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Praxisbeispiel eines Unternehmens, das mit CRM erfolgreich geworden sind

Seminararbeit 2011 15 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen der CRM

3. Besonderheiten des CRM in der Automobilindustrie

4. Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG
4.1. Unternehmensdarstellung der Porsche AG
4.2. Ausgangssituation für die Umsetzung von CRM
4.3. CRM-Konzept von Porsche
4.4. CRM @Porsche in der Praxis
4.5. Ergebnisse

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Prozesse in CRM@Porsche

Abbildung 2 : Kundenbetreuung Programm

Abbildung 3 : Kundenkontakt Programm

Abbildung 4 : Erfolge vom Pro-aktives Beschwerdemanagement

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Seit einigen Jahren rückt die Ausgestaltung von Kundenbeziehungen stärker in den Fokus vieler Unternehmen. Gründe hierfür liegen in der zunehmenden Intensivierung des Wett- bewerbs, der Produkthomogenität und Marktsättigung sowie dem stärkeren Selektionsver- halten und der damit einhergehenden abnehmenden Loyalität der Kunden.[1] Auf diesen Erkenntnissen basiert die Entwicklung des Customer Relationship Managements[2] (CRM). Kundenorientierte Unternehmensstrategien und -maßnahmen allein reichen jedoch nicht aus, um sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Erst in Verbindung mit der langfristigen Bindung der Kunden an das Unternehmen steigt die Möglichkeit zur Erzielung des Unternehmenserfolgs und dauerhaften Wachstums. Die Individualisierung der Kundenbeziehungen soll es ermöglichen, dem Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort personalisierte Produkte anbieten zu können. Alle internen Geschäftsprozesse sollen auf die Kunden abgestimmt werden.

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung des erfolgreichen CRM@Porsche Konzept von dem Unternehmen Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft (AG).

1.2. Aufbau der Arbeit

In der Einleitung (erstes Kapitel) werden die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie die Vorgehensweise dargelegt. Im zweiten Kapitel wird die theoretische Basis erläu- tert. Die Definition sowie Aufgaben und Ziele des CRM werden kurz definiert. Daran anschließend werden im dritten Abschnitt die Besonderheiten des CRM in der Automobil- industrie und bei der Porsche AG beschrieben, welche die Grundlage für das spätere Praxisbeispiel bilden. Im vierten Kapitel erfolgt eine Unternehmensdarstellung der Porsche AG. Sowie die Darstellung der Ausgangssituation, des CRM@Porsche Konzept, die Umsetzung von CRM@Porsche und die Ergebnisse. Im letzteren Kapitel werden die Aspekte punktuell noch mal erklärt. Daraus Erfolgt eine Abschlussbetrachtung und ein Resümee der behandelten Thematik.

2. Theoretische Grundlagen der CRM

Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unterneh- mensführung. Er integriert und optimiert mit Hilfe moderner Informations- und Kommuni- kationstechnologien abteilungsübergreifend alle Kundenbezogene Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung & Entwicklung. Zielsetzung von CRM ist die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen.[3] Hieraus wird deutlich, dass CRM in erster Linie auf die langfristige Bindung von Kunden abzielt. Loyale Stammkunden mit Profitpotenzial sichern und somit den langfristigen Unternehmenserfolge. Der Aufbau dieses profitablen Kundenstamms soll durch die folgend beschriebenen Maßnahmen stattfinden: Akquise, Kundenrückgewinnung, Pflege, Steue- rung, Festigung und stetige Intensivierung der Beziehung zum Kunden.[4] Das Hauptziel von CRM ist demnach diese hochwertigen Neukunden zu identifizieren und zu gewinnen sowie profitable bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um dadurch wirtschaftliche Vorteile zu generieren.[5]

3. Besonderheiten des CRM in der Automobilindustrie

Das CRM in der Automobilindustrie ist durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet, die bei der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen CRMStrategie beachtet werden müssen sind:

- ein mehrstufiges Vertriebssystem
- vielfach unabhängiger Partner
- das Kaufevent findet im Durchschnitte nur alle drei Jahre statt
- hoher Grundpreis für das gekaufte Produkt
- geplante Service- und ungeplante Reparaturevents für das gekaufte Produkt
- langlebiges Produkt mit eigenem Produktlebenszyklus.[6]

Für Porsche gelten die genannten Besonderheiten in einem besonderen Maße und machen damit die Einführung und Umsetzung eines umfassenden Kundenbeziehungsmanagements zu einer essentiellen Aufgabe.

Exkurs: Besonderheiten eines CRM bei Porsche

Zwar liegt 90% der Großhandelsstufe (Importeure) in den Händen von Porsche Tochtergesellschaft, doch gerade auf Einzelhandelsebene beschränkt sich der direkte Einfluss von Porsche, auf wenige ausgewählte Händler. Für Porsche ist es somit wichtig, ein schlüssiges und vor allem den Händlern eigenständigen Partnern überzeugendes CRM- Konzept zu erstellen. Um so ein Teil seines Kundenwissens mit dem Herstellern teilen. Noch stärker als bei Großserienhersteller schwanken die Zeiten zwischen den Kaufevents. Da gibt es Kunden, die sich durch den Erwerb eines Porsches einen Jungtraum erfüllt. Der Kauf dieses Fahrzeugs wird somit ein einmaliges Ereignis bleiben. Auf der anderen Seite gibt es die Porsche „Liebhaber“, die einmal im Jahr ein neues Fahrzeug kaufen wollen.[7]

Die Grundpreise der Fahrzeuge, liegen bei 45.000 bis 500.000 in einem Bereich, der nicht ohne weiteres mit anderen Herstellern vergleichbar ist. Der Anspruch des Kunden an die Qualität des Fahrzeuges und der Dienstleistungen im Service steigen proportional zum Wert des Autos. Aus diesem Grund haben Werkstattaufenhalte für Service- und Inspektionsarbeiten sowie die ungeplanten Aufenthalte für Reparaturen den Porsche Kunden einen besonderen Stellenwert. Beide Kategorien stellen oftmals die einzigen direkten Kontaktpunkte des Kunden mit der Vertriebs- und Servicestruktur dar und sind damit von essentieller Bedeutung für die Meinungsbildung. [8]

Eine weitere Besonderheit ist der Produktlebenszyklus ca. zwei Drittel aller jemals produzierten Fahrzeuge befinden sich heute noch in der Hand von Kunden. Damit kann in einigen Extremfällen die Dauer des Lebenszyklus des Fahrzeuges über der des Kunden liegen. Das Fahrzug ist damit ein Subjekt, das eine eigenständige Geschichte und eine vielschichtige Beziehungen zum Kunden und der betreuender Organisation besitzt.[9]

4. Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG

4.1. Unternehmensdarstellung der Porsche AG

1931 gründet Ferdinand Porsche (1875-1951) in Stuttgart ein Büro zur Konstruktion und Beratung für Motoren und Fahrzeugbau, die Dr. Ing. h.c. F. Porsche Kommanditgesell- schaft (KG). 1948 wurde der erste Sportwagen mit dem Namen Porsche vorgestellt. 1972 wandelt die Porsche KG in die heutige Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG um.[10]

Heute ist die Porsche AG ist ein Hersteller von Automobilen mit Sitz in Stuttgart- Zuffenhausen und eine 50,1-prozentige Tochtergesellschaft der Porsche Automobil Holding SE. Miteigentümer der Porsche AG ist seit Dezember 2009 mit 49,9% die Volkswagen AG. Das Unternehmen besitzt Werke zur Pkw-Produktion in Stuttgart, Leipzig und an anderen Standorten in Europa. Die Porsche AG erzielte im Geschäftsjahr 2009/2010 einen Fahrzeugabsatz 81.850 verkauften Einheiten. Der Umsatz stieg dabei um 17.9 % auf 7,792 Mio. Euro.[11]

Im Vergleich zu anderen Automobilmarken des Segments exklusiver Fahrzeuge ist der Name Porsche sehr stark emotional geladen und einem klaren Produktprofil zugeordnet. Porsche trägt und kommuniziert das Markenerbe eines unabhängigen technischen Pioniers, der seit jeher Hochleistungsautomobile für Fahrer mit höchsten Ansprüchen entwickelt und on Qualitätsarbeit vollendet hat.[12]

4.2. Ausgangssituation für die Umsetzung von CRM

Porsche ist in 25 Länder (14 Importeure) vertreten, insgesamt gab es 11 Kernprozesse, diese in 9 verschiedenen Sprachen marktspezifisch adaptiert sind. Porsche besitzt 1.000.000 Kunden, 1.400.000 Porsche-Fahrzeuge, 2.000.000 Interessenten und 10.500.000 historische Kontakte. Insgesamt gibt es über 2.500 Anwender diese bestehen aus 400 Händler über Schnittstellen und 1800 Händler über Web-Anwendung. Porsche besitzt mehrere Dutzend lokale Kundendatenbanken mit geringer oder ohne Integration. Die Systeme boten keine akzeptable Datenqualität. Es fehlt die ganzheitliche Sicht auf den Kunden über den gesamten Lebenszyklus.[13]

Wie die meisten Automobilunternehmen so verfügt auch Porsche über starke Linienfunkti- onen im Vertrieb, Marketing und After Sales. Klassischerweise wurden in diesen Linien- funktionen in der Regel isolierte Strategien, Geschäftsprozesse und Systeme definiert, die nur begrenzt miteinander vernetzt waren. Gleichzeitig gibt es jedoch in der Industrie die Tendenz, diese Geschäftsprozesse über die Handelsstufen hinweg zu integrieren. Bei der Umsetzung sollten die unterschiedlichen (Linien-) Funktionen, aufeinander abgestimmt und vernetzt werden..[14]

[...]


[1] Vgl. Bruhn et. al. (2008), S. 2.

[2] Die deutsche Bezeichnung des Customer Relationship Managements ist Kundenbeziehungsmanagement.

[3] Bruhn et. al. (2008), S. 8.

[4] Vgl. Ebenda, S. 9 f.

[5] Vgl. Brandt et. al. (2001), S. 297.

[6] Vgl. Puttfarcken (2008), S. 867.

[7] Vgl. Puttfarcken (2008), S. 868 f.

[8] Vgl. Ebenda, S. 869.

[9] Vgl. Ebenda, S. 869.

[10] Vgl. Porsche AG (2011), www.Porsche.com, Stand 15.02.2010

[11] Vgl. Porsche AG (2010), S. 58.

[12] Hinterhuber (2009), S. 616.

[13] Vgl. Marek (2009), S. 2.

[14] Vgl. Puttfarcken (2008), S. 878 f.

Details

Seiten
15
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640971992
ISBN (Buch)
9783640973002
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176091
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,2
Schlagworte
CRM Porsche Automobilindustrie Praxisbeispiel Kundenbeziehungen

Autor

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