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Affiliate-Marketing als Instrument des Online-Marketing

Seminararbeit 2011 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung Internet Marketing
2.2 Definition und Abgrenzung Online-Marketing
2.3 Definition und Abgrenzung Online-Kooperationen

3 Affiliate-Marketing
3.1 Bedeutung und Begriffsabgrenzung des Affiliate-Marketing
3.2 Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing
3.3 Vergütungsmodelle des Affiliate-Marketing
3.3.1 Pay per Sale
3.3.2 Pay per Lead
3.3.3 Pay per Lifetime
3.3.4 Pay per Click
3.4 Trackingverfahren beim Affilate-Marketing
3.5 Ziele des Affiliate-Marketing

4 Anwendung des Affiliate-Marketing am Beispiel des Online Händlers „amazon.de“
4.1 Das amazon.de PartnerNet
4.2 Die Werbemittel des Amazon PartnerNet

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing-Mix im Zusammenhang des Gesamt-Marketing-Mix

Abbildung 2: Visualisierung der Definition „Online-Marketing

Abbildung 3: OVK Werbestatistik

Abbildung 4: Funktionaler Ablauf beim Affiliate-Marketing

Abbildung 5: Das amazon.de PartnerNet

Abbildung 6: Links und Banner Optionen beim amazon.de PartnerNet

Abbildung 7: Links und Widgets beim amazon.de PartnerNet

Abbildung 8: O2 Partnerwerbung für amazon.de

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die heutige Geschwindigkeit der Entwicklung des Internets beeinflusst Wirtschaft und Gesellschaft zunehmend. Das Internet wird zu verschiedensten Zwecken genutzt: zur Information, Kommunikation und Unterhaltung sowie die Abwicklung geschäftlicher Aktivitäten. Zukünftig werden sich zahlreiche Veränderungen ergeben, die sich bereits heute schon abzeichnen. Auch das Marketing der Unternehmen wird künftig noch stärker als heute schon davon beeinflusst sein. Der Transformationsprozess des Marketings in der Internet Ökonomie ist seit Jahren bereits im Gange.[1] Es existieren inzwischen zahlreiche internetbasierte Kooperationsformen, die der Marktbearbeitung dienen sollen und zugleich auch im Zeichen des Wettbewerbs ganzer Unternehmensgruppen stehen können.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Seminararbeit ist es, die Begrifflichkeit Online-Marketing und Internet-Marketing zu analysieren und voneinander abzugrenzen. Aufgrund der Vielzahl der Instrumente des Online-Marketing wird bei dieser Arbeit der Schwerpunkt auf Affi-liate-Marketing gelegt. Hierbei wird die Bedeutung und die Funktionsweise des Affilate-Marketing analysiert und die verschiedenen Vergütungsmodelle und Trackingverfahren erklärt. Die Wichtigkeit und die ständige Entwicklung der Technologien sollen herausgearbeitet und verständlich werden.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit werden zunächst die Begriffe Internet Marketing, Online-Marketing und Online-Kooperationen erklärt, um eine genaue Vorstellung dessen zu schaffen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit, Affiliate-Marketing, wird im dritten Kapitel analysiert und erklärt. Es werden hierbei die Funktionsweisen, Ziele sowie die Vergütungsmodelle und Trackingverfahren beim Affiliate-Marketing herausgearbeitet. Das vierte Kapitel zeigt die Anwendung des Affiliate-Marketing am Beispiel des Online Händlers „amazon.de“. Den Abschluss bildet der in die Zukunft weisende Blick.

2 Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung Internet Marketing

Das Wort „Internet“ ist aus dem Begriff Interconnected Net abgeleitet.

Genauer definiert wird der Begriff, dass das Internet gleichzusetzen ist mit einem globalen Netzwerk, in dem mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können.[2]

Das Internet wird als ein weltweites Netzwerk mit grenzenloser Informations- und Kommunikationsinfrastruktur bezeichnet, auch als ein Netzwerk von Netzwerken, die durch den Einsatz eines gemeinsamen Protokolls jederzeit untereinander kommunizieren können.

Internet-Marketing bezeichnet die Marketingarbeit, also die zielgerechte Nutzung der Internetdienste (WWW, E-Mail, FTP etc. Marketing. Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix ist in der Regel die eigene oder eine ganz bestimmte Internet-seite. Der Internet–Marketing-Mix ist im Idealfall integraler Bestandteil des Gesamtmarketingmix der Marketingstrategie eines Unternehmens.[3]

2.2 Definition und Abgrenzung Online-Marketing

Der Terminus Online-Marketing bezeichnet im Grunde genommen nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf ein neues Medium – dem Internet.[4]

Online-Marketing beinhaltet kein neues Marketingverständnis im Vergleich zur traditionellen Definition von Marketing, da dies auch hier das Marketing als „Führung des Unternehmens vom Markt her“ definiert wird. Daher steht auch hier die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten im Vordergrund. Der Unterschied zum traditionellen Marketing besteht jedoch im Hinblick auf die eingesetzten Technologien und deren Rahmenbedingungen. Hierbei nutzen die Marketing-Instrumente die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation über elektronisch vernetzte Informationstechnologien.[5]

Online-Marketing findet meist im Umfeld des Internet statt. Der Vorteil ist, dass die Internetpräsenz nur einen Klick entfernt ist. Allerdings gibt es auch Online-Marketing-Aktionen, die nicht im Internet stattfinden, jedoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetseite zu lotsen, wie z.B. eine Zeitungsanzeige mit Angabe einer Internetadresse eines Unternehmens.[6] Die nachfolgenden beiden Grafiken (Abbildung 1 und Abbildung 2) visualisieren den Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online-Marketing-Mix im Zusammenhang des Gesamt-Marketing-Mix, in Anlehnung an Lammenett, E. (2009), S. 18.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung der Definition „Online-Marketing“, in Anlehnung an Lammenett, E. (2009), S.19.

2.3 Definition und Abgrenzung Online-Kooperationen

Das Internet eignet sich auch als Plattform für nahezu unbegrenzte Kooperationen. Der Anbieter kann somit das Leistungsspektrum virtuell um seine Kooperationspartner ausweiten. Das verbindende Element sind Links zu Unternehmen, die ergänzende Leistungen anbieten.[7] Online-Kooperationen sind die Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Unternehmen, wobei sich die Zusammenarbeit meist auf bestimmte Teilbereiche des gesamten Leistungsspektrums der Partner bezieht.[8]

Kooperationen mit anderen Unternehmen sowie unternehmensübergreifende Organisationsformen gelangen zunehmend an Bedeutung, mit dem Ziel sich die eigene Flexibilität zu wahren, aber dennoch Kontrolle über die Ressourcen wiederzuerlangen. Auf Grund dieses Phänomens des hohen Stellenwerts der Geschäftspartner für den eigenen Unternehmenserfolg, schlossen sich Unternehmen verstärkt zu strategischen Netzwerken zusammen. Durch die Entwicklung des Internets, erreichte die kooperative Zusammenarbeit von Unternehmen weitere Möglichkeiten und Reichweiten. Die flächendeckende, offene und kostengünstige Infrastruktur ermöglicht einen einfachen und schnellen Weg des Datenaustauschs. Hierdurch besteht die Möglichkeit sämtliche Geschäftsprozesse entlang der Wertschöpfungskette, auch über eine große räumliche Distanz hinweg, zu gestalten. Online-Kooperationen sind hierdurch möglich geworden und die Zusammenarbeit hierbei findet weitestgehend im oder über das Internet statt.[9]

3 Affiliate-Marketing

3.1 Bedeutung und Begriffsabgrenzung des Affiliate-Marketing

Die Geschichte des Affiliate-Marketing begann 1997 auf einer Cocktailparty: Eine Junge Frau sprach mit „amazon.de“-Gründer Jeff Bezos über Ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Somit war die Idee des Affiliate-Marketing geboren.[10] Der Begriff „affiliate“ stammt aus dem englischen und ist gleichzusetzen mit den Synonymen „associate“ oder aber mit dem deutschen Synonym Partner bzw. Kooperationspartner.

Im Affiliate-Marketing gibt es drei meist drei Akteure:[11]

- Der Affiliate, auch Publisher genannt, ist der Partner des Online-Händlers, der seine Güter vertreiben möchte und auf dessen Internetseite mit einer Werbeanzeige erscheint.
- Der Online-Händler bzw. die Website eines Unternehmens ist der Werbekunde (auch Merchant genannt), der für die Schaltung bzw. den Erfolg der Anzeige bezahlt.
- Affiliate-Netzwerke sind externe Dienstleister, die zum Einsatz kommen, wenn ein Händler bzw. ein Unternehmen, dass Affiliate-Marketing betreiben möchte, dies nicht mit dem eigenen Knowhow bzw. Kapazitäten realisieren kann und dies dann durch einen Dienstleister umsetzen lassen. In solchen Affiliate Netzwerken finden Händler und potenzielle Affiliates zueinander und können Ihrer Transaktionen abwickeln.

Affiliate ist im Grunde nicht neu, sondern eine Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen, die im traditionellen Offline-Business seit Jahrhunderten üblich sind – das Prinzip der Netzwerkpartner.[12]

Grundsätzlich gibt es zwei technische Realisationsformen des Affiliate-Marketing:[13]

- linkbasiertes Affiliate: hierbei wird der Internet-Nutzer von der Internetseite des Affiliate zur Internetseite des Merchants per Link weitergeleitet.
- integratives Affiliate-Marketing: hierbei muss der Internet-Nutzer die Partner-Website nicht verlassen, da die Kaufapplikation des Merchants vollständig in die Webseite des Affiliate integriert ist.

Die nachfolgende Abbildung visualisiert die Werbestatistik in den Jahren 2008-2010 und gibt eine Prognose für 2011. Hierbei ist zu erkennen, dass der Anteil von Affiliate-Marketing zunehmend steigt. Affiliate-Netzwerke haben von 2009-2010 eine prozentuale Ansteigung von +10 Prozent verzeichnet. Diesen prozentualen Zuwachs prognostiziert die Studie der OVK auch für 2011.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: OVK Werbestatistik 2008-2010 mit Prognose für 2011, Quelle: http://www.bvdw.org/presseserver/ovk_online_report_2011_01/ovk_online-report_2011_01.pdf

3.2 Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing

Für die Realisierung der Affiliate-Programme wird für die standardisierte Abwicklung der Kooperationen eine Systemlösung benötigt – dies kann entweder durch den Internetanbieter selbst entwickelt oder eingekauft werden und somit in Eigenleistung betrieben werden, oder der Internetanbieter kann die Organisation und Abwicklung einem Affiliate-Programm-Betreiber überlassen, der die gesamte Abwicklung gegen Provision übernimmt.[14]

Affiliate Programme werden aus Sicht des Merchant meist mit einer Vielzahl von Partner – Websites abgeschlossen um ein möglichst umfassendes Vertriebsnetz zu realisieren. Aufgrund der standardisierten Form der Kooperationsbeziehung lassen sich Affiliate-Programme mit einer extrem großen Zahl von Partnerwebsites realisieren.[15]

Die genaue Funktionsweise bzw. der funktionale Ablauf eines Affiliate-Programms veranschaulicht die nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Funktionaler Ablauf beim Affiliate-Marketing, in Anlehnung an Büttgen, M. (2003), S. 202.

3.3 Vergütungsmodelle des Affiliate-Marketing

3.3.1 Pay per Sale

Hierbei erhält der Vertriebspartner eine umsatzabhängige Provision vom Merchant, z.B. für den Verkauf eines Produktes, das herunterladen von Software und Inhalten oder die Buchung einer Reise. Die Höhe der Provision ist abhängig von der Art des verkauften Produktes bzw. der zuvor definierten Zielsetzung des Merchant. Für die verschiedenen Produktbereiche müssen im Vorfeld Provisionssätze definiert und vertraglich festgelegt werden. Dieses Modell der Vergütung ist das Hauptmodell der erfolgsabhängigen Vergütungsarten.[16]

3.3.2 Pay per Lead

Bei dieser Art der Vergütung erhält der Vertriebspartner einen Fixbetrag pro erfolgreicher Kundenakquisition. Hierbei ist die Nutzereingabe ausschlaggebend, die ein Lead (Internetnutzer) auf einer Webseite eines Werbenden ausfüllt, aus dieser jedoch kein Kaufabschluss resultiert. Diese Nutzereingaben basieren in der Regel auf vollständiges ausfüllen eines Formulars, wie z.B. einer Newsletteranmeldung, das Anfordern eines Katalogs oder Infomaterials, die Registrierung als Nutzer einer Website o.ä. einen Lead darstellen. Die Provision bei diesem Modell kann entweder auf Fixbetragsbasis oder bei kostenpflichtigen Dienstleistungen prozentual erfolgen.[17]

[...]


[1] Vgl. Fritz, W. (2004) S. 19.

[2] Vgl. Fritz, W. (2004), S. 25 f.

[3] Vgl. Lammenett, E. (2009) S. 17.

[4] Vgl. Kollmann, T. (2007), S. 13.

[5] Vgl. Kollmann, T. (2007), S. 57 f.

[6] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 17.

[7] Vgl. Preißner, A. (2001), S. 393.

[8] Vgl. Büttgen, M. (2003), S. 200.

[9] Vgl. Lücke, F., Webering, J. (2003), S. 5.

[10] Vgl. Lemmenett, E. (2009), S. 21.

[11] Vgl. Kilian, T., Langener, S. (2010), S.70.

[12] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 23.

[13] Vgl. Heßler, T. (2003), S. 335 ff.

[14] Vgl. Heinemann, F. (2002), S. 8.

[15] Vgl. Büttgen, M. (2003), S. 202.

[16] Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 35

[17] Vgl. Kester, M. (2006), S. 41.

Details

Seiten
19
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640973545
ISBN (Buch)
9783640973224
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v176075
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
Schlagworte
Online-Marketing Internet-Marketing Online-Kooperationen Vergütungsmodelle

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