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Textsortenwandel als thematisch-inhaltlicher Wandel und die damit verbundenen Konzeptausprägungen der persuasiven Strategie am Beispiel von 'Peugeot-Werbeanzeigen'

Hausarbeit 2011 20 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
2. Die Werbung
2.1. Definition von ,Werbung‘
2.2. Rolle der Sprache

3. Anzeigenwerbung ,Peugeot 404‘ (1965)
3.1. Beschreibung
3.2. Textualitätskriterien
3.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
3.4. Headline
3.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie

4. Anzeigenwerbung ‚Peugeot 405‘ (1993)
4.1. Beschreibung
4.2. Textualitätskriterien
4.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
4.4. Headline
4.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie

5. Anzeigenwerbung ,Peugeot 407 sw‘ (2006)
5.1. Beschreibung
5.2. Textualitätskriterien
5.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
5.4. Headline
5.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

8. Anlagen
8.1. Anzeigenwerbung ,Peugeot 404‘ (1963)
8.2. Anzeigenwerbung ,Peugeot 405‘ (1993)
8.3. Anzeigenwerbung ,Peugeot 407 sw‘ (2006)

1. Einleitung

„Sprachen sind in permanentem Wandel begriffen.“ (Keller 2003, 17). Diese Aussage des Sprachwissenschaftlers Rudi Keller impliziert, dass Sprache keine statische Größe ist. Sie verändert sich mit ihrer Gesellschaft. Nicht nur Sprache wandelt sich, die Textsorten, die sich der Sprache bedienen tun dies in gleichem Maße. In dieser Arbeit möchte ich mich dem Wandel einer speziellen Textsorte widmen: der Anzeigenwerbung. Täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Sei es in Zeitungen und Magazinen, im Radio, im Fernsehen, dem Internet oder an Plakatwänden. Die Werbung nimmt (zum Teil auch versteckt) in unserem Leben eine große Rolle ein. Wir lassen uns von ihr beeinflussen und leiten. Firmen beauftragen Agenturen, die ihr Produkt auf dem immer größer werdenden Werbemarkt in einer bestmöglichen Position aufstellen. „Die Werbegeschichte lässt sich als kommunikativ realisierte Geschichte von Thematisierungen gesellschaftlichen Wertewandels beschreiben“ (Keßler 2009, 109). Nicht nur die Sprache verändert sich in der Anzeigenwerbung, die Themen und Werte auch. Damit verbunden ist auch der Wertewandel innerhalb der Gesellschaft. Dieser spielt im Wandel der Anzeigenwerbung eine wichtige Rolle. Der Wandel wird in dieser Arbeit anhand drei Automobilanzeigen vom Automobilhersteller ‚Peugeot‘ aus den Jahren 1965, 1993 und 2006 verdeutlicht. Zum einen lässt sich ein Wandel im Werbetext erkennen. Zum anderen aber auch thematisch-inhaltlicher Wandel von traditionellen Werten wie Familie und Qualität, hin zu Freiheit, Mobilität und schließlich Umwelt und Ökologie.

2. Die Werbung

2.1. Definitionen von ‚Werbung‘

In der Literatur finden sich viele Definitionen der Werbung. Im Handwörterbuch der Sozialwissenschaft wird ‚Werbung‘ definiert als „den planvollen Einsatz von Werbemitteln zur Erzielung bestimmter Absatzleistung“ (Römer 1967, 10). Die gedruckte Werbung (Anzeigenwerbung) wird definiert als „Verkaufskunst mit Hilfe von Druckerschwärze“ (Römer 1967, 10). Gut zwanzig Jahre später haben sich die Definitionen vom Wesentlichen her nicht geändert: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“ (Schmidt 2010, 1). Werbung hat also die Aufgabe, mittels (sprachlicher) Kommunikation, ein Produkt zu verkaufen und somit dem Unternehmen, welches das Produkt auf den Markt stellt, einen hohen Gewinn zu bescheren.

2.2. Rolle der Sprache

„Derälteste Kommunikationsweg der Werbung führt über das Wort und das Bild in Druckmedien“ (Römer 2000, 2146). Somit finden sich bereits im ersten Aufkommen von Werbeanzeigen Texte. Grafiken und Bilder kommen, auch aufgrund des technischen Fortschritts, erst später hinzu. Heute ist es schwieriger mit eine Anzeigenwerbung, in der sich ein Wortanteil von hundert Prozent findet, Aufmerksamkeit zu erregen. „Die moderne Werbung bedient sich nicht nur des Wortes, sondern auch der Farbe, des Bildes, besonderer graphischer Ausdrucksmittel und des Tones“ (Römer 1967, 23). All diese Faktoren tragen zur Werbewirkung bei. Dem Betrachter (Konsument) muss die Werbung direkt ins Auge springen. Bild und Sprache stehen aber in einem direkten Spannungsverhältnis zueinander. Einige Sprachwissenschaftler halten die Sprache für das wichtigste Hauptmedium der Sprache. Für manch andere ist es aber das Bild. So stellt sich die Frage, ob die Werbeanzeige auch ohne Bild bzw. ohne Text auskommen würde. Grundsätzlich lässt sich aber ein Trend feststellen. „Der Bildanteil der Werbung für Konsumgüter ist in Publikumszeitschriften von 50 % in den sechziger Jahren auf 70-80 % in den achtziger Jahren gewachsen. (…) Es gibt aber nach wie vor keine Präferenzen für kurze oder lange Texte in den Anzeigen“ (Römer 2000, 2148). Somit sind beide Faktoren für eine optimale Werbewirkung von Bedeutung und schließen sich keineswegs aus. In den vorliegenden Peugeotwerbeanzeigen werden beide Aspekte, Bild und Sprache, analysiert.

3. Anzeigenwerbung ,Peugeot 404‘ (1965)

3.1. Beschreibung

Die vorliegende Anzeigenwerbung aus dem Jahr 1965 ist in ihrer Grundierung in einem hellbraun, ocker, goldschimmernden Hintergrund gehalten. Schrift und Abbildungen sind einheitlich schwarz. Abgebildet ist in der Mitte der Peugeot 404 in einem Dreiviertelprofil. Im unteren Teil der Anzeige findet man eine zweite Abbildung des Autos, allerdings aus seitlicher Perspektive. Dominiert wird die Anzeige durch einen kreisförmigen Pfeil, dessen Spitze auf das Logo (,Peugeot 404 - Combi und Familial‘) verweist. Im Zentrum des Kreises befindet sich die Abbildung im Dreiviertelprofil. Der Pfeil ist nicht symmetrisch. Es entsteht der Anschein, er sei mit Farbe oder Wasserfarben aufgetragen worden. Zu Beginn ist der Pinselduktus stark ausgeprägt, wohingegen er am Ende abfällt. Beide Autos werden im Ruhezustand dargestellt. Personen findet man nicht vor. In der oberen und unteren Hälfte der Anzeige befindet sich der Werbetext, in jeweils zwei Spalten. Die Headline „Sie haben Platz für viel, viele, vieles:“ ist links neben dem Text zu finden.

3.2.Textualitätskriterien

Im Folgenden soll die Anzeigenwerbung in Bezug auf die Textualitätskriterien nach Beaugrande und Dressler untersucht werden.

Die Komplexität des Werbetextes lässt sich eindeutig abgrenzen. Die Grenzen des Textes sind somit klar ersichtlich. Gegliedert ist er in zwei Teile. Im oberen Bereich der Anzeige findet sich seine genaue Produktbeschreibung (Nutzlast, Anzahl der Türen und Sitze) und der Verkaufspreis (DM 8355 verzollt a.W.). Im unteren Teil der Anzeige befindet sich der zweite Teil der Anzeige. Hier findet der Rezipient allgemeinere Informationen. Er erfährt, dass der Peugeot 404 in einem „Werk an der Schweizer Grenze“ gebaut wird und die Philosophie des Autoherstellers Peugeot, sich an den Faktoren „Fortschritt“ und „Qualität“ orientiert. In Bezug auf die Kohäsion lässt sich feststellen, dass es sich um kurze Sätze mit einfachem Satzbau handelt. Es erfolgt eine direkte Ansprache an den Leser mittels dem Imperativ („Testen Sie den 404 Combi oder den 404 Familial.“). Zudem erkennt man Rekkurenz. So kommt es zur Wiederaufnahme des Produktnamen „(Der) Peugeot 404“. Im oberen Teil des Werbetextes beginnen alle Sätze mit dem bestimmten Artikel („Der Peugeot“ / „Das sind…“ / „Die elegante…“ / „Das ist eine…“ / „Der 404…“). Dadurch bekommt der Text einen Aufzählungscharakter von Fakten zum neuen Auto. Substitutionen lassen sich ebenfalls ausmachen: Ist zu Beginn noch die Rede vom „Peugeot 404 Combi“, so lässt man die Marke (Peugeot) im späteren Verlauf der Anzeige nicht mehr auftreten („Die elegante Linienführung des 404 Combi…“ / „Der 404 Familia..“ / „Testen Sie den 404 Combi..“). Inhaltlich sind viele logische Zusammenhänge erkennbar. Es ergeben sich keine Differenzen zwischen der textuellen und realen Welt. Die Begründungen für die Produktmerkmale werden im darauffolgendem Satz begründet: „Seit eh und je wird er mit 5 Türen gebaut. Das ist eine Annehmlichkeit fürs Be- und Entladen, auf die man nicht mehr verzichtet.“. Informationen bekommt der Rezipient im Verlauf des Textes vom Speziellen zum Allgemeinen. Da das Produkt im Vordergrund der Werbeanzeige stehen sollte, halte ich diesen Aufbau auch für sinnvoll. Die Abbildung fällt demnach dem Leser zuerst ins Auge. Hat sie sein Interesse geweckt, so liest er sich zumindest die ersten Sätze durch. Der Peugeot 404 soll vor allem (junge) Familien ansprechen, denen ein Kleinwagen nicht ausreichend Platz bietet (Anzahl der Kinder, Gepäck, etc.). Die Intention der Anzeige lässt sich schnell erschließen: Verkaufen! So finden sich viele Details und Informationen über das neue Fahrzeug. Der Schwerpunkt wird auf die Bereiche ‚Familie‘ und ,Qualität‘ gelegt. Eine Intertextualität lässt sich nicht ausmachen.

3.3.Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten

Peugeot verwendet in der vorliegenden Werbeanzeige eine einfache Wortwahl. Fachvokabular und Fremdwörter lassen sich nicht ausmachen. Bis auf den Produktnamen „Combi“ und „Familial“ werden zudem nur deutschsprachige Wörter verwendet. Zudem werden wohlklingende Adjektive eingearbeitet („enorme Zuladung“ / elegante Linienführung“).

3.4.Headline

„Die Headline gilt als das erste und oft auch einzige Textelement, was gelesen wird. Sie gilt demnach als der aufmerksamkeitsstärkste Textbestandteil, der dem Leser eine Neuigkeit von besonderer Informationsqualität in möglichst spektakulärer Form präsentieren soll (…) Sie steht in einem spezifischen Verhältnis zum Bild, in dem sie es in der Bildaussage durch Redundanz stützt, die Interpretation in eine spezifische Richtung lenkt oder aber durch eine dem Bild entgegen gesetzte Aussage besondere Aufmerksamkeit für die Anzeigenhinhalte schafft.“ (Femers 2007, 64). In der Peugeotwerbeanzeige von 1965 wird die Headline bereits stark mit dem Produkt verknüpft. So heißt es: „Sie haben Platz für viel, viele, vieles:“. Die Abbildung zeigt einen geräumigen Kombi. Die Headline dient hierbei zur Unterstützung. Mit der verwendeten Alliteration wird dem Kunden versprochen, dass er in diesem Auto Platz für viel (Dinge, Transportgegenstände, etc.), viele (Personen) und vieles (Gegenstände und Personen) hat. Somit ist ein Anreiz geschaffen, um sich die Produktinformationen im Werbetext näher anzusehen.

3.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie

„Gesellschaftliche Werte bündeln sich in der Kommunikation als Schlüsselwörter, die in je konkreten Situationen die Diskussion und damit Texte bestimmen. Textsortenwandel lässt sich dann u.a. auch an dem Vorkommen eben dieser Schlüsselwörter in Texten (…) festmachen.“ (Keßler 2009, 110). Betrachtet man die vorliegende Werbeanzeige aus dem Jahr 1965, so kann man die Schlüsselwörter, bereits nach dem ersten Durchlesen, erkennen: Familie, Räumlichkeit und Qualität. Geworben wird mit einem geräumigen Fahrzeug, in dem die ganze Familie ihren Platz findet. Verarbeitet mit „Qualität in alten Zeiten“. Die Werbung kann im Allgemeinen nur funktionieren, wenn die Schlüsselbegriffe der jeweiligen Gesellschaft aufgegriffen werden. Werbeanzeigen müssen auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen, sonst würde sich das Produkt nicht verkaufen. (Keßler 2009, 110). Die Werbeanzeige wurde 1965 veröffentlicht. Anfang der sechziger Jahre bestand das Konsumverhalten der Gesellschaft hauptsächlich in der Anschaffung „langersehnter langlebiger Gebrauchsgüter: Staubsauger, Kühlschrank, Fernsehen und Pkw gehörten bald zur Grundausstattung der meisten Haushalte“ (Roth 1996, 78). Das Auto spielte somit auch für Familien eine große Rolle. Die Werbung richtet sich bereits zu Beginn des Werbetextes an Familien mit Kindern: „Das sind 5 Personen und immer noch eine Menge Nutzlast“. Durch die Produktbezeichnung ‚Peugeot 404 Familial‘ tritt die Familie in den Vordergrund. Vater, Mutter und drei Kinder haben demnach im Auto genügend Platz. Der Komfort ist in vielen Anzeigenwerbungen zentrales Werbemittel (Horx 1995, 350). Innerhalb der Gesellschaft spielte die Familie Anfang der sechziger Jahre noch eine große Bedeutung. „Die sechziger Jahre waren Achsenzeit der gesellschaftlichen Modernisierung“ (Gerhardt 2009, 272). Zum einen wurde die Gesellschaft dahingehend modernisiert, dass diese, nach den Erlebnissen des Zweiten Weltkrieges, wieder zurück zur Demokratie fanden. Die Modernisierung schlägt sich aber auch im Konsumverhalten wider. Es kam zum „Tod des Tante-Emma-Ladens als Hauptversorgungsquelle des Konsumenten und den Aufstieg von Supermärkten“ (Horx 1995, 30). Bedingt auch durch die Urbanisierung wurde es für die Menschen mehr und mehr wichtig, mobil zu werden. Die Mobilität stellt somit auch einen wichtigen Aspekt für das Konsumverhalten (speziell auch in der Automobilbranche) Anfang der sechziger Jahre in Deutschland dar (Horx 1995, 30).

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Details

Seiten
20
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640958870
ISBN (Buch)
9783640958658
Dateigröße
654 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v175013
Institution / Hochschule
Universität Trier
Note
1,3
Schlagworte
Textsorte Textsortenwandel Linguistik historische Linguistik Werbung Webeanzeige Persuasivität Peugeot Werbeanzeige

Autor

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Titel: Textsortenwandel als thematisch-inhaltlicher Wandel und die damit verbundenen Konzeptausprägungen der persuasiven Strategie am Beispiel von 'Peugeot-Werbeanzeigen'