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Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Seminararbeit 2011 14 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehen in der Arbeit

2. Multi-Channel-Vertrieb
2.1. Definition des Begriffs
2.2. Wesentliche Vertriebskanäle
2.2.1. Persönlicher Verkauf (Face to Face)
2.2.2. Mediengestützter Verkauf (Voice to Voice)
2.2.3. Unpersönlicher Verkauf
2.2.4. Mischformen

3. Vertriebskanal: E-Commerce
3.1. Entwicklungsgeschichte des E-Commerce
3.2. E-Commerce und E-Share
3.3. Chancen des E-Commerce
3.4. Risiken des E-Commerce

4. Fazit

Literaturverzeichnis (nach ISO690)

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Begriff des Multi-Channel-Vertriebs bedeutet eine Diversifikation der Vertriebswege (Channel) von Unternehmen. Die Nutzung unterschiedlicher Vertriebswege ist notwendig, wenn Unternehmen bestehende Kunden z.B. aufgrund verstärkten Wettbewerbs zu verlieren drohen und/oder wenn sie neue finden müssen um zu expandieren. Für bestimmte Unternehmen kann es sich daher lohnen, als zusätzlichen Channel das Internet im Rahmen einer E-Commerce-Strategie zu nutzen.

Die derzeitigen Statistiken zeigen, dass der E-Commerce-Handel stetig wächst. Immer mehr Firmen setzen auf eine Multi-Channel-Strategie und versuchen auf diese Weise einen Mehrwert für Bestandskunden durch das Internet zu schaffen bzw. neue Kundengruppen zu gewinnen. Insbesondere in den letzten Jahren ist außerdem der Trend zu beobachten, dass auch reine Internet-Dienstleister lokale Geschäfte eröffnen. Dieser Trend birgt neben ökonomischen Risiken, wie den verstärkten Wettbewerb bzw. die hohe Preistransparenz im Internet, diverse Rechtsrisiken: Wie können persönliche Daten im Internet geschützt werden? Wie verhindert man Marken-/Produktpiraterie? Welche Rechte haben die Online-Shops beim eingesetzten Zahlungsmittel?

1.2. Zielsetzung

Die Chancen und Risiken im E-Commerce[1] für Online-Unternehmen bzw. solche im stationären Handel werden im Rahmen dieses Assignments dargestellt. Dabei wird insbesondere das Verhältnis zwischen Endkunden und Händler (Business-to-Costumer, kurz B2C)[2].

1.3. Vorgehen in der Arbeit

Das zweite Kapitel gibt eine Definition des Begriffs „Multi-Channel-Vertrieb“ wieder. Auf dieser Grundlage werden die wesentlichen Vertriebswege erläutert.

In Kapitel drei wird der E-Commerce-Begriff erläutert und die Entstehungsgeschichte dieses Vertriebskanals diskutiert. Im Rahmen der Unterkapitel werden die Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet erläutert.

Schließlich folgen im Rahmen des Kapitels vier die Schlussfolgerungen und das Fazit des Autors.

2. Multi-Channel-Vertrieb

2.1. Definition des Begriffs

In der Marketingliteratur existieren eine Vielzahl von Begriffen und Definitionen, die im Zusammenhang mit Multi-Channel-Marketing bzw. –Vertrieb genannt werden. So definiert Wirtz: „Ein Multikanal ist die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung gewährleisten und die dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen.“[3]

Die Abgrenzung des Begriffs „Vertrieb“, bzw. häufig schlicht als Verkauf bezeichnet, ist in der Literatur nicht eindeutig. Winkelmann definiert Vertrieb als „Verkauf im weiteren Sinne (…), der physische Distribution (Warenverteilungsfunktion) umfasst. Verkauf im engeren Sinne, der dann Kundenbearbeitung (…) enthält“[4]

Darüber hinaus impliziert der Begriff, dass mehr als ein Vertriebsweg genutzt wird, um das Produkt oder die Dienstleistung im Markt zu verkaufen. Einige Bücher sprechen in diesem Zusammenhang von Distribution oder Warenverteilung[5]. Die Festlegung der Distributionswege ist entscheidend für die Kundengewinnung und dem Absatz der Ware bzw. Dienstleistung. Durch die Hinzunahme neuer Wege kann ein Unternehmen verschiedene Vorteile erreichen: „Vergrößerte Marktabdeckung, Senkung der Distributionskosten und mehr Kundenanpassung im Verkauf“[6]

Der Begriff des „Multi-Channel-Vertriebs“ bedeutet folglich, dass verschiedene Distributionswege verwendet werden, um die Ware oder Dienstleistung effizient am Kunden zu verkaufen.

2.2. Wesentliche Vertriebskanäle

Im Wesentlichen Unterscheidet man heute zwischen direkten und indirekten Vertrieb. Beim Direktvertrieb verkauft der Produzent der Ware oder Dienstleistung direkt an den Kunden. Beim indirekten Vertrieb besteht kein direktes Verhältnis zwischen Produzent und Käufer. Der eigentliche Verkauf wird z.B. durch Händler vorgenommen, die die Ware beim Produzenten ordern (z.B. Lebensmittelhandel).[7]

Darüber hinaus unterscheidet man unterschiedliche Verkaufsformen, die das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer wie folgt definieren.

2.2.1. Persönlicher Verkauf (Face to Face)

Beim persönlichen Verkauf kommt es zu einem direkten Kontakt zwischen der Verkaufsperson und dem Käufer. Diese Form der Verkaufsaktivität findet man vor allem im stationären Handel und ist an einen Point of Sale (POS) gebunden. Damit lassen sich nahezu alle Waren bzw. Dienstleistungen verkaufen. Allerdings birgt diese Form der Distribution hohe Personalkosten, da an jedem Standort eine ausreichende Zahl von geschulten Verkäufern sein muss. Klassische Beispiele für diesen Vertriebsweg ist der Einzelhandel, die Einzelhandelsvertreter aber auch Banken und Versicherungen, die Filialen besitzen.

2.2.2. Mediengestützter Verkauf (Voice to Voice)

Auch beim mediengestützten Verkauf kommt es zu einem Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer.Allerdings müssen die beiden Parteien nicht am gleichen Ort sein, sondern der Verkauf erfolgt durch den Einsatz von technischen Hilfsmitteln. So können lokale Standortvorteile ausgenutzt werden und der Kunde ist stärker persönlich betreut. Einklassisches Beispiel für mediengestützten Verkauf sind Call-Center. In einigen Unternehmen (z.B. Microsoft, T-Systems, etc.) liegen zwischen Kunde und Berater tausende Kilometer, nämlich dann, wenn das Call-Center ins Ausland verlagert ist.

2.2.3. Unpersönlicher Verkauf

Beim unpersönlichen Verkauf kommt es zu keinem direkten Kontakt zwischen Kunde und Verkäufer. Besonderheit bei dieser Art des Verkaufs ist, dass der Verkäufer an keine Öffnungszeiten gebunden ist. Diese Art des Verkaufs ist sehr werbeintensiv, da der Kunde im Vorfeld auf das Angebot aufmerksam gemacht werden muss. Beispiele für den unpersönlichen Verkauf sind der Katalogversandhandel und E-Commerce (s. auch Kapitel 3).

2.2.4. Mischformen

Wie bei fast allen betriebswirtschaftlichen Theorien existieren auch Mischformen, die nicht eindeutig einer einzigen Verkaufsform zugeordnet werden können. Häufig versuchen Unternehmen hierbei, die Nachteile eines bestimmten Vertriebskanals durch einen anderen Kanal auszugleichen. Eine solche Mischform ist z.B. das TV-Shopping. Die Präsentation der Waren findet hierbei 24h-Stunden am Tag auf speziellen Fernseh-Kanälen (Unpersönlicher Verkauf) statt. Entscheidet sich der Käufer für ein bestimmtes Produkt, so kann er die Ware nicht direkt beim Anbieter ordern. Stattdessen wählt eine Call-Center-Rufnummer des Anbieters und wird informiert, ob die Ware überhaupt noch vorrätig ist (Mediengestützter Verkauf).

[...]


[1] Aufgrund des Umfangs der Materie wird im Rahmen dieses Assignments nicht auf aktuelle Entwicklungen wie den Zugang zu Internet-Shops über mobile Geräte (sog. M-Commerce) eingangen.

[2] Die anderen Vertriebswege werden im Rahmen des Assignments nicht berücksichtigt. Insbesondere solche, die die Administration als Handelspartner voraussetzen, z.B. Consumer-to-Admistration. Business-to-Business-Beziehungen (B2B) werden ebenfalls nicht dargestellt.

[3] (Wirtz, 2008), Seite 17

[4] (Winkelmann, 2008), Seite 279

[5] Vgl. (Wirtz, 2008), Seite 1095 ff.

[6] (Bliemel, et al., 2001), Seite 1111

[7] (Winkelmann, 2008), Seite 286ff.

Details

Seiten
14
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640960606
ISBN (Buch)
9783640961146
Dateigröße
526 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175198
Note
Schlagworte
Vertrieb E-Commerce Multi-Channel

Autor

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