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Innovationsmarketing in mittelständischen Unternehmen

Hausarbeit 2011 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Innovationsmarketing
2.1.1 Definition
2.1.2 Strategisches Innovationsmarketing
2.1.3 Innovationserfolgsfaktoren
2.2 Mittelständische Unternehmen
2.2.1 Definition
2.2.2 Innovationstätigkeit mittelständischer Unternehmen
2.2.3 Bedeutung und Umsetzung von Innovationsmarketing in mittelständischen Unternehmen

3 Praxisbeispiele
3.1 RENA GmbH
3.2 Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Innovationsprozess im weiteren Sinne

Abb. 2: Die fünf Bedingungen des Competitive Innovation Advantage (CIA)

Abb. 3: Stage-Gate Prozess

1 Einleitung

Kleine und mittlere Unternehmen gelten als Rückgrat der Wirtschaft und Motor für Wachstum und Beschäftigung. Sie agieren in einem Umfeld, das geprägt ist von zunehmendem Wettbewerb und rasantem technologischem Fortschritt. Die Dyna- mik des Marktes fordert die kontinuierliche Erneuerung des Angebotes an Produk- ten und Dienstleistungen. Dabei reicht es nicht aus, innovative Technologien zu entwickeln.1 Angesichts der hohen Floprate bei neuen Produktideen gilt es einen Weg zu finden, einen Innovationsprozess zu etablieren und derart zu strukturieren, dass Ideen effektiv selektiert und die (zukünftigen) Bedürfnisse der Zielkunden in- tegriert werden können. Entscheidend ist zudem, die neuen Produkte schnell und kundenorientiert am Markt zu platzieren. Diese Funktionen erfüllt das Innovations- marketing, dessen Implementierung in mittelständischen Unternehmen Inhalt die- ser Arbeit ist.

Ziel der Arbeit ist, die spezifischen Gegebenheiten in KMU zu analysieren, in Be- zug zum Innovationsmarketing zu setzen und daraus abzuleiten, wie bedeutend die Innovationstätigkeit und insbesondere das Innovationsmarketing für den Mittel- stand sind.

Die Begriffe Innovation und Innovationsmarketing werden im Kapitel Grundlagen zunächst definiert und anschließend das strategische Innovationsmarketing und Innovationserfolgsfaktoren näher erläutert. Nach der Definition mittelständischer Unternehmen folgt ein Überblick über die Innovationstätigkeit von KMU. Schließlich wird die Bedeutung und Umsetzung von Innovationsmarketing in mittelständischen Unternehmen anhand von Studien untersucht. In Kapitel 3 werden ein konkretes Beispiel für erfolgreiches Innovationsmarketing und die Besonderheiten im hart umkämpften FMCG-Segment geschildert. Den Abschluss der Arbeit bilden Fazit und Ausblick.

2 Grundlagen

2.1 Innovationsmarketing

2.1.1 Definition

Eine Innovation stellt eine neuartige Problemlösung dar, die dadurch entsteht, dass Mittel und Zweck auf eine neue Art und Weise miteinander kombiniert werden.2 Die Neuartigkeit kann sowohl in geringfügigen Veränderungen eines bestehenden Pro- duktes/Prozesses (inkrementelle Innovation) als auch in einer vollkommen neuen Lösung bestehen. Es werden unter anderem Produkt- und Prozessinnovationen (inhaltliche Dimension) unterschieden. Produktinnovationen dienen der Generie- rung organischen Wachstums und dem Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit. Sie stel- len eine für die Kunden neue oder optimierte Problemlösung dar, während Prozes- sinnovationen sich auf Produktionsverfahren beziehen mit dem Ziel, Produktivität oder Qualität zu steigern bzw. Kosten zu senken.3 Aus der in dieser Arbeit relevan- ten betriebswirtschaftlichen Perspektive muss die Innovation für das jeweilige Un- ternehmen und dessen Absatzmarkt erkennbar sein (subjektive Dimension).4

Der Innovationsprozess beginnt mit der Idee und führt über Entdeckung/ Beobach- tung, Forschung und Entwicklung zur Markteinführung des Produktes bzw. Imple- mentierung des neuen Verfahrens in die betrieblichen Abläufe (prozessuale Di- mension).5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Innovationsprozess im weiteren Sinne

Eigene Darstellung in Anlehnung an Brockhoff (1999), S. 38.

Ist die Markteinführung bzw. Implementierung erfolgt, spricht man von einer Innovation im engeren Sinne, die sich von der reinen Erfindung unterscheidet. Die anschließende Verbreitung auf dem Markt wird als Diffusion bezeichnet, die Mitbewerber dazu animieren kann, die Innovation nachzuahmen (Me-too-Produkte) und damit den Diffusionsprozess zu beeinflussen.6

Innovationen sind betriebswirtschaftlich sehr bedeutend. Sie dienen der Zukunftssicherung von Unternehmen und sind eine wichtige Voraussetzung, um langfristig am Markt bestehen zu können. Unternehmen müssen auf sich ändernde Kundenbedürfnisse, technologische Entwicklungen und Aktivitäten des Mitbewerbs reagieren, indem sie Produkte am Ende ihres Lebenszyklus vom Markt nehmen und durch neue, bedarfsgerechte Produkte ersetzen.7

Innovationsmarketing als Spezialaufgabe des Marketings und Teilbereich des In- novationsmanagements stellt im Unternehmen eine Querschnittsfunktion dar, die mit vielen Unternehmensbereichen, wie z. B. Forschung und Entwicklung, Produk- tion und Vertrieb, in Wechselwirkung steht. Aufgabe des Innovationsmarketings ist es, innovative Problemlösungen zu schaffen, diese an den Marktbedürfnissen aus- zurichten und auf bestehenden und neuen Absatzmärkten zu positionieren.8 Grundlagen der Planung sind Marktforschung und Marktbeobachtung, die wichtige Informationen für die Produktentwicklung liefern. Kann die Fertigung im Unterneh- men durchgesetzt und das Produkt erfolgreich am Markt positioniert werden, hat das Innovationsmarketing seine Aufgabe erfüllt.9

2.1.2 Strategisches Innovationsmarketing

Liegt der Ist-Umsatz aus dem aktuellen Produktportfolio eines Unternehmens unter dem geplanten Soll-Umsatz, entsteht eine sogenannte strategische Lücke, durch die nicht nur Gewinne, sondern auch Marktanteile verloren gehen. Durch For- schung und Entwicklung und daraus resultierende Innovationen kann diese strate- gische Lücke geschlossen werden.10 Strategisches Innovationsmarketing plant Produktinnovationen grundsätzlich, langfristig und zukunftsorientiert und ist die Voraussetzung für taktisch-operative Marketingaktivitäten. Es lässt sich in die drei Phasen Analyse, Entscheidung und Umsetzung einteilen.11

Der grundsätzliche Innovationsbedarf des Unternehmens ist mit Hilfe entsprechen- der Managementmethoden, wie z. B. der Portfolioanalyse, kontinuierlich zu analy- sieren. Wird Innovationsbedarf festgestellt, weil das Produktportfolio auf Dauer nicht wettbewerbsfähig ist, müssen Innovationsprojekte initiiert werden. Eine SWOT-Analyse (strategische Situationsanalyse) stellt Stärken und Schwächen so- wie Chancen und Risiken gegenüber und dient als Grundlage für strategische In- vestitionsentscheidungen. Eine Szenarioanalyse veranschaulicht zukünftige Mög- lichkeiten und potentielle Gefahren. Die Ideengenerierung mit Hilfe von Kreativitäts- techniken wie z. B. Brainstorming und die anschließende Ideenselektion schließen die Analysephase ab. Die Ideenselektion stellt einen besonders kritischen Schritt im Innovationsprozess dar. Eine Fehlentscheidung kann weitreichende betriebs- wirtschaftliche Folgen haben und hohe Kosten verursachen. Nutzwertanalysen und Konzepttests können die Akzeptanz der Innovationsidee durch potentielle Kunden und damit den zukünftigen Markterfolg prognostizieren.

Nach der Ideenselektion beginnt die Entscheidungsphase, in der die Positionierung des neuen Produktes festgelegt wird. Das neue Geschäftsfeld ist zu definieren und in Kontext zum Umfeld (Kunden, Konkurrenz, technischer Fortschritt etc.) zu set- zen. Dies geschieht durch Marktsegmentierung, Analyse der möglichen Verwen- dungszwecke/Funktionen und Antizipation des von potentiellen Kunden wahrge- nommenen Kaufrisikos bei neuen Technologien. Im Rahmen der Imagepositionie- rung und Kommunikationsplanung muss der Nutzen zielgruppengerecht kommuni- ziert werden, da nicht objektive Eigenschaften, sondern die subjektive Wahrneh- mung der Kunden deren Kaufverhalten beeinflusst. Aus der Positionierung wird die Stoßrichtung der Innovationsstrategie abgeleitet, so dass über Ressourcen, Zeit- rahmen und Kooperationen entschieden werden kann. Hier beginnt die Phase der Umsetzung. Ein strategischer Kommunikationsplan beinhaltet alle Maßnahmen zur Durchsetzung des neuen Produktes am Markt, die vom operativen Innovations- marketing umzusetzen sind.

Ziel der Innovationskommunikation ist es, die Produkteigenschaften und Produkt- vorteile (sozialer, funktionaler und emotionaler Benefit) abgeleitet aus den Verbraucherbedürfnissen darzustellen und das Unternehmen als Innovator zu positionieren. Hierbei sind insbesondere Unternehmer und Führungskräfte gefordert, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, den Nutzen der Innovation in der richtigen Sprache zu kommunizieren und so die Bilder in den Köpfen der Betroffenen mitzugestalten, um die Innovation im relevant Set des Konsumenten zu verankern und somit den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen.12

2.1.3 Innovationserfolgsfaktoren

Coopers unter dem Titel NewProd durchgeführte Studien zur Innovationserfolgs- faktorenforschung sowie weitere seiner Untersuchungen definieren fünfzehn kriti- sche Erfolgsfaktoren bei der Produktinnovation. Der wichtigste Faktor ist die Ein- zigartigkeit der Innovation, gefolgt von marktorientiertem Handeln während des ge- samten Innovationsprozesses und professioneller Abwicklung aller Tätigkeiten vor der eigentlichen Entwicklung.13 Diese Betonung der Einzigartigkeit ist in der Marke- tingliteratur als Alleinstellungsmerkmal bzw. Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) oder Unique Selling Proposition (USP)14 wiederzufinden. Im Innovationsmarketing ist vom Competitive Innovation Advantage (CIA) die Rede. Die fünf Bedingungen des CIA sowie in der Umsetzung häufige Fehler sind in Abbildung 2 dargestellt.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die fünf Bedingungen des Competitive Innovation Advantage (CIA) Quelle: Entnommen aus Trommsdorff, Steinhoff (2007), S. 76.

[...]


1 Vgl. Zerfaß (2005), S. 234.

2 Vgl. Hauschildt, Salomo (2011), S. 5.

3 Vgl. Hofbauer et al. (2009), S. 34 ff.

4 Vgl. Hauschildt, Salomo (2011), S. 18.

5 Vgl. Hauschildt, Salomo (2011), S. 18 ff.

6 Vgl. Brockhoff (1999), S. 37.

7 Vgl. Großklaus (2008), S. 20 ff.

8 Vgl. Trommsdorff, Steinhoff (2007), S. 43 ff.

9 Vgl. Loock (2010), S. 9.

10 Vgl. Großklaus (2008), S. 24.

11 Vgl. im Folgenden Trommsdorff, Steinhoff (2007), S. 43 ff.

12 Vgl. Zerfaß (2006), S. 19.

13 Vgl. Cooper (2002), S. 47/86; URL: http://www.prod-dev.com, Abruf am 23.05.2011.

14 Vgl. Pepels (2004), S. 102; Vollert (2003), S. 237.

15 Vgl. im Folgenden Trommsdorff, Steinhoff (2007), S. 73 ff.

Details

Seiten
19
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640963812
ISBN (Buch)
9783640963980
Dateigröße
437 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175432
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
mittelständische Unternehmen KMU Mittelstand Innovation Marketing Competitive Innovation Advantage

Autor

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