Einstellungsunterschiede von Jugendlichen zu öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Fernsehsendern

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was sind Einstellungen?
2.1 Entstehung, Definition und Konzept
2.2 Funktion, Struktur und Messung

3. Überblick zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehanbietern in Deutschland

4. Ansatz und Theorie mit Erklärungsansätzen zum Mediennutzungsverhalten
4.1 Nutzen- und Belohnungsansatz
4.2 Theorie der kognitiven Dissonanz

5. Überblick zum Fernsehnutzungsverhalten von Jugendlichen

6. Aktuelle Ergebnisse zu Einstellungen und Werteorientierungen von Jugendlichen zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern

7. Zusammenfassung und Fazit

8. Literatur- und Internetquellenverzeichnis

9. Eidesstaatliche Erklärung

1. Einleitung

Einstellungen von Individuen sind „relativ überdauernde Verhaltensbereitschaften gegenüber bestimmten Objekten, Personen oder Ideen“ (Ahlheim 1981:80). Sie gehören in der empirischen Sozialforschung zu einem relevanten Untersuchungsgegenstand. „E.en steuern die Zuwendung zu Medienangeboten und die Verarbeitung und Speicherung der Medieninhalte. […] Auf der anderen Seite können E.en durch Medieninhalte beeinflusst werden.“ (Baumann 2006:51; Abkürzung im Original: E.en bedeutet Einstellungen)

Der Schwerpunkt der vorliegenden Hausarbeit richtet sich auf Ansichten von Jugendlichen in Bezug auf ihren TV-Konsum. Die Fernsehnutzung, mit durchschnittlich etwa zwei Stunden pro Tag, befindet sich bei Heranwachsenden auf einem sehr hohen Niveau (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2010:19). Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie bewerten Jugendliche im Alter von 12-19 Jahren die privat-kommerziellen Fernsehsender im Vergleich zu den Öffentlich-Rechtlichen?“

Zunächst wird der Begriff „Einstellung“ näher thematisiert. Danach folgt ein Überblick zur bestehenden Fernsehlandschaft in Deutschland. Unter Zuhilfenahme des Nutzen- und Belohnungsansatzes sowie der Theorie der kognitiven Dissonanz soll anschließend verdeutlicht werden, weshalb die junge Generation das Fernsehen nutzt. Die „Jugend, Information, (Multi-)Media“-Studien liefern Untersuchungsergebnisse zum aktuellen Rezeptionsverhalten. Daraus geht unter anderem hervor, dass junge Konsumenten ein recht ausgeprägtes Nutzungsverhalten in Bezug auf die einzelnen TV-Veranstalter aufweisen. Die Privatsender liegen in der Gunst der jungen Generation generell an erster Stelle. Doch höher gebildete Jugendliche nutzen mit ansteigendem Alter meist qualitativ hochwertige und informierende Angebote. Diese zählen des Öfteren zu den öffentlich-rechtlichen Programmen und weisen einen höheren Bildungswert, anstelle eines alleinigen Unterhaltungswerts, auf. Ein Zusammenhang zwischen Bildungsstand und Angebotskonsum ist, in Ansätzen, erkennbar.

Doch welche Ansichten sorgen dafür, dass sich der Nachwuchs generell eher für ProSieben oder RTL anstatt für „Das Erste“ entscheidet? Aktuelle Ergebnisse zu Einstellungen und Werteorientierungen von Jugendlichen, zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehanbietern, versuchen dies zu verdeutlichen. Abgerundet wird die Arbeit durch ein Fazit und eine Zusammenfassung der zentralen Befunde.

2. Was sind Einstellungen?

2.1 Entstehung, Definition und Konzept

Als erste Pionierstudie zu Einstellungen gilt „The Polish Peasant in Europe and America“, die von den beiden Sozialforschern William Isaac Thomas und Florian Znaniecki in fünf Bänden (1918-1920) publiziert wurde. Die Autoren beschäftigten sich zwischen 1906 und 1916, als das Bevölkerungswachstum in den USA besonders stark war, mit den Problemen, die sich für Immigranten in einem neuen Kulturkreis ergaben. Es ging u. a. um die Frage, mit welchen wesentlichen Mechanismen und Prozessen es den Einwanderern (polnische Bauern) gelang, sich in Nordamerika zu integrieren. Eine (mittels Briefverkehr untersuchte) Feststellung war, dass sich die Immigranten nur durch Einstellungsänderungen (Anpassung und Weiterentwicklung) in ihrer neuen Heimat eingliedern konnten.

Eine klassische Einstellungsdefinition wurde von Gordon Willard Allport formuliert:

„An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is related.” (1935:810)

Ausgangspunkt seiner Begriffsbestimmung war, dass Sichtweisen intern zu verorten sind und sich diese immer auf etwas richten – auf Objekte und Situationen (vgl. ebd.). Darüber hinaus werden das Individuum und die Erfahrung bei Allport hervorgehoben.

Eine neuere Definition stammt von Eagly und Chaiken: „ Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor .“ (1993:1) Die Autorinnen sehen die Einstellung als eine psychische Tendenz an, deren Ausdruck sich an dem Grad der Zuneigung zu einem Gegenstand widerspiegelt (vgl. ebd.). Auch hier sind Ansichten interne Zustände einer Person, die bewertende Reaktionen (Evaluation) jeglicher Art hervorrufen. Damit werden Objekten stets positive (gut), negative (schlecht) oder neutrale Eigenschaften zugeschrieben (vgl. Jonas/Stroebe/Hewstone 2007:189). Daraus folgt: ohne Bewertung keine Haltung.

Einstellungen sind generell hypothetische Konstrukte, da sie „nicht unmittelbar beobachtbar“ (Peuckert 2010:59) sind. Sie beinhalten stets Bewertungen, die uns zu Verhaltensweisen veranlassen. Dieses Verhalten richtet sich auf spezifische Gegenstände, die entweder etwas ganz Konkretes (eine bestimmte Person) oder auch etwas sehr Abstraktes (eine Idee) sein können (vgl. Baumann 2006:51).

Haltungen sind kurz- oder langfristig gesehen veränderbar, d. h. eine Bewertung, die aus einer Jugendzeit stammt, muss nicht deckungsgleich mit einer Ansicht aus dem Erwachsenenalter sein. Allerdings können Einstellungen meist nur „schrittweise geändert werden“ (Schmidbauer 1991:62).

Unter Umständen sind Beurteilungen ambivalent, da positive und negative Ansichten gegenüber einem Objekt gleichzeitig existieren können. Die Zugänglichkeit und Stärke von Einstellungen sind variabel, so dass es auch darauf ankommt, wie wichtig einem selbst eine Sache ist und wie oft man mit etwas konfrontiert wird. Ein weiterer Aspekt ist, dass Einstellungen implizit (unbewusst und automatisch, z. B. Assoziationen) und/oder explizit (bewusst und kontrollierbar, z. B. Überzeugungen) sein können.

Synonymwörterbücher sehen Denkweise, Denkart, Mentalität, Gesinnung, Ideologie oder Weltanschauung als sinnverwandte Wörter zu Einstellungen an (vgl. Dudenredaktion 1990:109). Die Begriffe Bewertung, Werte und Vorurteile lassen sich unter Einstellungen subsumieren. Werte sind hierbei öfters inkludiert, und man kann diese als eine spezifische Form von Sichtweisen zu abstrakten Dingen bezeichnen (z. B. Liebe, Würde, Demokratie). Vorurteile beziehen sich auf bestimmte soziale Gruppen. Diese Gruppeneinstellungen sind per se meistens negativ.

2.2 Funktion, Struktur und Messung

„E.en erfüllen wichtige Funktionen für den Menschen: Sie dienen (1) der Steuerung, Organisation und Vereinfachung der Informationsverarbeitung, sie helfen (2) bei der Orientierung in einer komplexen Welt, sie erfüllen (3) eine Funktion für die soziale Identität und dienen (4) der Aufrechterhaltung des Selbstwertgefühls.“ (Baumann 2006:51; Abkürzung im Original: E.en bedeutet Einstellungen)

Die interne Struktur von Einstellungen besteht nach Rosenberg und Hovland (1960) aus einer affektiven (Emotion), einer kognitiven (Wissen) und einer konativen (Verhaltensorientierung) Komponente. Es wird dabei von einem Dreikomponenten-modell ausgegangen, bei dem die Elemente eine Einheit bilden und sich gegenseitig beeinflussen (vgl. Baumann 2006:51). Bei der Messung von Sichtweisen wird unter expliziten (direkte) und impliziten (indirekte) Einstellungsmaßen unterschieden. Ein expliziter Indikator ist z. B. der Selbstbeurteilungsfragebogen, bei dem der Proband gebeten wird, eine Beurteilung zu dem jeweiligen Objekt abzugeben. Implizite Einstellungsmaße (z. B. der „Implizite Assoziationstest“) versuchen die Ansichten zu erfassen, ohne dass der Teilnehmer direkt um eine verbale Antwort gebeten wird.

3. Überblick zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehanbietern in Deutschland

In der Bundesrepublik Deutschland existieren etwa 15 öffentlich-rechtliche Fernsehsender (vgl. Weber/Rager 2006:132). Hierzu gehören das ZDF, das von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ARD) gemeinsam produzierte „Das Erste“ sowie die neun „ARD-Dritten“ (WDR Fernsehen, MDR Fernsehen, NDR Fernsehen, Bayerisches Fernsehen, SWR Fernsehen, RBB Fernsehen, HR-Fernsehen, SR Fernsehen und Radio Bremen TV). ARD und ZDF produzieren zusätzlich die vier gemeinschaftlichen Kanäle PHOENIX, KI.KA, ARTE (zusammen mit ARTE France) und 3SAT (zusammen mit SF und ORF).

In den einzelnen Sendegebieten gibt es oft weitere regionale Aufteilungen, z. B. „rbb Fernsehen Berlin“ und „rbb Fernsehen Brandenburg“ oder das vom Bayerischen Rundfunk produzierte Spartenprogramm „BR-alpha“. Die je drei digitalen Zusatzangebote der ARD (EinsExtra, EinsPlus, Einsfestival) und des ZDF (ZDFinfokanal, ZDFtheaterkanal, ZDFneo) sowie das Auslandsfernsehen der Deutschen Welle (DW-TV) komplementieren das Programmbouquet. Die öffentlich-rechtlichen (im Folgenden auch mit ö-r abgekürzt) Angebote werden überwiegend gebührenfinanziert. Werbung und sonstige Einnahmen (z. B. Sponsoring oder der Handel mit Programmrechten) sind zum Teil weitere Erlösquellen. DW-TV finanziert sich, als einziger öffentlich-rechtlicher Sender, aus Bundesetatmitteln.

Die ö-r Sender („Das Erste“, ZDF, die vier Gemeinschaftsprogramme sowie alle „ARD-Dritte“) erzielten 2010 einen Marktanteil von 43,1 % in der gesamten Bevölkerung ab einem Alter von drei Jahren (vgl. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich 2011).

Seit der Einführung des dualen Rundfunksystems (1984) traten viele privat-kommerzielle Angebote zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern hinzu.

„In Deutschland sind zum 01. 07. 2009 insgesamt 135 bundesweite private Fernsehprogramme auf Sendung, die über eine inländische Lizenz verfügen und überwiegend in deutscher Sprache ausgestrahlt werden.“ (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland 2010:57)

Die privatwirtschaftlich organisierten Veranstalter finanzieren sich primär aus Werbung bzw. Abonnements (z. B. „sky“). Weitere Erträge können u. a. Sponsoring, Teleshopping, Product Placement, Entgelt für Einzeltransaktionen oder Gewinne aus wirtschaftlichen Beteiligungen sein. Die „ProSiebenSat.1 Media AG“ und die „RTL Group Germany S.A.“ gehören zu den beiden größten privaten Sendergruppierungen in Deutschland. Zur „ProSiebenSat.1Media AG“ zählen vor allem die Angebote Sat.1, ProSieben, kabel eins, sixx und 9Live. 2010 erzielten diese Sender (ohne sixx, da die Quoten 2010 noch nicht ausgewiesen wurden) einen Marktanteil von 20,4 % bei den Zuschauern ab drei Jahren (vgl. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich 2011). Zur „RTL Group Germany S.A.“ gehören in erster Linie die Programme RTL Television, VOX, RTL II, Super RTL und n-tv. 2010 erreichten diese Sender einen Marktanteil von 26,1 % in der Gesamtbevölkerung (vgl. ebd). Die „RTL“- und „ProSiebenSat.1“-Gruppe erzielten gemeinsam im vergangenen Jahr einen Markt-anteil von 46,5 %. Fast 90 % der gesamten Zuschauerschaft wurden 2010 durch die ö-r Anbieter und die beiden privaten Sendergruppen erreicht. Das im zurückliegenden Jahr reichweitenstärkste Programm in der Bevölkerung ab drei Jahren war RTL (13,6 %). Es folgten „Das Erste“ (13,2 %), ZDF (12,7 %), Sat.1 (10,1 %) und ProSieben (6,3 %) (vgl. ebd.). Die „ARD-Dritten“ erreichten zusammen 13,0 % (vgl. ebd.). In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erzielten 2010 RTL mit 18,1 % und ProSieben mit 11,6 % die höchsten Werte (vgl. RTL Television GmbH 2011).

4. Ansatz und Theorie mit Erklärungsansätzen zum Mediennutzungsverhalten

Um das Fernsehnutzungsverhalten bei Jugendlichen genauer zu verstehen, ist es wichtig, sich zunächst mit Ansätzen und Theorien zu beschäftigen, die Erklärungen zum Medienkonsum liefern können. In diesem Abschnitt geschieht dies zum einen durch den Nutzen- und Belohnungsansatz sowie durch die Theorie der kognitiven Dissonanz.

4.1 Nutzen- und Belohnungsansatz

Der Nutzen- und Belohnungsansatz von Katz, Blumler und Gurevitch gehört zur funktionalen Perspektive der akademischen Nutzungsforschung. Eine Grundannahme ist, dass Mediennutzung über Bedürfnisse und Motive der Rezipienten erklärt werden kann (vgl. Katz/Blumler/Gurevitch 1974:21). Der Empfänger wünscht sich Befriedung durch die Medien. Eine Liste von kommunikativen Bedürfnissen sind nach McQuail (1983): Informationsbedürfnis, Bedürfnis nach persönlicher Identität, Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion und Unterhaltungsbedürfnis (vgl. Früh 2002:31).

Dazu gibt es Erwartungen der Konsumenten an die Kommunikationsmedien, z. B. die Erfüllung von Wünschen durch die Aufnahme bestimmter Programme.

[...]