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Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnologien in innovativen Unternehmen

Masterarbeit 2010 127 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehen in der Arbeit

2. Unternehmenskommunikation
2.1 Kommunikation und Kommunikationsmodelle
2.2 Unternehmenskommunikation
2.2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.2.2 Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation
2.2.2.1 Mitarbeiterkommunikation
2.2.2.2 Marktkommunikation
2.2.2.3 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Konzept der Integrierten Kommunikation
2.4 Crossmedia- Kommunikation

3. Web 2.0 und Social Software
3.1 Der Begriff Web 2.0
3.2 Social Software und Enterprise 2.0
3.3 Anwendungen
3.3.1 Wikis
3.3.2 Weblogs
3.3.3 Social Networks
3.3.4 Podcasts
3.3.5 Social Tagging und Bookmarking
3.4 Ausblick auf das Web 3.0

4. Anwendung von Social Media und Web 2.0 im Unternehmen
4.1 Einsatz von Blogs im Unternehmen
4.1.1 Corporate Weblogs
4.1.2 Microblogging via twitter.com
4.2 Externe Anwendung
4.2.1 Marketing & Sales
4.2.2 Public Relations
4.2.3 Customer- Relationship- Management
4.2.4 Human Resources & Recruiting
4.2.5 Research & Development
4.2.5.1 Open Innovation
4.2.5.2 Crowdsourcing
4.3 Interne Anwendung
4.3.1 Wissensmanagement
4.3.1.1 Grundlagen des Wissensmanagements
4.3.1.2 Wissensmanagement 2.0
4.3.2 Weiterbildung und e- learning
4.3.3 Soziale Vernetzung, Unternehmenskultur und -kommunikation
4.3.4 Projektmanagement
4.4 Intranet 2.0
4.5 Gefahren & Risiken

5. Empirische Untersuchung und Handlungsempfehlungen
5.1 Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition
5.2 Auswertung und Analyse der Fragebögen
5.3 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.4 Handlungsempfehlungen

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
A 1: Anschreiben
A 2: Fragebogen
A 3: Auswertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver

Abbildung 2: Kommunikationsmodell von Schulz von Thun

Abbildung 3: Kommunikationsmodell nach Schineis

Abbildung 4: Talk- Modell von Neuberger

Abbildung 5: Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche

Abbildung 6: Planungsprozess der Marktkommunikation

Abbildung 7: Formen der Integrierten Kommunikation

Abbildung 8: Prinzipien des Web 2.0

Abbildung 9: Ebenen des Wandels zum Enterprise 2.0

Abbildung 10: Funktionsweise von Weblogs

Abbildung 11: Vorteile von Podcasts für Hörer und Marke

Abbildung 12: Tag- Cloud

Abbildung 13: Entwicklung des Webs

Abbildung 14: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Abbildung 15: Vor- und Nachteile von Corporate Blogs

Abbildung 16: Twitter auf Wachstumskurs

Abbildung 17: Potenziale von Microblogging im Unternehmenseinsatz

Abbildung 18: Kernprozesse des Open- Innovation- Ansatzes

Abbildung 19: Bausteine des Wissensmanagements

Abbildung 20: Wissensspirale nach Nonaka/ Takeuchi

Abbildung 21: Anzahl teilnehmender Unternehmen

Abbildung 22: Branchenverteilung der befragten Unternehmen

Abbildung 23: Gründe für die Ablehnung von Web 2.0- Technolgien

Abbildung 24: Zweck der Web 2.0- Nutzung

Abbildung 25: Web 2.0 Technologien im Unternehmenseinsatz

Abbildung 26: Handlungsbedarf im Bezug auf Kommunikationstechnologien

Abbildung 27: Zuständigkeiten im Bereich Kommunikationstechnologien

Abbildung 28: Nutzung von Weblogs

Abbildung 29: Inhalte der verfassten Beiträge

Abbildung 30: Intensität der Nutzung von Web 2.0- Anwendungen

Abbildung 31: Durchschnittliche Intensität der Nutzung der Anwendungen

Abbildung 32: Bekanntheit von Open Innovation

Abbildung 33: Bekanntheit von Crowdsourcing

Abbildung 34: Intensität der Nutzung im Kundenmanagement

Abbildung 35: Vorteile eines Intranet 2.0

Abbildung 36: Anwendung im Projektmanagement

Abbildung 37: Wertsteigerung durch den Einsatz von Web 2.0- Technologien

Abbildung 38: Rentabilität von Kommunikationstechnologien

Abbildung 39: Zufriedenheit mit Web 2.0- Anwendungen

Abbildung 40: Durchschnittliche Zufriedenheit des Web 2.0- Einsatzes

Abbildung 41: Planung von Neuerungen

Abbildung 42: Einführungsprozess eines Web 2.0- Tools

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Seit einigen Jahren befindet sich die Kommunikationsbranche durch die große mediale Begeisterung für das Web 2.0 in einem Wandel. Durch den immer stärker werdenden Einsatz von internetbasierten Web 2.0- Technologien sehen sich die Unternehmen vor neue Herausforderungen im Kommunikationsbereich gestellt und stehen vor der Frage, ob es sinnvoll wäre, eine neue Technologie zu implementieren. Das Potenzial, das in- ternetbasierte Kommunikationstechnologien gerade für Unternehmen darstellen, ist noch lange nicht vollständig ausgeschöpft und für viele Unternehmen immer noch ein Grund für Skepsis. Vielen Unternehmen fehlt einfach das Bewusstsein für die neuen Technologien und die möglichen Chancen, die sich daraus ergeben. Aber was bedeutet der Wandel für die interne und externe Unternehmenskommunikation? Welche neuen Möglichkeiten können die Unternehmen aus den internetbasierten Technologien schöp- fen? Sollte man diesen „Hype“ nicht weiter beachten und auf klassische Instrumente setzen oder können Web 2.0- Anwendungen wie Weblogs, Wikis, Social Networks etc. den Unternehmen wirklich dabei behilflich sein, sich besser am Markt zu positionieren, ihre Wettbewerbsposition zu behaupten und sich schneller und effektiver mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen?

Zielsetzung dieser Arbeit soll deswegen sein, einen Einblick in die verschiedenen Tech- nologien des Web 2.0 und deren Chancen für das Unternehmen zu gewinnen. Es soll dargestellt werden, in welchen internen und externen Unternehmensbereichen internet- basierte Kommunikationstechnologien vom Unternehmen genutzt werden können und welche Vorteile oder Nachteile sich daraus ergeben können. Weiterhin soll die aktuelle Situation des Einsatzes von Web 2.0- Anwendungen mit Hilfe einer empirischen Analy- se geprüft werden.

1.2 Vorgehen in der Arbeit

Um einen genauen Einblick in das Thema „internetbasierte Kommunikationstechnolo- gien“ in Unternehmen zu erlangen, wird zunächst allgemein auf die Unternehmens- kommunikation eingegangen. Für ein besseres Verständnis werden vorab die klassi- schen Kommunikationsmodelle beschrieben. Weiterhin sollen die Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation (Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Pub- lic Relations und Öffentlichkeitsarbeit) die Zusammenhänge der Kommunikation im Unternehmen erläutern. Nicht außer Acht zu lassen beim Thema Unternehmenskommu- nikation ist das Konzept der Integrierten Kommunikation und die Crossmedia- Kom- munikation, um auf das weitere Thema Web 2.0 im Unternehmenseinsatz hinzuleiten.

Im Anschluss darauf werden die Begriffe Web 2.0 und Social Software näher erläutert. Die typischen Anwendungen des Web 2.0 (Weblogs, Wikis, Social Networks, Podcasts, Social Tagging und Bookmarking) werden ausführlich beschrieben und deren Vor- oder auch Nachteile herausgearbeitet. Auch werden die allgemeinen Einsatzmöglichkeiten der Technologien erklärt.

Das eigentliche Hauptthema bildet der Einsatz von Web 2.0 und Social Software im Unternehmen. Hier wird zunächst aufgrund der hohen Relevanz auf die Weblogs als eigenständiges Kapitel eingegangen. Dabei werden sowohl Corporate Weblogs be- schrieben als auch das immer wichtiger werdende Microblogging via twitter.com. Das nächste Kapitel beschreibt den Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnolo- gien sowohl extern als auch intern. Hier wird auf die verschiedenen Unternehmensbe- reiche eingegangen. Web 2.0- Technologien lassen sich extern im Marketing, in den Public Relations, im HR oder im Kundenmanagement nutzen. Einen besonderen Schwerpunkt bildet auch der Bereich Forschung & Entwicklung, wo gesondert auf die neueren Themen Open Innovation und Crowdsourcing mit Hilfe von Web 2.0 einge- gangen wird. Auch intern können die Unternehmen von internetbasierten Technologien profitieren. Hierfür eignen sich besonders die Bereiche Wissensmanagement, Weiterbil- dung & E- Learning, Soziale Vernetzung, Unternehmenskultur und -kommunikation und besonders auch das Projektmanagement. Auch auf das aktuelle Thema I]ntranet 2.0 und die Gefahren und Risiken von Web 2.0 im Unternehmenseinsatz wird in dieser Ar- beit eingegangen.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer empirischen Analyse zum Thema „Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnologien“, in der eine Online- Befragung verschiedener Unternehmen zur aktuellen Situation in ihrem Unternehmen erfolgte.

2. Unternehmenskommunikation

2.1 Kommunikation und Kommunikationsmodelle

Der Begriff der Kommunikation wird in der Literatur auf verschiedenste Weise defi- niert. Im alltäglichen Gebrauch bringt man einen „Austausch von Informationen“, eine „Mitteilung“ oder „miteinander reden“ mit dem Begriff der Kommunikation in Verbin- dung. Gerade weil die Kommunikation im Alltag viele unterschiedliche Austausch- und Informationsprozesse beschreibt, fällt eine wissenschaftliche Erklärung und Definition schwer. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wird die Kommunikation als zweiseitiger Prozess zwischen Gesprächspartnern definiert (vgl. Beck 2007, S.12 ff.). Sie beschreibt also einen dynamischen Prozess in zwei Richtungen. Als einseitiger Pro- zess wird die Kommunikation darauf beschränkt, eine Information von einem Sender zu einem Empfänger zu übermitteln. Einfach ausgedrückt bedeutet hier die Kommunikati- on nichts anderes als einen Transport von Informationen oder Mitteilungen (vgl. Forgas 1999, S.106 f.). Weiterhin wird zwischen persönlicher und unpersönlicher, verbaler und nonverbaler sowie direkter und indirekter Kommunikation unterschieden (vgl. Steffenhagen 2008, S.129 ff.). Um menschliche Kommunikation beschreiben und ana- lysieren zu können, sind Modelle entwickelt worden, die jeweils unterschiedliche As- pekte betonen. Im Folgenden sollen das Kommunikationsmodell von Shannon/ Weaver, die 5 Axiome der Kommunikation von Watzlawick, das Modell von Schulz und Thun, das marketingtheoretische Modell nach Schineis sowie das TALK- Modell von Neuber- ger in ihren Grundzügen beschrieben werden.

Die Grundlage für die kommunikationstheoretischen Modelle bildet die sogenannte „Lasswell- Formel“, die einen linearen, einseitigen Kommunikationsprozess vom Sen- der bis hin zum Empfänger und nachfolgender Wirkung beschreibt. Die Lasswell- For- mel lautet wie folgt: „WER sagt WAS in welchem KANAL zu WEM mit welchem EFFEKT“ (vgl. Salzer 2004, S.78). Im nachrichtentechnischen Modell von Shannon/

Weaver wird die Übermittlung einer Nachricht von der Quelle über einen Kanal bis hin zum Adressaten bzw. dem Ziel beschrieben. Die Nachricht wird vom Sender in ein Sig- nal umgewandelt bzw. kodiert, und dann über einen Kanal dem Empfänger mitgeteilt, welcher die Nachricht wieder dekodiert und an das Nachrichtenziel weiterleitet. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation ist aus der Sicht dieses Modells eine ungestörte Übermittlung der zu überbringenden Botschaft. Dies ist aufgrund von Störquellen nicht immer möglich (vgl. Fischer 2006, S.37 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver

Quelle: Shannon/ Weaver 1976, S.44.

Paul Watzlawick`s 5 kommunikationspsychologische Axiome stellen Grundannahmen über die menschliche Kommunikation und deren Paradoxie dar (Watzlawick et al. 2000, S.53 ff.):

- „Man kann nicht nicht kommunizieren.
- Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass letzterer den ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.
- Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsab- läufe seitens der Partner bedingt.
- Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.
- Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär, je nachdem, ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit beruht“.

Das von Schulz von Thun entwickelte Kommunikationsmodell beschreibt ein psycholo- gisches Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation. Der Kommunikationspro- zess beinhaltet nach Schulz von Thun einen Sender, eine Nachricht, einen Empfänger und ein Feedback des Empfängers zurück an den Sender. Die Nachricht im Kommuni- kationsmodell von Schulz von Thun enthält 4 Aspekte. Jede Nachricht hat einen Sach- inhalt und einen Beziehungsaspekt. Weiterhin stecken in jeder Nachricht auch Informa- tionen über den Sender in Form einer Selbstoffenbarung. Die vierte Seite einer Nach- richt stellt der Appell dar, der eine Wirkung beim Empfänger auslösen soll (vgl. Schulz von Thun 2007, S.25 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikationsmodell von Schulz von Thun

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulz von Thun 2007, S.30.

Das marketingtheoretische Kommunikationsmodell nach Schineis beruht auf einer Fort- führung des Modells von Shannon/ Weaver. Auch hier verläuft der Kommunikations- prozess von einem Sender, der die Nachricht verschlüsselt und weitergibt, über den Träger der Nachricht bis hin zur Entschlüsselung beim Empfänger. Wichtig für jeden Kommunikationsprozess ist das Element der Rückkopplung. Die Kommunikations- wirkung bezeichnet den gesamten Prozess, den der Sender auslöst, um eine bestimmte Wirkung bzw. ein bestimmtes Ziel beim Empfänger zu erreichen. Das Modell von Schineis wird häufig zur Erklärung der Marktkommunikation bzw. Werbung herange- zogen (vgl. Fischer 2006, S.38 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsmodell nach Schineis

Quelle: Schineis 1996, S.111.

Das TALK- Modell von Neuberger eignet sich besonders gut, um die Kommunikation zwischen Führungskraft und Mitarbeitern bzw. zwischen Mitarbeitern zu analysieren und zu verstehen. Im Kommunikationsprozess vom Sender zum Empfänger wird zwischen 4 Aspekten unterschieden:

- Tatsachendarstellung („Es ist“)
- Ausdruck („Ich bin“)
- Lenkung („Du sollst“)
- Kontakt („Wir sind“).

Alle vier Elemente spielen im Kommunikationsprozess eine wichtige Rolle und können nicht teilweise ausgeblendet werden (vgl. Piwinger 2007, S.651).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Talk- Modell von Neuberger

Quelle: Piwinger 2007, S.650.

In der Literatur finden sich noch zahlreiche andere Kommunikationsmodelle, auf die hier aber aus inhaltlichen Gründen nicht weiter eingegangen werden soll.

2.2 Unternehmenskommunikation

2.2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation

Unter der Unternehmenskommunikation wird nach Beger et al. die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens verstan- den (vgl. Beger et al. 1989, S.37 f.). Von entscheidender Bedeutung für Beger et al. (1989, S.40) ist es hierbei, dass das Unternehmen die Fähigkeit besitzt, seine kommuni- kativen Aktivitäten „zu einem integrierten Kommunikationskonzept zusammenzufü- gen“. Zwei Hauptaufgaben werden der Unternehmenskommunikation beigemessen: Zum einen die Funktion der Information und eines sogenannten Frühwarnsystems für die Unternehmensleitung, zum anderen eine Vermittlungsaufgabe nach außen (vgl. Beger et al. 1989, S.37 f.). Eine weitere Definition von Unternehmenskommunikation liefert Zerfaß (2007, S.23): „Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“ Nach Zerfaß wird die Unternehmenskommunikation in folgende Teilgebiete unterteilt: Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (vgl. Zerfaß 2007, S.41). Auf diese Teilbereiche wird in Kapitel 2.2 näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche

Quelle: Zerfaß 2007, S.41.

Die Unternehmenskommunikation gilt als ein Teil der operativen Marketingplanung, welche die Marketinginstrumente festlegt. Der Marketing- Mix wird traditionell anhand des 4-P-Ansatzes von McCarthy beschrieben (vgl. Meffert et al. 2008, S.22):

- Product = Leistungs- und Programmpolitik
- Price = Preis- und Konditionspolitik
- Place = Distributionspolitik
- Promotion = Kommunikationspolitik.

Für das Unternehmen ist es entscheidend, die optimale Kombination der Marketingin- strumente und -maßnahmen festzulegen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation werden folgende Kommunikationsinstrumente unterschieden (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.91 f.):

- Mediawerbung
- Direct Marketing
- Persönliche Kommunikation
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Sponsoring
- Messen und Ausstellungen
- Event Marketing
- Multimedia-/ Online- Kommunikation.

Zum besseren Verständnis werden im Folgenden die verschiedenen Begriffe definiert und erläutert. „Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2009, S.47). Mediawerbung gilt als eine Unterform der Werbung und nimmt als ein klassisches Mittel der Unternehmenskommunikation einen großen Stellenwert ein.

Unter dem Direct Marketing versteht man jede Werbemaßnahme, die darauf abzielt, einen möglichen Kunden anzusprechen, ein direktes Feedback von diesem zu erhalten und somit einen Dialog zu initiieren (vgl. Wirtz/ Ullrich 2009, S.110 ff.). Aerni/ Bruhn sehen in der persönlichen Kommunikation eine „Wechselseitige Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager, meist zwecks konkreter Beratung mit dem Ziel, einen Kaufabschluss zu tätigen“ (Aerni/ Bruhn 2008, S.91). Die Verkaufsför- derung soll den Abverkauf mit zusätzlichen Anreizen beleben. Sie wird auch als „Sales Promotion“ bezeichnet. Die Maßnahmen der Verkaufsförderung sind meist zeitlich be- fristet (vgl. Bruhn 2007, S.366). Zum Begriff der Public Relations enthält die Literatur zahlreiche Definitionen. Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sollen den Be- kanntheitsgrad des Unternehmens für potentielle Kunden steigern und nachhaltig be- wahren. Nach der deutschen Public Relations Gesellschaft E.V. hat PR sechs Kernauf- gaben, die sich in der Formel „AKTION“ zusammenfassen lassen (vgl. Deutsche Public Relations Gesellschaft E.V. 2010):

- Analyse, Strategie, Konzeption
- Kontakt, Beratung, Verhandlung
- Text und kreative Gestaltung
- Implementierung
- Operative Umsetzung
- Nacharbeit, Evaluation.

Sponsoring beschreibt die Förderung und Unterstützung von kulturellen, sportlichen oder auch sozialen Aktivitäten (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Messen und Ausstellun- gen sollen dem Unternehmen helfen, sich und seine Produkte bei potentiellen Kunden zu präsentieren, Fachinformationen weiterzugeben, Kunden zu motivieren sowie Kon- takte zu knüpfen oder zu pflegen. Durch Messen und Ausstellungen kann das Unter- nehmen eine höhere Markttransparenz erreichen (vgl. Stockmann 2007, S.36). Das Event- Marketing beschreibt die „Inszenierung einer Marke unter direktem Einbezug der Kunden“ (Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Online-/ Multimedia- Kommunikation bedeu- tet die Nutzung eines Kommunikationssystems, das von einer computerbasierten, inter- aktiven und multimedialen Plattform gestützt wird (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Zu den neueren Werbeformen gehören Guerilla- Marketing, Viral Marketing, Ambush Marketing oder auch Ambient Media. Beim Guerilla- Marketing soll den Kunden durch unkonventionelle und überraschende Methoden und Aktionen eine möglichst große Aufmerksamkeit entlockt werden. Zudem zeichnet sich das Guerilla- Marketing oft durch einen geringen Mitteleinsatz im Vergleich zu konventionellen Werbemaßnahmen aus. Beim Viralen Marketing verteilt sich die meist ungewöhnliche, lustige oder auch provokante Werbebotschaft in den Medien und sozialen Netzwerken quasi von selbst (vgl. Hilker 2009, S.82 ff.). Der Kreativdirektor vom NDR, Guido Heffels, umschreibt den Begriff folgendermaßen: „Werbung im Fernsehen ist klar zu erkennen als Werbung. Werbung im Internet ist, wenn sie gut gemacht ist, erst mal nicht sofort zu dechiffrieren als Werbung. Das heißt die Menschen treffen auf etwas, finden es interessant, finden es gut und schicken es weiter“ (Wallaby IT- Systems 2010). Ambush Marketing bedeutet übersetzt Marketing aus dem Hinterhalt. Das Unternehmen ist darum bemüht, sich bei einem Ereignis indirekt mit dem Sponsor zu verbinden, um wie mit einem offiziellen Sponsoring einen Nutzen daraus zu ziehen. Das Unternehmen, das Ambush Marketing betreibt, versucht, vom offiziellen Sponsor abzulenken oder den Kunden über den Sponsor zu verwirren, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Im Vergleich zum Guerilla- Marketing ist das Ambush Marketing jedoch mit aufwendigeren und kostenin- tensiveren Kampagnen verbunden (vgl. Dudzik 2006, S.27). Ambient Media ist ein Be- griff für alle nicht traditionellen Werbemaßnahmen, sozusagen eine Werbung, die den Kunden umgibt, egal wo sich dieser befinden mag. Es handelt sich also um eine Form der Außenwerbung im direkten Umfeld der Zielgruppe (vgl. Förster/ Kreuz 2006, S.39 f.).

Aus den genannten Kommunikationsinstrumenten kann das Unternehmen seine spezifi- schen Kommunikationsmaßnahmen ableiten sowie diese auf seine relevanten Zielgrup- pen ausrichten (vgl. Bruhn 2006, S.63 f.). „Kommunikationsinstrumente sind das Er- gebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn 2006, S.63). Kommunikationsmaßnahmen sind „sämtliche Aktivi- täten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“ (Bruhn 2006, S.63). Die relevante Zielgruppe wird wie folgt definiert: „Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Ad- ressaten (Rezipienten) der Kommunikation eines Unternehmens“ (Bruhn 2006, S.64). Um Unternehmenskommunikation effektiv betreiben zu können, sollte das Unterneh- men fünf Kernelemente beachten (vgl. Beger et al. 1989, S.39):

- Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts, das auf einer wissen- schaftlichen Selbstbild-/ Fremdbildanalyse basiert und strategisch ausgerichtet ist
- Fokussierung der Kommunikationsstrategie auf konkrete und realistische Ziele und Zielgruppen
- Moderne Kommunikationsinstrumente werden effizient eingesetzt; Grundsätze des Zeitmanagements müssen beachtet werden
- Genaue und sorgfältige Bestimmung der Kriterien zur Erfolgskontrolle der ein- gesetzten Kommunikationsmaßnahmen
- Einsatz von qualifizierten Kommunikationsmanagern.

2.2.2 Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation

2.2.2.1 Mitarbeiterkommunikation

Die Mitarbeiterkommunikation, auch interne Kommunikation genannt, bezieht sich ex- plizit auf die Mitarbeiter bzw. Mitglieder des eigenen Unternehmens. Bei diesen sollen Verhaltensweisen ausgelöst werden, die zur Erreichung und Umsetzung der Unterneh- mensziele notwendig sind. Als grundsätzliche Zielsetzungen der Mitarbeiterkommuni- kation können folgende genannt werden: Koordination, Motivation, Arbeitszufrieden- heit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Integration und Identifikation, Betriebsklima und Unternehmenskultur, Wissen und Veränderungsbereitschaft und die gewünschte Au- ßenwirkung (vgl. Mast 2008, S.258 f.). Die Mitarbeiterkommunikation beschreibt zum einen die Beziehungen der „verfassungskonstituierenden Organisationsmitglieder“ und zum anderen die „Delegationsbeziehungen“, die den Leistungsprozess steuern und strukturieren. Die verfassungskonstituierenden Organisationsmitglieder schaffen durch Bestimmung der Ziele und Politik des Unternehmens einen verbindlichen Rahmen, dem weitere Organisationsmitglieder wie zum Beispiel die Arbeitnehmer folgen müssen. Die Delegationsbeziehungen werden innerhalb des Verfassungsrahmens ausgeführt und beruhen auf administrativer Macht, Einfluss und gemeinsamen Wertmustern (vgl. Zerfaß 2007, S.42). Die interne Kommunikation zeichnet sich vor allem durch die per- sönliche, direkte Kommunikation aus. Allerdings ist es natürlich auch möglich, dass sich das Management verschiedener Medien bedient, um mit seinen Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Einige Kommunikationsmaßnahmen der internen Kommunikation sind: persönliches Gespräch (Dialog), Firmenbroschüren, -zeitungen oder -videos, Di- rect- Mailing, Videokonferenzen, Seminare, Newsletter, Mitarbeiterversammlungen, etc. (vgl. Bruhn 2007, S.355). Eine besondere Rolle in der internen Kommunikation spielt das Intranet des Unternehmens. Das Intranet stellt eine elektronisch gestützte Kommunikationsplattform dar. Es ist aufgrund seiner Aktualität und Flexibilität zu ei- nem Leitmedium in der internen Kommunikation geworden. In Kapitel 4.4 wird aus- führlich auf das noch relativ neue Intranet 2.0 eingegangen, das die Wichtigkeit moder- ner Kommunikationssysteme im Unternehmen betont und deren Vorteile darstellt. Es ist von großer Bedeutung eines modernen Kommunikationsprogramms, dass nicht nur die Mitarbeiterinformation durch das Management im Vordergrund steht, sondern auch die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern gefördert und erleichtert wird. Als Vorteile eines solchen Kommunikationssystems, in dem ein aktiver Austausch an innerbetriebli- cher Information herrscht, können die folgenden genannt werden: gegenseitiger gedank- licher Austausch, schnellere Identifizierung von Chancen für Verbesserungen und Er- neuerungen, schnellere Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung, Bildung von Rückkopplungsmöglichkeiten und ein verbessertes Arbeitsklima und höhere Moti- vation bei den Mitarbeitern. Die Mitarbeiterkommunikation soll die Mitarbeiter des Unternehmens über relevante externe als auch interne Vorgänge informieren, ihnen die Inhalte verständlich machen und deren Meinungsbildung unterstützen. Weiterhin soll bei den Mitarbeitern Vertrauen geschaffen werden, was in Kooperation, Mitarbeit und Initiative resultiert. Durch eine aktive Kommunikation im Unternehmen sollen die Mit- arbeiter dazu gebracht werden, sich quasi freiwillig so zu verhalten, dass ihr Verhalten der Erreichung des Unternehmensziels dient. Im Gegenzug dazu kann eine schlechte Kommunikationspolitik im Unternehmen zu arbeitstechnischen bis hin zu juristischen Problemen führen. Bei den Mitarbeitern kann sich im schlimmsten Fall eine Verminde- rung der Motivation, Frustration oder sogar eine Feindseligkeit gegenüber dem Unter- nehmen einstellen (vgl. Beger et al. 1989, S.126 ff.). Der Planung von internen Kom- munikationsinstrumenten und dem daraus folgenden Einsatz sollte demnach eine ge- naue Prüfung der jeweiligen Vor- und Nachteile vorausgehen.

2.2.2.2 Marktkommunikation

Die Marktkommunikation, in der Literatur auch häufig als Kundenkommunikation oder externe Kommunikation (Marktkommunikation + PR) bezeichnet, versucht durch den Einsatz von Werbemedien die externen Zielgruppen des Unternehmens im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele zu beeinflussen. Das Marktumfeld des Unter- nehmens reicht von anderen Organisationen, Wettbewerbern, Wirtschaftsverbänden und Partnern bis hin zu Konsumenten und Arbeitnehmern (vgl. Zerfaß 2007, S.47). Die Marktkommunikation „umfasst alle kommunikativen Handlungen von Organisations- mitgliedern (Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen) und ihren Beauftrag- ten (Agenturen), mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet wer- den“ (Zerfaß 2007, S.46). Die Kommunikation hat demnach zur Aufgabe, ein vom Un- ternehmen gewünschtes Verhalten herzustellen. Aufgrund der erfolgsstrategischen Be- einflussung der Zielgruppen ist die Marktkommunikation prinzipiell persuasiv angelegt (vgl. Zerfaß 2007, S.47). Zielgruppen der Marktkommunikation sind Personen oder Organisationen, die in einer zeitlich begrenzten vertraglichen Beziehung zum Unter- nehmen stehen (vgl. Bruhn 2007, S.3). Die zwei Hauptziele der Marktkommunikation speziell mit dem Kunden sind langfristige Kundenbindung sowie Gewinnung neuer Kunden. Zur ganzheitlichen Ansprache der Kunden werden verschiedene Kommunika- tionsmittel eingesetzt, wie zum Beispiel Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring, Messen & Ausstellungen oder auch persönliche Kommunikation. Für das Unternehmen ist es wichtig, alle Kommunikationskanäle, -instrumente und - maßnahmen zu berücksichtigen und genau abzuwägen, welche davon eingesetzt werden sollen und welche nicht. Der Aufbau und die fortwährende Pflege interaktiver Kommu- nikationsbeziehungen sollten einen hohen Stellenwert in jedem Unternehmen besitzen. Auch das Feedback der Kunden hat für das Unternehmen eine große Bedeutung für die Planung seiner geschäftlichen Aktivitäten. Dieses kann als Frühwarnsystem fungieren, und somit neue Entwicklungen und Prozessoptimierungen begünstigen. Die Kunden- kommunikation sollte im besten Fall integriert, crossmedial und beziehungsorientiert sein. Die Kommunikationsinstrumente können unterteilt werden in proaktive und reak- tive Instrumente. Zu den proaktiven Kommunikationsinstrumenten zählen u.a. Direkt- Mails, Telefonanrufe, E- Mails oder die Online- Kommunikation. Zu den reaktiven In- strumenten gehören u.a. Hotlines, Call- Center, Servicetelefon, Briefe oder Coupons (vgl. Mast 2008, S.300 ff.). Als Schlüsselfaktoren erfolgreicher Kundenkommunikation lassen sich folgende Punkte nennen (vgl. Mast 2008, S.303 f.):

- Dialog mit dem Kunden statt Überredung
- Langfristige Kundenbindung
- Individuelle & emotionale Ansprache
- Ausweitung der Instrumentenauswahl.

Entscheidend ist der richtige Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und - maßnahmen, der individuell für jedes Unternehmen festgelegt werden muss. Zusammenfassend lassen sich die Ziele der Marktkommunikationsaktivitäten folgendermaßen darstellen (vgl. Szyszka 2007, S.742):

- Aufmerksamkeit auf das Produkt des Unternehmens lenken und langfristig bin- den
- Produkt- und Nutzeninformationen von potenziellen Kunden ermitteln und ver- mitteln
- Produkt alleingestellt im Bewusstsein des potenziellen Kunden positionieren und verankern
- Unterstützung des Kaufwilligen im Kaufprozess.

Abbildung 6 zeigt einen idealtypischen und integrativ ausgerichteten Planungsprozess der Marktkommunikation. Den Ausgangspunkt bildet eine Situationsanalyse, worauf eine Planung und Festlegung der Kommunikationsziele erfolgt. Im nächsten Schritt werden die Zielgruppen identifiziert, beschrieben und deren Erreichbarkeit ermittelt. Daraufhin wird die Kommunikationsstrategie festgelegt, die die Schwerpunkte kommu- nikativer Unternehmensaktivitäten definiert. Als nächster Schritt folgen die Festlegung des Kommunikationsbudgets, der Einsatz von geeigneten Kommunikationsinstrumenten und die Maßnahmenplanung (Kommunikationsbotschaft und Mediaplanung). Zum Schluss des Planungsprozesses erfolgt die kommunikative Erfolgskontrolle. Beim ge- samt Prozess ist darauf zu achten, dass alle Entscheidungen im Planungsprozess der Marktkommunikation mit den übrigen Entscheidungen im Marketing- Mix überein- stimmen und gegebenenfalls angepasst werden, so dass eine integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente gewährleistet wird (vgl. Bruhn 2007, S.50).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Planungsprozess der Marktkommunikation

Quelle: Bruhn 2007, S.51.

2.2.2.3 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

Für den Begriff der Public Relations, im Folgenden PR genannt, existieren in der Litera- tur weit über 2000 Definitionen. Synonym zu dem Begriff der Public Relations wird in Deutschland auch der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Albrecht Koch be- schreibt die PR folgendermaßen: „PR ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt Unternehmenspolitik in Informationspolitik“ (Koch in Beger at al. 1989, S.22). Bodo Franzmann und Rolf Zitzelsberger definieren PR als „das wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwi- schen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Franz- mann/ Zitzelsberger in Beger et al. 1989, S.26). Kurz und bündig, und doch treffend, beschreibt Graf Zedwitz- Arnim die PR: „Tue Gutes und rede darüber“ (Zedwitz- Ar- nim in Beger at al. 1989, S.26).

Ziele der PR sind nicht nur die Absatzförderung der Produkte, sondern vor allen Dingen auch die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. „Public Relations (Öffentlichkeits- arbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn 2007, S.398). Die PR orientiert sich an Bezugsgruppen im sozialen und politischen Umfeld und ist hauptsächlich sozialwissenschaftlich orientiert. Im Gegensatz dazu ist die Marktkommunikation wirtschaftswissenschaftlich orientiert und wird vom Marketing behandelt. Die Marktkommunikation hat demnach eine andere Aufgabe als die PR, nämlich die Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen zu Bezugsgruppen im Markt- umfeld, während die PR in Kommunikationsbeziehungen und Beziehungsqualitäten denkt. Im Marketing- Mix der der Marktkommunikation nimmt die PR eine Sonderposi- tion ein. Während die gesamten Instrumente des Marketings versuchen, das Leistungs- angebot des Unternehmens zu vermarkten und abzusetzen, bemüht sich die PR darum, in der Öffentlichkeit als ganzheitliches Unternehmen Vertrauen und Verständnis zu er- langen. Demzufolge sind nicht nur die Kunden am Absatzmarkt von Bedeutung für die PR, sondern auch Geldgeber, Mitarbeiter, Behörden, etc., um ein positives Image, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz aufzubauen. Anders als bei der Werbung versucht die PR nicht, den Kunden zum Kauf zu überreden oder ihn davon zu überzeugen, sie will der Öffentlichkeit Informationen bereitzustellen, damit sich diese ein Urteil bilden kann (vgl. Mast 2008, S.14 ff.). Die Ziele und Aufgaben der PR zeigen sich auch in den Funktionen der Public Relations, die nachfolgend dargestellt werden (vgl. Zankl 1975, S.33 ff.):

- Informationsfunktion
- Führungsfunktion
- Imagefunktion
- Stabilisierungsfunktion
- Kontinuitätsfunktion
- Kontaktfunktion
- Absatzförderungsfunktion.

Mit der Vermittlung von Informationen nach innen und außen des Unternehmens, soll die PR vor allem Verständnis für bestimmte unternehmerische Entscheidungen erlan- gen, das Vorstellungsbild des Unternehmens prägen und festigen, die „Standfestigkeit“ des Unternehmens auch in kritischen Situationen behalten und einen einheitlichen Stil wahren. Dafür ist von Nöten, Kontakt zu allen relevanten Anspruchsgruppen zu halten. Die Absatzfunktion kommt hier lediglich indirekt zum Tragen (vgl. Bruhn 2007, S.399). Die Aktivitätsbereiche der Public Relations werden in fünf Kategorien eingeteilt: Die Pressearbeit stellt die erste Kategorie dar. Bestandteil der Pressearbeit sind Pressekonfe- renzen, Pressemitteilungen, Product Publicity, Unternehmensprospekte, etc. Die zweite Kategorie besteht aus PR- Maßnahmen des persönlichen Dialogs. Hierzu gehören u.a. Engagements in Verbänden, Parteien, Kirchen, etc., Vorträge an Hochschulen, Teil- nahme an Diskussionen und Diskussionen an Bürgerinitiativen. Eine weitere Kategorie stellen die PR- Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen dar. Dies sind beispielsweise Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Ausstellun- gen, Geschenke und Unterstützungen, Förderung sportlicher, kultureller oder sozialer Institutionen oder auch Stiftungen. Weiterhin zählen zu den Aktivitätsbereichen der PR die PR- Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung. Das Unternehmen erstellt u.a. An- zeigen zur Imageprofilierung oder Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen, Zeitschriften oder Hochschulverzeichnissen. Die fünfte Kategorie bilden unternehmens- interne PR- Maßnahmen. Dies sind z.B. Werkszeitschriften, Betriebsausflüge, Business- TV oder auch Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitern (vgl. Bruhn 2007, S.405).

2.3 Konzept der Integrierten Kommunikation

Das Konzept der Integrierten Kommunikation besagt, dass alle Marketingmaßnahmen und Teilbereiche des Unternehmens aufeinander abgestimmt werden und sich gegensei- tig ergänzen. Damit soll über die verschiedenen Medienkanäle ein einheitliches, glaub- würdiges, klares und widerspruchfreies Bild nach außen gewährleistet werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine möglichst positive Vorstellung vom Unter- nehmen bei der Zielgruppe hervorzurufen. Um dieses konsistente Bild des Unterneh- mens nach außen zu ermöglichen, bieten die Neuen Medien, insbesondere das Internet, ein sehr gutes Integrationspotenzial hierfür. Die Abstimmung der einzelnen Marketing- maßnahmen soll zu einer Effizienzsteigerung und somit zu einer Senkung der Kommu- nikationsaufwendungen führen (vgl. Fischer 2006, S.21 ff.). Weiterhin schafft eine In- tegration der Kommunikationsmaßnahmen eine Reduktion der Informationsüberlastung der Kunden. Durch die Abstimmung des Selbst- und Fremdbildes des Unternehmens erfolgt eine größere Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und eine steigende Motivation (vgl. Bruhn 2007, S.101 f.). Folgende sieben Merkmale sollen die Integrierte Kommunikation beschreiben: Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation, ebenso ein Managementprozess, sie umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente, ist in Abhängigkeit von der Marken- strategie eines Unternehmens zu gestalten und versucht, eine Einheit in der Kommuni- kation zu schaffen. Weiterhin soll die Integrierte Kommunikation wie schon erwähnt die Effizienz der Kommunikation steigern und ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erreichen (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.29). Bruhn definiert die Integrierte Kommunikation als „ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle […]“ (Bruhn 2007, S.89). Somit erklärt sich die Aussage, Integrierte Kommunikation sei ein Managementprozess. Die Kommunikationsaktivitäten werden nach inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration unterschieden. Nachfolgende Abbildung soll dies veranschaulichen. Die verschiedenen Formen der Integration werden in Bezug gesetzt zum Betrachtungsgegenstand, zu den Zielen, zu den genutzten Hilfsmitteln und zum Zeithorizont.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Formen der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn 2007, S.95.

Als Hauptgründe für den Einsatz der Integrierten Kommunikation sind die gestiegene Anzahl der Kommunikationsinstrumente, die Informationsüberlastung der Kunden und die wachsende Medienvielfalt zu nennen. Auch der steigende Werbedruck ist als ein Beweggrund zur Integrierten Kommunikation zu nennen (vgl. Mast 2008, S.48).

2.4 Crossmedia- Kommunikation

Die Crossmedia- Kommunikation wird häufig mit dem Konzept der Integrierten Kom- munikation gleichgesetzt. Jedoch sollte man sie lediglich als eine Ergänzung der Inte- grierten Kommunikation ansehen, da die beiden Konzepte zwar über Gemeinsamkeiten verfügen, aber verschiedene Schwerpunkte aufweisen. Der Begriff der Crossmedia- Kommunikation unterliegt bis jetzt keiner allgemeingültigen Definition. Folgende Kri- terien sollen die crossmedialen Eigenschaften einer Kampagne beschreiben: durchgän- gige Leitidee; geeignete Medienauswahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Mar- ke; zeitliche, formale und inhaltliche Integration der Kommunikationsmittel; werbliche und redaktionelle Vernetzung und Hinweisführung; Interaktionsmöglichkeiten und Ak- tivierung; multisensorische Ansprache; Zielmedium, Konvergenz und CRM- Potenzial; Mehrwert und Nutzwert für den Konsumenten (vgl. Mahrdt 2009, S.27). Wie beim Konzept der Integrierten Kommunikation sind die Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt. Vor allem die neuen elektronischen Medien wie Internet und Mobilfunk sollen den klassischen Kommunikationsmix wie die Printmedien ergänzen. Weiterhin erfolgt eine Vernetzung und Verknüpfung der einzelnen Werbeträger untereinander, um deren spezifischen Stärken optimal nutzen zu können. Die Vernetzung und gegenseitige Unterstützung und Ergänzung der Medienkanäle ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg zur Mehrwertgenerierung für den Kundendialog der Zukunft (vgl. Crux 2001, S.17 f.). Für die Verknüpfung der verschiedenen Medienkanäle bieten sich folgende Mög- lichkeiten an (Mast 2008, S.292 f.):

- Übersichten als Vorschau oder Rückblick
- Hinweise in einem Medium
- Hinweise auf andere Medien der Unternehmenskommunikation
- Individuelles Feedback auf ein spezielles Medienprodukt
- Individuelles Feedback zur Kommunikationsabteilung
- Standardisierte Befragung aller Mitarbeiter
- Befragung der Nutzer eines Mediums.

Durch die Diversifikation, also die Präsenz in verschiedenen Medienteilmärkten, soll das Unternehmen ein Portfolio von Geschäftsfeldern aufbauen sowie die Gewinnabhän- gigkeit der einzelnen Medienmärkte reduzieren. Weiterhin kann das Unternehmen von Synergieeffekten profitieren und Kostendegressionsvorteile realisieren (vgl. Sjurts 2002, S.3 f.).

3. Web 2.0 und Social Software

3.1 Der Begriff Web 2.0

Der von O`Reilly geprägte Begriff des Web 2.0 wird von diesem folgendermaßen beschrieben: „a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core“ (O`Reilly 2005). In den Medien wird das Web 2.0 auch als „Mitmach- Web“ bezeichnet. Durch die neuen und verbesserten Anwendungen werden die Nutzer zu aktiven Teilnehmern und können eigene Inhalte einbringen. Der Dialog zwischen allen Teilnehmern und eine aktive Beteiligung, Wiederverwendung und Weiterentwicklung werden im Web 2.0 gefördert (vgl. Knappe 2007, S. 18).

O´Reilly (2005) formulierte sieben Prinzipien, die bis heute als Merkmale des Web 2.0 bestehen:

- Das Web als Plattform
- Kollektive Intelligenz
- Daten als „Intel inside“
- Software ohne Lebenszyklus
- Lightweight Programming Models
- Software über Gerätegrenzen hinweg
- Rich User Experiences.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Prinzipien des Web 2.0

Quelle: Lange 2007, S.7.

Auf die Prinzipien des Web 2.0 soll hier aber nicht weiter eingegangen werden. Die Anwendungen, die das Web 2.0 prägen (Weblogs, Wikis, Social Networks, Podcasts, Social Tagging und Bookmarking), werden in Kapitel 3.3 ausführlich beschrieben und sind für diese Arbeit von höherer Relevanz als die theoretischen Grundlagen des Web 2.0.

3.2 Social Software und Enterprise 2.0

Der Begriff der Social Software lässt sich wie auch der des Web 2.0 in wissenschaftli- chem Sinn nicht eindeutig klären, denn bis heute hat sich keine allgemeingültige Defini- tion durchgesetzt. Trotzdem taucht der Ausdruck ständig in den Medien und im alltägli- chen Sprachgebrauch auf. Im Jahre 2002 wurde der Begriff der Social Software zum ersten Mal als Schlagwort für diverse Anwendungen des World Wide Webs verwendet und kann deshalb auch als ein Teilbereich des Web 2.0 angesehen werden. Social Soft- ware bezieht sich vor allem auf Anwendungen wie Wikis, Weblogs, Social Networks, etc.

Mit Social Software sind solche Anwendungen gemeint, die „die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen“ (Sixtus 2005). Die vielen verschiedenen Anwendungen lassen sich auf unterschiedliche Weise strukturieren. Nach Schmidt wird der Einsatz von Social Software mit folgenden drei Basis- Funktionen beschrieben (vgl. Schmidt 2006, S.5):

- Informationsmanagement: Ermöglichung des Findens, Verwaltens und Bewer- tens von (online verfügbarer) Information
- Identitätsmanagement: Ermöglichung der Selbstdarstellung im Internet
- Beziehungsmanagement: Knüpfung und Pflege von Kontakten und Kommunika- tionsbeziehungen.

Daraus leitet Schmidt seine Definition von Social Software ab, nämlich: „Social Soft- ware sind solche internetbasierten Anwendungen, die Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement in den (Teil-) Öffentlichkeiten hypertextueller und sozialer Netzwerke unterstützen“ (Schmidt 2006, S.2). Aufbauend auf dieser Definition definie- ren Koch/ Richter (2007a, S.8) Social Software wie folgt: „Anwendungssysteme, die auf Basis neuer Entwicklungen im Bereich der Internettechnologien und unter Ausnut- zung von Netzwerk- und Skaleneffekten, indirekte und direkte zwischenmenschliche Interaktion (Koexistenz, Kommunikation, Koordination, Kooperation) auf breiter Basis ermöglichen und die Beziehungen ihrer Nutzer im World Wide Web abbilden und un- terstützen“. Social Software versucht, die zahlreichen Communities und sozialen Netz- werke des Web 2.0 zu unterstützen. Durch Social Software wird einer Vielzahl von Nutzern1 ermöglicht, Beiträge zu publizieren, Informationen auszutauschen, soziale Beziehungsnetzwerke zu knüpfen und miteinander zu interagieren. Auch die Anzahl der Nutzer spielt keine unwesentliche Rolle, denn je mehr Nutzer eine Software aufweisen kann, desto attraktiver scheint sie für potentielle Anwender zu sein2. Durch den selbst- organisierenden „Bottom up“ Ansatz wird die Anwendung und Umsetzung komplett dem Nutzer überlassen. Lediglich die Funktionalität wird vorgegeben (vgl. Koch/ Rich- ter 2007a, S.11). Der Benutzer rückt in den Vordergrund. Ebenfalls kommt es dem Nut- zer zu Gute, dass der Aufwand für die Netzwerkpflege sehr gering ist. Social Software ist ortsunabhängig, sie kann also von jedem beliebigen Ort genutzt werden. Über die verschiedenen Communities oder Plattformen wird Gruppen- und Beziehungswissen (shared information, kollektive Intelligenz) für jedermann zugänglich (vgl. Fischer 2006, S.161).

Die Anwendung von Social Software im oder zwischen Unternehmen wird Enterprise 2.0 genannt. Enterprise 2.0 geht zurück auf den Artikel eines Professors der Harvard Business School, Andrew McAfee. In dem Artikel: „Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration“ beschreibt McAfee, wie Social Software im Unternehmen eingesetzt werden kann, um sowohl die Produktivität und Effizienz der Mitarbeiter- kommunikation als auch die Kommunikation der Unternehmen untereinander zu ver- bessern und zu unterstützen. Nach McAfee müssen einige Anforderungen erfüllt sein, damit Enterprise 2.0 erfolgreich funktionieren und das implizite Wissen unternehmens- weit verfügbar sein kann (vgl. McAfee in Koch/ Richter 2007b, S.15 f.):

- Offene Unternehmenskultur
- Plattform (im Intranet), auf der eine Zusammenarbeit möglich ist
- Change Management (Eingehen auf die Bedürfnisse der Nutzer)
- Unterstützung und Führung der Unternehmensleitung.

Es geht also darum, die Konzepte des Web 2.0 und von Social Software auf die Zu- sammenarbeit in den Unternehmen zu übertragen. Enterprise 2.0 ist damit „eine ganz- heitliche Unternehmensphilosophie, die auf Selbstorganisation, flache Hierarchien und Partizipation setzt“ (Bitkom 2008, S.2). Im Vordergrund von Enterprise 2.0 stehen das Talent der Mitarbeiter und deren intelligente Vernetzung. Den Unternehmen wird es dadurch möglich, schneller und flexibler zu reagieren, ihre Innovationszyklen zu ver- kürzen und sich eine bessere Wettbewerbsposition zu sichern. Durch den Einsatz von Enterprise 2.0 kann sich das Unternehmen folgende Vorteile sichern:

- Agilität und Innovation
- Produktivität der Wissensarbeiter
- Wissensvernetzung
- Kundenpartizipation und -bindung
- Wettbewerb um Talente
- Schnelle Entscheidungsfindung.

Nicht außer Acht zu lassen ist dabei die Rolle der Unternehmenskultur. Eine offene, innovationsfreudige Unternehmenskultur ist Voraussetzung für ein erfolgreiches Enterprise 2.0. Es gilt, einige Rahmenbedingungen zu schaffen und einzuhalten, um ein erfolgreiches Konzept zu gewährleisten. Die Web 2.0- Tools können im Unternehmen sowohl durch die Mitarbeiter (bottom-up) als auch durch das Management (top-down) eingeleitet werden. Die Tools, Verfahren und Konzepte müssen regelmäßig kontrolliert, überprüft und bei Bedarf angepasst werden (vgl. Bitkom 2008, S.2 ff.). Folgende Abbildung soll den Wandel zum Enterprise 2.0 verdeutlichen.

[...]


1 Social Software erreicht schnell Anwenderzahlen in Millionenhöhe.

2 Netzwerkeffekte.

Details

Seiten
127
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640929191
ISBN (Buch)
9783640929580
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v172855
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
1,7
Schlagworte
einsatz kommunikationstechnologien unternehmen

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Titel: Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnologien in innovativen Unternehmen