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Theoretische Erkenntnisse zu zweiseitigen Märkten

Marketing für Zeitungen und Zeitschriften

Seminararbeit 2010 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Gliederung

II. ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

1. PROBLEMSTELLUNG

2. GRUNDLAGEN ZU ZWEISEITIGEN MÄRKTEN
2.1 DEFINITION DER ZWEISEITIGEN MÄRKTE
2.2 FUNKTIONSWEISE DER ZWEISEITIGEN MÄRKTE
2.3 DIE EXTERNALITÄTEN DER PREISGESTALTUNG AUF ZWEISEITIGEN MÄRKTEN

3. DETERMINANTEN DER PREISBILDUNG AUF DEM ZWEISEITIGEN PRINTMEDIENMARKT
3.1 DIE MARKTRELEVANTEN DETERMINANTEN
3.2 ANZAHL DER PLATTFORMMITGLIEDSCHAFTEN AUF BEIDEN MARKTSEITEN
3.3 INDIREKTE NETZWERKEFFEKTE DER BEIDEN MARKTSEITEN

4. IMPLIKATIONEN
4.1 IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG
4.2 IMPLIKATIONEN FÜR DIE UNTERNEHMENSPRAXIS

5. ZUSAMMENFASSUNG

V. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Zweiseitige Märkte: Intermediär zwischen Anzeigenkunde und Lesern

Abbildung 2: Determinanten der Preisgestaltung auf zweiseitigen Märkten

Abbildung 3: Nachfragestruktur auf zweiseitigen Märkten

Tabelle 1: Literaturübersicht über theoretische Arbeiten zur Preissetzung auf zweiseitigen Märkten

1. PROBLEMSTELLUNG

In der Wirtschaft entstehen immer mehr Interaktionsplattformen, die zwei oder mehr Marktseiten verbinden. Dieser Plattformwettbewerb ist in vielen Märkten vorzufinden, z.B. werbetreibende Industrien wie Internet-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsunternehmen. Diese Märkte werden in der Literatur als zweiseitige Märkte (engl. twosided markets) genannt und sind im Vergleich zu traditionellen Märkten durch Entstehung der indirekten Netzwerkeffekte gekennzeichnet.

Seit einiger Zeit wird das Konzept der zweiseitigen Märkte auf Medienmärkte angewendet. Im Vergleich zu traditioneller Betrachtung, wonach die Marktseiten eindeutig definiert und getrennt betrachtet werden, wird nach der Theorie der zweiseitigen Märkte der Anzeigen- und Lesermarkt als ein Markt mit einem Anbieter und zwei Nachfragern verstanden. Da die Medi- enmärkte, wie z.B. Zeitungen und Zeitschriften, zwei verschiedene, aber interdependente Teilmärkte - Rezipienten- und Anzeigenmarkt - bedienen, müssen die Interdependenzen zwi- schen Leser- und Werbemarkt in einem Marktzusammenhang betrachtet werden. Dabei stellt sich die besondere Herausforderung an den Plattformbetreiber, die Interaktionen zwischen beiden Nachfragegruppen besser und effizienter zu analysieren, um die optimale Preispolitik auf den beiden Marktseiten zu betreiben. Deswegen können beide Marktseiten nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Werden die Preisoptimierungsmaßnahmen der einseitigen Märkte auf die zweiseitigen Märkte übertragen, kann dies zu gegenläufigen Wirkungen füh- ren.1

Dies erklärt die wachsende Aufmerksamkeit zur Analyse der Funktionsweise der zweiseitigen Märkte in der wissenschaftlichen Literatur. Besonders in den letzten Jahren beschäftigen sich Forschung und Literatur verstärkt mit der Theorie der zweiseitigen Märkte und ihrer Anwendbarkeit in den Printmedien. Eine Vielzahl an Studien setzt sich mit der Funktionsweise von Interaktionsplattformen und Netzwerkeffekten auseinander und diskutiert die wichtigen Erfolgskriterien zu den optimalen Preisstrategien in Printmedienmärkten.2

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, den Überblick über die theoretische Literatur zu dem Konzept der zweiseitigen Printmedienmärkte zu verschaffen, und die Studienergebnisse über entscheidende Kriterien zur optimalen Preissetzung im Printmediensektor zusammenzufassen.

Dazu werden theoretische Aufsätze zu zweiseitigen Printmedienmärkten der letzten zehn Jah- re analysiert und ihre Modellierungen bei der Preisgestaltung verglichen. Ausgehend von dieser Problemstellung ergibt sich folgender Aufbau der vorliegenden Arbeit: Nach der Problemstellung wird im 2. Kapitel ein Überblick über die Grundstruktur und die Funktionsweise von zweiseitigen Märkten gegeben. Desweiteren wird auf die für Printmedien relevanten Kriterien zur optimalen Preisgestaltung eingegangen. Das 3. Kapitel erläutert die Erkenntnisse der analysierten theoretischen Ansätze im Bezug auf die wichtigsten Preisgestal- tungskriterien in zweiseitigen Printmedienmärkten: Die Marktstruktur, Anzahl der Plattform- mitgliedschaften und die indirekten Netzwerkeffekte. Das 4. Kapitel schließt mit Implikatio- nen, welche neue Forschungsfragen und Erkenntnisse für die Unternehmenspraxis hervorhe- ben. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung.

2. GRUNDLAGEN ZU ZWEISEITIGEN MÄRKTEN

In Abschnitt 2.1 wird die Definition zweiseitiger Märkte erläutert. An Beispielen aus der Ökonomie wird die Funktionsweise zweiseitiger Märkte in Abschnitt 2.2 dargestellt. Auf die preispolitische Wirkung der Einflussgrößen, wie indirekte Netzwerkeffekte, Heterogenität der Anbieter und Nachfrager, wird in Abschnitt 2.3 näher eingegangen.

2.1 Definition der zweiseitigen Märkte

Die Theorie der zweiseitigen Märkte wurde zum ersten Mal von Jean-Charles Rochet und Jean Tirole (2003) definiert und von Mark Armstrong (2004) besonders ausführlich dargestellt. Nach Rochet und Tirole liegt ein „twosided market“ dann vor, wenn der Intermediär unterschiedliche Preisstrukturen auf beiden Marktseiten gestaltet, die das Transaktionsvolumen beeinflussen, unter Annahme, dass die gegenseitige Wirkung vorhanden (nicht neutral) ist.3Der Intermediär oder die Plattform stellt somit einen Vermittler der Transaktionen zwischen beiden Kundengruppen auf einem Markt dar.4Dabei geht es primär um die Interaktionen zwischen zwei Marktplätzen und dadurch entstehende indirekte Netzwerkeffekte. So ist der Nutzen einer Marktseite von der Anzahl der Teilnehmer und der durchgeführten Transaktionen der anderen Seite desselben Marktes abhängig.5

2.2 Funktionsweise der zweiseitigen Märkte

Um das Konzept der zweiseitigen Märkte besser zu verstehen, ist es sinnvoll die Plattformen anzuschauen, auf denen die Transaktionen zwischen zwei Kundengruppen durchgeführt wer- den, und die die zweiseitigen Netzwerkeffekte aufweisen. Als klassisches Beispiel eines Intermediären sind Medienmärkte, Kreditkarten- und Zahlungssysteme zu nennen.6In den Studien von David S. Evans (2003) und Martin Peitz (2006) werden viele weitere Märkte als Intermediäre dargestellt: Softwareanbieter, Internetprovider, Börsen, Messen, Einkaufszen- tren, Immobilienhändler, Partnervermittlungen, Diskotheken etc. Auf diesen Märkten spielen die Intermediäre eine herausragende Rolle. Für alle diese Märkte ist charakteristisch, dass auf beiden Seiten eines Marktes indirekte Netzeffekte entstehen. Die Aufgabe des Plattformbe- treibers besteht darin, die Preise auf beiden Marktseiten so zu bestimmen, dass der Nutzen der beiden Kundengruppen erhöht wird und eigene Gewinne maximiert werden.

Die Besonderheit des Printmedienmarktes besteht darin, dass sich die Leserkunden bei ihrer Kaufentscheidung auf den Inhalt des Medienträgers (Zeitung) und nicht auf die Anzahl der darin platzierten Werbung richten.7Desweiteren kann man aufgrund der starken Heterogenität des Publikums keine eindeutige Antwort geben, ob die zusätzliche Werbung in einem Medi- um eine positive, negative oder neutrale Wirkung auf die Zahlungsbereitschaft der Leser hat.8 Findet der Kunde die Werbung eher aufdringlich, sinkt sein Nutzen mit der steigenden Wer- bung und dabei entstehen negative indirekte Netzwerkeffekte. Wirkt die Werbung dagegen eher positiv, entstehen positive indirekte Netzwerkeffekte, da der Kundennutzen bei der zu- nehmenden Anzeigenzahl steigt (z.B. Leser einer Zeitung mit Immobilienanzeigen oder Stel- lenangeboten).

Demgegenüber hängt der Preis eines Anzeigenplatzes direkt von der Anzahl der Leser einer Zeitung. Je größer ist das Publikum, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft einer Werbe- agentur, da die werbetreibenden Unternehmen ihre potenzielle Kunden dadurch erreichen können.9

Deswegen ist es so wichtig für die Zeitungsverlage optimale Preise sowohl am Leser- als auch am Anzeigenmarkt in der bekannten Anzeigen-Auflagen-Spirale auszubalancieren.10Um eine optimale Preis-Menge-Kombination auf beiden Marktseiten zu bestimmen, müssen die Kenntnisse über die Transaktionskosten zwischen den Marktseiten und dem Intermediären, Zahlungsbereitschaften, Preiselastizitäten und - was besonders wichtig ist - über die Stärke der indirekten Netzwerkeffekte ermittelt werden. In der Abbildung 1 ist die Struktur des zweiseitigen Marktes, sowie die Beziehungen zwischen den Netzwerken und der Plattform am Beispiel des Zeitungsverlags dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zweiseitige Märkte: Intermediär zwischen Anzeigenkunde und Lesern

Quelle: in Anlehnung an Dewenter/Haucap (2009), S. 5

Die Anzeigen-Auflagen-Spirale sorgt dafür, dass bei der Variierung einer Determinante eine Reihe der daraus resultierenden Wirkungen entstehen. So führt die Erhöhung eines Zeitungspreises direkt zum Rückgang der Nachfrage auf dem Lesermarkt und indirekt durch gesunkene Auflagezahl zu dem Rückgang der Nachfrage der Anzeigenkunden. Wenn das Leserpublikum den positiven Nutzen aus den Anzeigen zieht, kann es zu einer Nachfragesenkung auf dem Lesermarkt durch Reduzierung der Anzeigenzahl führen.

Die Endpreise im Zeitungsverlag werden durch Ausmaß und Interaktionen unterschiedlicher Externalitäten beeinflusst, die im nächsten Abschnitt erläutert werden.

2.3 Die Externalitäten der Preisgestaltung auf zweiseitigen Märkten

Wie im Abschnitt 2.2 gezeigt wurde, haben die Änderungen in Preisen und Mengen aufgrund der zweiseitigen indirekten Netzwerkeffekte einen ganz anderen Gewinneffekt als in den einseitigen Märkten. Deswegen ist es wichtig, die Externalitäten zu identifizieren, die Besonderheiten der Preisbildung auf den zweiseitigen Märkten erklären. Die Abbildung 2 gibt einen Überblick über die Einflussgrößen, die bei der Preisgestaltung auf den zweiseitigen Märkten zusätzlich berücksichtigt werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Determinanten der Preisgestaltung auf zweiseitigen Märkten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hagemeister (2008), S. 45

Für die Preisgestaltung sind somit neben Transaktionskosten und Grenzkosten, solche Deter- minanten wie Marktstruktur, Nachfrage und Wettbewerb auf beiden Marktseiten zu berück- sichtigen.

So unterscheiden sich die Preisstrategien eines Plattformbetreibers in Abhängigkeit von der Struktur und der Größe des Marktes sehr. In einem monopolistischen Markt, z.B. regionale Zeitung, muss sich der Plattformbetreiber nur auf die Wirkung der relativen indirekten Netz- effekte konzentrieren, da die Wettbewerbseffekte nicht vorhanden sind. Dies bedeutet, dass auf der Marktseite mit geringen Netzeffekten hohe Preise angesetzt werden.11Beispielsweise, schafft eine hohe Auflage in der Regel bei einer regionalen Zeitung einen höheren Nutzen für das werbetreibende Unternehmen. Da der Netzeffekt vom Leser- auf den Anzeigenmarkt stär- ker als der Netzeffekt vom Anzeigen- auf den Lesermarkt ist, muss auch der höhere Profit auf dem Anzeigenmarkt erwirtschaftet werden.12Dementsprechend werden auch die Preise auf den beiden Märkten geregelt. Bei (un-)vollkommenem Wettbewerb in oligopolistischen Märkten müssen dagegen nicht nur die Netzeffekte, sondern auch die Wettbewerbseffekte berücksichtigt werden. Einerseits wirkt der vorhandene Wettbewerb auf beiden Märkten (Le- ser- und Anzeigenmarkt) preissenkend, andererseits können die Plattformbetreiber im Oligo- pol die Netzeffekte nicht vollständig ausnutzen. So kann man die Höhe des Preises ohne Kenntnisse über Marktstruktur nicht einschätzen.

Die Marktgrößenexternalität spielt bei der Preisentscheidung auch eine wichtige Rolle. Peitz (2006) beschreibt in seiner Studie, dass die Anzahl der Teilnehmer an einem Markplatz den Nutzen auf der anderen Marktseite bestimmt. So sind große Plattformen mit vielen Teilneh- mern besonders attraktiv, weil sie den starken Wettbewerbsdruck und somit niedrige Preise versprechen.13

[...]


1Vgl. Evans 2003; Dewenter 2007; Peitz 2006; Wright 2004.

2Vgl. Armstrong 2006; Dewenter/Haucap 2009;Godes/Ofek/Sarvary 2009; Reisinger 2004; Rysman 2009; Gabszewicz/Laussel/Sonnac 2006; Ferrando et al. 2008; Peitz 2006.

3Vgl. Rochet/Tirole 2003, S. 993

4Vgl. Hess/von Walter 2006.

5Vgl. Dewenter/Haucap 2009; Peitz 2006.

6Vgl. Dewenter/Haucap 2009, S. 4

7Vgl. Hagemeister 2008, S. 36

8Vgl. Gabszewicz/Laussel/Sonnac 2006; Reisinger 2004; Dewenter/Haucap 2009.

9Vgl. Dewenter/Haucap 2009.

10Vgl. Gabszewicz/Laussel/Sonnac 2006.

11Vgl. Rochet/Tirole 2003, 2006; Armstrong 2006.

12Vgl. Dewenter/Haucap 2009, S.7

13 Vgl. Peitz 2006, S. 321

Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640951130
ISBN (Buch)
9783640951888
Dateigröße
467 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174638
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Marktorientiertes Medienmanagement
Note
1,7
Schlagworte
theoretische erkenntnisse märkten marketing zeitungen zeitschriften

Autor

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