Auswirkungen von kreativen Marken- und Werbekonzepten auf Konsumierende. Qualitative Untersuchung von Image- und Gestaltungswirkung

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problembetrachtung und Fragestellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Theoretische Ansätze zu Marken und Werbung
2.1 Werbung
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzungen
2.1.2 Ziele und Funktionen
2.2 Marken
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzungen
2.2.2 Ziele und Funktionen
2.3 Das Markenwesen
2.3.1 Markenwesen-Modell
2.3.2 Design, Identität und Image einer Marke
2.3.3 Beispiele erfolgreicher Marken
2.4 Werbung - von der Wahrnehmung zur Wirkung
2.4.1 Wahrnehmungs- und Lernprozesse
2.4.2 Gestaltpsychologie und ihre Gesetze
2.4.3 Wirkungsmodelle und praktische Werbetechniken
2.4.4 Wirkungsmessung - Parameter und Methoden
2.5 Psychologische Erklärungsansätze zum Verhalten der Konsumierenden
2.5.1 Aktivierung, Emotionen und Motivation
2.5.2 Einstellungen und Image
2.5.3 Exkurs: Wahrnehmungs- und Verhaltensforschung
2.5.4 Fallbeispiele erfolgreicher Werbekampagnen

3 Werbung in der Praxis - Experimenteller Teil
3.1 Das Werbeobjekt - Produktvorstellung und -analyse
3.1.1 Produktbeschreibung, SWOT-Analyse und Positionierung
3.1.2 Werbeziele
3.1.3 Zielgruppendefinition
3.2 Werbekonzept A - Planung und Durchführung
3.2.1 Copy Strategy: Consumer Benefit, Reason Why, Tonality
3.2.2 Marke und Logo
3.2.3 Werbebotschaft, Slogan und Werbemittelgestaltung
3.3 Werbekonzept B - Planung und Durchführung
3.3.1 Copy Strategy: Consumer Benefit, Reason Why, Tonality
3.3.2 Marke und Logo
3.3.3 Werbebotschaft, Slogan und Werbemittelgestaltung

4 Qualitative Analyse zur Werbemittelwirkung - Empirischer Teil
4.1 Vorüberlegungen zur Methode und Fragestellung
4.1.1 Qualitative Untersuchungsmethode
4.1.2 Fragestellung und Untersuchungsziele
4.2 Untersuchungsdesign - Erhebung, Aufbereitung und Auswertung
4.2.1 Datenerhebung und -erfassung
4.2.2 Datenaufbereitung
4.2.3 Datenauswertung
4.2.4 Bewertung des Untersuchungsdesigns
4.3 Ergebnisse - Zusammenfassung und Interpretation
4.3.1 Ergebnisse der Befragung zu Werbemittel A - „viomonk“
4.3.2 Ergebnisse der Befragung zu Werbemittel B - „vitae berry“
4.3.3 Vergleich und Interpretation der Ergebnisse

5 Handlungsempfehlungen und Schlussbetrachtung
5.1 Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis
5.2 Schlussbetrachtung

Anhang 1: Logo A „viomonk“
Anhang 2: Werbemittel A „viomonk“
Anhang 3: Logo B „vitae berry“
Anhang 4: Werbemittel B „vitae berry“
Anhang 5: Kurzfragebogen
Anhang 6: Interviewleitfaden

Literaturverzeichnis

Kurzfassung 2

Erarbeitung von zwei unterschiedlichen Marken- und Werbekonzepten zur Ermittlung der Image- und Gestaltungswirkung.

Eine einzigartige Werbemittelgestaltung, abgestimmt auf das Markenimage, die Zielgruppe und den Produktnutzen, ist für die Wirkung auf den Konsumierenden und damit den wirtschaftlichen Erfolg von hoher Bedeutung.

Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit wurde eine qualitative Untersuchung der Image- und Gestaltungswirkung auf den Konsumierenden durchgeführt. Theoretische Ansätze zum Thema Marken und Werbung in Verbindung mit psychologischen Erklä- rungen bilden dafür eine fundierte Basis. Als Untersuchungsobjekt fungieren zwei eigen kreierte Werbemittel, welche auf Basis theoretischer Grundlagen für das identi- sche fiktive Produkt erstellt wurden. Bei dem Produkt handelt es sich um einen Ener- gy-Drink, welcher eine junge dynamische Zielgruppe ansprechen soll. Dabei zeigen die teilweise gegensätzlich gestalteten Plakate auf, welche Techniken im Hinblick auf das Produkt sowie die vorher definierte Zielgruppe funktionieren und welche nicht.

Abstract

The elaboration of two different brand and advertising concepts in order to determine the effects of image and design.

A unique advertising design, matched to the brand image, the target group, as well as the product benefit are of high significance for the effect on the consumer and, thus, for the economic success.

Within the scope of this bachelor thesis, a qualitative analysis has been carried out in order to analyse the effects of image and design on the consumer. Theoretical approa- ches on brands and advertisement connected to psychological explanations represent the scientific basis. Two self-created print advertisements serve as the objects of exami- nation. They have been created for the same fictional product on the basis of the theo- retical approaches. The fictional product is an energy-drink that is supposed to attract a young and dynamic target group. In this terms, the two partly oppositionally designed posters show, which techniques work or do not work, acoording to the product as well as the defined target group.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Tag cloud „Sex sells“

Abbildung 2: BZgA-Kampagne „mach’s mit - Strandkorb Sommernachtsträumen“

Abbildung 3: BZgA-Kampagne „mach’s mit - Autorücksitz Gas geben“

Abbildung 4: Drei Dimensionen des Markenwesens

Abbildung 5: Vier Markenwesenparameter und daraus resultierende Werte

Abbildung 6: Veränderung Coca Cola Logo: 1970 - 2003 - 2007

Abbildung 7: Red Bull Racing Logo

Abbildung 8: Wahrnehmungsprozess

Abbildung 9: Gesetz der Nähe

Abbildung 10: Gesetz der Ähnlichkeit

Abbildung 11: Gesetz der Geschlossenheit

Abbildung 12: Vereinfachtes Schema der Farbwirkungen und Farbbedeutungen

Abbildung 13: Kommunikationsprozess

Abbildung 14: Volvo-Kampagne „Schwarzer Panther“

Abbildung 15: Die Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung 16: Psychologisches Bewusstseins-Modell

Abbildung 17: Milka-Kampagne 2009 „Ein Stück und Du bist da“

Abbildung 18: Printanzeige „Beck’s Gold“

Abbildung 19: Printanzeige „Hol dir den Mix“

Abbildung 20: Positionierungsmodell Energy-Drink

Abbildung 21: Logo A „viomonk“

Abbildung 22: Farben Logo A

Abbildung 23: Grafikschrift „Cracked“

Abbildung 24: Slogan „viomonk“

Abbildung 25: Werbeplakat „viomonk“

Abbildung 26: Logo B „vitae berry“

Abbildung 27: Farben Logo B

Abbildung 28: Grafikschrift „Zapfino“

Abbildung 29: Slogan „vitae berry“

Abbildung 30: Werbeplakat „vitae berry“

Abbildung 31: Phasen des Interviews

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: SWOT-Analyse Energy-Drink

Tabelle 2: Kategoriensystem Werbemittelwirkung

Tabelle 3: Zuordnung des Kategoriensystems zu Frageansätzen

Tabelle 4: Matrix zur Ableitung von Handlungsempfehlungen

Abbildung 1: Tag cloud „Sex sells“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

„Sex Sells“- bereits Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Genussprodukte wie alkoho- lische Frischgetränke mithilfe von erotischen anmutenden Motiven beworben. Der Grund: Sie sprechen die Grundbedürfnisse des menschlichen Wesens an und wirken stimulativ. Der Slogan „Sex sells“wurde erst in den Fünfziger Jahren des 20. Jahrhun- derts durch Marilyn Monroe und Hugh Hefners Playboy-Magazin bekannt. In diesem Zusammenhang ist Werbung oft vielen negativ behafteten Vorurteilen ausgesetzt, wel- che behaupten sie würde den menschlichen Willen manipulieren und ihn zum unge- wollten Kauf verführen.^[1] Das folgende Zitat spiegelt die negative Bewertung wider:

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen“^[2]

Dennoch wirkt Werbung! Warum? Werbung wirkt, da ihr Ursprung auf ein urmensch- liches Phänomen zurückzuführen ist: Das menschliche soziale Verhalten in der Gesell- schaft ist stets auf Wirkung ausgerichtet. In gewisser Weise ist das Verhalten also eine Werbestrategie mit der Absicht, sich attraktiv zu präsentieren und einen guten Eindruck bei seiner Zielgruppe, dem sozialen Umfeld, zu hinterlassen.^[3]

1.1 Problembetrachtung und Fragestellung

Bei der Kreation einer Werbekampagne für ein Produkt sind zu Beginn einige Fragen offen, die mithilfe der vorliegenden Arbeit beantwortet werden sollen:

- Was soll das Produkt und seine Marke aussagen?
- Welches Markenimage soll übermittelt werden?
- Wie soll das Markenimage und die Botschaft vermittelt werden?
- Welches innere Bild und welche Assoziationen soll die Werbekampagne bei der Zielgruppe hervorrufen und verankern?

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Begriff der Zielgruppe wie folgt defi- niert. Die Zielgruppe einer Werbekampagne besteht aus den Rezipienten eines Wer- bemittels, welche der Gruppe der Konsumierenden angehören. In der heutigen Kon- sumgesellschaft kann jedes Individuum als Konsumierender bezeichnet werden. Die Rezipienten beziehungsweise Konsumierenden stellen demzufolge potenzielle Käufer des beworbenen Produkts dar. Nachfolgend werden die Begrifflichkeiten nach dieser Definition angewandt.

Die Kreation der Marken- und Produktkommunikation ist ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Werbekampagnen sollen die Aufmerk- samkeit der Rezipienten wecken, sodass Wünsche und Bedürfnisse aktiviert sowie Ein- stellungen positiv etabliert werden. Dadurch steigen Werbe-Awareness und Marken- sympathie. Die optimale Wirkung wird erreicht, wenn der Konsumierende eine Kauf- handlung tätigt und somit den Umsatz steigert. Um dies zu erreichen, bedarf es der genauen Kenntnis psychologischer Vorgänge des menschlichen Wesens. Hierzu exis- tiert bereits eine Reihe von Studien, welche sich mit Wahrnehmungs- und Lerntheorien sowie Wirkungsmodellen und Werbetechniken auseinandersetzen. Genau diese Ver- knüpfung zwischen psychologischen Aspekten und der Wirkungsweise kreativer Kommunikation stellt oft ein Hindernis für den Erfolg von Werbung dar.

In diesem Zusammenhang muss man sich folgende Fragestellung vor Augen führen: Durch den Einsatz welcher werbepsycholgoischen Aspekte und Phänomene lässt sich Werbewirkung in welcher Art und in welchem Maße beeinflussen? Wie groß ist der Einfluss von Markenimage, Gestaltung und Typografie auf den Konsumierenden?

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Die vorliegende Arbeit soll eine Übersicht über die Themen Marken, Werbung und ihre Wirkung bieten. Zudem sollen zwei unterschiedliche eigenkreierte Marken- und Werbekonzepte für das gleiche fiktive Produkt aufzeigen, wie entscheidend Konzeption und Gestaltung für die Wahrnehmung und Verarbeitung der Botschaft beim Konsumierenden sind. Ziel ist es, relevante Aspekte zu identifizieren und die Auswirkungen auf die Konsumierenden darzustellen.

Der theoretische Teil der Arbeit (Ist-Analyse/Forschungsstand) befasst sich mit der Thematik der Werbepsychologie. Hierzu werden im zweiten Kapitel theoretische An- sätze zu Marken, Werbetechniken sowie zur Werbewirkung auf Konsumierende näher erläutert. Vor diesem Hintergrund werden zunächst Definitionen, Ziele und Funktio- nen der Begriffe Marke und Werbung formuliert. Es folgen Erklärungen sowie Beispie- le zu unterschiedlichen Markenmodellen und Werbetechniken. Anschließend erfolgen nähere Betrachtungen von werbepsychologischen Aspekten im Zusammenhang mit der Werbewirkung und dem Verhalten der Konsumierenden. Im Mittelpunkt stehen hierbei Wahrnehmungs- und Lernprozesse sowie die damit zusammenhängenden Emotionen, Motive, Bedürfnisse und Einstellungen. Auf dieser Grundlage werden im Hauptteil der Arbeit zwei unterschiedliche Marken- und Werbekonzepte (A und B) für das gleiche Produkt kreiert. Darauf basierend werden die Werbemittel gestaltet. An- schließend folgt im empirischen Teil eine fragebogengestützte qualitative Befragung zweier unabhängiger Probandengruppen zu je acht Personen. Diese soll zur Analyse der Image- und Gestaltungswirkung der Werbemittel und der anschließenden Ablei- tung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis dienen.

2 Theoretische Ansätze zu Marken und Werbung

Im folgenden Kapitel werden theoretische Ansätze zu den Themenkomplexen Marken und Werbung erläutert. Dazu werden zunächst die Begrifflichkeiten gegeneinander abgegrenzt. Im weiteren Verlauf wird das Markenwesen vorgestellt sowie unterschied- liche Werbewirkungsmodelle beschrieben. Im Bezug auf die Werbung werden des Weiteren psychologische Aspekte zur Wirkung auf die Konsumierenden betrachtet.

2.1 Werbung

Die Wortherkunft des Begriffs „Werbung“ist auf das Verb „werben“zurückzuführen, welches in enger Verbindung mit dem Wort „wirbeln“steht. In diesem Kontext wer- den ebenfalls Ausdrücke wie „wenden“, „wandeln“, „sich umtun“, „ausrichten“, „drehen“oder „etwas betreiben“erwähnt, welche alle auf eine Aktivität oder eine Tä- tigkeit mit resultierender Änderung abzielen. Bis zu den Zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der aus dem Französischen oder Lateinischen stammende Begriff „Reklame“(frz.: r é clamer und lat.: reclamare: ausrufen, anpreisen) verwendet.4

2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzungen

Werbung kann in verschiedenen Bereichen der Wissenschaft stattfinden. Zum einen mit wirtschaftlichem Zweck, beispielsweise für Unternehmen, Marken oder Produkte und zum anderen mit außerwirtschaftlichem Zweck, beispielsweise aus politischen, religiösen oder sozialen Gründen. In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich auf das Gebiet der Wirtschaftswerbung eingegangen.

In sämtlichen Quellen, sowohl Literatur, Zeitschriften als auch diversen Online- Plattformen sind die unterschiedlichsten Definitionen des Begriffs „Werbung“vorzu- finden. In einem Aspekt jedoch sind alle Verfasser sich einig: Werbung will bestimmte Qualitäten und Merkmale eines Produktes oder eines Dienstes hervorheben und ver- sucht somit systematisch Meinungen, Einstellungen und Entscheidungsspielräume im Hinblick auf das Verhalten der Konsumierenden positiv zu beeinflussen.5 Diese Be- griffserklärung zielt im weitesten Sinne auf die psychologischen Aspekte von Werbung ab. Aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise gilt Werbung als Teilbereich und somit als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketingmix. Gegenständlich und materiell betrachtet ist Werbung die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt.6 Die materielle Definition gilt als Voraussetzung für die tiefergehende psychologische Betrachtungsweise von Werbung.

2.1.2 Ziele und Funktionen

Um vom Unternehmensmarketing angestrebte Werbeziele zu erreichen, muss Wer- bung innerhalb des Kommunikationsmix geplant, budgetiert, konzipiert und durchge- führt werden. Das zentrale Ziel ist die Absatzförderung von Produkten oder Dienst- leistungen. Der Prozess von der Planung über die Konzeption und Durchführung bis hin zur Zielerreichung ist sehr komplex und inzwischen als eigene Wissenschaft anzu- sehen. Bei der Erreichung des zentralen Ziels wirken verschiedenste Wissenschaften mit. Im Folgenden wird grob zwischen allgemeinen sowie marktspezifischen und psy- chologischen Zielen differenziert.

Allgemeine Ziele:

- Informationsverarbeitung über Produkt- oder Diensteigenschaften, -stärken, - vorteile durch den Konsumierenden
- Sozialisation des Konsumierenden durch Wertevermittlung
- Motivation und Aktivierung des Konsumierenden
- Verstärkung der Entscheidung des Konsumierenden vor und nach dem Kauf
- Unterhaltung des Konsumierenden zur Verhinderung von Vermeidungs- und Abwehrreaktionen^[7]

Die Sozialisation des Konsumierenden dient weniger ökonomischen Zielen, sondern zur Gefahren- und Risiko-Sensibilisierung der Gesellschaft durch Wertevermittlung. Beispiele dafür sind Kampagnen des BZgA (Bundeszentrale für gesundheitliche Auf- klärung), welche Themen wie HIV und Aids, Nichtrauchen, Suchtprävention oder Se- xualaufklärung behandeln und meist eine junge Zielgruppe ansprechen. Die wohl be- kanntesten Werbemittel stammen von den Kampagnen „Gib AIDS keine Chance“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marktspezifische Ziele:

- Produkteinführung und Bekanntmachung
- Zuwachs von Marktanteilen oder Gewinnen der Marktführerschaft
- Durchsetzen einer Marke gegenüber der Konkurrenz
- Vermittlung eines bestimmten Unternehmen- oder Markenimages
- Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes^[8]

Hinter diesen faktisch orientierten Zielen steckt immer eine bestimmte psychologische Wirkungsabsicht auf den Konsumierenden. Werbung soll verborgene oder bisher nicht wahrgenommene Produktqualitäten offenkundig machen, um somit Vertrauen in die Kompetenz einer Marke zu schaffen. Darüber hinaus sollen vorhandene Bedürfnisse, Wünsche und Motive aktiviert oder hervorgerufen werden. Durch die Werbung ausge- löste gedankliche Assoziationen erzeugen eine Art Beziehung zwischen dem Konsu- mierenden und der gezeigten Marke. Diese Assoziationen sollen möglichst gut erfass- bar sein und ein positives Gefühl beim Konsumierenden auslösen. Dazu werden oft fiktive, aber doch glaubwürdige Erlebniswelten dargestellt, mit denen sich der Kon- sumierende sehr gut identifizieren kann.^[9] Denn „Werbung ist nur dann konstruktiv, wenn sie die Welt zeigt, in der die Men schen leben möchten.“¹⁰

Dies hat wiederum zum Ziel die Menschen in ihrer Meinung sowie ihrer Einstellung und ihrem Entscheidungsfreiraum und folglich in ihrem Verhalten zu lenken, um den Konsumierenden zum Kauf zu bewegen und damit den Absatz zu fördern.¹¹ Grundvo- raussetzung für die Zielerreichung ist, dass die Werbung wirkt. Bewusste und unbe- wusste Vorgänge im menschlichen Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozess spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Aus diesem Grund ist der Bereich der Werbepsycholo- gie bei der Erforschung von Werbewirkung ein essenzielles Wissensgebiet.

2.2 Marken

Die Herkunft des Markenbegriffs ist ursprünglich sowohl auf das aus dem Französi- schen stammende Verb „marquer“(markieren, kenntlich machen), als auch auf das aus dem Englischen stammende Nomen „mark“(Marke, Merkmal, Zeichen) zurückzuführen. Das heute moderne, oft in der Praxis verwendete Wort „brand“heißt soviel wie „Brandmarke“und stammt aus dem Zusammenhang der damals durchgeführten Brandzeichenmarkierung von Rindern zur eindeutigen Identifizierung.

2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzungen

Ob in Lexika, Publikationen oder in Gesetzestexten, der Markenbegriff weist unterschiedliche Definitionsansätze aus verschiedenen Betrachtungsweisen auf. Das Markengesetz (MarkenG) definiert die Marke nach § 3 Absatz (1) wie folgt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personen- namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Ge- staltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter- nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“¹²

Der Gesetzestext beschreibt was eine Marke ist beziehungsweise aus welchen Einzelelementen sie bestehen kann sowie welchen Zweck sie erfüllt. Teile dieser Definition finden sich auch in Lexika und unterschiedlichen Literaturwerken wieder. Das Markenlexikon beispielsweise beschreibt die Marke als ein aus unterschiedlichen Bausteinen (Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder Formen) bestehendes Zeichensystem, das als kommunikatives Phänomen zur Leistungs- und Qualitätskennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen dienen soll. Dabei gilt es die Marke vom Wettbewerbsumfeld abzuheben und ihr eine Alleinstellung im Markt zu verleihen.¹³

Neben Bedeutung auf wirtschaftlicher Ebene kann die Marke des Weiteren aus Sicht des Konsumierenden auf psychologischer Ebene betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund sollen folgende, aus Literaturwerken stammende, Definitionen unterschiedliche Betrachtungsweisen hervorheben. Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing, definiert die Marke ähnlich der Lexikondefinition auf der absatzwirtschaftlichen Ebene:

„Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder Arbeitergruppe und der Differenzierung gegen ü ber Konkurrenzprodukten.“¹⁴

Zwei der wichtigsten Funktionen einer Marke werden hier angesprochen: Die Kenn- zeichnung als Identifikation und die Differenzierung. Die Marke wird als ein Subjekt beschrieben, welches aus unterschiedlichen Elementen besteht. Im Gegensatz dazu beschreibt Heribert Meffert, deutscher Wirtschaftswissenschaftler und Marketingex- perte, die Marke aus dem Blickwinkel des Konsumierenden aus psychologischer Sichtweise:

„Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs- gruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zugrunde liegen- de Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum ü ber einen län- geren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbes- serter Qualität angeboten.“¹⁵

Hier wird die Marke durch den Konsumierenden als unverwechselbares Vorstellungs- bild erschaffen und nicht mittels subjektiver Merkmale beschrieben. Daraus lässt sich folgende Hypothese ableiten: Eine erfolgreiche wertvolle Marke kann nicht als Subjekt von einem Unternehmen kreiert werden, vielmehr wird sie als individuelles Objekt in den Köpfen der Konsumierenden erschaffen und bewertet. Die Wechselwirkungen zwischen Markensubjekt (Wort-Bild-Marke, Symbol, Zeichen, Logo, Slogan, Jingle) und Markenobjekt (Assoziation, Bedeutung, Identität, Image, Wahrnehmung, Erlebnis) muss verstanden und in die Konzeption und Gestaltung mit einbezogen werden. Nur so kann der Marke eine unverwechselbare Identität verliehen werden. Beide Aspekte werden ansatzweise in der Definition von Bruhn und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. vereint.

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfä- higen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Quali- tätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erf ü llung der Kundenerwar- tungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“¹⁶

In dieser Formulierung wird sowohl die betriebswirtschaftliche, als auch die psycholo- gisch kommunikative Sicht durch die Stichwörter „Wirkung“und „Kundenerwar- tung“angeschnitten. Somit werden alle für den Markenerfolg wichtigen Aspekte zu- sammengeführt.

Häufig werden die Begriffe Marke und Markenartikel synonym verwendet, obwohl grundlegende Unterschiede existieren. Unter Markenartikel oder Markenprodukt ist nicht die Marke selbst, sondern ein Konsum- oder Investitionsgut mit einem hinwei- senden Markenzeichen (Logo) zu verstehen. Bruhn definiert den Markenartikel als ein Produkt oder eine Dienstleistung, dessen Leistung unverwechselbar auf den Kunden- nutzen ausgerichtet ist und in gleichbleibender Qualität offeriert wird.¹⁷ Damit ver- spricht ein Markenartikel bestimmte Anforderungen hinsichtlich der Qualität und Leistung zu erfüllen. Die Marke ist dabei nur die Kennzeichnung, welche bestimmte Produkt- oder Dienstmerkmale signalisiert. Die Identifizierung findet demzufolge also nicht durch den Artikel oder das Produkt selbst statt, sondern durch dessen einzigarti- ge Identität, die Marke. Auf den heutzutage gesättigten Märkten können zwei Produk- te die exakt gleichen Leistungen und Qualitäten besitzen, und doch nehmen Konsu- mierende nicht das gleiche Produkt wahr. Das Produkt hat für den Konsumierenden zwar dieselbe Funktion, jedoch spielt die Markierung bei der Produktbeurteilung stets eine entscheidende Rolle. Es ist nicht das Produkt selbst, das bestimmte Qualitäten, Leistungen oder andere Assoziationen vermittelt, sondern die Marke. Diesen Sachver- halt hat Domizlaff als Kunst der Markenartikelbildung beschrieben, die darin liegt „aus einer mehr oder weniger anonymen Ware, die in keinster Weise besonders bevorrechtigt ist - allerdings muss sie qualitativ tadellos sein - eine Ware zu ge- stalten, die wie eine patentierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols ge- währleistet"¹⁸

2.2.2 Ziele und Funktionen

Einige Ziele und Funktionen von Marken wurden bereits in den Begriffsdefinitionen erläutert. Zusammenfassend lassen sich folgende Funktionen und Ziele ableiten:

- Die Marke fungiert als Kennzeichnung von Leistungen und Qualitäten eines Anbieters, Produktes oder einer Dienstleistung.
- Das Ziel ist es, ein Angebot durch diese Merkmale vom Wettbewerbsumfeld abzuheben und es somit identifizierbar und unverwechselbar zu gestalten.
- Die Markenidentität dient der Orientierung, Differenzierung und Klassifizierung durch den Konsumierenden auf dem Markt.
- Die Marke dient als Symbol und damit als Signalmuster und Schlüsselinformation mit dem Ziel bestimmte Assoziationen hervorzurufen. Damit besitzt sie eine zentrale Kommunikations- und Informationsfunktion.
- Die Marke hat ebenfalls eine Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion inne, die zu Markierungszwecken und zur eindeutigen Identifikation dienen.
- Die Güte- und Garantiefunktion der Marke eignet sich dazu die versprochene Qualität zu garantieren und zu vermitteln.
- Die Marke im Sinne von Kennzeichen und Symbol verfügt über eine elementare Werbefunktion und dient als zentrales Kommunikationsmittel.
- Neben materiellen Nutzen wie beispielsweise Qualität oder Leistung bietet die Marke auch einen immateriellen Zusatznutzen, indem sie als Imageträger fun- giert.¹⁹

Schlussendlich ist die Aufgabe der Marke eine individuelle und einzigartige Persön- lichkeit beziehungsweise Identität mit speziellen Merkmalen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen. Das Ziel ist es ein unverwechselbares Image zu vermitteln, welches bestimmte Assoziationen und damit ein bewertetes Bild in den Köpfen der Konsumierenden kreiert.

2.3 Das Markenwesen

In diesem Kapitelabschnitt ist die Rede vom „Markenwesen“- vor dem Hintergrund den Begriff „Marke“in seiner Erscheinungsform anhand von Eigenschaften und Merkmalen vergleichbar zu einem menschlichen Wesen zu beschreiben. Die Kenntnis der Marke als Wesen gilt als Voraussetzung zur Schaffung und Entwicklung einer ganzheitlich wirkungsvollen und starken Marke.

2.3.1 Markenwesen-Modell

Im Folgenden wird das von der Publicis Deutschland GmbH entwickelte „Sasserath Brand Consultancy Markenwesen-Modell“erläutert sowie ergänzt, um einen grundsätzlichen Überblick in das Wesen der Marke zu vermitteln.

Dieses Modell ist Publicis zu Folge Grundlage für die Zielerreichung des allgemeinen Markenerfolgs und dient in diesem Kontext der ganzheitlichen Markenentwicklung mit einem klar an die Zielgruppe vermittelten Markenbild. Dieses soll im Inneren des Konsumierenden menschliche Werte wie Vertrautheit und Zugehörigkeit hervorrufen. Der einfachste Weg etwas in der Psyche des Menschen zu verankern ist diese zu ver- stehen und sie zu befriedigen. In diesem Kontext wird die Marke als menschliches We- sen betrachtet.

Die Vorgehensweise zur Erschließung des Markenwesens erfolgt auf verschiedenen Ebenen von außen nach innen. Typische äußere Merkmale, wie Symbole oder Signale, werden bei Marken als Manifestationen bezeichnet und sind durch die Gestaltung so- fort sichtbar. Somit bilden diese Merkmale die erste Ebene des Markenwesen-Modells. Die zweite Ebene fragt „Was ist die Marke und was kann sie?“und formt die Marke mittels Leistungseigenschaften, indem sie ihr Fähigkeiten und damit eine Funktion und einen Nutzen zuschreibt. Jedoch bilden Aussehen und Fähigkeiten noch keinen Charakter, der Sympathie und Faszination ausstrahlt. Dazu wird die dritte Ebene be- nötigt, die Verbindungen zwischen Konsumierenden und Marken durch emotional- psychische Werte realisiert: „Wie ist die Marke und wofür steht sie?“. Ein Wesen be- sitzt etliche von Merkmalen, die entweder wesentlich oder unwesentlich für die Er- scheinung und die äußere Wirkung sind. Die wesentlichen werden als essenziell und unabdingbar, die unwesentlichen als akzidentiell und ersetzbar beschrieben. Die fol- gende Abbildung soll dieses Ebenen-Konstrukt mit seinen Ausprägungen veranschau- lichen.

Abbildung 4: Drei Dimensionen des Markenwesens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: o.V.(2010d), S.4

Über diese drei Dimensionen wird das Wesen einer Marke erfasst und beschrieben. Zum einen erfolgt dies von Seiten der Markengründer bei der Markenkonzeption und zum anderen nach der Kreation durch den Konsumierenden. In den Phasen vor sowie nach der Markengründung wird aus der Kundensicht gedacht, da der Kunde sozusa- gen die Zielscheibe darstellt. Der angestrebte Kern der Zielscheibe ist das Erzeugen der beiden Werte Loyalität und Präferenz beim Konsumierenden. Zur Zielerreichung müs- sen mithilfe der drei Dimensionen die Markenstärke-Parameter Individualität, Konsis- tenz, Attraktivität und Vertrautheit vermittelt werden, um die oben genannte Werte Loyalität und Präferenz auslösen.

Abbildung 5: Vier Markenwesenparameter und daraus resultierende Werte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: o.V.(2010d), S.4

- Individualität: Dieser Parameter gibt der Marke vor, sich von den Wettbewerbern abzuheben und in den Köpfen der Menschen ein unverwechselbares Markenbild zu etablieren.
- Konsistenz: Dieser Parameter gibt ein konsistentes Verhalten über alle Maß- nahmen und zu jedem Zeitpunkt vor. Dies ist auf die menschliche Wahrneh- mung und ihr Bestreben nach Konsistenz zurückzuführen, die es erlaubt Vor- hersagen über zukünftiges Verhalten zu treffen. Aus diesen Vorhersagen wer- den mögliche rationale und emotionale Vorteilsmöglichkeiten der Marke abge- leitet.
- Attraktivität: Genau wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen, spielt auch im Markenwesen die Attraktivität als Schlüsselreiz eine Rolle. Denn, wie etliche Untersuchungen belegen, beeinflusst Attraktivität die Wahrnehmung und Ur- teilsbildung. Eine Marke sollte also idealerweise attraktive und vielverspre- chende Merkmale bieten, die dem Kunden eine Belohnung vorhersagen.
- Vertrautheit: Ob durch Gewöhnung oder auf den ersten Blick - eine Marke muss dem Kunden nahe stehen und ihm ein vertrautes Gefühl geben, sodass diese aus dem Konsumierenden-Leben nicht mehr wegzudenken ist.²⁰

2.3.2 Design, Identität und Image einer Marke

Wenn man das Phänomen „Marke“verhaltenswissenschaftlich untersucht, gilt sie als psychologisches Signalmuster und komplexe Schlüsselinformation. Diese ruft beim Konsumierenden kognitive Assoziationen hervor und dient zur Erkennung und Orien- tierung.²¹ Mithilfe dieses Ansatzes können folgende Hypothesen abgeleitet werden: Das Signalmuster und somit die Schlüsselinformation wird vom ganzheitlichen Design einer Marke initiiert und geprägt. Die dadurch hervorgerufenen Assoziationen können positiv oder negativ mit unterschiedlichen Merkmalen oder Emotionen besetzt sein. Infolgedessen wird das Symbol der Marke zur Identität eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Schaffung dieser Identität ist eine grundlegende unabdingbare Vo- raussetzung für eine vertraute und wirkungsvolle Kommunikation, die letztendlich das gewünschte Image vermittelt. Ein Vergleich mit dem Sozialverhalten des Men- schen hilft diesen Zusammenhang zu verstehen. Menschen erkennen sich gegenseitig an ihrem Gesicht, welches ihre Identität wiederspiegelt. Diese ist zeitgleich mit sponta- nen Werten wie zum Beispiel Sympathie, Vertrautheit oder Attraktivität besetzt und bestimmt dadurch Art und Stärke der Beziehung zwischen den zwei genannten Partei- en. Dieser Sachverhalt kann analog auf die Marken-Konsumierenden-Beziehung proji- ziert werden: Das ganzheitliche Marken-Design soll die Identität transportieren und dadurch das gewünschte Image (inneres Markenbild) hervorrufen.

Köhler erläutert in seiner Arbeit zum Bereich Werbe- und Markenforschung die Ab- grenzung der Begriffe Identität und Image nach Esch: Die Identität ist das Selbstbild, das intern von einem Unternehmen geschaffen wird, um zum Ausdruck zu bringen, wofür die Marke stehen soll. Diese dient im nächsten Schritt der Markenpositionierung, welche bei erfolgreicher Durchführung ein identitätsentsprechendes Image bei den Nachfragern erzeugt. Das Markenimage ist demzufolge das extern wahrgenommene Fremdbild der intern entstandenen Markenidentität.²²

Die visuelle Gestaltung einer Marke ist die Basis und somit die erste zugängliche Schnittstelle für den Konsumierenden. Es wird ein erster wichtiger Eindruck vermit- telt, welcher weiterführend die Identität und den Charakter einer Marke bildet und prägt. Auf dem vorher beschriebenen Markenmodell basierend kann die visuelle Ge- staltung dabei helfen, die „Attraktivität“einer Marke zu erhöhen, denn wie bereits beschrieben, wirkt dieser Parameter auf die Wahrnehmung und folglich auf die Ur- teilsbildung ein. Der Begriff „Design“beinhaltet nach Linxweiler nicht nur die optische Gestaltung einer Marke, in Anlehnung an Witte definiert er das „Marken-Design“wie folgt:

„Marken-Design ist die Gestaltung mit allen marketingpolitischen Instrumen ten, die zum wahrnehmbaren Markenerlebnis (d.h. reales und symbolisches Markenbild) beitragen.“ ²³

Der zentrale Aspekt ist die Markenwahrnehmung und das Markenerlebnis durch den Konsumierenden. Das Design ist also mehr als die reine visuelle Gestaltung, es defi- niert sich über die Verarbeitung und Interpretation der Rezipienten. Dabei spielt die ganzheitliche Marketingpolitik von Preis-, über Produkt- und Kommunikations- bis hin zur Distributionspolitik eine wesentliche Rolle für das Markenerlebnis. Das Ziel der Gestaltung ist es, der Zielgruppe ein klares, unverwechselbares und attraktives Bild der Marke zu vermitteln, um dadurch wiederum die Werte Loyalität und Vertrau- en beim Konsumierenden hervorzurufen. Das Marken-Design kann also letztendlich als ein Werkzeug für die Realisierung der Manifestations-Dimension innerhalb des „Sasserath Brand Consultancy Markenwesen-Modell“betrachtet werden. Folglich sind es nicht nur die Designer, die eine Marke kreieren. Vielmehr bedarf es einer Zusam- menarbeit verschiedener Disziplinen, die das Markendesign zu einem kontinuierlichen Prozess machen. Für den Erfolg einer Marke ist also nicht das Design in seiner ur- sprünglichen Bedeutung, sondern das in den Köpfen des Konsumierenden entstehen- de Markenbild verantwortlich. Die Marke ist nicht nur ein Produktname, denn sie be- nötigt von Beginn an ein ganzheitliches Konzept. Sie muss mit Werten ausgestattet werden, um eine unverwechselbare Identität zu schaffen, welche in Kombination mit der Markenbewertung das Image in den Köpfen der Zielgruppe erzeugt.²⁴

Daraus lässt sich folgender Zusammenhang ableiten: Das wahrgenommene Mar- kenimage und das damit verknüpfte Markenerlebnis lenken das Markenbewusstsein. Die gezielte Steuerung dieser Prozesse verfolgt wiederum die Erreichung des ur- sprünglichen Hauptziels der Verhaltensbeeinflussung beim Konsumierenden.

2.3.3 Beispiele erfolgreicher Marken

Um die bisherige Theorie und die Bedeutung eines kreativen ganzheitlichen Markenkonzepts zu veranschaulichen folgen Beispiele von Marken, die es geschafft haben sich prominent in den Köpfen der Konsumierenden zu platzieren und somit ihre Produkte zum Erfolg gebracht haben.

- Beispiel Coca Cola

Was den Erfolg der Marke Coca Cola ausmacht ist nicht das Getränk an sich, sondern der Umstand, dass die Menschen nicht irgendeine Cola, sondern Coca Cola trinken wollen. Durch den kontinuierlichen Aufbau, die ständige Pflege und der in sich stim- migen Strategie hat Coca Cola es geschafft, relevante Werte wie Bekanntheit, Image, Vertrauen, Sympathie und Loyalität in den Köpfen der Konsumierenden fest zu etab- lieren. Damit dient diese Marke als ein Paradebeispiel für ein ganzheitliches Marken- Design.²⁵

Abbildung 6: Veränderung Coca Cola Logo: 1970 - 2003 - 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle o.V.(2009),S.2

In der Selbstdarstellung hebt Coca Cola die wichtigsten Aspekte ihres Markenerfolgs nochmals hervor:

„Stilvoll, ansprechend und symbolstark. Seit mehr als 100 Jahren trägt das be- sondere Produktdesign von Coca-Cola zum Erfolg der Marke bei: zeitlos und doch stets aktuell - ein ewig junger Klassiker, ebenso wie das Produkt.“²⁶

Coca Cola bleibt seinem Image treu und es gelingt der Marke dabei trotzdem stets aktuell in den Köpfen der Konsumierenden zu bleiben.

- Beispiel Red Bull

Die gekonnte Markeninszenierung ist hier der Schlüssel zum Erfolg - und wie vermit- telt der Energy-Drink seinen Nutzen am erfolgreichsten? Die Antwort ist Extremsport. Durch Sponsoring von Einrichtungen wie dem Red Bull Racing Formel-1-Rennstall und Veranstaltungen wie dem Freestyle-Motocross-Wettbewerb oder dem Red Bull Air Race ist Red Bull auf vielen Events präsent. Durch diese Inszenierungen im Rah- men von Extrem-Sport-Sponsoring macht die Marke ihren Slogan „Red Bull verleiht Flügel“zur Realität.

Abbildung 7: Red Bull Racing Logo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle o.V.(2008b),o.S.

2.4 Werbung - von der Wahrnehmung zur Wirkung

Werbung hat ein zentrales Ziel, nämlich auf den Konsumierenden zu wirken, ihn von der beworbenen Marke und dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen, um dadurch die betriebswirtschaftlichen Unternehmensziele zu erreichen und seine Exis- tenz zu sichern. Notwendige Voraussetzung für erfolgreiche Werbung ist es, den ge- samten Prozess von der Wahrnehmung hin zur Wirkung zu verstehen. Nur so kann Werbung effektiv gestaltet und umgesetzt werden. Das folgende Kapitel erklärt rele- vante Aspekte der Wahrnehmung des Menschen und den daraus abgeleiteten Wir- kungsmechanismen.

2.4.1 Wahrnehmungs- und Lernprozesse

Eine essenzielle Grundvoraussetzung für die Entfaltung der Werbebotschaft ist, dass das Werbemittel in der allgemeinen Informationsüberflutung überhaupt vom Men- schen wahrgenommen wird. Doch die Wahrnehmung alleine reicht nicht aus. Um sei- ne Wirkung zu entfalten, muss die Botschaft verarbeitet und im Kopf des Konsumie- renden verankert werden.²⁷ Die Erkenntnisse von Wahrnehmungs- und Lernprozessen aus psychologischer Sicht kann dabei helfen ein paar Grundregeln für die Werbekrea- tion aufzustellen.

Die Wahrnehmung als Bindeglied zwischen Innen- und Außenwelt weist zwei bedeut- same Merkmale auf: Die Selektivität besagt, dass nur aufmerksamkeitserregende Reize auch wahrgenommen und verarbeitet werden. Die Subjektivität bedeutet, dass jedes Individuum wahrgenommene Reize auf unterschiedliche Weise interpretiert. Die voll- ständige Wahrnehmung definiert sich also über einen mehrstufigen komplexen Pro- zess, der die bloßen Reize und damit die Außenwelt individuell im Kopf des Menschen abbildet.²⁸ Aus physikalischer Sicht ist die Wahrnehmung die Aufnahme von Reizen über die Sinnesorgane, wobei diese über Rezeptoren wahrgenommen und in Nerven- impulse umgewandelt werden. Das Wahrgenommene wird anschließend gefiltert, strukturiert, in die individuelle Erfahrungswelt des Einzelnen integriert und anschlie- ßend interpretiert.²⁹

Bei der Integration in die Erfahrungswelt helfen Einzelprozesse wie Erinnern, Kombi- nieren, Erkennen, Assoziieren und Urteilen, die zum Verstehen führen sowie die Basis für Reaktionen bilden. Diese Reaktion ist das Ergebnis der Wahrnehmung und spiegelt sich im Handeln der Menschen wider, zum Beispiel das Klicken auf eine Schaltfläche einer Internetseite um Näheres zu erfahren oder das Nachdenken über ein neues in der Werbung gesehenes Produkt verbunden mit der anschließende Kaufentscheidung.³⁰

Abbildung 8: Wahrnehmungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der Wahrnehmungsprozess steht in der Wechselbeziehung zum menschlichen Bewusstsein und läuft somit entweder bewusst oder unbewusst ab. Reize können physikalisch wahrgenommen werden, das heißt aber nicht, dass sie automatisch Zugang zur Welt des Bewusstseins finden. Die als selektiv bezeichnete Wahrnehmung dient zum Schutz vor Informationsüberlastung des Gehirns. Nur bewusst wahrgenommene Reize gelangen ins Kurzzeitgedächtnis und werden anschließend weiterverarbeitet. Die Deutung und Interpretation von objektiven Reizen ist abhängig von der subjektiven Erfahrungswelt eines Individuums. Daraus lässt sich schließen, dass der äußerliche physikalische Reiz nicht gleich dem tatsächlichen Reiz entspricht.³¹

Folgendes Szenario soll diesen Sachverhalt verdeutlichen: Ein Kunstlehrer und ein Geschichtslehrer gehen zusammen auf eine Kunstmesse. Sie betrachten gemeinsam ein Ölgemälde, das ein Szenario aus dem Zweiten Weltkrieg darstellt. Der Kunstlehrer ist völlig begeistert von dem Gemälde, während der Geschichtslehrer es einfach nur abscheulich findet. Beide sind den gleichen Reizen in der gleichen Umgebung ausgesetzt, trotzdem ist das Fazit völlig unterschiedlich aufgrund der Interpretation in Abhängigkeit ihrer Bildung und somit ihrer Erfahrungswelt.

Neben dem Vorwissen und den Erfahrungen spielen auch soziale Aspekte wie persön- liche Einstellungen, Werte und Interessen eine zentrale Rolle bei der Interpretation. Dies kann zu Beurteilungsfehlern in der Wahrnehmung führen, wie zum Beispiel der Haloeffekt oder die Stereotypie. Der Haloeffekt bezieht sich auf bestimmte Eigenschaf- ten, die aus typischen kategorisierten Verhaltensweisen abgeleitet werden. Beispiels- weise werden einer offenen und freundlichen Person mit einem Lächeln sofort positive Charaktereigenschaften zugeordnet, während bei einer zurückhaltenden ruhigen Per- son automatisch negative Bewertungen herangezogen werden. Die Stereotypie assozi- iert mit bestimmten äußerlichen Merkmalen eine bestimmte Personengruppe und schreibt ihr bestimmte Eigenschaften zu. Beispielsweise werden oft Mädchen, die kur- ze Kleidung und Absatzschuhe tragen sowie stark geschminkt sind oft als „Flittchen“bezeichnet. In diesen Fällen ist die Wahrnehmung durch vorgefertigte, in der Gesell- schaft stark verbreitete Meinungen vorbelastet und wird in eine bestimmte Richtung gelenkt.³²

Das Informationsverarbeitungssystem reguliert und steuert die Wahrnehmung, indem es verschiedenen Reizen unterschiedlichen Zugang gewährleistet. Wahrnehmung kann dabei verstärkt durch Aufmerksamkeit ausgelöst werden. Aufmerksamkeit ist also nichts anderes als die vorübergehende erhöhte Aktivierung zur Sensibilisierung gegenüber bestimmten Reizen, welche somit leichteren Zugang zum Informationsverarbeitungssystem finden, während andere Reize ausgeschlossen werden.

Die Techniken zur Aufmerksamkeitserzeugung im Bereich der Werbung können in drei Kategorien der Reizwirkung eingeteilt werden:

1. physisch
2. kognitiv
3. emotional

[...]

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¹ vgl. Etrillard, S. (2006), S. 51

² Packard, V. (2011), o. S.

³ vgl. Kloss, I. (1998), S. 7

⁴ vgl. Prien, M. (2009), S.2

⁵ vgl. Mayer, H. (2000), S. 162

⁶ vgl. Kafurke, T. (2002), o.S.

⁷ Florack, A. (2010), o. S.

⁸ vgl. Florack, A. (2010), o. S.

⁹ vgl. Kloss, I. (1998), S.5f

¹⁰ Kloss, I. (1998), S. 5

¹¹ vgl. Mayer, H. (2000), S. 162

¹² o.V. (2010c), o. S.

¹³ vgl. Kilian, K. (2011a), o. S.

¹⁴ Adjouri, N. (2004), S. 190

¹⁵ Adjouri, N. (2004), S.190

¹⁶ Adjouri, N. (2004), S. 191

¹⁷ vgl. Riedel, F. (1996), S. 8f

¹⁸ Kilian, K. (2011), o. S.

¹⁹ vgl. Riedel, F. (1996), S. 10ff

²⁰ vgl. o.V. (2010d), S. 5f

²¹ vgl. Riedel, F. (1996), S. 7f

²² vgl. Köhler, R. (2006), S. 7

²³ Linxweiler, R. (2004), S. 18

²⁴ vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 18f

²⁵ vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 19

²⁶ o.V. (2008a), o. S.

²⁷ vgl. Kloss, I. (1996), S.6

²⁸ vgl. Bosch, C. (2006), S. 361

²⁹ vgl. Mayer, H. (2000), S.32

³⁰ vgl. Quednau, J. (2011a), o. S.

³¹ vgl. Kloss, I. (1998), S. 33

³² vgl. Mayer, H. (2000), S. 53