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Die Bedeutung des Internet für den Einzelhandel

Hausarbeit 2002 30 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Internet
2.1 Entwicklung des Internet
2.2 Verbreitung des Internet

3 Nutzen und Risiken des Internet für den Einzelhandel
3.1 Ziele bei der Nutzung des Internet
3.2 Vorteile des E-Commerce für den Einzelhandel
3.3 Nutzen des Internet für weitere Geschäftstätigkeiten
3.4 Risiken für den Einzelhandel durch das Internet

4 Integration des Internet in den Marketingmix des Einzelhandels
4.1 Distributionspolitik im Rahmen des Internet
4.2 Kommunikationspolitik im Rahmen des Internet
4.3 Produkt und Sortimentspolitik im Rahmen des Internet
4.4 Kontrahierungspolitik im Rahmen des Internet

5 Bedeutung des Internet an ausgewählten Einzelhandelsbranchen
5.1 Lebensmittelhandel
5.2 Buchhandel

6 Prognosen und Perspektiven

7 Fazit und Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Anzahl der Host Rechner weltweit von 1992-2002

Abb. 2 Ziele bei der Nutzung des Internet

Abb. 3 Nutzung des Internet nach Geschäftstätigkeiten

Abb. 4 Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet

Abb. 5 Preiserwartungen der Kunden im Internet

Abb. 6 Ausgewählte Probleme der Internetnutzung bei Nahrungsmitteleinzelhändlern

1 Einleitung

Elektronische Medien bestimmen heute in immer stärkerem Maße die Geschäftsbeziehungen zwischen Verbrauchern, Handel und Industrie. Insbesondere die Kommunikation über das Internet erlebt dabei seit einigen Jahren einen ungeheuren Boom.[1]

Der Einsatz des Mediums Internet trifft auch im Einzelhandel auf einerseits großes Interesse bis hin zur Euphorie, andererseits erzeugen diese neuen Technologien auch Ängste und Befürchtungen. Es gilt daher, möglichst schnell die wirkliche Bedeutung des Internet für den Einzelhandel zu analysieren, um Klarheit für sinnvolle Einsatzmöglichkeiten zu gewinnen, um die Chancen der Technologien in erfolgreiche Strategien umzusetzen.[2]

Ziel dieser Arbeit ist die Betrachtung des Nutzens und der Risiken des Internet für den Einzelhandel, sowie die Möglichkeiten der Integration dieses Mediums in den Marketingmix. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf den E-Commerce, also den Verkauf bzw. Einkauf von Waren über das Internet gelegt, da der Einzelhandel in diesen Bereich das größte Potential sieht.

Mit Hilfe des E-Commerce wird nicht nur ein neues Kapitel des Wandels im Handel geschrieben. Vielmehr steht der elektronische Handel für die Globalisierung der Absatzwege und grenzüberschreitende Einkaufsmöglichkeiten der Verbraucher. Der Einzelhandel löst sich damit in diesem Bereich weiter als bisher aus seiner lokalen Identität und Verankerung.[3]

Zur praktischen Untermalung wird die Thematik anhand zweier ausgewählter Handelsbranchen genauer beleuchtet. Da einige Protagonisten des E-Commerce oftmals den Bedeutungsverlust des stationären Handels herbeisehnen, soll mit Hilfe einer Prognose der zukünftige Einfluss des Internet für den Einzelhandel ermittelt werden.

Diese Arbeit soll zur Meinungsbildung beitragen, ob der Nutzen oder die Risiken des Internet überwiegen, indem Einblicke des derzeitigen Einflusses dieses Mediums für den Einzelhandel erläutert werden.

2 Grundlagen des Internet

2.1 Entwicklung des Internet

Am Anfang stand das APRANET (Advanced Research Projects Agency). Es wurde in den 60er Jahren vom amerikanischen Verteidigungsministerium entwickelt, um in Zeiten des Kalten Krieges bei einem Atomschlag die Kommunikation aufrechtzuerhalten.[4]

Danach verbreitete sich dieses Konzept bei den amerikanischen Universitäten, die mit militärischer Forschung betraut waren.[5]

In den 70er Jahren schlossen sich immer mehr Universitäten dem ARPANET an, erste internationale Verbindungen nach England und Norwegen wurden geschaltet. Parallel zu dieser Entwicklung entstanden ähnliche Netzwerke zwischen Universitäten, sowie kommerzielle Lösungen für den Nachrichtenaustausch.[6]

In den 80er Jahren gründete die National Science Foundation in den USA das NSF-Net aus dem ARPANET und einem weiteren Netz und übernahm damit das Internet, wie es seit 1983 heißt.1989 kam des Internet nach Europa, das Jahr, in dem der Begriff World Wide Web (WWW) kreiert wurde.[7]

Computernetzwerke und Internetzugänge konnten sich zunächst nur große Organisationen, wie Universitäten oder Forschungseinrichtungen leisten. Aus Gründen der Selbstdarstellung, der Möglichkeiten der internen und externen Kommunikation, sowie das Anbieten von Dienstleistungen wie Telefon- oder Fahrplanauskunft, drängten sich auch vermehrt kommerzielle Unternehmen ins Netz. Gleichzeitig entdeckten immer mehr Privatleute die Nutzbarkeit des Internet für ihre eigenen Zwecke.[8]

Inzwischen nutzen mehr Privatleute und kommerzielle Unternehmen als Forschungseinrichtungen und Universitäten das Internet.[9] Dieser Trend spiegelt sich auch in der Verbreitung des Internet wieder.

2.2 Verbreitung des Internet

Mit der Weiterentwicklung des Netzes und der entsprechenden Anwendungssoftware vereinfachte sich die Nutzung, während Geschwindigkeit und Funktionsumfang zunahmen. Aus diesem Grund wuchs und wächst die Zahl der angeschlossenen Nutzer rasant.[10] Als Wachstumsindikator wird meist die Anzahl der angeschlossenen Computer (Host) benutzt. Zur Ermittlung der Anzahl der Internet-Hosts wird u.a. das Programm Zone genutzt, das automatisch alle netzweit existierenden Host-Adressen sowie die Domain-Name-Verzeichnisse durchsucht und auswertet.[11]

Abb. 1: Anzahl der Host Rechner weltweit von 1992-2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: http://www.isc.org/ds/host-count-history.html

(download 05.11.02 13:03)

Die Abbildung 1 zeigt die zahlenmäßige Entwicklung der Hostrechner im Internet seit 1992.

Im Januar 1992 waren 727.000 Computer weltweit registriert. Bis heute wuchs das Internet mit einer enormen Geschwindigkeit, so dass im Januar 2002 über 147 Mio. Hostrechner registriert wurden.[12] Diese Entwicklung macht das Internet auch für Unternehmen interessant und deshalb stieg die Zahl der Firmen, die sich auf verschiedenste Weise im Internet engagieren, sehr stark an.[13] In einer Studie des E-Commerce-Center Handel wurde ermittelt, dass 93,5% aller befragten deutschen Einzelhandelsunternehmen einen Internet-Anschluss und 73,8% eine eigene Website besitzen. Diese Quote ist zwar gegenüber den Großhandels- und Dienstleistungsunternehmen unterdurchschnittlich ausgeprägt, zeigt aber doch die große

Bedeutung des Internet auch für den Einzelhandel.[14]

3. Nutzen und Risiken des Internet für den Einzelhandel

3.1 Ziele bei der Nutzung des Internet

In einer Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln wurde untersucht, welche Ziele Unternehmen bei der Nutzung des Internet verfolgen. Wurden in der Hochphase der E-Commerce Euphorie überwiegend die neuartigen Absatzmöglichkeiten diskutiert, so werden in der Fachpresse in letzter Zeit verstärkt die Möglichkeiten der elektronischen Beschaffung (E-Procurement) und damit die verbundenen Kosteneinsparungen erörtert.

In Rahmen dieser Studie wurden folgende Ziele und ihre Bedeutung ermittelt:

Abb. 2: Ziele bei der Nutzung des Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002, S. 34.

Die vordergründigen Ziele bei der Nutzung des Internet sind nach wie vor Kundenbindung und Kundenakquisition, jedoch sind die Bedeutungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielen in den letzten Jahren geringer geworden.[15]

3.2 Vorteile des E-Commerce für den Einzelhandel

Unter E-Commerce, also elektronischer Handel, wird das Kaufen, Verkaufen und Anbieten von Waren im Internet verstanden.[16]

Im Jahr 2001 wurden in Deutschland nach Schätzungen des Hauptverbands des deutschen Einzelhandels (HDE) im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) Umsätze in Höhe von fünf Milliarden Euro erzielt. Für das Jahr 2002 wird ein Anstieg auf gut acht Milliarden Euro erwartet. Dies wird einem Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von etwa 1,6 Prozent entsprechen.[17] Der Anteil der Einzelhandelsumsätze übers Internet ist zwar nicht so hoch wie noch Mitte der 90er Jahre prognostiziert, jedoch ist der Aufwärtstrend zu erkennen.

So nutzen immer mehr Einzelhändler die Vorteile des E-Commerce auf dem World Wide Web, die sich gegenüber dem stationären Handel hervortun:

- Kundennachfragen können direkt weitergeleitet werden und damit Lagerhaltungskosten minimiert werden
- Zeit und Kosten von Kunden und Anbietern, sich zu finden, werden geringer
- die Vermarktung wird auf ein globales Ausmaß angehoben und zwar mit minimalen Investitionen in die Informationstechnologie
- das Kapital wird weniger lang gebunden, da sich die Zeit zwischen Kapitaleinsatz und Rückfluss durch Markleistungen verkürzt
- die Möglichkeiten der just-in-time Beschaffung werden verbessert, was die Administrationskosten und Lagerbestände senkt
- der Kunde erhält die Möglichkeit stärkerer Individualisierung, da Bestellungen und Spezifikationen direkter in die Produktion einfließen
- die elektronische Führung der Geschäftsprozesse erlaubt das Halten und die Auswertung von historischen Daten, was zu verbesserten und billigeren Marktleistungen führen kann[18]
- E-Commerce ist frei von räumlichen und zeitlichen Beschränkungen, das heißt der Kunde ist nicht an Geschäftszeiten gebunden[19]

Die Vorteile des E-Commerce machen sich heute nicht mehr nur die reinen Online-Händler, sondern auch die klassischen Handelsunternehmen zu nutze. Unter den Top E-Commerce Angeboten befinden sich unter anderem Tchibo, die Metro-Tochter Primus und die Versandhäuser Otto, Quelle und Neckermann.[20]

3.3. Nutzen des Internet für weitere Geschäftstätigkeiten

Neben dem Einsatz für E-Commerce kann das Internet auch für zahlreiche andere Geschäftsprozesse genutzt werden (E-Business). Die Ergebnisse der Studie des Instituts für Handelsforschung zeigen, dass das Internet immer noch vor allem zum Versand von E-Mail und zur Informationsrecherche sehr stark genutzt wird. In Abbildung 3 sind die Ergebnisse der Studie von 2002 im Vergleich zu den Werten der Untersuchung aus dem Jahr 1999 dargestellt.[21]

Abb.3: Nutzung des Internet nach Geschäftstätigkeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002, S. 27.

Das Versenden von E-Mails gehört heute bei nahezu allen befragten Unternehmen zum Standard und wird dementsprechend oft betrieben. Häufig wird das Internet auch zur Recherche, z.B. für Preisvergleiche genutzt. Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeit des Online-Banking und wickeln ihre Bankgeschäfte über das Internet ab. Ein Datenaustausch über das Internet mit Steuerberatern, Franchisegebern oder sonstigen Geschäftspartnern findet etwas seltener statt. Verglichen mit 1999 ist ein starker Zuwachs im Kundenservice zu verzeichnen. Diese Tätigkeit wird jedoch nach wie vor nachrangig eingesetzt.[22]

3.4 Risiken für den Einzelhandel durch das Internet

Neben den Chancen, die das Internet dem Einzelhandel bietet, ergeben sich auch einige Risiken aus der Nutzung und Präsentation im Internet. Abgesehen von Sicherheitsproblemen, rechtlichen Problemen, Schwierigkeiten der Anbindung an bestehende Systeme oder der Schwierigkeit einen geeigneten externen Dienstleister zu finden,[23] gibt es weitere gravierende Gefahren für den Einzelhandel, wie die Erhöhung der Markttransparenz, der Direktvertrieb durch Hersteller und der Konkurrenz durch den internationalen Wettbewerb.

Durch die Präsentation der angebotenen Sach- und Dienstleistungen der Einzelhandelsunternehmen im Internet erhöht sich die Markttransparenz. Der Kunde kann seine Transaktionskosten für die Suche nach der Ware reduzieren, da Fahrtwege zu Geschäften entfallen bzw. der Kunde mit gleichem Aufwand über das Internet mehr Informationen abrufen kann als über traditionelle Wege.[24]

Besonders bei homogenen Artikeln ist es wahrscheinlich, dass der Kunde die Markttransparenz nutzt und Angebote vergleicht.[25] Die Vergleiche von Preis, Auswahl, Serviceleistungen etc. muss der Kunde nicht durch die Suche und Bewertung einzelner Seiten selbst ausführen. Er kann sich dabei der sogenannten intelligenten Agenten bedienen, die alle relevanten Web-Seiten umfassend und in Sekundenschnelle durchsuchen.[26]

Schaden wird die erhöhte Markttransparenz im Internet vor allem dem Fachhandel und Einzelhandelsunternehmen, die eine Mischkalkulation verfolgen. Bei letzteren werden die Kunden nicht mehr durch die niedrigpreisigen Lockartikel angezogen, sondern sie suchen sich durch intelligente Agenten die billigsten Artikel heraus. Für die Fachmärkte besteht hier ebenso wie im stationären Handel das Risiko, dass Kunden sich ausführlich beraten, aber den Einkauf über Agenten abwickeln, die auf preisgünstigere Anbieter zurückgreifen.[27]

Trotz der schnellen und einfachen Vergleichbarkeit im Netz wird die Markttransparenz jedoch nicht groß genug sein, um den Einzelhandel ernsthaft zu schaden.[28]

Ein weiteres Risiko des Internet ist der Direktvertrieb der Produzenten, sowohl für den etablierten Stationär- und Versandhandel, als auch für die virtuellen Handelsunternehmen.[29] Besonders im Internet kann der Hersteller die traditionellen Stufen der Wertschöpfungskette auf relativ unkomplizierte und kostengünstige Weise umgehen und die Produkte direkt an die Endverbraucher absetzen.[30] Dazu muss er allerdings ein eigenes Vertriebssystem aufbauen oder mit darauf spezialisierten Logistikunternehmen zusammen arbeiten.[31] Für den Kunden ist der Direkteinkauf insofern interessant, dass der Hersteller zur Gewinnung von Marktattraktivität seine Produkte preiswerter anbieten kann, als es dem Einzelhändler möglich ist.[32] Besonders gefährdet wird der Einzelhandel durch die Produzenten, die Markenartikel, sowie Güter mit wenig Erklärungsbedarf übers Internet vertreiben, weil der Kunde auf die Handelsleistung verzichten kann und von eventuellen Preisvorteilen profitieren möchte.[33]

Wenig wahrscheinlich ist die Gefährdung der Einzelhändler durch die Hersteller bei dem Direktvertrieb von Gütern, bei denen die Beratung, Vertrauen in das Unternehmen und die neutrale Vorauswahl des Einzelhändlers die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.[34] Durchsetzen werden sich die Hersteller auch nicht bei Gütern, die im Verbund gekauft werden z.B. im Lebensmittelbereich, denn es wäre für den Kunden zu aufwändig für jeden Artikel einen anderen Hersteller aufzusuchen.[35] In den meisten Bereichen werden daher die Hersteller ihrer ursprünglichen Aufgabe, der Produktion, nachgehen, denn es würde keinen Sinn machen, wenn die Hersteller den Einzelhändlern Konkurrenz machen, die ihre Produkte verkaufen.[36]

Durch die Nutzung des Internet als internationaler Absatzkanal müssen sich nationale Unternehmen, die bisher auf stationärer Ebene durch erstklassige Standorte Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz gehabt haben, im Internet neuen Wettbewerbspositionen stellen. So können selbst kleine Einzelhandelsunternehmen mit attraktiven Sortimenten und Dienstleistungen ernstzunehmende Wettbewerber darstellen.[37] Festzuhalten ist, dass der Wettbewerbsdruck im Internet stärkere Ausmaße annimmt als im Versand- und stationären Handel. Vor diesem Hintergrund sollten sich die Handelsunternehmen, bei nationalen Warenangeboten im Internet durch eine konsequente Absatzwegegestaltung und überlegte Anwendung ihres absatzpolitischen Instrumentariums, von der internationalen Konkurrenz abheben. Überdies bleibt allen Einzelhandelsunternehmen gleichermaßen die Möglichkeit Auslandsgeschäfte als strategische Alternative zu erwägen.[38]

[...]


[1] Internetquelle1.

[2] Vgl. Bullinger / Berres (2000), S. 156.

[3] Internetquelle 1.

[4] Berres (1997), S.7.

[5] Vgl. Baumann/ Kistner (2000), S. 74.

[6] Vgl. Wallbrecht/ Clasen (1997), S. 9.

[7] Vgl. Berres (1997), S.7.

[8] Vgl. Wallbrecht/ Clasen (1997), S. 11.

[9] Vgl. Rohner (1997), S.29.

[10] Vgl. Lampe (1996), S.1.

[11] Ebenda, S. 40.

[12] Vgl. Internetquelle 2.

[13] Vgl. Lampe (1996), S.1.

[14] Vgl. Hudetz / Dach (2002), S.44.

[15] Vgl. Hudetz/ Dach (2002), S.33.

[16] Vgl. Hudetz / Dach (2002), S.26.

[17] Vgl. Internetquelle 3.

[18] Vgl. Rohner (1997), S. 122.

[19] Vgl. Rebstock / Hildebrand (1999), S. 26.

[20] Vgl. Internetquelle 3.

[21] Vgl. Hudetz / Dach (2002), S.26.

[22] Vgl. Hudetz / Dach (2002), S.27.

[23] Ebenda, S. 36.

[24] Vgl. Albers / Peters (1997), S.69f.

[25] Vgl. Roll (1996), S. 63.

[26] Vgl Rode (1997), S.52.

[27] Vgl. Fink (1997), S. 147f.

[28] Vgl. Schoder / Strauß (1998), S. 55f.

[29] Vgl. Gerpott / Heil (1996), S. 1340f.

[30] Vgl. Schoder / Strauß (1998), S. 62.

[31] Vgl. Fantapie` Altobelli / Fittkau (1997), S.405.

[32] Vgl. Wehrli / Wirtz (1996), S. 263.

[33] Vgl. Geisbüsch / Geml / Lauer (1991), S.56.

[34] Vgl. Schoder / Strauß (1998), S. 62.

[35] Vgl. Geisbüsch / Geml / Lauer (1991), S.56.

[36] Vgl. Alba / Lynch / Weitz (1997), S.49.

[37] Vgl. Albers / Peters (1997), S.71.

[38] Lingenfelder (1996) S. 458.

Details

Seiten
30
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638219563
Dateigröße
577 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v17367
Institution / Hochschule
Berufsakademie Berlin – Fachrichtung Handel
Note
1,7
Schlagworte
Bedeutung Internet Einzelhandel

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