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Mediaplanung. Inhalt , Bedeutung, Beispiele

Seminararbeit 2011 39 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema

2 Grundlagen der Mediaplanung
2.1 Definition
2.2 Aufgabe und Ziel

3 Mediaselektion – sachliche Aufteilung Werbebudgets
3.1 Intermediaselektion
3.1.1 Aufgabe
3.1.2 Kriterien
3.1.3 Charakteristika der einzelnen Mediagattungen
3.1.3.1 Zeitschrift
3.1.3.2 Zeitung
3.1.3.3 Fernsehen
3.1.3.4 Hörfunk
3.1.3.5 Kino
3.1.3.6 Außenwerbung
3.1.3.7 Internet
3.2 Intramediaselektion
3.2.1 Aufgabe
3.2.2 Kriterien
3.2.2.1 Nutzenorientierte Kriterien
3.2.2.2 Kostenorientierte Kriterien
3.2.2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Kriterien
3.2.3 Methoden

4 Crossmedia - die Verknüpfung der Medien
4.1 Definition
4.2 Ziel
4.3 Kriterien
4.4 Erfolgsbeispiel einer crossmedialen Kampagne

5 Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets
5.1 Konzentrierter Werbeeinsatz
5.2 Gleichverteilter Werbeeinsatz
5.3 Pulsierender Werbeeinsatz

6 Der Mediaplan

7 Ausblick

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kriterien der Intramediaselektion

1 Einführung in das Thema

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“[1] Diese Worte stammen von Henry Ford und beschreiben eine Problematik, die auch heute noch Kommunikationsverantwortlichen Kopfzerbrechen beschert. Es stellt sich ihnen die Frage, wie sich Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Werberesponse der Verbraucher optimieren und Streuverluste minimieren lassen können.[2]

Eine Grundvoraussetzung dafür ist die richtige Auswahl und der richtige Einsatz der Werbeträger. Doch in Zeiten von völliger Reizüberflutung des Konsumenten, dem sog. „information overload“, zeigen sie mittlerweile drei Reaktionstendenzen, die es den Werbetreibenden weiter erschwert den Konsumenten mit ihrer Werbebotschaft überhaupt noch zu erreichen. Reaktanz, also eine zunehmende Abwehrhaltung bzw. Abneigung gegen Werbung, Zapping, das bewusste Umgehen von Werbung und Ermüdung des Rezipienten bei sich wiederholender Werbung (Wear-out-Effekt).[3]

Diese Reaktionen stellen die Werbetreibenden vor neue Herausforderungen, denen sie nur mit einer sorgfältig durchdachten Mediaplanung entgegen treten können. Doch der Mediamarkt ist in der Vergangenheit schnell gewachsen und einige neue Medien haben den Markt betreten. So wird dieses Thema immer komplexer und die Entscheidungen immer schwerer.[4]

Diese Arbeit zeigt deshalb neben einigen Grundlagen der Mediaplanung und einem Überblick über die Selektion der richtigen Werbeträger auf, wie es mit der richtigen Verknüpfung und der richtigen Feinplanung gelingt, sich mit der Werbekampagne von der Konkurrenz abzuheben, um somit einen Werbeerfolg verzeichnen zu können.

2 Grundlagen der Mediaplanung

Im folgenden Kapitel folgt neben einer Definition des Begriffs Mediaplanung, die Erläuterung der Aufgabe und des Ziels der Mediaplanung.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen wird hier auf die genaue Erläuterung des Ablaufes der Mediaplanung verzichtet. Die Grundprinzipien werden jedoch weitgehend aus dem Aufbau der Arbeit ersichtlich.

2.1 Definition

Eine allgemein gültige Definition des Begriffs Mediaplanung existiert nicht. Sie ist ein Teil der Werbeplanung und ist im Verlauf dieser Abhandlung gemäß folgender recht weit gefasster Definition zu verstehen: „Mediaplanung bezeichnet den kompletten notwendigen Prozess zur gezielten Nutzung von Medien (Internet, TV, Print, Radio usw.) für Werbezwecke.“[5]

Eine etwas engere Eingrenzung des Begriff zeigt folgende Definition: „Als Mediaplanung bezeichnet man die (Teil-)Aufgabe der zielgruppenspezifischen Auswahl optimaler Medien oder Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften.“[6]

In Anbetracht der angestrebten Kommunikationsziele befasst sich die Mediaplanung somit im Rahmen der Kommunikationsplanung mit der Auswahl ökonomisch sinnvoller Werbeträger (Medien), die innerhalb einer Werbekampagne für die Streuung der Werbebotschaft eingesetzt werden sollen.[7]

2.2 Aufgabe und Ziel

Ist das Werbebudget im Rahmen der Werbeplanung bereits definiert, geht es bei der Mediaplanung darum dieses Budget möglichst kostengünstig und zielgruppengerecht auf die verschiedenen Werbeträger aufzuteilen und damit die vorher festgelegten Werbeziele möglichst effizient zu erreichen. Ist das Werbebudget im vorigen Planungsprozess noch nicht bestimmt worden, kommt der Mediaplanung die Aufgabe zu durch geeignete Auswahl der Werbeträger ein Budget zu bestimmen, mit dem es gelingt die Zielgruppe werbewirksam zu erreichen.[8]

Das Ziel der Mediaplanung besteht also darin, die Verbreitung der Werbebotschaft so effizient wie möglich zu gestalten und somit die bestimmte Zielgruppe mit der Werbekampagne zu erreichen.[9]

Das Resultat ist der Mediaplan, der auf verschiedenen Markt-Media-Analysen basiert. In diesem werden die Entscheidungen zusammengefasst, die über die Wahl der richtigen Werbeträger, die Anzahl der Einschaltungen, das Umfeld und den Zeitraum getroffen worden sind.[10]

3 Mediaselektion – sachliche Aufteilung Werbebudgets

Eine Werbebotschaft, die gut gestaltet und formuliert ist, ist nichts wert, wenn sie nicht mindestens genauso gut unter die Menschen gebracht, also verbreitet wird. Deshalb kommt der Wahl der richtigen Werbeträger im Rahmen der Mediaplanung eine hohe Bedeutung zu.[11]

Die Mediaselektion besteht aus zwei Teilbereichen. Dem Intermediavergleich und dem darauf aufbauenden Intramediavergleich. Im Folgenden sollen die Aufgaben und Kriterien dieser beiden Selektionsmodelle erläutert werden.[12]

3.1 Intermediaselektion

Bei der Intermediaselektion bzw. beim Intermediavergleich geht es um die Auswahl der für die Werbekampagne geeigneten Werbeträgergattungen. Dazu zählen zum Beispiel Hörfunk, TV, Außenwerbung, Zeitungen, Zeitschriften und Websites. Sie haben die Funktion die Botschaft an die Zielgruppe heranzutragen und die Werbemittel zu verteilen. Anhand von Werbemitteln werden die Botschaften dann in Form von zum Beispiel Radio-, Fernsehspots, Plakaten, Anzeigen oder Internetwerbung dargestellt und dem Adressaten präsentiert.[13]

3.1.1 Aufgabe

Im Mittelpunkt des Intermediavergleichs steht also zunächst die Bewertung der in Frage kommenden Werbeträgergruppen oder auch Mediagattungen nach vorher definierten Kriterien. Ausgerichtet an den Kommunikationszielen gilt es danach die Mediagattungen mit Prioritäten zu versehen und das Budget entsprechend aufzuteilen.[14]

Da die Allokation dieses Budgets im Rahmen der Intermediaselektion mit hohem Planungs- und Koordinationsaufwand verbunden ist und eine ständige Neuorientierung bei der Wahl der Werbeträgergattungen zu einer Verwirrung der Zielgruppe führen könnte, gilt sie in der Regel über einen Planungszeitraum von 1-2 Jahren und weist daher neben einem strategischen Charakter einen eher taktischen Detaillierungsgrad auf.[15]

3.1.2 Kriterien

Um die einzelnen Mediagattungen vergleichen zu können und die Eignung der Medien für die unternehmensspezifische Zielsetzung bewerten zu können, stehen dem Werbetreibenden eine Vielzahl an Kriterien zur Verfügung. Anhand dieser Kriterien werden dann für die einzelnen Medien sog. Medienprofile erstellt und miteinander verglichen. Neben quantitativen Merkmalen, wie der Technik (Verfügbarkeit, Buchunsfristen, usw.), den Kosten (Einschaltkosten, Produktionskosten, usw.) und der Leistung des Mediums (Wiederholbarkeit, Kontaktdichte, usw.), werden dafür folgende qualitative Kriterien verwendet: Funktion des Mediums für den Nutzer, die Nutzungssituation, die Funktion als Werbeträger, die Darstellungsmöglichkeit im Medium, das typische Zielgruppenumfeld, der mögliche zeitliche Einsatz, die werbetechnische Verfügbarkeit, die Reichweite, und der mögliche integrierte Kampagnenaufbau.[16]

Diese qualitativen Kriterien ermöglichen dann einen Intermediavergleich anhand von sog. Vergleichs-Checklisten, in denen man ausgewählte Medien in einer Liste gegenüberstellt und miteinander vergleicht.

Neben diesem Verfahren existieren zum Vergleich auch noch andere Modelle. Zum einen das Scoring-Modell, in dem die qualitativen Kriterien gewichtet und mit Punkten bewertet werden. Zum anderen die Portfolioanalyse, welche die Medien in eine zweidimensionale Darstellung einordnet und anhand von zwei Kriterien deren Eignung bewertet.[17]

3.1.3 Charakteristika der einzelnen Mediagattungen

Neben den klassischen Werbeträgergattungen - den Printmedien, Rundfunk und Fernsehen existieren auch zahlreiche andere und neue Medien, wie das Internet, Schaufenster, Messestände, Verpackungen oder Adress- und Telefonbücher.[18]

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht halbjährlich einen Online Report, der aktuelle Zahlen und Fakten die den Werbemarkt, besonders den Online-Werbemarkt betreffen, darstellt. Im Report für das erste Halbjahr 2010 wurde unter anderem die Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich vom Jahr 2005 bis 2009 untersucht. Es wird ersichtlich, dass TV, Zeitung und Publikumszeitschriften bis 2008 die höchsten Marktanteile besaßen. Die rasante Entwicklung der Online-Medien bis zu einem Prozentsatz von 16,5 Prozent, führte dann 2009 zu der Verdrängung der Publikumszeitschriften auf den vierten Platz durch das Internet.[19]

Die Online-Medien gewinnen demnach immer mehr an Bedeutung im Werbemarkt und sind deshalb auch in dieser Arbeit nicht zu vernachlässigen. Bei der Methode der Vergleichs-Checklisten bleibt das Internet jedoch häufig außen vor. Denn es ist auf Grund der hohen möglichen Interaktivität und der fehlenden Möglichkeit das Medium real anzufassen nur schwer mit einem Printmedium zu vergleichen und wird deshalb auch in dieser Ausführung separat dargestellt.[20]

Die Medienprofile der klassischen Mediagattungen Zeitschrift, Zeitung, Fernsehen, Hörfunk, Kino und Außenwerbung sollen nun anhand von drei der wichtigsten oben genannten Kriterien miteinander verglichen und in einer Vergleichs-Checkliste zusammengefasst werden. Die Funktion des Mediums für den Nutzer, die Funktion als Werbeträger und die Reichweite. Anschleißend soll das Medium Internet erläutert werden.

3.1.3.1 Zeitschrift

Zeitschriften lassen sich in Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften unterscheiden. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) veröffentlicht quartalsweise die verkauften Auflagenzahlen der deutschen Presse. Die durchschnittlich verkaufte Auflage im Quartal 3/2010 liegt bei Publikumszeitschriften bei 112,93 Millionen, bei Fachzeitschriften bei 12,02 Millionen und bei Kundenzeitschriften bei 43,47 Millionen.[21]

Die Funktion dieses Mediums für den Nutzer ist zum einen Information aber auch Unterhaltung. Besonders Fachzeitschriften eignen sich auf Grund der sehr spezifischen Zielgruppe für die Weitergabe von Detail- und Hintergrundinformationen. Zeitschriften können aber auch Meinungen bilden und bieten dem Konsumenten durch eine recht hohe Aktualität einen hohen persönlichen und sozialen Nutzten.

Diese Werbeträgergattung eignet sich in seiner Funktion vor allem zum Aufbau und zur Festigung des Images und des Bekanntheitsgrades. Schaltet zum Beispiel ein Unternehmen eine Anzeige in einer Fachzeitschrift, die bei den Verbrauchern ein gutes Image genießt, könnte das für die werbetreibende Firma auch einen Sympathiezuschuss der Konsumenten bedeuten. Die Möglichkeit der gezielten Ansprache der Zielgruppe mit Detailinformationen könnte diesen Effekt noch weiter verstärken.

Die quantitative Reichweite von Zeitschriften ist generell hoch, hängt aber auch von dem Grad der Themenspezialisierung ab. Bei Zeitschriften mit sehr speziellen Themen ist die quantitative Reichweite geringer als bei sehr allgemeinen Themen. Dafür ist aber die Reichweite innerhalb der Zielgruppe dann umso höher.[22]

3.1.3.2 Zeitung

Innerhalb der Mediagattung Zeitung findet eine Differenzierung zwischen Tages- und Wochenzeitung statt. Während die Zeitung Ende der neunziger Jahre noch als Werbeträger Nr. 1 gilt und die Entwicklung trotz des Fernsehens und den Anfängen der Online-Medien durchweg positiv eingeschätzt wird[23], liegt der Anteil der Zeitung am Werbemarkt im Jahr 2009 nur noch bei 21,4 Prozent und ist damit nur noch das zweit stärkste Medium. Weiterhin ist der Abstand zum Medium Internet auf nur noch 4,9 Prozent gesunken.[24]

Das Medium bietet dem Nutzer vor allem aktuelle Informationen, aber auch lokale, regionale Nachrichten. Dies ermöglicht dem Werbetreibenden eine geografische Segmentierung der Zielgruppe und somit eine gezielte Ansprache. Der Bereich der Tageszeitungen weißt einen noch höheren Grad an Aktualität auf als der der Zeitschriften.[25]

Durch den lokalen Bezug und der hohen Aktualität eignet sich dieses Medium besonders für Aktionen, wie zum Beispiel Sonderrabattaktionen oder die Bewerbung aktueller Produktangebote.

Die Reichweite ist in den jeweiligen regionalen Sektionen hoch, fällt aber bei den jungen Verbrauchern auf Grund der geringen Nutzung recht gering aus. Durch einen hohen Abo-Anteil von Zeitungen ist aber die Kontaktdichte sehr hoch.[26]

3.1.3.3 Fernsehen

Kein Medium hat es in den letzten fünf Jahren geschafft dem Fernsehen seine Position als stärkstes Medium am Werbemarkt streitig zu machen. Im Jahr 2009 lag der Marktanteil bei 37,8 Prozent.[27] Das liegt vor allen an der Etablierung der Vielzahl an Privatsendern, die sich meist komplett aus den Werbeeinnahmen finanzieren.

Als Funktion für den Nutzer bietet das Fernsehen Unterhaltung, aktuelle und allgemeine Informationen und Bildung. Das besondere an diesem Medium ist die Möglichkeit der multisensorischen Ansprache der Zielgruppe durch die Verbindung von Bild und Ton. Das steigert die Aufmerksamkeitsrate der Konsumenten und bietet somit die Möglichkeit auch über die emotionale Ebene die Erinnerungswerte an die Marke und das Produkt langfristig zu erhöhen.[28]

Die Reichweite richtet sich nach den Sendezeiten und Sendern und ist auf Grund häufig wechselnder Zuschauer und der oft passiven Nutzung schwer bestimmbar. Das sog. „Zapping“ mindert zudem die Reichweite des Mediums.[29]

3.1.3.4 Hörfunk

Das Radio als Medium bietet dem Nutzer neben aktuellen Informationen und Nachrichten auch Musik, Unterhaltung und gegebenenfalls ein Bildungsangebot. In seiner Funktion als Werbeträger eignet sich der Rundfunk besonders für Werbebotschaften mit klaren und kurzen Informationen. Denn zum einen kann sich das Radio nur der akustischen Wahrnehmung der Rezipienten bedienen und zum anderen wird es oft nur passiv genutzt und läuft zum Beispiel während der täglichen Arbeit im Haushalt nur im Hintergrund. Werden die Botschaften nicht oft genug wiederholt, besteht die Gefahr, dass sie schnell wieder in Vergessenheit geraten. Es dient also eher als Ergänzungsmedium für die Unterstützung des Image und der Bekanntheit.

Die Reichweite ist prinzipiell hoch, hängt aber von der Sendezeit und von der regionalen Begrenzung ab. Dadurch, dass die Sender, die Sendezeiten und die Programme frei wählbar sind, wird eine Segmentierung der Zielgruppe gut möglich. So gibt es zum Beispiel bestimmte Programme für Autofahrer oder Hausfrauen, die dann zu bestimmten Tageszeiten laufen. Durch die Wahl von lokalen Radiosendern wird auch eine geografische Segmentierung möglich.[30]

3.1.3.5 Kino

Die Nutzer des Mediums Kino erwarten von ihrem Besuch Unterhaltung, Erholung sowie Faszination und möchten auf emotionaler Ebene angesprochen werden.

In seiner Funktion als Werbeträger bietet das Kino, ähnlich wie das Fernsehen, die Möglichkeit einer multisensorischen Ansprache des Konsumenten. Die Bedingungen des Umfeldes sind jedoch noch besser als beim Medium TV. Denn durch die aktive Nutzung in einer entspannten Atmosphäre (abgedunkelter Raum, große Leinwand, usw.) steigt die Konzentration der Nutzer.

Trotz dieser idealen Bedingungen liegt der Anteil an den gesamten Werbeausgaben im Bereich Kinowerbung in Deutschland nur bei 1,2 Prozent. Die Ursache dafür ist in der geringen Reichweite des Mediums zu finden. Allerdings ist eine regionale Steuerung bei der Kinowerbung möglich.[31]

3.1.3.6 Außenwerbung

„Unter Außenwerbung versteht man alle werblichen Aktivitäten, die außerhalb geschlossener Gebäude durchgeführt werden.“[32] Zur Außenwerbung zählen demnach vor allem Plakate und unter anderen die Leuchtwerbung, die Verkehrsmittelwerbung und auch elektronische Medien, wie zum Beispiel Infoscreens in U- oder S-Bahn Stationen.[33]

Geht man vom größten Teil der Außenwerbung also der Plakatwerbung aus, bietet das Medium dem Nutzer nicht wirklich eine Funktion. Sie gilt als reines Werbemedium.

Mit der Übermittlung von Kurzinformationen dient dieser Werbeträger vor allem zum Aufbau und der Festigung des Bekanntheitsgrades. Da das Medium über den Buchungszeitraum omnipräsent ist, erzielt es meist eine hohe Reichweite und Kontaktdichte.[34] Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass die Reichweite von der Kontaktdichte abhängt. Die Kontaktdichte ist im Falle eines Plakats die Passantenfrequenz. Das heißt also eine gute Plakatierung kann auch eine geringe Reichweite erzielen, wenn sie an schlechten Stellen aufgestellt bzw. gebucht wird.[35]

Die aus der Intermediaselektion gewonnenen Ergebnisse werden in einer Tabelle (vgl. dazu Anlage 4) mit Ergänzung der restlichen Kriterien zusammengefasst.

Bei der Methode der Vergleichs-Checklisten gilt es zu anzumerken, dass der Vergleich der Werbeträger lediglich anhand von qualitativen Merkmalen erfolgt. Dieser Aspekt schränkt die Eignung dieser Vergleichsmethode im Rahmen der Intermediaselektion deutlich ein.[36]

3.1.3.7 Internet

Die Entwicklung des Internets als Kommunikationskanal ist nicht aufzuhalten. So nutzen im Jahr 2010 69,4 Prozent der deutschsprachigen Erwachsenen wenigstens gelegentlich das Internet. Obwohl der Anteil der älteren Bevölkerung ebenfalls weiter zunimmt - wie zum Beispiel bei der Gruppe ab 60 Jahren von 5,3 Prozent in 2009 auf 5,7 Prozent in 2010 - bleibt das Medium Internet ein vergleichsweise junges Medium und avanciert in dieser Zielgruppe zum Leitmedium. So liegt das Durchschnittsalter der Internetnutzer lediglich bei 39 Jahren, wobei dagegen das Durchschnittsalter zum Beispiel beim Medium Fernsehen bei 49 Jahren liegt.[37]

Diese Zahlen machen die Bedeutung des Mediums Internet in der modernen Unternehmenskommunikation und somit auch in der Mediaplanung deutlich. So hat das Internet heute in den Mediaplänen vieler Werbetreibenden Einzug erhalten.

Bei Werbeträgern im Internet wird zwischen Suchmaschinen, Inhaltsanbietern, Branchenseiten, Portalen und assoziativ verknüpften Websites unterschieden. Das bekannteste Beispiel für eine Suchmaschine ist google. Inhaltsanbieter können zum Beispiel Nachrichtenagenturen sein, die ihre Informationen auch auf einer Website online anbieten. Unter assoziativ verknüpften Websites versteht man Internetauftritte auf denen Links zu anderen branchenähnlichen Sites zu finden sind.[38]

Der Werbeträger Internet bietet einige Vorteile. Zum einen die hohe Reichweite. Denn die Angebote im Internet lassen sich 24 Stunden am Tag international abrufen. So wird auch eine wiederholte Nutzung möglich. Außerdem können sich Botschaften auf Grund eines ausgeprägten Netzwerks in hoher Geschwindigkeit verbreiten.

Zum anderen ist das Internet dialogfähig und ermöglicht eine hohe Interaktivität zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher. Dem Anbieter ist es möglich schnell auf Veränderungen im Konsum zu reagieren und seine Angebote in Echtzeit zu aktualisieren. Des Weiteren ermöglicht das Internet eine zielgruppenspezifische Ansprache.[39]

3.2 Intramediaselektion

Nach der Entscheidung über die für die Werbekampagne am besten geeigneten Werbeträgergattungen im Rahmen der Intermediaselektion folgt die Intramediaselektion.

Im Folgenden wird ein Überblick über die Aufgabe dieses Medienvergleichs, die dafür relevanten Entscheidungskriterien und die möglichen Methoden gegeben.

3.2.1 Aufgabe

Dem Intramediavergleich kommt im Rahmen der Mediaplanung die Aufgabe zu, die geeigneten Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergattung zu bewerten und zu bestimmen und so die sachliche Allokation des Budgets auf die jeweiligen Kommunikationsträger zu bestimmen. Wurde zum Beispiel als Ergebnis des Intermediavergleichs die Zeitschrift als eine geeignete Mediagattung selektiert, geht es in der Intramediaselektion darum sich für die einzelnen Zeitschriften, wie zum Beispiel NEON oder Spiegel zu entscheiden bzw. das bestimmte Budget auf die einzelnen Zeitschriften aufzuteilen.[40]

[...]


[1] Ford, H., o.J., www.wirtschaftszitate.de, 09.01.11

[2] vgl. Bruhn (2009), S. 861

[3] vgl. Mahrdt (2009), S. 12f

[4] vgl. Großklaus (2009), S. 263

[5] o.V., o.J.a, www.campus-service.de, 01.01.11

[6] Hofsäss, Engel (2003), S. 25

[7] vgl. Winter, Fritzen (1999), S. 397

[8] vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 41

[9] vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 2

[10] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 299

[11] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 299

[12] vgl. Dannenberg, Wildschütz, Merkel (2003), S. 202

[13] vgl. Schweiger, Dabic (2009), S. 845

[14] vgl. Pepels (2009), S. 719

[15] vgl. Bruhn (2010), S. 310f

[16] vgl. Pepels (2009), S. 719

[17] vgl. Bruhn (2010), S. 317f

[18] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 301

[19] vgl. o.V., (2010a), www.ovk2.bvdw.org, S. 8f, 04.01.11

[20] vgl. Schweiger, Dabic (2009), S. 852f

[21] vgl. o.V. (2010b), www.ivw.de, 04.01.11

[22] vgl. Pepels (2009), S. 719f

[23] vgl. Wimmer (1999), S. 63

[24] vgl. o.V., (2010a), www.ovk2.bvdw.org, S. 8f, 04.01.11.

[25] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 301

[26] vgl. Pepels (2009), S. 721

[27] vgl. o.V., (2010a), www.ovk2.bvdw.org, S. 8f, 04.01.11

[28] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 303

[29] vgl. Schweiger, Dabic (2009), S. 852

[30] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 303

[31] vgl. Pepels (2009), S. 722f

[32] Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 206

[33] vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 206

[34] vgl. Schweiger, Dabic (2009), S. 852

[35] vgl. Pepels (2009), S. 723

[36] vgl. Bruhn (2010), S. 318

[37] vgl. van Eimeren; Frees (2010), www.media-perspektiven.de., S. 335-336, 06.01.11.

[38] vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 264f

[39] vgl. Esch, Langner, Ullrich (2009), S. 130

[40] vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2008), S. 692

Details

Seiten
39
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640951215
ISBN (Buch)
9783640951482
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174468
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,3
Schlagworte
Mediaplanung Werbung Marketing Medien Media Mediagattung Crossmedia Werbeplanung

Autor

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