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Multi-Channel-Handel in der Textilbranche

Hausarbeit 2011 23 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen Multi-Channel-Handel
2.1 Definition des Multi-Channel-Handels
2.2 Absatzkanäle des Multi-Channel-Handels
2.2.1 Stationärer Handel
2.2.2 Katalogversandhandel
2.2.3 Call Center
2.2.4 Teleshopping
2.2.5 Internethandel
2.2.6 Mobiles Internet
2.3 Formen des Multi-Channel-Handels
2.4 Multi-Channel-Strategien
2.5 Anforderungen an Multi-Channel-Unternehmen
2.6 Chancen des Multi-Channel-Handels
2.7 Risiken des Multi-Channel-Handels

3 Online-Handel in der Textilbranche
3.1 Potential/Entwicklung des Online-Handel in der Textilbranche
3.2 Besonderheiten des Textil-Online-Handel
3.3 Gründe für Online-Handel in der Bekleidungsbranche
3.4 Gründe gegen Online-Handel in der Bekleidungsbranche
3.5 Käufergruppen beim Online-Bekleidungshandel
3.6 Käuferverhalten bei der Online-Shop-Auswahl
3.7 Zukunft des Modehandels

4. Beispiel für erfolgreichen Multi-Channel-Handel anhand von Otto

5. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatzkanalübergreifende Koordination

Abbildung 2: Internet-Umsätze nach Warengruppen 2009

Abbildung 3: Online-Käufergruppen von Bekleidung

Abbildung 4: Worauf Online Käufer bei der Shop-Auswahl achten

Abbildung 5: H&M App

Abbildung 6: Otto

1. Einleitung

1.1 Einführung

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“1 ist heutzutage eine wichtige Aussage von vielen Managern in Top-Unternehmen. Der Kunde von heute entwickelt sich immer weiter zum multioptionalen Kunden und verfolgt mehr oder weniger gleichzeitig mehrere Verhaltensprinzipien (z. B. "Billigkäufe" bei H&M und parallel "Teuerkäufe" in Designer-Läden). Oder sie haben das Bedürfnis nach Abwechslung ("Variety Seeking")2. Um diese Entwicklung zu nutzen, setzen die Handelsunternehmen auf mehrere und modernere Absatzkanäle (z. B. Internethandel), wo sie die Bedürfnisse der Kunden nach Multi-Optionen befriedigen können. Auch die Modebranche hat diesen Trend erkannt und setzt den Multi-Channel-Handel ein. Das Internet ist dabei ein wichtiger Absatzkanal geworden neben den traditionellen Kanälen (z. B. den stationären Handel oder den Versandkataloghandel).

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es den Mutli-Channel-Handel näher zu durchleuchten und gleichzeitig den Online-Handel als zusätzlichen Absatzkanal für die Textilbranche darzustellen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um ein besseres Verständnis für den Multi-Channel-Handel zu erreichen, ist eine theoretische Abhandlung notwendig. In Kapitel 2 werden die Grundlagen des Mutli- Channel-Handels beschrieben mit seinen Vorteilen und Nachteilen. Kapitel 3 gibt den Einsatz des modernen Multi-Channel-Handels in der Textilbranche wieder, dabei wird der Internethandel als zusätzlicher moderner Absatzkanal zu den traditionellen Kanälen näher durchleuchtet. Im 4 Kapitel wird die Otto Group als Beispiel für die Modebranche genannt, die den Multi-Channel-Handel erfolgreich einsetzt. Das letzte Kapitel enthält das Fazit der Arbeit.

2. Grundlagen Multi-Channel-Handel

In diesem Kapital werden die grundlegenden Informationen zum Thema Multi-Channel- Handel wiedergegeben, um einen Überblick zu verschaffen was genau Multi-Channel- Handel ist.

2.1 Definition des Multi-Channel-Handels

Der Multi-Channel-Handel beschreibt ein Distributionssytem mit mehreren Absatzkanälen.3 In der Literatur wird der Multi-Channel-Handel auch mit den Begriffen „Multi-Channel-Retailing“, „Multi-Channel-System“, „Mehrwegsyteme“ oder „Multi-Channel-Vertrieb“ verwendet. Beim Multi-Channel-Handel ist das Management der verschiedenen Absatzkanäle sehr eng miteinander verknüpft bzw. integriert. Somit sollte der Multi-Channel-Handel nicht mit Diversifikation gleich gestellt werden, da bei der Diversifikation in Handelsunternehmen auch mehrere Absatzkanäle bestehen, die aber prozessual völlig unabhängig voneinander sind. Die Gründe, dass ein Handelsunternehmen verschiedene Absatzkanäle nutzt, sind, dass die Konsumenten den Wunsch haben auf mehreren Wegen mit dem Anbieter in Kontakt zu treten. Laut der Konsumentennachfrage zum Thema „E-Zufriedenheit“ geben 70 Prozent der Befragten an, dass sie eine Wahl zwischen Offline und Online Beschaffungskanälen haben wollen und diese als selbstverständlich sehen.4

Preise im Netz oder Katalog vergleichen, per Handy oder Laptop bestellen und in der Stadt bummeln und einkaufen: Dies alles ist für den Verbraucher heutzutage selbstverständlich. Multi-Channel-Handel ist somit auch als Kundenmangement oder Kundenbindungsstrategie zu sehen. Die Kundenbedürfnisse sollen durch die verschiedenen Kanäle besser, umfassender und schneller befriedigt werden. Das Konzept des Multi-Channel-Handels hat erst in den letzten Jahren durch die schnelle Verbreitung der World Wide Webs immer weiter an Bedeutung zugenommen. Jedes Unternehmen muss sich mit der Multi-Channel-Strategie auseinandersetzen, da das Internet stetig wächst, sich Kundenbedürfnisse verändern und die Aktivitäten der Mitbewerber in Richtung verschiedener Absatzskanalnutzung diese dazu zwingen.5

Multi-Channel-Handel ist auch dann gegeben, wenn der Händler im stationären oder einem anderen Bereich mehrere Vetriebslinien besitzt, z. B. bei der TengelmannGruppe mit Kaisers und Plus.6 Unter einem „modernen“ Multi-Channel-Handel versteht sich, wenn eine Einbindung vom Internet-Kanal erfolgt, andernfalls wird vom „traditionellen“ Multi-Channel-Handel gesprochen. Diese Arbeit beschreibt den „modernen“ Multi-Channel-Handel.

2.2 Absatzkanäle des Multi-Channel-Handels

Im Multi-Channel-Handel gibt es verschiedene Absatzkanäle, die ein Unternehmen nutzen kann, um seine Leistungen anzubieten. Der Kunde kann somit während des Kaufes auf mehr als einen Kanal zugreifen z. B. sich im Internet-Shop informieren und den Kauf im stationären Geschäft tätigen. Zu den wichtigsten Absatzkanälen gehören der stationäre Handel, der Katalogversandhandel, das Call Center und das Teleshopping, der Internethandel und der Mobile-Internethandel.

2.2.1 Stationärer Handel

Unter dem stationären Handel verstehen sich alle Betriebsformen des Einzelhandels, die einen festen Standort (Betriebsstätte, Verkaufsstätte, Ladenlokal oder Handelsbetrieb) besitzen. Typische Absatzformen im stationären Handel sind z. B. Fachhändler, Kaufhäuser, Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte, etc.7

2.2.2 Katalogversandhandel

Im Katalog kann sich der Kunde über das Produkt des Handelsunternehmen informieren und dieses dann per Telefon oder Internet sofort bestellen. Das Unternehmen versendet nach der Bestellung das Produkt an den Käufer.

2.2.3 Call Center

Das Call Center ist ein weiterer Kanal zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Die Kontaktaufnahme mit dem Kunden verläuft telefonisch.8 Gleichzeitig können Kunden per Telefon auch Serviceangebote nutzen, wie Information oder Beratung zu Produkten oder Dienstleistungen. Call Center sind somit Absatz- und Kommunikationskanäle.

2.2.4 Teleshopping

Der Konsument hat die Möglichkeit ein angebotenes Produkt der Wahl im Fernsehen auszusuchen und dieses entweder per Telefon, Fax, Online-Shop oder E-Mail bei dem Händler zu bestellen. Der Händler stellt die gewünschten Waren zusammen und versendet diese dann.

2.2.5 Internethandel

Beim Internethandel, auch Online-Handel oder Elektronischer-Handel genannt, kann sich der Konsument über das Internet zur jeder Zeit über das Produkt des Internethändlers informieren und dieses auch sofort bestellen. Der Internethandel ist Teil des B2C-Commerce.9 Es ist auch ein wichtiger Bestandteil des modernen MultiChannel-Handels (siehe Kapitel 3).

2.2.6 Mobiles Internet

Mit der Verbreitung von mobilen Geräten wie Smartphones, iPad usw. können Kunden über das Mobilfunknetz von jedem Ort und zur jeder Zeit auf das Internet zugreifen. Das Mobile-Internet wird auch als M-Commerce bezeichnet. Es ist ein ganz neuer Absatzkanal, der rasant in den letzten Jahren durch die Technologieentwicklung entstanden ist und an Bedeutung zunimmt.10

2.3 Formen des Multi-Channel-Handels

Der Multi-Channel-Handel kann mehrere Formen annehmen und besteht aus mindestens zwei Absatzkanälen oder mehr. Die drei wichtigsten Formen sind die folgenden:

1. "Clicks and Mortar": Es ist eine Kombination aus dem Internet-Shop und den stationären Geschäften. Beispiel aus der Textilbranche wäre z. B. Mexx oder Esprit.
2. "Clicks and Sheets": Es ist eine Kombination aus dem Internet-Shop und dem traditionellen Versandhandel. Beispiele aus der Textilbranche hierfür wären z. B. Baur und Neckermann.
3. "Clicks, Bricks and Sheets": Es ist eine Kombination aus dem Internet-Shop, dem stationären Geschäft und dem traditionellen Versandhandel. Beispiele aus der Textilbranche hierfür wären z. B. Sportscheck und Otto.11

2.4 Multi-Channel-Strategien

Handelsunternehmen verfügen zur Ableitung einer Multi-Channel-Strategie z. B. die Varianten Einkanalstrategie, Mehrkanalstrategie und die Allkanal-Strategie.12 Einkanalstrategie: Bei der Einkanalstrategie nutzt das Handelsunternehmen nur einen Absatzkanal. Dies ist kein Widerspruch zum Multi-Channel, da es für einige Unternehmen einfach sinnvoller ist nur einen Absatzkanal zu nutzen. Die Gründe hierfür können sein, dass das Handelsunternehmen wenig bzw. keine Kenntnisse und Fähigkeiten für einen neuen weiteren Absatzkanal besitzt, wie z. B. Internetwissen um einen Onlineshop aufzubauen. Weiterhin kann es auch sein, dass das Untenehmen nicht über genügend Kapitalreserven verfügt, um einen weiteren Absatzkanal aufzubauen. Die Einkanalstrategie bietet sich vorallem für Handelsunternehmen an, die sich auf spezielle Zielgruppen mit einem speziellen Produkt konzentrieren. Dabei muss dem Kunden das Speziele erläutert werden z. B. durch Exklusivität des Produktes.13 Mehrkanalstrategie: Bei der Mehrkanalstrategie werden mindestens zwei sinvolle oder mehr Absatzkanäle genutzt. Die Kanäle müssen dabei miteinander synchronisiert und koordiniert werden, um den Kunden die jeweilige Kanalnutzung zu erleichtern und die Kundenbedürfnisse zu befriedigen (siehe auch Kapitel 2.1).

Allkanal-Strategie: Diese Variante ist die extremste Strategie des Multi-Channel- Handels. Hierbei nutzt das Handelsunternehmen alle verfügbaren Absatzkanäle, da es durch die Wettbewerbssituation dazu unter Umständen gezwungen wird. Die Allkanal- Strategie ist nur sinnvoll, wenn das Unternehmen genügend Kapial besitzt, da die Umsetzung mit hohen Kosten verbunden ist und der Aufwand gleichzeitig auch hoch ist.14

Für Unternehmen ist es heute vorteilhafter mit ihren gegebenen Mitteln verschiedene Absatzkanäle zu nutzen, auch wenn die Kosten und der Aufwand steigen, da die Kunden mittlerweile erwarten über verschiedene Kanäle mit dem Anbieter in Kontakt zu treten.15

2.5 Anforderungen an Mutli-Channel-Unternehmen

Im Gegensatz zum Single-Channel-Handel ist der Aufwand für den Multi-Channel- Handel größer und kostenintensiver für das Handelsunternehmen. „Erfolgreiche Multi- Channel-Händler in den USA und in Europa setzen mit ihren Kunden 200 - 400 % mehr um als mit Kunden, die nur einen Kanal nutzen.“16 Um die Kunden zufrieden zu stellen während des Prozess des Kaufes, ist die Multi-Channel-Integration eine wichtige Vorraussetzung für das Handelsunternehmen. Wichtige Anforderungen um ein Unternehmen Multi-Channel-fähig zu machen sind, dass die Waren bei jedem gewählten Absatzkanal dem Kunden zur Verfügung stehen. Weiterhin müssen die Kanäle miteinander vernetzt werden, so dass Waren- und Kundendaten zentralisiert sind. Die Prozesse für Mitarbeiter und auch Kunden sollen in den verschiedenen Kanälen einfach gehalten werden, d. h. bei der Prozessdurchführung werden die gleichen nötigen Schritte und die gleichen Daten genutzt.

Abbildung 1: Absatzkanalübergreifende Koordination

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Janz, M./Swoboda, B. (2001), S. 13

[...]


1 Vgl. Merx, O., Bachem, C. (2004), S. 2

2 Vgl. Schramm-Klein, H. (2003), S. 171

3 Vgl. Schogel M. (1997), S. 23

4 Vgl. Hurth J.(2002), S. 1

5 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 3

6 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon( 2005), S. 2095

7 Vgl. Dach, C. (2002), S. 22

8 Vgl. Emmerich, C. (2009), S. 129

9 Vgl. Dach, C. (2002), S. 22

10 Vgl. Möhlenbruch, D./ Schmieder, U. (2002), S.68

11 Vgl. Zentes, J. (2006), S. 510

12 Vgl. Schobesberger, A. (2007), S. 22 ff.

13 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 38

14 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 39

15 Vgl. Schneider, D. (2001), S. 177

16 Vgl. OC&C (2001), S. 2

Details

Seiten
23
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640944606
ISBN (Buch)
9783640944750
Dateigröße
630 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174069
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Multi-Channel Online Handel Bekleidungsindustrie Handel Trade Otto Textilbranche Internethandel Multi Channel Systeme Vertriebskanäle Multi channel handel Textil Mobile FOM Kratz

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