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Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken anhand von Facebook

Bachelorarbeit 2011 109 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Markenführung
2.1 Die Marke
2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten
2.1.2 Marken managen durch Assoziationen
2.2 Markenstrategie
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenpositionierung
2.2.3 Markenpersönlichkeit
2.2.4 Markenimage
2.2.5 Markenarchitektur
2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie
2.2.5.2 Dachmarkenstrategie
2.2.5.3 Familienmarkenstrategie
2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie

3 Marke-Nachfrager-Beziehung
3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens
3.1.1 Aktiviertheit und Involvement
3.1.2 Emotionen
3.1.3 Einstellung
3.1.4 Motivation und Bedürfnisse
3.1.5 Werte, Lebensstil und Persönlichkeit
3.1.6 Soziale Umfeldfaktoren
3.1.7 Markentreue
3.2 Psychologische und sozialpsychologische Ansätze

4 Kommunikation und soziale Netzwerke
4.1 Kommunikation
4.1.1 Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation
4.1.2 Dimensionen der Kommunikation
4.1.3 Push und Pull Kommunikation
4.1.4 Kundenempfehlungen, Mundpropaganda und Virales Marketing
4.2 Soziale Netzwerke
4.2.1 Definition soziale Netzwerke
4.2.2 Zahlen & Fakten zu Facebook
4.2.3 Kommunikationsmodell von sozialen Netzwerken
4.2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
4.2.5 Veränderungen vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing

5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken - am Beispiel von Facebook
5.1 Facebook aus Sicht des Konsumenten
5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung
5.1.2 zur Darstellung der Persönlichkeit und des Lebensstils
5.1.3 als Informationsquelle
5.1.4 Warum Konsumenten zu „Fans“ werden
5.2 Facebook aus Sicht der Marke
5.2.1 als informationsorientierte Anwendung
5.2.2 als unterhaltungsbezogene Anwendung
5.2.3 als serviceorientierte und dialogische Anwendung
5.3 Chancen
5.3.1 Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Konsumenten
5.3.2 kosteneffiziente Kommunikation mit hohem Verbreitungsgrad
5.3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache, reduzierte Streuverluste und das Abholen von Nischenmärkten
5.3.4 Assoziationen und Image festigen
5.3.5 der virale Effekt des „Gefällt mir“ Buttons und des „Teilens“
5.3.6 schnelle und direkte Informationsmöglichkeiten
5.3.7 Meinungsführer als Markenbotschafter einsetzen
5.3.8 emotionale Begeisterung gezielt durch Content aufbauen
5.3.9 kostenloses Marktforschungs- bzw. Unternehmensberatungstool
5.3.10 der „Fan“ wird zum Produktmanager
5.3.11 interaktive Kommunikationsmöglichkeit nutzen
5.3.12 Preis rechtfertigen
5.4 Risiken
5.4.1 Keine Präsenz auf Facebook
5.4.2 Präsenz ja - Kommunikation nein
5.4.3 Push-Kommunikationscharakter
5.4.4 Die offline Strategie wird nicht auf online Plattform transferiert
5.4.5 uneffektive Formulierung der Kommunikationsbotschaften
5.4.6 Täuschung wird bestraft
5.4.7 begrenzte Einsatzpersistenz
5.5 strategische Empfehlungen
5.5.1 Startstrategien
5.5.2 Führen der Markenseite
5.5.3 DOs and DON’Ts

6 Resumee

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung von Social Media für das Unternehmen

Abbildung 2: Adressaten der Marke

Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Anbietersicht

Abbildung 4: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenstrategie am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin

Abbildung 5: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage

Abbildung 6: Bedürfnishierarchie nach Maslow

Abbildung 7: Relativer Einfluß der Bezugsgruppen

Abbildung 8: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung 9: einstufiges Kommunikationssystem

Abbildung 10: Mehrstufiges Kommunikationssystem

Abbildung 11: Push und Pull-Kommunikation

Abbildung 12: Grafische Darstellung des Viralen Marketings

Abbildung 13: Aktivitäten der User auf Facebook

Abbildung 14: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0

Abbildung 15: Anwendungen der Social Media-Kommunikation

Abbildung 16: Typologie der Social Media-Kommunikation

Abbildung 17: Tägliche Nutzungsdauer einzelner Medien 2010

Abbildung 18: Motivation der Online-Nutzung

Abbildung 19: Warum folgen User Marken (1)?

Abbildung 20: Warum folgen User Marken (2)?

Abbildung 21: Warum folgen User Marken (3)?

Abbildung 22: Facebook vereint alle Anwendungsmöglichkeiten der Social Media Kommunikation

Abbildung 23: Praxisbeispiel 1und1 Internet AG

Abbildung 24: Beziehungsaufbau am Beispiel Mirácoli

Abbildung 25: "Gefällt mir" Button

Abbildung 26: "Teilen" Funktion

Abbildung 27: geteilter Link im Newsfeed

Abbildung 28: System des Markenbotschafters

Abbildung 29: Praxisbeispiel TelDaFax

Abbildung 30: Push-Kommunikationsfreie Zone

Abbildung 31: Was Unternehmensprofile bieten sollten

Abbildung 32: Ziele von Social Media Marketing

Abbildung 33: Gründe gegen Social Media

Abbildung 34: Schaubild der Transformation vom erstmaligen Besucher zum Fan und regelmäßig wiederkehrenden Nutzer einer Facebook

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Markenführung muss sich heutzutage einer neuen Herausforderung stellen. Diese nennt sich soziale Netzwerke. Diese Netzwerke, allen voran das populärste, namentlich Facebook, bestimmen inzwischen den Alltag und die Kommunikation sehr vieler Konsumenten. Aktuell sind alleine in Deutschland 20 Millionen aktive Facebook User vertreten.1

Das Problem besteht darin dass eine Vielzahl an Markenmanagern bislang noch keine Konzepte besitzen wie sie mit diesen Netzwerken umzugehen haben, wie sie ihre Markenbotschaften über diese erfolgreich an die Konsumenten senden und diese (Botschaften) kontrollieren können.

Welchen Stellenwert die Marke allerdings innerhalb der Marketingkommunikation besitzt wird u.a. durch die Anzahl von 73.903 Marken-Neuanmeldungen beim Deutschen Marken- und Patentamt, im Jahr 2008, unterstrichen.2 Addiert man das enorme Wachstum bzw. die Popularität von Facebook zusammen mit der Bedeutung der Marke erhält man die Notwendigkeit einer erfolgreichen Markenführung in diesem sozialen Netzwerk.

Nach einer Studie der Agenturen eCircle/Mediacom gaben zwischen 78% und 90% der Marketingentscheider welche Social Media für das Unternehmen einsetzen an hierfür Facebook einzusetzen. Jedoch gaben lediglich 44% der insgesamt 607 Befragten an dass Social Media Marketing in ihrer Online-Marketing-Kommunikation eine Rolle spielt.3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzung von Social Media für das Unternehmen

Quelle:

http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf

Über die Hälfte der Befragten schöpfen somit enorme Potentiale, welche auf Facebook zu finden sind, noch nicht aus.

Neben dem Ziel einen Erklärungsansatz zu schaffen weshalb sich Menschen auf Facebook anmelden und aktiv teilnehmen sollen zudem die Anwendungsmöglichkeiten aus Sicht der Marke sowie die daraus resultierenden Chancen aber auch die Risiken erläutert werden. Hinzu kommen einige pragmatisch orientierte strategische Empfehlungen. Zudem soll durch die Verwendung empirische Untersuchungen die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens aufgezeigt und der Stellenwert Facebooks unterstrichen werden. Es findet derzeit definitiv ein Wandel statt, zunehmend hin zur Online-Interaktion und Kommunikation. Markenmanager müssen dies zwingend in ihren Strategien und Planung berücksichtigen um nicht zu den „Zurückgebliebenen“ zu gehören, denn zurückgebliebene Marken wird morgen niemand mehr konsumieren.

Professorin Sonja Salmen lehrt E-Strategie und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn. Sie meint auf die Frage hin wer bei den sozialen Netzwerken dabei sein muss: „ Alle Unternehmen “ denn „ Wer sich [ … ] beteiligt, hat einzigartige Wettbewerbsvorteile “.4

Die Frage für Marken lautet also „ nicht mehr ob, sondern wie sie Social Media nutzen “.5

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit untergliedert sich in insgesamt 6 Kapitel. In Kapitel 1 wird der Leser mit der aktuellen Problemstellung bzgl. der Markenführung in sozialen Netzwerken konfrontiert sowie der Zielsetzung dieser Bachelor Thesis.

Da ein gewisses Basiswissen über die Markenführung (was sie für Ziele hat, wie sie funktioniert, weshalb das managen von Assoziationen so wichtig ist) für das Verständnis dieser Arbeit essentiell ist, werden die grundlegenden Eigenschaften, das Modell der Markenstrategie sowie die wichtigsten Markenarchitekturformen in Kapitel

2 näher erläutert.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen der Marke und dem Nachfrager. Dabei werden verschiedene innerliche Konstrukte des Konsumentenverhaltens erklärt sowie äußerliche Einflussfaktoren auf dieses. Zudem wird erklärt, wie es zu einer Markentreue kommt und wie der Konsument seine Markenwahl aus (sozial)psychologischer Sicht trifft.

Das anschließende Kapitel 4 behandelt zwei verschiedene aber dennoch zusammenhängende Themenbereiche. Zuerst erhält der Leser durch 4.1 einen Einblick in die Kommunikation und erfährt was diese bedeutet, welche Modelle es hierfür gibt und wie es zu viralem Marketing kommt. Daraufhin folgt mit 4.2 die Thematik der sozialen Netzwerke als Teil der Social Media. Es wird erklärt was es damit auf sich hat, inwiefern diese Netzwerke eine Auswirkung auf das Marketing haben und wodurch sich dieses verändert. Der Stellenwert und das Mediennutzungsverhalten werden mit einigen Kennzahlen unterstrichen. Außerdem wird das Kommunikationsmodell näher erläutert, welches ein signifikantes Element für die Erkenntnisse dieser Arbeit darstellt.

In Kapitel 5 werden nun die gesammelten Erkenntnisse verarbeitet und angewandt. Es wird beschrieben warum sich Konsumenten überhaupt auf der Plattform Facebook befinden und „Fan“ einer Marke werden sowie die Möglichkeiten der Markenführung hier aufzutreten. Anschließend werden in 5.3 die Chancen, welche sich für die Marke durch die Präsenz in diesem sozialen Netzwerk ergeben, näher erläutert. Anschließend folgt in 5.4 eine Betrachtung der ebenfalls vorhandenen Risiken und wie diesen begegnet werden kann. Punkt 5.5 stellt eine zusammenfassende pragmatische Empfehlung dar, wie die Marke in Facebook einsteigen und ihre Seite führen kann. Diese Empfehlungen werden zum Teil durch Studien gestützt und ihre Sinnhaftigkeit somit untermauert.

Kapitel 6 fasst die zentralen Erkenntnisse noch einmal zusammen.

2.1 Die Marke

2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten

Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.6

Die Markenpolitik gliedert sich in den Bereich der Produktpolitik ein und ist für dessen Erfolg maßgeblich verantwortlich. Es geht dabei jedoch weit über das reine markieren einer Leistung (optisches kennzeichnen durch ein Logo o.ä.) hinaus.7 Ziel ist es, das Produkt in den Köpfen der Konsumenten, von denen der Wettbewerber, hervorzuheben. Ermöglicht wird dies durch gleich mehrere Funktionen, welche die Marke erfüllt.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Adressaten der Marke

Quelle: In Anlehnung an http://www.4ems.de/Marken/ImgBranding/MarkeStakeholde.jpg

Es gilt zwischen verschiedenen Sichtweisen zu differenzieren. Aus Sicht des Nachfragers bildet die Marke eine Orientierungshilfe, da mit ihr gewisse Informationen und Qualitätsversprechen bereitgestellt werden. Hierdurch vermindert sich für den Kunden das wahrgenommene Kaufrisiko, da er über das Produkt bzw. die Marke ein gewisses Wissen besitzt. Darüber hinaus vermitteln Marken zudem ein emotionales Erlebnis, welches oftmals aufgrund der Homogenität der am Markt angebotenen Güter den wahren Kaufgrund darstellt. Produkte werden nicht mehr rein aus funktionalem Zweck gekauft sondern auch zur Selbstdarstellung genutzt, z.B. um einen gewissen Lebensstil oder eine Gruppenzugehörigkeit zu kommunizieren.9

Betrachtet man die Existenzberechtigung einer Marke aus der Perspektive des Unternehmens, ergeben sich daraus entscheidende Vorteile hinsichtlich der Differenzierung vom Wettbewerb. Analog zur Orientierungshilfe der Nachfrager kann das Unternehmen durch die Marke ein Qualitätssignal nach außen senden, um somit die Unsicherheit seitens des Kunden zu reduzieren und sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Wird dies erfolgreich umgesetzt, bildet sich beim Konsumenten eine Markenloyalität, was eine geringere Preissensibiliät zur Folge hat und dem Unternehmen folglich einen größeren preispolitischen Spielraum ermöglicht. Ein weiterer markenpolitischer Nutzen besteht in der Möglichkeit mehrere Marksegmente differenziert zu bearbeiten, indem verschiedene Marken mit unterschiedlichen Zielgruppen spezifisch positioniert werden (wichtig wird in diesem Zusammenhang der Punkt der Markenarchitektur).10 Zudem ist die Einführung eines neuen Produkts unter einer starken Marke von höherer Erfolgswahrscheinlichkeit geprägt,11 ebenso wie das Ausschöpfen von attraktiven Wachstumspotentialen auf neuen Absatzregionen. Darüber hinaus werden Konsumenten, sofern sie mit der Marke zufrieden sind, diese bzw. ihre Produkte wiederholt kaufen und sich an sie binden. Diese bedeutenden Argumente zugunsten der Markenführung haben in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Wertschätzung der Marke geführt, wodurch sie sich zum wertvollsten immateriellen Vermögensgegenstand entwickelt hat, was durch diverse Studien bereits untermauert wurde (z.B. durch die Studie von Interbrand aus dem Jahr 2007, wertvollste Marke der Welt: Coca-Cola. Wert $65,324 Mrd.).12 Nach einer Studie der Consulting Agentur BrandPact war zur Zeit der Wirtschaftskrise nach Angaben der befragten Unternehmen vor allem die starke Marke dafür verantwortlich, dass ca. 2/3 von ihnen keine Marktanteile einbüßten. Diejenigen, welche Marktanteilsverluste hinnehmen mussten gaben jedoch auf die Frage, wer von diesen Verlusten profitiert habe, zu 58% „Alt bekannte Wettbewerber aus etablierten Märkten“ (also ebenfalls starke Marken) an.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Anbietersicht

Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352

Die dritte Zielgruppe der Markenfunktion besteht aus den Absatzmittlern. Starke und erfolgreiche Marken reduzieren durch die bestehende Markenloyalität der Kunden das Absatzrisiko. Des Weiteren reduziert sich durch das Anbieten von etablierten Marken die Beratungstätigkeit, da, wie bereits erwähnt, eine Orientierungshilfe seitens des Produzenten für den Konsumenten gegeben wird.14

Zusätzlich werden als Adressaten mittlerweile auch die eigenen Mitarbeiter angesehen. In Bezug zu diesen wird das Konzept der Markenidentität oft als eine Art Führungskonzept dargelegt. Durch die prägnanten Merkmale einer Marke soll das Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst und eine psychologische Bindung zu der Marke aufgebaut werden. Daraus erhofft sich das Unternehmen eine zusätzliche bzw. erhöhte Motivation zur Erreichung der Markenziele.15

2.1.2 Marken managen durch Assoziationen

Um die Marke für den Konsumenten wiedererkennbar und differenziert von den Wettbewerbern zu positionieren, müssen gewisse Merkmale kommuniziert werden, durch welche anschließend eine Verkettung von Assoziationen entstehen und in den Köpfen abgerufen werden. Man managed also weniger Marken sondern vielmehr die beabsichtigten Assoziationen.16 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch brachte es in einem Satz bereits direkt auf den Punkt: „ Markensteuerung ist Kopfsteuerung! “.17

Diese Assoziationen sind dafür verantwortlich, dass ein sogenanntes Markenimage, oder auch Fremdbild, der Marke zustande kommt. Dabei kann zwischen verschiedenen Ausprägungen der Assoziationen unterschieden werden:18

- Die Art der Assoziationen; kann auf kognitiver oder emotionaler Ebene stattfinden. Starke Marken werden i.d.R. mit emotionalen Inhalten verknüpft
- Stärke der Assoziationen; Umso intensiver die Assoziation mit der Marke verknüpft ist desto stärker äußert sie sich in der Beurteilung der Markeneigenschaften (z.B. Frosch-Reinigungsmittel = umweltfreundlich) - Verbale oder nonverbale Assoziationen; Starke Marken sind meist auch mit nonverbalem Inhalt verknüpft (z.B. Milka: Bild der lila Kuh)
- Anzahl der Assoziationen; es kommt nicht direkt darauf an wieviele Assoziationen der Konsument mit der Marke verbindet jedoch darauf wie stark diese miteinander vernetzt sind
- Einzigartigkeit der Assoziationen; Starke Marken besitzen einzigartige Assoziationen
- Richtung der Assoziationen; es sollten seitens des Konsumenten positive Gefühle in Bezug zur Marke entstehen
- Relevanz der Assoziationen; Assoziationen helfen einer Marke nur, wenn sie den Kunden wichtig sind, daher sollten sie deren Bedürfnisse treffen
- Zugriffsfähigkeit der Assoziationen; Sind die beabsichtigten Verknüpfungen bzgl. der Eigenschaften und Vorstellungen zu unverständlich oder kompliziert ausgestaltet, wird es nicht zu Assoziationen mit der Marke kommen

Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist der Punkt der Markenpersönlichkeit. Hierbei wird versucht menschliche Eigenschaften zu assoziieren, die fortan in Verbindung mit der Marke gebracht werden und diese als eine Art eigenständige Person erscheinen lassen.19

Ohne ein signifikantes und klar positioniertes Markenbild wirken Marken profillos, was dazu führt dass der Konsument sie nicht zuordnen und unterscheiden kann. Dies bestätigte erst kürzlich eine Studie des Beratungsunternehmens 67Rockwell. Die Studie zeigte auf, dass gerade im Versicherungsmarkt sehr viele „gesichtslose Geister“ agieren und die Konsumenten einen Wiedererkennungswert vermissen.20

Was Unternehmen hinsichtlich ihres Markenmanagements planen können sind schriftlich fixierte Ziele, gewünschte Assoziationen bzgl. der Eigenschaften, die in den Köpfen der Zielgruppe abgerufen werden, eine Strategie welche den Handlungsrahmen vorgibt und an welchem Ort, zu welcher Zeit, in welcher Form, es zur Kommunikation kommen soll. Nicht planbar hingegen ist das, was auf der anderen Seite stattfindet. Wie wird die Kommunikation tatsächlich wahr- bzw. angenommen? Kommt es zu den gewünschten Handlungen? In welcher Rolle oder in welchem Zustand befinden sich die Rezipienten? Darüberhinaus besteht zudem jederzeit die Möglichkeit des Auftretens von konkurrierender Kommunikation.21

2.2 Markenstrategie

2.2.1 Markenidentität

Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.22

Sie bildet die Basis aller weiteren Markenüberlegungen und sagt aus wofür die Marke konkret steht bzw. für was sie konkret stehen soll. Durch sie wird das Eigenbild erstellt, welches die Antwort auf die Kernfrage liefert: „Wer bin ich?“. Man spricht hier auch vom sogenannten Markenkern, welcher meist durch einen prägnanten Ausdruck oder Satz gebildet wird (z.B. Aspirin - der Klassiker unter den Schmerzmitteln).23 Darauf aufbauend wird es erst ermöglicht, über die richtige Positionierung und Persönlichkeitsbildung, ein gewisses Image in den Köpfen der Zielgruppe zu kreieren (wobei die Identität als Aussagekonzept seitens des Unternehmens gesteuert werden kann während sich das entwickelnde Image ein Akzeptanzkonzept darstellt und sich somit nur bedingt als beeinflussbar darstellt).24 Es sei noch festzuhalten, dass die Markenidentität im Prinzip nach innen, also firmenintern, ausgerichtet ist während man bzgl. des Erscheinens der Marke bei den externen Zielgruppen vom Markenimage spricht.25

Genau wie das Image ist auch die Identität zeitlich stabil, eine Veränderung tritt nur langsam auf. Ständige Neupositionierungen der Markenidentität können dazu führen, dass die Marke verwässert bzw. nicht mehr wahrgenommen wird. Aber auch ein nicht konformer Markenauftritt bzw. unpassende Marketing-Maßnahmen können eine Gefahr für die Marke und ihre Identität darstellen, womit auch hier eine Herausforderung an das Markenmanagement entsteht. So hat beispielsweise der Zigarettenhersteller R.J. Reynolds Tobacco Company seine Marke Camel als eine Art Abenteuererlebnis positioniert (bekannt durch den „Mann, der meilenweit für eine Camel durch den Dschungel geht“). 1990 erfolgte allerdings ein Kampagnenbruch. In der Kommunikation standen fortan Plüschkamele mit witzigen Geschichten im Vordergrund. Dieser Auftritt besaß keinen fit zur bisherigen Positionierung. Das Resultat war ein enormer Verlust an Marktanteilen. Mittlerweile läuft Camel unter „eine von vielen“.26

2.2.2 Markenpositionierung

Die Positionierung ( … ) ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.27

Es gilt zwischen zwei Ebenen zu unterscheiden. Zum einen die Konzeptebene, auf welcher das Positionierungskonzept festgelegt wird, zum anderen die Umsetzungsebene auf welcher es die Aufgabe ist, das Konzept durch kommunikative Maßnahmen umzusetzen. Erstgenannte ist so zu gestalten, dass klare Eigenschaften festgelegt werden, welche der Zielgruppe von Bedeutung sind und ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen.28 Man spricht in diesem Kontext auch von dem sogenannten Markennutzen, welcher die Frage „was biete ich an?“ beantwortet. Das Risiko besteht allerdings in der vom Unternehmen angestrebten (Eigenbild) und seitens der Anspruchsgruppen tatsächlich wahrgenommenen Positionierung (Fremdbild).29

Die Kommunikative Positionierung basiert im optimalsten Fall auf dem USP des Produktes, was aber in Zeiten von stark gesättigten Märkten mit austauschbaren bzw. homogenen Gütern zunehmend erschwert wird, da oftmals kein wirklicher USP (faktisches Alleinstellungsmerkmal) mehr gegeben ist. Daher wird versucht in den Köpfen der Konsumenten ein besonderes, künstliches Alleinstellungsmerkmal zu erschaffen, den sogenannten UAP (in der Vorstellungskraft der Zielgruppe aufgebauter USP). Dieser hat im Prinzip relativ wenig mit den tatsächlichen Produkteigenschaften zu tun, baut jedoch auf emotionale Erlebnisse und Erfahrungen der Zielgruppe auf. Als Beispiel sei der Zigarettenmarkt genannt. Die Geschmacksunterschiede sind relativ gering, die Marke wird jedoch auf kommunikative Weise als einzigartig dargestellt.30

Somit bildet die Markenpositionierung die Fortführung bzw. Umsetzung der zuvor festgelegten Markenidentität. Das Ziel besteht darin den Kunden gegenüber klare Eigenschaften zu vermitteln, um sich differenziert von den Wettbewerbern zu positionieren.31

Ein häufig auftretendes Problem im Zusammenhang mit der Positionierung äußert sich dadurch, dass die Markenidentität zwar gut ausgearbeitet, allerdings die Positionierungseigenschaften falsch gewählt wurden und somit die falschen Kommunikationsmaßnahmen getroffen werden.32

2.2.3 Markenpersönlichkeit

Ausgehend von dem Ansatz dass die Erschaffung einer „menschlichen Identität“ die Identifikation der Zielgruppe mit der Marke verstärkt, erfordert es seitens des Markenmanagements den gezielten Aufbau einer Markenpersönlichkeit, um das Ziel der Kreierung eines Markenimages zu erreichen. Dadurch erhofft man sich eine höhere Bindung und Treue des Kunden zur Marke. Im Idealfall besteht zwischen der Persönlichkeit des Konsumenten und der der Marke eine so hohe Kongruenz, dass nahezu eine Übereinstimmung dieser beiden besteht. Durch Eigenschaften wie z.B. ehrlich, intelligent, temperamentvoll, zuverlässig, charmant, authentisch oder vielseitig soll die Antwort auf die Frage „Wie bin ich?“ geliefert werden.33 Teilweise werden Marken darüber hinaus sogar soziodemographische Merkmale, wie z.B. soziale Klassenzugehörigkeit, Alter oder Geschlecht zugeordnet oder die Ausrichtung eines bestimmten Lebensstils, welchen die Zielgruppe vorlebt.34 Der Erfolg der Umsetzung der angestrebten Markenpersönlichkeit lässt sich insofern überprüfen und bewerten als, dass die Zielgruppe eben jene, in der Kommunikation angestrebten Eigenschaften, z.B. im Rahmen von Befragungen, ebenfalls nennt.35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenstrategie am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin

Quelle: Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 609

2.2.4 Markenimage

Das Image eines Gegenstandes wird definiert als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen „ Bild “ verbunden sind [ … ] Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch gefühlsm äß ig, erlebnisbezogen, wertend.36

Der Konsument entschlüsselt also alle ihm zugegangenen Signale und nimmt sie individuell und subjektiv wahr, um daraufhin zu entscheiden, ob die Marke seine Bedürfnisse befriedigt.37

Das Markenimage stellt somit, das durch die Markenidentität, Positionierung und Markenpersönlichkeit erzeugte Fremdbild der Marke. Also das Bild, welches in den Köpfen der Zielgruppe aufgebaut wird, dar und kann seitens des Unternehmens nur bedingt beeinflusst werden.38 Nach Kapferer ist das Image „ ein Ergebnis, eine Dekodierung “.39

Ohne eine entsprechende Markenbekanntheit kann es jedoch nicht zur Imagebildung bei externen Zielgruppen kommen. Sie ermittelt inwiefern sich die potentiellen Konsumenten an gewisse Zeichen, Symbole oder audiovisuelle Elemente erinnern bzw. diese erkennen und ob sie diese in Kategorien zuordnen können.40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage

Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 360

2.2.5 Markenarchitektur

Ein weiterer Punkt dem bzgl. der Markenstrategie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Planung entgegengebracht werden sollte betrifft die Markenarchitektur. Hierbei wird festgelegt wie die Marke hinsichtlich der Beziehung zu den Produkten des Unternehmens angelegt wird.41 Man differenziert zwischen fünf verschiedenen Architekturtypen bzw. Strategien:42

- Einzelmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markentransferstrategie

Gerade im Fall von BP wurde aufgezeigt wie wichtig gerade bei risikobehafteten Marken eine Markentrennung bzw. eine Markenstrategie sein kann. Laut einer Studie litt das Image und das Vertrauen zu BP nach dem Untergang der Ölplattform „Deepwater Horizon“ in sehr hohem Maße, während das der deutschen Tankstellenmarke Aral jedoch keine signifikanten Einbuße zu verzeichnen hatte. Auch was die Tankabsichten der Befragten anbelangt, gaben die meisten an, in Zukunft weniger bei BP zu tanken, bzgl. Aral gab es jedoch keine Veränderung. Grund dafür ist eine starke Markenstruktur. Offensichtlich ist die Marke Aral so stark, dass sie die Verknüpfung zu BP überlagert oder den Kunden überhaupt nicht bekannt ist. Gerade in risikobehafteten Branchen scheint eine Markentrennung somit als sehr sinnvoll.43

2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie

Der Grundgedanke liegt darin für einzelne Produkte eine eigene Marke zu führen. Der Name des Unternehmens spielt dabei eine untergeordnete Rolle und wird primär nicht erwähnt.44 Dies führt dazu, dass der Kunde zwar Produkt XY kennt, jedoch die Frage welches Unternehmen dahinter steckt, oftmals gar nicht beantworten kann.45

Diese Strategie (die dem typischen Markenartikelkonzept entspricht) wird vor allem bei einem heterogenen Produktprogramm bevorzugt, da es somit ermöglicht wird verschiedene Kundengruppen anzusprechen und gegenüber Wettbewerbsprodukten einen höheren Preis zu erzielen, indem eine klare und einzigartige Markenpersönlichkeit erschaffen wird.46

Signifikante Vorteile dieser Architekturform finden sich darin, dass die Zielgruppen klarer abgegrenzt und die Profilierung der einzelnen Marken direkter und konzentrierter gestaltet werden können. Des Weiteren können hierdurch andere Leistung des Unternehmens vor Ausstrahlungs- oder Kannibalisierungseffekten geschützt werden.47 Hinzu kommt, dass zwischen den verschiedenen Produkten und Marken des Unternehmens nur ein geringer Koordinationsaufwand besteht.48

Man sollte sich jedoch darüber bewusst sein, dass sich Nachteile in Form von u.a. einem hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand,49 bedingt durch das Ausbleiben von Synergieffekten (z.B. in den Bereichen Kommunikation und Vertrieb), äußern. Außerdem steht die Marke für sich alleine und erhält keinerlei Unterstützung einer übergeordneten Marke. Das Produkt muss somit das Potential besitzen eine sehr selbstständige und starke Markenpersönlichkeit aufzubauen, ansonsten droht der Misserfolg.50

Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Ariel, Lenor, Meister Proper, Pampers (alles Produkte von Procter & Gamble) oder Persil, Weißer Riese, Perwoll (alles Produkte von Henkel).51

2.2.5.2 Dachmarkenstrategie

Auch gerne als „umbrella branding“ bezeichnet, fasst diese Struktur sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer gemeinsamen Marke zusammen. Es wird angestrebt den Namen des Unternehmens vordergründig dem Kunden gegenüber zu vermarkten und somit über gewisse Merkmale wie Vertrauen und Sympathie den Erfolg zu erzielen.52

Insbesondere bei einem zu umfangreichen Produktprogramm, bei welchem eine Einzelmarkenstrategie vom wirtschaftlichen Standpunkt her nicht als sinnvoll bewertet werden würde, oder einer starken Überschneidung der Zielgruppe (und somit einer sehr ähnlichen Positionierung), empfiehlt sich diese Form der Markenarchitektur.53

Die Vorzüge dieser Strategie äußern sich insbesondere auf der ökonomischen Seite, da vor allem im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie ein verhältnismäßig geringer Aufwand, was Vermarktung, Werbung etc. betrieben werden muss und das komplette Produktprogramm von diesen Aufwendungen profitiert (Synergieeffekte). Hinzu kommt eine erleichterte Einführung von neuen Produkten am Markt, da sowohl beim Handel als auch bei den Endkunden ein Markengoodwill vorhanden ist (vermindertes Floprisiko; die Produkte dieser Marke verkaufen sich gut also nimmt man auch das Neue ins Sortiment auf bzw. der Konsument ist Fan dieser Marke also testet er auch das Neue aus).54

Jedoch sollte beachtet werden dass durch die Dachmarkenstrategie ein hoher Aufwand an Koordination und Abstimmung zwischen den diversen Produkten zustande kommt. Außerdem bestehen ähnliche Gefahren wie bei der Markenfamilienstrategie: Bietet man unter dieser Dachmarke zu viele verschiedene Marken an kann es zu Abnutzungseffekten kommen bzw. eine klare Marke nicht mehr besteht und somit verwässert. Dies schädigt die Wahrnehmung beim Konsumenten was zu einer Deprofilierung führen kann.55 Zudem besteht stets die Gefahr der BadwillTransfereffekte (Übertragung von negativen Ausstrahlungseffekten) sollte ein Produkt am Markt scheitern bzw. negativ auf sich aufmerksam machen.56

Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. BMW (Automobile) oder Allianz (Versicherungen).57

2.2.5.3 Familienmarkenstrategie

Eine in der Praxis oftmals erfolgreich umgesetzte Strategie wird als Familienmarkenstrategie tituliert. Hierbei werden mehrere Produkte unter einer Marke geführt. Eine wichtige Grundlage zur erfolgreichen Umsetzung besteht allerdings darin, dass alle Produkte einen gewissen Bezug zueinander bzw. eine Affinität besitzen. Ist dies nicht der Fall, könnte auf Seite des Kunden eine gewisse Verwirrung hervorgerufen werden (z.B. im Falle das Procter & Gamble ihre Produkte nicht unter den Marken „Pringles“ und „Pampers“ führen würden sondern unter dem Namen des Unternehmens).58 Diese Strategie kann auch als eine Art Kompromisslösung zwischen den Architekturen Einzelmarke und Dachmarke angesehen werden. Das Ziel besteht darin, die Profilierungsvorteile der Einzelmarke mit den wirtschaftlichen Vorzügen der Dachmarke zu verbinden.59

Diese Architektur bietet die Vorzüge dass mehrere Produkte den Markenaufwand bzw. das Marketingbudget tragen und sich die Ausgaben für das eine Produkt, durch Synergieeffekte, ebenso auf den Absatz eines anderen übertragen können.60 Ähnlich verhält es sich auch im Bezug auf die Neueinführung eines Produkts unter dem Familienmarkennamen. Das Risiko eines Flops ist, sofern es sich um eine starke Marke handelt, deutlich geringer, da bereits ein gewisses Image und ein Bekanntheitsgrad existieren und somit auch die Akzeptanz, sowohl beim Endkunden als auch seitens des Handels, größer anzunehmen sind als bei der Einführung einer komplett neuen Marke.61

Negative Aspekte dieser Strategie finden sich insbesondere dann, wenn der Handel nicht bereits ist das komplette Programm aufzunehmen oder wenn die Marke mit neuen Produkten überschwemmt wird, die entweder von der Affinität oder der Qualität nicht zur Marke passen.62 Die Qualität muss natürlich auch bei allen bereits im Markt befindlichen Produkten stets auf hohem Niveau gehalten werden, da sich negative Erfahrungen mit einem Produkt, und dem daraus resultierenden Imageschaden, schnell auf die ganze Familie übertragen. Zudem sollte darauf geachtet werden, dass marketingpolitische Konzept sowie die absatzpolitischen Instrumente auf alle Produkte ganzheitlich abzustimmen, was einen hohen Aufwand an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen mit sich bringt.63

Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Nivea (Beiersdorf fasst unter dieser Marke mehrere Produkte wie Allzweckcreme, Haarshampoo, Duschgel oder Rasierschaum zusammen)64 oder Milka (Kraft Foods vereint unter dieser Marke mehrere Produkte wie Tafelschokolade, Pralinen, Schokoladen Weihnachtsmänner und Osterhasen)65

2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie

Diese Form wird insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit relativ geringer Markentreue angewendet mit dem Ziel eine höhere Abschöpfung des Marktes zu erzielen. Dabei wird stets mehr als nur eine Marke positioniert, obwohl es sich prinzipiell um das Gleiche Produkt handelt und auch die Zielgruppe undifferenziert voneinander betrachtet wird. Der Sinn dieser Markenarchitektur besteht darin, dass man versucht Markenwechsler weiterhin abzuholen und nicht an etwaige Wettbewerber zu verlieren.66

Positive Faktoren dieser Strategie äußern sich dadurch, dass das Unternehmen neuen Wettbewerben gegenüber durch eine starke Marke eine „Schutzschild-Funktion“ errichten kann, indem es im Handel einen großen Teil der Regalfläche einnimmt und somit Markteintrittsbarrieren schafft. Zusätzlich schützt sich das Unternehmen selbst da, wie bereits zuvor erwähnt, Markenwechsler abgefangen werden können. Besonders zum tragen kommt bei dieser Architekturform zudem der ökonomische Faktor der Synergieeffekte da die Möglichkeit besteht gleiche Teile, Materialien etc. für die Produkte zu verwenden.67

Letztgenannter Vorteil baut jedoch auch die Brücke zu den Nachteilen. Gerade in der Automobilindustrie kann das Verwenden von gleichen Bauteilen zu einer Verwässerung der Marke bzw. zu negativen Imagetransfereffekten führen (z.B. VW verbaut Teile in Seat Kraftfahrzeugen).68 Darüber hinaus besteht die Gefahr der Kannibalisierungseffekte, d.h. die Marken substituieren sich gegenseitig, da sie in direktem Wettbewerb zueinander stehen, was zu einem Verlust von Marktanteilen führt. Ein weiteres Risiko der Mehrmarkenstrategie besteht in der Aufteilung der finanziellen und personellen Ressourcen. Anstatt alles auf eine starke Marke zu konzentrieren werden diese Ressourcen im Unternehmen aufgeteilt. Die Erfolgsfaktoren Finanzkraft und ausgeprägtes Management Know-how sind somit unter Umständen nicht gegeben.69

Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Marlboro, Philip Morris, Chesterfield (alles Zigarettenmarken von Philip Morris)70 oder Rama, Becel und Lätta (alles Margarine von Unilever).71

3 Marke-Nachfrager-Beziehung

3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens

Das Konsumentenverhalten gilt als ein Gebiet, welches sich aus Bereichen der Psychologie, Soziologie, biologischer Verhaltensforschung und Marketing zusammensetzt.72 Das Ziel besteht darin das Verhalten von Konsumenten zu erklären und zu verstehen, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten (also das „warum“ und „wie“).73

Die zentralen Konstrukte durch welche sich das Verhalten des Konsumenten erklären lassen sind:74

- Aktiviertheit und Involvement Emotionen
- Einstellung
- Motivation und Bedürfnisse
- Werte, Lebensstil und Persönlichkeit
- Soziale Umfeldfaktoren
- (Marken)treue

3.1.1 Aktiviertheit und Involvement

„Die Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand des Menschen.“75 Sie bildet die Basis der Kunde Nachfrager-Beziehung und beschreibt wie der Rezipient auf gewisse Reize reagiert. Diese Reize können von emotionaler (also gefühlsmäßig z.B. Werbung mit nackten Menschen), kognitiver (also gedankliche oder rationale Vorgänge, z.B. gedankliche Konflikte) oder physischer (Musik, Farben) Natur sein. Damit überhaupt eine Aktiviertheit zustande kommen kann muss allerdings die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf den vermittelten Reiz gezogen werden. Die Aufmerksamkeit umschreibt filtern und selektieren der für den Rezipienten relevanten Reize und Informationen. Wie stark diese eintritt wird dabei vom Involvement bestimmt.76

„Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.“77 Es wird zwischen high und low-Involvement unterschieden, was zur Aussage bringt, ob sich der Rezipient an der Botschaft persönlich beteiligt bzw. sich dafür interessiert. High-Involvement Reize sind für den Kunden wichtig und haben oft einen persönlichkeitsbezogenen Charakter i.V.m finanziellen, psychologischen oder soziale Risiken (z.B. aufgrund von einem hohen Preis oder der Wirkung auf die Selbstdarstellung).78 In die Entscheidung ob es zum Kauf kommt wird viel Zeit und Energie gesteckt, um auch Alternativen zu bewerten. Als Beispiel für high-Involvement Käufe sei der Erwerb von Luxusmarken genannt. Die meisten Botschaften basieren jedoch eher auf low-Involvement, erzeugen relativ kurze Entscheidungsprozesse, da sie eher als weniger wichtig angesehen werden und ordnen sich zum größten Teil in den Bereich „Güter des täglichen Alltags“ ein (z.B. Toilettenpapier oder Zucker).79 Egal ob high- oder low-Involvement, beide Formen haben gemeinsam, dass sie auf personenspezifischen (z.B. Einstellungen oder Motive), medienspezifischen (z.B. test- oder bildbetonter Botschaftsgestaltung), situationsspezifischen Faktoren (z.B. physisches oder soziales Umfeld)80 oder reizspezifischen Faktoren basieren. Letztgenannter ist insofern interessant, da hier das Produkt im Vordergrund steht (man spricht auch von Produkt-Involvement) und der Grad des Involvement dadurch bestimmt wird wie wichtig dieses bzw. die Marke der Person ist.81

Darüber hinaus lässt sich das Involvement bzgl. seiner zeitlichen Stabilität unterscheiden. Interessiert sich der Konsument über eine längere Zeit hinweg für eine Marke liegt langfristiges Involvement vor (z.B. Fan einer bestimmten Automarke der sich kontinuierlich mit Informationen über diese auseinandersetzt.). Dem gegenüber steht das situative Involvement, welches eher einen kurzfristigen Charakter hat und auch deutlich öfter vorkommt als das langfristige. Hier wäre die Situation so, dass der Kunde zwar während de Autokaufs ein hohes Involvement aufweist, dieses danach jedoch wieder sinkt.82

Weiter lässt sich zwischen kognitivem und emotionalem Involvement unterscheiden. Ersteres definiert sich dadurch, dass seitens des Konsumenten das Interesse besteht möglichst viele Informationen über das Produkt in Erfahrung zu bringen (z.B. technische Daten). Emotionales Involvement hingegen bezieht sich, wie es der Begriff schon aussagt, mehr auf die Gefühlskomponente (z.B. ein großer Fan einer bestimmten Musikgruppe zeigt emotionales Involvement, wenn es um deren CDs oder Fanartikel geht).83

3.1.2 Emotionen

„Emotionen sind jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden“84, also der Gefühlszustand eines Menschen der sich oftmals mehr oder weniger stark auf die körperliche Erregung überträgt. Nach Izard sind die zehn wichtigsten Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.85

Emotionen beinhalten die Elemente Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement, (welche dafür verantwortlich sind wie intensiv sich dieses Gefühl äußert) werden jedoch bewusst wahrgenommen und resultieren in einer Handlung (man spricht im Zusammenhang mit Emotionen auch von einer Antriebsfunktion).86

Gerade auf stark gesättigten Märkten mit objektiv austauschbaren Produkten spielen Emotionen im Marketing eine große Rolle da es durch sie nicht möglich wäre, sogenannte emotionale Erlebniswelten um das Produkt bzw. die Marke herum aufzubauen (emotionale Konditionierung). Die Kommunikationspolitik hat dies oft zum Ziel, da sich Kunden eher an eine Marke erinnern und diese von den Wettbewerbern differenzieren, welche in ihnen bestimmte Emotionen ausgelöst hat. Sollten Emotionen im Rahmen der Kommunikation verwendet werden gilt es zu beachten, dass diese eher durch visuelle als durch verbale Kommunikation vermittelt werden können, dass Einbringen von Humor zur Zielgruppe und der Marke passen sollte, vorsichtig agiert werden sollte mit Elementen welche negative Emotionen hervorrufen (z.B. der Versuch durch Angst zu aktivieren) oder, dass das Umfeld der gesendeten Botschaft einen Einfluss auf die emotionale Wahrnehmung beim Rezipienten hat und daher eher in einem für ihn positiven Umfeld stattfinden sollte.87

3.1.3 Einstellung

Die Einstellung einer Person zu einem Gegenstand ist die wertende Einschätzung dieses Gegenstandes durch diese Person, wobei diese Einschätzung gefühlsbetonter (emotionaler) oder verstandsbetonter (kognitiver) Natur sein kann.88

An diesem Zitat lässt sich erkennen, dass zwischen den Begriffen Image und Einstellung ein großer gemeinsamer Nenner besteht und sie sich im Prinzip lediglich dadurch unterscheiden, dass das Image ein kognitives und/oder emotionales Gesamtbild eines Objekts darstellt. Die Einstellung hingegen beschreibt mehr die Bereitschaft eines Menschen sich regelmäßig dem Objekt gegenüber positiv oder negativ zu verhalten. Dies kann zudem in einer eher schwachen bis hin zu einer starken Reaktion stattfinden.89 Diese Einstellungen sind umso resistenter gegen Änderungen je stabiler sie verinnerlicht sind und verantwortlich dafür wie der Mensch sich verhält.90 Dieses Verhalten kann sich darüberhinaus auf erfahrungsbasierte oder übernommene Einstellungen stützen. Erstgenannte sind das Ergebnis aus der persönlichen Erfahrung mit dem Produkt bzw. der Marke während zweitgenannte sich auf externe Informationen beziehen (z.B. durch einen Kritiker).91

Dadurch, dass sich die Einstellung nach außen hin zeigen lässt dient sie auch zur Selbstdarstellung.92

3.1.4 Motivation und Bedürfnisse

Die Motivation definiert sich als Beweggrund zur Handlung bzgl. eines bestimmten Ziels, also das, warum in der Beobachtung ein Mensch ein spezifisches Verhalten zeigt. Sie wird angetrieben durch die Erwartungen des Individuums und dem anschließenden Wert (als Folge des Verhaltens). Dabei besteht ein enger Bezug zu den Bedürfnissen, da die Motivation darauf ausgerichtet ist diese Bedürfnisse zu befriedigen.93

Die Bedürfnisse des Menschen können in zwei Kategorien eigeteilt werden. Zum einen äußern sie sich biologisch (z.B. Hunger oder Durst) während die anderen von psychologischer Natur sind (z.B. das Verlangen nach Anerkennung, Zugehörigkeit oder Ansehen). Aus diesen Bedürfnissen heraus entwickelt sich, sobald diese intensiv genug vorhanden sind, ein Motiv welches zu einer anschließenden Handlung führt.94 Nach Maslow wird zwischen fünf Bedürfnissen unterschieden (siehe Abbildung 5). Er geht davon aus dass die nächste Stufe seiner erstellten Bedürfnispyramide jedoch nur erreicht werden kann, wenn die vorherige Stufe bzw. das Bedürfnis befriedigt wurde. Allerdings gibt es Situationen in denen Menschen ein bestimmtes Bedürfnis (z.B. Prestige) wichtiger ist als ein anderes (z.B. soziales Bedürfnis), daher kann das Modell als idealtypisch angesehen werden.95

[...]


1 Vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/der-buzz-20-millionen-aktive-facebook-nutzer-in- deutschland

2 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 35

3 http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.2ff.

4 http//www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/im-netz-muessen-kunden-die- produkte-emotionalisieren;73943

5 Karle, R. (2010), S. 33

6 Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 3

7 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 145

8 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 601f.

9 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602

10 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352

11 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602

12 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352

13 Vgl. http://www.brandpact.com/images/Marktstudie_BrandPact_GmbH.pdf, S.9f.

14 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602f.

15 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352ff.

16 Vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 511

17 Esch, F.-R. (2005), S. VIII

18 Vgl. Esch, F.-R./Wicke, A./Rempel, J. E. (2005), S. 48f.

19 Vgl. Aaker, J. L. (2005), S. 167f.

20 Vgl. http://www.67rockwell.de/system/news_item/attachments/6/20100202_beratungsqualitaet.pdf?1 287146913

21 Vgl. http://www.klaaskramer.de/2011/03/26/management-des-unplanbaren/

22 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 361

23 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 607ff.

24 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 105ff.

25 Vgl. http://www.conserio.at/markenidentitat/

26 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./ Rempel, J. E. (2005), S. 105ff.

27 Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 423

28 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E.(2005), S. 108f.

29 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 607ff.

30 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.62f.

31 Vgl. Becker, J. (2009), S. 917

32 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 109

33 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 608f.

34 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 365

35 Vgl. Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C. (2005), S. 184f.

36 Trommsdorff, V. (2009), S. 155

37 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 364

38 Vgl. Esch, F.-R. /Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 109

39 Kapferer, J.-N. (1992), S. 44f.

40 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 365

41 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 610f.

42 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 229

43 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 29

44 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611

45 Vgl. Becker, J. (2005), S. 386

46 Vgl. Becker, J. (2005), S. 386

47 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611

48 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 230

49 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611

50 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E. /Hörschgen, H. (2002), S. 230f.

51 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1992), S. 648

52 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232

53 Vgl. Becker, J. (2005), S. 391

54 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 612

55 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232

56 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 612

57 Vgl. Becker, J. (2005), S. 391

58 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 231

59 Vgl. Homburg, C. /Krohmer, H. (2009), S. 613

60 Vgl. Becker, J. (2005), S. 390

61 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232

62 Vgl. Becker, J. (2005), S. 390

63 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 231

64 Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 178

65 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E. /Hörschgen, H. (2002), S. 231

66 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 233

67 Vgl. Meffert, H. /Perrey, J. (2005), S. 819f.

68 Vgl. Meffert, H./Perrey, J. (2005), S. 820f.

69 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 147

70 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 147

71 Vgl. Meffert, H./Perrey, J. (2005), S. 819

72 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 27

73 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 10

74 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 106ff.; Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 27ff.

75 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 107

76 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 107ff.

77 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 109

78 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.29

79 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 109f.

80 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.29

81 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 110

82 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 38

83 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 38

84 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 111

85 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 36

86 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 112

87 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 37f.

88 Bruhn, M. (2010), S. 564

89 Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 146

90 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 595ff.

91 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 41

92 Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 146

93 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 32

94 Vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 284

95 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 120

Details

Seiten
109
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640953806
ISBN (Buch)
9783640953998
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174740
Institution / Hochschule
Hochschule Albstadt-Sigmaringen; Sigmaringen
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Facebook soziale Netzwerke Beziehungsmarketing Marke Markenführung Markenmanagement Branding Konsumentenverhalten Kommunikation mehrstufiges Kommunikationsmodell

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