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Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten in Abhängigkeit der Mediennutzung. Die Bedeutung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen in einer Radiowerbung

Magisterarbeit 2011 126 Seiten

Medien / Kommunikation - Rundfunk und Unterhaltung

Leseprobe

GLIEDERUNG

1. Einleitung

I. Theoretische Grundlagen
2. Das Radio als Werbemedium
3. Die Persuasion und Einstellung
3.1 Die Begriffsbestimmung
3.2 Die psychischen Variablen
3.2.1 Die aktivierenden Prozesse
3.2.2 Die kognitiven Prozesse
3.3 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
4. Die Rolle der Stimme
4.1 Die Wahrnehmung von Stimme
4.2 Die Testimonials und Celebrities
4.3 Das „voice branding“
4.4 Die Synchronstimmen
5. Das Konsumentenverhalten
6. Resümee des theoretischen Teils

II. Empirische Untersuchung
7. Die Methode und das Design
7.1 Die Problemstellung und das Untersuchungsziel
7.2 Der Laborexperimentelle Ansatz und Wirkungsparameter
7.3 Die Auswahl des Vergleichsmediums
7.4 Der Hörfunkspot
8. Das Experiment
8.1 Die Rahmenbedingungen, Grundgesamtheit und Stichproben
8.2 Die Vorbereitung, Entwicklung und Bestandteile des Fragebogens
8.3 Die Durchführung des Experiments
9. Der Einfluss der Stimme - eine Auswertung
9.1 Die soziodemografischen Merkmale
9.2 Das Mediennutzungsverhalten
9.3 Das Erinnerungsvermögen und Stimmerkennung
9.4 Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft

III. Fazit und Ausblick

Literatur

Anhang

1. Einleitung

Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin1 oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.

Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto - das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Wer- bung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen er- regen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft. Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräu- schen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.

Die Mittel um Aufmerksamkeit und Interesse bei den Kundinnen zu wecken, sind nahezu grenzenlos. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Prominenten in der Werbung - den sog. „celebrities“. Die Werbung und die „Berühmten“ haben eine gemeinsame Aufgabe: im Dschungel der unbegrenzten Anzahl von Angebo- ten bemerkt werden und im Gedächtnis bleiben. Außerdem sollen die Promis Sympathieträger sein um das beworbene Produkt der Konsumentin schmackhaft zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. Jeder Mensch ist einzigartig; so auch die Stars und Sternchen und ihre Stimmen. Aufgrund dieser Einmaligkeit dieser gelingt es der Konsumentin auch in einem rein auditiven Medium die Stimmen von Promis wieder zu erkennen.

Allerdings steckt die Forschung um die Stimmen in der Werbung noch in den Kinderschuhen. Einige Studien untersuchen den Einfluss des Geschlechts der Sprecherin oder des Sprechers der Werbung auf die Konsumentinnen (Whipple & McManamon 2002). Andere widmen sich hingegen dem Einfluss des Spreche- rinnen- und Prominententyps auf das Produkt (Kamins & Gupta 1994). Im Zu- sammenhang mit den Prominenten und der Werbung gibt es auch zahlreiche Studien. Untersucht werden die Wirkung der Attraktivität (Kahle & Homer 1985) und die Passung der Prominenten mit und zu dem Produkt (Misra & Beatty 1990). Dabei werden vor allem die (audio)visuellen Medien untersucht wie Zei- tungen, Zeitschriften und Plakate sowie das Fernsehen. In diesen Untersuchun- gen wird das rein auditive Medium Radio kaum erwähnt. Die Radiowerbung ist im Hinblick auf den Einfluss der Stimme weitgehend unerforscht. Doch gerade weil die Stimme in der Radiowerbung äußerst präsent ist, bedarf es ihrer Untersu- chung in diesem Medium.

Es ist dabei nicht Ziel der Untersuchung ausschließlich die Wirtschaftlichkeit der Medien, insbesondere dem Radio, oder ldie emotionalen Charakter der Men- schen zu untersuchen. Vielmehr sollen die ökonomischen und die verhaltenswis- senschaftlichen Untersuchungen zusammengeführt werden. Es wird untersucht, wie eine Konsumentin sich in der wirtschaftlichen Entscheidung (dem Kauf eines Produktes) von einer emotionalen und meist nicht vordergründigen Botschaft, wie die Stimme eine ist, sich steuern und beeinflussen lässt und welchen Effekt das auf ihre Kaufentscheidung hat.

Dabei werden im Folgenden die Stimmen in bekannt und unbekannt unterschie- den. Die in dem Experiment verwendeten bekannten Stimmen sind alle Syn- chronstimmen, die im Fernsehen, im Radio und anderen Medien aktiv sind. Defi- niert werden sie wie folgt: Bekannte Stimmen kennt die Hörerin aus den Medien, nicht etwa aus der familiären oder verwandten Umgebung. Sie hat sie bereits in diversen Sendungen, Beiträgen oder auch Werbungen gehört. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, dass die Hörerin die Stimme identifizieren und mit einer Person oder einem Charakter in Verbindung bringen kann. Unbekannte Stimmen hingegen wurden von der Hörerin noch nicht durch die Medien wahrgenommen. Diese Stimmen sind weder im Radio noch in anderen Medien zu finden. Sie sind den Hörerinnen fremd. In beiden Gruppen wurden ausschließlich männliche Sprecher mit ähnlichem Stimmalter eingesetzt, da die Geschlechterspezifikation nicht Gegenstand der Untersuchung sein soll. Vielmehr ist die Nutzung der Medien von Interesse. Die Teilnehmerinnen werden für diesen Zweck in „Vielhörerinnen“ und „Wenighörerinnen“ aufgeteilt. So soll festgestellt werden, ob ein häufiges Radiohören mehr Einfluss darauf hat, dass sich die Rezipientin von den bekannten Stimme eher zum Kauf verleiten lässt oder nicht.

Ziel der Untersuchung ist es also, herauszufinden, inwieweit diese bekannten Stimmen, in Abhängigkeit der Mediennutzung, mehr Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumentinnen haben als unbekannte Stimmen.

I. Theoretische Grundlagen

Der erste Teil der Arbeit wird sich mit den theoretischen Grundlagen rund um das Radio, der Persuasion und der Einstellungsänderung auseinandersetzen. Wei- terhin beschäftigt sich dieser Teil mit der Stimme sowie dem Kauf- und Konsum- entenverhalten.

2. Das Radio als Werbemedium

Da in dieser Studie ein Radiowerbespot untersucht wurde, wird sich dieser Ab- schnitt nun mit dem Radio etwas genauer auseinander setzen. Nach Angaben der ARD/ZDF Massenkommunikationsstudie2 sind das Radio und das Fernsehen mit Abstand die beliebtesten Medien der deutschen Bürgerinnen. Im ersten Halb- jahr 2010 nutze die deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren das Radio im Schnitt 198 Minuten am Tag.

Dabei wird es in der Literatur ganz unterschiedlich beschrieben. Auf der einen Seite wird sein Untergang durch das Internet und den Mp3-Player prophezeit, auf der anderen Seite wird es als das Erfolgsmedium schlechthin dargestellt. Bei einem Blick auf die Fakten, sollen die Potentiale und Perspektiven des Radios aufgezeigt werden. Seit 1987 steigt die Hördauer der deutschen Bevölkerung ab

14 Jahren kontinuierlich an. Waren es 1987 146 Minuten am Tag, stieg die Zahl auf 196 Minuten im Jahr 2005 (Meulemann 2009: 7) und auf 198 Minuten 2010 an (www.agma-mmc.de: 2010).

Hinsichtlich der Reichweite verzeichnet das Radio ebenfalls einen kleinen positiven Aufschwung. Während 2008, unter Einbeziehung neuer Zielgruppen3, eine Tagesreichweite von 75,6% erreicht wurden, waren es im Jahr 2009 76,4% (Klinger & Müller 2009: 519) und 2010 78,7% (Engel & Ridder 2010: 5). Abbildung 1 zeigt die Daten in der Übersicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die Reichweite des Radios und Reichweiten im Vergleich zu anderen Medien (%)

Quelle: eigene Darstellung

Vergleicht man die Nutzungsdauer von TV, Radio und der PC-Nutzung miteinander, so liegt die Tagesreichweite4 des Fernsehens mit 86% vor dem Radio mit einer Reichweite von 87,7%. Die PC-Nutzung ist im Vergleich zum Vorjahr zwar angestiegen, bleibt aber mit 43,3% weit zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Hördauer und Verweildauer von 5-24 Uhr der Gesamtbevölkerung (Min.)

Quelle: eigene Darstellung

In den Jahren 2008 und 2009 hörte die deutsche Bevölkerung annähernd stabil Radio. So lag die Verweildauer in diesen Jahren bei 232 bzw. 233 Minuten am Tag. Erst im ersten Halbjahr 2010 stieg sie wieder auf 251 Minuten am Tag an (www.agma-mmc.de: 2010). Diese Angaben gelten für die deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren. Einzeln auf unterschiedliche Zielgruppen betrachtet, nutzten Kin- der und Jugendliche von 14 bis 19 Jahren 2009 das Radio etwas mehr als im Vorjahr. Die Dynamik der Medienentwicklung ist in dieser Zielgruppe besonders deutlich zu sehen (Engel & Ridder 2010: 3). Obwohl das Internet die Reichweiten des TV und Radios in der Gesamtbevölkerung nicht erreichen kann, wächst es allmählich zu einem Massenmedium heran. Besonders in der Alterskategorie der 14 bis 29 Jährigen beweist seine Stellung die Massenmedientauglichkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ein Vergleich der Tagesreichweite der Medien 2010 der 14-29 Jährigen und der Gesamt-bevölkerung (%)

Quelle: eigene Darstellung

Die Abbildung zeigt die Mediennutzung der 14 bis 29 Jährigen und der Gesamt- bevölkerung sowie deren deutliche Differenzen auf. Bei den Jugendlichen liegt das Internet mit 73,5% noch vor dem Radio, welches eine Reichweite von 68,2% hat. Die Tonträger wie mp3-Player werden mit 52,9% von knapp der Hälfte aller jungen Deutschen genutzt, hingegen verwenden nur 25,1% diese Medien in der Gesamtbevölkerung. Die Zeitung und die Zeitschrift hingegen bilden die Schluss- lichter. Lediglich 26,1% der Jugendlichen lesen die Tageszeitungen und nur 6,8% widmen sich den Zeitschriften. In der Gesamtbevölkerung werden die Ta- geszeitungen mit 44,3% weit öfter gelesen. Ein genereller Trend ist, dass die Nutzung der Printmedien seit 10 Jahren sinkt und auch das Fernsehen und das Radio müssen Verluste hinnehmen. Dennoch bilden sie zusammen mit dem In- ternet das Spitzentrio (Ebenda: 7).

Es sind, trotz Wachstum des Internets, noch weitere Vorteile des Radios in der Medienkonkurrenz gegeben. Durch seine flexiblen und mobilen Nutzungsmög- lichkeiten bietet es den Nutzerinnen ein großes Maß an Freiheiten. Sie werden nicht an einen Ort oder ein Empfangsgerät gefesselt, wie es beim Fernsehen oder bei Zeitungen und Zeitschriften der Fall ist. Dadurch gilt das Radio als das Begleitmedium schlechthin. (Oehmichen & Schröter 2008: 9). Es kann in den Tagesablauf integriert werden.

Seine Stabilität verdankt das Radio u.a. seinen Programmentwicklungen. Im Lau- fe seiner Geschichte musste sich das Radio mehrfach wechselnden Gegeben- heiten im Nutzungsverhalten, besonders dem der Jugend, anpassen und be- haupten (Neuwöhner 2008: 248). Mitte der 80er und auch der 90er Jahre muss- ten sich die Sender mit Hörerverlusten auseinandersetzten. Mit der Entwicklung von neuen, attraktiveren Programmen, die besonders auf den Musikgeschmack der Jugendlichen ausgelegt waren und sind, schaffte es das Radio immer wieder die Hörerinnen für sich zu gewinnen. Nicht nur neue Programminhalte, sondern auch neue Vertriebswege lassen das Radio für die jüngere Generation attraktiver werden. Das Radiohören über das Internet ist dabei nur eine Möglichkeit. Neues- te Techniken, die leicht zu bedienen sind, machen das Internetradio beliebt. Es gibt bereits Studien, die belegen, dass das Internetradio dem normalen UKW- Radio vorgezogen wird. Als Gründe werden die größere Sendervielfalt und die bessere Klangqualität angegeben (Windgasse 2009: 135). Doch auch die neuen Möglichkeiten, die das Internet dem Radio bietet, werden gern angenommen. So ist der Nutzerin nun die Gelegenheit gegeben, sich über den zusätzlichen Ver- triebskanal über die Radioprogramme, die Moderatorinnen und eventuelle Vor- haben und Events der Sender zu informieren (Oehmichen & Schröter 2008:10). Durch diese visuelle Ergänzung wird das Medium Radio in gewisser Hinsicht mit dem Internet vereint und somit noch attraktiver gemacht.

Doch nicht nur für die Bevölkerung wird das Radio weiterhin attraktiv bleiben, sondern auch für den Werbemarkt. Dieser hat 2009 ein tiefes Tal durchschritten (Wolf & Heffler 2010: 278). Die Medien verloren ca. 2 Mrd. Euro Nettoeinnahmen (www.zaw.de: 2010). Das ist ein Minus von 9,8% und katapultiert die wirtschaftli- che Situation zurück auf den Stand von 2003. Trotz der schwierigen Lage auf dem Markt, behauptet sich das Radio im Media-Mix. Während die Printmedien und das Fernsehen Rückgänge in ihren Einnahmen hinnehmen mussten, blieben die Bruttowerbeumsätze des Radios stabil. Sie wiesen sogar einen leichten An- stieg um 1,7% aus. Sogar der Anteil am Gesamtwerbemarkt stieg leicht von 6,2% auf 6,3% an (Wolf & Heffler 2009: 285). Doch die Nettoumsätze zeigen einen Rückgang von 5,7% auf. Zu beachten ist dabei, dass die Daten der NMR und ZAW5 kaum miteinander zu vergleichen sind, da die Berechnungen auf unter- schiedlichen Grundlagen entstehen. Dennoch ist die Entwicklung der sog. „Brut- to-Netto-Schere“ von Bedeutung. Die Spanne sollte für eine positive Marktent- wicklung nicht zu groß werden. Im Jahr 2009 errechnete die NMR einen Brutto- werbedruck von minus 0,3%. Doch die Nettoumsätze der ZAW beschreiben das Ausmaß der Krise 2009. Die Nettoumsätze sinken um 9,8%. Im Vergleich zum Vorjahr ergibt sich eine große Spannweite zwischen Brutto- und Nettovolumen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Entwicklung des Werbemarkts in Deutschland 2004 bis 2009 (%)

Quelle: Wolf & Heffler 2009: 278

Gerade in Zeiten der wirtschaftlichen Tieflage spielen die Preise für Werbung eine große Rolle. Die Unternehmen haben nur ein bestimmtes Budget für ihre Werbung und eine Überprüfung der Erfolge der eingesetzten Werbekampagnen liegt in ihrem Interesse. Nicht nur die Kampagnen sollen einen bestimmten Erfolg bringen, sondern auch das Medium, welches die Kampangen transportiert, sollte einen guten Kosten-Nutzen-Faktor aufbringen. Ein Vergleich der Tausenderkon- taktpreise im Media-Mix belegt dabei die Wirtschaftlichkeit des Radios. Während ein 30 Sekunden Werbespot im Fernsehen 11,68€ kostet, kann man einen eben- falls 30 Sekunden Radiowerbespot bereits für 2,07€ pro Tausenderkontakt erhal-ten (www.radioverkauft.de: 2010). Auch die Zeiten, in denen die Kontakte zu den Konsumenten entstehen, sprechen für das Radio als Werbemedium. Das Radio wird den ganzen Tag genutzt. So entstehen die Kontakte direkt vor dem Einkau- fen (Ebenda: 2010). Anders beim Fernsehen. Die vorwiegende Nutzung am Abend lässt eine lange Spanne zur nächsten Einkaufsmöglichkeit entstehen.

Das Radio gilt, wie oben schon genannt, als das Begleitmedium schlechthin. Es ist ein konstanter Bestandteil des Tagesablaufs der Konsumentinnen und lässt Raum für weitere Aktivitäten. Doch wie wirkt das Radio bei „abgelenkten“ Nutzer- innen? Werden die Personen von der Werbebotschaft erreicht, auch wenn sie unaufmerksam sind und sich mit anderen Tätigkeiten als der Mediennutzung auseinandersetzen, quasi ohne gerichtete Aufmerksamkeit Radio hören?

Die Ergebnisse der aktuellen Media-Analyse Radio 2010 I zeigen, dass 60% der Radiohörerinnen beim Essen Radio hören. Weitere 51% fahren Auto. Auch wäh- rend der Arbeit wird Radio gehört. Zwar liegt die Tagesreichweite dabei bei 16,4%, doch nimmt man die Dauer in Betracht, die das Radio genutzt wird (401 Minuten), erhöht sich der Anteil an der Radionutzung gesamt auf 27% (Wild 2010: 288).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Radionutzung während anderer Tätigkeiten (%) Quelle: eigene Darstellung

In der Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ der AS&S und Radiozentrale wurde untersucht, ob Radiowerbung eine gerichtete Aufmerksamkeit braucht oder nicht. Das Ergebnis ist eindeutig, denn von acht getesteten Radiospots führ- ten sechs zu einer impliziten Kaufimpulssteigerung (Ebenda: 290). Die Forsche- rinnen haben auch herausgefunden, dass bereits ein Kontakt mit einem Radio- spot ausreicht um eine Steigerung des Kaufimpulses zu erreichen. Auch wenn das Radio seine Hörerinnen nicht explizit und mit voller Aufmerksamkeit für seine Inhalte erreicht, so wirkt es dennoch effektiv. Es ist kein „Nebenbeimedium“, in dem die Werbung überhört wird (Gaßner 2003: 89), sie wirkt vielmehr auf Pro- zesse im Gehirn, die das Kaufverhalten beeinflussen. Diese werden im folgenden Kapitel vorgestellt.

3. Persuasion und Einstellungsänderung

Ziel der Werbung ist es, das Kaufverhalten der Konsumentinnen zu beeinflussen und eine möglichst positive Einstellung zu einem bestimmten Produkt zu schaf- fen. Welchen Einfluss dabei die Persuasion spielt, ist Inhalt des folgenden Kapi- tels.

3.1 Begriffsbestimmung Persuasion

Das Wort „Persuasion“ stammt von dem griechischen Begriff „peitho“, was im Deutschen sowohl mit „überreden“ als auch „überzeugen“ übersetzt wird.6 Persuasion ist ein Begriff der Rhetorik. Er beschreibt den Effekt von rhetorischen Fertigkeiten und bezeichnet Kommunikationsprozesse, die nicht primär der Informationsübermittlung dienen (Redecker 2006: 17). Vielmehr steht ein Effekt im Vordergrund, der eine Veränderung der Meinung der Zuhörerin in die von der Rednerin gewünschte Richtung bewirken kann. Es soll ein Wechsel von Urteilen, Einschätzungen oder Haltungen bei ihrem Gegenüber stattfinden (Knape 2003: 875), sie soll überredet und/oder überzeugt werden.

Persuasive Elemente sind sprachlicher Natur und darauf angelegt, die Einstel- lungen anderer zu beeinflussen. Der persuasive Sprachgebrauch findet sich überall dort, wo Sprache genutzt wird (Knoblauch & Reichertz 2005: 158). Also prinzipiell überall. Demnach ist die Persuasion auch in der Werbung von großer Bedeutung. Die Werbebranche hat verschiedene Modelle entwickelt, die persua- sive Elemente in ihre Inhalte integrieren (Redecker 2006: 18). Das AIDA-Modell7 wird in der Werbepsychologie als Stufenmodell beschrieben, welches die Wer- bewirkungsstufen, die eine Konsumentin durchläuft und sie zur Kaufentschei- dung führen soll, anhand seiner Buchstaben beschreibt. Die erste Stufe des Mo- dells, „Attention“, beschreibt das Erregen und Erhalten von Aufmerksamkeit. Der zweite Buchstabe steht für „Interest“, also das Interesse der Konsumentinnen wecken. Gefolgt von „Desire“ - das Verlangen nach dem Produkt zu entfachen und „Action“ die Kundin zum Kauf zu animieren. Das AIDA-Modell beschreibt das Ziel der Werbung. Die Konsumentin soll zum Kauf angeregt werden. Aber es soll nicht nur bei einem Kauf bleiben. Bestenfalls wird die Einstellung der Kundin zu einem bestimmten Produkt verändert. Die persuasiven Merkmale eines Werbe- spots helfen bei einer solchen Einstellungsänderung. Dabei gibt es verschiedene Wege diese Einstellungsänderung hervorzurufen. Diese werden unten im Punkt 3.3 näher beschrieben, doch zuvor bedarf es einer Klärung der psychischen Variablen, die die Prozesse der Einstellungsänderung bewirken.

3.2 Die psychischen Variablen

Das Konsumentenverhalten ist Teil des Käuferverhaltens, welches das Verhalten beim Kauf sowie beim Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern umfasst (Swoboda & Foscht 2010: 1). Der Ursprung der Kaufverhaltensforschung liegt in der Ökonomie. Sie beschäftigt sich mit Informationen, auf deren Grundlage Ent- scheidungen getroffen werden, die besonders rational sind (Ebenda: 1). Dennoch entscheiden die Konsumentinnen nicht nur nach ökonomischen oder rationalen Aspekten, wie Kosten-Nutzen-Relation oder Qualität. Es spielen auch viele psy- chische Komponenten und Prozesse eine Rolle. Diese werden im Kapitel 3.2.1 vorgestellt.

Zunächst bedarf es allerdings einer Unterscheidung zwischen zwei Systemen im menschlichen Gehirn: dem Bewusstsein, oder auch dem expliziten System, und dem Unbewusstsein, oder auch dem impliziten System (Scheier & Held 2009: 34). Diese beiden Systeme haben einen großen Einfluss auf die Entscheidungen, die eine Konsumentin während einer Reizaufnahme trifft.

Das Bewusstsein nimmt die aktuelle Erlebniswelt wahr (Behrens & Neumaier 2004: 8). Jede Sekunde werden elf Millionen Bit Informationen von den Sinnes- organen an das Gehirn gesendet. Davon gelangen lediglich 40 Bit, also 0,0004%, in das Bewusstsein (Häusel 2004: 84). Nach diesen Zahlen ist davon auszugehen, dass lediglich die im Unbewusstsein selektierten Informationen das Bewusstsein erreichen. Es wird also nur ein Bruchteil dessen, was in der Realität passiert, vom Bewusstsein aufgenommen und verarbeitet. Lediglich kognitive Prozesse wie das Denken und die Sprache laufen im expliziten System ab. Doch das implizite System ist bei der Analyse von Konsumentinnen und deren Verhal- ten weitaus wichtiger, da das Unbewusstsein 95% der Handlungen der Konsu-mentinnen steuert. Es ist weitaus schneller und effektiver als das Bewusstsein. Zu den Vorgängen, die in dem Unbewusstsein ablaufen, gehören alle Sinnes- wahrnehmungen, Lernvorgänge, Emotionen, Automatismen und die non-verbale Kommunikation (Felix 2008: 20). Diese Erkenntnisse stellen die bisherigen Grundannahmen der Werbewirkung infrage. Auch die oben vorgestellte AIDA- Formel, die beschreibt, dass bei einer Konsumentin zuerst Aufmerksamkeit er- regt werden muss, sollte nach den Erkenntnissen über das Bewusstsein und Un- bewusstsein überarbeitet werden, da die Werbung keine besonders große Auf- merksamkeit erregen muss um wahrgenommen zu werden. Das liegt daran, dass die Werbebotschaften unbewusst selektiert werden und besonders die periphe- ren Reize einen großen Einfluss auf die Einstellungen haben (Ebenda: 20). Das bedeutet nicht, dass Werbung keine Aufmerksamkeit erregen sollte, sondern dass das „Level“ entscheidet. Ein zu geringes Level ist genauso wenig fördernd, wie ein zu hohes. Wie eben erwähnt, laufen die grundlegenden Prozesse im Un- bewusstsein ab. Welche das im Einzelnen sind, wird im folgenden Punkt erklärt.

3.2.1 aktivierende Prozesse

Die aktivierenden Prozesse beschreiben, wie durch die Kommunikationspolitik, insbesondere der Werbung, Aktivierung ausgelöst werden kann. Unter Aktivie- rung versteht man Spannungen, die das Verhalten antreiben und die den Körper in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzen (Kroeber-Riel et al. 2007: 55). Sie dienen als eine Art Energielieferant. Die Aktivierung ist von großer Bedeu- tung, da sie die Konsumentinnen mit Energie versorgt und dafür verantwortlich ist, dass es überhaupt zu einem Verhalten bzw. einer Reaktion seitens der Rezi- pientin kommt. Zu den aktivierenden Prozessen gehören Aufmerksamkeit, Emo- tionen und Motivationen. Diese drei Konstrukte dienen zur Erklärung für das Zu- standekommen menschlicher Handlungen (Kroeber-Riel et al. 2008: 55) nach der Aufnahme eines Reizes.

a. Aktivierung und Aufmerksamkeit

Es wird grundsätzlich zwischen zwei Arten der Aktivierung unterschieden. Zum einen gibt es die tonische Aktivierung, zum anderen die phasische Aktivierung.

Die tonische Aktivierung ist für eine lange Leistungsfähigkeit verantwortlich. Sie verändert sich langsam und ist von intensiver Reizeinwirkung abhängig. Da diese Arbeit einen Radiowerbespot untersucht und dieser zu den kurzfristigen Reizein- wirkungen zu zählen ist, ist die phasische Aktivierung von größerem Interesse für diese Studie. Die phasische Aktivierung beschreibt kurzzeitige Aktivierungs- schwankungen, die die Leistungsfähigkeit einer Rezipientin bei einer Stimulusve- rarbeitung anzeigt (Kroeber-Riel et al. 2008: 61). Sie reguliert die Aktivierung kurzfristig nach Bedarf und Reizsituation. Diese Situationen hängen von Tages- einflüssen (Wach- oder Schlafzustand) und der Intensität der Reizwirkung ab.

Ein weiteres wichtiges Konstrukt der Aktivierung ist die Aufmerksamkeit. Sie wird von den Aktivierungsschwankungen gesteuert (Felix 2008: 26). Für die Werbung gilt, dass ein mittleres Aktivierungsniveau bei der Empfängerin angestrebt wer- den sollte, da zu geringe Aufmerksamkeit keine Verhaltensreaktion hervorruft und zu hohe Aktivierung Widerstände bei der Rezipientin auslösen kann (Pepels 2005: 53). Die Aktivierung trennt bestimmte Stimuli voneinander. Es wird heraus- gefiltert, welche Reize von Bedeutung für die Rezipientin sind und welche nicht. Durch diese Trennung wird es bestimmten auserwählten Informationen möglich ins Bewusstsein zu gelangen (Spang 2006: 132). Diese Funktion ist besonders dann von Bedeutung, wenn die Rezipientin vielen Reizen ausgesetzt ist. Beim Konsumieren von Werbung ist dies der Fall. Ausgelöst wird diese „Reiz- Sortierfunktion“ durch äußere Reize wie Geräusche, Bilder, Gerüche etc. Es ist also möglich, ein Individuum durch bestimmte Reize gezielt zu aktivieren.

Daraufhin ist anzunehmen, dass auch die Stimme als äußerer Reiz in der Lage ist, die Aufmerksamkeit eines Menschen für ein bestimmtes Produkt zu aktivie- ren. Bei Aufmerksamkeit reagiert die Konsumentin auf bestimmte Stimuli. Einige von ihnen haben eine größere Chance wiedererkannt zu werden und diese be- stimmten Reize wurden unter vielen, mit der Intention nur gezielte Informationen aufzunehmen, ausgewählt. Diese Selektion dient dem Schutz vor einer Reizüber- flutung und Überlastung des Gehirns. Neben den äußeren Reizen, die in der Re- gel nicht sofort wirken, gibt es auch innere Reize, auf die hier allerdings nicht weiter eingegangen wird, da die Stimme, um die es in der Arbeit geht, kein inne- rer Reiz ist.

In der Literatur werden vier Typen von Aufmerksamkeit beschrieben (u.a. Kroe- ber-Riel et al. 2008: 62f und Spang 2006: 133). Die orientierende, die geteilte und die dauerhafte Aufmerksamkeit seien hier nur der Vollständigkeit halber er- wähnt, denn das Augenmerk liegt auf der selektiven oder fokussierten Aufmerk- samkeit. Das Besondere an diesem Typ ist, dass sich die Aufmerksamkeit auf einen bestimmen Ort oder Stimulus richtet, während andere Eigenschaften des Produkts unbeachtet bleiben und sogar ignoriert werden (Kroeber-Riel et al. 2008: 62). In einer Radiowerbung sind es die Stimmen, die der Rezipientin einen ersten Eindruck vom Produkt geben. Diese Stimmen sind somit ein Stimulus, der von der Konsumentin beachtet wird oder eben unbeachtet bleibt, je nach dem, welche Stimmen oder Reize sie aus einem Werbeblock auswählt und sich näher damit auseinander setzt.

Unmittelbar nach der Wahrnehmung der erregenden Tatsache folgt der menschliche Körper den Veränderungen. Diese Veränderungen empfinden wir als Emotionen (LeDoux 2003: 48). Sie werden im Folgenden beschrieben.

b. Emotionen und Motivationen

Emotionen sind nach innen gerichtete Erregungsvorgänge, die nach Häusel (2004: 70) zu 70% unbewusst ablaufen und als grundlegende Antriebskraft gel- ten. Sie werden als zentralnervöse Erregungsmuster gesehen und sind bereits mit kognitiven Vorgängen wie Bildern verbunden. Besonders in Bereichen der Werbung, in denen die Konsumentin wenig kognitiven Aufwand betreibt, sich auf Werbung zu konzentrieren, kann sie durch relativ automatisierte Prozesse, wie Emotionen gesteuert werden. Die angesprochenen Emotionen sind meist von „einfacher“ Natur und unterscheiden sich in positiv und negativ. Die Konsumen- tinnen unterscheiden also zwischen „angenehmen“ und „unangenehmen“ Emoti- onen (Kroeber-Riel et al. 2008:56f). Diese Differenzierung ist von Konsumentin zu Konsumentin unterschiedlich, denn sie wird subjektiv getroffen. Besonders wenn sich die beworbenen Produkte ähneln, ist die Emotion in zunehmendem Maße an der Entscheidung beteiligt, denn sie entscheiden, für welche Produkte sich die Konsumentin näher interessieren wird und welche sie gar nicht erst in die Betrachtung einbezieht. Wichtig ist, dass die Produkte über den eigentlichen Gebrauchswert hinaus einen Erlebniswert haben und angenehme Gefühle her- vorrufen sollen (Felser 2007: 39). Dies trifft allerdings nicht nur für das Produkt an sich zu, sondern auch wie das Produkt beworben wird, in welchem Umfeld oder auf welche Art und Weise es vorgestellt wird. Dazu gehören neben der Werbung auch die Verkaufsräumlichkeiten oder die Verpackung.

Doch neben dem Gesamtbildnis des Produkts, welches die Konsumentin im Lau- fe einer Kampagne erhält, sind es besonders die subtilen Informationen, die eine emotionale Konsequenz haben. Zu diesen subtilen Informationen gehören das Design und die Darstellung eines Produkts (Ebenda: 39) und dazu gehört die Stimme der Sprecherin, die das Produkt anpreist. Die Stimme gehört also zu den wichtigen Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Produkt als „angenehm“ oder als „unangenehm“ bei der Rezipientin eingestuft wird. Die Emotionen wer- den zwar subjektiv erlebt, dennoch werden viele von den Menschen einheitlich als positiv oder negativ gewertet. Felser (2007: 39) beschreibt in seinem Buch ein Uhrenbeispiel. Die Uhren auf Anzeigen oder in Auslagen scheinen immer zu lächeln. Das liegt an der Position der Zeiger, die so gestellt eine positive Emotion hervorrufen sollen. Diese allgemeingültigen Emotionen können auch von den Stimmen hervorgerufen werden. Beispielsweise wirkt eine leise, ruhige und klare Stimme wesentlich einfühlsamer auf die Menschen als eine schreiende und hek- tische Stimme (Amon 2008: 29).8

Die Emotionen tätigen zwar eine wichtige Entscheidung, nämlich ob ein Produkt positiv oder negativ bewertet wird, doch fehlt ihnen eine Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele (Felix 2008: 27). Motivationen hingegen sind Emotionen mit einer gewissen Zielorientierung auf ein bestimmtes Verhalten. Nun will die Rezipientin etwas erreichen. Motivationen beschreiben also ein Bedürfnis sowie die Tätig- keitsorientierung und werden als Handlungsbewusstsein erlebt. Die Bereitschaft eines Individuums etwas Bestimmtes zu erreichen wird als Motiv beschrieben.9 Das Produkt wird nun von der Rezipientin wahrgenommen und als ein solches realisiert. Durch diese Prozesse werden die ausgewählten Produkte genauer begutachtet. Dies bedarf zusätzlicher kognitiver Aktivitäten, die zu einer Haltung gegenüber einem Produkt führen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Reize selektiv aufgenommen und verarbeitet werden. Dies wird durch ein Zusammenwirken von unterschiedlichen Aktivierungsvorgängen erreicht und wichtige Stimuli werden von unwichtigen unterschieden. Ob der Bekanntheitsgrad der Stimme einen Einfluss auf die Hörerinnen ausübt, wird unten in Punkt 9.4 empirisch untersucht.

Die Reize werden unbewusst von den Konsumentinnen aufgenommen und selektiert und durchlaufen damit bereits die ersten Schritte zur Verarbeitung. Doch erst die kognitiven Prozesse lassen die Informationen bis ins Gedächtnis und somit ins Bewusstsein der Rezipientinnen gelangen. Diese Prozesse werden im folgenden Abschnitt beschrieben.

3.2.2 kognitive Prozesse

Kognitive Prozesse beschreiben rationales Verhalten und können als gedankli- che Prozesse verstanden werden. Sie dienen zur Steuerung und Kontrolle des Verhaltens. Bei der Verarbeitung von Informationen sind sowohl bewusste als auch unbewusste Prozesse beteiligt und somit kommt es zu einem Wechselspiel von Emotion und Kognition (LeDoux 2003: 75). Dabei werden die kognitiven Pro- zesse in Informationsaufnahme, Wahrnehmung sowie Lernen und Gedächtnis aufgeteilt. Es wurden verschiedene Modelle entwickelt, die die Informationsauf- nahme, -verarbeitung und -speicherung beschreiben. Sie beinhalten die drei Ein- heiten „sensorischer Speicher“, „Kurzzeitspeicher“ und „Langzeitspeicher“. Die externen Informationen werden vom sensorischen Gedächtnis über das Kurz- zeitgedächtnis ins Langzeitgedächtnis „transportiert“.10 Dabei werden nicht alle Informationen ans Kurzzeitgedächtnis weitergegeben, sondern vor dem Errei- chen des Kurzzeitgedächtnisses selektiert.

a: Wahrnehmung und Hören

Ein Prozess der Informationsverarbeitung ist die Wahrnehmung. Sie erfolgt über fünf Sinnesorgane und wird daher als sensorischer Prozess bezeichnet (Felix 2008: 28). Obwohl das Auge bei der Sinneswahrnehmung vorrangig „eingesetzt“ wird, spielt das Ohr bzw. das Hören bei der Wahrnehmung eine besondere Rolle, denn der Mensch kann das Ohr nicht schließen (Spang 2006: 123) und so kann die Stimme als äußerer Reiz immer über das Ohr aufgenommen werden. Außerdem ist es eines der ersten entwickelten Sinnesorgane.

Doch die eigentliche Wahrnehmung von auditiven Reizen findet nicht im Ohr statt, sondern ist das Ergebnis kognitiver und emotionaler Prozesse. Die Wahr- nehmung geschieht selektiv. Sie verarbeitet, ordnet und interpretiert innere und äußere Informationen, die der Organismus durch die Sinnesorgane empfängt. Um einer Reizüberflutung entgegenzuwirken bedarf es der Auswahl eines klei- nen Teils der Informationen, die auf die Rezipientin einwirken. Dieser Prozess der Auswahl ist ein aktiver Vorgang und geschieht nicht nur auf kognitiver Ebene, sondern auch aufgrund der physikalischen Grenzen der Sinnesorgane eines In- dividuums und der sozialen Einschränkungen im gesellschaftlichen System (Kroeber-Riel et al. 2008: 321).

Die auditive Wahrnehmung ist ein subjektiver Prozess, denn jede Rezipientin selektiert nach individuellen Bedürfnissen. Oft ist es gar nicht möglich darüber zu urteilen, ob eine andere Person etwas „richtig“ oder „falsch“ wahrnimmt. Die Wahrnehmung der einzelnen Informationen kommt allerdings erst zustande, wenn dem aufgenommenen physikalischen Reiz eine Bedeutung zugewiesen wird (Spang 2006: 130).11 Ihnen wird ein Sinn gegeben, wodurch sie zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden (Kroeber- Riel et al. 2008: 320). Die Wahrnehmung ist ein komplexer Vorgang. Er hängt eng mit weiteren kognitiven Abläufen wie Aufmerksamkeit, Denken und Ge- dächtnis sowie der Funktionen der menschlichen Sinnesorgane zusammen. Da- durch kann man die Wahrnehmung nicht als eigenständigen Vorgang bezeich- nen, sondern vielmehr als Vorgang, der durch das Zusammenspiel vieler psychi- scher Einzelprozesse entsteht (Ebenda: 323).

Die Konsumentin hat in diesem Stadium die Reize wahrgenommen, doch hat sie noch keine Einstellungen gebildet. Sie wird im nächsten Abschnitt beschrieben.

b: Einstellungen

Einstellungen sind Teil der Persönlichkeit der Konsumentin. Sie entwickeln sich durch Erfahrungen und bereits getroffenen Entscheidungen (Güttler 1996: 100) gegenüber bestimmten Sachverhalten. Darüber hinaus sind Einstellungen Moti- vationen mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung (Kroeber-Riel et al. 2008: 212). Motivationen beinhalten Emotionen und Einstellungen beinhalten Motivati- onen. Die drei Faktoren bauen aufeinander auf und führen zu einer Verhaltens- absicht oder Handlungsintension der Konsumentin. Es lässt sich also daraus die elementare Bedeutung der Stimme für die Einstellung herleiten. Sie gelangt als auditiver Reiz über das Ohr zur Konsumentin, die daraufhin positive oder negati- ve Gefühle entwickelt. Durch diese wird sie zu weiterem Handeln motiviert und zu Einstellungen können entstehen. Diese gehen dabei über einen rein gedankli- chen Bereich hinaus und führen zu Überzeugungen, Vorurteilen und Meinungen (Pepels 2005: 62). Bewertet eine Konsumentin ein Produkt aufgrund der bei ihr ausgelösten Emotionen positiv, folgt im Allgemeinen auch der Entschluss, in po- sitiver Weise zu handeln und sich ggf. das Produkt zu kaufen (Kroeber-Riel et al. 2008: 57). Negative Einstellungen mindern entsprechend die Bereitschaft des Kaufs. Einstellungen haben eine bedeutende Aufgabe als Orientierungsfunktion bei der Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt. Sie bewerten Objekte. Be- trachtet man Einstellungen als Schema, in denen das gesamte Wissen und die Gefühle gegenüber Einstellungsobjekten abgespeichert werden, können Einstel- lungen als beständige Bezugssysteme, an denen Sachverhalte und Ereignisse gemessen und beurteilt werden, verstanden werden (Güttler 1996: 102). Dabei ist zu beachten, dass Einstellungen nicht die objektive Realität, also die Realität des Marktes bestimmen, sondern die Vorstellungen der Rezipientin über diese Realität. Die Einstellungen wirken also auf der Metaebene (Pepels 2005: 62) und können sich auf verschiedene Dimensionen, wie Objekte, Sozialisierung und Systemcharakter beziehen.12 Petty und Cacioppo (1986: 7) definieren Einstellun- gen folgendermaßen: „The term attitude should be used to refer to a general en- during positive or negative feeling about some person, object or issue.” Sie be- schrieben Einstellung also als „ein generelles, andauerndes positives oder nega- tives Gefühl einer Person einem Objekt oder einem Sachverhalt gegenüber“. Einstellungen sind weiterhin von dem Involvement abhängig, welches den Grad der persönlichen Wichtigkeit eines Stimulus für eine Konsumentin beschreibt (Pepels 2005: 65). Dieser Zustand der Aktivierung kann die Informationsaufnahme beeinflussen, denn je mehr Energie aufgebracht wird, desto mehr Verhalten entsteht auf der Seite des Rezipienten. Wie oben erwähnt, ist eine mittlere Aktivierung für die Werbung und ihr Ziel, die positive Kaufentscheidung der Konsumentin für ein Produkt, am besten. Diese Energie soll genutzt werden, um eventuelle negative Einstellungen zu verändern und möglichst positive Einstellungen zu schaffen um die Kaufchancen zu optimieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Der Prozess von der Reizaufnahme bis zur Einstellung Quelle: eigene Darstellung

Aktivierende und kognitive Reize sind dabei miteinander verbunden. So sind die einzelnen Elemente der beiden Gruppen nicht immer klar nur den aktivierenden oder den kognitiven Prozessen zuzuordnen. Dennoch bilden die aktivierenden Prozesse den Anfang im Entscheidungsprozess, da sie das Verhalten der Kon- sumentin ankurbeln. Die aktivierenden Prozesse sorgen dafür, dass sie bestimm- te Stimuli, meist unbewusst, aufnimmt, sich durch ihre Emotionen und Motivatio- nen eine erste Einstellung bildet und diese dann in den kognitiven Prozessen ausbaut oder widerlegt. Die Konsumentin wendet sich der Informationsaufnahme zu, um weitere wichtige Aspekte aufzunehmen und diese dann im Gedächtnis zu verarbeiten.

Die Einstellung gelangt nun in das Bewusstsein der Rezipientin und erreicht ihre Aufmerksamkeit. Aufgrund der erhaltenen Informationen wird sich die Rezipientin nun „eine Meinung bilden“. Neben den Reizen, die in der Aktivierung und Kognition sowie im Bewusstsein und Unbewusstsein verarbeitet werden, wirken auch soziale, kulturelle, persönliche und familiäre Einflüsse auf die Konsumentin und ihre (Kauf)Entscheidungen ein.

Dass die Rolle der Stimme für diesen Prozess fast schon fundamental ist, liegt an der Tatsache, dass sie unumgänglich und allgegenwärtig ist. Sie gehört zu den Reizen, die der Mensch unbewusst aufnimmt. Diese unbewusste Aufnahme ist durch die Konsumentinnen nicht direkt steuerbar, denn sie muss erst noch weitere Prozesse (Motivation, Einstellung, Wahrnehmung etc.) durchlaufen, be- vor sie ins Bewusstsein gelangt. Inwieweit die Stimme einen Einfluss auf die Ein- stellungsänderung hat, wird im Folgenden mit Hilfe des „elaboration likelihood model“ beschrieben.

3.3 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit

Das „elaboration likelihood model“ (ELM)13 wurde 1986 von Petty und Cacioppo entwickelt und gilt bis heute als das meist zitierte Modell zur Erklärung von Ein- stellungsänderungen durch die werbliche Kommunikation (Kroeber-Riel et al. 2009: 256). Auch in dieser Arbeit wird es die Grundlage bilden, denn das Modell beschreibt sowohl theoretische Aspekte als auch empirische Ergebnisse zur Einstellungsänderung.

Die Autoren Petty und Cacioppo beschreiben Richtlinien, die die Grundlage der Theorie der Einstellungsänderung bilden. (übersetzt von Frindte 2001: 87f):

- Menschen halten an bereits getroffenen Einstellungen fest.
- Werden die Menschen mit den ihren Erfahrungen nach widersprüchli-chen Einstellungen konfrontiert, hängt die Tiefe der Elaboration von den individuellen Eigenschaften ab.
- Die Einstellungsänderung kann objektiv oder verzerrt erfolgen.
- Diese objektiven oder verzerrten Einstellungsänderungen hängen von der Motivation und der Fähigkeit zur Informationsverarbeitung ab.

Bevor das Modell an sich genauer erklärt wird, bedarf es einer Erläuterung der beiden zentralen Begrifflichkeiten des ELM. Die Bezeichnung „elaboration“ steht für die gedanklichen Aktivitäten eines Individuums (Kroeber-Riel et al 2009: 256). Es beschreibt, wie und mit welchem Ausmaß, ein Mensch über ein(e) bestimmte(s) kommunikative(s) Argument(ation) nachdenkt und es/sie mental modifiziert (Perloff 2003: 128). Die Wahrscheinlichkeit, mit der die Elaboration eintritt oder nicht, wird mit dem Ausdruck „likelihood“ erklärt.

Das ELM unterscheidet zwei Wege, wie eine Einstellungsänderung hervorgeru- fen werden und ablaufen kann. In den achtziger Jahren entstanden neben dem ELM weitere Modelle, unter anderem das „Heuristic Systematic Model“ von Chaiken und Trope (1999: 73ff). Sie teilen die Ansicht, dass es zwei Wege der Beeinflussung gibt und gehen von der Annahme aus, dass die Menschen Infor- mationen kognitiv verarbeiten, wenn es absolut notwendig erscheint, das Invol- vement also hoch ist. Da es zu weit ginge, alle Modelle vorzustellen, beschränkt sich diese Arbeit auf das ELM von Petty und Cacioppo. Welcher der beiden We- ge der Einstellungsänderung eingeschlagen wird, hängt von den Konsumentin- nen ab. Die beiden Routen werden im Folgenden vorgestellt.

a. Die zentrale Route

Der erste Pfad, die sog. „zentrale Route“ tritt ein, wenn sich die Konsumentin mit den Argumenten in der Kommunikation auseinandersetzt (Felser 2007: 323). Es findet also eine kognitive Informationsverarbeitung statt. Die neuen Informationen werden mit eventuell vorhandenen verglichen. Diese kognitive Auseinanderset- zung mit der Botschaft beinhaltet die Investition von Zeit, die Prüfung der einge- brachten Argumente und das Einbringen von bereits vorhandenem Wissen (Re- decker 2006: 20). Die zentrale Route der Überzeugung wird eingeschlagen, wenn das Involvement einer Person gegenüber der Botschaft hoch ist. Auch die Tiefe der Einstellungsänderung hängt von bestimmten Einflüssen ab. So unter- scheiden Petty und Cacioppo (1986: 150f) drei weitere Faktoren: Die Fähigkeit zur Verarbeitung, die Motivation zur Verarbeitung der Botschaft und den soge- nannten „need for cognition“ Faktor, welcher das Bedürfnis oder die Bereitschaft beschreibt sich mit der Aussage kognitiv auseinanderzusetzen. Ausschlagge- bend bei der Berechnung des Faktors sind der Grad der Ablenkung, das bereits vorhandene Wissen und die Häufigkeit der Darstellung des neuen Inhaltes und der neuen Fakten. (Kroeber-Riel et al. 2009: 256). Die Motivation und die Fähig- keit eine dargebotene Botschaft zu verarbeiten, bestimmen die Wahl des Pfades, welcher zur Einstellungsänderung eingeschlagen wird. Je motivierter und fähiger eine Konsumentin ist, desto wahrscheinlicher ist die Verarbeitung der gegebenen Informationen über die zentrale Route.

Zusammenfassend wird bei der zentralen Route die Argumentation einer Bot- schaft untersucht und gewichtet. Bei starken Argumenten wird die Einstellungs- änderung in eine positive Richtung gelenkt, bei schwachen Argumenten, richtet sich die Einstellungsänderung in eine negative, von der Senderin meist unbeab- sichtigte Richtung.14

b. Die periphere Route

Sind die Empfängerinnen hingegen weniger motiviert oder besitzen wenig Vor- wissen über den dargebotenen Sachverhalt, werden sie weniger durch die Ar-gumente als vielmehr durch die die Botschaft begleitenden Elemente beeinflusst (Redecker 2006: 21). Dieser zweite Weg wird periphere Route genannt und be- schreibt Einflüsse, die mit den eigentlichen Argumenten einer Nachricht nicht viel zu tun haben (Felser 2007: 323). Zu diesen Einflüssen gehört die Stimme. Sie „begleitet“ oder „trägt“ die Botschaft zur Empfängerin. Es hängt von Elementen wie der Stimme ab, wie die Rezipientin eine Nachricht empfängt und verarbeitet. Löst sie positive oder negative Emotionen aus? Diese Entscheidung trifft die Hö- rerin einer Nachricht unbewusst. Das themenrelevante Denken ist nicht beson- ders stark ausgeprägt und die Konsumentin nicht motiviert die Botschaft vertieft zu verarbeiten oder besitzt zu wenig Erfahrungen und Kenntnisse um das Thema beurteilen zu können. Persuasionsprozesse, die auf die nicht-inhaltlichen Merk- male wie Glaubwürdigkeit, Sympathie und Attraktivität beruhen, stehen im Vor- dergrund. Sie entscheiden, ob es zu einer Einstellungsänderung kommt. An die- ser Stelle gewinnt das ELM eine zentrale Bedeutung für die hier vorliegende Ar- beit, denn neben Merkmalen wie Musik, Bildern, Farben, Formen etc. ist es be- sonders die Stimme einer Sprecherin, die in einer Radiowerbung als Gestal- tungselement unterschwellig wirkt und selten kognitive Reize aktiviert. Die Ein- stellungsänderung über die periphere Route wird vorwiegend bei „low- involvement“-Aktionen eingesetzt. Die Menschen können nicht alle Informationen aufnehmen, denen sie ausgesetzt sind, da ihnen nur begrenzte Ressourcen und Zeit zur Verarbeitung dieser Informationen zur Verfügung stehen. So kann be- reits eine positive Stimmung der Botschaft einen Einfluss auf die Einstellung zu einem bestimmen Gegenstand haben. Auch attraktive oder glaubwürdige Aussa- gen wirken auf dem peripheren Weg.

Güttler (1996: 194) beschreibt für die periphere Verarbeitung die Verwendung von einfachen Schemata wie:

- Experten sagen immer die Wahrheit.
- Sympathischen Leuten kann man vertrauen.
- Fachleute wissen es am Besten.
- Was teuer ist, muss auch gut sein.
- Was man kauft, muss man mögen.

An diese Schemen knüpfen Werbefachleute an, wenn sie sich weniger an der inhaltlichen Argumentation als vielmehr der Verwendung von peripheren Reizen der Werbebotschaft orientieren (Redecker 2006: 22).

Dies trifft besonders bei der mündlichen Kommunikation zu. Die periphere Route wirkt eigentlich bei jeder Rede mit (Petty & Cacioppo 1986: 141f). Dies wird in Studien belegt, die das Präsentationsmedium manipulierten (Chaiken et al. 1993 und Andreoli & Worchel 1978). Der Grund dafür liegt in der Verarbeitung. Die peripheren Merkmale einer Botschaft werden in der mündlichen Kommunikation parallel mit den Argumenten weiter gegeben und verarbeitet. Nach Petty und Cacioppo wird man dabei von den Argumenten abgelenkt und die peripheren Merkmale haben mehr Einfluss auf den Hörer der Botschaft. Demnach sind es in einer mündlichen Kommunikation vielmehr die peripheren als die verbalkommu- nikativen Elemente, die die Überzeugungskraft ausmachen.

Welche der beiden Routen zur Einstellungsänderung gewählt wird, hängt neben der Differenzierung zwischen „low- und high-involvement“ auch von der verwen- deten Zeit ab, der man sich einer Botschaft widmet. Nicht jede Botschaft, der die Konsumentinnen ausgesetzt sind, kann bis ins Detail verarbeitet werden. Auf- grund der Kürze der Zeit, die den Konsumentinnen einer Radiowerbung zur Ver- fügung steht, gewinnen meist die peripheren Merkmale die Überhand bei einer Entscheidung im „low-involvement-Bereich“ (Redecker 2006: 21).

Die Literatur ist sich hier uneinig, welche der beiden Routen die Einstellungsän- derung effektiver bzw. tiefer herbeiführt. Nach einigen Wissenschaftlerinnen wirkt die Glaubwürdigkeit der Botschaft stärker und nachhaltiger als die „central route“ (u. a. Müller 1999: 40). Das liegt vor allem daran, dass die nonverbale Botschaft einen stärkeren Eindruck auf den Rezipienten hat, als es Worte haben können. Daraus kann man entnehmen, dass die peripheren Reize sogar zu kognitiver Energie werden können, die die Verarbeitung der Informationen auf dem zentra- len Weg möglich machen (Ebenda: 41). Andere sehen die Einstellungen, die über die „central route“ erfolgen als beständiger und widerstandsfähiger, weil die Konsumentin sich intensiver mit der Botschaft auseinander setzt.

Petty und Cacioppo weisen darauf hin, dass die zentrale Route und die periphere Route sich nicht prinzipiell ausschließen, vielmehr handelt es sich um ein Kontinuum. Trotzdem ist eine Tendenz der Einflussstärke des entsprechenden Persuasionswegs vorhanden (Ebenda: 35):

“central route“ -------------------------------------------------X--------------“peripheral route”

Durch den Synchronismus der beiden Wege sei die Hörerin nicht mehr in der Lage zwischen ihnen zu Unterscheiden (Ebenda: 38). Wichtiger sei die Frage nachdem „wie“ eine Botschaft wahrgenommen wird, denn das entscheidet darüber, „was“ davon wahrgenommen wird. Die persuasive Wirkung tritt also mit der Darbietung der Botschaft ein. Erst durch sie kann die komplette Botschaft, also die zentralen und peripheren Teile, vermittelt werden. Es wirken beide Wege, wenn auch nicht mit der gleichen Intensität.

In Abbildung 7 ist das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit überblicksartig dargestellt. Sind die Motivation bzw. die Argument zu schwach oder werden gar attraktive Gegenargumente geliefert, bleibt die Einstellungsänderung aus und die vorhandene Einstellung bestehen. Dies ist auch der Fall, wenn die Botschaft nicht genügend Sympathie und Glaubwürdigkeit ausstrahlt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Die Schematische Darstellung des ELM nach Petty/Cacioppo

Quelle: eigene Darstellung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Stimme in der mündlichen Kom- munikation einen potentiellen Einfluss auf die Persuasion ausübt. Sie ist ein Schlüsselreiz in der Kommunikation und ein mächtiges Kommunikationsinstru- ment (Amon 2008: 11). Es zeigt sich, dass nonverbale Merkmale den Charakter und die Glaubwürdigkeit der Senderin projizieren.

[...]


1 Im Folgenden werden Personen weiblich angegeben, allerdings bezieht sich die Aussage auch auf männliche Personen. Im Falle der Verwendung des männlichen Geschlechts werden nur die männlichen Personen angesprochen oder es ist keine weibliche Form des Begriffs im Deutschen vorhanden.

2 Die Studie erfasst Daten aus verschiedenen Quellen. Die Ergebnisse der einzelnen Studien kön- nen leicht voneinander abweichen, treffen am Ende aber die gleiche Aussage. (Vgl. Müller (2009):4).

3 Die Grundgesamtheit der Media-Analyse 2008 Radio II wurde um EU-Ausländer ab 10 Jahren erweitert.

4 Angaben zählen für deutsche Gesamtbevölkerung mit Anteil an EU-Ausländern ab 10 Jahren.

5 Im Folgenden werden die Nielsen Media Research als NMR und die Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft mit ZAW abgekürzt.

6 Der Effekt von „überreden“ basiert vornehmlich auf emotionaler Ebene, „überzeugen“ gelingt vor allem auf der rationalen, argumentativen Ebene (Müller 1999, S.12f).

7 Das AIDA-Modell findet in der einschlägigen Literatur (z.B. Frindte 2001, 153f., Felser 2001,15f.) Beachtung und wird aus diesem Grund als Beispiel für die weiteren werbepsychologischen Modelle angeführt.

8 Wie eine Stimme weiterhin wirken kann, wird im Punkt 4,1 beschrieben.

9 Genaueres über das Motiv kann in Pepels: (2005: 55) vertiefend nachgelesen werden.

10 Auf den genauen Ablauf innerhalb der Speicherprozesse wird hier nicht eingegangen, er ist vertiefend in Kroeber-Riel (2008: 276ff) zu finden.

11 Die Stufen der Wahrnehmung werden u.a. in Kroeber-Riel (2008: 320ff) und Spang (2006: 130f) näher beschrieben.

12 Weiterführend beschreibt Pepels (2005: 62f) die Dimensionen von Einstellungen.

13 Das „elaboration likelihood model“ zu deutsch „Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit“ wird im Folgenden mit ELM abgekürzt.

14 Eine genauere Definition von „starken und schwachen Argumenten“ liefern Petty und Cacioppo (1986: 32ff).

Details

Seiten
126
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783668076907
ISBN (Buch)
9783668076914
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v173914
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena – Kommunikationswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
Mediennutzungsverhalten Mediennutzung Kaufverhalten Konsumenten Radiowerbung Werbung Stimme Persuasion

Autor

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Titel: Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten in Abhängigkeit der Mediennutzung. Die Bedeutung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen in einer Radiowerbung