angewandte Kundenbewertung
2.3 Die Arten von Wertbeiträgen

3 Statische Kundenqualifizierung
3.1 Die ABC-Analyse (Kundenumsatzanalyse)
3.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.3 Die Kundenpyramide
3.4 Scoring Modelle zur Kundenbewertung
3.5 Kundenschlüssel (Data Base Marketing)
3.6 (Strategische) Kundenportfolios

4 Dynamische Kundenqualifizierung
4.1 Kundenlebenszyklus
4.2 Kundenlebenszyklusanalyse - Customer Lifetime Value (CLV)
4.3 Loyalitätsleiter (Net promoter Scores)

5 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Links

1 Einleitung

Zum systematischen Vertriebsaufbau und zur gezielten Vertriebssteuerung ist eine Bewertung der einzelnen Kunden in Ihrer Gesamtheit unabdingbar. Trotzdem steuern Unternehmen Ihren Vertrieb mit Hilfe von Kundenbewertungen bzw. Kundenqualifizierungen eher weniger[1]. Laut einer Studie aus dem Jahr 2004 einer Marketingagentur orientieren nur 39 Prozent der Unternehmen Ihre Vertriebssteuerung am Kundenwert[2].

Oftmals wachsen die Kundenstrukturen zufällig und resultieren nicht aus einem systematischen Kundenmanagement. Die Geschäftsbeziehungen sind entsprechend eher transaktions- statt beziehungsorientiert. Vielen ist nicht bewusst, dass nicht die Produkte, sondern die Kunden bzw. die Kundenbeziehungen den Umsatz erbringen und Kosten verursachen[3].

Für einen effektiven Vertrieb muss das Kundenmanagement und der damit verbundene Beziehungsaufbau, die Kundenbindung und die Kundenbeziehungserhaltung ein zentrales Ziel sein. Jedoch lohnen sich aus Anbietersicht Investitionen in Kundenbindung und Zufriedenheit nur bei profitablen Kundenbeziehungen und stellen somit unprofitable Kundenbeziehungen zur Disposition[4]. Ein unprofitabler Kunde müsste entweder abgestoßen werden oder in einen profitablen Kunden umgewandelt werden.

Die Wichtigkeit eines Kunden kann nur mittels Kundenwertbestimmung eingeschätzt werden. Die Messung des Kundenwerts vor einer Kundenbeziehung, während und auch darüber hinaus dient zur effektiven Einschätzung bezüglich Entwicklung, Status und Potential eines Kunden bzw. eines potentiellen Kunden oder auch eines verlorenen Kunden. Die Effektivität des Vertriebs wird erkennbar.

2 Aspekte der Kundenwertberechnung

2.1 Gründe für Kundenbewertungen

Eine Vielzahl von Gründen sprechen für die Bemessung von Kundenwerten. Oftmals sind in Unternehmen und deren Vertriebsstrukturen die Vorteile und Gründe derartiger Kundenwertmessungen unbekannt. Im Folgenden werden einige in der Literatur genannte Gründe für Kundenbewertungen aufgezählt[5],[6],[7],[8]:

1. Begrenzte Vertriebsressourcen werden je nach Kundenwerthöhe genutzt.
2. Ausufernde Kundenstämme können vermieden/gestrafft werden.
3. Vermeidung ausschließlicher Betreuung der schwierigen Kunden.
4. Verkaufsmitarbeiter bewerten Kunden aufgrund ihrer eigenen Provision.
5. Zukünftige Kunden bekommen mehr Zeit und Aufmerksamkeit.
6. Möglichkeit der strategiekonformen Zielgruppenbildung.
7. Mehr Aktion statt Reaktion des Vertriebs
8. Führt zu einem kontinuierlichen Lernprozess durch Marktbeobachtung.
9. Auf (verschiedenste) Kundenanforderungen kann (re)agiert werden.
10. Unprofitable Kunden können abgestoßen/bearbeitet werden.
11. Kundenbindungsprogramme werden zielgerichteter.

2.2 Angewandte Kundenbewertung

Idealerweise findet die Kundenbewertung während des vollständigen Kundenlebenszyklus statt. Sie beginnt mit dem ersten Kontakt und der Kontaktdatenerfassung und endet eigentlich erst mit dem Erlöschen der Kundenaktivität (Ende oder Veränderung eines Unternehmens).

Aus Vertriebssicht beginnt die Kundenbewertung bereits bei der Adressenqualifizierung, zum Beispiel der generierten Leads während eines Messeauftritts, oder auch bei der Angebotsbewertung hinsichtlich der Nachverfolgung. Die Besuchsprioritäten der Bestandskunden können geregelt werden, operative und strategische Zielgruppen innerhalb des Kundenstammes können mittels Kundenbewertung identifiziert werden[9].

2.3 Die Arten von Wertbeiträgen

Oftmals findet die Kundenbewertung nur über den Umsatz statt und beinhaltet keine weiteren Bewertungsarten, obwohl häufig Top-Kunden mit hohem Umsatz aufgrund von Rabattstrukturen und Arbeitsaufwand nicht den höchsten Deckungsbeitrag erwirtschaften (siehe auch Einleitung).

Nicht nur Umsatz, sondern auch der Deckungsbeitrag, zukünftige Cash Flows und der Kapitalwert werden den monetären Kundenwerten zugeordnet. Desweiteren gibt es eine Vielzahl weiterer Arten des Kundenwerts: Beinhaltet eine Kundenbeziehung aufgrund der Tätigkeitsfelder des Kunden das Potential zusätzlicher Absätze von Produkten und Dienstleistungen kann man ihm den sogenannten Cross-Selling Wert zuordnen[10]. Neben diesen sogenannten harten Fakten (hard facts) gibt es weitere weiche Fakten (soft facts) wie beispielsweise das hohe Know-How eines Kunden, das für den Lieferanten einen gewissen Wert besitzen (Informationswert) kann. Bei einem zusätzlichen Wert aufgrund strategischer Planungen spricht man vom strategischen Wert. Hat der Kunde einen hohen Bekanntheitsgrad oder ein sehr gutes Image spricht man vom Referenzwert[11], häufig auch kommunikativer/aquisitorischer Kundenwert[12] genannt.

Schließlich ist auch ein Lieferant selbst in der Lage, den Wert des Kunden durch Zugang zu einer Technologie zu erhöhen. Ist der Kunde mittels neuer Technologie in der Lage neue Märkte zu bedienen, kann dieser vom Rang eines C-Kunden vielleicht zu einem A-Kunden aufsteigen. (Customer Value (CV) Potentialwert).

Die Kundenwerte haben in der Theorie der Ressourcenabhängigkeit bei Pfeffer und Salancik (1978) unterschiedliche Bedeutungen während des Produktlebenszyklus und können somit auch während des Kundenlebenszyklus verschiedene Gewichtungen erhalten: Während zu Beginn der Kunde dem Hersteller bei der Produktentwicklung unterstützt hat er einen hohen Informationswert, kauft der Kunde später dieses Produkte in hohen Mengen in der Reifephase des Produktes ändert sich der Kundenwert zu einem rein monetären Wert[13] (s. Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Kundenwerte im Produktlebenszyklus (Kuhlmann, E. „Internationales Vertriebsmanagement“ 2001, S.126)

[...]


[1] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 317

[2] http://www.salesbusiness.de/Nachrichten/172/1583/Unternehmen-nutzen-Potenzial-der-systematischen-Kundenwertorientierung-nicht-aus.html

[3] Vgl. Diller, H. „Kundenmanagement“, in: Tietz, B.; Köhler, R., Zentes J.“Handwörterbuch des Marketing“, 2. Aufl., Stuttgart, S. 1363-1376

[4] Vgl. Krueger, S. „Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement“, München, 1997, S. 104

[5] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 318

[6] http://www.vertriebslexikon.de/Kundenbewertung.html

[7] Vgl. Günter, B.; Helm, S. „Kundenwert“, 2001, 1. Auflage

[8] Vgl. Kuhlmann, E. „Industrielles Vertriebsmanagement“, 2001, S.119

[9] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 319

[10] Vgl. Kuhlmann, E. „Industrielles Vertriebsmanagement“, 2001, S.123

[11] Vgl. Winkelmann, P. „Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung“, 2008, 4. Auflage, S. 319

[12] Vgl. Kuhlmann, E. „Industrielles Vertriebsmanagement“, 2001, S.123

[13] Pfeffer, J; Salancik, G.R. „The external control of organizations”, 1978, New York

Details

Seiten
21
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640975389
ISBN (Buch)
9783640975822
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176242
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – tww
Note
Schlagworte
Kundenzufriedenheit Vertrieb Marketing BWL VWL Kundenmanagement Kundenwert Kundenbewertung Kundenqualifizierung Management Vertriebsmanagement Vertriebsorganisation MBA

Autor

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