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Das Internet als Vertriebskanal für den Direktverkauf

Fakten, Konsquenzen und Beispiele

Hausarbeit 2011 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kaufvorbereitung im Internet und Einfluss auf das Kaufverhalten
2.1. Reichweite und Verfügbarkeit
2.2. Informationssuche
2.3. Bewertungsseiten und eCommunities
2.4. Preisvergleichsseiten

3. Das Internet als Transaktionsmedium
3.1. Formen des eCommerce
3.2. Gegenüberstellung der Multi-Channel- und der Pure-Online-Strategie

4 Konsequenzen
4.1. Nachteile beim Vertriebskanal Internet
4.2. Channel-Conflict

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Smartphone-Absatz erreicht 10 Millionen Stück

Abbildung 2: Top Ten der Onlinehändler in Deutschland nach Umsatz in Mio. € 2009

Abbildung 3: Produkte im Internet gekauft - Top 10

Abbildung 4: Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft

1. Einleitung

Mehr als 2,2 Milliarden Menschen werden 2013 weltweit das Internet nutzen, so eine von Forrester Research im Jahre 2009 veröffentlichte Studie.1 Demzufolge wird ausgehend von einer Weltbevölkerung von etwa 6,8 Milliarden Menschen jeder Dritte online surfen. Diese Prognose wird auch von der Aussage des Generalsekretärs der Internationalen Fernmeldeunion Hamadoun Touré untermauert, der von einer derzeitigen Nutzeranzahl von etwa 2 Milliarden ausgeht.2

Von diesen Zahlen lässt sich eine wachsende Akzeptanz des Internets und immer stärker werdende Etablierung in weiten Teilen der Weltbevölkerung ableiten. Neben einer ver- mehrten Nutzung als Kommunikationsmedium in Form von Social-Networking, ver- wenden auch immer mehr Menschen das Internet als Informationsmedium.3 Dabei ist für potentielle Kunden die Internetpräsenz von Herstellern eine beliebte Adresse, sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Diese erste Kontaktaufnahme des Kunden wird von immer mehr Herstellern genutzt, um Produkte bspw. über einen Online-Shop direkt an den Kunden zu vertreiben.4

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit einer solchen Entscheidung, das Internet als Ver- triebskanal für den Direktverkauf zu verwenden und es wird vorrangig das Geschäfts- modell B2C betrachtet. Zunächst wird auf die Kaufvorbereitung eines Konsumenten im Internet eingegangen und in diesem Rahmen auch die betrieblichen Einflussmöglichkei- ten über das Internet und der Einfluss anderer Internetnutzer auf die Kaufentscheidung erläutert. Anschließend werden mögliche Formen des Online-Handels vorgestellt und ein Pure-Online-Vertrieb mit einem Multi-Channel-Vertriebsystem verglichen. Ab- schließend wird näher auf die Konsequenzen bei der Verwendung des Internets als Ver- triebskanal und in diesem Zusammenhang die möglicherweise entstehenden Konflikte zwischen Hersteller und Handel eingegangen.

2 Kaufvorbereitung im Internet und Einfluss auf das Kaufverhalten

Die Zahl der Internetnutzer steigt und mit ihnen auch die Zahl derjenigen, die ihren nächsten Einkauf, sei es online oder traditionell im stationären Handel, im Internet vor- bereiten. Dabei lassen sie sich bspw. von Kommentaren anderer Internetnutzer beein- flussen.5 Anschließend kaufen sie entweder im stationären Handel oder erwerben das gewünschte Produkt nach der Informationssuche direkt über das Internet. Bei der Be- trachtung der Umsatzzahlenentwicklung des Online-Handels wird deutlich, dass der Online-Handel immer beliebter wird. So wurden in Deutschland im Jahr 2009 Produkte und Dienstleistungen im B2C-Bereich im Gesamtwert von ca. 15,5 Milliarden Euro über das Internet verkauft. Insgesamt verbuchte der Online-Handel eine Umsatzsteige- rung von 14 Prozent und verlor geschuldet der Wirtschaftskrise 5 Prozentpunkte zum Vorjahreswert. Mit diesen Steigerungsquoten ist das Internet der Vertriebskanal mit der größten Wachstumsdynamik.6 Ein Faktor für ein derartiges Wachstum ist die Reichwei- te und die Verfügbarkeit des Vertriebskanals Internet.7

2.1. Reichweite und Verfügbarkeit

Unter den weltweiten Internetnutzern stammen in etwa 50 Millionen aus Deutschland, was eine Verdopplung der Onlineaktivität in Deutschland innerhalb der letzten 10 Jahre bedeutet.8 Angesichts einer Breitbandverfügbarkeit für 66 Prozent aller deutschen Haushalte im Jahr 2010 kann mit einer weiteren Steigerung der Userzahlen in den nächsten Jahren gerechnet werden.9 Diese Prognose stützt sich auf das formulierte Ziel der Bundesregierung im Jahr 2018 eine maximale Verfügbarkeit zu erreichen. In jenem Jahr soll allen 38 Millionen Haushalten in Deutschland einen Breitband-Internetzugang zur Verfügung stehen.10 Dies ist für den eCommerce und das Internet als Vertriebskanal nur förderlich, da ein weiterer Faktor für eine erfolgreiche Verbreitung die Geschwin- digkeit des Informationsabrufs ist. Denn nur mit einer sehr kurzen Wartezeit bis zur vollständigen Darstellung der abgerufenen Website, lässt sich das Internet effektiv nutzen und aus Sicht des Online-Handels ein Kunde gewinnen.11 Im Zuge wachsender Beliebtheit von Smartphones und steigender Verkaufszahlen (siehe Abb. 1) entwickelte sich das sog. mBusiness.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Smartphone-Absatz erreicht 10 Millionen Stück

Dies erweitert die Reichweite und Verfügbarkeit des Internets enorm, da es nun möglich ist, das Internet zeit- und ortsunabhängig als Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmedium zu nutzen.12 Diese Möglichkeiten nahmen ca. 10,6 Millionen Bundesbürger wahr, so das Ergebnis der Online Shopping Survey 2011 der GfK.13 Auf die für diese Hausarbeit relevante Gruppe, der Personen, die ihr Mobiltelefon zum Onli- ne-Shopping gebrauchten, entfallen ca. 1,4 Millionen Handynutzer. Zwar ist diese Gruppe im Vergleich zu den ca. 38 Millionen Online-Shoppern14 noch klein, doch mit anwachsender Beliebtheit von Smartphones, wird auch jene Käuferschicht zunehmen.14 Für diese ergeben sich neue Möglichkeiten des Marketings. Das Zusammenspiel von Kamera, Internet und leistungsfähiger Hardware ermöglicht zum Beispiel Location Ba- sed Services. Bereits jetzt ist es möglich, unter Verwendung von Applikationen, wie „BarCo“ oder „Google Goggles“, nach dem Abfotografieren des Frontcovers eines Bu- ches oder eines Barcodes nähere Produktinformationen zu erhalten.15 Dazu zählen Beur- teilungen und Kommentare anderer Internetnutzer, Verweise auf den günstigsten Onli- ne-Anbieter und die Herstellerseite. Mit derartigen Apps genießen Konsumenten eine hohe Markttransparenz, üben Druck auf Hersteller und Handel bzgl. der Preise aus und entscheiden sich evtl. für den Kauf über das Internet aus Gründen der Bequemlichkeit, wie bspw. dem Lieferservice bis zur Haustür oder einem zu erzielenden Preisvorteil. Für Hersteller ist es daher wichtig, sich in solchen Applikationen wiederzufinden und Vari- anten ihrer Internetpräsenzen anzubieten, die von mobilen Geräten abgerufen werden können. Sehr viele Hersteller bieten selbst entwickelte Apps an, über die Produktneu- heiten kommuniziert werden oder das lokale Händlernetz unterstützt wird. Dies gelingt durch eine exakte Ortung des Handys via GPS und das Markieren der nächstgelegenen lokalen Bezugsquelle inkl. Routenplanung mit Hilfe einer Navigationssoftware. Denk- bar ist, dass sich der Konsument nach dem Betreten des Ladengeschäfts zu einem Im- pulskauf hinreißen lässt oder wegen der längeren Lieferzeit und späteren Verfügbarkeit des Produkts bei einem Onlinekauf sich dafür entscheidet, das Produkt an Ort und Stelle zu kaufen. Ein derartiges Kaufverhalten ist nicht untypisch, denn 25% der Käufer, die den stationären Handel aufsuchen, informieren sich vorab im Internet.16

2.2. Informationssuche

Ausgangspunkt für eine Kaufvorbereitung im Internet ist in 8 von 10 Fällen eine Such- maschine wie der Marktführer Google. Deshalb empfiehlt es sich für Unternehmen im Ranking der Suchergebnisse durch bspw. Suchmaschinenoptimierung möglichst weit oben zu stehen.17 Ein weiterer Aspekt, der für eine Verbesserung des Suchmaschinen- rankings spricht, ist, dass Konsumenten durchschnittlich 23 Sekunden auf einer Inter- netseite verweilen, wenn sie diese direkt ansteuern, jedoch 2 Minuten, wenn sie die Her- stellerseite über einen Link auf Google besuchen.18 Aber auch insgesamt sollten sich Unternehmen am Erfolgsmodell Google orientieren. Der Erfolg der Suchmaschine liegt darin, die Möglichkeit einer Filterung aller online abrufbaren Informationen anzubieten und das Internet transparenter zu machen. Das Ziel eines Herstellers muss es sein, sich an diesem Erfolgsprinzip zu orientieren und diese Transparenz auch auf die eigene In- ternetpräsenz zu übertragen. Dabei ist eine eigene Suchoption nur ein erster Schritt das Sortiment transparenter zu machen. Eine weitere Möglichkeit ist mit Hilfe von gespei- cherten Informationen in Form von Cookies den Informationsumfang auf der Homepa- ge zu reduzieren. Es werden Daten über angeklickte Buttons und die zuletzt bezogenen Produkte erhoben, um dem Kunden bspw. Sortimentsvorschläge zu machen.19 Ein wei- terer Verwendungszweck der Speicherung von Kundenkaufverhalten besteht darin, den Verbraucher in ein Kundensegment einordnen, individuell zugeschnittene Werbemaß- nahmen auf der Internetpräsenz platzieren und den Kunden direkt ansprechen zu kön- nen. Ein gutes Beispiel dafür ist der erfolgreiche Online Händler Amazon, der jeden Besucher mit einer Startseite, die auf sein bisheriges Kaufverhalten zugeschnitten ist, Willkommen heißt.20 Die Hauptaufgabe des Internetauftritts eines Herstellers sollte aber stets sein, den Kunden optimal über die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und über alle potentiellen Bezugsmöglichkeiten inkl. Händlernetz zu informieren.21 Erfolg- reiche Hersteller orientieren sich dabei an den Bedürfnissen ihrer Kunden und am Web 2.0. Dies bedeutet auf den Wunsch sozialen Kontaktknüpfens und Informationsaus- tauschs einzugehen. Dies kann in Form von Produktbewertungsmöglichkeiten realisiert werden oder durch die Etablierung eines Onlineforums, welches im besten Fall zur Bil- dung einer sog. Marken-Community, deren Mitglieder ein starke Markenbindung kenn- zeichnet, führt.22 Werden diesen Kundenwünschen nicht oder nur unbefriedigend reali- siert, so sind negative Nutzermeinungen auf Bewertungsseiten und in sozialen Netzwer- ken sehr wahrscheinlich und können zum Verlust von potentiellen Käufern führen.

[...]


1 Vgl. Wigder Zia Daniell (2009), Global Online Population Forecast, 2008 To 2013, URL: http://www.forrester.com/rb/Research/global_online_population_forecast%2C_2008_to_2013/q/id/53355 /t/2, Abruf am 14.06.2011

2 Vgl. AFP (2011), Mehr als zwei Milliarden Internetnutzer weltweit, URL: http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5gUH4xVYDtmXjYwPtCBfrZwTgOMag?docId= CNG.a4454654ed7afb35b7d562ae3f1cd85b.41, Abruf am 14.06.2011

3 Vgl. Heinemann (2010), Web-Exzellenz im E-Commerce, Seite 7

4 Vgl. auch ECC-Handel (2010), Direktvertrieb ist Trumpf, Quelle: http://www.ecc- handel.de/direktvertrieb_ist_trumpf_-_mode-markenhersteller.php, Abruf am 14.06.2011

5 Vgl. Heinemann (2010), Web-Exzellenz im E-Commerce, Seite 5

6 Vgl. GfK (2010), Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch, URL:

http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/005481/index.de.html, Abruf am 14.06.2011

7 Vgl. Heinemann (2010), Der neue Online-Handel, Seite 19

8 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=264, Abruf am 14.06.2011 und vgl. AGOF e.V., internet facts 2011-02

9 Vgl. Cisco (2010), Third annual broadband study shows global broadband quality improves by 24% in one year,URL:http://newsroom.cisco.com/dlls/2010/prod_101710.html, Abruf am 14.06.2011

10 Vgl Bundesregierung (2009), Breitbandstrategie der Bundesregierung, URL:
http://www.bundesregierung.de/Content/DE/Magazine/MagazinWirtschaftFinanzen/066/t2- breitbandversorgung.html, Abruf am 14.06.2011

11 Vgl. Heinemann (2010), Der neue Online-Handel, Seite 19

12 Vgl. Meier (2008), eBusiness & eCommerce, Seite 3 und 212

13 Vgl GfK (2011), Mobiles Online Shopping nimmt zu, URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/007609/index.de.html, Abruf am 14.06.2011

14 Siehe GfK (2011), Online-Shopping Survey 2011

15 Vgl. auch Youtube (2009), Google Goggles, URL:http://www.youtube.com/watch?v=Hhgfz0zPmH4, Abruf am 14.06.2011

16 Vgl. Heinemann (2010), Der neue Online-Handel, Seite 10

17 Vgl. Heinemann (2010), Web-Exzellenz im E-Commerce, Seite 126

18 Vgl. FAZ 2007, Nr. 229, S.23.

19 Vgl. Meier (2008), eBusiness & eCommerce, Seite 96

20 Vgl auch, URL: www.amazon.de

21 Vgl. Höschl (2010),Handel im Wandel, Seite 32, URL: http://www.shopanbieter.de/handel-im- wandel/images/whitepaper_high.pdf, Abruf am 14.06.2011

22 Vgl. Heinemann (2010), Der neue Online-Handel, Seite 104

23 Vgl. Schommers (2009), Web 2.0 und Social Software, Seite 35

Details

Seiten
22
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640966080
ISBN (Buch)
9783640966264
Dateigröße
710 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175626
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,00
Schlagworte
internet vertriebskanal direktverkauf fakten konsquenzen beispiele

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