Der [un]abhängige Journalismus

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Erkenntnisinteresse
1.2 Was ist der Kommunikationswissenschaftliche Beitrag zum Thema?
1.3 Definitionen

2 Status Quo der Forschung
2.1 Die Determinationsthese
2.2 Das Intereffikationsmodell
2.3 Das ökonomische Modell

3 Forschungsleitende Fragestellung

4 Das Untersuchungsdesign
4.1 Das leitfadengestützte Experteninterview als Erhebungsmethode
4.2 Auswertung
4.3 Kategoriensysteme

5 Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation
5.1 Beantwortung der Forschungsfragen
5.2 Theoretische Interpretation der Ergebnisse

6 Hypothesen

7 Fazit

8 Literatur und Quellen-Verzeichnis

9 Anhang

1 - Einführung

Der Journalismus ist seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts einem starken Wandel unterworfen. Auf Grund des technologischen Fortschritts ist es zu einer Ausweitung des Tätigkeitsbereichs und einer Aufweichung der Grenzen des Berufsfeldes gekommen, wodurch „der Journalismus möglicher Weise immer mehr seine professionelle Identität (... ) verliert“ (Zit. nach Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation 2004, S. 92).

Vor allem der Online-Journalismus kann als ein zentraler Faktor des Wandels innerhalb der medialen Kommunikation betrachtet werden (Vgl. Quant 2004, S. 161). Aufgrund dieser Entwicklungen ist es zu erwarten, dass es zu einer Konvergenz in der Telekommunikations- und Medienbranche kommt und sich ein hochgradig wettbewerbsorientiertes, global agierendes Mediensystem herausbildet. Daher können Medien immer seltener über Eigenschaften bestimmter technischer Geräte definiert werden, sonder eher über die Dienste, welche sie anbieten (Vgl. Burkart 2002, S. 60ff).

Falls sich diese Entwicklung weiter fortsetzt, kann es zur Ausbildung eines hochgradig wettbewerbsorientierten, global agierenden Mediensystems kommen, welches gegenüber nationalstaatlichen politischen Akteuren an Autonomie gewinnt, es im Gegenzug jedoch es zu einer zunehmenden Ausrichtung und Verpflichtung gegenüber ökonomischen Akteuren kommt (Vgl. Jarren / Weßler 2002, S. 131). Aus gesellschaftstheoretischer Perspektive wird die Kommerzialisierung kritisch betrachtet, da tendenziell ein Widerspruch zwischen ökonomischen Zielen und der Erfüllung publizistischer Funktionen für die Gesellschaft besteht (Vgl. Meier / Jarren, 2002, S. 201ff.). „Der Journalist muss erkennen, woher das Material stammt und welchen Zweck es hat. Anschließend kann er es aufgrund seines Nachrichtenwerts annehmen - oder verwerfen“ (Zit. Bernays, 2007, S. 47).

Ob eine Nachricht in einem Medium veröffentlicht wird, hängt zum einen von ihrem Nachrichtenwert ab, zum anderen von der Nachrichtenpolitik des Mediums und der persönlichen Einstellung des Journalisten. In Zeitungen und anderen privaten Medien kann also mittels gezielter Selektion von Informationen eine einseitige Meinungsbildung betrieben werden (Vgl. Bachmann 1997, S. 42).

Die hier skizzierten Entwicklungen verdeutlichen diese Problematik im Blickwinkel der Gesellschaft, welche auf eine möglichst objektive und vollständige Berichterstattung zur Informations- und Meinungsbildung angewiesen ist.

Insbesondere die Public Relations spielen eine bedeutende Rolle in der Durchsetzung partikularer Interessen in der medialen Informationsvermittlung, (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 22) was dazu führen kann, dass „ein unkontrollierter Zugriff der Public Relations auf die Medien die Demokratie ernsthaft gefährden kann“ (Zit. Ebd., S. 7).

1.1 - Erkenntnisinteresse

Aufgrund der hier erfolgten Ausführungen kann nun festgestellt werden, dass diese Thematik eine große Bedeutung für die Gesellschaft und die Kommunikationswissenschaft innehat. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Veränderungen für die betroffenen Akteure des Mediensystems am Beispiel von JournalistInnen österreichischer Medien und PR-Fachleuten unter besonderer Berücksichtigung der Intersystemsbeziehungen Journalismus - PR untersucht werden.

1.2 - Was ist der kommunikationswissenschaftliche Beitrag zum Thema?

Durch ökonomische Kürzungen gelangen immer mehr PR-Meldungen in den journalistischen Bereich und somit in die Massenmedien. Einer Aufrüstung im PR-Bereich steht auf journalistischer Seite keine vergleichbare Kapazität gegenüber (Vgl. Deutsches Verbände Forum, @¹ ).

Dieser Prozess wird durch den Abbau staatlicher Medienregulierung, insbesondere durch die Einführung der dualen Rundfunkordnung begünstigt, hierbei handelt es sich um das gleichzeitige Bestehen von privatem und öffentlich-rechtlichem Rundfunk und der Privatisierung der Medienbranche. Wirtschaftliche Interessen führen immer öfter zu Interessenskonflikten zwischen den ökonomischen und publizistischen Zielsetzungen, journalistische Leistungen werden zunehmend „outgesourced“ um Kosten zu sparen. Der Druck auf diese freien Journalisten erhöht sich zunehmend, da diesen kaum noch Zeit für Recherchen zur Verfügung steht und sie somit auf die Zuliefer-Beiträge aus dem PR-Bereich angewiesen sind.

Somit finden Verschiebungen und ein ineinander Übergreifen der Berufsbilder des klassischen Journalisten und des Mitarbeiters in einer PR-Agentur statt. Seit über dreißig Jahren wird im deutschsprachigen Raum zum Verhältnis Journalismus - Public Relations geforscht, woraus eine sowohl theoretisch als auch empirisch differenzierte Forschungstradition entwickelt hat, die weltweit ihres gleichen sucht (Vgl. Altmeppen / et al. 2004, S. 14; Meier / Jarren 2002, S. 201ff).

Diese Arbeit versteht sich als Beitrag des ständig andauernden Prozesses der Weiterentwicklung und Konkretisierung bestehender Modelle.

1.3 - Definitionen Journalismus

Im Rahmen der Ausdifferenzierung des Mediensystems seit Beginn der 1980er Jahre ist das Berufsfeld des Journalisten bzw. der Journalistin seither einem starken Wandel unterworfen. Als Meilensteine können hier etwa die Marktöffnung für private Rundfunkbetreiber (in Deutschland in den 1980er Jahren/in Österreich in den 1990er Jahren bzw. zu Beginn des neuen Jahrtausends) und als vorläufig letzten Schritt die Etablierung des Plattform-Mediums Internet gesehen werden. Und gerade dieser, bis dato noch nicht abgeschlossene Entwicklungsschritt der Integration des Mediums in das bereits bestehende Mediensystem, stellt den Journalisten bzw. die Journalistin vor die Herausforderung der gezielten Selektion, da es ein „Forum organisationaler Selbstdarstellung ist“ (Vgl. Szyszka 2004 S. 71; Zit. Ebd.).

Wer wird nun aber mit dieser immer umfassenderen und anspruchsvolleren Aufgabe des „Gatekeepers“ betraut? Der Begriff des „Gatekeepers“ („Schleusenwerter“) wird am Gebiet der Kommunikationswissenschaft für Entscheidungsträger beim Prozess der Nachrichtenauswahl (verantwortliche JournalistInnen) als Definition für deren Tätigkeit herangezogen (Vgl. Burkart 2002, S. 276).

Der Journalist bzw. die Journalistin per se kann beim Versuch einer eindeutigen Definition allerdings nur sehr schwer festgemacht werden. Dies liegt zum einen daran, dass die Berufsbezeichnung „JournalistIn“ in Österreich, Deutschland und den meisten anderen Ländern nicht geschützt ist. Rein rechtlich betrachtet kann sich somit jeder als Journalist oder Journalistin bezeichnen.

Dieser Faktor kann vor allem in Hinblick auf das Grundrecht der Meinungs- und Pressefreiheit diskutiert werden. So impliziert dieses Grundrecht, dass unter anderem der Zugang zum Berufsfeld Journalismus nicht an Voraussetzungen wie etwa die Absolvierung bestimmter Ausbildungen oder den Erwerb eines Diploms gebunden sein darf (Vgl. Jarren / Weßler 2002, 167f).

Zurückzuführen ist dies aber auch auf die nationalsozialistische Vergangenheit der beiden Länder (Vgl. Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation 2004, S. 81).

Durch die Reglementierung des Zugangs zum Berufsbereich des Journalisten bzw. der Journalistin, gesetzlich definiert durch das Reichskulturkammergesetz und das Schriftleitergesetz von 1933, wurde eine Vielzahl von Personen aus den journalistischen Tätigkeitsbereichen ausgeschlossen. Ohne „Ariernachweis“ konnte darüber hinaus auch keine Aufnahme und Mitgliedschaft in die Reichspressekammer erfolgen, womit für diese Personen keine journalistischen Tätigkeiten mehr möglich waren. Alle übrigen, von nun an offiziell anerkannten „JournalistInnen“ waren dann allerdings strengen staatlichen Weisungen unterworfen, welche auf eine gezielte Manipulation der RezipientInnen und somit der Bevölkerung zielten. (Vgl. Koszyk / Pruys 1981, S. 205).

Aufgrund aller zuvor diskutierter Faktoren der Berufsfreiheit im Bereich des Journalismus, sowie der damit in Verbindung stehenden unreglementierten Ausbildung, gestaltet sich der Versuch einer Definition des Berufsfeldes durchaus schwierig.

Am ehesten kann hier noch die Definition des Deutschen Journalisten-Verbandes herangezogen werden: „Journalistin / Journalist ist, wer […] hauptberuflich an der Erarbeitung bzw. Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien mittels Wort, Bild, Ton oder Kombinationen dieser Darstellungsmittel beteiligt ist“ (Zit. DJV, @).

Als ein möglicher akademischer Ausbildungsweg zur Vorbereitung auf den Beruf des Journalisten bzw. der Journalistin kann das Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft gesehen werden. Hier werden Studierende trotz aller bereits zuvor genannter Ausdifferenzierungen der Kommunikationsberufe vor allem für zwei Berufsfelder ausgebildet: Zum einen im Bereich des Journalismus für publizistische Massenmedien, differenziert in Presse, Hörfunk, Fernsehen und „neue“ Medien (im Online- Bereich)“ sowie auf der anderernseite am Gebiet der Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit für Wirtschaftsbetriebe und Organisationen. Interessant erscheint in diesem Zusammenhang, dass für beide Berufsfelder ein und derselbe Studiengang vorgesehen ist, allerdings in gesonderten Ausbildungsangeboten (Vgl. Wilke / Wurth 2004, S. 115).

Wenn nun also bereits bei der Ausbildung der zukünftigen JournalistInnen und PR-Fachleute eindeutige Berührungspunkt gegeben sind, wie lassen sich dann die Aufgabengebiete der beiden Professionen per definitionem abgrenzen?

Journalismus kann nach Koszyk und Pruys verstanden werden als „(...) Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung und Verbreitung von Nachrichten und Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind" (Zit. Koszyk / Pruys 1981, S. 96). Zusätzlich wird diesem Verständnis vor allem in Deutschland auch eine starke Tendenz zum Kritiker und Kontrolleur zugeordnet (Vgl. Kosyzk / Pruys 1981, S. 98).

Somit kann hier also grundsätzlich vom Journalisten bzw. der Journalistin als AuswählerIn, VerarbeiterIn und VerbreiterIn gesprochen werden. Im Gegensatz zur später genauer betrachteten PR kreiert der Journalist bzw. die Journalistin keine Nachrichten und Ereignisse, sondern er oder sie verarbeitet und verbreitet sie.

Nach einer Auseinandersetzung mit den Aufgaben des Journalismus per se soll nun an dieser Stelle sauf die Funktionen der Massenmedien näher eingegangen werden.

Die „Artikulationsfunktion“ der Massenmedien soll sicherstellen, dass sie als demokratisches Sprachrohr für sämtliche Interessensgruppierungen in der Gesellschaft zu fungieren haben. Somit soll hier, zumindest im Prinzip, jedem einzelnen Raum für die Darstellung seiner Meinung eingeräumt werden. Allerdings muss aus der Summe der Einzelmeinungen eine öffentliche Konsensbildung zur Realisierung dieser „Artikulationsfunktion“ angestrebt werden (Vgl. Burkart 2002, S. 393).

Als „Informationsfunktion“ der Massenmedien werden Leistungen verstanden, welche diese in Hinblick auf das soziale, politische und ökonomisch-gesellschaftliche System erbringen. Informationen können demnach definiert werden als Dinge, „über die bei uns ein gewisses Maß an Nichtwissen oder Ungewissheit besteht. In der Tat lässt sich Information als dasjenige definieren, das Ungewissheit beseitigt oder reduziert“ (Vgl. Burkart 2002, S. 402; Attneave 1965: Zit. nach: Burkart 2002, S. 403).

Als weitere bedeutende Funktion muss schließlich auch noch die „Kritik- und Kontrollfunktion“ der Massenmedien gesehen werden. Hierbei kommt diesen die Aufgabe zu, Kritik an (politischen und wirtschaftlichen) Machträgern der Gesellschaft zu äußern. Diese Funktion kann ohne Zweifel als ein Merkmal einer demokratischen Gesellschaft betrachtet werden (Vgl. Burkart 2002, S. 395). Nach dieser Auseinandersetzung mit Definitionsversuchen und einer Abgrenzung der Aufgabengebiete des Journalismus und der Massenmedien soll nun im Weiteren ein Blick auf das Gebiet der PR geworden werden.

PR (Public Relations)

Nimmt man die Definition des Ehrenrates der Deutschen Public Relations Gesellschaft zur Hand, so ist unter PR „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung zu verstehen.“ (Binder, 1983: Zit. nach: Kunczik 2002, S. 33).

Diese Definition steht in starker Abgrenzung zur Begrifflichkeit der „Propaganda“, hier nun wiederum aus der Sicht des Ehrenrates: „Propaganda ist die Infiltrierung zweckbestimmter Auffassungen ohne Vorbehalte und ohne Rücksicht auf den objektiven Wahrheitsgehalt“ (Zit. Ebd. S. 33).

Und auch vom Arbeitsgebiet der „Werbung“ distanziert man sich hier deutlich:

„Werbung sind alle Maßnahmen, die auf unmittelbare Auslösung eines Kaufentschlusses oder auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen.“ (Zit. Ebd. S. 33).

Es soll hier also ein langfristiges Vertrauensverhältnis in der Öffentlichkeit aufgebaut werden und keine kurzzeitige Animation zum Kaufentschluss (Vgl. Oeckl 1964, S. 43).

Wo liegen nun aber die Aufgabengebiete der PR im Detail und wie lassen sich diese gegenüber denen des Journalismus abgrenzen?

Als erster bedeutender Unterschied kann bereits der Auftraggeber betrachtet werden: Sollte beim Journalisten die Öffentlichkeit an sich als „AuftraggeberIn“ gesehen werden, so findet sich der „Kunde“ bzw. die Kundin bei der PR auf der Seite von Wirtschaftsunternehmen und Organisationen (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 21).

Einen gemeinsamen Nenner findet man allerdings bei den EmpfängerInnen: Beide Arbeitsbereiche zielen auf die Informationsvermittlung an die Öffentlichkeit ab. Allerdings mit grundverschiedenen Motiven: Steht beim Journalisten bzw. der Journalistin die Übermittlung von Informationen in möglichst objektiver Form im Vordergrund, so besteht das Hauptmotiv des PR-Fachmannes bzw. der PR-Fachfrau in der Überzeugung der Öffentlichkeit im Sinne des Auftraggebers, wie bereits zuvor erwähnt (Vgl. Ebd. S.21).

2 - Status Quo der Forschung

Das vermeintlich prekäre Verhältnis zwischen Journalismus und PR hat eine Vielzahl von wissenschaftlichen Untersuchungen angeregt (Vgl. Merten 2004, 19f), welche nun erörtert werden sollen.

2.1 Die Determinationsthese

Bereits im Jahr 1979 legte Barbara Baerns erstmals einen wissenschaftlichen Beleg vor, wonach Public Relations den Journalismus beeinflussen. Sie hat in einer Untersuchung der landespolitischen Berichterstattung Nordrhein-Westfalens festgestellt, dass rund zwei Drittel der Berichterstattung in den untersuchten Medien auf eine Initiative der Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen war. In diesem Zusammenhang formulierte sie die sogenannte „Determinationsthese“, wonach die PR im Stande sei, die Themen und den Zeitpunkt der von ihr avancierten Inhalte zu determinieren. Dies hätte zur Folge, dass der Journalismus seinen von der Gesellschaft übertragenen Funktionen, unvoreingenommen und kritisch zu berichten, nicht mehr im vollen Umfang nachkommen könne, da die PR dazu im Stande sei, „die journalistische Recherchekraft zu lähmen und den publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“ (Zit. Baerns 1983 in: Riesmeyer 2007, S. 9).

Damit jedoch der Journalismus diese Funktionen in zufriedenstellendem Maße erfüllen kann, muss als Grundvoraussetzung eine absolute Unabhängigkeit von wirtschaftlichen, politischen oder gesellschaftlichen Einflüssen herrschen.

Die von Baerns formulierte These führte zu einer kritischen Auseinandersetzung in der Kommunikationswissenschaft und in der journalistischen Praxis.

Obwohl die Mehrheit der infolge angestellten Untersuchungen zu keinem eindeutigen Ergebnis gekommen ist, konnte belegt werden, dass es ein „Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit“ zwischen Journalismus und PR gibt (Zit. Bentele 2008, S. 210).

Die Determinationsthese hatte lange Zeit den Status eines Paradigmas inne, das bedeutet, sie war ein vorherrschendes wissenschaftliches Denkmuster.

Es wurde jedoch zunehmend Kritik an der Determinationsthese laut, denn die journalistische Tätigkeit beschränkt sich zum einen nicht nur auf die Funktion des Informationsvermittlers bzw. der Informationsvermittlerin, zum anderen sagt eine hohe Übernahmequote von PR- Texten noch nichts über eine etwaige Determination aus. Die Frage, ob denn nun der PR- Experte bzw. die Expertin oder der Journalist bzw. die Journalistin größeren Einfluss besitzt, ist im Grunde sekundär, so Merten, da der Marktmechanismus prinzipiell ein Gleichgewicht anstrebt. Viel wichtiger ist die Frage, wie kritisch der Journalismus mit diesen Quellen umgeht! So schlussfolgert Hoffjann, dass dieses Erklärungsmodell für die Intersystems- Beziehungen von Journalismus und PR den Anforderungen nicht mehr gerecht wird und demnächst ad acta gelegt wird (Vgl. Hoffjann 2007, S. 130f; Merten 2004, S. 19f).

2.2 Das Intereffikationsmodell

Bentele definiert die wechselseitige Gesamtbeziehung als Intereffikation, ein Verhältnis von gegenseitiger Orientierung und Abhängigkeit zwischen Public Relations und Journalismus. Dieses Modell geht davon aus, dass die Leistungen von Public Relations und Journalismus erst durch das jeweils andere System ermöglicht werden, wobei zwischen Induktions- und Adaptionsleistungen unterschieden wird. Induktionen sind beabsichtigte Anregungen, die wenn sie aufgenommen, zu Kommunikationseinflüssen werden, was zu einer beobachtbaren Wirkung im jeweils anderen System führt. Adaptionen sind bewusste Anpassungen an Regeln des anderen Systems, beispielsweise organisatorische oder zeitliche Routinen.

Gegenseitige Adaptionen sind Voraussetzung für die Interaktion der beiden Systeme (Vgl. Bentele 2008, S. 209f). Die besondere Leistung dieses Modells ist darin zu sehen, dass es „die gegenseitigen Beeinflussungs- und Anpassungsprozesse erstmals explizit thematisiert" (Zit. Hoffjann 2007, S. 144) hat. Hoffjann kritisiert jedoch, dass dieses Modell ineffiziente Systemsbeziehungen ausschließen würde, zudem mangelt es noch an einem theoretischen Bezugsrahmen (woran Bentele nach eigenen Angaben bereits arbeitet), da das Modell quasi zufällig bei einem empirischen Projekt entstanden ist (Vgl. Ebd., S. 144f).

2.3 Das ökonomische Modell

Ruß-Mohl plädiert für einen auf Basis der Ökonomik fundierten theoretischen Bezugsrahmen um die Schnittstelle zwischen Journalismus und PR wissenschaftlich zu beschreiben, was ihm zufolge den Vorzug aufweist, sowohl die Determination als auch die Intereffikation in einem gesamten Theoriekontext zu integrieren. Der Kern des ökonomischen Modells basiert auf der Annahme, dass sich Anbieter (PR) und Nachfrager (Journalist) gegenüberstehen. Gehandelt werden jedoch nicht Waren oder Dienstleistungen, sondern Information für Aufmerksamkeit, welche in der Informationsgesellschaft ein knappes und daher wertvolles Gut ist. Das Verhältnis ist von beiderseitigem Wettbewerb geprägt, PR-Leute konkurrieren untereinander mit ihren Informationen, welche sie ins Rampenlicht der Medien katapultieren wollen, die Journalisten ihrerseits konkurrieren um vermarktbare und möglichst exklusive Informationen (Vgl. Ruß-Mohl 2004, S. 52ff).

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¹ Internetquellen werden zwecks besserer Lesbarkeit mit einem Klammeraffen angegeben, die Internetquelle ist unter der Vergleichsdefinition im Internetquellenverzeichnis angegeben.