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Wie interaktiv war der Bundestagswahlkampf 2009?

Eine exemplarische Fallstudie

Bachelorarbeit 2011 70 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Theoretischer Rahmen
1.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika des Online-Wahlkampfs
1.2 Web 2.0 und Social Networks in Deutschland
1.3 Die Bundestagswahl 2009
1.3.1 Die Ausgangslage der Parteien
1.3.2 Die Besonderheiten der Bundestagswahl 2009
1.3.3 Die Zielgruppen der Parteien

2 Methode und Auswahlverfahren
2.1 Die Anwendung des Grundlagenwissens der empirischen Sozialwissenschaft auf das exemplarische Fallbeispiel
2.1.1 Fachbegriffe der empirischen Sozialforschung in den Übersichten
2.1.2 Die Gütekriterien der Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität
2.1.3 Die Art der Untersuchung: Eine exemplarische Fallanalyse
2.1.4 Die Auswahl der Parteien
2.1.5 Die Auswahl der sozialen Netzwerke
2.1.6 Die Auswahl der Ereignisse
2.2 Ein Einblick in den aktuellen Forschungsstand
2.3 Die Hypothesen

3 Die Fallanalyse zur Interaktivität des Online-Wahlkampfes 2009
3.1 Die Hypothesen-Tests
3.2 Die qualitative Analyse der Interaktivität in sozialen Netzwerken
3.3 Die quantitative Analyse der Interaktivität in sozialen Netzwerken

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

0 Einleitung

Kann man ‚ Neue Medien ‘ überhaupt noch als solche bezeichnen? Facebook und Twitter gehören inzwischen zum Alltag vieler - vor allem junger - Menschen. Durch mobile Endgeräte, wie Smartphones, sind diese sogenannten ‚ Digital Natives ‘ (Siehe Kapitel 1.2) immer und überall online und ‚up to date‘. Fallende Vertragspreise und immer mehr Handys, die zu Allzweckgeräten werden, verstärken diesen Trend. Kein Wunder, dass auch Politiker und Parteien diese Entwicklung genau verfolgen und für ihre Zwecke nutzen. Beobachtet man Abgeordnete im Plenum, verwenden sie auch dort ihr iPhone oder Blackberry. Diese Geräte gelten nicht umsonst als ‚Organisationstalente‘ und ‚Computer für die Hosentasche‘. Die amerikanischen Kandidaten haben 2008 gezeigt, wie man diese Möglichkeiten im Wahlkampf einsetzt. Geradezu viral hat sich die Graswurzelbewegung in den USA verbreitet. Die Anhänger haben eigene Veranstaltungen organisiert und Mitbürger von ihrem Wunschkandidaten überzeugt. Ob diese Idee genau so auf Deutschland übertragbar ist? Zu diesem Thema haben bereits zahlreiche Autoren umfangreiche Werke veröffentlicht, wie zum Beispiel Jan Philipp Burgard seinem Aufsatz Obamas „ Wunderwaffe Web “ - auch in Deutschland ein Erfolgsfaktor? Die Bedeutung des Internet im Bundestagswahlkampf 2009 im Vergleich zum amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 (Vgl. Burgard 2010, S. 403 ff.). Damit soll sich diese Arbeit zwar primär nicht beschäftigen. Nichtsdestotrotz ist dies ein nicht zu vernachlässigender Punkt.

Wie nutzen die deutschen Parteien und ihre Akteure die sozialen Netzwerke und andere Plattformen im Internet, um Werbung für sich zu betreiben oder Veranstaltungen zu organisieren? Haben sie die Chance bereits verpasst oder bedienen sie sich seit Jahren der technischen Innovationen? Diese wissenschaftliche Arbeit behandelt exakt diese Zusammenhänge zwischen Web 2.0 und Politik. Hierbei wird ein detaillierter Blick auf die Zeit vor der Bundestagswahl 2009 geworfen. Einige der inzwischen gewählten Akteure sind auf vielen bekannten Seiten vertreten, aber es soll untersucht werden, ob sie sich auch aktiv oder gar interaktiv beteiligten. Nach umfangreicher Literaturrecherche und -lektüre wurde folgende Forschungsfrage erarbeitet:

Wie interaktiv war der Bundestagswahlkampf 2009? Eine exemplarische Fallstudie. Damit diese beantwortet werden kann, benötigt es eine strukturierte Vorgehensweise. Daher wurde die Arbeit in drei Abschnitte geteilt:

Um dem Leser eine Grundlage für das weitere Vorgehen zu bieten, werden im Theorie- Kapitel vor allem Definitionen eingeordnet und die Zusammenhänge zwischen Internet und Politik erläutert. Außerdem werden einige Plattformen des Web 2.0 dargestellt, die in der Analyse untersucht werden. Im Folgenden werden getrennt davon die Umstände der Bundestagswahl und des Wahlkampfes 2009 diskutiert. Hier müssen jedoch Schwerpunkte gesetzt werden, da dieses Feld ebenfalls sehr weitläufig ist. Im Speziellen wird auf die Ausgangslage der politischen Akteure, die Besonderheiten der Wahl sowie auf die Zielgruppen der Parteien eingegangen, da all dies auf die Eigendarstellung Einfluss hat. Der zweite Abschnitt konzentriert sich auf die Methoden und Auswahlverfahren der exemplarischen Fallstudie. Um die Wissenschaftlichkeit zu wahren, wurde dies unter anderem für die Nachvollziehbarkeit umfassend dargelegt. Darunter fällt auch die Einhaltung der Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität. Da nicht alle Portale, Fraktionen und jegliche Inhalte analysiert werden können, wird jeweils eine begründete Auswahl getroffen. Vor allem die Anzahl der sozialen Netzwerke muss reduziert werden, da es von diesen hunderte gibt. Neben einem Überblick zum Forschungsstand werden die Hypothesen vorgestellt, die auf der Grundlage der Theorie und der Fragestellung erarbeitet werden. Im dritten Teil folgt die Analyse. Dabei werden die Annahmen auf ihre Richtigkeit überprüft und quantitative und qualitative Untersuchungen vorgenommen - immer unter Berücksichtigung der Forschungsumstände. Letztendlich muss aufgrund der gezogenen Stichprobe induziert werden, was jedoch mit Bedacht getan wird. Hierfür werden Tabellen angelegt - auch wieder um Nachvollziehbarkeit und Übersichtlichkeit zu wahren. Weiterführende Informationen zu dem Inhalt der Hauptabschnitte sind jeweils zu Beginn dieser zu finden. Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Resümee zusammengefasst.

1 Theoretischer Rahmen

Mit den folgenden theoretischen Grundlagen zum Online-Wahlkampf soll eine erste Basis für das weitere Verständnis der Arbeit geschaffen werden. Unter anderem werden fachspezifische Begriffe aus der Medien-, Kommunikations- und Politikwissenschaft erläutert und es wird ein Überblick bezüglich des aktuellen Standes der politischen Internetkommunikation in Deutschland gegeben. Dabei sollte man sich inhaltlich mit der Debatte der ‚ Social Media Offensive‘ von Barack Obama aus dem Jahr 2008 befassen, weil sie sowohl hinsichtlich der Finanzierung als auch in der Intermedialität neue Standards gesetzt hat. In der Literatur wird seit diesem innovativen Wahlkampf kontrovers diskutiert, ob das System der Online- Mobilisierung ebenso auf Deutschland übertragbar sei und wenn ja, wie (Vgl. Elter 2010, S.

21 ff.; vgl. Burgard 2010, S. 391 ff.). Diese Betrachtungen bleiben jedoch begrenzt, da der Schwerpunkt ausschließlich auf der detaillierten Untersuchung des deutschen Bundestagswahlkampfes 2009 liegt.

Obamas Kampagne versuchte stets Interaktivität1 zwischen den Akteuren herzustellen. Dieses Element wird im Folgenden ebenso als zentrales Qualitätskriterium der Kommunikation im Social Web2 angesehen (Vgl. Albers 2009a, S. 52 f.). Unterschieden werden in dieser Hinsicht zwei praktische Herangehensweisen, die sich im Laufe der Jahre gleichzeitig mit den technischen Möglichkeiten weiterentwickelt haben: Das Top-down- bzw. das Bottom-up- Prinzip3. Laut dem Moderator, Autor und Journalisten4 Jan Philipp Burgard fürchten politische Akteure und Berater den potenziellen Kontrollverlust im Rahmen des zweiten Prinzips aufgrund der Aktivität der Bürger in sozialen Netzwerken. Zuvor hatten sie in den traditionellen Medien immer noch einen gewissen Grad an Einfluss auf den Inhalt. Dieser kann im Internet durch die die große Anzahl der User verloren gehen (Vgl. Burgard 2010, S. 409).

Des Weiteren bleiben einige Besonderheiten der Bundestagswahl 2009 nicht unbeachtet (Siehe Kapitel 1.3.2): Hervorzuheben ist die zeitliche Stellung der EU-Wahl sowie der Landtagswahlen im Saarland, in Sachsen und Thüringen als ‚Testwahlen‘ für den 27. September (Vgl. Wüst/Tausendpfund 2009, S. 6 f.). Aufgrund des Ergebnisses dieser ‚Probeläufe‘ unterschied sich die Ausgangslage der Parteien extrem: Die SPD lag in Umfragen zurück und hoffte auf einen erfolgreichen Endspurt. Die CDU konnte von vornherein mit viel Medienaufmerksamkeit durch den ‚Kanzlerbonus‘ rechnen (Siehe Kapitel 2.3).

Aber auch andere Parteien wussten sich zu inszenieren. Dr. Christoph Bieber 5 sieht die Piratenpartei als eine Innovation des Superwahljahres 2009. Sie konzentrierte sich als ‚singleissue-Partei‘6 auf das Thema der Informationsgesellschaft mit all ihren Facetten (Vgl. Bieber 2010, S. 15). Ihr Wahlprogramm reicht vom Datenschutz- über Patent- bis hin zu Bildungsfragen (Vgl. Hillbrecht/van Aaken 2009).

Nicht neu war hingegen der große Einfluss der Nichtwähler auf die Wahlen 2009: „Die Wahlbeteiligung bei der Bundestagswahl 2009 betrug 70,8 Prozent und damit 6,9 Prozentpunkte weniger als […] 2005. […] [I]m gesamten Bundesgebiet stellten die Nichtwähler die stärkste »Fraktion«. Es gab fast doppelt so viele »Nicht-Stimmen« wie [Stimmen für] die SPD, die zweitstärkste Kraft[…].“ (Elter 2010, S. 127)

Nach Aussage dieser Zahlen ist die Politikverdrossenheit nicht zurückgegangen. Die Protestwähler extremer Parteien zeigten ihren Unmut ähnlich wie 2005: Als größte Partei7 des rechten Spektrums blieb die NPD auf einem vergleichsweise ähnlichen Niveau. Jeweils rund 700.000 Erst- und Zweitstimmen konnte sie im gesamten Bundesgebiet auf sich vereinen (Vgl. Bundeswahlleiter 2009, S. 1).8

1.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika des Online-Wahlkampfs

Der Begriff des Online-Wahlkampfes soll mithilfe einer Analyse der zwei Komposita im Folgenden definiert werden.

„Wahlkampf bedeutet konkurrierende Werbung der Parteien um Wählerstimmen. Alle Ziele eines Wahlkampfes sind in der Regel auf drei Aspekte ausgerichtet, wobei natürlich der Wahlsieg das Hauptziel darstellt: das eigene Stammwählerpotenzial optimal zu mobilisieren, Wechselwählende zu binden und den Nichtwähleranteil bei der gegnerischen Stammwählerschaft zu erhöhen.“ (Korte 2010a, S. 125)

Politische Akteure, Parteien und Fachleute arbeiten für eine begrenzte Zeit vor dem eigentlichen Wahltag zusammen, um ein möglichst positives Partei-Image zu erzielen. Die Kampagnen werden meist von Wahlkampfleitern oder -beratern ausgearbeitet und detailliert organisiert. Man nennt sie auch ‚spin doctors‘. Sie geben einem Thema eine bestimmte ‚Rotation‘9. Dabei werden sie meist extern engagiert - beispielsweise aus den Bereichen „Werbung, Journalismus und Management“ (ebd., S. 130) - und sind nicht Mitglied der Partei. Laut Karl-Rudolf Korte 10 trägt dieser Faktor zur Professionalisierung von Wahlkämpfen in Deutschland bei (Vgl. ebd., S. 130).

Um die Kampagne nach Medienauswahl, Etat-Ausgaben, Art der Öffentlichkeitsarbeit usw. differenzieren zu können, wird der Wahlkampf in drei Phasen eingeteilt11: Die Vorbereitungs- , Vorwahlkampf- und Schlussphase. Während der Vorbereitungsphase wird die Rahmenplanung (Parteitage oder Ähnliches) vorgenommen. Die darauffolgende Vorwahlkampfzeit beginnt ungefähr zwei Jahre vor dem eigentlichen Wahltag, wobei die Führungspersonen der Partei eine Grundphilosophie festlegen. Diese umfasst die wichtigsten Themen, wie eine engere Zusammenarbeit mit Agenturen oder die Festlegung der Spitzenkandidaten. Bezogen auf die Bundestagswahl Ende September 2009, auf welche in dieser Arbeit verstärkt eingegangen werden soll, begann für die Parteien nach dem Sommer die Schlussphase des Wahlkampfes. Hierfür wird meist der letzte Abschnitt der Legislaturperiode genutzt. Beispielsweise werden währenddessen die Termine organisiert. Da dem Bürger bis zu diesem Zeitpunkt die wichtigsten Standpunkte vermittelt worden sein sollten, liegt nun das vorrangige Ziel in der Mobilisierung und Motivation der potenziellen Wähler und Unterstützer. Dafür eignet sich das Ansprechen von Emotionen, anstatt sachlich mit dem Themen umzugehen (Vgl. Korte 2010a, S. 134 f.).

Beschäftigt man sich mit der Phaseneinteilung nach Korte, so sollte man auch die Drei- Phasen-Typologie der Wahlkämpfe für die vergangenen Jahrzehnte von Pippa Norris 12 berücksichtigen (Siehe Abb. 1 im Anhang: „Stufen der Modernisierung von Wahlkämpfen“ (Rhomberg, 2008, S. 200) von Pippa Norris). Die Zeit bis 1945 bezeichnet sie als vormoderner Wahlkampf. Werbung wurde hier vor allem durch Canvassing13 betrieben. Nach Kriegsende setzte der moderne Wahlkampf ein, wobei politische Akteure die Massenmedien als ihre neuen ‚Heilsbringer‘ erkannten. Hervorzuheben ist insbesondere der Fernseher, da nicht mehr ausschließlich die Ohren (Radio) oder die Augen (Print), sondern durch das erste alltägliche audio-visuelle Medium zwei Sinne gleichzeitig angesprochen werden konnten. Der derzeitige Wettbewerb der Parteien wird als postmoderner Wahlkampf bezeichnet und auf das Ende der 1990er Jahre datiert. Hier werden die Bürger durch Interaktivität - unter anderem im Internet - relativ persönlich angesprochen (Vgl. Rottbeck 2010, S. 238).

Der Online-Begriff14 hat sich demnach zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der Politik etabliert. Nicht zuletzt die Grünen15 haben im Jahr 2000 dazu beigetragen, indem sie nach eigenen Angaben den weltweit ersten virtuellen Parteitag ausgerichteten. Dabei konnten Interessenten, die nicht vor Ort waren, über das Internet mit den Teilnehmern kommunizieren und interagieren (Vgl. Meyer 2001, S. 185. f.; vgl. SPIEGEL ONLINE 2000, S. 1). Diese Veranstaltung führte symbolisch einen Wandel der politischen Kommunikation ein, welche sich weg von der Kontrolle einzelner Akteure, hin zu einem öffentlichen Raum des Informationsaustauschs bewegt. Dies ist deshalb der Fall, weil sich im Internet relativ Unbekannte unabhängig von Ort und Zeit austauschen konnten (Vgl. Meyer 2011, S. 186). Aber nicht nur die One-to-one- (ähnlich wie face-to-face), sondern auch die One-to-many- und die Many-to-many-Kommunikation16 findet darin einen optimalen ‚Nährboden‘: Sowohl private Nutzer, Zeitungen, Verlage, als auch Sender nutzen es, um ihre ‚Produkte‘ zu vertreiben. Das Internet vereint eine Vielzahl von klassischen Medienformen: audio-visuelle Produkte, Podcasts, die an das Radio erinnern und Texte, wie in Zeitungen (Vgl. Albers 2009a, S. 52 ff.).

Spricht man von den Möglichkeiten des Netzes, so ist nachvollziehbar, dass auch die Politik diese Plattform nutzt. Bestenfalls verbreitet der Erstkonsument ihre Inhalte weiter und mobilisiert wiederum andere Stimmberechtigten. Die Hauptziele des Wahlkampfes, die Mobilisierung, die Bindung von Wechselwählenden und die Motivation von bisherigen Nichtwählern, bleiben hierbei immer bestehen (siehe Kapitel 1) (Vgl. Korte 2010a, S. 125 f.). Trotz der vielen Vorzüge des Internetwahlkampfs (Interaktivität, Multimedialität, Aktualität usw.) vergleicht die Politikberaterin Kerstin Plehwe 17 den Onlinewahlkampf mit dem klassischen auf der Straße, da beide einen Dialog auf Augenhöhe ermöglichen können. Im Bundestagswahlkampf 2005 gab es jedoch nach Ansicht vieler Autoren kaum Möglichkeiten zur Interaktivität zwischen Usern18 und politischen Akteuren (Vgl. Albers 2009a, S. 51 f.). Auch für die Politik zeigen sich die Vor- und Nachteile des Internets: Eine „[…] übergeordnete Strategie im Online-Wahlkampf […]“(Burgard 2010, S. 409) habe 2009 erneut gefehlt. Trotz der Nutzung mannigfaltiger Web-2.0-Möglichkeiten19 durch die Einflussnahme scheiterte die deutsche Politik am Social Campaigning nach dem Vorbild Obamas (Vgl. Bieber 2010, S. 15). Sie fürchte laut Albers den Kontrollverlust im Web 2.0, da unzählige Internetnutzer auf öffentliche Inhalte in Netzwerken Zugriff erhalten (Vgl. Albers 2009a, S. 82). Dieser ‚User Generated Content‘20 ist ab einem gewissen Umfang nicht zu kontrollieren.

Einzelne Beiträge, die gegen Auflagen und Bestimmungen21 verstoßen, sollen gemeldet oder gelöscht werden. Aber bei der großen Anzahl an Kommentaren würde die Bearbeitung eventuell viel Zeit in Anspruch nehmen. Bereits seit Jahren werden unangenehme, peinliche oder aus dem Zusammenhang gerissene Filme oder Zitate von Usern veröffentlicht, die Einfluss auf die Kampagne nehmen. Andererseits können sich die politischen Akteure selbst direkt - also ohne den Filter des professionellen Journalismus - an ihr Publikum wenden. Daher wird das Internet und insbesondere das Web 2.0 als Chance und Bedrohung zugleich angesehen (Vgl. Burgard 2010, S. 405; vgl. Welker/Zerfass 2008, S. 12). Die Inhalte des Online-Wahlkampfes verbreiten sich im besten Fall viral22. Die Ziele der Parteien sind nach den bisherigen Erkenntnissen hierbei die gleichen wie beim Offline- Wahlkampf - nur auf einer ‚neuen‘ Plattform. Diese ist prädestiniert, um jüngere Wähler anzusprechen und einzubinden, weist jedoch auch einige Probleme aus Sicht der Politiker auf (Vgl. Rottbeck 2010, S. 251). Speziell um die angesprochenen Besonderheiten des Web 2.0 und der sozialen Medien soll es im folgenden Kapitel gehen (Siehe Kapitel 1.2).

1.2 Web 2.0 und Social Networks in Deutschland

Web 2.0-Anwendungen, welche in den vergangenen Jahren vermehrt auftreten und genutzt werden, finden sich oft auch in sozialen Netzwerken wieder. Eine vollständige Aufzählung kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Die wichtigsten und durch die Nutzungszahlen wohl auch einflussreichsten sind Facebook, die VZ-Netzwerke, YouTube, XING, wer-kennt-wen und Twitter (Vgl. Rottbeck 2010, S. 246 ff.).23 MySpace bezeichnet sich selbst jedoch seit ungefähr einem Jahr nicht mehr als soziales Netzwerk, da es dem Druck der Konkurrenz nachgegeben hat. Es wird daher seit 2010 als Entertainment-Netzwerk vermarktet.24

Im Folgenden werden die Nutzerzahlen und Arbeitsweisen von einigen der genannten sozialen Netzwerke kurz erläutert. Die VZ-Netzwerke bestehen aus drei Einzelprojekten: studiVZ, meinVZ und schuelerVZ.25 Das Unternehmen wies im September 2009 nach eigner Aussage rund 15,5 Millionen angemeldete Nutzer auf (Vgl. Biederlack 2009, S. 1).26 Die beiden‘Freelancer’27, Philipp Roth und Jens Wiese, die den Blog AllFacebook.de betreiben, legen jedoch andere Daten vor: Ihren Untersuchungen zufolge sind Ende August 2009 ‚nur‘ rund 6,1 Millionen Nutzer bei den VZ-Netzwerken angemeldet gewesen (Vgl. Wiese 2009, S. 1 f.).28

Aufgrund ihrer Beliebtheit und großen Reichweite unter Jugendlichen, stellen die genannten Netzwerke auch eine große Chance für den Wahlkampf der Parteien dar.

„Nach eigenen Angaben, erreichten die VZ-Netzwerke insgesamt 10 [sic!] Millionen wahlberechtigte VZ-Nutzer - darunter 70% aller Erst- und Jungwähler […].“ (Rottbeck 2010, S. 243)

Die Portale eignen sich nach diesen Angaben äußerst gut für die folgende Analyse. Daran orientierte sich die Auswahl der Parteien (Siehe Kapitel 2.1.4).29

Einen Tag nach der Bundestagswahl 2009 lagen die Facebook-Nutzerzahlen bei rund 4,3 Millionen registrierten Unique Usern (Vgl. Wiese 2009, S. 1). Im Vergleich zu den anderen zuvor genannten, wächst dieses Netzwerk am schnellsten. Bereits seit 2008 wurde es auch vermehrt für politische Zwecke genutzt, zum Beispiel bei den Protest-Aktionen der Grünen gegen einen Castor-Transport (Vgl. Albers 2009a, S. 85). Im Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama nahm Facebook neben seiner eigenen Homepage mybarackobama.com 30 eine zentrale Rolle ein. Darauf bezieht sich Jascha Franklin-Hodge, einer der Gründer der US- Agentur von Blue State Digital, welche die Internetkampagne entwickelte, wenn er sagt:

“Facebook eignet sich hervorragend für das klassische Versenden persönlicher Informationen an Freunde, aber es ist [zu diesem Zeitpunkt] nicht besonders handlungsorientiert [gewesen].“ (Bieber 2010, S. 23).

Neben Facebook ist auch die Videoplattform YouTube eines der größten seiner Art:

Betrachtet man lediglich die Nutzer-Angaben, so letzteres 2009 mit ungefähr 13 Millionen Deutschen zu den einflussreichsten Plattformen.31. Mit seinem großen Bekanntheits- und Nutzungsgrad kann YouTube den Parteien dazu dienen, hohe Klickzahlen zu erzielen, um ihre Botschaften und Ziele zu vermitteln. Einige von ihnen scheinen laut Jan Philipp Burgard die Möglichkeiten der Online-Videokanäle nicht vollkommen erschlossen zu haben. So wird in der Literatur oft die unpersönliche Art und Weise der Videos bemängelt. Hingegen wolle die junge Zielgruppe vor allem ‚frei‘ angesprochen werden (Vgl. Burgard 2010, S. 405 f.; vgl. Albers 2009a, S. 91).32

Vergleicht man Facebook und YouTube, unterscheiden sie sich in ihren ‚Produkten‘: Viele User, die sich Videos ansehen, haben kein Profil angelegt. Gleiches wäre auch bei Facebook möglich. Dennoch ist die Mehrzahl der Besucher der Online-Community selbst ein Teil dieser. Im Jahr 2009 waren weniger Nutzer bei Facebook registriert, als bei YouTube - mit dem Stand vom Januar 2011 hat sich dies ins Gegenteil verkehrt (Vgl. Bersch 2011, S. 1). Durch die steigenden Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke in Deutschland und das Vorbild aus den USA, sahen sich die politischen Akteure für den Bundestagswahlkampf 2009 motiviert soziale Medien ähnlich einzubinden.33 Es sollte 2009 nach Auskunft der Politiker dennoch erneut der erste ‚echte‘ Internetwahlkampf werden. Dieser wurde bereits 2002 sowie 2005 ausgerufen (Vgl. Elter 2010, S. 7; vgl. Albers 2009a, S. 57 ff.).

Es stellt sich somit die Frage, wofür diese Plattformen stehen und warum sie von einer großen Mehrheit der politischen Akteure auf Bundesebene regelmäßig genutzt werden. Durch ihre Aufgaben der politischen Willensbildung34 werden die Parteien ‚aufgefordert‘, die Wähler einzubeziehen. Sie verfolgen somit den Zweck, einen möglichst großen Wählerkreis anzusprechen und zu informieren.

„[…] [Politische Willensbildung] ist ein Prozess, bei dem die Meinungen und Wünsche vieler durch dazu beauftragte (z.B. Parteien) […] zum Ausdruck gebracht werden (z.B. mittels öffentlicher Äußerungen, Forderungen, Programmen etc.: Artikulationsfunktion) […], um schließlich zur politischen Entscheidung zu kommen.“ (Schubert/Klein 2006, S. 1)

Hervorzuheben ist in diesem Zitat, dass die Ansichten vieler einzuholen sind. Erst über Massenmedien ist eine flächendeckende politische Kommunikation möglich. Um die Entscheidungsprozesse35 nachvollziehen zu können, müssen die Bürger umfassend informiert werden. Hier greift die Verantwortung der klassischen und die der ‚Neuen Medien‘ gleichermaßen (Vgl. Albers 2009a, S. 50 f.).

Die Eigenschaften der modernen Techniken passen sehr gut zu denen der deutschen Nutzer, soweit man sie vergleichen kann. Besonders für Jung- und Erstwähler ist das Internet ein Ort als Quelle politischer Information geworden, speziell bei Spiegel Online. Bereits drei Viertel der 18- bis 20-Jährigen bevorzugen die Online-Recherche noch vor dem Fernseher, der Zeitung, dem Radio oder dem persönlichem Gespräch.36 Der Nutzer von Parteiangeboten im Netz ist überdurchschnittlich häufig männlich, formal gebildet und jünger als 50 Jahre. „Dieser [..] [User] schätzt sich selbst als politisch äußerst kompetent ein und verbringt einen sehr hohen Teil seiner Onlinezeit mit politischen Aktivitäten.“ (Rottbeck 2010, S. 243). Außerdem verdient er ‚gut‘, arbeitet in ‚zukunftsträchtigen‘ Berufen und war bereits affin zu den traditionellen Medien (Vgl. Elter 2010, S. 134 f.; vgl. Meyer 2001, S. 180).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: „Räumliches Modell des Internets und der ihm inhärenten Kommunikationsebenen […]“ (Albers 2009a, S. 48)

Um auf Zielgruppen im Internet eingehen zu können, muss man wissen, wie dieses aufgebaut ist. Nach Hagen Albers 37 kann man seine Struktur weiter differenzieren. Er vergleicht sie mit der einer Matroschka38, da die Bestandteile wiederum ein Stück des gesamten Objektes sind. Als zweitgrößte Einheit nennt Albers das World Wide Web (auch WWW). Innerhalb des WWW kann man das Web 2.0 einordnen und darunter als kleinstes Element die sozialen Netzwerke (Siehe Abb. 2) (Vgl. ebd., S. 48 f.).

Neben den Internet-, lassen sich auch die Web-2.0-Nutzer wiederum durch Studien und Umfragen charakterisieren: „Web-2.0-Nutzer besuchen häufiger Websites von Politikern als andere Nutzer; sie tauschen sich in stärkerem Maße mit Bekannten und Politikern über Politik aus; sie äußern sich häufiger mit Leserbriefen, Kommentaren und Blogs oder Mailingaktionen; sie kreieren eigene Inhalte und bilden mit anderen eine virtuelle Gemeinschaft; sie sind selbst aktive Blogger; sie lassen sich eher als andere für Kampagnen gewinnen; sie sind im Mittel jünger (bis ca. 35 Jahre) als andere Internetnutzer und nutzen auch mobile Anwendungen stärker als der Durchschnitt.“ (Elter 2010, S. 20)

Dieses Wissen über die einzelnen Nutzer kommt den politischen Akteuren zugute. Zielgruppen können somit gesondert angesprochen werden. Allein bei studiVZ und schuelerVZ sind mehrere Millionen Mitglieder angemeldet. Eine Analyse ist hier gar nicht nötig, da die Zielgruppe, bis auf Ausnahmen, fast ausschließlich durch das Medium vorgegeben werden. Jedoch verlangen die Nutzer39 eine Kommunikation auf Augenhöhe. Journalisten dienen in den klassischen Medien als ‚Gatekeeper‘.40 Diese Funktion wird im Social Web nicht benötigt, da eine gegenseitige Kontrolle ‚automatisch‘ durch die vielen verschiedenen Quellen eintritt. Ein anderer Faktor macht sich besonders für die politischen Akteure bemerkbar: Die fehlenden oder geringen Kosten für den Onlineauftritt im Gegensatz zu einer Anzeigenschaltung in der Presse oder einem Werbespot im Fernsehen (Vgl. Burgard 2010, S. 404 f.; vgl. Elter 2010, S. 21 ff.).

Abschließend sollte deutlich gemacht werden, dass die ‚Neuen Medien‘ nicht den persönlichen ‚Straßenwahlkampf‘ ersetzen können. Dennoch stellen sie eine möglichst direkte Online-Kommunikation zwischen den politischen Akteuren und den potenziellen Wählern her (Vgl. Burgard 2010, S. 405 f.; vgl. Albers 2009a, S. 91).

1.3 Die Bundestagswahl 2009

In den nachfolgenden Kapiteln soll es um die Besonderheiten der Wahl zum 17. Bundestag gehen. Dieses Ereignis, welches wie üblich an einem Sonntag stattfand, soll weiterhin hinsichtlich der Ausgangslage und der Zielgruppen der Parteien und seiner Besonderheiten dargestellt werden (Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 1 ff.).

1.3.1 Die Ausgangslage der Parteien

Folgt man der flächendeckenden Meinung der Literatur, so riskierte die sogenannte ‚Große Koalition’ aus Union (CDU/CSU) und SPD keinen ‚echten Wahlkampf‘. Medien und Beobachter vermissten Debatten und Streitgespräche:

„Von ‚Kuschel-Kampagne‘ war die Rede […]. Sogar die ausländische Presse nannte die Kampagne ‚zutiefst uninspiriert‘ […], ‚schläfrig‘, ‚langweilig‘ und die Kanzlerkandidaten ‚harmoniesüchtig‘ und ‚hölzern‘ […], schließlich auf die Spitze gebracht mit: ‚Yes, we gähn!‘ […].“ (Holtz-Bacha 2010a, S. 7)

Dementsprechend hatten auch die Medien weniger zu berichten als 2005. Was bei den Redakteuren wenig Resonanz auslöst, lässt der Erfahrung nach meist auch die Verkaufszahlen nicht steigen. Dieses Kriterium muss jedoch bei fast jedem Medienunternehmen eingehalten werden. Die Parteien konnten keine klaren Stellungen beziehen, um den Kontrahenten zu kritisieren, ohne ihre gemeinsamen Entscheidungen negativ anzusprechen (Vgl. ebd.). Union und SPD hatten jeweils das Ziel, die neue Regierung zu stellen. Die Gegenseite setzte sich aus der Opposition mit drei Parteien und den im Bundestag nicht vertretenen Parteien zusammen. Allein diese Situation kann als außergewöhnlich bezeichnet werden, da eine ‚Große Koalition‘ als ‚Notlösung‘ betrachtet wird. Die Regel ist ein Bündnis einer ‚Volkspartei‘41 mit einer kleineren Partei. Wunschpartner der Union war die FDP. Die SPD hätte mit den Grünen koaliert. Die Linke entfiel aus diesem Koalitionsschema. Auf Bundesebene wurde dies bisher grundsätzlich ausgeschlossen (Vgl. Jung/Schroth/Wolf 2009, S. 14 f.; vgl. Andersen/Woyke/Gehne 2009, S. 21).42

Im Wahlkampf nahm der SPD-Spitzenkandidat Frank-Walter Steinmeier eine schwierige Position als Herausforderer ein. Eine Ursache für den negativen Verlauf seiner Umfragewerte war unter anderem Andrea Ypsilanti, die sich in Hessen unter Mithilfe der Linken zur Ministerpräsidentin wählen lassen wollte.43 Ihr wurde Wortbruch vorgeworfen, da sie dies im Wahlkampf konsequent negiert hatte. Hinzu kam der Ausschluss des langjährigen SPD- Mitglieds Wolfgang Clement, was für Negativ-Schlagzeilen sorgte (vgl. Albers 2009a, S. 82). Der ‚Kanzlerbonus‘ (Siehe Kapitel 2.3) spielte auch eine Rolle, da sich die Medien in ihrer Berichterstattung eher auf den Amtsinhaber konzentrieren. Des Weiteren spricht die relative Entwicklung der Mitgliederzahlen der CDU für Angela Merkel. Erst 2008 hatten die Christdemokraten die Sozialdemokraten in diesem Ranking eingeholt (Vgl. Holtz-Bacha 2010, S. 182; vgl. Albers 2009a, S. 82).

Nach Ansicht von Christina Holtz-Bacha wies die Kampagne der SPD den höchsten Professionalisierungsgrad auf. Darauf folgten die Union und die Liberalen. Die Grünen belegten nach ihrer Untersuchung den letzten Platz (Vgl. Holtz-Bacha 2010, S. 13). Die Parteien sehen ihren Online-Wahlkampf aus einem anderen Blickwinkel: Der CDU- Bundesgeschäftsführer Klaus Schüler versprach, der Wahlkampf im Internet würde „eine der tragenden Säulen unserer Wahlkampfführung sein“ (Burgard 2010, S. 393). Auch andere Fraktionen kündigten eine verstärkte Präsenz auf Online-Plattformen an, außer die Linke, die sich dabei zurückhielt (Vgl. ebd.).

Die Grünen setzten erneut auf zwei Spitzenkandidaten. Renate Künast und Jürgen Trittin traten gleichberechtigt an. Thematisch setzten sie ihre Inhalte kontinuierlich fort: Anti-Atom-, Bildungs- und Umwelt-Politik. Für ihren Onlineauftritt war der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit bei den Grünen, Robert Heinrich, verantwortlich. Seine Aufgabe war es, die große Anzahl an internetaffinen Wählern und Interessenten zu mobilisieren (Siehe Kapitel

1.3.3). Allgemein und parteiübergreifend kann man festhalten, dass die Finanzkrise und die schlechte Lage der deutschen Wirtschaft die Gegenstände waren, welche die Wähler am meisten verunsicherten (Vgl. Alber 2009, S. 83 ff.).44

1.3.2 Die Besonderheiten der Bundestagswahl 2009

Viele Aspekte sind bei der Bundestagswahl 2009 als ungewöhnlich zu bezeichnen: Beispielsweise gewannen die kleinen Parteien Stimmen hinzu und die zwei ‚Volksparteien‘ verloren jeweils Prozentpunkte (Vgl. Faas 2010, S. 69).45

Eine zur Wahl stehende Partei, die nicht im 17. Bundestag vertreten ist46, sollte in dieser Arbeit ebenfalls erwähnt werden, die Piratenpartei.47 Diese wurde als single-issue-Partei bereits 2006 in Berlin gegründet und stellte viele Rekorde im Online-Wahlkampf 2009 auf: Ab Juli dominierten sie die sozialen Netzwerke - unter anderem bei den VZ-Netzwerken,

[...]


1 Rückkopplung spielt bei Interaktivität eine große Rolle. Ohne Feedback bleibt die interpersonelle Kommunikation aus, die häufig gefordert und als entscheidender Vorteil des Internets angesehen wird, da auch über große Distanzen interagiert werden kann. Das Web 2.0 im Rahmen des World Wide Web ermöglicht das ‚Ausbrechen‘ aus dem traditionellen Sender-Empfänger-Modell nach Shannon und Weaver. Ursächlich ist es die wortwörtliche Vernetzung von Computern untereinander, also einer dezentralen Kommunikationsarchitektur, die deliberative und direktdemokratische Kräfte stärkt. Besonders zum Tragen kommt Interaktivität im Web 2.0 durch Kommentarfunktionen (Vgl. Albers 2009, S. 52 f.; vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 188 ff.; vgl. Elter 2010, S. 60 ff.). Interaktion wird im Folgenden für die quantitative Erhebung und Interaktivität als Fachbegriff die den Kommunikationsvorgang verwendet.

2 Soziale Netzwerke (Social Networks, social Media bzw. social Communities - jeweils aus dem Englischen) sind meist kostenlose Internetseiten, auf denen sich Internetnutzer anmelden können. Nicht immer sind Web-2.0- Anwendungen auch gleichzeitig Soziale Netzwerke oder umgekehrt. Diese müssen ganz bestimmte Kriterien erfüllen: Auf den Profilseiten werden meist Fotos und persönliche oder geschäftliche Informationen für andere angemeldete (oder bei Facebook teilweise auch für ‚Nicht-Mitglieder‘) Mitglieder hochgeladen und freigegeben. Kennzeichnend sind die Vernetzung untereinander, beispielsweise durch Freundschaftseinladungen, und die Kommunikationsmöglichkeiten von Nachrichtendiensten, Blogs, Gruppen, Foren, Veranstaltungen. Bekannte Beispiele sind die VZ-Netzwerke oder Facebook (Vgl. Elter 2010, S. 138; vgl. Albers 2009, S. 48 f.; vgl. Burgard 2010, S. 394)

3 Das Top-down-Prinzip (von oben nach unten) ist ein Arbeitsmodell, welches impliziert, dass die Verantwortlichen von ‚oben herab‘ Vorgaben erteilen und diese umgesetzt werden sollen. Im Rahmen einer Online-Kampagne äußert sich dieses Vorgehen in statischen und textorientierten Internetseiten zur Information der Wählerschaft. Gegenteilig geht das Bottom-up-Prinzip (von unten nach oben) vor: Die Mitglieder sollen

4 Diese Angaben entstammen von dem XING-Profil von Jan Philipp Burgard (Vgl. XING AG 2011, S. 1).

5 Dr. Christoph Bieber ist Projektleiter im Forschungsverbund Interactive Science am Zentrum für Medien und Interaktivität der Justus-Liebig-Universität Gießen (Vgl. Lobin 2011, S. 1).

6 „[..] [B]etrachtet man das Wahlprogramm der PIRATEN (Sic!), kann man getrost davon sprechen, dass sie eine Special Interest Bewegung oder eine Single-Issue-Partei, also eine Ein-Themen-Partei ist.“ (Bartels 2009, S. 219).

7 Damit ist die Anzahl der Stimmengewinne zur Bundestagswahl 2009 gemeint und nicht die Mitgliederstärke oder der geografische Ausbreitungsgrad. Die Partei DIE LINKE (im Folgenden kurz „Die Linke“) wird hier trotz ihrer linken Haltung im engeren Sinne nicht als extrem angesehen, da sie sich der, im Grundgesetz festgeschrieben, freiheitlich demokratischen Grundordnung unterwirft und das Grundsystem der Gesellschaft nicht fundamental ändern möchte (Vgl. Stöss 2008, S. 1 ff.; vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 10 ff.).

8 Die folgenden Kapitel vertiefen diese Themenbereiche weiter und behandeln sie relativ ausführlich.

9 Im Englischen kommt dieser Begriff besser zum Tragen, da der Spin (zu Deutsch Drall) wissentlich beeinflusst wird und die Darstellung in der Öffentlichkeit manipuliert werden kann (Vgl. Korte 2010a, S. 130).

10 Karl-Rudolf Korte ist Professor für Politikwissenschaft an der Universität Duisburg-Esen und Direktor der NRW School of Governance (Vgl. Korte 2010a, S. 4).

11 Diese Einteilung wurde von Karl-Rudolf-Korte geprägt (Vgl. Korte 2010a, S. 134 f.). 6

12 „PIPPA NORRIS [Sic!] is the McGuire Lecturer in Comparative Politics at the John F. Kennedy School of Government, Harvard University. She has also served recently as the Director of the Democratic Governance Group at the United Nations Development Program in New York.“ (Norris 2010, S. 1)

13 Heutzutage würde man ‚Klinkenputzen‘ sagen. Menschen - egal ob aktive Bürger oder Politiker selbst -

gehen von Tür zu Tür und versuchen andere Wähler von einer Partei oder einem Politiker zu überzeugen oder ihnen zu empfehlen, allgemein wählen zu gehen (Vgl. Rottbeck 2010, S. 238).

14 Online kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt (on) „auf“ und (line) „Leitung“. Damit ist die Verflechtung vieler Computer zu einem Netz gemeint. Synonym wird daher in der Medienwissenschaft auch vom ‚Internet‘ oder dem ‚World Wide Web‘ (oder kurz WWW) gesprochen. Weiterhin gibt es unzählige vergleichbare Begriffe, wie Cyberspace (Vgl. Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus 2007, S. 517).

15 Anstatt die vollständige korrekte Bezeichnung, Bündnis 90/Die Grünen, auszuschreiben, wird im Folgenden die Kurzform „Die Grünen“ verwendet, welche sich etabliert hat. Weitere Synonyme sind Bündnisgrüne oder B’90/Grüne (Vgl. Decker 2009, S. 21).

16 Diese englischen Fachbegriffe bezeichnen die Teilnehmer eines Kommunikationsprozesses. One-to-one- kommt der Face-to-face-Kommunikation nahe. Das bedeutet, dass sich zwei Personen direkt austauschen. Eine One-to-many-Interaktionen könnte in der Realität auch mit einem Vortrag verglichen werden, da eine Person zu mehreren Zuhörern spricht. Bei einer Many-to-many-Situation tauschen sich viele Personen gleichberechtigt untereinander aus, wie bei einer offenen Diskussionsrunde. Diese Vergleiche sollen ausschließlich der Erläuterung dienen und sind hier als Beispiel angebracht worden (Vgl. Albers 2009, S. 88; vgl. Albers 2009a, S. 54).

17 „Kerstin Plehwe ist Autorin, social entrepreneur und Beraterin für Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft. [...] [Sie ist] Vorsitzende der überparteilichen Initiative ProDialog in Berlin. [...] In ihren Vorträgen behandelt sie die Themen Verantwortung, Kommunikation, Strategie und Leadership unter den veränderten Bedingungen des 21. Jahrhunderts.“ (Internationales Institut für Politik & Gesellschaft GmbH 2011, S. 1)

18 User ist der englische Begriff für Internetnutzer (auch Web- oder Netz-Teilnehmer/-Benutzer/-Anwender) (Vgl. Burgard 2010, S. 394).

19 Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für alle Anwendungen des Internets, die Interaktivität und Partizipation ermöglichen. Direkte Online-Kommunikation wird damit vereinfacht. Das Web 1.0 wird als Vorgänger angesehen, wobei umstritten ist, ob dies überhaupt jemals existierte. Weblogs, Wikis, Podcasts und Videocasts sind nur einige Beispiele des Web 2.0 (Vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 192; vgl. Elter 2010, S. 138).

20 Als ‚User Generated Content‘ (von Benutzern erstellter Inhalt) werden, wie der Name bereits besagt, die Inhalte - z.B. Texte, Videos usw. - bezeichnet, die von jeglichen Nutzern erstellt und im Internet verbreitet werden (Vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 192; vgl. Burgard 2010, S. 405).

21 So dürfen in vielen ‚offiziellen‘ Foren keine rassistischen, pornografischen oder menschenverachtende Inhalte verbreitet werden. Nicht registrierte oder gechlossene Internetseiten bestimmter Gruppen beugen sich teilweise nicht dieser Selbstkontrolle (Vgl. studiVZ 2011a, S. 1; vgl. Facebook Ireland Limited 2011, S. 2).

22 “Dr. Ralph F. Wilson definierte im Jahr 2000 virales Marketing folgendermaßen: “Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence.” Von Viral Marketing kann man erst dann sprechen, wenn es auch wirklich zu einer exponentiellen Verbreitung kommt.“ (Gaßmair 2008, S. 1) Daniel Gaßmair betreibt die Internetseite www.viralandbuzzmarketing.de, die sich mit den Themen Virales Marketing, Buzz Marketing, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda-Marketing befasst. Er arbeitete bereits als eCommerce Manager und SEO/SEM Manager (Vgl. Gaßmair 2008).

23 Die Reihenfolge der Aufzählung soll hier keine Hierarchie oder Gewichtung darstellen. Die Schreibweise wurde so übernommen, wie sie offiziell vom Urheber verwendet wird.

24 „[…] MySpace-Chef Mike Jones erklärte [..] [im Oktober 2010], MySpace sei kein soziales Netzwerk mehr, sondern ein ‚Portal für soziales Entertainment‘.“ (Kuhn 2011, S. 1) Da es in dieser Arbeit jedoch nicht um Unterhaltung gehen soll, wird diese Seite vernachlässigt.

25 Diese werden im Folgenden immer zusammengefasst: „www.studivz.net, www.schuelervz.net, www.meinvz.net und all ihre Sub-Domains gehören zu einem Projekt der VZnet Netzwerke Ltd.“ (VZnet Netzwerke Ltd. 2011, S. 1). SchuelerVZ wird mit aufgeführt, da auch dort bereits einige Wahlberechtigte angemeldet sind (‚Wiederholer‘, Schulabgänger, Schüler der Sekundarstufe zwei, teilweise Schüler der 13. Klasse, Abiturienten, die sich nicht umgemeldet haben) und es sich schwierig darstellt, die VZ-Gruppe differenziert zu betrachten. Andere Plattformen, die ausschließlich für Schüler zur Verfügung stehen, wurden von vornherein ausgeschlossen, da die Nutzer nicht zur primären und aktuellen Zielgruppe der politischen Akteure zählen.

26 Diese Zahl kann zwar nicht widerlegt werden, jedoch finden sich andere, ‚unabhängige‘ Firmen oder Agenturen, die dieser subjektiven Sicht eindeutig widersprechen.

27 Freelancer bedeutet frei übersetzt so viel wie freier oder freischaffender Mitarbeiter.

28 Diese Differenz kann durch viele Faktoren zustande kommen: Profile können unter anderem ‚gefaked‘ sein. Das heißt, dass diese keine realen Personen darstellen. Nutzer können sich mehr als ein Profil anlegen oder es auch gar nicht nutzen - dies wäre eine sogenannte ‚virtuelle Karteileiche‘. Üblicherweise wird bei diesen Erhebungen von ‚Unique Usern‘ ausgegangen, die mindestens einmal in 30 Tagen aktiv auf ihr Profil zugreifen. Aber auch dies kann Probleme hervorrufen: „[...] Doppelzählungen durch Zugriffe von verschiedenen Rechnern durch dieselbe Person sowie rein lesende Zugriffe auf ein Portal (ohne das Bestehen eines Nutzerprofils) [...]. [Trotzdem] stellt diese Datenbasis definitiv die aktuellste und objektivste Quelle zur Einschätzung der Entwicklung Sozialer Netzwerke dar.“ (Radomski 2010, S. 1).

29 Die Mehrzahl der Gründe sprechen für einen Ausschluss der VZ-Netzwerke aus der Analyse - um hier bereits vorzugreifen. Nichtsdestotrotz wurden diese Informationen in diesem Kapitel aufgeführt, um die Breite der sozialen Netzwerke und ihre Analyse-Möglichkeiten aufzuzeigen.

30 Diese Bezeichnung wurde in Anlehnung an MySpace gewählt. Damals war dieses noch eines der größten sozialen Netzwerke (Vgl. Burgard 2010, S. 393).

31 Vermutlich sind hier die Abrufzahlen gemeint und nicht die Anmeldungen. Dies wird in der Quelle nicht weiter präzisiert (Vgl. Postinett 2009, S. 1). Diesbezüglich geht es den Unternehmen vorrangig um Werbeeinnahmen, die sie durch hohe Besucher- und Klickzahlen erreichen (Vgl. Postinett 2009, S. 1).

32 Hier ist wortwörtlich das freie Sprechen gemeint. Trotzdem würden noch viele Politiker ihre Texte auswendig lernen oder ablesen. Ein Weg Authentizität zu erzeugen, ist es, eine Handkamera zu verwenden, denn leicht verwackelte Bilder deuten Nähe an. (Vgl. Burgard 2010, S. 405 f.).

33 Dass jedoch sozio-kulturelle und politische Unterschiede großen Ausmaßes zwischen den zwei Staaten stehen, wird oft vergessen. Zu dieser Thematik wird unter anderem das Werk Wunderwaffe Web von Jan Philipp Burgard empfohlen (Vgl. Burgard 2010).

34 „[…] Artikel 21 (1) Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit. […]“ (Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 19)

35 Politik kann in drei Dimensionen unterschieden werden. Politics beschreibt die Prozesse, Policy die Form und Institutionen und Polity die Politikfelder (Vgl. Massing 2003, S. 530).

36 Ganz im Gegenteil zum ‚Rest‘ der Bevölkerung. Dieser setzt auf die klassischen Medien (Vgl. Rottbeck 2010, S. 243).

37 „Hagen Albers arbeitet als politischer Berater in einer Internetagentur. Er schreibt als freier Autor für politikdigital.de.“ (politik-digital.de 2011, S. 1)

38 Eine Matroschka ist eine russische Puppe, die aus Holz gefertigt wird und innen hohl ist. Sie enthält wiederum kleinere Puppen in sich. Albers nennt diese Form verschachtelt (Vgl. Albers 2009, S. 49). 13

39 Nutzer werden in der Fachsprache auch ‚virtuelle Plakatkleber‘ bezeichnet. Dies kommt von der Aktivität im ‚virtuellen Raum‘ des Internets. Durch vielfach verbreitete Informationen und Nachrichten kann ein virales Marketing entstehen, welches sich durch eine schnelle Verbreitung von Mensch zu Mensch auszeichnet und nicht vom Urheber gesteuert werden kann. Verbreitet ist auch der Begriff der ‚Digital natives‘ oder ‚Millenials‘. Damit sind Personen der Generation nach 1980 gemeint, da sie in ‚digitalen Räumen aufgewachsen‘ sind (Vgl. Burgard 2010, S. 394 ff.; vgl. Albers 2009, S. 72 ff.; vgl. Rottbeck 2010, S. 240 f.).

40 ‚Gatekeeper‘ sind wörtlich übersetzt ‚Türsteher‘ oder auch ‚Informationsregulatoren‘. Dies bedeutet auf die Presse bezogen, dass diese medialen Akteure, meist Journalisten oder Blogger, als Filter für die Leser dienen. Sie suchen die ‚wichtigsten‘ oder ‚spannendsten‘ Themen aus den Informationen, die ihnen zum Beispiel die Agenturen zusenden. Im Onlinewahlkampf wird versucht auf ‚Gatekeeper‘ zu verzichten, da die Wähler direkt angesprochen werden sollen (Vgl. Albers 2009a, S. 52; vgl. Burgard 2010, S. 404).

41 Die Diskussion um die korrekte Bezeichnung ‚Volkspartei‘ wird hier nicht geführt. Die zwei Parteien CDU und SPD werden in dieser Arbeit als solche bezeichnet und FDP, Grüne und die Linke entweder als Oppositionsparteien für den Zeitraum vor der Bundestagswahl 2009 oder als ‚kleinere‘ oder ‚kleine‘ Parteien.

42 Die Koalitionsmöglichkeiten sind auf Bundesebene noch nicht so weit vorangeschritten, wie auf Landesebene. Hier wurden bereits zahlreiche neue Partnerschaften geschlossen (Vgl. Bruns 2009, S. 3 ff.). Auch Korte sieht diese Entwicklung ähnlich: „[...] [Es] sind entlang der tradierten parteipolitischen Lager keine Bündnisse mehr kalkulierbar mehrheitsfähig, wie es jahrzehntelang die Koalitionsbildungen in Deutschland erwartbar bestimmte.“ (Korte 2010, S. 12) Peter L ö sche zu dieser Frage: „Niemand weiß, ob es beim Fünfparteiensystem bleibt oder ob weitere Parteien dazu stoßen […].“ (Lösche 2009, S. 6).

43 Dieses Vorhaben scheiterte und sie trat als Vorsitzende der hessischen SPD zurück (Vgl. Albers 2009, S. 82). 15

44 Dies wurde von den politischen Akteuren genutzt, denn Emotionen sind oft ausschlaggebend für die persönliche Wahlentscheidung (Vgl. Burgard 2010, S. 399, vgl. Korte 2010, S. 135).

45 Dieses Kapitel legt den Schwerpunkt auf ganz bestimmte Punkte, die die Themen dieser Arbeit bestreffen. Da Besonderheiten relativ sind, vom Standpunkt des Betrachters abhängen und nicht alle Vorkommnisse erläutert werden können, wird hier eine Eingrenzung vorgenommen.

46 Hier wird der ‚aktuelle‘ Stand während des Verfassens dieser Arbeit als Ausgangslage genommen.

47 Über die Piratenpartei allgemein und ihren Wahlkampf 2009 in Deutschland im Speziellen sind viele Artikel und Bücher erschienen. Allein zu ihrem Auftreten im Internet wäre eine Bachelorarbeit nicht ausreichend. Daher wird dies im Folgenden zwar nicht detailliert ausgeführt, jedoch ausführlicher als andere, weil sie ein ‚Phänomen‘ in der politischen Online-Kultur darstellt. Weitere Lektüre hierzu siehe Literaturangaben (Vgl. Albers 2010, S. 233 f.; vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 22 ff.; vgl. Schweitzer/Albrecht 2011, S. 45 ff.; vgl. Holtz-Bacha 2010, S. 175 ff.; vgl. Burgard 2010, S. 405)

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Titel: Wie interaktiv war der Bundestagswahlkampf 2009?