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1. Überlegungen zum Projektgedanken

1.1 Begriffsbestimmung

Zunächst einmal erscheint eine Klärung des Projektbegriffes für den schulischen Kontext sinnvoll zu sein. So geht es laut Frey (1993) bei einem Projekt um die „Entwicklung von Unterricht durch die Beteiligten“ (S. 13). In der Pädagogik tauchte das Wort Projekt schon im 16. Jahrhundert (erstmals in Italien, dann verstärkt in Frankreich) auf, jedoch erwachte die Projektdiskussion so richtig erst Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA als Reaktion auf die zunehmende Industrialisierung und Arbeitsteilung einerseits sowie die ebenfalls expandierende Demokratisierung andererseits (vgl. Emer & Lenzen, 2005, S. 8-9). In diesem Zusammenhang sind die oftmals zitierten amerikanischen Pädagogen John Dewey und William H. Kilpatrick zu nennen, welche als Väter der Projektdidaktik gelten. Letzterer hatte mit seinem im Jahre 1918 veröffentlichten Aufsatz mit dem Titel „The Project Method“ maßgeblichen Anteil an der Existenz des Ausdrucks Projektmethode (nach Frey, 1993), welcher heute in der deutschen Schulpädagogik neben Projektunterricht, projektartiger Unterricht, projektorientierter Unterricht und dem schlichten Projekt gängig ist (vgl. Frey, 1993, S. 13).

Die unterschiedlichen Ausdrücke lassen zwar durchaus zum Teil vorhandene inhaltliche Differenzen erahnen, jedoch ist der Grundgedanke auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Denn es geht stets um eine „denkende Erfahrung“ (Dewey, 1964, zit. n. Speth, 1997, S. 23) beziehungsweise um „eine Form der lernenden Betätigung, die bildend wirkt“ (Frey, 1993, S. 13).

1.2 Typische Phasen und Merkmale

Projektorientierter Unterricht weist nicht alle Merkmale des klassischen Projektunterrichts auf, versucht sich aber dieser Idealform möglichst anzunähern, wenngleich er beispielsweise von Hänsel und Müller (1988) etwas abwertend als „Kümmerform des Projektunterrichts“ (S. 29) dargestellt wird. In der Literatur findet man zahlreiche Phaseneinteilungen, welche letztlich alle eine Weiterführung der vierteiligen Projekt-Verlaufsform nach Kilpatrick verkörpern (vgl. Emer & Lenzen, 2005, S. 120). Diese bestand aus Zielsetzung, Planung, Ausführung und Beurteilung. Da ich weder Gudjons‘ (1992) noch Freys (1993) Konzeption für mein projektorientiertes Vorhaben als passend erachtete, habe ich mich an den Schritten von Emer und Lenzen (2005, S. 120-128) orientiert, die wie folgt lauten: Initiierung - Projektideen finden und initiieren (1), Einstieg - Projektunterricht einleiten und planen (2), Durchführung - Projekte ausführen und begleiten (3), Präsentation - Projekte präsentieren (4), Auswertung - Projekte auswerten und weiterführen (5).

Im Folgenden gehe ich kurz auf die zehn Merkmale von Projektunterricht ein (vgl. Gudjons, 1992, S. 68-80):

Situationsbezug und Lebensweltorientierung (1), Orientierung an den Interessen der Beteiligten (2), gesellschaftliche Praxisrelevanz (3), zielgerichtete Projektplanung (4), Selbstorganisation und Selbstverantwortung (5), Einbeziehen vieler Sinne (6), soziales Lernen (7), Produktorientierung (8), Interdisziplinarität (9), Grenzen (10).

Gudjons (1992) betont ausdrücklich, dass Projektunterricht an seine Grenzen stößt, was seine Bescheidenheit im Gegensatz zum traditionellen Fachunterricht hervorhebt (jener geht oftmals davon aus, Inhalte quasi grenzenlos vermitteln zu können). Es ist also unerlässlich, das in der Projektarbeit Gelernte in systematische Zusammenhänge einzuordnen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Schüler mit der Integration allein gelassen werden und folglich maßlos überfordert sind. Anzustreben ist nämlich eine verstärkte Verzahnung von Projekt und herkömmlichem Lehrgang – und eben nicht eine Entweder-Oder-Haltung (vgl. ebd., S. 77-80).

2. Bedingungsanalyse

2.1 Institutionelle Voraussetzungen

Die Schule ist eine von vier staatlichen Realschulen der Universitätsstadt x, welche derzeit etwa 122 000 Einwohner hat. Die Realschule ist durchgängig dreizügig gegliedert, wobei die jeweilige „b“-Klasse als „Kunstklasse“ bezeichnet wird, da die Schule seit dem Schuljahr 2004/2005 über ein Kunstprofil verfügt. Derzeit wird die Schule von 486 Schülern^[1] besucht. Davon haben ca. 23,5 % keine deutsche Staatsangehörigkeit, während der prozentuale Anteil von Schülern mit Migrationshintergrund derzeit bei ca. 32 % liegt. Es ist hinzuzufügen, dass in den Kunstklassen in der Regel merklich weniger Kinder und Jugendliche mit ausländischer Abstammung vorzufinden sind.

2.2 Anthropogene Voraussetzungen

Die Klasse 7a – bestehend aus insgesamt 29 Schülern - setzt sich aus 13 Mädchen und 16 Jungen zusammen. Dabei liegt der Anteil an Jugendlichen mit Migrationshintergrund bei etwas mehr als 50 % und somit signifikant über dem Schuldurchschnitt. Die Klasse ist im Fach Deutsch leider als eindeutig unterdurchschnittlich einzustufen, was auch die Diagnose- und Vergleichsarbeiten (DVA) zum Schuljahresbeginn belegt haben. So wurden hier in allen drei untersuchten Schwerpunktbereichen bedeutsame Differenzen festgestellt.

Überdies ist die Klasse als äußerst lebendig und dementsprechend störanfällig einzustufen. Das soziale Klima ist weitgehend in Ordnung, wenn man von typischen altersspezifischen Auffälligkeiten absieht. Jedoch ist beispielsweise bei der Zusammensetzung von Gruppen äußerste Vorsicht geboten, da gewisse Lernende partout nicht zusammenarbeiten wollen. Bedingt durch das hohe Ablenkungspotential einerseits sowie die partielle Verweigerung der Kooperation andererseits war bis zu Beginn des projektorientierten Vorhabens die Arbeit in Kleingruppen nahezu unmöglich. An dieser Stelle sei allerdings erwähnt, dass das Störmoment in der Klasse maßgeblich von zwei Schülern beeinflusst wird, welche über zwei Drittel der Unterrichtseinheit aufgrund eines Unterrichtsausschlusses verpasst haben.

3. Sachanalyse

Werbung ist längst alltäglicher Bestandteil in unserer konsumorientierten Welt. Deswegen verwundert es kaum, dass der durchschnittliche Konsument in Deutschland täglich unglaubliche 1200 Werbebotschaften wahrnimmt. Betrachtet man jedoch die unzähligen Werbemittel (z.B. Anzeigen, Plakate) und Werbeträger (u. a. Zeitung, Litfaßsäule, TV, Verkehrsmittel), so erscheint oben genannte Zahl schon weitaus weniger verwunderlich (vgl. Gauert, 2005, S. 7).

Werbung ist „(…) jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern“ (Brockhaus-Verlag, 1994, S. 66). Die Ziele von Werbung werden in dieser enzyklopädischen Definition sehr allgemein formuliert. Eine Konkretisierung ist demzufolge erforderlich, wenngleich an dieser Stelle nur auf die grundlegenden Ziele eingegangen werden kann. So möchte Werbung den Kunden über Produkte informieren, zur Auseinandersetzung damit anregen und möglichst zum Kauf motivieren. Eine weitere Zielsetzung liegt in der Durchsetzung gegenüber Konkurrenzartikeln, um letztlich den Gewinn zu steigern. Nicht zu vergessen ist die scheinbar periphere Absicht der Unterhaltung, welche vor allem auf eine Verhinderung des Vermeidungsverhaltens (z.B. Umschalten im TV) abzielt. Ferner geht es nicht selten auch um die Vermittlung von Werten und somit um Sozialisation, z.B. bei groß angelegten Kampagnen zur Aufklärung über Aids (vgl. www.werbepsychologie-online.de (…)).

Natürlich bedient sich Werbung auch in besonderer Weise unserer Sprache, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Ein Slogan (ursprüngliche Bedeutung aus dem Schottischen kommend: Schlachtruf) als kurze, einprägsame Aussage stellt dabei die Beziehung zwischen Kunde und Produkt her. Obgleich Janich (1999) klarstellt, dass es aufgrund der permanenten Veränderlichkeit von Trends keinen eindeutigen Stil von Werbesprache geben kann, nennt sie typische grammatikalische (z.B. verkürzte Satzformen, Aufforderungssätze) und lexikalische Merkmale. In diesem Zusammenhang sind einige der gebräuchlichsten Stilmittel der heutigen Zeit zu erwähnen. Dazu zählen in der Sprache der Werbung insbesondere der Reim in all seinen Formen, aber auch die Hyperbel, die Ellipse, der Vergleich, die Antithese, die Alliteration, die rhetorische Frage sowie der Neologismus. Letztendlich bedient sich jeder Werbeslogan mittels der Stilmittel diverser Anlockungsversuche, indem er beispielsweise den Preis betont („Geiz ist geil“) oder etwas verspricht („Peugeot macht die Welt schöner“) (vgl. www.4teachers.de).

4. Didaktische Analyse

4.1 Bezug zum Bildungsplan

Bevor ich zur inhaltlichen Thematik Stellung beziehe, möchte ich kurz aufzeigen, inwieweit projektorientierter Unterricht dem Bildungsplan zugrunde liegt. So verweist bereits Prof. Dr. von Hentig in seiner Einführung auf die Handlungsorientierung von Lernen, welche in der pädagogischen Theorie unter „learning by doing“ geläufig ist (vgl. Kultus und Unterricht, 2004, S. 16). Unser Bildungswesen ist zudem auf Selbständigkeit, Kooperation und Kritikfähigkeit ausgerichtet, wobei Projektarbeit selbstverständlich auch das Fachwissen keinesfalls vernachlässigt (vgl. Frey, 1989, in Anlehnung an Bruggmann, 2005, S. 5). Kurzum kann man sagen, dass Unterrichtsformen wie das projektorientierte Lernen für die Ausbildung der dem Bildungsplan immanenten vier Kompetenzbereiche (fachlich, methodisch, sozial, personal) prädestiniert sind, da tatsächlich in jedem Bereich erhebliche Fortschritte erzielt werden können (vgl. Kultus und Unterricht, 2004, S. 12). Das projektorientierte Vorhaben eignet sich für das Thema bestens, um Wirkungen von Werbung auf diese Weise erfahrbar zu machen (vgl. Gauert, 2005, S. 26).

In den Leitgedanken zum Kompetenzerwerb für das Fach Deutsch wird die Förderung sowie Sicherung der sprachlichen Fähigkeiten als zentrale Aufgabe des Deutschunterrichts postuliert. Dadurch gelangen die jungen Menschen zu einer „umfassenden sprachlichen und ästhetischen Bildung“ (ebd., S. 48). Die Auseinandersetzung mit der Werbesprache leistet hierbei folglich einen nicht zu unterschätzenden Beitrag, da die Sprache als Medium analysiert wird. Somit findet gleichermaßen eine kritische Reflexion über Sprache statt, welche schließlich zur Entwicklung von Sprachbewusstsein beisteuert. Die Kompetenz zur Sprachreflexion wird fernerhin durch den ganzheitlichen integrativen Ansatz des Deutschunterrichts untermauert, da „Sprachwirklichkeiten nur integrativ erfahrbar sind“ (ebd., S. 48). Im Hinblick auf die für Klasse 8 ausgewiesenen Kompetenzen und Inhalte sind insbesondere die Reflexion und Bewertung von Mitteln und Zielen der Werbung hervorzuheben (vgl. ebd., S. 53).

4.2 Bedeutung für die Schüler

Die zu behandelnde Angelegenheit ist für die Schüler in dieser Jahrgangsstufe aus dreierlei Gründen bedeutsam und daher für das projektorientierte Unterrichtsvorhaben besonders geeignet.

Erstens zählen sie zu der umfangreichen Gruppe Jugendlicher, welche zunehmendes Desinteresse an einer Vereinsmitgliedschaft verkörpert. In dem als Einstieg ausgewählten Zeitungsartikel werden diverse Gründe für den Rückgang an jugendlichen Vereinsmitgliedern genannt. Interessanterweise lohnt es sich sowohl für Vereinsmitglieder als auch für solche, die keine Mitgliedschaft aufweisen, die Thematik zu hinterfragen. Denn letztlich sind beide Personenkreise betroffen. Die Mitglieder einerseits, weil sie unter den finanziellen Schwierigkeiten der Vereine leiden. Die Vereinslosen andererseits, da sie gar nicht erst in den Genuss der unzähligen Vorteile eines gesunden Vereins kommen beziehungsweise zunehmend mehr Schwierigkeiten entgegentreten werden, wenn sie einen passenden Verein in ihrer Nähe auffinden möchten.

Zweitens ist Werbung aus dem Alltag von uns allen nicht mehr wegzudenken (s. Kapitel 3).

Allerdings zeigen Untersuchungen aus dem Jahr 2003, dass Kinder zumindest bei den kommerziellen TV-Anbietern die größte Zielgruppe darstellen – jeder zweite Werbespot ist an sie gerichtet (vgl. Gauert, 2005, S. 15). Sie werden im wahrsten Sinne des Wortes mit Werbung bombardiert. Im Gegensatz zu Erwachsenen fehlt jedoch häufig noch das basale Verständnis über die Mittel und Ziele, die Werbung verfolgt. Demzufolge sind sie ihr gegenüber meiner Ansicht nach auch noch wesentlich positiver eingestellt. Dies liegt natürlich mitunter an der Vorgehensweise der Werbeproduzenten, die dank detaillierter Analysen wissen, womit sie ein Ausweichverhalten der Zielgruppe vermeiden können. Man kann folglich festhalten, dass Schüler der siebten Klasse insbesondere im Vergleich zu einigen anderen Themen im Deutschunterricht durchaus eine hohe Motivation für den Gegenstand Werbung mitbringen.

Drittens gibt es wohl kaum einen Bereich, in welchem die Auseinandersetzung mit Sprache für Realschüler derart spannend ist. Aufgrund ihrer ständigen Begegnung mit Werbung kennen sie unzählige Werbeslogans und lassen sich von ihnen regelrecht begeistern. Sie zeigen sich fasziniert von verschiedensten Reimmöglichkeiten und weiteren Stilmitteln, obwohl sie oftmals über ihr formelles Bestehen gar nicht Bescheid wissen. Im Bereich der Werbung wird auf eine Art und Weise mit Sprache umgegangen, die selbst jene Lernende in ihren Bann ziehen kann, die über wenig Sprachfähigkeit verfügen – was in der vorgestellten Klasse 7a leider auf viele Schüler zutrifft.

5. Kompetenzen und Lernziele

5.1 Übergeordnete Kompetenzen und Ziele

Wie bereits erwähnt (s. Kapitel 4.1) liegt der Schwerpunkt der gesamten Unterrichtseinheit auf der Reflexion und Bewertung von Mitteln und Zielen der Werbung, welche dem Arbeitsbereich Lesen/Umgang mit Texten und Medien zuzuordnen sind (vgl. Kultus und Unterricht, 2004, S. 53). Zur Realisierung dieser Kompetenz bietet sich projektorientiertes Lernen vorzüglich an. Denn durch die Herstellung von Werbeplakaten für ihren Verein werden die Heranwachsenden zu Werbetreibenden für ihr eigenes Produkt, wodurch sie selbst Methoden der Werbung aufgreifen und folglich deren Mechanismen zu begreifen lernen. Dadurch lernen sie, dass Konsumenten mit zielgerichteten Methoden zu einer Aktion gebracht werden können, welche sie ohne Beeinflussung wahrscheinlich nicht in Betracht gezogen hätten. Ein solches Vorgehen wird der zunehmenden Forderung nach kritischer Konsumpädagogik am ehesten gerecht (vgl. Gauert, 2005, S. 25-26).

Der sprachliche Aspekt steht bei der Erstellung des Produkts gegenüber dem gestalterischen klar im Vordergrund. Darin liegt der Hauptgrund für einen Verzicht auf fächerverbindendes Arbeiten mit dem Fach Bildende Kunst. Die Schüler sollen begreifen, dass die Sprache zu den Mitteln von Werbung zählt und somit erheblichen Einfluss auf den Konsumenten hat. Durch die Konfrontation mit Werbeslogans sowie dem eigenen Entwurf eines solchen sowie eines ergänzenden Fließtextes erfahren die Lernenden die Wirkungsweise adressatenbezogenen Schreibens. Darin inbegriffen ist ein produktionsorientierter Zugang zu Stilmitteln, welcher im Hinblick auf lyrische Texte in den Klassen 9 und 10 sicherlich hilfreich ist.

5.2 Fachliche Kompetenzen und Ziele

Im diesem sowie in den beiden nachfolgenden Teilkapiteln (5.3 und 5.4) werde ich zuerst die grundlegendsten der im Bildungsplan aufgeführten Kompetenzen nennen, welche im Rahmen des gesamten projektorientierten Unterrichtsvorhabens gefördert werden. Anschließend werden konkret die bedeutendsten Ziele aufgezählt, die während der einzelnen Unterrichtsstunden zu erreichen sind.

Kompetenzen

Arbeitsbereich Sprechen:

Die Lernenden können „vor einem begrenzten Kreis von Zuhörern sprechen“ (Kultus und Unterricht, 2004, S. 52.):

(…) nichtsprachliche Gestaltungsmittel (…) gezielt für den Vortrag einsetzen“ (ebd.).

Arbeitsbereich Schreiben:

Die Heranwachsenden sind fähig „Texte zu verfassen und einen Schreibprozess eigenverantwortlich zu planen und zu gestalten“ (ebd.):

„(…) sich ein Schreibziel setzen“ (ebd.)

„(…) adressaten- und situationsbezogen schreiben (…)“ (ebd.).

Sie können „Texte überarbeiten hinsichtlich des Inhalts, der Formulierung und des Stils, sowie der sprachlichen Richtigkeit und der äußeren Form“ (ebd.):

„(…) Rechtschreibfehler in selbst verfassten Texten erkennen und verbessern“ (ebd.)

(…) Rechtschreibstrategien (nachschlagen, (…)) und Rechtschreibregeln (…) richtig anwenden“ (ebd., S. 53)

Zudem achten sie „auf eine leserfreundliche Handschrift und sorgfältige schriftliche Gestaltung ihrer Texte (…)“ (ebd.).

Arbeitsbereich Lesen/Umgang mit Texten und Medien:

„(…) Inhalte zusammenfassen und wiedergeben“ (ebd.)

„(…) Informationen aus (…) Texten entnehmen, verstehen und wiedergeben“ (ebd.)

„(…) diese Informationen reflektieren, bewerten und für sich nutzen“ (ebd.)

„(…) Mittel und Ziele der Werbung reflektieren und bewerten“ (ebd.) (Anm.: vom Verfasser hervorgehoben).

Arbeitsbereich Sprachbewusstsein entwickeln:

„(…) sprachliche Bilder und deren Wirkung erkennen“ (ebd., S. 54).

Ziele

Die Schüler:

kennen einige Gründe für die zunehmenden Probleme von Sportvereinen (fächerübergreifendes Lernen: Sport)

erkennen, dass Werbung Vereinen helfen kann, welche mit steigendem Mitgliederschwund zu kämpfen haben

realisieren, dass Werbung omnipräsent ist

können die wesentlichen Ziele von Werbung benennen

entwickeln eine kritische Haltung der Werbebranche gegenüber

kennen Vor- und Nachteile von Werbung für den Verbraucher

lernen die Werbeformel AIDA kennen

begreifen, dass Werbeslogans kurz und einprägsam sein sollten (Werberegel KISS)

erlernen diverse Stilmittel und deren Wirkung in der Werbesprache anhand von Beispielen aus einem realen Kontext

kennen die Bausteine einer typischen Werbeanzeige

gestalten mit Hilfe des zuvor erlernten Wissens ein Werbeplakat für einen Verein ihrer Wahl im Großraum Ulm

verfassen handschriftlich einen fehlerfreien Fließtext (an Realschüler der Klassen 5-10 gerichtet), welcher den Verein vorstellt

präsentieren ihr Produkt gemeinsam vor der Klasse

reflektieren das gesamte projektorientierte Unterrichtsvorhaben.

5.3 Methodische Kompetenzen und Ziele

Kompetenzen

Arbeitsbereich Sprechen:

Die Schüler „besitzen Methoden- und Medienkompetenz“ (ebd., S. 52):

„(…) Informationen zu vorgegebenen Themen zusammentragen“ (ebd.)

Arbeitsbereich Schreiben:

„(…) Verfahren zur Vorbereitung des Schreibens (…) nutzen“ (ebd., S. 53)

Arbeitsbereich Lesen/Umgang mit Texten und Medien:

„(…) Methoden der Texterschließung (…) nutzen“ (ebd.)

„(…) nutzen sie Informationsquellen wie Nachschlagewerke (…) und Internet“ (ebd.).

Ziele

Die Schüler:

planen ihren Arbeitsprozess selbständig

nutzen Nachschlagewerke und das Internet als Informationsquellen

organisieren ihre Präsentation selbständig.

5.4 Soziale Kompetenzen und Ziele

Kompetenzen

Arbeitsbereich Sprechen:

Die Schüler „sind fähig Gespräche zu führen“ (ebd., S. 52):

„(…) Meinungen anderer respektieren und aushalten“ (ebd.)

„(…) Gesprächsregeln einhalten“ (ebd.)

„(…) sich sachlich und sprachlich angemessen mit Argumenten anderer auseinander setzen“ (ebd.)

„(…) ihren eigenen Standpunkt sachlich darlegen und begründen“ (ebd.)

Ferner gehen sie „höflich miteinander um“ (ebd.).

Ziele

Die Schüler:

lösen aufkommende Probleme selbständig

zeigen sich zum Wohle der Gruppe zuverlässig und leistungsbereit

verteilen Aufgaben innerhalb der Gruppe gerecht

würdigen die Produkte anderer Gruppen auf gebührende Art und Weise

zeigen sich bei der Prozessbeurteilung verantwortungsbewusst, da diese Teil der Gesamtnote ist.

5.5 Personale Ziele

Die Schüler:

erkennen die Bedeutung des Ehrenamts in unserer Gesellschaft (fächerübergreifendes Lernen: EWG, Sport)

arbeiten sorgfältig und kreativ (fächerübergreifendes Lernen aufgrund der gestalterischen Mittel: Bildende Kunst)

erhöhen ihr Selbstwertgefühl und somit ihr eigenes Wirksamkeitserleben aufgrund der erbrachten Leistung im Team

sind stolz auf ihr Produkt

entwickeln ihre Kritikfähigkeit weiter.

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^[1] Aus Gründen der einfacheren Lektüre wird während der gesamten Arbeit auf die Verwendung der weiblichen Morpheme verzichtet, was jedoch unter keinen Umständen als Diskriminierung des weiblichen Geschlechts zu verstehen ist.