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Empfehlungsmarketing als Instrument für die Neukundengewinnung

Am Beispiel des Unternehmens EGOinform Gesundheitsmanagement

Projektarbeit 2010 69 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Die Forschungsfrage
1.2. Die eingesetzte Methodik
1.2.1. Deduktiver Ansatz
1.2.2. Case Study
1.3. Vorgangsweise

2. Neukundengewinnung
2.1. Die klassischen Techniken der Kommunikationspolitik
2.2. Die wesentlichen Grenzen/Nachteile der klassischen Marketing-Techniken
2.3. Die Alternative: Das Empfehlungsmarketing
2.3.1. Die drei verschiedenen Ausprägungen
2.3.1.1. Empfehlungsmarketing über Networking in Kombination mit einer positiven Botschaft
2.3.1.2. Mit Empfehlungen des Vertriebes/Verkaufes zu neuen Kunden
2.3.1.3. Mit dem Internet als Empfehlungsgeber zu Neukunden
2.3.2. Zusammenfassung der Möglichkeiten der Neukundengewinnung

3. Die Umsetzung des Marketing-Instrumentes „Empfehlungsmarketing“ zur Neukundengewinnung in der Geschäftspraxis
3.1. Das Unternehmen EGO inform Gesundheitsmanagement
3.1.1. Was macht „EGO inform “?
3.1.2. Ziele des Unternehmens „EGO inform
3.1.3. Die Ausgangsbedingungen und die bestehende Infrastruktur
3.1.4. Bisherige Umsetzungen am österreichischen Standort
3.2. Die Umsetzung des Empfehlungsmarketings am Beispiel des Unternehmens „EGO inform
3.2.1. Mit Networking und positiver Botschaft zu Neukunden
3.2.2. Über die Vetriebsarbeit zu Neukunden
3.2.3. Das Internet als Instrument der Neukundengewinnung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Marketinginstrumente

Abb. 2: Marketing - Zusammenhänge und Aufbau

Abb. 3: B2B-Markt

Abb. 4: B2C-Markt

Abb. 5: Kommunikationspolitik und ihre Instrumente

Abb. 6: Vier Möglichkeiten der Gewinnung von Neukunden

Abb. 7: Kostenübersicht Zeitungsanzeigen

Abb. 8: Formel zur Kundengewinnung durch Empfehlungen

Abb. 9: Das Empfehlungsgitter

Abb. 10: Die Umsetzung des Instrumentariums „Empfehlungsmarketing“

Abb. 11: Netzwerk „Junge Wirtschaft“

Abb. 12: Gruppenauswahl bei „XING“

Abb. 13: Facebook - Seite: EGO inform Gesundheitsmanagement

Abb. 14: Homepage von EGO inform Gesundheitsmanagement

Abb. 15: XING, Gruppe WiR

1. Einleitung

Neukundengewinnung, mit dem sich die vorliegende Arbeit beschäftigt, ist auch in der heutigen Zeit ein zentrales Thema bei den Unternehmen. Das Akquirieren neuer Kunden ist für den Fortbestand der Unternehmen von wirtschaftlicher Notwendigkeit geprägt. Ein jährlicher Kundenschwund mit dem damit verbundenen Umsatzrückgang ist nicht zu vermeiden. Dies kann mit den verschiedensten Gründen zusammenhängen, die von dem Unternehmen selbst oder des Betreuers/Verkäufers nicht beeinflußbar sind. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich die Frage, ob die Kosten zum erzielten Erfolg in Relation stehen und zu vertreten sind und wo die Vorteile und die Effizienz der eingesetzten Methode der Neukundengewinnung liegen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, das Empfehlungsmarketing als neues Instrumentarium für die Neukundengewinnung den klassischen Techniken der Kommunikationspolitik gegenüberzustellen und so herauszufinden ob,

- die klassischen Techniken der Kommunikationspolitik für die Neukundengewinnung noch erfolgsversprechend sind,
- das Empfehlungsmarketing eine Alternative zu der klassischen Technik der Kommunikationspolitik ist und
- das Empfehlungsmarketing als Instrument für die Neukundengewinnung, am Beispiel des Unternehmens EGO inform Gesundheitsmanagement Olaf Neu- Buschikowski, wie eingesetzt werden kann.

Von der klassischen Technik der Kommunikationspolitik werden die Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) und Telefonverkauf näher betrachtet. Als Alternative wird das Empfehlungsmarketing mit seinen Ausprägungen durchleuchtet. Die Instrumente der klassischen Technik der Kommunikationspolitik sowie das Empfehlungsmarketing mit seinen Ausprägungen werden im theoretischen Teil, Kapitel 2, dargestellt. Im praktischen Teil wird die Umsetzung in einer Case Study, am Beispiel des Unternehmens EGO inform Gesundheitsmanagement Olaf Neu- Buschikowski, vorgestellt.

Immer häufiger kommt auch im Geschäftsleben die Frage nach Empfehlungen. Im Privatbereich werden die Empfehlungen beiläufig in Gesprächen erteilt, so z.B. die Frage nach dem Urlaubsziel, einem Restaurant, Friseur oder einem Handwerker. Jeder von uns spricht Empfehlungen aus. Und es kommt nun auch immer mehr und mehr in den Geschäftsbereich mit rein. Wie die Umsetzung in den Unternehmensbereich erfolgen kann und welcher Einsatz der klassischen Instrumente des Marketings sinnvoll sind, soll die folgende Forschungsfrage klären.

1.1. Die Forschungsfrage

Wie kann ein systematisches Management von Empfehlungen als eine zentrale Marketingtechnik für die Neukundengewinnung eingesetzt werden?

1.2. Die eingesetzte Methodik

Methodik ist abgeleitet von Methodos, kommt aus dem griechischen und heißt übersetzt: „der Weg zu etwas“ und bedeutet soviel wie das planmäßige Vorgehen.1

Bei der Methodik handelt es sich um ein systematisches Verfahren bei der Entwicklung wissenschaftlicher Probleme und Aussagen sowie deren Überprüfung an der Realität.2

Neben inhaltlichen Aspekten über Geltung des Ertragsgesetzes in der industriellen Produktion und den Verlauf von Kostenkurven wurde die Frage der Zweckmäßigkeit einer mathematisch-deduktiven Methode oder einer empirisch-induktiven Methode kontrovers diskutiert. Seit Beginn der 1970er-Jahre ist deutliche Belebung in der wissenschaftlichen Diskussion festzustellen. Im Mittelpunkt stehen vor allem die Forderung nach empirischem Gehalt (Informationsgehalt) betriebswirtschaftlicher Aus- sagen, das Problem der Wertfreiheit in der Wissenschaft sowie Überlegungen zur Integration verschiedener sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Einzeldisziplinen.3

In der Wissenschaft wird zwischen der Induktion und der Deduktion unterschieden. Der Induktionsschluß ist ein Entdeckungsverfahren und kein Begründungsverfahren. Bei dieser Forschungsmethode wird der Schritt vom Besonderen zum Allgemeinen gegangen. Dies ist keine logische Begründung, sondern ein heuristischer Entdeckungs- vorgang. Die vorliegende Arbeit befaßt sich im Gegensatz dazu mit der deduktiven Methode.4

1.2.1. Deduktiver Ansatz

Der Begriff Deduktion kommt aus dem lateinischen und bedeutet Herabführung. Es ist die logische Ableitung des Besonderen aus einem Allgemeinen, deren Richtigkeit in der empirischen Forschung bewiesen werden muß.5

Die Deduktion ist ein Verfahren der Schlußfolgerung, d.h. Einzelaussagen werden von einem allgemeinen Satz ausgehend abgeleitet.6

In der Deduktion werden Aussagen mit Hilfe Logisch-wahrer Ableitung aus anderen Aussagen hergeleitet. Die Deduktion gewährleistet, bei richtiger Anwendung, daß aus wahren Prämissen wahre Ergebnisse abgeleitet werden. Der Informationsgehalt wird aber nicht vermehrt.7

Der deduktive Ansatz wird in der Abb. 1: Marketinginstrumente, siehe weiter unten, dargestellt.

1.2.2. Case Study

Case Study ist der englische Begriff für Einzelfallstudie. Als Case Study werden wechselseitige, aufeinanderbezogene Verhalten von Personen und Gruppen bezeichnet.8

Von einer Case Study wird in vielfältigen Zusammenhängen gesprochen, so z. B. im Rahmen der empirischen/qualitativen Sozial- und medizinischen Forschung, anderseits im Zusammenhang mit handlungs- und entscheidungsorientiertem Unterricht oder auch in Personalauswahlverfahren. Case Studies sind geschriebene Zusammenfassungen oder Betrachtungen realistischer Fälle, beruhend auf gesammelten Daten und Recherchen. Sie Verlangen eine genaue Analyse der entsprechenden Themengebiete und eine Isolie- rung von Theorie und größerem vergleichbarem Umfeld. Es werden genaue Strategien für die Lösung des Falles gefordert, wobei die Gewichtung auf den Pros und Kontras liegt. Die Case Study empfiehlt und präsentiert ein Prinzip für die bestmögliche Lösung.9

Die Case Study ist auch ein didaktisches Mittel im Rahmen von Bildungs- und Aus- bildungsmaßnahmen wie auch methodisches Instrument. Dies vor allem im Bereich der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Forschung. Ausgehend von einem konkreten Fall, im Rahmen des Wirtschafts- und Arbeitslehreunterrichts, sollen für komplexe wirtschaftliche und soziale Entscheidungstatbestände in einer aktiven Prob- lemauseinandersetzung alternative Lösungsmöglichkeiten gefunden und rational begründet werden. Hierbei sollten nicht nur formale, entscheidungslogische Kriterien sondern ebenso auch Wertvorstellungen und Wertkonflikte thematisiert werden.10

In dieser Arbeit wird im Kapitel 2 die Theorie vom Marketing mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik aufgrund einer Literaturanalyse vorgestellt. In Kapitel 3 folgt die praktische Umsetzung anhand einer Case Study.

1.3. Vorgangsweise

Die allgemeine Beschreibung und die Methodik der Bearbeitung bei dieser Arbeit des Themas „Neukundengewinnung wird in Kapitel 1 erläutert.

Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Marketinginstrumente für die Neukundengewinnung beschrieben. Die klassischen Techniken der Kommunikations- politik kommen im Kapitel 2.1. dann zur näheren Beschreibung, wo dann im Anschluß im Kapitel 2.2 die wesentlichen Grenzen und Nachteile dieser dann dargestellt werden. Kapitel 2.3 (bis Kapitel 2.3.3) geht dann auf die Alternative, das Empfehlungsmarketing mit seinen verschiedenen Ausprägungen, ein. In der nachfolgenden Abbildung wird der Aufbau der Marketinginstrumente bildlich dargestellt. Der behandelte Teil in dieser Arbeit ist farblich unterlegt. Die Gesamtheit sind die Marketinginstrumente, welche die Kommunikations-, Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beinhaltet. Diese Arbeit befaßt sich mit der Kommunikationspolitik, in die die klassischen Funktionen einge- bettet sind. Zu den klassischen Funktionen der Kommunikationspolitik kommt das Empfehlungsmarketing hinzu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketinginstrumente11

Die praktische Umsetzung des Marketing-Instrumentes „Empfehlungsmarketing“ am Beispiel des Unternehmens „EGO inform Gesundheitsmanagement Olaf NeuBuschikowski“ erfolgt in Kapitel 3. Vorab wird das Unternehmen näher beschrieben (Kapitel 3.1. bis 3.1.4.). Die Beschreibung der Umsetzung im Unternehmen wird im Kapitel 3.2 bis 3.2.3. vorgestellt.

Die Zusammenfassung der Ergebnisse und persönliche Anmerkungen kommen im Kapitel 4 zur Darstellung.

2. Neukundengewinnung

Nur wer gute Qualität, ein hervorragendes Produkt oder exzellenten Service liefert, kann nicht Erwarten, daß automatisch die Kunden vor der Tür Schlange stehen. Wer Erfolg haben will, muß sich um die Kunden bemühen, besser noch, andere veranlassen, sie ihnen zu schicken, durch Empfehlungen. Die eigene wirtschaftliche Lage kann, unabhängig von den Wechselfällen der Konjunktur, selbst beeinflußt werden. Ein guter Kundendienst kann nicht soviel Umsatz wie durch Empfehlungsmarketing erzeugen. Und ein guter Service trägt dazu bei, daß die Anzahl der negativen Äußerungen über das Unternehmen reduziert oder verhindert werden. Es wird aber nur wenig oder gar nichts zur Erzeugung von Empfehlungen beigetragen.12

Bei der Neukundengewinnung interessiert uns von der Gesamtheit des Marketings, als Element aktiver Marketingpolitik, die Kommunikationspolitik, in der die Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation gestaltet werden. Die Kommunikationspolitik ist für die Neukundengewinnung gerade aus dem Grund interessant, da hier alle Maßnahmen des Unternehmens umfaßt sind, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing des Unternehmens nach außen und nach innen (Mitarbeiter des Unternehmens) zu vermitteln und die Empfänger zu beeinflussen. Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind als Übersicht in der Abb. 1: Marketinginstrumente dargestellt.13

Im klassischen Marketing denken viele Menschen nur an Verkaufen und Werbung. Und in diesem Sinne an: Fernsehspots, Werbung in den Zeitungen und Zeitschriften, Post- wurfsendungen, nicht bestellte Vertreterbesuche an der Haustür und den Telefon- verkauf, von denen wir alle tagtäglich überhäuft werden. Es ist auch häufig so, daß in jedem passendem und unpassendem Moment jemand was verkaufen will. Marketing besteht aber nicht nur allein aus Werbung und Verkaufen. Verkaufen z.B. ist eine von mehreren Funktionen des Marketing. In der nachfolgenden Abbildung werden die ein- zelnen Funktionen des Marketing und seinen Verflechtungen untereinander aufgezeigt. Die Hauptfunktionen sind: Werbung, Kommunikationspolitik, Marktforschung, Public Relations (PR) und Marktsegmentierung. Das Marketing hat die Aufgabe, die Bedürf- nisse der möglichen Käufer zu identifizieren. Werden darauf aufbauend gute Produkte zu konkurrenzfähigen Preisen entwickelt und baut bei geeigneter Werbung einen leis- tungsfähigen Vertrieb auf, wird das Verkaufen von allein funktionieren. Dazu dienlich sind die genannten Funktionen und hilfreich die Verbindungen der Funktionen unter- einander. In der nachfolgenden Abbildung werden die einzelnen Zusammenhänge der dem Marketing anhängenden Funktionen veranschaulicht. Verdeutlicht wird das Zu- sammenspiel von Werbung, Public Relations (PR) und der Kommunikationspolitik. Zwischen der Kommunikationspolitik und der Werbung ist ein Wechselspiel des Aus- tausches. Abhängigkeiten bestehen in der Werbung von der Public Relations (PR) und der Public Relations (PR) von der Kommunikationspolitik, wobei alle drei Funktionen vom Marketing abhängig sind und das Marketing auch von der Public Relations (PR).14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marketing - Zusammenhänge und Aufbau15

Für die Neukundengewinnung ist die Ausrichtung aller kundenrelevanten Schlüsselprozesse und Maßnahmen am Kundenwert relevant. Der Kundenwert bedeutet die Profitabilität des Kunden, in der über die Dauer der Geschäftsbeziehung die langfristige Betrachtung der Umsätze und Kosten (Akquisition, Verkauf, Serviceleistungen) im Mittelpunkt und nicht der Gewinn aus einer einzelnen Auftragserteilung steht, wobei die Umsätze die Kosten übersteigen sollen. Damit dieses Ziel erreicht wird, werden die Kriterien (Kundengewinnung, Produkt- und Dienstgestaltung, Kundenbeziehungsmanagement und Kundenmonitoring) „individualisiert“ ausgestaltet.16

Als ein in der Marketing-Praxis und in der Marketingdisziplin oft unterschätztes Instrument, gerade im B2B-Bereich, spielt die persönliche Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern eine besonders wichtige Rolle. Das wesentliche Chancen- potential ist die Mund-zu-Mund-Propaganda, da gerade im B2B-Geschäft diese ein fundamentaler Erfolgsgarant entlang der kompletten Wertschöpfungskette ist. Sie wirkt auch nachhaltig und zielorientiert. Aber nicht nur im B2B- auch im B2C-Geschäft hat die Empfehlung ein wesentliches Chancenpotential. Im nachfolgenden werden die Bereiche B2B und B2C näher erklärt und auch die Zusammenhänge in den entsprechenden Abbildungen illustriert.17

B2B - Business-to-Business:

Das Angebot erfolgt in der üblichen Form von Unternehmen zu Unternehmen. Die Begrifflichkeit „Business-to-Business dient zur Abgrenzung derjenigen Marktbereiche, in die der E-Commerce eingeteilt wird und dient der jeweiligen Erkennung der spezifischen Gestaltungsparameter.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: B2B-Markt19

Veranschaulichung der Verhältnisse von Business-to-Business-Markt zu Unternehmen, E-Commerce, Markt, Angebot und Business-to-Consumer-Markt.

B2C - Business-to-Costumer:

Es erfolgt in der üblichen Form das Angebot von Unternehmen an Konsumenten. Es dient der Begriff zur Abgrenzung derjenigen Marktbereiche, in die der E-Commerce häufig eingeteilt wir, damit die spezifischen Gestaltungsparameter erkannt werden.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: B2C-Markt21

Die Zusammenhänge der Begrifflichkeiten Unternehmen, Konsument, Angebot, Markt und E-Commerce zu Business-to-Consumer-Markt

Eine Funktion des Marketings, die Kommunikationspolitik mit ihren klassischen Techniken, interessiert gerade bei der Neukundengewinnung im Besonderen.22

2.1. Die klassischen Techniken der Kommunikationspolitik

Die klassischen Techniken der Kommunikationspolitik für die Neukundengewinnung sind:

- Werbung (Mailings, Anzeigen, Beilagen),
- Internet,
- Messen und Ausstellungen, Fernsehen und Hörfunk,
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) und
- Telefonverkauf.

Mit steigendem Aufwand müssen diese in den einzelnen Märkten forciert werden. Heutzutage sind die Kunden aber einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt, das dann zur Folge hat, daß sie „zumachen“. Sie sind auch immer seltener dazu bereit, sich auf die Kontaktaufnahme der herkömmlichen Art einzulassen.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Kommunikationspolitik und ihre Instrumente24

Die Kommunikationspolitik beinhaltet neben den klassischen Funktionen auch die Methoden der Verkaufsförderung und die marketingpolitischen Instrumente.

In der nachfolgenden Abbildung (Abb. 6: Vier Möglichkeiten der Gewinnung von Neu- kunden) werden die vier Marketingstrategien der Neukundengewinnung: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR), Mund-Propaganda (Empfehlung) und Tele- fonverkauf mit den Kriterien: unmittelbares Ziel, langfristiges Ziel, Kosten und Vorteile verglichen. Beim Vergleich der hier abgebildeten Marketingstrategien ist beim Gegen- überstellen des unmittelbaren Ziels zu den Kosten und den Vorteilen die Effizienz zu erkennen, die aus den einzelnen Methoden daraus abgeleitet werden können. Beim Telefonverkauf sind die Vorteile in Frage gestellt, da sehr unseriös und ein erheblicher Zeitaufwand betrieben werden muß, welcher natürlich auch mit hohen Kosten verbunden ist. Mehr Vorteile bringt die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR), wobei hier sehr hohe Kosten anfallen und es fraglich erscheint, ob diese Kosten zu den erzielten Vorteilen in Relation stehen. Dagegen zeigt die Strategie der Mund-zu-Mund-Propaganda die größten Vorteile auf und dazu die geringsten Kosten.25

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Vier Möglichkeiten der Gewinnung von Neukunden26

Alle Realisierungskonzepte zur Erreichung der aufgestellten Marketingziele sind in den Marketing-Strategien umfaßt. Sie berücksichtigen die Marktbedürfnisse und die bestehende Konkurrenzsituation sowie auch die potentiellen Möglichkeiten auf Grund der personellen, technischen wie auch finanziellen Unternehmensressourcen.27

Die Kommunikation wird als Mittel zur Differenzierung gegenüber Mitbewerbern eingesetzt. Aufgrund der angestiegenen Anzahl der entsprechenden Werbebotschaften ist ein stark nachlassendes Informationsinteresse zu erkennen. Dies erfordert in besonderer Weise eine systematische, zielorientierte Planung für den effektiven Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente.28

2.2. Die wesentlichen Grenzen/Nachteile der klassischen Marketing-Techniken

Das klassische Marketing stößt immer mehr an seine Grenzen. Kunden stützen sich bei ihren Verkaufsentscheiden in hohem Masse auf die Meinung von Freunden und Bekannten.29

Zudem bringen die klassischen Marketingtechniken, wie oben genannt, nicht mehr den gewünschten Erfolg. Die Konsumenten leiden immer mehr an einer Reizüberflutung und schotten sich mehr und mehr gegenüber diesen Impulsen ab.30

Aber dennoch ist die Werbung eine Strategie, auf die nicht verzichtet werden kann, da sie sehr wirkungsvoll sein kann. Nur, die Werbeetats sind nicht unbegrenzt. Die Kern- frage die gestellt werden muß: „Bringt die Werbung so viel ein, wie gebraucht wird oder gerne hätte?“ Werbung kann nicht garantieren, daß das Rennen gegenüber den Konkurrenten gemacht wird. Durch die tägliche, konstante Überschwemmung von Werbebotschaften, werden die Zielgruppen potentiell mit vielen Alternativen bombar- diert. Die traditionelle Werbung kann auch sehr teuer werden. So beträgt z.B. der Durchschnittspreis für eine etwa 60 x 100 mm große Anzeige, schwarzweiß, in einer überregionalen deutschen Tageszeitung rund 2.460,00 € (2003/2004). Dies auf ein Jahr, mit einer wöchentlichen Einschaltung hochgerechnet, würde 127.920 € kosten. Dies ist für viele noch relativ junge Firmen, aber auch für zahllose etablierte Unternehmen nicht tragbar, auch wenn ein Häufigkeitsrabatt von 25 % gewährt wird.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Kostenübersicht Zeitungsanzeigen32

Kosten für die einmalige Schaltung einer 1/1-Anzeige (farbig) im Textteil einiger österreichischen Tageszeitungen.

An den Preislisten der TV- oder Radio-Werbung wird ersichtlich, daß diese noch teurer sind. Im Hörfunk kostet ein Werbespot von 30 Sekunden, nicht einmal zur wichtigsten Sendezeit, durchschnittlich 1.800,00 €, bei einer einzelnen Ausstrahlung. In diesem Medium erfordert jedoch eine konsequente Werbung eine mindestens vier bis sechs- fache Wiederholung eines Werbespots. Sind diese finanziellen Mitteln vorhanden und es wird die richtige Zielgruppe angesprochen, kann die Realisierung dieser Pläne durch die Werbung in den verschiedenen Medien beschleunigt werden. Eine weitere wirkungsvolle Strategie ist eine Public Relations-Kampagne. Allerdings ist auch diese Alternative sehr kostspielig und besonders für Kleinunternehmer zeitraubend. Mit einer guten Public Relations-Strategie wird die eigene Vertrauenswürdigkeit erheblich ver- bessert, was sich auf die Umsetzung einer Empfehlungsmarketing-Strategie wiederum positiv auswirken kann. Public Relations-Aktivitäten führen nur selten zu einer kurz- fristigen Ertragssteigerung und können somit nicht ausschließlich angewendet werden.33

Bei der Anwendung von Empfehlungsmarketing spielen aber die Public RelationsAktivitäten eine Schlüsselrolle.34

Beim Telefonmarketing hat sich der Schwerpunkt inzwischen stärker auf die Kunden- pflege (After-Sales-Marketing) verlagert. Dies aufgrund dessen, daß sich durch die steigende Zahl der Anrufe bei potentiellen Kunden, Abwehrmechanismen bilden. Bei dieser Marketingtechnik sind auch die juristischen Bedenken nicht außer Acht zu lassen, welche im Bezug auf die telefonische Kaltakquise immer wieder angeführt werden.35

Die Auswertungen bei Mailingaktionen sehen so aus, daß die Anzahl der Rück- sendungen im Promillebereich liegen. Die Problematik ist an dem täglichen Inhalt eines jeden Briefkastens erkennbar. Auch im Direktmarketing wird die Reizüberflutung zum Thema. Aber durch ein ausgeklügeltes Direktmarketing-Konzept kann sich das Unter- nehmen bei den Kunden immer wieder auf angenehme Art in Erinnerung bringen und seine Kontakte durch regelmäßige schriftliche Informationen und Angebote pflegen.36

Bei allen klassischen Marketingstrategien stellt sich also die Frage, ob die Kosten zum erzielten Erfolg in Relation stehen und zu vertreten sind.37

Durch die wachsende Reizüberflutung kommt es zur sukzessiven Abstumpfung von bestimmten klassischen Marketing-Instrumenten.

[...]


1 Vgl. Das neue Universal-Lexikon, Lingen Verlag Köln, 1979, Band 2, Seite 1.256

2 Vgl. Lamnek, Siegfried (1995), Qualitative Sozialforschung, Band 2 Methoden und Techniken, 3., korrigierte Auflage, Psychologie Verlags Union Weinheim, Seite 395.

3 Vgl. Internet, Wirtschaftslexikon Gabler „Methodenstreit“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7918/methodenstreit-v7.html.

4 Vgl. Chmielewicz, Klaus (1994): Forschungskonzeptionen der Wirtschaftswissenschaft, 3. unveränderte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, Seiten 88f.

5 Vgl. Das neue Universal-Lexikon, Lingen Verlag Köln, 1979, Band 1, Seite 369.

6 Vgl. Lamnek, Siegfried (1995), Qualitative Sozialforschung, Band 2 Methoden und Techniken, 3., korrigierte Auflage, Psychologie Verlags Union Weinheim, Seite 383.

7 Vgl. Chmielewicz, Klaus (1994): Forschungskonzeptionen der Wirtschaftswissenschaft, 3. unveränderte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, Seiten 92f und 128f.

8 Vgl. Lamnek, Siegfried (1995), Qualitative Sozialforschung, Band 2 Methoden und Techniken, 3., korrigierte Auflage, Psychologie Verlags Union Weinheim, Seite 383 und 390f.

9 Vgl. Borchardt, Andreas und Göthlich, Stephan E. (2007): Erkenntnisgewinnung durch Fallstudien. In: Sönke Albers, Daniel Klapper, Udo Konradt, Achim Walter und Joachim Wolf (Hrsg.): Methodik der empirischen Forschung. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Seite 33ff.

10 Vgl. Internet, Wirtschaftslexikon Gabler „Fallstudie“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/154097/fallstudie-v2.html.

11 Quelle: Verfasser.

12 Vgl. Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 26f; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 26f.

13 Vgl. Internet. Wirtschaftslexikon Gabler „Kommunikationspolitik“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/kommunikationspolitik-v7.html.

14 Kotler, Armstrong et al., „Grundlagen des Marketing“, 4. aktualisierte Auflage 2007, Seite 29ff.

15 Quelle: Internet, Wirtschaftslexikon Gabler „Marketing“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/Marketing.html.

16 Vgl. Internet. Wirtschaftslexikon Gabler „Kundengewinnung“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/customer-lifetime-value-management.html; Kotler, Armstrong et al., „Grundlagen des Marketing“, 4. aktualisierte Auflage 2007, Seite 552.

17 Vgl. Pförtsch/Schmid, „B2B - Markenmanagement“, 2005, Seite 196.

18 Vgl. Definition: B2B - Wirtschaftslexikon Gabler Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business-to-business-markt.html.

19 Quelle: Definition: Business-to-Business-Markt - Wirtschaftslexikon Gabler Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business-to-business-markt.html.

20 Vgl. Definition: Business-to-Consumer-Markt / B2C - Wirtschaftslexikon Gabler Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business-to-consumer-markt.htlm.

21 Quelle: Definition: Business-to-Consumer-Markt / B2C - Wirtschaftslexikon Gabler Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business-to-consumer-markt.htlm.

22 Vgl. Internet, Wirtschaftslexikon Gabler „Marketing“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/Marketing.html.

23 Vgl. Klaus-J. Fink, „Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung“, 4. erweiterte Auf- lage 2008, Seite 13ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 33ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 33ff; Anne M. Schüller, „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing - Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten“, 4. Auflage 2009, Seite 8ff.

24 Quelle: Internet, Wirtschaftslexikon Gabler „Kommunikationspolitik“, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html.

25 Vgl. hierzu und zu folgendem: Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 33ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 33ff; Olbrich, Rainer, „Marketing; Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung“, 2001, Seite 163ff.

26 Quelle: Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 37.

27 Vgl. Berres, Anita, „Marketing und Vertrieb mit Internet“, 1997, Seite 204.

28 Vgl. Olbrich, Rainer, „Marketing; Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung“, 2001, Seite 163ff.

29 Vgl. http://www.managementwissen-empfehlungsmarketing.de/; Dr. Kerstin Friedrich, „Empfehlungs- marketing - Neukunden gewinnen zum Nulltarif“, 6. Auflage 2004, Seite 15.

30 Vgl. Klaus-J. Fink, „Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung“, 4. erweiterte Auflage 2008, Seite 5.

31 Vgl. Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 33ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 33ff.

32 Quelle: Mediadaten 2010, Internet, Stand. 04.02.2010.

33 Vgl. Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 33ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 33ff.

34 Vgl. http://www.managementwissen-empfehlungsmarketing.de/.

35 Vgl. Klaus-J. Fink, „Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung“, 4. erweiterte Auflage 2008, Seite 13f.

36 Vgl. Klaus-J. Fink, „Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung“, 4. erweiterte Auflage 2008, Seite 15f.

37 Vgl. Klaus-J. Fink, „Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung“, 4. erweiterte Auflage 2008, Seite 17; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 1. Auflage 1999, Seite 33ff; Ivan R. Misner, „Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden“, 2. aktualisierte Auflage 2004, Seite 33ff.

Details

Seiten
69
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640944538
ISBN (Buch)
9783640944682
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v174057
Institution / Hochschule
Universität Salzburg – Fachbereich Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Note
2
Schlagworte
Empfehlungsmarketing Neukundengewinnung WEB 2.0

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