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Kooperationsmarketing: Theorien, Erscheinungsformen, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken

Projektarbeit 2011 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und Einordnung
2.1. Kooperationsmarketing
2.2. Markenallianz, Markenkooperation und Co-Branding
2.3. Einordnung in den Kontext der strategischen Ausrichtung einer Marke

3. Erscheinungsformen des Co-Branding
3.1. Kooperative Kommunikationspolitik
3.1.1. Promotion-Co-Brands oder Co-Promotions
3.1.2. Co-Advertising
3.1.3. Multi-Co-Branding oder Mega Brands
3.1.4. Co-Marketing
3.1.5. Medienkooperationen
3.2. Kooperative Produktpolitik
3.2.1. Co-Branding im engeren Sinne oder Innovations-Co-Branding
3.2.2. Ingredient Branding
3.2.3. Brand Bundling
3.2.4. Joint Venture

4. Erfolgsfaktoren
4.1. Markenfit
4.2. Komplementarität
4.3. Produktfit
4.4. Transferfit
4.5. Globalfit
4.6. Markenstärke
4.7. Produktqualität
4.8. Markendominanz oder Anordnung der Marken
4.9. Zusammenfassung

5. Chancen und Risiken einer Markenallianz
5.1. Chancen
5.2. Risiken

6. Theorien zur Wahrnehmung von Markenallianzen
6.1. Signalling-Theorien
6.1.1. Qualitätstheorie
6.1.2. Konsistenz- & Balancetheorie
6.1.3. Selbst-Kongruenz Ansatz
6.1.4. Anchoring-Adjustment-Theorie
6.2. Attributionstheorie
6.3. Schema- & Kategorisierungstheorie
6.3.1. Informations-Integrations-Theorien bzw. Integrations-Prozess-Theorien
6.3.2. Theorie der semantischen Generalisierung
6.3.3. Elaboration Likelihood Model
6.3.4. Heuristic-Systematic-Modell
6.4. Vergleich der Erklärungsansätze
6.4.1. Signalling-Theorien untereinander
6.4.1.1. Selbst-Kongruenz-Ansatz, Qualitätstheorie und Konsistenz- und Balancetheorie
6.4.1.2. Anchoring-Adjustment-Theorie vs. übrigen Signalling-Theorien ...
6.4.2. Signalling-Theorien vs. Attributionstheorie
6.4.3. Signalling-Theorien und Attributionstheorien vs. Schema- & Kategorisierungstheorien
6.4.4. Zusammenfassung und Gesamtbetrachtung
6.5. Kritik und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Ein sich stetig verschärfender Wettbewerb führt langfristig zu gesättigten Märkten und löst eine Produkt- und Markeninflation aus. Diese überfordert die beschränkte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten, die nur einen Bruchteil der kommerziellen Reize bewusst wahrnehmen können.1

In diesem Kontext sichern Unternehmen Ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem sie sich durch den Aufbau und den Erhalt starker Marken differenzieren und wahrnehmbar machen. Dabei gewinnt das Co-Branding, als eine der zahlreichen Möglichkeiten eine starke Marke beim Konsumenten zu etablieren, zunehmend an Bedeutung. Bei der Bildung von Markenallianzen ist dabei der vom Konsumenten wahrgenommene Fit der Markenverbindung ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Kooperation, da etwa der Bekanntheits- und Imagetransfer mittels Co-Branding die Wahrnehmung des Konsumenten sowohl vom Co-Branding Produkt, als auch der jeweiligen Partnermarken verändert. Damit Unternehmen Chancen realisieren und Risiken vermeiden können, müssen sie die in den Köpfen der Konsumenten ablaufenden Beurteilungs- und Wahrnehmungsprozesse gegenüber Markenallianzen verstehen. Hierzu bietet die Verhaltensforschung vielschichtige Erklärungsansätze, wie der Konsument seine Einstellung gegenüber einer Markenkooperation bildet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zunächst die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Co-Branding und seine wichtigsten Erfolgsfaktoren vorzustellen und zudem einen knappen Aufriss über Chancen und Risiken von Markenallianzen zu vermitteln. Abschließend soll die Arbeit zum Verständnis der zur Erklärung der konsumentenseitigen Wahrnehmung und Beurteilung von Markenallianzen herangezogenen Theorien beitragen.

2. Definitionen und Einordnung

2.1. Kooperationsmarketing

Kooperationsmarketing ist „eine freiwillige Zusammenarbeit“ von Marken, „bei der die Partner kostenlos Leistungen austauschen und zum beiderseitigen Nutzen mittels Marketing-Aktivitäten auch in der Zielgruppe des jeweils anderen agieren.“2 Ein wichtiges Instrument des Kooperationsmarketing ist das Co-Branding.

2.2. Markenallianz, Markenkooperation und Co-Branding

Unter einer Markenallianz, einer Markenkooperation beziehungsweise unter Co- Branding ist die „systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei“ selbstständige „Marken“ und Eigentümer gemeint, „wobei diese (…) weiterhin eigenständig auftreten (…).“3

2.3. Einordnung in den Kontext der strategischen Ausrichtung einer Marke

Ein Bestandteil des Wertes einer Marke definiert sich über die so genannten markenstrategischen Optionen.4 Markenstrategische Optionen sind „bisher nicht realisierte“ Handlungsoptionen einer Marke ihre Wertschöpfung weiter auszubauen.5 Damit ist die Ausdehnung einer Marke auf etwa neue Produkte, neue geographische Märkte, weitere Distributionskanäle oder Kooperationspartner gemeint. Dazu zählen unter anderem die Kooperationsoptionen einer Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenkooperation als Markenstrategie

3. Erscheinungsformen des Co-Branding

Nachfolgend sind die am häufigsten auftretenden Markenkooperationstypen aufgeführt. Unterteilt sind die jeweiligen Typen danach, ob es sich um Kommunikations- oder Produktinstrumente des klassischen Marketing handelt.

3.1. Kooperative Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik entwickelt und koordiniert die kommunikative Darstellung der Produkte. Im Fall des Co-Branding ist damit die kommunikative Botschaft des Produkts der Markenallianz gemeint.

3.1.1. Promotion-Co-Brands oder Co-Promotions

Darunter sind gemeinsame kommunikative Aktionen zweier Marken zu verstehen, die „direkt am Point-of-Sale stattfinden“ und „unmittelbar Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen sollen“.6 Ein Beispiel ist das Zusammenwirken von Walt Disney und Mc Donald’s beim „Happy Meal“.7 Die Kooperation ist auf einen festgelegten Zeitraum und, oder eine „bestimmte Menge“ beschränkt.8

3.1.2. Co-Advertising

Co-Advertising verfolgt das Ziel, das Image der beteiligten Marken positiv zu verändern oder eine Markenkooperation zu bewerben. Dabei kann sich die Markenallianz über die gesamte Wertschöpfungskette, von der Herstellung des Produkts bis hin zur Werbung für das Kooperationsprodukt erstrecken.9

3.1.3. Multi-Co-Branding oder Mega Brands

Eine Kooperation mehrer Marken zu einer einzigen übergeordneten Marke, wie das beispielsweise Lufthansa, United Swiss und weitere Airlines unter der Marke Star Alliance gemacht haben, nennt man Mega Brand oder Multi-Co-Branding.

3.1.4. Co-Marketing

Co-Marketing bezeichnet eine „partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei der Planung und Umsetzung von Vermarktungskonzepten.“10 So beispielsweise das Prepaid Handy von O2 und Tschibo („Tschibofonieren“).

3.1.5. Medienkooperationen

In eine Medienkooperation muss mindestens ein Medienunternehmen oder eine - marke involviert sein.11 Dazu gehört etwa die Allianz von Plus, T-Online und der Onlineausgabe der Bild, die gemeinsam den „Volks-PC“ angeboten haben.

3.2. Kooperative Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der strategischen Ausgestaltung des Produktes (Eigenschaften, Name etc.) oder des Sortiments (etwa wie viele Produktvarianten angeboten werden). Im Co-Branding sind damit strategische Entscheidungen gemeint, die sich auf das Produkt an sich beziehen.

3.2.1. Co-Branding im engeren Sinne oder Innovations-Co- Branding

Co-Branding im engeren Sinne bedeutet den Zusammenschluss zweier Marken, indem sie ein gemeinsames Produkt auf den Markt bringen, dass beide Markennamen trägt, wie etwa die TUI-Card von Visa.12 13

3.2.2. Ingredient Branding

Ingredient Branding meint den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken. Dabei arbeitet eine vorgelagerte Marke mit einer oder mehreren nachgelagerten Marken zusammen. Das heißt Material, Komponente, Leistung und so weiter des einen Produkts ist eigenständiger Bestandteil des anderen Produkts und wird auch als solcher an den Kunden kommuniziert.14 So etwa Intel Technologie in IBM Computern oder Gore-Tex in Schoeffel Jacken.15

3.2.3. Brand Bundling

Beim Brand Bundling wird das Produkt der einen Marke an das andere Markenprodukt (im wahrsten Sinne des Wortes) angebunden oder angeheftet; es wird also gemeinsam mit dem anderen Markenprodukt verkauft, wobei oft eines der Produkte gratis hinzugefügt ist.16 So bietet etwa Bertolli zu seinem Fettaufstrich ein Glas Landliebe Marmelade gratis an.

3.2.4. Joint Venture

Co-Branding findet oftmals im Rahmen eines Joint Venture statt. Diese Form der Kooperation zwischen selbstständigen Unternehmen wird beispielsweise genutzt, um den Eintritt eines Unternehmens in einen bisher unbekannten internationalen Markt zu erleichtern.17 Dabei wird eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen, das Erfahrung auf dem Zielmarkt hat eingegangen. Barrieren, wie kulturelle, mentale, religiöse oder sprachliche Eigenheiten des Marktes, sowie der Kontaktaufbau zu Behörden, das Wissen um Verfahren oder Gesetze werden somit erleichtert. Ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit zwischen der Willy Bogner GmbH & Co. KGaA und der Cosmo & Company Ltd. aus Seoul. Die neue Marke trägt den Namen Bogner Asia.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung angewandter Markenkooperationen in Deutschland19 - eigene Darstellung nach Preininger

4. Erfolgsfaktoren

Die nachfolgenden Faktoren sind empirischen Erkenntnissen zufolge maßgeblich für den Erfolg von Markenkooperation.20

4.1. Markenfit

Unter Fit ist das Ergebnis eines Vergleich zwischen zwei Komponenten zu verstehen, die daraufhin untersucht werden, wie gut sie zusammenpassen.21 Für das Co- .Branding ergibt sich daraus, dass Marken (=Komponenten), die eine Kooperation anstreben, harmonieren und zusammenpassen müssen.22 Die Marken dürfen also nicht völlig gegensätzlich sein, da dem Verbraucher ansonsten etwa ein erkennbarer Sinnzusammenhang fehlt. Kombiniert man beispielsweise eine Luxusmarke mit einer Billigmarke kann kaum von Markenfit gesprochen werden.

Ein Beispiel für einen gelungenen Markenfit hingegen ist die Kooperation von Häagen- Dazs und Baileys, die ein gemeinsam gebrandetes Eis auf den Markt gebracht haben und in Bezug auf Zielgruppe, Markenimage, Wertigkeit und Tonalität der Marke zusammenpassen.

4.2. Komplementarität

Die Marken dürfen aber auch nicht in ihren Eigenschaften identisch sein, da sonst die Wahrnehmung des Verbrauchers beider Marken als selbstständige Marken nicht gewährleistet ist. Dies wäre etwa bei einer Kooperation von Adidas und Nike der Fall. Demzufolge ist es förderlich für den Kooperationserfolg, wenn sich die Marken in den „Gedächtnisstrukturen der Konsumenten“23 ergänzen und damit „komplementär“24 sind. Ein gelungenes Beispiel für eine komplementäre Markenallianz ist etwa Brigitte Diät und FRoSTA

4.3. Produktfit

Anknüpfend an den Markenfit (Kapitel 4.1) müssen auch die Produkte hinter den Marken zusammenpassen, das heißt die Produkte müssen von der Zielgruppe als ähnlich wahrgenommen werden.25 Auch hier ist als Beispiel die Kooperation zwischen Häagen-Dazs und Baileys anzuführen. Beides sind etwa süße, cremige Genussmittel der mittleren gehobenen Kategorie.

4.4. Transferfit

Neben einem Produktfit erhöht sich der Erfolg einer Markenkooperation, indem die Ursprungsmarken sich mit dem Co-Branding Produkt in einer ihrem Ausgangsprodukt ähnlichen Kategorie ansiedeln.26 Hierdurch wird für den Konsumenten zwischen den Ausgangsprodukten und dem gemeinsamen Produkt ein Zusammenhang hergestellt, der sich Transferfit nennt. Bilden etwa ein Automobil- und ein Sportbekleidungshersteller eine Markenallianz und bringen ein Sportrad auf den Markt, so ist der Transferfit zwischen Fahrrad und Sportbekleidung höher als der zwischen Fahrrad und Automobil.

4.5. Globalfit

Solange die Partnermarken der Kooperation vom Konsumenten jedoch ganz allgemein als zueinander passend eingestuft werden, ist ein so genannter Globalfit gelungen.27

[...]


1 Meichle, S. 7.

2 Möbus.

3 vgl. Baumgarth (2004), S. 7f.; Esch, S. 402; Der entscheidende Unterschied zwischen dem Begriff Markenallianz und Co-Branding liegt darin, dass Markenallianzen ein langfristiges strategisches Markenziel darstellen, das Co-Branding hingegen als mittelfristige Strategie verstanden wird. Da der Planungshorizont für die vorliegende Arbeit jedoch nicht von Bedeutung ist, wird auf nähere Ausführungen hierzu verzichtet. Eine detaillierte Auseinandersetzung hierzu präsentieren Huber/ Meyer/ Vogel/ Zimmermann, S. 26.

4 vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 1.

5 vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 1.

6 Preininger, S. 27.

7 vgl. Esch, S. 402.

8 vgl. Baumgarth (2004), S. 8.

9 vgl. Preininger, S. 26; eben diese: Dabei lässt sich diese Form des Co-Branding in vier Kategorien unterteilen: Gemeinschafts-, Sammel- und Gruppenwerbung und Verbundkommunikation. Aus Gründen des beschränkten Umfangs der Arbeit geht die Autorin an dieser Stelle nicht näher auf diese Unterteilung ein.

10 Vilmar, S. 40 f.; vgl. Preininger, S. 29.

11 vgl. Preininger, S. 27.

12 vgl. Baumgarth (2004), S. 8.

13 vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 4; Esch, S. 402.

14 vgl. Preininger, S. 22; Dass dabei eine nachgelagerte, aber starke Marke, selbst bei der Kooperation mit einer vorgelagerten, aber schwächeren Marke profitieren kann beweist Intel. (vgl. Kleinaltenkamp) Die Chips des Vorproduktanbieters Intel waren in den Folgeprodukten, dem zusammengebauten, verkaufsfertigen Laptop etwa, nicht mehr identifizierbar. Intel startete daraufhin die so genannte Intel Inside Kampagne. Heute stehen die Kunden Schlange, um bei Aldi einen no name Laptop mit der intel inside Technologie zu erstehen. Das Paper von Kleinaltenkamp zeigt, dass „ (…) vor allem der für den Abnehmer relevante und erfahrbare Nutzenvorteil die zentrale Voraussetzung für den Erfolg der Ingredient Brand“ darstellt.

15 vgl. Esch, S. 402; Baumgarth (2004), S. 8.

16 vgl. Preininger, S. 19 und 23.

17 Boenigk, S. 163.

18 Wilken.

19 Ergebnis einer Studie von Preininger, S. 30 und S. 95 ff.

20 vgl. Vogel/ Huber, S. 32 ff; Hypothesen zur Erweiterung der bereits in der Literatur etablierten Erfolgsfaktoren siehe Preininger, S. 33 ff. und zusammenfassend S. 58.

21 vgl. Vogel/ Huber, S. 63.

22 vgl. Esch, S. 407; Baumgarth (2004), S. 10.

23 Esch, S. 407.

24 Park/ Jun/ Shocker, S. 799-820; Esch, S. 407.

25 vgl. Esch, S. 407 f.

26 vgl. Schaffmeister, S. 117 f.

27 vgl. Schaffmeister, S. 113; Baumgarth (2000), S. 48.

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