Unternehmensreputation in den Medien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund der Arbeit
1.2 Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.3 Forschungsfrage
1.4 Stand der Forschung
1.5 Methodik
1.6 Kapitelübersicht

2. Klassische' Massenmedien
2.1 Begriffe und Abgrenzungen
2.1.1 Massenkommunikation und Massenmedien
2.1.2 Unternehmensrelevante Zielgruppen der Massenmedien
2.1.3 Kommunikationsnetze als Teilmengen der unternehmensrelevanten Öffentlichkeiten
2.1.4 Meinungsführer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit
2.1.5 Unternehmenskommunikation und Public Relations
2.2 Eigenschaften und Wirkung der ,klassischen' Massenmedien
2.2.1 Fernsehen
2.2.2 Radio
2.2.3 Die Bedeutung von Fernsehen und Radio für Public Relations
2.2.4 Printmedien
2.2.5 Bedeutung der Printmedien für die Public Relations-Arbeit
2.2.6 Ausgewählte Medienwirkungstheorien
2.3 ,Klassische' Medienarbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.4 Verbreitung und Nutzung der ,klassischen' Massenmedien in Österreich

3 Social Media
3.1 Begriffe und Abgrenzungen
3.1.1 Unterscheidung von Internet, Web 2.0 und Social Media
3.1.2 Relevante Typen von Social Media
3.1.3 Ausgewählte Social Media Anwendungen
3.2 Eigenschaften und Wirkung der Social Media
3.3 Social Media als Instrument in der Unternehmenskommunikation
3.3.1 Ausgewählte Typen von Social Media
3.3.2 Monitoring, das ,Zuhören' im Web
3.3.3 Anforderungen an die Kompetenz von PR-Abteilungen:
3.4 Aktuelle Verbreitung und Nutzung der Social Media in Österreich

4 Vergleich: Social Media und ,klassische' Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation
4.1 Vertrauen, Image und Reputation
4.2 Bedeutung der Reputation für das Unternehmen
4.3 Unternehmenskommunikation und Reputationsmanagement
4.3.1 Reputationsmanagement
4.3.2 Issues Management
4.3.3 Krisenkommunikation
4.3.4 Kundenkommunikation
4.3.5 Investor Relations
4.3.6 Arbeit mit Medien als Multiplikatoren
4.4 Gemeinsamkeiten von Social Media und ,klassischen' Massenmedien
4.5 Unterschiede zwischen Social Media und ,klassischen' Massenmedien
4.5.1 ,Technische' Eigenschaften der Social Media
4.5.2 Eigenschaften der Social Media hinsichtlich der Interaktionen mit und zwischen deren Nutzern
4.5.3 Eigenschaften der Social Media bezogen Inhalte und Botschaften darin
4.6 Social Media und Reputationsmanagement
4.7 Beispiele für die Rolle der Social Media in der Reputationsbildung von Unternehmen
4.7.1 Positive Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media
4.7.2 Negative Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media

5. Klassische' Massenmedien und Social Media im Reputationsmanagement - Zusammenfassung der Literatur und Ableitung der Empirie

6 Empirische Analyse
6.1 Überblick über die eingesetzten Erhebungs- und Auswertungsmethoden
6.2 Methodisches Vorgehen bei der Erhebung
6.3 Methodisches Vorgehen bei der operativen Durchführung der Interviews
6.4 Gestaltung der Leitfadenfragen
Leifadenfragen und deren Zweck
Thematische Gruppierung der Leitfadenfragen
6.5 Methodisches Vorgehen bei der Auswertung der Befragungsergebnisse

7 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.1 Reputation und Reputationsmanagement
7.2 Eigenschaften und Zielgruppen für ,klassische' Massenmedien und Social Media
7.3 Behandelte Themen für ,klassische' Massenmedien und Social Media je Zielgruppe
7.4 Glaubwürdigkeit der ,klassischen' Massenmedien und Social Media
7.5 Art und Umfang bereits getätigter Investitionen in Social Media

8 Zusammenführung von theoretischem und empirischem Teil zur Beantwortung der Forschungsfrage
8.1 Bedeutung der Ergebnisse für die Annahmen
8.2 Fazit
8.3 Kritik an Methode und Vorgehen
8.4 Perspektiven für künftige Forschung

9 Literaturverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

11 Tabellenverzeichnis

12 Abkürzungsverzeichnis

13 Anhang
13.1 Liste der Leifadenfragen
13.2 Muster des EMail - Anschreibens an die Experten
13.3 Auswahl von Social Media Gruppen und Anwendungen

1 Einleitung

1.1 Hintergrund der Arbeit

Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit stehen, wird unter anderem vom Vertrauen und dem positiven Bild, das ihnen diese entgegenbringt, mitbestimmt. In dieser Arbeit wird der Begriff Reputation als „die Gesamtheit aller über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und bei seinen unter­schiedlichen Stakeholdern vorhandenen Images" (Meckel/Schmid, 2008, 487) gesehen. Das Image selbst ist hier dasjenige Unternehmensbild, das beim einzelnen Bürger veran­kert ist.

Die angesprochene Reputation von Unternehmen wird insbesondere von Massenmedien transportiert, derer sich die Unternehmen bedienen, um ihre Botschaften der Öffentlichkeit zu vermitteln. Diese Medien durchliefen insbesondere in der letzten Dekade einen Wandel und wurden durch zusätzliche ergänzt, wenn auch nicht ersetzt. In dieser Arbeit wird zwi­schen zwei Mediengruppen, ,klassische' Massenmedien, nämlich Fernsehen, Radio, Print einerseits und Social Media, z.B. Facebook, Twittter, YouTube oder Blogs andererseits, unterschieden. Für die Unternehmen stellt sich die Frage, welche Massenmedien für die eigene Kommunikation nach außen überhaupt Relevanz besitzen und welche maßgeblich für die Entwicklung der eigenen Reputation sind.

1.2 Problemstellung und Ziel der Untersuchung

Bei der Nutzung der ,klassischen' Massenmedien bestimmten und bestimmen bis dato die Unternehmen weitgehend selbst, welche Information der Öffentlichkeit zur Verfügung ge­stellt wird. Hier zeigt sich auch bereits die Rolle der Unternehmenskommunikation als Funktion und als organisatorische Einheit des Unternehmens im Umgang mit den ,klassi­schen' Massenmedien. Die Unternehmenskommunikation oder ihr Teilbereich ,Public Re­lations', hält quasi die Informationshoheit und die Kontrolle, was, wann und an welche Medien über das Unternehmen mitgeteilt wird. Dabei werden die Botschaften durch eige­ne unternehmensinterne Kommunikationsprofis oder Agenturen selbst gestaltet. Lediglich in Ausnahmefällen, wie etwa bei schadhaften Produkten oder mangelhaften Dienstleis­tungen, sind Rückmeldungen aus der Öffentlichkeit in nennenswerter Anzahl zu erhalten. Außerdem wird die Medienlandschaft, wenn überhaupt, nur extensiv im Hinblick auf Mel­dungen über das eigene Unternehmen beobachtet, wie etwa Jodeleit (vgl. 2010, 11) mit ,Monitoring' beschreibt. Der Grund ist, dass man als Unternehmen ja in der überwiegen­den Anzahl der Fälle selbst der Herausgeber der Information ist, also die Kontrolle darü­ber innehat.

Durch die sogenannten Social Media, wie zum Beispiel Twitter, die Blogsphere, Face- book, YouTube, Flickr, Social Bookmarking, scheint dieser traditionelle Ansatz, wie Unter­nehmen und Organisationen mit der Öffentlichkeit in Kontakt treten und ihre Reputation bilden, nicht mehr zu greifen (vgl. Meckel/Schmid, 2008, 485 ff). Es scheint sich nun der Bedarf nach einer Änderung dieses Ansatzes in den Aufgaben jener Bereiche in den Un­ternehmen anzubahnen, die für Kommunikation nach außen Verantwortung tragen. Beispiele für oben erwähnte Veränderungen und erweiterte Aufgaben sind die Beobach­tung der Social Media und die schnelle Reaktion auf Entwicklungen mit Relevanz für die Reputation des eigenen Unternehmens. Auch das Eintreten in den Dialog mit Einzelnen in der Rolle von Meinungsführern in den Social Media, bzw. ganzen sogenannten ,Commu- nities', also Nutzern von Plattformen mit gemeinsamen Interessen, scheint eine neue Herausforderung für die Unternehmenskommunikation darzustellen. Am Beispiel der Fir­ma Dell verweisen Weinberg (vgl. 2009, 29f) sowie Meckel/Schmid (vgl. 2008, 481 f) in diesem Zusammenhang auf die negativen Folgen, welche die durch das IT-Unternehmen ignorierte Kritik eines einzelnen - wenn auch einflussreichen - US-amerikanischen Blog- gers bezüglich mangelnden Kundenservices für Dell hatte, http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/, 10.1.2011. Dell ist mittlerweile selbst Mitglied von www.socialmedia.org, einem internationalen Web-Forum über den Einsatz von Social Media durch Unternehmen. Die Teilnehmer dieses Forums tauschen sich in regelmäßigen Treffen zum Thema Social Media aus. Seit 2007 holt Dell außerdem auf der Plattform www.IdeaStorm.com Anregungen von Dell-Computer-Nutzern ein. Eine generelle Verschiebung der Bedeutung innerhalb der Kommunikationsmedien zeich­net sich ab, bzw. ist schon eingetreten (vgl. Jodeleit, 2010, 1f). Die zentrale Frage ist, welche Rolle die Social Media im Vergleich zu den ,klassischen' Massenmedien bei der Bildung der Reputation eines Unternehmens tatsächlich spielen.

Das Ziel dieser Arbeit ist ein Vergleich aus Expertensicht bezüglich der Rolle und des Einsatzes relevanter ,klassischer' Medien vs. relevanter Social Media bei der Bildung von Image und Reputation in ausgewählten österreichischen Unternehmen. Es gilt einen mög­lichen signifikanten Trend in Richtung Social Media zu erkennen, der eine monetäre oder personelle Investition in diese Richtung für Unternehmen generell rechtfertigt. Aus Sicht dieser Problemstellung heraus leitet sich auch die Forschungsfrage, siehe nächstes Kapi­tel, ab.

1.3 Forschungsfrage

Die zuvor erläuterte Problemstellung führt zur Forschungsfrage dieser Arbeit:

Welche Rolle spielen Social Media im Vergleich zu ,klassischen' Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation?

Die Untersuchung dieser Frage gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Abschnitt. Ausgehend von der Forschungsfrage und den Literaturrecherchen werden fol­gende Annahmen getroffen:

Reputation hat Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Firma, der in letzter Konse­quenz auch monetär bewertbar ist.

Social Media haben zusätzliche, nicht mehr zu vernachlässigende Eigenschaften gegen­über den ,klassischen' Massenmedien TV, Radio, Print bzgl. der Reputationsbildung. Wenn Social Media in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, scheint es sinnvoll, diese aktiv als Autor und passiv, also als reiner Leser, zu nutzen. Wenn Social Media zur Darstellung des eigenen Unternehmens eingesetzt werden, kann dies für dieselben Themen und Zielgruppen erfolgen wie mit ,klassischen' Massenmedien Wenn Social Media für die Verbreitung derselben Botschaft eingesetzt werden wie die ,klassischen' Massenmedien, entspricht die Glaubwürdigkeit von Social Media jener der ,klassischen' Massenmedien.

1.4 Stand der Forschung

Die aktuelle Literatur zum Thema Social Media hebt zusätzliche Eigenschaften derselben gegenüber ,klassischen' Massenmedien wie TV, Radio oder Print hervor. Meckel/Schmid (vgl. 2008, 477) nennen insbesondere die Partizipation der Zielgruppen und die Aufhe­bung der einseitigen hierarchischen Informationsvermittlung zugunsten der Vernetzung. Eine weitere wesentliche Eigenschaft zieht sich wie ein roter Faden durch die aktuelle Literatur zu diesem Thema, unterschiedlich benannt aber dasselbe Phänomen anspre­chend, die ,Weisheit der Masse' oder die „Weisheit der Vielen" (Weinberg, 2009, 253). Es scheint gemäß den diversen Autoren, dass die massenhafte Vernetzung von gebildeten Laien in Summe dem Wissen einiger weniger Experten überlegen ist. Darauf wird im Ka­pitel 4 über die zusätzlichen Eigenschaften von Social Media gegenüber den ,klassischen' Medien noch genauer eingegangen.

Sehr genaue Studien existieren auch bereits über den Umfang der Internetnutzung, der Social Media als Teil darin und der ,klassischen' Massenmedien (vgl. Bonfadelli, 2004b, 203ff). Generell scheinen die Autoren der aktuellen Fachwerke jedoch der Meinung zu sein, dass Social Media die ,klassischen' Massenmedien nicht ersetzen werden. Jodeleit (vgl. 2009, 3f) etwa sieht z.B. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Aussendungen nicht obsolet, doch die Social Media werden als weitere Instrumente hinzukommen. Aller­dings werden die Social Media durch ihre bloße Existenz entscheidende Verhaltensände­rungen bei Unternehmen bewirken. Qualman (vgl. 2010, 51f) setzt Social Media mit prä­ventivem Verhalten gleich. Unternehmen würden künftig gründlich überlegen, welche ihrer Handlungen negative Reaktionen in Facebook oder in bekannten Blogs hervorrufen könn­ten.

Wie sich der Zugang zu den Social Media von den ,klassischen' Massenmedien unter­scheidet, beschreibt z.B. Brauckmann (vgl. 2010, 14f), der die Notwendigkeit der perma­nenten Beobachtung der unternehmensrelevanten Inhalte und Themen im Internet, von ihm als ,Monitoring' bezeichnet, hervorhebt. Dazu liefert auch der Webanalyse-Report Österreich 2010 http://www.e-dialog.at/webanalyse-report, 10.1.2011, Anhaltspunkte über den aktuellen Stand. Diese Studie behandelt die Nutzung von Webanalyse durch die ös­terreichischen Top-100 Unternehmen. Da ungefähr 60 Prozent der ATX-Unternehmen Webanalyse nutzen, scheint zumindest das Bewusstsein bezüglich der Bedeutung, den Erfolg eigener Online-Aktivitäten zu messen, vorhanden zu sein. Allerdings zeigt sich, dass Einsatz und Art der Analyse und der dazu angewandten Instrumente deutlichen Spielraum für Optimierung zulassen, insbesondere auch für das Social Media Monitoring, für welches die Webanalyse ja nur eine Voraussetzung darstellt.

Für diese Arbeit ist von Relevanz, dass scheinbar bis dato entweder lediglich ,klassische' Medien oder separat davon Social Media untersucht wurden, nicht jedoch eine 1:1 Ge­genüberstellung beider Mediengruppen erfolgt ist. So existieren in der Fachliteratur be­reits zahlreiche aktuelle Beschreibungen und Untersuchungen zu speziellen, bekannten Social Media Plattformen wie XING oder Facebook oder etwa Tools wie Twitter. Bemer­kenswert ist, dass die sogenannte Blogsphere nur dort genauer betrachtet wird, wo Blog- ger unmittelbar Unternehmensreputation negativ beeinflusst haben. Aktuelle Beispiele dafür liefern die Unternehmen Dell oder Walmart, Fälle, die in Kapitel 4.7 näher ausge­führt werden. An dieser Stelle sei auch auf jene Studien zur Verbreitung und Nutzung der Social Media in Österreich verwiesen, auf die in den folgenden Kapiteln noch näher ein­gegangen wird.

In dieser Arbeit erfolgt somit ein direkter Vergleich der Social Media mit TV, Radio und Print wobei im empirischen Teil, der sich auf Experteninterviews stützt, siehe 1.5, darauf geachtet wird, auch diese beiden Mediengruppen gleichberechtigt zu untersuchen. Kei­nesfalls soll bei der Wahl der Experten oder der Fragen an diese der Eindruck einer Vor­wegnahme der Bestätigung oder Widerlegung der Annahmen entstehen. Die gewählte

Methodik im folgenden Kapitel soll das gewährleisten. Dies gilt vor allem deshalb, weil die Social Media in den letzten Monaten durch die ,klassischen' Medien und hier allen voran durch Print, mit beinahe täglichen Beiträgen z.B. zu Facebook, besondere Aufmerksam­keit in der Öffentlichkeit erfahren.

1.5 Methodik

Schwerpunkt des theoretischen Abschnitts ist die Erarbeitung der Grundlagen und Ab­grenzung der Kernbegriffe Reputation, ,klassische' Massenmedien, Social Media und Un­ternehmenskommunikation und einiger weiterer Begriffe in deren Umfeld. Literaturrecher­che und die Verwertung der Ergebnisse bereits publizierter Studien bilden den Kern die­ses Abschnitts. Der Theorieteil enthält außerdem eine Beschreibung und klare Trennung zwischen Social Media einerseits und ,klassischen Medien' andererseits und eine Auflis­tung und Kategorisierung bezüglich deren Eigenschaften. Die Recherche des aktuellen Stands der Verbreitung und Nutzung der in dieser Arbeit behandelten Massenmedien lässt bereits erste Rückschlüsse auf die Bedeutung der Social Media im Vergleich zu ,klassischen' Medien zu.

Der empirische Abschnitt als der zweite Teil dieser Arbeit hat das Experteninterview, zu­sammen mit der Vorstellung und Begründung der Wahl dieser Methode, zum Schwer­punkt. Die theoretische Aufbereitung des Themas fließt in die Gestaltung der Fragen an die Fachleute ein. Es sind dies vierzehn Experten aus österreichischen Unternehmen, wobei auf eine breite Streuung über die Branchen Wert gelegt wird. Die Fachleute aus den Unternehmen stammen typischerweise aus den Organisationseinheiten, die für die Unternehmenskommunikation verantwortlich zeichnen. Details zu den Methoden und der Wahl der Interviewpartner siehe Kapitel 6.

Die Interviews basieren unter anderem auf den Annahmen aus 1.3. In Leitfadeninterviews, die dem Wesen nach persönliche Gespräche mit offenen Fragen darstellen, werden die Annahmen überprüft und die Rolle der Social Media im Vergleich zu den ,klassischen' Medien bei der Reputationsbildung verifiziert.

1.6 Kapitelübersicht

Als Kernbegriffe in dieser These werden die ,klassischen' Massenmedien, Social Media, Reputation und die Unternehmenskommunikation gesehen, letzte sowohl als Funktion als auch als organisatorische Einheit. Die Arbeit stellt zuerst in den Kapiteln 2 und 3 die ,klas- sischen' Massenmedien sowie die Social Media vor. Beide Mediengruppen werden be­schrieben und für die folgenden Ausführungen auf bestimmte relevante Vertreter einge­grenzt. Einige Begriffe, wie z.B. Massenkommunikation und Massenmedien mit allgemei­ner Gültigkeit und Relevanz für die gesamte Arbeit, werden dabei ebenfalls schon im Ab­schnitt 2 definiert.

Kapitel 4 wendet sich dem Vergleich der zuvor beschriebenen Mediengruppen bezüglich der Reputationsbildung aus theoretischer Sicht zu. Der Abschnitt geht detailliert auf den Begriff Reputation und deren Bedeutung für das Unternehmen ein. An die Zusammenfassung der theoretischen Ausführung in Kapitel 5 schließt Kapitel 6 mit dem empirischen Teil der Arbeit an. Dieser Abschnitt beschreibt die Erhebungs- und Auswertungsmethoden und die Rahmenbedingungen. Kapitel 7 präsentiert die Ergebnis­se von Erhebung und Auswertung.

Kapitel 8 führt den theoretischen und praktischen Teil der Arbeit zusammen und bietet eine Interpretation der Ergebnisse sowie die Schlussfolgerungen, ein Fazit daraus. Ein Ausblick auf weitere mögliche Forschungsfelder beschließt Kapitel und Arbeit.

2 ,Klassische' Massenmedien

In diesem Kapitel werden eine Definition der ,klassischen' Massenmedien und eine Ab­grenzung innerhalb derselben geschaffen.

Was wird in dieser Arbeit nun unter ,klassischen' Massenmedien' verstanden? Faulstich (vgl. 2004, 13) definiert als Primärmedien solche, die weder bei Erstellung noch Empfang von Inhalten durch den Menschen technische Hilfsmittel benötigen, z.B. menschliche Gestik. Als Sekundärmedien bezeichnet er jene, die zumindest beim Sender ein solches Hilfsmittel erfordern, z.B. ein gemaltes Bild oder eine gedruckte Zeitung und als Tertiär­medien alle die, welche auf Sender- und Empfängerseite technische Hilfsmittel benötigen, z.B. Fernsehen. Zu den Quartärmedien gehören laut ihm alle digitalen Medien. Unter ,klassischen' Massenmedien sollen in dieser Arbeit jene Massenmedien verstanden werden, die nicht das Internet als technologische Basis nutzen und der Sekundär- oder Tertiärmediengruppe zuzuordnen sind. Die zu untersuchenden ,klassischen' Medien sind in dieser Arbeit explizit Fernsehen, Radio und Printmedien. Unter letzteren sind in dieser Arbeit insbesondere, aber nicht ausschließlich, Tageszeitungen gemeint, mit denen ein Massenpublikum erreicht werden kann. Für Radio wie für Fernsehen gilt in dieser Arbeit, dass nicht die Art der Ausstrahlung, gemeint sind digitale oder analoge Signale, sondern der Zugang zum Empfänger relevant ist. Weiter ist ein möglicherweise regional be­schränktes Massenpublikum und die Tatsache, dass diese Medien eben schon vor dem Internet existierten, ausschlaggebend für die Zuordnung zu den ,klassischen' Medien. Kapitel 2.1 grenzt die Kernthemen dieser Arbeit wie z.B. Massenkommunikation, Öffent­lichkeit, Multiplikatoren, Kommunikationsnetze und Public Relations ab. Das folgende Ka­pitel 2.2 gibt einen Überblick über die für diese Arbeit relevanten Medienwirkungstheorien und beschreibt kurz die Eigenschaften von Fernsehen, Radio und Printmedien in dieser Hinsicht sowie ihre Bedeutung für die Aufgaben der Public Relations. Kapitel 2.3 unter­sucht die Art des Einsatzes der ,klassischen' Massenmedien durch die Unternehmens­kommunikation zur Darstellung der Firma bei den für sie relevanten Zielgruppen. Der daran anschließende Abschnitt geht auf die Reichweite der zuvor bezüglich Eigen­schaften und Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation untersuchten Medien TV, Radio und Print ein. Die Basis dafür stellen aktuelle, im Internet frei erhältliche Medienanalysen anerkannter Agenturen und Institutionen wie dem ORF dar. Somit bietet das gesamte Kapitel 2 eine Übersicht über die in dieser Arbeit gewählten ,klassischen' Massenmedien hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Verbreitung und Nutzung in Österreich als Grundlage für den Vergleich mit den Social Media bezüglich der Eignung zur Bildung von Unternehmensreputation in Kapitel 4.

2.1 Begriffe und Abgrenzungen

Da diese Arbeit die Social Media im Vergleich zu ,klassischen' Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation behandelt, wird in diesem Abschnitt auf die kommu­nikations- und medienwissenschaftliche Theorie soweit eingegangen, als es dafür not­wendig erscheint.

2.1.1 Massenkommunikation und Massenmedien

Maletzke definiert für Massenkommunikation „[...] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen den Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke, 1998, 45).

Diese Arbeit deutet ,Massenkommunikation' ähnlich wie Maletzke mit der Ergänzung, dass ein Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger durchaus möglich und wie spä­ter für Social Media gezeigt, Faktum ist.

Weitere wesentliche Begriffe für diese Arbeit stellen ,Medium' bzw. ,Massenmedium' dar, die in den folgenden Kapiteln in Richtung ,klassische' Massenmedien und Social Media geführt werden und in Kapitel 4 Gegenstand eines Vergleichs sind. Faulstich definiert Medium allgemein als „[...] ein institutionalisiertes System um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen mit gesell­schaftlicher Dominanz" (Faulstich, 2004, 12).

Diese Arbeit sieht für den Vergleich das Medium als Instrument zur Überwindung von räumlichen und zeitlichen Distanzen. Die Sicht ist insofern eine technische. Beck stellt dazu fest: „Mit Massenmedien waren und sind die Medien der Massenkommu­nikation gemeint, die besser als öffentliche Kommunikation zu bezeichnen ist. [...] Ge­meint ist also nicht die massenhafte Verbreitung und Nutzung eines Mediums, dann wäre auch das Telefon ein Massenmedium" (Beck, 2007, 80).

Es geht ihm um die Tatsache, dass dieselbe Information an ein Massenpublikum oder die Öffentlichkeit verbreitet wird. Das Kriterium für ,Masse' liegt also in der Anzahl der Emp­fänger. Faulstich (vgl. 2004, 16) gibt hier allerdings zu bedenken, dass eine Unterschei­dung zwischen Medien und Massenmedien durch das Aufkommen des World Wide Web, das den Benutzer zeitgleich in die Rolle von Sender und Empfänger versetzt, obsolet ist.

Tatsächlich erhebt sich die Frage, inwieweit der Begriff Massenmedien bei Social Media noch berechtigt ist. Wie jedoch im Abschnitt 3 noch gezeigt wird, scheinen Eigenschaften, Verbreitung und Umfang der Nutzung der Social Media deutlich auf ein Massenmedium hinzuweisen. Für diese Arbeit ist das insbesondere wegen der Vergleichbarkeit der bei­den Mediengruppen, die ,klassischen' Medien und die Social Media, relevant.

2.1.2 Unternehmensrelevante Zielgruppen der Massenmedien

Jedes Unternehmen bewegt sich in einem Umfeld, mit dem es interagiert und kommuni­ziert. Mit wem besteht für Unternehmen Interesse, zu kommunizieren? Ein rein verkaufs­orientierter Zugang unter dem Begriff ,Zielgruppe', welcher nur verschiedene Kunden­segmente versteht, greift für diese Arbeit zu kurz. Das Feld der Adressaten ist für Unter­nehmen größer.

Als Oberbegriff für die verschiedenen Zielgruppen bezeichnet ,Stakeholder' all jene Men­schen, die von Entscheidungen des Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind, sowie jene, deren Handlungen und Entscheidungen Einfluss auf das Unternehmen haben. Diese Gruppen sind jene, deren Interessen und Erwartungen ein Unternehmen auf jeden Fall berücksichtigen sollte. Stakeholder sind in diesem Sinne also z.B. Mitarbeiter, Kapi­talgeber bzw. Investoren und Kunden (vgl. Mast, 2010 ,114f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung Stakeholder, Kunden, Öffentlichkeit

Quelle: eigene Darstellung

Die Stakeholder sind selbst Teil eines noch allgemeineren Empfängerkreises, an den sich das Unternehmen mit seinen Botschaften bewusst oder unbewusst wendet, nämlich die Öffentlichkeit.

Öffentlichkeit in der gegenwärtigen Gesellschaft bedeutet laut Luhmann in erster Linie eine massenmediale Öffentlichkeit, siehe unter http://luhmann.uni- trier.de/index.php?title=Theorien_der_-%C3%96ffentlichkeit, 19.12.2010, eine Deutung, die auch im Sinne dieser Arbeit ist. Zuvor erwähnte Gruppen von Stakeholdern sind je­denfalls Teil der Öffentlichkeit, siehe Abbildung 1.

Stöber (vgl. 2008, 71f) stellt ein weitverbreitetes Modell der Öffentlichkeit vor, das soge­nannte Arenenmodell. In der Arena wird zwischen Akteuren und Publikum unterschieden. Der Kern des Modells sind drei Ebenen, Encounter, versammlungs- und massenmediale Öffentlichkeit. Er gliedert diese Arenen oder Teilöffentlichkeiten nach deren Erreichbarkeit bzw. Interaktionssystemen. Unter Erreichbarkeit ist hier jene durch Massenmedien zu verstehen. Encounteröffentlichkeit rührt von zufälligen Begegnungen her, Kontrolle ist für das Unternehmen de facto nicht möglich. Die Versammlungsöffentlichkeit ist jene, bei denen sich die Teilnehmer über ein gemeinsames Interesse oder Thema definieren bzw. sich spontan zu einer Gruppe zusammenfinden können im Sinne von Gruning/Hunt (vgl. 1984, 147f) als situative Öffentlichkeit bezeichnet. Dabei ist zu beachten, dass Versamm­lung' nicht die Zusammenkunft am selben geographischen Ort mit unmittelbarem Sicht­kontakt der Beteiligten bedingt. Die massenmediale Öffentlichkeit selbst bildet laut ihm die dritte Gruppe, das dritte Interaktionssystem, mit maximaler Reichweite aber bei schwerstmöglichem Zugang, siehe Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arenenmodell der Öffentlichkeiten

Quelle: Stöber, 2008, 71

Eine weitere mögliche Gliederung der Adressaten gibt Bruhn (vgl. 2005, 720ff) mit seiner Vorstellung von Zielgruppen, welche durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden sollen. Dessen Sicht ist eine auf Märkte, wie für Absatz, Beschaffung, Kapital aber auch auf den Wettbewerb sowie das kulturelle und politische Umfeld des Unternehmens. Entsprechend sind die Zielgruppen nicht nur Kunden sondern auch Lieferanten, Banken, Branchenver­bände, Künstler, Politiker und Behörden. In dieser Arbeit fallen vereinfacht die Gliederun­gen der Stakeholder und der Zielgruppen zusammen, z.B. wäre die Zielgruppe der Kun­den eine Gruppe innerhalb der Stakeholder, siehe Abbildung 1.

Für die Bildung der eigenen Reputation scheint die Kenntnis der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen als Teilmengen der Öffentlichkeit entsprechend Abbildung 1, je­denfalls eine wesentliche Voraussetzung zu sein.

2.1.3 Kommunikationsnetze als Teilmengen der unternehmensrelevanten Öffent­lichkeiten

Aber auch die Kenntnis der Kommunikationsbeziehungen innerhalb der Stakeholder bzw. zwischen den einzelnen Gruppen kann für Unternehmen von Bedeutung sein. Kom­munikationsnetze sind in dieser Arbeit Mengen von Akteuren in der Öffentlichkeit, welche untereinander aus bestimmten Anlässen in Kommunikationsbeziehung treten und Infor­mation austauschen. Es sind „potentielle Strukturen, die plötzlich aktiviert werden können doch dann wieder verschwinden" (Mast, 2010, 183). Deren Untersuchung gewinnt zu­nehmend an Bedeutung. Beck (vgl. 2007, 53) nennt zwei Typen von Netzen, nämlich for­melle, also z.B. durch die Organisation im Unternehmen vorgegebene und informelle, die sich aufgrund der Interessen der Mitglieder oder gemeinsame Themen bilden. Ein Beispiel für solch ein Thema wäre die Nutzung von und die Meinung über die Produk­te und Services eines Unternehmens, etwa des Computerherstellers Apple, aus der sich z.B. ein Netzwerk von ,Apple-Nutzern' bildet, die mit ihrer Meinung und ihren Botschaften als Multiplikatoren dienen können, siehe zum Beispiel http://www.macuser.de- /forum/Blogs/, 20.12.2010.

Auch Mast (vgl. 2010, 193f) misst den Kommunikationsnetzen zunehmende Bedeutung bei. Dabei nennt sie als Beispiele Informations-, Freundschafts- oder Karrierenetze. Als wesentliche Unterscheidungskriterien scheinen dabei Merkmale wie Größe, also Anzahl der Mitglieder, Inhalt, Offenheit im Sinne von für andere von außen zugänglich und Dich­te, also wie viele der theoretisch möglichen Beziehungen auch tatsächlich vorhanden sind, zu sein. Als Beispiele für Strukturen, die Kommunikationsnetze bilden können, sind hier die vollvermaschte, die Stern- und die Kettenstruktur dargestellt. Die Bedeutung der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiele möglicher Strukturen von Kommunikationsnetzen

Quelle: angelehnt an Beck, 2007, 54

Jedes Element, also jeder einzelne Kreis in den abgebildeten Diagrammen, stellt ein Indi­viduum dar, sei es innerhalb eines Social Networks oder eines informellen Netzwerks in der realen Welt.

Ausführungen für diese Arbeit liegt in der Funktion einzelner Mitglieder innerhalb dieser Kommunikationsnetze.

In der Sternstruktur stellt das zentrale Element offenbar jenes mit den meisten Beziehun­gen dar und ist in der Lage, Information bzw. die eigene Meinung um ein Vielfaches öfter zu verbreiten, als die anderen Elemente. Dieses zentrale Element kann in der Funktion als Opinion Leader oder Meinungsführer auftreten. Mast (vgl. 2010, 192) weist auf Unter­suchungen hin, die bestätigen, dass Meinungsführer oft im Zentrum dieser Sternkonfigu­rationen von Kommunikationsnetzen anzutreffen sind. Opinion Leader fungieren als Multi­plikatoren in den .klassischen' Massenmedien und sind z.B. Journalisten. Eine weitere Rolle findet sich in Kettenstrukturen oder an Übergängen von einem Netz­werk zum nächsten mit lediglich einem einzigen Zugangspunkt, welcher durch den soge­nannten ,Gatekeeper' quasi .bewacht' wird. Er filtert die eingehende Information für das nächste Element in der Kette vor. Als Beispiel in der realen Welt sei hier die Sekretärin eines Vorstands genannt (vgl. Mast 2010, 192). Die Bedeutung für diese Arbeit liegt in den zu untersuchenden unterschiedlichen Ausprägungen dieser Netzwerke bei den .klas­sischen' Medien und den Social Media. Auch Art und Geschwindigkeit der Informations­verbreitung in den beiden Mediengruppen sind natürlich von Interesse. Dazu wird mit Ex­perteninterviews versucht herauszufinden, welche Multiplikatoren in TV, Radio, Print so­wie den Social Media in der Praxis überhaupt existieren und wie diese agieren, siehe Ka­pitel 7.

2.1.4 Meinungsführer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit

Weinberg (vgl. 2009, 65f), z.B. beschreibt den ,Markenevangelisten' als einen Vertreter oben erwähnter ,Opinion Leader' aus der Sicht einzelner Marken oder Produkte. Tatsäch­lich ist dessen Verhalten aber leicht auf ein Unternehmen selbst und seine Services über­tragbar, so ist ja z.B. Red Bull quasi Produkt, Marke und Unternehmen in einem. Die er­wähnten Markenevangelisten sind von letzteren überzeugt und tun dies auch in den Soci- al Media kund. Weinberg sieht es also als wesentlich an, diese Meinungsführer ,anzuhö- ren', gemeint ist, deren möglicherweise auch kritische Ansichten über das eigene Unter­nehmen zu analysieren, deren Botschaften ernst zu nehmen und diese direkt anzuspre­chen. Letzteres ist besonders wichtig, um sich diese .Botschafter' und Multiplikatoren für die positive Reputation des Unternehmens im Web zu erhalten. Es empfiehlt sich auch, dies anzuerkennen, etwa in Form einer Erwähnung als Content-Autor auf eigenen Unter­nehmensseiten. Leichte Erreichbarkeit des Unternehmens zum Zwecke der online- wie auch offline-Kommunikation, also durchaus auch der persönliche Kontakt, ist laut Wein­berg ebenso anzuraten.

Wie sehen Multiplikatoren der .klassischen' Medien, hier also die Journalisten, die Rolle von Social Media? Eine Studie von Marketagent http://www.marketagent.com (vgl. Fi­scher 2010) aus dem Jahr 2010 mit den Mitgliedern des Österreichischen Journalisten Clubs (ÖJC) als Grundgesamtheit und einer Samplegröße von 597 Interviews, gelangte zu folgendem Ergebnis:

Mittlerweile sehen über 98 Prozent der Befragten das Internet und über 94 Prozent per­sönliche Gespräche als ,sehr' oder ,eher wichtige' Informationsquellen. Bei Zeitungen wa­ren dies 77, bei TV/Video 49 und bei Radio nur 45 Prozent. Bemerkenswert ist aber auch die Einstellung der Journalisten zu den im Web 2.0 vorgefundenen Inhalten: 82 Prozent sehen mangelnden Wahrheitsgehalt und 66 Prozent das Fehlen ausreichender journalisti­scher Standards als relevantes Risiko an. Dennoch empfinden 67 Prozent der Umfrage­teilnehmer das Web 2.0 als Bereicherung des klassischen Journalismus. Obige Studien­daten können für diese Arbeit bereits einen Teil der Annahmen bestätigen, unterstreichen sie doch die Relevanz der Massenmediengruppe Social Media, die auch Vertreter der ,klassischen' Medien bejahen. Leitfadeninterviews mit Experten, siehe Kapitel 7, werden auf die Frage der Bedeutung der Social Media gegenüber den .klassischen' Medien für Unternehmen näher eingehen.

2.1.5 Unternehmenskommunikation und Public Relations

Für das Unternehmen im Sinne einer Wirtschaftseinheit mit Gewinnorientierung besteht die Notwendigkeit, die Kommunikation sowohl innerhalb der eigenen Organisation, wie auch nach außen zu den relevanten Zielgruppen zu planen, steuern und zu überwachen. Mast (vgl. 2010, 12f) sieht dabei die Unternehmenskommunikation als jene dafür verant­wortliche organisatorische Einheit. Deren Aufgaben lassen sich in interne, also Mitarbei­terkommunikation, und externe Kommunikation gliedern, wobei in letzterer selbst wieder zwischen Marktkommunikation und Public Relations unterschieden wird. Warum sind diese Unterscheidungen und überhaupt die Unternehmenskommunikation selbst oder zumindest Teilbereiche davon, für diese Arbeit von Bedeutung? Die Unter­nehmenskommunikation als organisatorische Einheit plant und steuert, wie das Unter­nehmen sich nach innen und außen präsentiert, also die Mitgestaltung des Unterneh­mensimages beim einzelnen Adressaten und der Unternehmensreputation insgesamt. Dabei wendet sich die interne Unternehmenskommunikation an die Mitarbeiter, die zwar auch Stakeholder des Unternehmens sind, üblicherweise aber nicht den überwiegenden Anteil derer ausmachen, die das Unternehmen mit seinen Botschaften erreichen will. Für diese Arbeit ist die interne Unternehmenskommunikation also nur insofern von Relevanz, als die Mitarbeiter selbst in bedeutendem Ausmaß den Ruf des Unternehmens in der Öf­fentlichkeit prägen, was üblicherweise eher die Ausnahme darstellt. Ein Beispiel wäre etwa ein massiver Betrugsfall im Unternehmen und die entsprechende Resonanz in den Massenmedien oder, als Dienstleister, permanenter unzureichender Kundenservice. Die externe Unternehmenskommunikation wird sowohl als geplante Tätigkeit der Informa­tionsvermittlung des Unternehmens an dessen relevanten Zielgruppen nach außen, als auch als jene Organisationseinheit im Unternehmen verstanden, die dafür verantwortlich zeichnet. Die externe Unternehmenskommunikation tritt mit der Öffentlichkeit bzw. den Teilöffentlichkeiten in Interaktion, sie betreibt Öffentlichkeitsarbeit. Die zuvor erwähnte Marktkommunikation als ein Teil der externen Unternehmenskommunikation dient dem Absatz, und ist vor allem an den Transaktionen mit den Kunden, also wirtschaftswissen­schaftlich orientiert (vgl. Mast 2010, 14).

Der zweite Bereich der externen Kommunikation, .Public Relations' genannt, wird bei Me­ckel/Schmid (2008, 155) „weitgehend als Teil des Kommunikationsmanagements von Organisationen" definiert und auch Zerfaß (2010, 289) sieht Public Relations als „einen Teil der Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation."

Laut Bruhn (vgl. 2005, 723f) ist das vorrangige Ziel von Public Relations weniger die Un­terstützung des Absatzes der Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unterneh­mens, sondern die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Dies scheint laut ihm als Definition der Funktion von Public Relations auch schon der kleinste gemeinsame Nenner bei mehr als 1000 verschiedenen Begriffsfassungen zu sein.

Mast (vgl. 2010, 12f) geht bei dieser Definition über Bruhn hinaus. Public Relations haben zum einen eine wirtschaftswissenschaftliche und zum anderen eine soziale und politische Perspektive. Erstere ist produkt- oder markenorientiert, jedenfalls ein Instrument des Mar­ketings, also Teil des typischen Marketingmixes aus ,product, place, price und promotion'. Ihr Gegenstand sind Produkte oder Dienstleistungen, ihr Ziel ist, Einfluss auf das Kauf­verhalten der Konsumenten zu nehmen. Die zweite Perspektive stellt das Unternehmen und dessen Akteure in den Mittelpunkt, z.B. den CEO selbst. Die Ziele sind die Bildung des Images und der Unternehmensreputation. Nachfolgende Abbildung grenzt grob den Bereich der Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abgrenzung der Public Relations

Quelle: angelehnt an Mast, 2010, 13

Dies beantwortet auch die eingangs gestellte Frage nach der Bedeutung der Unterneh­menskommunikation und in diesem Fall jener von Public Relations. „Das Vertrauen in die Kompetenz, Leistung und gesellschaftliche Verantwortung einer Firma kann nur entste­hen, wenn dieses Engagement regelmäßig durch die Unternehmenskommunikation den Kunden, Journalisten, Aktionären, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern nachgewiesen wird" (Eck 2010, 22).

Dies ist Aufgabe der Public Relations als Teil der Unternehmenskommunikation, weshalb auf ihre Funktion und Rolle bei der Bildung der Unternehmensreputation im Kapitel 4.3 noch näher eingegangen wird.

2.2 Eigenschaften und Wirkung der ,klassischen' Massenmedien

Im Folgenden wird auf die wesentlichen Eigenschaften der .klassischen' Massenmedien anhand der Funktion für die Nutzer und der Medienwirkungsmodelle eingegangen. Die Verbreitung und Nutzung der Medien selbst ist Gegenstand von Kapitel 2.4. Was sind nun die wesentlichen Funktionen der .klassischen' Massenmedien aus Sicht der Nutzer? Laut Meyen (vgl. 2004, 110f) sind dies in erster Linie Unterhaltung also z.B. Frei­zeitbeschäftigung im engeren Sinne, Kontaktaufnahme, Entspannung. Hier ist die über­wiegende Mehrheit der Nutzer zu finden. Information, etwa wirtschaftspolitische Nachrich­ten oder Produktinformation als Basis für eine Kaufentscheidung, stellt eine weitere we­sentliche Funktion dar. Neben diesen beiden existieren weitere, die hier als eine Katego­rie zusammengefasst werden. Unter anderem ist dies die Funktion als Leitlinie oder Takt­geber für den Wochenrhythmus, der durch bestimmte periodisch wiederkehrende Pro­gramme in TV oder Radio bestimmt werden könnte. .Klassische' Massenmedien können auch als Gesprächsstoff, also Themen, über die man ganz prinzipiell informiert sein sollte, weil sie gerade ,in Mode' sind, dienen. Oder sie sind einfach .Prestige-Erzeuger' z.B. Zeit­schriftenabonnements, die 'man hat'. Diese drei Funktionen sind Ergebnis empirischer Studien seit Beginn des 20. Jahrhunderts mit immer demselben Muster.

2.2.1 Fernsehen

Das Fernsehen stellt seit etwa 40 Jahren das Leitmedium in Österreich dar. Es erfüllt laut Meyen (vgl. 2004, 161) als Massenmedium die wesentlichen Erwartungshaltungen oder Funktionen, wie zuvor beschrieben, am besten. Es scheint nach wie vor das vorrangige Unterhaltungsmedium zu sein und außerdem in der Lage, als Informationsmedium einen zumindest gleichwertigen Überblick wie alle anderen Massenmedien, z.B. über aktuelles Tagesgeschehen, zu geben. Hier dominiert in Österreich der ORF, der Österreichische Rundfunk. Für alle potentiellen Seher zu empfangendes Privatfernsehen gibt es in Öster­reich seit 2003. Diese in erster Linie deutschen Sender, die vor allem über Satelliten emp­fangen werden, erreichen einen Marktanteil von ca. 25 Prozent. ATV war der erste rein österreichische Privatsender, der landesweit zu empfangen war. Obwohl es auch sieb­zehn regionale Privatsender gibt, erreichen diese gerade einmal einen Marktanteil, im Sinne von Anteil an den gesamten Zusehern, von 0,2 Prozent (vgl. Schulz- Bruhdoel/Fürstenau, 154f).

2.2.2 Radio

Das Medium nutzt zur Gestaltung der gesendeten Information lediglich akustische Ele­mente, also Sprache Musik, Geräusche und Kombinationen davon. „Hörfunk", wie Bruhn (2005, 244) Radio bezeichnet, ist in erster Linie ein Hintergrundmedium. Es kann den Nutzer durch den Tag begleiten und dessen Rhythmus bestimmen. Schulz- Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 151) betonen die Dominanz des ORF in Österreich, der Anteil des Privatradios liegt bei etwa 20 Prozent, dies bei 69 lokalen und regionalen Pri­vatsendern. Um effektiver an die Werbebudgets der österreichischen Unternehmen zu gelangen, verstärkt der ORF Regionalisierung und volkstümliche Inhalte sowohl bei Nach­richten, wie auch im Unterhaltungs- und kulturellen Angebot. Generell scheint das gesam­te Programmangebot bewusst .österreichischer' zu werden. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 153f) erkennen aus der Sicht von Public-Relations in der Ansprache der Ziel­gruppen und der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Senders dadurch eher einen Nachteil. Auch das Privatradio tendiert vom journalistischen Anspruch in Richtung reiner Unterhal­tung. Ob sich angesichts der erwähnten Trends in diesem Massenmedium noch glaub­würdig Sachinformation über Unternehmen verbreiten läßt, bleibt offen. Demgegenüber halten Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010,118) fest, dass für den Radio-Hörer nach wie vor Nachrichten und Magazinformate ein wesentlicher Grund sind, der Sendung bei­zuwohnen und von diesen als besonders authentisch eingestuft werden.

2.2.3 Die Bedeutung von Fernsehen und Radio für Public Relations

Die Relevanz für die Bildung der Reputation des jeweiligen Unternehmens sehen Schulz- Bruhdoel/Fürstenau wie folgt: Im öffentlich-rechtlichen Rundfunkbereich wird nach wie vor „Schleichwerbung" (Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 127) vermieden. Gemeint ist hier die Platzierung von Produkten oder auch Information über die Unternehmen selbst, au­ßerhalb der Werbeblöcke. Gerade in den Nachrichtensendungen ist man bedacht, jeden konkreten Firmennamen, wenn er nicht in engstem unmittelbarem Zusammenhang mit der gesendeten Information steht, zu umgehen. Andererseits besteht eine Tendenz, im­mer häufiger Sendungen, insbesondere Spielfilme, durch einen namentlich unmittelbar vor oder nach der Ausstrahlung erwähnten Sponsor unterstützen zu lassen. Die Medienarbeit im privaten Rundfunk gestaltet sich, was die Darstellung von Unterneh­men betrifft, ähnlich wie in den öffentlich-rechtlichen Sendern. Auch bei den .Privaten' erheben die Redaktionen im Rahmen ihrer eigenen Richtlinien journalistischen Anspruch mit entsprechender Qualität. Die Information über das eigene Unternehmen sollte auch hier sachlich gestaltet sein. Die Wahl der Themen scheint bei privaten Sendern jedoch vielfältiger und mehr Spielraum für die Darstellung des eigenen Unternehmens zu bieten (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 127). Dennoch wird die Information unidirektional ohne Feedback- oder Dialogmöglichkeit vermittelt. Die Frage erhebt sich nach Alternati­ven und Möglichkeiten, um die Meinung der Stakeholder oder zumindest eines wesentli­chen Teils von diesen, unmittelbarer und früher zu erhalten und darauf in entsprechender Weise zu antworten. Auf Verbreitung, Nutzung von Radio und Fernsehen sowie Trends diesbezüglich, wird im nächsten Kapitel noch näher eingegangen.

2.2.4 Printmedien

Wie bereits zuvor erwähnt, konzentriert sich diese Arbeit dabei auf die Tageszeitungen. Für die Details zu Reichweite, Auflagen und Verbreitung siehe Kapitel 2.4 Wie auch die zuvor behandelten Massenmedien ist die Zeitung mehr als nur das Produkt. Sie ist zum einen in Artikel gegliederte Information auf Papier. Sie ist aber auch die Organisation da­hinter und stellt selbst ein Unternehmen dar. Aus kommerzieller Sicht finanziert sich eine Zeitung, die Presseförderung außer Acht gelassen, zu einem Drittel aus dem Verkauf des Produktes, jedoch zu zwei Dritteln aus den Anzeigen. Neben den bereits erwähnten Unterhaltungs- und Bildungsfunktionen hat sie auch eine soziale Integrationsfunktion. Die Zeitung strukturiert komplexe politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammen­hänge für ihre Zielgruppen (vgl. Faulstich, 2004, 88). Im Gegensatz zur Information aus Sendungen durch den Rundfunk, lassen sich Zeitungsartikel sofort wiederholt lesen und unmittelbar analysieren. Die dort enthaltene Information kann außerdem durch simples Aufbewahren oder Sammeln der Zeitungsausgaben selbst in gewisser Weise auch durch den einzelnen Leser permanent .gespeichert' werden, mit geringerem Aufwand als etwa das eigene Aufzeichnen von Radio- oder Fernsehsendungen. Es sei angemerkt, dass bei die Betrachtung bewusst die online-Varianten der .klassischen' Medien an dieser Stelle ausgespart bleiben.

2.2.5 Bedeutung der Printmedien für die Public Relations-Arbeit

Die im Vergleich zur EU ungewöhnlich hohe Pressekonzentration in Österreich beeinflusst auch die Wahl der jeweiligen Tageszeitung durch die Unternehmen, um sich und ihre Pro­dukte und Services dort zu bewerben. Hier sei die Kronenzeitung erwähnt, die beinahe 42 Prozent der Österreicher erreicht (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 144). Als Medi­um ist die Zeitung mit einem bestimmten Bild in der Öffentlichkeit verankert, genießt eine bestimmte Reputation. Neben der Reichweite kann auch das ein Kriterium für Unterneh­men sein, dort entweder nur die eigenen Produkte zu bewerben oder auch sachliche In­formation über sich selbst als Ganzes zu platzieren, eben den eigenen Ruf zu stärken.

2.2.6 Ausgewählte Medienwirkungstheorien

Laut Experten ist die Theorie zur Medienwirkung „schwankend, diskontinuierlich und fragmentarisch" geblieben (Bonfadelli, 2004a, 27). Die Entwicklung verlief mit Aufkommen der Massenmedien, ab den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts, quasi abwechselnd zwi­schen attestierter Medienmacht und etwa in den 1970er Jahren Medienohnmacht. In die­sem Abschnitt werden die für den Vergleich zwischen den .klassischen' Massenmedien und den Social Media relevant erscheinenden Medienwirkungsmodelle vorgestellt. Das Kapitel 3 sowie der Abschnitt 4 dieser Arbeit nehmen sich der wesentlichen Erkenntnisse speziell im Bezug auf Social Media an.

Stimulus-Response-Theorie:

Wie bereits angedeutet, beginnt der Bogen der Modelle bei rein einseitigen, quasi von oben herab an die Masse der Empfänger gesendeten Botschaften die, - entsprechend aufbereitet - Stimuli mit bestimmten Reaktionen darstellen. Diese eindimensionale Wir­kungsvorstellung illustrieren auch Begriffe wie .Multiplikationseffekt' oder ,Magic Bullet'. Als Beispiel ist hier die .Invasion from Mars', Orson Welles' Hörspiel basierend auf H.G. Wells Roman genannt, welches bei seiner ersten Ausstrahlung 1938 an der US-Ostküste als aktuelle Nachricht missverstanden wurde, mit zum Teil kolportierten Panikreaktionen (vgl. Bonfadelli, 2004a, 29).

Die Wirkung des Hörspiel scheint auf der Tatsache zu beruhen, dass Radio damals wie heute ein akzeptiertes Medium für wichtige Nachrichten ist und der damalige Sprecher sehr bekannt war, also eine hohe Reputation als Nachrichtensprecher besaß (vgl. Laughey, 2007, 17). Hauptkritikpunkt an dieser Theorie ist jedenfalls, dass die Rezipien- ten eben nicht die anonyme, steuerbare Masse darstellen und dass dieses sehr mecha­nistische Bild überholt wäre (vgl. Bonfadelli, 2004a, 30f).

Two-step-flow-Theorie:

Dieses Modell geht von einer Filterung der Botschaft des Massenmediums durch soge­nannte .Opinion Leader' oder Meinungsbildner aus (vgl. Bonfadelli, 2004a, 147). Hauptkri­tikpunkt ist an diesem Modell, dass nicht klar ist, ob die Massenmedien oder die Opinion Leader den stärkeren Einfluss haben. Die sogenannten Inaktiven, die nicht durch solche Meinungsführer beeinflussbar sind, werden dabei außerdem gar nicht berücksichtigt.

Demgegenüber betont Weinberg gerade die Bedeutung des „Markenevangelisten" (Wein­berg, 2009, 65), welche auch noch Gegenstand näherer Erörterung in Kapitel 2 ist.

Uses-Gratification-Ansatz:

Das Konzept geht von der Bedürfnisbefriedigung der Menschen durch Medien aus. Die Nutzer gehen aktiv auf das Medium zu. Nicht was die Medium mit dem Rezipienten son­dern was die Nutzer mit den Medien machen, ist die Fragestellung. Laughey beschreibt diesen Ansatz der Medientheorie als radikale Umkehr des Stimulus- Response-Paradigmas. Die Kritik daran wird nicht verschwiegen: Sie kann beim Hinweis auf die zunehmende ,Boulevardisierung' der .klassischen' Massenmedien als Rechtferti­gung für die Betreiber aufgefasst werden, den Menschen ohnehin nur zu geben, was sie verlangen. Auch ist trotz einiger Studien dazu nicht klar, ob denn die Medien überhaupt Bedürfnisse befriedigen können (vgl. Laughey, 2007, 26f). Social Media scheinen mehr als .klassische' Massenmedien dazu in der Lage zu sein, das Bedürfnis nach Interaktion und Kommunikation mit anderen Nutzern zu befriedigen (siehe auch Kapitel 4).

Agenda Setting-Theorie:

Dieses Modell hat seine direkte Entsprechung im Issues Management, welches noch in Kapitel 2.3 näher behandelt wird. Die Medien bestimmen worüber, nicht wie die Men­schen über bestimmte Themen denken. Diese Theorie stellt also die Massenmedien in den Mittelpunkt, der Einfluss geht von diesen aus. Die Priorisierung der Themen hängt somit vor allem von der Intensität der Betonung letzterer durch die Medien ab (vgl. Bonfadelli, 2004b, 21).

Was bedeutet dies für die Unternehmenskommunikation? Hier ist laut Pfannenberg (vgl. 2009, 40f) ratsam, so früh wie möglich für das Unternehmen relevante Themen zu erken­nen und in der Öffentlichkeit zu platzieren. Dabei hat jedes aufkommende oder auch plat­zierte Thema ein ganz bestimmtes Zeitfenster, in dem das Unternehmen seinen zur Ver­fügung stehenden Handlungsspielraum nützen kann, siehe dazu auch ,Issues Manage­ment' im nächsten Kapitel. Dies können periodisch wiederkehrende und planbare Ereig­nisse wie der Jahresabschluss mit dem Unternehmensbericht sein, oder aber politische und soziale Themen, auf die die Unternehmenskommunikation quasi frühzeitig .aufspringt' und die kommunikative Initiative in den für das Unternehmen relevanten Teilöffentlichkei­ten übernimmt.

Kultivierungstheorie:

Die Theorie besagt, dass Massenmedien, insbesondere das Fernsehen durch seine per­manente Präsenz, in diesem Fall natürlich vor allem bei den Vielsehern, einen Wandel in deren Wahrnehmung z.B. von gesellschaftlichen Zusammenhängen, Familienbildern, Ge­schlechterrollen und Politik im Allgemeinen bewirken. Dieser ,Kultivierungseffekt' wird also medienzentriert erklärt (vgl. Laughey 2007, 20).

Wissenskluftperspektive bzw. Knowledge Gap-Theorie:

Eine für diese Arbeit wesentliche Theorie ist die Wissenskluftperspektive. Während Agen­da Setting und die Kultivierungstheorie eher eine medienverursachte Vereinheitlichung des Informationsstands in der Öffentlichkeit sehen, und dies im Falle des Agenda Settings einzig durch die Intensität der Besetzung des jeweiligen Themas durch die Massenmedi­en bestimmt, vertritt das Modell des ,Knowlegde Gap' genau das Gegenteil: Mit Zunahme der Informationsflut, differenziert sich die Bevölkerung über deren soziale und ökonomi­sche Unterschiede. Möglichkeiten und Nutzung des steigenden Angebots werden von der sozialen Unterschicht in geringerem Ausmaß wahrgenommen als vom Rest der Bevölke­rung. Über die Zeit weitet sich die Wissenskluft aus, was sowohl für die Nutzung von An­geboten der .klassischen' Massenmedien aber insbesondere für die Social Media von Relevanz sein kann (vgl. Bonfadelli, 2004b, 21).

Schweigespiralentheorie:

Dieser Ansatz geht vom Menschen als soziales, die Isolation durch andere fürchtendes Wesen aus. Wenn die eigene Meinung scheinbar nicht die der Mehrheit ist, wird sie ver­schwiegen. Die Massenmedien können theoretisch für Themen und Meinungen, die nur von einer Minderheit vertreten werden, durch konstante Betonung den Anschein einer Mehrheitsmeinung erwecken. Die Folge ist eine Unterdrückung der ursprünglichen Mehr­heitsmeinung mit spiralförmigem zeitlichem Verlauf (vgl. Bonfadelli, 2004b, 22f). Gerade die Möglichkeit der Anonymität in Diskussionen in den Social Media kann jedoch die Isolierung bei Äußerung der eigenen, vermeintlichen Minderheitsmeinung, verhindern. Man tritt z.B. als Nutzer in Foren einfach unter einem Pseudonym in die Diskussion ein. Zusätzlich sorgt das Medium Internet dafür, dass die Information der einmal geschriebe­nen Meinung nicht verloren geht, siehe auch Kapitel 4.5.

Nachfolgende Abbildung stellt zusammenfassend die für diese Arbeit wesentlichen Medi- enwirkungsmodelle dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: ausgewählte Wirkungstheorien für ,klassische' Massenmedien

Quelle: angelehnt an Bonfadelli, 2004b, 20

2.3 .Klassische' Medienarbeit als Instrument der Unternehmenskommuni­kation

Wie hat der Bereich Public Relations als Teil der Unternehmenskommunikation bis dato mit den .klassischen' Massenmedien die Unternehmensreputation gestaltet? Schulz- Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 202ff) sehen zwei Drittel der Medienberichte durch die Aktivitäten der Public-Relations-Abteilungen bedingt und nur ein Drittel als Reaktion da­rauf. Proaktive Medienarbeit scheint von Vorteil für die Unternehmen zu sein. Die Unter­nehmen können das .Agenda Setting' steuern, siehe im Kapitel zuvor, anstatt sich The­men aufzwingen zu lassen, zu denen sie in ungeplanter aber dennoch in angemessener Form und noch dazu innerhalb fremdbestimmter Fristen antworten müssen. Als Instru­mente aktiver Medienarbeit sind insbesondere Pressemitteilung, Pressemappe, und PR- Anzeige erwähnenswert. Es sind dies Instrumente, die keine unmittelbare Interaktion mit den Journalisten erfordern. Mittel, welche den Dialog mit den Medienvertretern bedingen, sind z.B. die Pressekonferenz, der Presseempfang oder Medienevents. Erstgenannte unpersönliche Gruppe von Instrumenten der Pressearbeit ist klar einseitig vom Unternehmen in Richtung .klassische' Medien orientiert. Unmittelbares systemati­sches Feedback ist nicht vorgesehen. Die Botschaften unterscheiden sich in Länge, z.B. bei kurzen Pressemeldungen gegenüber ausführlicheren Presseberichten, Thema und Zielgruppe, z.B. bei Exklusivveröffentlichungen, die Meldungen nicht breit streuen son­dern sich etwa nur an Vertreter der Fachmedien wenden.

Die Gruppe der dialogischen Mittel kennt zwar das unmittelbare Feedback der Journalis­ten, dieses beschränkt sich jedoch räumlich, durch die üblicherweise physische Anwe­senheit, zeitlich durch den Zeitpunkt der Konferenz und auch bezüglich der Zahl der z.B. zu einer Pressekonferenz eingeladenen Pressevertreter. Auch ist die Dauer der Einladung im Allgemeinen begrenzt und damit die Gelegenheit gegeben, als Journalist unmittelbar auf die Information mit Fragen zu reagieren, wenn dies natürlich auch im Nachhinein per Mail oder Telefon noch geschehen kann. Immerhin können sich die Journalisten während solcher von Unternehmen organisierten Medienereignisse untereinander direkt austau­schen.

An dieser Stelle wird nicht weiter darauf eingegangen, wie Werbung und Aussendungen in den .klassischen' Massenmedien platziert werden. Wesentlich ist für diese Arbeit, dass der Informationsfluss überwiegend in eine Richtung orientiert ist und Dialog nicht ständig und wenn, dann zu definierten Zeitpunkten stattfindet. Auch dann ist es nur ein Austausch zwischen Unternehmenskommunikation und den Multiplikatoren nämlich den Journalisten und nicht den Rezipienten, nämlich den Zielgruppen bzw. den Stakeholdern, insbesonde­re den Kunden, siehe folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kommunikation des Unternehmens mit den ,klassischen' Medien

Quelle: angelehnt an Gentsch/Zahn, 2008, 99

Das nächste Kapitel liefert Anhaltspunkte, warum dennoch .klassische' Medien und die dazugehörige Medienarbeit nach wie vor für Unternehmen unabdingbar scheinen.

2.4 Verbreitung und Nutzung der .klassischen' Massenmedien in Öster­reich

Die .klassischen' Massenmedien sind, berücksichtigt man die Zahlen der Reichweiten und Nutzung bezogen auf die Gesamtbevölkerung Österreichs, natürlich nach wie vor mitbe­stimmend für Informationen von und Meinungen über Unternehmen. Zur Nutzung der .klassischen' Massenmedien hält Mayen (vgl. 2004, 161) allgemein fol­gendes fest: Das Fernsehen scheint ein Begleiter durch den Tag zu sein, es gibt rasch Information im Überblick und kann auch einen Kontaktersatz darstellen. Das Fernsehen ist außerdem seit etwa 40 Jahren das dominante Leitmedium. Ein Grund ist die enge Ver­knüpfung mit anderen Medien, in denen es täglich referenziert wird, z.B. Programmzeit­schriften.

Der Hörfunk kann eine Geräuschkulisse bieten, wie auch Information und, wenn bewusst erlebt, Kunsterlebnis. Radio oder Hörfunk ist das „erste elektronische auditive Massen­medium der Geschichte" (Faulstich, 2004, 124). Es „dominiert in seiner Reichweite und Nutzung alle andern Medien, aber es ist ein Begleitmedium, ein Nebenbeimedium [...]" (Faulstich, 2004, 128).

Die Presse und hier liegt der Fokus auf den Tageszeitungen, bietet Lokalinformation, In­formation zur Produktauswahl vor dem Kauf, dient als Wissensspeicher, zumindest solan­ge sie aufbewahrt wird und kann für Sozialprestige sorgen, etwa bei Abonnement von Qualitätsblättern (vgl. Meyen, 2004, 161).

Die Verbreitung bzw. Reichweite der Massenmedien wird im Folgenden anhand mehrerer Studien näher erläutert.

Der ORF http://www.orf.at, der staatliche österreichische Rundfunk unterhält eine eigene Medienforschungssite (vgl. ORF-Medienanalyse, 2009). Er stellt auf seinen Seiten im In­ternet die ungebrochene Bedeutung des Fernsehens in Österreich fest und zeigt auf, dass durchschnittlich 60 Prozent aller Österreicher ab 12 Jahren täglich mehr als 2,5 Stunden vor dem Fernseher verbringen. Nur das Radio genieße eine noch intensivere Nutzung. Laut ORF hören Personen ab 10 Jahren täglich etwa 3 Stunden und 20 Minuten Radio, mit insgesamt leicht rückläufigem Trend, siehe http://mediaresearch.orf.at/radio.htm. Im Bereich Rundfunk und Fernsehen erreicht der ORF in Österreich mit 480 Sendeanlagen 95 Prozent der Bevölkerung. Die Medienkonzentration sowohl im Print- als auch im Rund­funkbereich ist in Österreich im Vergleich zu Europa hoch. Der Marktanteil des Privatfern­sehens liegt in Österreich bei etwa 25 Prozent gegenüber dem ORF mit 75 Prozent. Er­gänzend sei angemerkt, dass in Österreich derzeit über 60 private Hörfunk- und über 50 private lokale Fernsehsender existieren (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 151). Die Mediennutzung in Österreich stellt sich wie folgt dar: Die bevorzugten Freizeitaktivitäten scheinen laut einer in Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl.2010, 142f) zitierten repräsentati­ven Untersuchung für 97 Prozent der Österreicher über 14 Jahre .Fernsehen', 93 Prozent nannten .Radiohören' und 88 Prozent .Zeitungen und Zeitschriften lesen'.

Die folgende Zusammenfassung der repräsentativen, jährlichen Studie des Vereins Ar­beitsgemeinschaft Media-Analysen, http://www.media-analyse.at, 27.12.2010 bietet einen Überblick zur Nutzung von TV und Radio in Österreich, Stand 9/2010.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Nutzung von TV und Radio in Österreich

Quelle: http://www.media-analyse.at/studies.do, 27.12.2010

,TV gesamt' bzw. .Radio gesamt' umfasst die Tagesreichweiten aller in der Mediaanalyse ausgewiesenen Radio und Fernsehsender. Die Werte sind von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit (7.1 Millionen potentielle Hörer bzw. 6.9 Millionen potentielle Seher in Österreich auf Basis 14+ Jahre) hochgerechnet und anteilig in der jeweiligen Spalte .Pro­jektion in 1000' dargestellt. Die Differenz in der Spalte für Radio zwischen dem ,ORF' ge­samt und den einzelnen ORF-Sendern Ö1 und Ö3 ergibt sich aus dem Fehlen der ORF Landessender, welche in der Tabelle nicht separat ausgewiesen sind.

Wie im Kapitel 3 noch gezeigt wird, liegen Reichweite und Nutzung zwar noch vor jener des Internets im Allgemeinen und Social Media im Speziellen. Die Dimension der .Millio­nen' täglichen Nutzer in absoluten Zahlen wird aber auch bereits bei diesen schon er­reicht.

Auflagen bzw. Verbreitung von Tageszeitungen in Österreich

Die erste Publikation der ältesten Tageszeitung Österreichs, der .Wiener Zeitung' (seit 1703) macht klar, wie lange Print als Massenmedium verglichen mit den Social Media mit ca. 10 Jahren, schon existiert, auch wenn man den Begriff Social Media weitestmöglich fasst. Dies gilt übrigens auch gegenüber den anderen tertiären Massenmedien TV und Radio. Insgesamt gibt es in Österreich 44 Zeitungen, davon 18 Tageszeitungen, fünf Kaufzeitungen (.Boulevardzeitungen') sowie 24 Wochen- und Sonntagszeitungen. Anbei eine Übersicht der Druckauflagen von einigen ausgewählten österreichischen Ta­geszeitungen für das 1. Halbjahr 2010.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Auflagen wesentlicher Tageszeitungen in Österreich

Quelle: Österreichische Auflagenkontrolle, http://www.oeak.at/content/intern/Auflagenlisten, 4.2.2011

Die jährliche Medienanalyse des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen aus Wien http://www.media-analyse.at/ stellt folgende Reichweiten der Printmedien, hier einge­schränkt auf Tageszeitungen, fest:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Nettoreichweiten (NRW) wesentlicher Tageszeitungen in Österreich

Quelle: http://www.media-analyse.at/studienPublic.do?year=09/10, 27.12.2010

,NRW Tageszeitungen' umfasst die Nettoreichweite aller in der Mediaanalyse ausgewie­senen österreichischen Tageszeitungen. Die Werte sind von der Stichprobe 16.081 mit Fällen auf die Grundgesamtheit (7.1 Millionen potentielle Leser) hochgerechnet und antei­lig in der Spalte .Projektion in 1000' dargestellt.

Die Relevanz der Printmedien wird mit 75 Prozent Reichweite deutlich, ebenso verdeut­licht obige Tabelle die Pressekonzentration mit Kronen Zeitung, Kurier, Österreich und Kleine Zeitung. Laut einer IMAS-Studie wenden die Österreicher eine halbe Stunde pro Tag für das Lesen von Tageszeitungen und für die restlichen Printmedien etwa 16 Minu­ten pro Tag auf, siehe http://www.medienkultur.at, 27.12.2010.

De facto erreichen in Österreich alleine vier Tageszeitungen zwei Drittel aller Leser (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau 2010, 142f). Offenbar kann ein Unternehmen die Printmedien kaum ignorieren, will es die eigene Reputation in den .klassischen' Massenmedien nach­haltig gestalten. Zumindest große österreichische Unternehmen wie OMV und voestalpine schalten regelmäßig Anzeigen in der Tages- und Wochenpresse, die die jeweilige Firma als Ganzes bewerben.

Ebenso wie in diesem Abschnitt stellt Kapitel 3.4 anhand von frei erhältlichem, statisti­schem Material die Verbreitung und Nutzung des Internets und im Speziellen jene von ausgewählten Social Media dar. In Kapitel 4 werden diese beiden Massenmediengruppen in dieser Hinsicht verglichen.

3 Social Media

Dieses Kapitel definiert analog zu den im vorangegangenen Abschnitt 2 behandelten .klassischen' Medien nun den Begriff Social Media. Die folgenden Unterkapitel geben eine Übersicht über Einsatz und Verbreitung sowie die Bedeutung der Social Media für die Unternehmenskommunikation.

Kapitel 3.1 grenzt die Kernthemen dieser Arbeit wie z.B. Web 2.0 und Internet von Social Media ab und gibt einen Überblick über die für diese Arbeit relevanten Typen von Social Media. Aufgrund ihrer speziellen Bedeutung wird auf Suchmaschinen eingegangen, auch wenn diese nicht zu den Social Media gehören. Auch auf die speziell für diese Arbeit aus­gewählten konkreten Social Media-Anwendungen, Facebook, YouTube, Blogs und Twitter wird in diesem Kapitel eingegangen. Kapitel 3.2 untersucht die Wirkung anhand der be­reits in Kapitel 2.2 erwähnten Medientheorien nun für Social Media. Kapitel 3.3 beleuchtet die Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Social Media-Typen für die Unternehmenskom­munikation zur Darstellung der Firma bei relevanten Zielgruppen. Eigene Unterabschnitte widmen sich dem sogenannten Social Media Monitoring, also der Beobachtung der Bot­schaften im Internet über das eigene Unternehmen sowie den speziellen Anforderungen an die Kompetenzen von Public Relations-Abteilungen um Umgang mit Social Media. Daran schließt sich in Kapitel 3.4 die Untersuchung der Reichweite, Verbreitung und Nut­zung der Social Media anhand von Datenmaterial verschiedener Studien an, analog zu Kapitel 2.4 für .klassische' Massenmedien.

Insgesamt bietet das Kapitel 3 einen Überblick über die in dieser Arbeit gewählten Social Media hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Verbreitung und Nutzung in Österreich als Basis für den Vergleich mit den .klassischen' Medien bezüglich der Eignung zur Bildung von Unternehmensreputation in Kapitel 4.

3.1 Begriffe und Abgrenzungen

3.1.1 Unterscheidung von Internet, Web 2.0 und Social Media

Das Internet ist die Basis für alle hier behandelten Onlinemedien. Der Begriff Internet rührt vom englischen „interconnected networks" her. Er bezeichnet auch im Deutschen das globale Netzwerk an Computernetzwerken, mit dem ARPANET der 1960er-Jahre des US- Verteidigungsministeriums als Vorläufer, welches bereits damals schon bewusst mit de­zentraler Struktur als Maßnahme im damaligen .kalten Krieg' konzipiert war.

Unter Online-Medien selbst versteht diese Arbeit alle Medien mit der zuvor genannten Basis vom eMail, Blog bis zum Einkaufsportal, sowie auch Onlineversionen der Printme­dien, z.B. bei Tageszeitungen wie ,Der Standard', http://www.derstandard.at. Jede Online-Kommunikation erfolgt laut obiger Definition somit über Online-Medien. Das ab August 1991 zur allgemeinen Nutzung freigegebene World Wide Web wird als Teil des bzw. als Dienst im Internet und Teilmenge der Online-Medien betrachtet.

Web 2.0:

Der von Tim O Reilly (vgl. Ruisinger 2007, 10) stammende Begriff Web 2.0 ist insofern irreführend, als es ein Web 1.0 de facto mit dieser Bezeichnung nie gab. Web 2.0 ist ein­fach eine Entwicklung der letzten Dekade, in der das Internet dem Nutzer in zunehmen­dem Maße die Möglichkeit gab, selbst Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (2010, 155) nennen Web 2.0 "Das Mitmach-Web" und sehen Web 2.0 als Oberbegriff für Social Media.

Auch bei Safko/Brake (vgl. 2010, 6f) zeigt sich, dass Web 2.0 und Social Media engen Bezug zueinander haben, jedoch nicht synonym sind. Aufgrund der Tatsache jedoch, dass gemäß den Autoren alle Social Media auch Teil des Web 2.0 sind, wird dort auf Un­terschiede im Einzelnen nicht weiter eingegangen und stattdessen eine Kategorisierung der einzelnen Social Media-Instrumente vorgenommen. Safko/Brake zitierten aus einer eigenen Studie in den USA, aus der hervorgeht, dass die Begriffe zwar bekannt zu sein scheinen, aber von den Befragten nicht unmittelbar definierbar, dennoch wird ihnen Be­deutung beigemessen. Das Web 2.0 ist in dieser Arbeit Teilmenge des World Wide Web, des ,WWW'.

Social Media:

Social Media sind technisch gesehen eigenständige serverbasierende Applikationen, mit dem Internet als Basisplattform und speziell gestalteten (Web)Seiten, die mit einem übli­chen Browser wie zum Beispiel Internet Explorer, Opera oder Firefox betrachtet werden können. Sie bieten die Möglichkeit, selbst digitalen Text oder Bilder - auch als ,Content' bezeichnet - dort zu publizieren, also einigen oder allen anderen Nutzern (,Usern') des jeweiligen Mediums zugänglich zu machen oder von dort zu laden. Social Media werden in dieser Arbeit als eine Teilmenge von Web 2.0 gesehen.

Die Definition des Arbeitskreises Social Media des Bundesverbands der Digitalen Wirt­schaft lautet: "Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nut­zern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen, mediale Inhalte einzeln oder in Ge­meinschaft zu gestalten" http://www.bvdw.org/fachgruppen/social-media.html, 27.12.2010.

Bei Safko/Brake wird der Begriff Social Media über den Zugang, die Verwendung und die Wirkung erklärt: „Social Media refers to activities, practices and behaviours among com- munities of people who gather online to share information, knowledge and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos and audios" (Safko/Brake, 2010, 6).

Social Media sind bei Cleffmann/Feuerabend/Howland schließlich „[...] eine Reihe von online Medien, die es jedem möglich machen, Inhalte zu verfassen, sie weiterzugeben oder Zugang zu den Inhalten anderer zu bekommen. Die Bandbreite reicht dabei von So­cial Networks über Blogs und MikroBlogs bis hin zu Wikis" (Cleffmann/Feuerabend/Howland, 2010, 10).

Dies ist die Definition, die hier die Basis für weitere Untersuchungen in dieser Arbeit sein soll. Anbei ein grafischer Überblick, wie Social Media in der Reihe der eben erwähnten Begriffe in dieser Arbeit eingegrenzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Internet

Abbildung 6: Abgrenzung Internet, WWW (World Wide Web), Web 2.0, Social Media in dieser Arbeit

Quelle: eigene Abbildung

Social Media ersetzen die gewöhnliche Internetseite bzw. den Internetauftritt von Unter­nehmen nicht. Im Gegenteil, über Verweise auf einzelne Anwendungen der Social Media z.B. Twitter oder Facebook, werden diese Seiten zu .Portalen' und verknüpfen multimedial Information mit Interaktion.

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