Lade Inhalt...

Social-Marketing - vom Begriff Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung

Hausarbeit 2011 36 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings
2.1 Social-Marketing via kommerzielles Marketing
2.2 Ziele

3. Social-Marketing-Managementprozess
3.1 Analyse des Umfelds für Social-Marketing
3.2 Untersuchung und Auswahl der Zielgruppen
3.3 Entwurf der Social-Marketing-Strategien
3.4 Planung des Social-Marketing-Mix
3.5 Organisation, Durchführung, Kontrolle und Bewertung des Social-Marketing Einsatzes

4. Entwicklungstendenzen des Social-Marketing

5. Altersvorsorge in Deutschland
5.1 Problemstellung
5.2 Von der Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung
5.2.1 Die Umfeldanalyse
5.2.2 Die Auswahl der Zielgruppe
5.2.3 Entwurf der Social-Marketing-Strategien
5.2.4 Planung des Social-Marketing-Mix

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Why can`t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“ (Wiebe 1952, S. 679 zit. n. Krzeminski, Neck 1994, S. 13). Beschäftigt man sich mit dem Bereich Social-Marketing begegnet einem dieser Satz nicht nur einmal. Dieser Ausspruch aus den 50-er Jahren stammt von dem amerikanischen Kommunikationsforscher Gerd Wiebe und beschäftigt noch heute Marketing- und Kommunikationsexperten. Die Möglichkeit der gezielten medialen Vermittlung von gesellschaftlichen Zielvorstellungen wird immer wieder in Frage gestellt und diskutiert. Es besteht nach wie vor der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die aus einer bestimmten Art von Verhalten resultieren zu ändern. „Doch können soziale Wertvorstellungen durch den gezielten Einsatz von Social-Marketing und mit den Mitteln der Konsumgüterwerbung an den Mann oder die Frau gebracht werden? Auf diese Frage gibt es […] nur eine Antwort: Ja durchaus, beziehungsweise: ausschließlich auf diesem Weg!“ (Koziol, Pförtsch, Heil, Albrecht 2006, S. 3). Doch wer bedient sich der Methoden des Social- Marketing und was kann man damit erreichen? Diese Arbeit nimmt Social-Marketing unter die Lupe und gliedert sich dabei in drei Teilbereiche. Zu Beginn des ersten Teils wird geklärt, was man unter Social-Marketing versteht. Dabei wird die Sinnhaftigkeit der Differenzierung zwischen Non-Profit-Organisationen und erwerbs- wirtschaftlichen Unternehmen untersucht und die Unterschiede zum kommerziellen Marketing herausgearbeitet. Weiterführend werden die Ziele von Social-Marketing-Aktivitäten zusammengestellt. Danach folgt die Darstellung des Social-Marketing-Managementprozess. Hierbei wird auf die Analyse des Umfelds, die Zielgruppenuntersuchung und - auswahl, die Social-Marketing-Strategie, der Social-Marketing-Mix und schließlich die Durchführung, Kontrolle und Bewertung des Social-Marketing-Einsatzes Bezug genommen. Zum Ende des ersten Teilbereiches werden Social-Marketing-Aktivitäten in der Praxis und Entwicklungstendenzen zusammengestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Altersvorsorgestruktur in Deutschland erläutert und in dem Zusammenhang auf die Problematik der demographischen Entwicklung hingewiesen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit privater Vorsorge, die jedoch vor allem bei der Zielgruppe „junge Menschen“ nach wie vor keinen großen Anklang findet. Dafür werden mögliche Ursachen zusammengetragen. Im dritten Teil wird die zuvor dargestellte Problemstellung anhand der fünf Schritte des Social-Marketing- Managementprozesses bearbeitet und so nach Lösungsansätzen gesucht.

2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings

Zu Beginn soll der Begriff Social-Marketing eindeutig definiert werden. Das ist nicht ganz einfach. Denn es gibt unterschiedliche Auffassungen zum Thema Social-Marketing. Zunächst werden die Begriffe unabhängig voneinander beleuchtet. Social oder das deutsche Wort sozial bedeutet: die Gesellschaft, die Gemeinschaft betreffend. Unter dem Stichwort Marketing versteht man die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes, zum Teil mit dem Zusatz: aufgrund sorgfältiger Beobachtung der wirtschaftlichen Entwicklung“ (Auer, Gerz 1992, S. 11). „Kotler und Zaltmann haben den Begriff Social-Marketing erstmalig verwendet und verstehen darunter den Entwurf, die Implementierung und Kontrolle von Marketingprogrammen, die auf die Akzeptanz sozialer Ideen Einfluss nehmen.“ (Kotler, Zaltmann 1973, S. 52ff. zit. n. Bruhn, Tilmes 1994, S. 21). Diese Definition wurde durch mehrere Autoren erweitert. Die wesentlichen Unterschiede bestehen darin, ob Social-Marketing- Aktivitäten eher Non-Profit-Organisationen zuzuordnen sind oder als Ausprägung des Marketing von erwerbswirtschaftlich orientierten Unternehmen zu verstehen ist. Non-Profit-Organisationen sind Organisationen die auf eine Gewinnausschüttung verzichten. Es ist ihnen aber nicht verwehrt Gewinne zu erwirtschaften. Was sie charakterisiert, ist die Form der Gewinnverwendung. Gewinne müssen in der Organisation verbleiben und für den Unternehmenszweck verwendet werden. Darunter fallen zum Beispiel Kirchen, Krankenhäuser oder Behörden. Zu klären ist, ob eine Differenzierung in diese Richtung überhaupt Sinn macht. Nachfolgende Ausführungen setzen sich damit auseinander. Sowohl öffentliche, kirchliche, gemeinnützige und soziale oder kulturelle Dienstleistungsbetriebe sind angehalten, wirtschaftlich vernünftig zu handeln. Ihr Verhalten hinsichtlich der Qualitätssicherung, Kunden- orientierung und der zielgerichteten öffentlichen Kommunikation ähnelt in vielerlei Hinsicht den Aktivitäten von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen. Im Gegenzug dazu machen erwerbswirtschaftliche Unternehmen auch soziale und kulturelle Zielsetzungen zum Gegenstand ihrer Unternehmenskommunikation. Denn mittlerweile reicht es nicht mehr aus „nur“ gute Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und diese den Kunden als nützlich und vorteilhaft anzubieten. Der Unternehmensstandpunkt auf sozialer, politischer und kultureller Ebene wird immer häufiger hinterfragt. Langfristige Kommunikationsstrategien und umfassende Konzepte zur öffentlichen Meinungsbildung werden über das primäre Ziel der Absatzförderung gestellt. Das zeigt, dass es den tatsächlichen Gegebenheiten widerspricht, Social-Marketing ausschließlich den Non-Profit-Organisationen und Absatzmarketing nur dem erwerbswirtschaftlichen Bereich zuzuordnen. „Aussichtsreicher erscheint es, Social-Marketing und Absatzmarketing als zwei Funktionsbereiche der Unternehmensführung zu konzipieren, die sich sowohl in Wirtschaftsunternehmen als auch in Non-Profit-Organisationen wechselseitig überlappen und in beide Typen - wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung - regelmäßig zur Geltung kommen.“ (Krzeminski, Neck 1994, S.17). Folgende Definition von Krzeminski und Neck vereint die wesentlichen Gesichtspunkte, die im Rahmen des Social-Marketing von Bedeutung sind: „Social Marketing bezeichnet die Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, und zwar unter Berücksichtigung der Dimensionen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Soziale Vorstellungen sind insbesondere Wertmaßstäbe und Verhaltensnormen, die sich auf das menschliche Zusammenleben auswirken. Durch soziales Marketing wird die wechselseitige Stimulation von Angebot und Nachfrage im Bereich sozialer Vorstellungen für die Zielsetzungen einer Organisation fruchtbar gemacht.“ (Krzeminski, Neck 1994, S. 18).

2.1 Social Marketing via kommerzielles Marketing

Der Grundgedanke des kommerziellen Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Durch den Einsatz von Marketingstrategien verfolgen erwerbswirtschaftliche Unternehmen das Ziel, durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele zu realisieren. Primär ist damit die Steigerung des Gewinns gemeint. Größte Herausforderung im Marketing ist das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Beim Social-Marketing hingegen beschäftigt sich das Unternehmen mit den Belangen der Gesellschaft und erreicht damit soziale Kompetenz. Werte wie eine intakte Umwelt, Sicherheit und mehr Freizeit spielen eine entscheidende Rolle. Social-Marketing-Strategien werden zur Veränderung oder Stabilisierung von Verhaltensweisen eingesetzt. Das zentrale Element liegt darin, einen attraktiven und motivierenden Austausch mit der Zielgruppe herzustellen.

Dabei wird nicht auf erhöhte Nachfrage geachtet, sondern vielmehr auf diejenigen, die sich mit der Verhaltensänderung konfrontiert sehen. Der Mehrwert für das Unternehmen ist die Steigerung des Bekanntheits- grades, sei es als Arbeitgeber oder als Produzent von Waren oder Dienstleistungen.

2.2 Ziele

Social-Marketing stellt auf die Verbreitung von Ideen, Werten und Verhaltensweisen ab, mit denen gesellschaftlich erwünschte Ziele erreicht werden sollen. Social-Marketing dient somit dazu, ungünstige Vorstellungen und Verhaltensweisen aufzugeben oder neue Vorstellungen und Verhaltensweisen anzunehmen. Vorstellungen sind Ansichten, Einstellungen oder Werte die jeder im Laufe seines Lebens über bestimmte Dinge entwickelt. Verhaltensweisen hingegen beinhalten Einzelhandlungen oder Verhaltensmuster, die jemanden charakterisieren. Beispiele für die Implementierung von Social-Marketing- Programmen sind Kampagnen zur Förderung von Familienplanung, der Verbesserung der Ernährungslage, Energieeinsparung oder Kampagnen gegen Drogenmissbrauch. Besonders wichtig ist es, konkrete und messbare Ziele zu formulieren. Ein allgemein formuliertes Ziel, wie zum Beispiel die Verbesserung des Lebensstandards im Alter lässt keine Messbarkeit zu. Die Kontrollierbarkeit der Ziele ist jedoch unabdingbar, „um die notwendige interne Kontrolle zur Umsetzung eines Programms gemäß Plan sicherzustellen“ (Kotler, Roberto 1991, S. 56 zit. n. Busch, Fuchs, Unger 2008, 4. Auflage, S. 914). Ausgehend von allgemein formulierten Zielen, werden somit „spezifische Verhaltensweisen und Handlungen der Zielgruppen definiert, durch die sich die allgemein formulierten Ziele manifestieren“ (Kotler, Roberto 1991, S. 59 zit. n. Busch, Fuchs, Unger 2008, 4. Auflage, S. 914). Konkrete, messbare Ziele in Bezug auf die oben erwähnte Vorsorge könnten sein: Der Erwerb von Eigentum oder eine Altersvorsorge in Form einer privaten Rentenversicherungen.

3. Social-Marketing-Managementprozess

Um den Planungsprozess des Social-Marketing näher zu betrachten dient der Social-Marketing-Managementprozess von Kotler und Roberto. Er gliedert sich in fünf aufeinander aufbauende Schritte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social-Marketing-Managementprozess Quelle: Kotler, Roberto 1991, S. 51

3.1 Analyse des Umfelds für Social-Marketing

Zu einer umfassenden Marktanalyse gehören die Kennzeichnung der Marktsituation und eine Untersuchung der Marktteilnehmer. Die Umfeldanalyse betrachtet die unmittelbare Umgebung einer Organisation und dient dazu, den Markt so objektiv und umfassend wie möglich darzustellen. Gegenstand der Umfeldanalyse sind die Rahmenbedingungen in der sich ein Unternehmen bewegt. Veränderungen des Umfelds haben auch immer Auswirkungen auf die Handlungen, die Organisation und auf die Zielgruppensegmente. Diese müssen erkannt und darauf reagiert werden. Kotler und Roberto verstehen unter dem Umfeld von Social-Marketing „die Gesamtheit der außerhalb der Sozialkampagnen liegenden Kräfte, die die Fähigkeiten, Einfluß auf die Zielgruppen zu gewinnen und zu erhalten, beeinträchtigen.“ (Kotler, Roberto 1991, S. 95). Die Berücksichtigung der Makroumwelt fand bisher kaum statt. Da diese jedoch häufig von Veränderungen geprägt ist, ist es wichtig diese zu beachten. In dem Zusammenhang wird von sechs verschiedenen Kräften bzw. Komponenten gesprochen: demographische, wirtschaftliche, physische, technische, politisch-rechtliche und soziokulturelle Kräfte. Durch die Analyse des Umfelds für Social-Marketing können Kampagnenplaner, sogenannte Social-Marketer, Veränderungen vorhersehen und somit rechtzeitig Änderungen im Ablauf eines Social-Marketing-Programms vornehmen. Chancen (positive Umfeldbedingungen) werden so optimal genutzt und Risiken (negative Umfeldbedingungen) eingedämmt.

3.2 Untersuchung und Auswahl der Zielgruppen

Im Zentrum jeder Social-Marketing-Kampagne stehen die anzusprechenden Zielgruppen. Social-Marketing ist stets auf eine oder mehrere Individuen oder Gruppen ausgerichtet. Um Kampagnen erfolgreich zu vermarkten, ist es notwendig, das Verhalten der Zielgruppe vorhersagen zu können. Vorhersagen wiederum verlangen Kenntnisse der das Zielgruppenverhalten leitenden und bestimmenden Personen (vgl. Kotler, Roberto 1991, S. 40, S. 109). Bei der Analyse der Zielgruppe ist es erforderlich folgende drei miteinander in Beziehung stehenden Kriterien zu beachten: a) soziodemographische Eigenschaften wie zum Beispiel die Höhe des Einkommens, das Alter oder der Bildungsgrad, b) die genaue Kenntnis psychologischer Profile, d. h. die Motivation, die Persönlichkeit, welche Einstellung wird vertreten und c) die charakteristischen Verhaltensweisen wozu die Art und Weise der Entscheidungsfindung oder Verhaltensmuster zählen. Auf diese Weise soll die bestmögliche Produkt-Markt-Entsprechung erreicht werden. Das bedeutet, nur mit der nötigen Kenntnis kann ein gesellschaftspolitisches Produkt geschaffen werden, das ein bisher unbefriedigendes Bedürfnis stillt, bzw. das besser ist als die bisher zur Verfügung stehenden (vgl. Kotler, Roberto 1991, S. 42). Mit Hilfe der Zielgruppenanalyse kann darüber hinaus beurteilt werden, welche Gruppe den größten Bedarf nach einer Veränderung hat und am besten erreichbar ist. Die Bedürfnisse der ausgewählten Zielgruppe sollen gegenüber der Konkurrenz besser erfüllt werden. Als Konkurrenz wird zum Beispiel bei einer Energiekampagne das „Nichtenergiesparen“ verstanden oder bei einer Anti-Raucher-Kampagne das Rauchen. Sollte die ausgewählte Zielgruppe überhaupt kein Problembewusstsein oder keinen Wunsch nach Veränderung verspüren, kommt es nach Kotler & Roberto (1991) darauf an, “bei der Definition der Produkt-Markt-Entsprechung [..], den Stellenwert eines Anliegens oder eines sozialen Bedürfnisses zu erhöhen und die Zielgruppe dazu zu bringen, dessen Wert als Lösung für ein bisher nicht erkanntes Problem oder als Befriedigung eines bisher übersehenen oder ignorierten Bedürfnisses zu erkennen.” (Kotler, Roberto 1991, S. 43).

[...]

Details

Seiten
36
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640937981
ISBN (Buch)
9783640937813
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v173574
Institution / Hochschule
VWA-Studienakademie
Note
2,3
Schlagworte
Social Marketing Altersvorsorge

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Social-Marketing - vom Begriff Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung