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Welchen Einfluss übt die Werbung auf das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen aus?

von Sandra Friedrichs (Autor) Friederike Schwalbe (Autor)

Hausarbeit 2011 11 Seiten

Soziologie - Medien, Kunst, Musik

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Werbung – Begriffsdefinition

3. Das Konsumverhalten
a. Das Konsumverhalten allgemein
b. Das Konsumverhalten von Kinder und Jugendlichen

4. Die Wirkung von Werbung
a. Fernsehwerbung im Kinder – und Jugendalltag
b. Beeinflussung des Verhaltens durch Werbung

5. Mediensozialisation als Erklärung
a. Definition von Mediensozialisation
b. Mediensozialisation in Bezug auf Kinder und Jugendliche

6. Fazit

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

„Fruuuchtalarm!!!“ Wer kennt ihn nicht, den Werbespot einer bekannten Molkerei für einen Fruchtjoghurt. Darin ist ein kleines blondes Mädchen zu sehen, welches mit schriller Stimme den neuen Joghurt ihrer Mutter vorstellt. Das Kind kreischte sich regelrecht in die Köpfe der deutschen Fernsehzuschauer und sorgte für großen Wirbel. Das Ziel des Spots war natürlich eindeutig: Dem Zuschauer das Produkt schmackhaft machen und ihn dazu bringen, es zu kaufen. Auch Kinder sollen durch die Werbung angesprochen werden. Spätestens wenn sie mit ihren Eltern einkaufen gehen und den beworbenen Joghurt im Kühlregal sehen, erinnern sie sich an das kleine blonde Mädchen und wollen – im Idealfall – die Eltern überreden, es zu kaufen. So die Vorstellungen der Werbeverantwortlichen.

In unserer heutigen Zeit wachsen Kinder und Jugendliche in einer Gesellschaft auf, die von Medien und Konsum geprägt ist. Egal wo man ist, man kann sich der Beeinflussung durch die Medien nicht entziehen. Eine Sonderrolle spielt dabei die Werbung, denn ihr geht es explizit darum, bei einer bestimmten Zielgruppe Bedürfnisse zu wecken, Einstellungen zu beeinflussen und letztendlich eine Kaufhandlung herbeizuführen. Kinder und Jugendliche im Alter von sechs bis 19 Jahren sind für Werbetreibende besonders attraktiv, zumal sie auf drei Wegen markenstrategisch interessant sind: als selbstständige Käufer, Mitentscheider in der Familie und zukünftig erwachsene Kundschaft.

In dieser Arbeit wollen wir das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen allgemein beleuchten und herausfinden, welche Rolle die Werbung dabei spielt. Es sollen verschiedene Wirkungen von Werbung vorgestellt und das Verhalten mithilfe von Mediensozialisationstheorien erklärt werden.

2. Werbung

Für den Begriff Werbung gibt es eine Vielzahl von Definitionen. Eine davon lautet wie folgt: „Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (in Anlehnung an Kroeber-Riehl 1993: 27 und Behrens 1976: 14, zitiert nach Kloss 2007: 6).

Das eigentliche, ökonomische Ziel von Werbung besteht darin, bei den Rezipienten eine Kaufhandlung herbeizuführen und damit den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Dieses wird indirekt über eine Vielzahl von kommunikativen und psychologischen Zielen verfolgt: Werbung will zum Beispiel den Bekanntheitsgrad einer Firma und ihrer Erzeugnisse erhöhen, über ein Unternehmen informieren und Aufmerksamkeit erreichen. Außerdem soll mithilfe von Werbung Neugier geweckt, Sympathie vermittelt und Aktualität erzeugt werden. Die wesentlichen Ziele sind demnach Information, Image und Bekanntheit. Durch diese sollen die Einstellungen der Verbraucher und damit das Verhalten, beziehungsweise das Kaufverhalten geändert werden (Vgl. Kloss 2007: 51/52).

Die Werbung in einem Unternehmen wird keinesfalls dem Zufall überlassen: In fast jeder Firma gibt es eine eigene Werbeabteilung; oft wird die Werbung auch auf Werbeagenturen oder selbstständige Werbeberater übertragen. Die Entstehung einer Werbekampagne lässt sich in folgende Bereiche einteilen: Planung, Feststellung des Werbeziels und der Zielgruppe, Ermittlung des Werbebudgets, Auswahl von Werbemitteln und Werbeträgern sowie abschließend eine Erfolgsprognose und Erfolgskontrolle (Vgl. ebd.: 237)

3. Das Konsumverhalten

3.a Das Konsumverhalten allgemein

Die Wirtschaftskrise ab 2007 hat nicht nur einen Umbruch in den Unternehmen mit sich gebracht, sondern hat auch jeden Bürger des Landes betroffen. Drohende Kündigungswellen und Geldmangel haben viele Konsumenten zu mehr Preisvergleichen und einem verstärkten Kauf von Sonderangeboten bewegt. Doch 2010 hat sich die wirtschaftliche Lage wieder beruhigt und auch die Konsumenten finden ohne große Verluste für den Einzelhandel zu alter Kaufkraft zurück (Vgl. Statistisches Bundesamt 2010). Dabei stellt sich allerdings die berechtigte Frage, warum sich die Menschen überhaupt Luxuskonsumgüter leisten und sich nicht nur auf das Lebensnotwendige beschränken.

Zum Teil liegt es daran, dass beworbene Gegenstände emotionalisiert sind. Die Produkte erfüllen Wünsche und Bedürfnisse, die vor allem der sozialen Orientierung dienen. Beispielsweise wird sich eine Frau möglicherweise für dasjenige Haarspray entscheiden, dass ihr dank einer ansprechenden Werbung im Gedächtnis bleibt und mit dem sie obendrein positive Erfahrungen gemacht hat (Vgl. Gnielczyk 2005: 2 ff.).

Ebenso informieren sich die meisten Menschen vor dem Kauf eines Produktes über den tatsächlichen Wert. Sie lassen sich von den Medien inspirieren und recherchieren im Internet über den Wahrheitsgehalt der Werbeaussagen oder lassen sich Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten geben. Diese persönlichen Ratschläge nehmen mit Abstand die wichtigste Rolle ein (Vgl. Mehrwald, Lewinski 2010: 6).

Dennoch darf nicht der Schluss gezogen werden, dass es dadurch keine Zufallskäufe mehr gäbe. Denn „ohne Zufallskunden, ohne jenen Käufer also, der erwirbt, was er gar nicht braucht, wäre der Handel längst bankrott“ (Vgl. Gnielczyk (2005): 2, zitiert nach Underhill 2000). So soll vor allem die Werbung oder auch die Nennung bestimmter Marken die menschlichen Sinne und Bedürfnisse manipulieren und die Konsumenten zum Kauf verführen. Selbst eine Untersuchung der Universität Münster hat bewiesen, dass bei Marken der Verstand „ausschaltet“ und ein unüberlegter Kauf viel größer ist (Vgl. ebd. (2005): 3/4).

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Details

Seiten
11
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640942145
ISBN (Buch)
9783640941841
Dateigröße
437 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v173907
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Institut für Soziologie
Note
Schlagworte
Werbung Konsumverhalten Kind Kinder Jugendlich Jugendlicher Heranwachsende Wirkung Mediensozialisation Sozialisation

Autoren

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