Beurteilung des US Photovoltaik Marktes aus Sicht der Firma centrotherm photovoltaics AG und Empfehlung einer Marktbearbeitungsstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Photovoltaikmarkt in den USA

3. Vorstellung centrotherm photovoltaics AG
3.1. Profil
3.2. Geschäftsbereiche
3.3. Finanzwirtschaftliche Situation und Kennzahlen

4. Marktbearbeitungsstrategie
4.1. Einführung Marktbearbeitungsstrategien
4.2. Marktbearbeitung durch Einsatz der Branchenstrukturanalyse

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Einstrahlungsverhältnisse

Abbildung 2 Quelle: Solar Energy Industries Asscoiation (SEIA),

Abbildung 3 Auftragsbestand centrotherm aus dem Geschäftsbericht 2010, S

Abbildung 4 Kennzahlen centrotherm photovoltaics AG

Abbildung 5 Umsatzerlöse nach Regionen

Abbildung 6 Absatzmärkte

Abbildung 7 Zentrale Varianten von Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

Abbildung 8 Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

1.Einleitung

Die Seminararbeit befasst sich mit der Entwicklung auf dem Photovoltaikmarkt in den USA. Dazu kommen noch die möglichen Förderbedingungen die es auf Bundesebene und Bundesstaatsebene gibt. Im Kapitel 3 wir die Fa. centrotherm photovoltaics AG vorgestellt. Sie ist im Bereich der Photovoltaik als Technologie- und Equipmentanbieter tätig, d.h. es beginnt bei der Gewinnung des Rohstoffs Silizium bis zur Ausstattung von Solarunternehmen mit schlüsselfertigen Produktionslinien. Im weiteren Verlauf werden die Geschäftsbereiche der Fa. centrotherm vorgestellt und danach die Finanzwirtschaftliche Situation mit einigen ausgewählten Kennzahlen.

Kapitel 4 umgibt sich mit der Marktbearbeitungsstrategie. Als erstes gewährt die Einführung (4.1) einen Schnellüberblick wie in einen Markt eingetreten werden kann. Darauf folgt eine Branchenstrukturanalyse nach Porter um den US-Markt für die Fa. centrotherm einzustufen.

2. Photovoltaikmarkt in den USA

Die USA und insbesondere Kalifornien haben sich im Bereich der Erneuerbaren Energien in den letzten 5 Jahren sehr positiv entwickelt. Ausschlaggebend hierfür dürfte insbesondere die Entwicklung auf dem internationalen Ölmarkt sein, der die Preise in den USA in den letzten 4 Jahren um bis zu 70% steigen ließ. Der hohe Strombedarf und die gute Kaufkraft in den USA wiederum öffnen den US-Markt für Anwendungen aus dem Bereich der alternativen Energieversorgung.^[1] Ein weiterer Aspekt liegt an den guten klimatischen Bedingungen. In den USA liegt die durchschnittliche Solarstrahlung über 1.300 kWh pro qm. Dagegen liegt Süddeutschland mit rund 900 kWh pro qm im Nachteil.^[2] Einen Überblick über die solaren Einstrahlungsverhältnisse zeichnet sich vor allem im Südwesten mit den Bundesstaaten Kalifornien, Nevada, Arizona, New Mexico und Texas auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Einstrahlungsverhältnisse^[3]

Ein Vorteil für die Solargewinnung in den USA gegenüber Europa ist die erheblich dünnere Besiedelung. Somit stehen für PV-Großanlagen oder CSP-Kraftwerke (Concentrating Solar Power) ausreichend freie Flächen zur Verfügung. Für einen Markteintritt sind allerdings einige regulatorische Anforderungen zu erbringen. Dazu gehören Genehmigungen auf lokaler, bundesstaatlicher und Bundesebene. Dies betrifft die Standortwahl, Umweltaspekte, Fragen des Markteintritts und Netzzugangs bis hin zur Freigabe der der Stromabnehmerverträge.^[4]

Führender Bundesstaat in den USA bei der Nutzung Erneuerbaren Energien ist mit großem Abstand Kalifornien. Bis zum Jahr 2010 soll hier bereits 20% des Energiebedarfes aus alternativen Energiequellen gedeckt werden, bis 2020 sogar 33%. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, gab es in den vergangen Jahren bereits kleinere bis mittlere Förderprogramme.

Der Durchbruch kam im Januar 2006 mit der sogenannten „California Solar Initiative“ (früher SB1-Million Solar Roof Program). Innerhalb dieses Förderprogramms werden nunmehr bis 2017 insgesamt knapp $ 3 Milliarden zur Verfügung gestellt, um PV- und thermische Solaranlagen unter 1 MW zu fördern. Dieses Programm richtet sich im Gegensatz zu früheren Förderprogrammen nach erbrachter Leistung, mit einer festen Vergütung pro kWh, die eingespeist wird.^[5]

Die klimatischen und finanziellen Rahmenbedingungen in Kalifornien sind hervorragend. Aufgrund der im Hinblick auf die Nutzung von Solarenergie ausgezeichneten klimatischen Bedingungen in Kalifornien und aufgrund des Vorhandenseins des erforderlichen Kapitals für die notwendigen Investitionen sowie einer profunden Forschung im Bereich Solar geht die Solarvereinigung SEIA, Washington D.C., von einer sehr schnellen Entwicklung des Solarmarktes in Kalifornien aus.^[6]

Das Jahr 2010 war für den US-PV-Markt ein Rekordjahr. Die neu installierte Gesamtkapazität von netzgebundenen PV-Anlagen („grid-connected“) stieg nach Angaben der Solar Energy Industries Asscoiation (SEIA) gegenüber 2009 um 102% auf 878 MW. Der Wert des Marktes vergrößerte sich laut SEIA um 67% auf rund 6 Mrd. US$. Der US-Anteil an den weltweiten PV-Installationen 2010 lag bei etwa 5%.^[7]

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Abbildung 2 Quelle: Solar Energy Industries Asscoiation (SEIA), 2011

Im Jahr 2010 legte der „Utility“-Bereich (lt. SEIA: Projekte mit mehr als 100 kW und einem Energieversorgungsunternehmen oder Großhändler als Stromabnehmer) am stärksten zu. Die Neuinstallationen haben sich gegenüber dem Vorjahr mit 242 MW verdreifacht und Projektfertigstellungen von 700 MW sind noch zu erwarten.

Das stärkste Marktsegment nach neu installierten Leistungen bildete 2010 der Bereich „non-residential“. Dazu gehören Anlagen auf Geschäftsgebäuden oder Projekte im öffentlichen Sektor. Die Steigerung gegenüber 2009 belief sich auf ca. 79% (372 MW).

Im Segment „Wohngebäude“ („residential“) stiegen die Neukapazitäten 2010 zum Vorjahr 2009 um 68% auf 264 MW. Allerdings hängen weitere Zuwächse von verfügbaren Finanzierungsanreizen ab.

SEIA hält eine Verdopplung der Neuinstallationen gegenüber 2010 für möglich. Denn die Nachfrage profitiert von der Verlängerung der „Treasury Cash Grants“ (Zuschuss aus dem US-Bundeshaushalt), wachsende Zahl von Großprojekten und nicht zuletzt von weiter sinkenden Anlagekosten. Ein Garant für die Entwicklung der Solarenergie bildeten die staatlichen Konjunkturpakete wie der Bereitstellung von Fördermitteln aus dem 787 Milliarden US$ schweren „American Recovery and Reinvestment Act“ (ARRA) oder die Unterstützung vom „Department of Energy“ die mit rund 8 Milliarden US$ für Forschung und Entwicklung in saubere Energien (z. B. Solarenergie) beisteuern.

Die durchschnittlichen Systempreise sanken 2010 auf 5,13 US$/W und sollen mit der „DOE“-Initiative („US. Department of Energy“) „Sun Shot“ im weiteren Verlauf auf 1 US$/W sinken. Die Initiative soll bewirken, dass noch vor Ende dieses Jahrzehnts der PV-Strom ohne Fördermaßnahmen auskommt.^[8]

[...]

^[1] Vgl.http://www.exportinitiative.bmwi.de/EEE/Redaktion/Events/2011/Geschaeftsreisen/Downloads/2011-AHK-Gesch_C3_A4ftsreise-USA-Los-Angeles-Factsheet,property=pdf,bereich=eee,sprache=de,rwb=true.pdf Abruf: 04.07.2011

^[2] Vgl.https://www.gtai.de/DE/Content/__SharedDocs/Links-Datenbankabfragen/erneuerbare-energien-integrator.html Abruf: 04.07.2011

^[3] Quelle: www.nrel.gov/gis/solar.html Abruf: 04.07.2011

^[4] Vgl.https://www.gtai.de/DE/Content/__SharedDocs/Links-Datenbankabfragen/erneuerbare-energien-integrator.html Abruf 05.07.2011

^[5] Vgl.http://www.exportinitiative.bmwi.de/EEE/Redaktion/Events/2011/Geschaeftsreisen/Downloads/2011-AHK-Gesch_C3_A4ftsreise-USA-Los-Angeles-Factsheet,property=pdf,bereich=eee,sprache=de,rwb=true.pdf Abruf 05.07.2011

^[6] Vgl.http://www.exportinitiative.bmwi.de/EEE/Redaktion/Events/2011/Geschaeftsreisen/Downloads/2011-AHK-Gesch_C3_A4ftsreise-USA-Los-Angeles-Factsheet,property=pdf,bereich=eee,sprache=de,rwb=true.pdf Abruf 05.07.2011

^[7] Vgl.https://www.gtai.de/DE/Content/__SharedDocs/Links-Datenbankabfragen/erneuerbare-energien-integrator.html Abruf 05.07.2011

^[8] Vgl.https://www.gtai.de/DE/Content/__SharedDocs/Links-Datenbankabfragen/erneuerbare-energien-integrator.html Abruf 05.07.2011