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Werbespot-Analyse der Produktklasse Tiefkühlpizza

Hausarbeit 2011 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 DER WUNSCH NACH BEQUEMEM ESSEN

2 IN ALLER MUNDE: DIE TIEFKÜHLPIZZA

3 ANALYSE DER WERBESPOTS
3.1 WAGNER PICCOLINIS
3.1.1 Spotbeschreibung
3.1.2 Universalitätscharakter
3.1.3 Argumentation durch Narration
3.1.4 Piccolinis als konstitutives Produkt
3.2 DR. OETKER TRADIZIONALE
3.2.1 Spotbeschreibung
3.2.2 Abgrenzung durch italienische Qualität
3.2.3 Spannungsaufbau
3.2.4 Elitäre Inszenierung
3.3 WAGNER BIG PIZZA
3.3.1 Spotbeschreibung
3.3.2 Idyllisches Weltbild
3.3.3 Amerikanischer Charakter
3.3.4 Humor als Argumentationsstrategie
3.3.5 Big Pizza als konstitutives Produkt
3.4 DR. OETKER RISTORANTE
3.4.1 Spotbeschreibung
3.4.2 Restaurantqualität
3.4.3 Argumentation durch Emotionalisierung
3.4.4 Ristorante als generatives Produkt

4 POSITIONIERUNG IN BELIEBIGEN KONTEXTEN - EIN FAZIT

1 Der Wunsch nach bequemem Essen

Convenience Food ist mehr und mehr auf dem Vormarsch. Schnell soll es gehen und dazu noch einfach und bequem. Die Lebensmittel-Industrie reagiert auf die Bedürf- nisse und überschwemmt den Markt mit Fertiggerichten. Auch in der Werbelandschaft zeigt sich die Bedeutung von Fast Food. Bei bestimmten TV-Sendern bewerben neun von zehn Nahrungsmittel-Spots jene Lebensmittelkategorie.1 Noch vor Hamburgern und Pommes frites ist ein Gericht dabei das allerliebste „schnelle Essen“ der Deutschen: die Pizza.2

Die folgende Arbeit setzt sich mit Werbespots der Produktklasse Tiefkühlpizza aus- einander. Grundlage sind dabei Spots der Firmen Wagner und Dr. Oetker zu den Produkten Piccolinis und Big Pizza sowie Tradizionale und Ristorante. Nachdem ein Blick auf die Entwicklung des Gerichts an sich geworfen wurde, setzt mit Punkt 3 die konkrete Analyse der Werbespots ein. Nach einer jedem Spot voran- gehenden Handlungsbeschreibung werden die Werbefilme auf die gezeichnete Welt und den ihnen dadurch zugeschriebenen Eigenschaften und Mehrwerte untersucht. Es soll aufgezeigt werden, auf welche Weise die Spots argumentieren und ob sie anhand der sich vollziehenden Grenzüberschreitungen als konstitutives oder generatives Produkt fungieren.

Grundlage der Filmanalyse der Werbespots bilden unter anderem das Werk

Filmnarratologie. Eine Einführung in die Praxis der Interpretation am Beispiel des Werbespots sowie Produkte als Botschaften. Konsumenten, Marken und Produkt- strategien von Helene Karmasin, deren Monografie sich ebenfalls mit der Analyse von Werbespots befasst. Hintergründe zum Produkt selbst liefert Paul Trummers Pizza Globale. Ein Lieblingsessen erklärt die Weltwirtschaft, welches den Triumphzug des Fast Foods behandelt. Basis für das Aufzeigen der Argumentationsstrategie im Werbe- spot des Produkts Tradizionale ist Strategien der elitären Inszenierung in der TV- Werbung von Eckhard Pabst.

2 In aller Munde: die Tiefkühlpizza

Mit der Serienproduktion von Tiefkühlgeräten wurde im Jahr 1941 der Grundstein für eine neue Art der Ernährung gelegt.3 Mussten frische Lebensmittel vorher unverzüg- lich zubereitet werden, hielten sie sich jetzt mehrere Wochen. 14 Jahre später wurde spezielle Tiefkühlkost erstmals in Deutschland vorgestellt, seitdem steigt ihr Konsum in Deutschland und der Welt immer weiter an.4 Seit 1989 ist der Verzehr von tief- gekühlten Lebensmitteln um 79 Prozent gewachsen. Wurden damals noch 22 Kilo- gramm pro Person verspeist, sind es im Jahr 2009 schon 39,9.5 Die Akzeptanz von Tief- kühlprodukten wird immer größer, gleichzeitig werden immer neue Produkte auf den Markt geworfen.6 Jeder sechste Deutsche greift heute häufig oder regelmäßig zu Fertiggerichten.7

Seit Jahren ist ein Produkt ganz oben in der Favoritenliste dieser Lebensmittelgruppe: die Tiefkühlpizza. Seitdem Dr. Oetker 1970 die erste tiefgekühlte Version des italienischen Klassikers in die Supermärkte brachte,8 nahm die Zahl der Kartons, die täglich über die Supermarktkasse wandern, stetig zu. Kochkenntnisse und immer mehr Singlehaushalte sind unter anderem die Gründe dafür, dass das Geschäft mit dem tief- gefrorenen Teigfladen brummt.9 Der Verbraucher wünscht Convenience Food und das bekommt er. Karton auf, Folie runter und ab in den Backofen. Leichter und bequemer kann einem die Zubereitung einer Mahlzeit nicht gemacht werden. Rund eine Milliarde Euro geben die Deutschen für ihr liebstes Fast Food jährlich aus. Anders ausgedrückt entspricht das insgesamt neun Pizzen pro Bundesbürger und Jahr und damit doppelt so viel wie noch vor zehn Jahren.10

Der immer größere Absatz der Produkte ist nicht zuletzt der Werbeindustrie zu ver- danken. War Pizza früher als Lieblingsessen von Studenten, computerspielenden Teenies und Couch-Potatoes verschrien, versucht die Werbung seit Jahren ein anderes Bild zu vermitteln. Tiefkühlpizza schmückt den elegant gedeckten Tisch, bringt die Familie beim Abendessen zusammen und ist generell nicht von der echten Pizza vom Italiener zu unterscheiden. Mit dem ursprünglich italienischen Gericht hat die Tief- kühlpizza, die auf dem heimischen Teller landet, allerdings nicht mehr viel zu tun. „Der Mozarellakäse stammt aus Nordirland, die Salami aus Österreich, einzig die Tomaten kommen von italienischen Feldern.“11

3 Analyse der Werbespots

Wie angeführt wurde, versucht die Werbung im Bereich der Tiefkühlpizza dem Konsumenten ein bestimmtes Bild zu vermitteln. Das Gericht wird in positiv konnotierte Geschehnisse gebettet. Dabei ist die Darstellung sehr vielfältig, die unterschiedlichsten Kontexte finden in der Vorführung des Produkts Verwendung. Stets handelt es sich dabei um eine Situation, die Menschen in Gemeinschaft zeigt.

Für die folgende Analyse wurden aktuelle deutsche TV-Spots der Lebensmittel- hersteller Wagner und Dr. Oetker herangezogen. Diese dominieren zusammen mit dem Handelsmarken-Hersteller Freiberger den deutschen Tiefkühlpizza-Markt.12 Untersucht werden Spots der Wagner -Produkte Piccolinis, wobei es sich um Pizzen in Miniatur-Form handelt, sowie die amerikanische Variante des Hauses Big Pizza. Bei Dr. Oetker kommen Spots der beliebtesten deutschen Tiefkühlpizza Ristorante13 und die 2010 neu auf den Markt gekommene Steinofenpizza Tradizionale zum Einsatz.

3.1 Wagner Piccolinis

Im Folgenden wird ein Werbespot des Produkts Wagner Piccolinis analysiert. Dieser besteht aus 17 Einstellungen und hat eine Länge von 25 Sekunden.

3.1.1 Spotbeschreibung

Die erste Einstellung des Spots zeigt eine Detailansicht der vor sich hinbrutzelnden Piccolinis im Backofen. Unmittelbar darauf zeigt die Kamera aus dem geöffneten Back- ofen heraus in Frontalperspektive einen vor Vorfreude auf die Mahlzeit strahlenden Mann, der mit Kochhandschuhen nach dem mit Piccolinis bestückten Blech greift. Die nächste Einstellung zeigt den Mann aus der Vogelperspektive durch einen Hausflur gehend, er trägt einen Teller mit Piccolinis vor sich und riecht genüsslich daran. Mit einem harten Schnitt liegt der Fokus dann auf der Haustür, die unmittelbar geöffnet wird. Drei Personen im Teenageralter, auf die die Kamera frontal gerichtet ist, kommen herein und greifen mit den Worten „Oh Piccolinis “ (00:05) nach dem Teller mit dem Essen, den der Mann noch immer hält. Nachdem sich jedes der Kinder eine Mini-Pizza genommen hat, bleibt der Mann verduzt allein zurück und blickt auf den leeren Teller. Die nächste Einstellung zeigt den Mann erneut in Frontalperspektive aus dem Backofen heraus. Wieder holt er ein Blech mit Piccolinis aus dem Selbigen. Darauf folgend öffnet er die Tür, die Kamera zeigt über seine Schulter mehrere Personen seines Alters, die vor der Tür stehen und freudig „Happy Birthday“ (00:12) rufen. Über die Schulter der Personen ist der Blick dann frontal auf den Mann gerichtet, der er- staunt mit seinem Teller voll Piccolinis im Türrahmen steht. Nachdem frontal die er- freuten Gesichter der Personen bei Anblick der Piccolinis gezeigt werden, erscheint eine Detailaufnahme der Piccolinis auf dem Teller. Umgehend kommen Hände ins Bild, die nach dem Essen greifen. Die nächste Einstellung zeigt einen pack shot des Piccolinis -Kartons, auf den die Kamera von oben gerichtet ist. Hiernach sieht man den Mann erneut. Die Kamera ist über die Schulter zweier Personen frontal auf ihn ge- richtet, mit fragendem Gesicht öffnet er die Haustür. In der folgenden Einstellung ist die Kamera über der Schulter des Mannes und zeigt von oben auf den Teller Piccolinis, den er in der Hand hält, vor ihm stehen die beiden Personen, bei denen es sich um einen kleinen Jungen und ein Mädchen handelt. Diese greifen mit den Worten „oh toll! Die Kinder Piccolinis !“ (00:19) sofort nach diesen. Daran schließt sich ein zweiter pack shot, der eine besondere Variante der Piccolinis, nämlich die besagten Kinder Piccolinis, in der gleichen Kameraperspektive wie beim ersten pack shot zeigt. Die letzte Ein- stellung des Spots zeigt das Logo der Firma Wagner auf dunkelblauem Hintergrund mit dem Slogan „Einmal Wagner - immer Wagner “.

3.1.2 Universalitätscharakter

Betrachtet man den Spot genauer, zeigt sich, dass die Piccolinis in einer sehr positiven, glücklichen Welt situiert sind. Im Spot wird ein Mann vorgeführt, dem das Zubereiten der Piccolinis fröhlich macht, er freut sich auf sein Essen. Daneben werden Freunde und mit den Kindern die Familie des Mannes vorgeführt, alle sind gut gelaunt und beim Anblick der kleinen Pizzen steigert sich ihre Laune noch zusätzlich. Die positive Dar- stellung wird außerdem durch eine stimmungsvolle Hintergrundmusik unterstützt, die leicht italienische Züge hat und somit eine Referenz auf das Ursprungsland der Pizza - Italien - liefert.

Eine wichtige Eigenschaft, mit der die Piccolinis in dieser positiven Welt ausgestattet sind, ist die Universalität. Diese wird ihnen anhand von verschiedenen Mitteln ver- liehen. Zunächst muss hier die Wiederholung der Situation angeführt werden. Der Mann bereitet insgesamt drei Mal für sich Piccolinis zu, wird aber jedes einzelne Mal von seiner Familie oder Gästen überrascht, die ihm im „Kampf“ um die begehrten Snacks zuvor kommen. Zuerst kommen die Kinder und greifen nach einem kurzen „Hallo Papa“ (00:05) nach den Pizzen, in der nächsten Situation stürzt sich eine Masse an Gästen auf das Wagner -Produkt. Zuletzt stehen erneut Kinder vor der Tür des Mannes und gieren nach den Piccolinis. Durch die Wiederholung der Situation wird vorgeführt, dass das Produkt bei allen Menschen beliebt ist, egal ob es sich um kleinere oder größere Kinder oder um Erwachsene handelt. Und mit dem Produkt macht sich auch die Person beliebt, die es anbietet.

Die Wiederholung verdeutlicht außerdem, dass das Produkt zu den verschiedensten Anlässen Verwendung finden kann. Eine Mahlzeit für die Kinder, wenn diese nach Hause kommen, sowie ein Snack für eine Geburtstagsparty, der alle begeistert. Die Universalität findet auch durch den extradiegetischen Werbekommentator Ausdruck, der den Spot von Anfang bis Ende kommentiert. Mit der Aussage „Die Piccolinis schmecken immer, sie schmecken einfach allen und das zu jeder Gelegenheit“ (00:07) verbalisiert er, was durch die Wiederholung der Situation und die Auswahl der Figuren bereits signalisiert wird: Egal, in welcher Situation, die Piccolinis passen immer. Der Mann scheint auf die einzelnen Situationen nicht vorbereitet und ist doch immer auf der sicheren Seite, da er die Piccolinis in der Hand hält. Die Klimax in jenem Kommentar unterstreicht außerdem, dass man mit dem Produkt immer alles richtig macht: Es schmeckt „immer“, „allen“ und „zu jeder Gelegenheit“.

Auch durch die Auswahl einer männlichen Figur, um die sich die Handlung des Werbe- spots dreht, zeigt sich die Universalität. Es wird keine Frau vorgeführt, die sich um die Zubereitung des Essens kümmert, sondern ein Mann. Jener macht sich durch die Wiederholung sogar mehrere Male selbst sein Essen. Dies verdeutlicht, dass die Piccolinis in einer Welt, in der meistens immer noch die Frauen für die Verköstigung der Familie verantwortlich sind, so einfach zuzubereiten sind, dass selbst ein Mann dazu in der Lage ist. Das Produkt muss nur aus dem Backofen und ist sofort verzehr- fertig. Es muss nicht einmal geschnitten werden, da es in handlichen Portionen zum Konsumenten kommt.

Auffallend ist bei jenem Spot, dass das Wort Pizza nie Erwähnung findet. Einzig die italienisch angehauchte Musik birgt eine Referenz auf Italien und somit auf das italienische Gericht Pizza. Auch hier zeigt sich die Universalität des Produkts. Es muss nicht explizit erwähnt werden, um was es sich handelt, denn das Produkt dient als Snack in den verschiedensten Lebenslagen.

Neben dem Universalitätscharakter grenzt sich das Produkt außerdem durch Originali- tät ab. Gleich zu Beginn des Spots setzt der Werbekommentator mit den Worten „die Original Piccolinis “ (00:01) ein. Und auch kurz vor Einsetzen des pack shot wird auf die „Original Piccolinis “ (00:13) hingewiesen. Das Produkt ist also keine Imitation, es handelt sich um die erste und beste Version des Pizza-Snacks. Im Zusammenhang mit der Originalität wird auch auf die Herstellung im „ Wagner -Steinofen“ (00:02) hin- gewiesen, wobei es sich quasi um ein Aushänge-Schild des Konzerns handelt. So gut wie jedes Pizza-Produkt von Wagner trägt auf der Verpackung den Hinweis auf diese Backweise.

3.1.3 Argumentation durch Narration

Der Spot der Firma Wagner zum Produkt Piccolinis argumentiert hauptsächlich über die Narration. Die Produktanwendung steht im Mittelpunkt des kurzen Werbefilms. Es wird gezeigt, wie die Pizzen im Mini-Format zubereitet werden, indem die Kamera den Blick aus dem Ofen zeigt, in dem die Piccolinis backen. Anschließend werden Kinder und Erwachsene gezeigt, die voller Appetit danach greifen, um sie anschließend zu essen. Der Vorgang des Essens selbst wird zwar nicht explizit gezeigt, trotzdem wird deutlich, dass es bei den einzelnen Situationen darauf hinausläuft.

Durch die Narration zeigt sich weiterhin die positive Wirkung des Produkts. Die Kinder kommen glücklich in einem Zuhause an, indem sie bereits an der Eingangstür mit Piccolinis versorgt werden, und die Geburtstagsgäste sind glücklich über den Party- Snack. Das Produkt übt eine aufheiternde Wirkung auf alle Personen aus. Dabei zeigt sich auch, dass die Piccolinis für Harmonie sorgen. Der Mann scheint zwar über den immer wiederkehrenden Verlust seiner frisch zubereitenden Piccolinis enttäuscht, trotzdem beschwert er sich nicht und teilt den Snack gerne mit Freunden und Familie. Durch die Narration wird eine umfangreiche Adressierung vorgenommen. Es werden mehrere Personen unterschiedlichen Alters vorgeführt, die sich alle von dem Produkt begeistert zeigen. Es wird generalisiert: „Sie schmecken einfach allen“ (00:07).

Neben der Narration als Hauptstrategie lassen sich am Rande noch weitere Argumentationsweisen erkennen. So beispielsweise die Ästhetisierung des Produkts. Die Piccolinis werden zu Beginn in Detailansicht im Backofen gezeigt. Man sieht deut- lich, wie der geschmolzene Käse brutzelt. Weiterhin kommt durch die Darstellung des Mannes Humor zum Einsatz. Freut sich dieser doch drei Mal auf sein Essen und steht am Ende immer mit verdutztem Gesicht und leeren Händen da. Zuguterletzt findet - wie in so gut wie jedem Werbespot - eine Emotionalisierung statt. Es wird eine harmonische Welt vorgeführt, in der sich alle verstehen und Freunde, Familie und Kinder zufrieden sind.

3.1.4 Piccolinis als konstitutives Produkt

Im Werbespot der Piccolinis vollziehen sich mehrere Grenzüberschreitungen durch die vorgeführten Figuren. Die Kinder des Mannes sowie die Gäste der Geburtstagsparty kommen aus einem außerhalb liegenden Raum in das Haus des Mannes. Dabei handelt es sich um einen Raum, in dem die Piccolinis vorhanden sind. Die Kinder und die Gäste übertreten die Schwelle des Hauses und sind unmittelbar glücklich, sie grinsen über das ganze Gesicht. Die Piccolinis führen folglich dazu, dass die Grenzüberschreitung der einzelnen Figuren in den Raum des Mannes erfolgreich ist.

Sie fungieren hier als konstitutives Produkt. Sie machen den Raum des Mannes erst attraktiv und erzeugen eine positive Stimmung bei allen Personen, die in jenen Raum eintreten. In der letzten Situation wird sogar das Gefühl erzeugt, die kleineren Kinder kommen nur zu diesem Raum, um Piccolinis zu erhalten.

[...]


1 Vgl. Maletzke 2009

2 Vgl. Konzept & Analyse 2008

3 Vgl. Trummer 2010: 23

4 Vgl. ebd. 23

5 Vgl. Deutsches Tiefkühlinstitut 2010

6 Vgl. Focus 2010

7 Vgl. Dierig 2010

8 Vgl. Trummer 2010:23

9 Vgl. Dierig 2010

10 Vgl. ebd.

11 ZDF 2010

12 Vgl. Trummer 2010:23

13 Vgl. Khan 2010

Details

Seiten
28
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640933822
ISBN (Buch)
9783640933693
Dateigröße
619 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v173188
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
1,7
Schlagworte
Werbespot Medien Pizza Fernsehen

Autor

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Titel: Werbespot-Analyse der Produktklasse Tiefkühlpizza