Lade Inhalt...

Events als Marketinginstrument

Seminararbeit 2010 25 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema

2 Grundlagen von Events
2.1 Definition
2.2 Merkmale
2.2.1 Erlebnisorientierung
2.2.2 Interaktivität
2.2.3 Inszenierung
2.2.4 Eigeninitiierung
2.3 Abgrenzung des Begriffs Event
2.4 Einordnung in den Marketingmix

3 Entwicklung des Eventmarktes
3.1 Entstehungsphase
3.2 Wachstumsphase
3.3 Clearingprozesse
3.4 Professionalisierung

4 Zielsystem im Eventmarketing
4.1 Ziele des Eventmarketing
4.1.1 Ökonomische Ziele
4.1.2 Streutechnische Ziele
4.1.3 Psychologische Ziele
4.2 Zielgruppen des Eventmarketing

5 Formen und Erfolgsbeispiele von Marketing-Events
5.1 Systematisierung von Events
5.2 Mitarbeiter Event: CSI on Tour 2008/09 – Mercedes Benz
5.3 Consumer Event: Johns Appartement – Toyota

6 Ausblick

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis Fehler! Textmarke nicht definiert

Anlagen Fehler! Textmarke nicht definiert

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung des Begriffs "Event"

Abbildung 2: Die Entwicklung der Werbeakzeptanz in Deutschland

Abbildung 3: Die häufigsten Ziele von Marketing-Events

Abbildung 4: Formen von Events

1 Einführung in das Thema

„They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.“[1] Diese von dem amerikanischen Autor Carl W. Buechner stammenden Worte heißen auf Deutsch übersetzt: „Sie werden vergessen, was du sagst, aber sie werden nie vergessen, was du sie fühlen lässt.“ Bringt man diesen Satz mit dem Marketing in Verbindung, beschreibt er recht zutreffend das aktuelle Verhaltensmuster der Konsumenten. In Zeiten von völliger Reizüberflutung, dem sog. „Information Overload“, dem sich der Konsument von heute gegenüber sieht, reagiert er mittlerweile oft mit konsequenter Ignoranz oder sogar mit Ablehnungsverhalten auf klassische Werbemaßnahmen über die Massenmedien.

Wer also die breite Masse trotzdem erreichen und sich in Zeiten von fast vollständig substituierbaren Gütern und auch Dienstleistungen von der Konkurrenz absetzen möchte, muss den Konsumenten auf einer anderen Ebene ansprechen. Ein möglicher Weg führt über den gesellschaftlichen Trend zur Erlebnisorientierung. Immer mehr Unternehmen nutzen deshalb im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie Events als Marketinginstrument. Durch dieses zielgruppenorientierte Instrument wollen sie ihr Image verbessern und Kunden langfristig an das Unternehmen, die Marke oder das Produkt binden.[2]

Mittlerweile richtet jeder Events aus. Das Wort Event taucht im Alltag überall auf und wird nur zu gerne nur verwendet um eine hohe Aufmerksamkeitsrate zu erzielen. Doch nicht alles, was als Event bezeichnet wird, ist auch ein Event im Sinne eines Marketinginstrumentes.[3] Wörter, wie „Eventkino“[4] werden von Fernsehsendern für ihre abendlichen Highlights verwendet, haben aber mit einem Event als Marketinginstrument nichts gemeinsam.

Diese Arbeit liefert deshalb auch zu Beginn neben weiteren Grundlagen eine genaue Definition des Begriffs Event und grenzt ihn zu anderen im allgemeinen Sprachgebrauch verwendeten Begriffen ab. Zudem verschafft dieser Beitrag einen kurzen Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Eventmarkts, zeigt die Ziele und Zielgruppen dieses Instruments auf und geht abschließend auf die Erscheinungsformen anhand von zwei Erfolgsbeispielen aus der Unternehmenspraxis ein. Es wird hier darauf verzichtet auf den Prozess des Eventmarketing einzugehen, weil damit der Rahmen dieser Arbeit gesprengt werden würde.

2 Grundlagen von Events

Der Begriff Event entstammt dem Englischen und bedeutet allgemein übersetzt Ereignis. Die Bezeichnung Event ist längst im alltäglichen Sprachgebrauch verankert. Das belegt auch die Aufnahme des Wortes in den Duden seit der 21. Auflage. Hier findet man „Veranstaltung“ als beschreibendes Wort.[5]

Im nächsten Kapitel folgt neben einer Definition und der Abgrenzung des Begriffs eine Darstellung der wichtigsten Merkmale und die Einordnung des Instrumentes in den Marketingmix.

2.1 Definition

Da dieser Beitrag das Event als ein Marketinginstrument untersucht, ist hier der treffendere Begriff Marketing-Event. Die Abgrenzung zu den im alltäglichen Gebrauch als Event bezeichneten Ereignissen wird später in Unterkapitel 2.3 dargestellt. Im Verlauf der Arbeit ist Event und Marketing-Event als synonym im Sinne der folgenden Definition zu verstehen:

„Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“[6]

Ein Punkt, den es dieser Definition noch hinzuzufügen gilt ist, dass ein Event „ein vom Unternehmen selbst inszeniertes Ereignis“[7] ist. Dies ist wichtig um Marketing-Events von der Nutzung fremdinszenierter Events, wie es zum Beispiel beim Sponsoring der Fall ist, abzugrenzen.

Da im Verlauf des Beitrages auch oft der Begriff Eventmarketing aufgegriffen wird ist es notwendig auch für diesen Begriff eine Definition zu geben. Hinsichtlich der Definition dieses Kommunikationsinstrumentes hat sich die Auffassung in der wissenschaftlichen Literatur durchgesetzt, Eventmarketing „als Prozess zu verstehen, der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet.“[8]

2.2 Merkmale

Neben den Merkmalen von Marketing-Events, die sich aus der Definition ergeben, gibt es noch weitere wichtige Anforderungen, die ein Marketing-Event erfüllen muss. Im Folgenden sind alle wichtigsten Aspekte zusammengefasst dargestellt und in vier Faktoren gegliedert.[9]

2.2.1 Erlebnisorientierung

Da Marketing-Events kognitive, emotionale und physische Reize auslösen können, besteht die Möglichkeit den Rezipienten multisensual zu beeinflussen. Das führt dazu, dass im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten die Intensität des Erlebens gesteigert werden kann.[10] Die Information wird dem Konsumenten verknüpft mit Unterhaltung vermittelt. Dies führt zu einer höheren Aufnahmefähigkeit und sorgt dafür, dass die Informationen und Inhalte dem Teilnehmer länger im Gedächtnis bleiben.[11]

2.2.2 Interaktivität

Die Dialog- und Interaktionsorientierung von Events ist ein wichtiger Faktor, der die Wirkung und Speicherung der Werbebotschaft beeinflusst. Durch die aktive Teilnahme am Event bildet der Teilnehmer Erfahrungen und Erinnerungswerte, die er später dann mit dem Eventobjekt verbinden kann.[12] Außerdem ermöglicht das Eventmarketing, im Gegensatz zu den klassischen einseitigen Kommunikationsinstrumenten den direkten Dialog zwischen dem Teilnehmer und dem Unternehmen. Dies führt zu einer hohen Kontaktintensität und wiederum zu einer stärkeren Aktivierung der Zielgruppe.[13]

2.2.3 Inszenierung

Ein Event sollte sich nach Möglichkeit an dem Aufbau eines Theaterstücks orientieren. Denn bei der Inszenierung eines Events geht es auch darum den Teilnehmern eine Geschichte zu erzählen. Das sogenannte „Storytelling“ ist eine Voraussetzung dafür, dass ein Event die angestrebten Kommunikationsziele und seine Zielgruppe erreichen kann.[14] Es ist also wichtig, dass Events einen Spannungsbogen enthalten. Durch eine gute Dramaturgie muss Spannung aufgebaut und bis zum Höhepunkt gehalten werden. Der Teilnehmer soll sich dadurch in dieser inszenierten Markenwelt nicht gelangweilt fühlen, sondern sich durch positive Erfahrungswerte mit dem Eventobjekt eine emotionale Verbindung aufbauen.[15]

2.2.4 Eigeninitiierung

Ein letztes wichtiges Merkmal, dass auch zur Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten dient, ist der Ursprung der Initiierung. Während zum Beispiel beim Sponsoring fremdinszenierte Events für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften genutzt werden, arrangieren die Unternehmen im Rahmen des Eventmarketings die Veranstaltungen selbst oder beauftragen zumindest eine Eventagentur, bringen dann aber ihre eigenen Zielsetzungen, Ideen und Wünsche in die Planung und Ausführung mit ein.

Das Eventmarketing ist zwar in die Unternehmenskommunikation zu integrieren und muss mit anderen Instrumenten harmonieren und abgestimmt werden, sollte aber trotzdem einen eigenen Prozess in einer eigenverantwortlichen Abteilung im Unternehmen durchlaufen.[16]

2.3 Abgrenzung des Begriffs Event

Im alltäglichen Sprachgebrauch hat sich der Begriff Event längst etabliert. Die Durchführung von Events ist nicht nur Unternehmen vorbehalten. Auch Parteien, Institutionen, öffentliche und religiöse Einrichtungen feiern Events. Das Wort wird immer häufiger benutzt, auch wenn es nur darum geht ein normales Ereignis spannender klingen zu lassen.[17]

Doch das kann zu Problemen führen. Denn ohne eine genaue Abgrenzung der Anwendungsgebiete des Begriffs Event kann es sehr schnell zu Unklarheiten kommen. So können diese Begriffverwirrungen zum Beispiel dazu führen, dass Verkaufsveranstaltungen im Rahmen der Distributionspolitik plötzlich unter dem Dach des Eventmarketing gehandelt werden. Sogenannte „Kaffeefahrten“ zum Beispiel sind zwar erlebnisorientiert, stellen aber den Verkauf und nicht die Kommunikation in den Vordergrund und sind deshalb kein Kommunikationsinstrument des Eventmarketing.[18]

Eine Abgrenzung der Anwendungsgebiete des Begriffs „Event“ ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung des Begriffs "Event"

Quelle: Zanger; Drengner (2009), S.198

Anmerkung: Die für die Arbeit relevanten Anwendungsbereiche sind hier grau hinterlegt.

Mit dem Begriff Event können sowohl kommerzielle Events als auch nichtkommerzielle Events bezeichnet werden. Mit kommerziellen Events werden unternehmerische, wirtschaftliche Ziele verfolgt, während es bei nichtkommerziellen Events, wie zum Beispiel religiöse Feiern wie der Weltjugendtag der römisch-katholischen Kirche, um die Verwirklichung nichtökonomischer Ziele geht.[19]

Eine erste Möglichkeit kommerzielle Events vor unternehmerischem Hintergrund durchzuführen ist das Veranstaltungsmarketing. Der Unterschied zum Eventmarketing liegt darin, dass hier das Event selbst vermarktet werden soll. Wie es zum Beispiel bei Musikfestivals der Fall ist, wird hier das Event selbst zum Produkt oder zur Dienstleistung.[20]

Weiterhin werden Events auch im Rahmen der Distributionspolitik genutzt. Wie oben schon beschrieben steht dabei der Verkaufsgedanke im Vordergrund.

Gehen Events als Teil der Kommunikationspolitik in den Marketingmix mit ein, besteht eine Möglichkeit darin, fremdinszenierte Events für Kommunikationszwecke zu nutzen. Hierbei spricht man allgemein vom Veranstaltungssponsoring.[21] Anhand der oben aufgeführten Merkmale des Eventmarketings ist diese Nutzung von Events klar von Marketingevents abzugrenzen. Denn beim Veranstaltungssponsoring ist die Möglichkeit einer interaktiven Kommunikation mit dem Konsumenten nicht gegeben. Es geht vielmehr um die Vermittlung von Informationen und Inhalten und erfolgt deshalb nur einseitig.

Die in dieser Ausführung relevanten Events sind eigeninszenierte Marketing-Events, die als eigenständiges Kommunikationsmittel im Rahmen des Kommunikationsinstruments Eventmarketing fungieren.[22]

2.4 Einordnung in den Marketingmix

Das Marketinginstrumentarium besteht aus insgesamt vier Instrumenten. Der Produkt- und Angebotspolitik, der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. Zusammen ergibt dieses Instrumentarium das sog. „Marketing-Mix“.[23]

Aus der oben genannten Definition wird eindeutig ersichtlich, dass das Eventmarketing ein Instrument der Kommunikationspolitik darstellt. Denn Events sind als Plattform zu verstehen, die zur Vermittlung oder auch Kommunikation von Botschaften dienen.

Als weitere Systematisierung wird in der Unternehmenspraxis häufig der Ansatz von Kloss verwendet. Dieser unterscheidet die Kommunikationsinstrumente in „below-the-line“ und „above-the-line“ Instrumente. Der Autor erklärt diese Unterscheidung anhand der Sichtbarkeit der Werbeabsicht. Demnach gehört die klassische Werbung und die Public Relations zu der „above-the-line Werbung“ und andere Werbeformen, die der Autor als Sonderwerbeformen bezeichnet, gehören zu der „below-the-line Werbung“.[24]

[...]


[1] Buechner, C., o.J., thinkexist.com, 19.06.10

[2] vgl. Walter, O., o.J., www.mayr-verlag.de, 19.06.10

[3] vgl. Erber (2005), S. 9ff

[4] vgl. o.V., o.J., www.rtl-television.de, 19.06.10

[5] vgl. Drengner (2008), S. 20

[6] Nufer (2007), S.21

[7] Drengner (2008), S. 31

[8] Zanger; Drengner (2009), S. 197

[9] vgl. Nufer (2007), S. 18

[10] vgl. Inden (1993), S. 66

[11] vgl. Zanger; Drengner (2009), S. 198

[12] vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2008), S. 681

[13] vgl. Nufer (2007), S. 19

[14] vgl. Wirtz (2008), S. 23

[15] vgl. Wünsch (2010), S. 39f

[16] vgl. Nufer (2007), S. 20

[17] vgl. Schäfer (2002), S. 9

[18] vgl. Zanger (2007), S. 4

[19] vgl. Drengner (2008), S. 32

[20] vgl. Drengner (2008), S. 22

[21] vgl. Zanger, Drengner (2009), S. 197

[22] vgl. Nufer (2007), S. 32

[23] vgl. Drees (2009), S. 7

[24] vgl. Kloss (2003), S. 4

Details

Seiten
25
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640951192
ISBN (Buch)
9783640951451
Dateigröße
789 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174451
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,0
Schlagworte
Marketing Operatives Marketing Eventmarketing Events Marketinginstrument Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumentarium

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Events als Marketinginstrument