Die Marketing-Mix-Instrumente und die Möglichkeiten zur Vermarktung von E-Books im Vergleich zum Print-Pendant

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Buchverlag
2.1.1 Wertschöpfungskette
2.1.2 Kostenstruktur
2.2 Definition: E-Book
2.2.1 Erwartungen des Lesers
2.2.2 Erwartungen der Autoren
2.2.3 Erwartungen der Verlagshäuser
2.3 Marketing-Mix als zentrales Marketing-Instrument

3 Instrumentalportfolio zur Vermarktung von E-Books
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Produkt- und Leistungsgestaltung
3.1.2 Serviceleistungen
3.1.3 Garantieleistungen
3.1.4 Anwendungsberatung
3.2 Preispolitik
3.2.1 Preisstrategie
3.2.2 Buchpreisbindung
3.2.3 Rabattpolitik
3.2.4 Zahlungsbedingungen
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Distributionswege
3.3.1.1 Direkte Distribution
3.3.1.2 Indirekte Distribution
3.3.2 Distributionslogistik
3.3.3 Distributionsstrategie
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Werbung
3.4.2 Sales Promotion
3.4.3 Public Relations

4 Modifizierter Vermarktungsweg für Buchverlage mit digitalen Medien
4.1 Modifizierte Wertschöpfungskette
4.2 Veränderungen in der Beschaffung von Inhalten
4.3 Modifizierte Produktions- und Kostenaspekte
4.4 Modifizierte Distributionsaspekte

5 Marktanalyse des E-Book-Marktes

6 SWOT-Analyse E-Books - Evaluation der Marktchancen des E-Books
6.1 Stärken-Schwächen-Analyse
6.2 Chancen-Risiken-Analyse
6.3 SWOT-Synthese

7 Fazit 51

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die typische Wertschöpfungskette eines Buchverlags

Abbildung 2: Werbemittel-Werbeträger-Matrix

Abbildung 3: Vergleich der möglichen Sales Promotion Maßnahmen für Print- und E-Book

Abbildung 4: Die modifizierte Wertschöpfung eines Buchverlages im Hinblick auf seine E-Book Produktion

Abbildung 5: Die modifizierte Wertschöpfung eines Buchverlages im Hinblick auf seine E-Book Produktion unter der Prämisse der „datenneutralen Aufbereitung“

Abbildung 6: Schema der Branchenstrukturanalyse nach dem Five-Forces Modell von Michael E. Porter

1 Einleitung

Die Tätigkeiten des Verlegers in der heutigen Zeit stehen unter einem stetigen Wandel. Die Erfindung und die zunehmende Verbreitung von digitalen Technologien nehmen immer größer werdenden Einfluss auf Verlagshäuser und verändern die Rahmenbedingungen für Printprodukte stetig. Verlagshäuser müssen sich ständigen Modernisierungsprozessen unterziehen um auf der Höhe der Zeit verbleiben zu können.

Die Erscheinung des E-Books stellt für Verlage wohl eine der wichtigsten Innovationen dieser Zeit dar. In wie weit müssen Verlage sich nun anpassen um auf Veränderungen des Verlagsumfeldes und das erhöhte Aufkommen von digitalen Medien reagieren zu können? Welche Anforderungen haben Markt und Leser an das neue, digitale Gegenstück zum Buch aus Papier und wie müssen neue Vermarktungsstrategien aussehen um es erfolgreich vermarkten zu können? Welche klassischen Marketingstrategien, die auch schon beim Print- Buch funktionierten, können weiterhin verwendet werden? Aber viel wichtiger: welche Teile des Marketings müssen bei der Vermarktung von digitalen Büchern verändert oder gar neu erfunden werden? Die Gegenüberstellung der Vermarktungsmöglichkeiten des E-Books und denen seines Print-Pendants stellt den Kern dieser wissenschaftlichen Arbeit dar. Als Leitfaden sollen hierzu die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mixes, also Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, dienen.

Das Herausstellen von notwendigen Veränderungen der Marketingstrategie, die ein Verlag mit einer Anpassung auf Medien mit digitalem Content¹ (Inhalte) vornehmen muss, ist das erklärte Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit.

Neben der rein wissenschaftlichen Arbeit werden Expertengespräche geführt um einen direkten Bezug zur praktischen Vertriebsarbeit von Büchern und E-Books herzustellen und die Glaubwürdigkeit der wissenschaftlichen Arbeit zu untermauern. Viele Verlage beschäftigen sich momentan mit dem Thema E- Book.

Die Vermarktung von E-Books ist somit ein brandaktuelles Thema weshalb sich auch in der einschlägigen Literatur nicht viel aktuelles Material finden lässt. Hier sind die Expertengespräche, als Quelle, ein wichtiger und hilfreicher Bestandteil dieser Arbeit.

Ein weiterer Aspekt, der mit dem Aufkommen von digitalen Medien einher geht, sind Veränderungen im operativen Verlagsgeschäft, da sich sowohl Kostenstrukturen als auch die Struktur der Wertschöpfungskette verändern.

Eine SWOT-Analyse zeigt desweiteren die Chancen & Risiken und die Stärken & Schwächen von E-Books auf dem zuvor analysierten Markt auf.

2 Grundlagen

Der folgende Abschnitt definiert zunächst einige Grundlagen. Voran eine Definition der Funktion eines Buchverlags, des Prozesses der Wertschöpfung eines Buchverlages und der Kostenstruktur, welcher er unterliegt. Weiterhin wird das Medium „E-Book“ selbst und die Erwartungen verschiedener Anspruchskreise an dieses Medium untersucht. Zuletzt wird ein kleiner Einblick in den Marketing-Mix als zentrales Bewertungsinstrument und Leitfaden dieser Arbeit gegeben.

2.1 Definition Buchverlag

Ein Verlag ist ein Medienunternehmen. Die in Deutschland häufigste Erscheinungsform des Verlages ist der Buchverlag. Er beschäftigt sich mit der Vervielfältigung und Herstellung von geistigen Produkten. Kernaufgabe ist allerdings die Bewerbung und der Vertrieb².

Als Grundlage für verlegerische Tätigkeiten fungiert das Urheberrecht: Der

Verlag verhandelt mit seinen Autoren über die Vervielfältigungs- und Veröffentlichungsrechte³, die an den Verlag übergehen.

Zudem bieten Buchverlage häufig eine differenzierte Produktpalette, welche meist um Kalender, Karten, Hörbücher, CDs und DVDs erweitert ist.

Grob einteilen lassen sich Buchverlage über Ihre Ausrichtung hin zur Belletristik oder zu Sachbüchern. Mit der Ausrichtung des Verlagsprogramms, hin zu verschiedenen Spezialgebieten, wird diese Einteilung noch weiter differenziert. Für das Verständnis dieser Arbeit ist zudem noch das Wissen über eine weitere Differenzierungsmöglichkeit von Verlagen vonnöten. Weiterhin unterschieden werden Buchverlage in Publikums- und Special-Interest-Buchverlage. Diese Unterteilung stellt allerdings nur eine stark vereinfachte Form der Differenzierung dar. Während Publikumsverlage inhaltlich eher das breite Publikum ansprechen sollen sind Special-Interest-Buchverlage für eine Leserschaft konzipiert, die sich für eine spezielle Thematik interessiert⁴ und sich somit stark vom Rest der übrigen Leserschaft abgrenzt. Special-Interest-Buchverlage sind demnach sachbezogene Verlage, die sich an spezialisiertes und fachinteressiertes Publikum richten⁵.

Historisch lässt sich der Beruf des Verlegers auf das spätmittelhochdeutsche Wort „verlegen“, als eine Bedeutung von „auslegen“, zurückführen. Der Verleger weist umfangreiche Marktkenntnisse auf, welche ihm die Vermarktung von Büchern ermöglichen. Zusätzlich verfügt er über finanzielle Ressourcen, die er zur Herstellungskostendeckung heranziehen kann. Er wirtschaftet auf eigenes Risiko⁶. Seinen Gewinn erwirtschaftet der Verleger aus dem Überschuss der Gewinne über den Kosten.

In Anlehnung an Stiehl kann man zusammenfassend von folgender Definition eines Buchverlages ausgehen: Ein Buchverlag ist ein Unternehmen, welches Bücher und verwandte Medien als Werke von Autoren aus ökonomischen bzw. kulturellen Motiven verlegt⁷. Dazu gehören auch die Aufbereitung und die formale Gestaltung.

2.1.1 Wertschöpfungskette

"Jedes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, durch die sein Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird. All diese Tätigkeiten lassen sich in einer Wertkette darstellen"⁸.

Die Wertschöpfungskette stellt sich in Buchverlagen in der Regel wie folgt dar:

Abbildung 1: Die typische Wertschöpfungskette eines Buchverlags⁹

Die Wertschöpfungskette beginnt mit der Beschaffung von Inhalten. Dies geschieht in der Regel über Autoren, die vom Lektorat akquiriert und betreut werden. Der Autor¹⁰ ist der Urheber des geistigen Inhaltes und der Verfasser des zu erstellenden Buches. Über die Inhalte, die unter dem Namen eines Verlags erscheinen, entscheidet das Lektorat. Das Manuskript¹¹, welches ein Autor bei einem Verlag einreicht, wird vom Lektorat begutachtet und seine Chancen auf dem Markt werden eingeschätzt.

Die darauf folgende Druckvorstufe beinhaltet sowohl Scanarbeiten und Bildbearbeitungen als auch die Erstellung eines Layouts für das zu produzierende Buch¹².

Weiterhin ist der Verlag für die Vervielfältigung, also den Druck¹³ des Buches, seine Vermarktung und eventuellen nachträglichen Service zuständig.

Die für den Fall des E-Books modifizierte Wertschöpfungskette wird im vierten Kapitel dieser Arbeit aufgegriffen.

2.1.2 Kostenstruktur

Das Erscheinen des E-Books zieht durchaus auch einige betriebswirtschaftliche Veränderungen mit sich. Hierzu ist es für den Verlagspraktiker notwendig auch die Kostenstrukturen eines Buchverlages zu kennen. Wie im Verlauf der Arbeit zu erkennen kann in der Kosteneinsparung bei der Produktion von E-Books einiges Potential stecken.

Nachfolgendes Schema zeigt eine standardisierte Vorkalkulation eines einzelnen Buchtitels. Die Vorkalkulation soll die anfallenden Kosten eines Buchprojekts ermitteln bzw. prognostizieren, einen adäquaten Ladenverkaufspreis ermitteln und die damit entstehenden Gewinne unter bestimmten Absatzprognosen in Aussicht stellen. Als Erfolgskontrolle dient die Errechnung eines Deckungsbeitrags.

Der Ladenverkaufspreis zeigt den präsumierten Endpreis des Titels für den er vom Kunden erworben werden kann. Der Einfachheit halber wird hier von einem runden Ladenverkaufspreis von 100,00 € ausgegangen (s. Vorkalkulation S.7).

Unter „Konditionen“ wird der Verkauf des Buchtitels in die für den Buchverlag typischen Vertriebswege eingegliedert und mit den dafür typischen Konditionen, wie Rabatte¹⁴, Vertriebsprovisionen oder Vertriebskosten, zum Netto-Erlös hin verrechnet.

Honorare und Lizenzen sind ein weiterer Kostenfaktor. Meist handelt es sich dabei um relativ feststehende Standardhonorarsätze¹⁵, die vom Ladenpreis ausgehend errechnet werden¹⁶. Der Ladenpreis wiederrum wird vom Verleger, je nach Umfang und Ausstattung des Titels, festgesetzt¹⁷.

Ein Honorar beinhaltet meist ein Pauschalhonorar¹⁸ zuzüglich eines Absatzhonorars¹⁹, welches prozentual vom Nettoerlös errechnet wird. Bei Hardcoverbüchern sind dies meist ca. 10%, bei Titeln im Taschenbuchformat zwischen 5 und 7%.²⁰

Ein weiterer Punkt in der Vorkalkulation und besonders wichtig zur Kalkulation eines Buchtitels sind die erwarteten Absätze. Multipliziert man die erwarteten, über den Direktvertrieb und den Buchhandel abgesetzten Stückzahlen eines Titels mit dem Nettoerlös des Titels (siehe Punkt „Konditionen“) so ergeben sich im nächsten Punkt der Vorkalkulation „Nettoerlöse“ die erwarteten Gesamterlöse eines Buchtitels.

Die unter den Punkten „Honorare/ Lizenzen“, „Herstellkosten“ und „Werbung“ anfallenden Kosten werden nun unter Punkt „Summe Kosten“ aufsummiert.

Von den Gesamtnettoerlösen abgezogen ergibt sich nun im Punkt „Ergebnis“ der Deckungsbeitrag²¹ pro Jahr für den kalkulierten Buchtitel.

Vorkalkulation²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Definition: E-Book

E-Book:aus dem Englischen „electronic book“, zu Deutsch: „elektronisches Buch“. Das E-Book versucht im weitesten Sinne das Medium Buch mit seinen typischen Eigenarten in digitaler Form verfügbar zu machen. Die Anfänge des E-Books liegen in der Erschaffung des „Project Gutenberg“ im Jahre 1971. Project Gutenberg wurde von Michael Hart als digitale Bibliothek ins Leben gerufen.²³ Spricht man heute von E-Books, dann sind meist elektronische Lesegeräte gemeint, wie beispielsweise das ipad oder das Kindle, für die Inhalte, meist Text und Bild, digital aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden²⁴. Für die Nutzung eines E-Books stehen zwei verschiedene Medien zur Verfügung. Zum Einen sind dies E-Book-Lesegeräte oder (engl.) E-Book-Reader. Die ersten E-Book-Reader kamen bereits 1998 in den USA auf den Markt. Später auch in Frankreich und Deutschland. Schlagworte hier: Rocket eBook und Softbook von Nuvo Media oder der Franklin eBookman²⁵. Andererseits gibt es computergestützte Verfahren, soll heißen: hardwareunabhängige Lösungen, die das Lesen eines E- Books am PC, dem Notebook oder dem Smartphone möglich machen. Bisher gibt es hierzu Softwarelösungen wie den Adobe ebook Reader und den Microsoft ebook Reader für den Gebrauch am PC, sowie Mobipocket und den Palm Reader für Smartphones.

Noch ist das E-Book mehr ein digitales Buch, welches in seiner Form noch sehr dem Print-Buch ähnelt²⁶, die Interaktivität, die ein E-Book bieten kann, wird noch nicht genutzt²⁷.

Die Zukunft des E-Books lässt sich schwer vorher sagen. Fest steht allerdings, dass man mehr von der klassischen Form des Buches weg, hin zu einem vollwertigen digitalen Produkt kommen wird.

Als digitales Produkt soll hier all das bezeichnet werden, was zur klassischen Form des Buches, also vereinfacht gesprochen: Seiten mit Text zum blättern, zusätzlich hinzukommt. Gemeint sind damit Zusatzmaterialien wie Videos oder Audiofiles etc.²⁸, die dem Rezipienten einen Mehrwert verschaffen und das E- Book als solches interaktiver werden lassen.

2.2.1 Erwartungen des Lesers

Da der Leser derjenige ist, der das Produkt „E-Book“ kaufen soll muss natürlich, sowohl bei der Vermarktung als auch bei der Konzeption des E-Books, speziell auf seine Bedürfnisse eingegangen werden. Es gilt die Erwartungen des Lesers an das E-Book genau zu evaluieren. Sind seine Erwartungen gegenüber E-Book und Print-Buch vergleichbar?

Zwar hat der Leser des Print-Buches Ansprüche an das Material, z.B. besondere, edle Einbände als „Tasterlebnis“, schützende Einbände für Lehrbücher oder auch besonders aufwendig gestaltete Cover von großformatigen, so genannten Coffe- Table-Books als dekoratives Element des Wohnraums. Trotzdem spielen für ihn andere Aspekte des Buches eine größere Rolle, denn: „Der Buchkäufer ist“, in Anlehnung an Wiener, „nicht so sehr am Material, sondern an den Funktionen des Buches interessiert“²⁹. Hier kann für das E-Book eine Chance gesehen werden, da es zwar das „Tasterlebnis“ (vielleicht noch) nicht bedienen kann, die Funktion des Buches, welche im Folgenden erläutert wird, allerdings recht gut erfüllt.

Zunächst sollte die Funktion des Buches für den Leser definiert werden. Der Rezipient stellt funktionell zum Einen den Anspruch der „Unterhaltung“ und zum Anderen den Anspruch der „Information“ an das Buch³⁰. Ein weiterer Aspekt, der allerdings mit dem der „Information“ korreliert, ist der der „Weiterbildung“. Auf der Informationsseite finden sich die für den Leser relevanten Aspekte der Aktualität, Nützlichkeit, Zuverlässigkeit und der Verständlichkeit wieder.

Um vom Medium Buch unterhalten zu werden müssen die Inhalte spannend sein, zum Denken anregen und den Leser in eine andere (Phantasie-) Welt versetzen³¹. Sie sollen den Leser den Alltag vergessen lassen³². Da diese Ansprüche sich eher auf den Inhalt eines Buches beziehen kann ein E-Book sowohl diese als auch die nachfolgende, allgemeine Erwartungshaltung des Lesers an das E-Book direkt erfüllen. Grob einteilen lässt sich die Erwartungshaltung des Lesers in „Verfügbarkeit“, „Mehrwert“ und „Nutzbarkeit“³³.

Die Frage nach der Verfügbarkeit des E-Books ist: wie schnell ist das E-Book für den Leser erhältlich und wo kann er es überall erhalten³⁴ ? Sehr wichtig, in diesem Zusammenhang, ist auch die Frage nach der formatunabhängigen Verfügbarkeit³⁵.

Ein für den Leser weiterer wichtiger Aspekt des E-Books ist der Mehrwert, den er sich vom Kauf eines E-Books gegenüber dem Print-Buch erwartet. Das E-Book bietet viele technische Möglichkeiten, wessen sich der Leser bewusst ist und die er daher auch gerne ausgenutzt sehen möchte. Ein Mehrwert ist für den Leser hergestellt sobald er Zusatzinfos und Zusatzmaterialien wie Videos (wobei hier noch die Qualität eine weniger wichtige Rolle spielt³⁶ ), Audiofiles³⁷ (denkbar auch die Verbindung von E-Book und Hörbuch) oder Links zu Seiten mit weiterführendem Content erhält³⁸.

Die Nutzbarkeit des E-Books ist wohl eine Erwartung, die massiv im Vordergrund steht. Ein offensichtlicher Vorteil, der sich für den Leser ergibt, ist wohl der der Portabilität. Er kann eine Vielzahl von Büchern auf kleinstem Raum unterbringen und transportieren³⁹.

Ein weiterer Vorteil, der sich auf Grund der digitalen Beschaffenheit des E-Books ergibt, ist die Möglichkeit, vor Allem im Weiterbildungs-/ Lehrbuchbereich, Textpassagen im E-Book zu markieren, Kommentare einzufügen⁴⁰ oder auch Verknüpfungen zu anderen relevanten Themen und Seiten im Internet zu setzen⁴¹. Der wohl wichtigste Aspekt unter dem Punkt „Nutzbarkeit“ ist der der Lesbarkeit. Der Leser erwartet vom E-Book eine optimale Lesbarkeit. Texte sollen gut positioniert (saubere Absätze, keine leeren Zeilen etc.) und vor allem auch in Ihrer Größe skalierbar sein⁴². Becker geht sogar soweit dies als USP⁴³ zu sehen⁴⁴.

2.2.2 Erwartungen der Autoren

Autoren nehmen in der Wertschöpfungskette von Buchverlagen, als Lieferanten von Inhalten, einen nicht unerheblichen Stellenwert ein. Wie das Beispiel des Bestseller-Autors Stephen King⁴⁵ zeigt, ergeben sich für den Autor, mit Entwicklung des E-Books, völlig neue Möglichkeiten des Publizierens und damit auch die Alternative den Verlag als Geschäftspartner unter Umständen zu umgehen. Die Verhandlungsmacht, die der Autor damit erlangt, und der Druck, den er damit auf den Verlag ausüben kann, steigen immens. Die Erwartungen des Autors an das E-Book und seine Gestaltung und somit in gewisser Weise auch an den Verlag selbst werden für den Verlag daher eine wichtige Rolle spielen müssen.

Die Ansprüche, die ein Autor schon an das Print-Buch stellen konnte, also: der Copyright-Schutz, der Honorar-Anspruch, der Anspruch auf hohe, teilweise auch internationale Verbreitung und der Anspruch auf die Langlebigkeit seines Schriftwerkes, kann auch recht gut auf die Ansprüche des Autors an das E-Book übertragen werden.

Die Ansprüche der Autoren an das E-Book sind insgesamt zwiegespalten. Auf der einen Seite haben Autoren die Hoffnung, dass die elektronische Verbreitung ihres Schriftwerks über das Internet ihrem Bekanntheitsgrad und ihrem Erfolg⁴⁶ zugutekommt und auch mit einer Erhöhung der Absatzzahlen einhergeht⁴⁷. Auf der anderen Seite besteht allerdings eine gewisse Zurückhaltung seitens der Autoren.Die Autoren schenken dem Internet recht wenig Vertrauen⁴⁸, wenn es zum Einen um die Langlebigkeit⁴⁹ und zum Anderen um die Sicherheit⁵⁰ Ihrer Schriften geht. Die Angst vor unrechtmäßigem Kopieren des E-Books⁵¹ ist immer noch sehr hoch. Negativbeispiele, wie die Musikindustrie, gibt es hier genug⁵².

Ein weiterer Punkt, der die Ansprüche der Autoren ergänzt, ist monetärer Art. Eine digitale Verbreitung des geistigen Gutes eines Autors zieht, nach Meinung vieler Autoren, zunächst eine höhere Auflagenzahl mit sich und ist gleichzeitig mit weniger Kosten, auf Seite des Verlags, verbunden. Auf Grund dieser Tatsache erwarten sich Autoren natürlich auch ein weitaus höheres Honorar für den Verkauf ihres E-Books⁵³.

2.2.3 Erwartungen der Verlagshäuser

Da der Verlag, als Geschäftspartner der Autoren, sich mit der Herstellung von geistigen Produkten und der Bewerbung und dem Vertrieb dieser beschäftigt, kann auch ihm das Recht auf eine gewisse Erwartungshaltung an das E-Book zugesprochen werden.

Der deutsche E-Book-Markt befindet sich noch in seinem Anfangsstadium. Zurzeit beträgt sein Anteil am Gesamtmarkt nur ca. zwischen 2 und 4 %⁵⁴. Der E- Book-Markt in den USA ist hier schon ein wenig weiter. Er umfasst mittlerweile schon ein Marktvolumen im zweistelligen Prozentbereich. Viele Verlage sehen deshalb auch auf dem deutschen E-Book-Markt ein gewisses Potential. Ein Indikator hierfür ist der hohe Beschäftigungsgrad mit dem das Thema E-Book, von vielen Verlagen derzeit angegangen wird. Jedoch muss man auch die Realität sehen und begreifen, dass, und auch dies zeigen die Zahlen aus den USA, auf dem E-Book-Markt keineswegs hohe Zugewinne möglich sind. Allenfalls handelt es sich bei der Beziehung zwischen Print-Buch-Markt und E- Book-Markt um eine Verschiebung der Marktanteile.

Schlussendlich kann der Vorstoß auf den deutschen E-Book-Markt von Verlagen zunächst als großer Testballon betrachtet werden⁵⁵, indem versucht wird technische Neuerungen auf dem Markt zu nutzen um hieraus für die Zukunft gewappnet zu sein.

Das erklärte Ziel sollte für Verlage zukünftig sein, in der Lage zu sein eine datenneutrale Aufbereitung des Contents vornehmen zu können. Über diese datenneutrale Aufbereitung wäre es somit für den Verlag möglich, ohne großen zusätzlichen Aufwand, aus dem Content verschiedenste Medien zu kreieren⁵⁶.

2.3 Marketing-Mix als zentrales Marketing-Instrument

Der Konsument muss in der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt in seinem Entscheidungsprozess beeinflusst werden. Er muss von der Leistungsfähigkeit des zu vermarktenden Produkts überzeugt werden⁵⁷. Zu diesem Zweck müssen die produktspezifischen Marketinginstrumente optimal eingesetzt werden um vorher definierte Marketingziele dahingehend zu erreichen. Unter der besten Kombination der Marketing-Entscheidungsvariablen ist der Marketing-Mix zu verstehen⁵⁸.

Die zentrale Frage in der operativen Marketingplanung ist also die, welche Marketingmaßnahmen für ein bestimmtes Produkt und für eine bestimmte Zielgruppe ergriffen werden müssen⁵⁹. Die Wirksamkeit der ausgewählten Marketinginstrumente hängt, nach Wöhe, davon ab, ob die Instrumentarien 1. zielgerecht ausgewählt sind, 2. die einzelnen Instrumentarien aufeinander abgestimmt sind und 3. diese auch wohldosiert eingesetzt werden⁶⁰.

Der Marketing-Mix umfasst traditionell vier verschiedene Teilbereiche⁶¹

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitik
4. Kommunikationspolitik

aus denen die Marketingstrategien konzipiert werden. Der Marketing-Mix und seine Instrumente werden in dieser wissenschaftlichen Arbeit als zentrales Vergleichssystem zwischen der Vermarktung von E-Books und der Vermarktung von Print-Büchern verwendet.

3 Instrumentalportfolio zur Vermarktung von E-Books

Im folgenden Abschnitt dieser wissenschaftlichen Arbeit, die den Hauptteil ausmacht, werden die Vermarktungsstrategien von Buch und E-Book gegenüber gestellt. Es wird herausgestellt, welche Marketingstrategien vom Print-Buch auch auf das E-Book anwendbar erscheinen.

Ein weiterer, wichtiger Aspekt dieses Kapitels ist allerdings einen Überblick über all jene Marketingstrategien zu bekommen, die nicht auf das neue Medium übertragbar sind, für welche also ein neuer Vermarktungsweg entdeckt und entwickelt werden muss und wie diese neuen Marketingstrategien aussehen müssen um den Konsumenten fachgerecht ansprechen zu können.

Als Grundlage zur Analyse der Marketingstrategien dient der Marketing-Mix wie in 2.3 beschrieben.

3.1 Produktpolitik

Kauft ein Kunde ein Produkt, so kauft er meist nicht nur das reine Produkt (also die Summe der einzelnen Bestandteile) selbst, sondern erwirbt meist viel mehr einen objektiven Grundnutzen, der mit einem subjektiven Zusatznutzen verbunden ist. Die Eigenschaften eines Produkts müssen von daher so ausgestaltet sein, dass sie die Bedürfnisse des Konsumenten ansprechen und seine Nachfrage befriedigen⁶². Die Produkt- und Sortimentspolitik eines Unternehmens bestimmt also die Ausgestaltung der sortimentspolitischen und programmstrategischen Optionen mit dem Ziel eine optimale Zusammensetzung von Grund- und Zusatznutzen für den Konsumenten zu generieren. Der Produktpolitik kommt eine Sonderstellung im Marketing-Mix zu, da sich alle anderen absatzpolitischen Instrumente immer wieder auf die Produktpolitik beziehen⁶³.

Folgender Abschnitt beschäftigt sich mit der Anwendung von Marketingstrategien in diesem Bereich.

3.1.1 Produkt- und Leistungsgestaltung

Das Produkt Buch, egal ob Print oder digital, muss für einen erfolgreichen Vertrieb in seiner Gestaltung auf den Leser abgestimmt werden. Der Verlag muss sich überlegen, wie er das Produkt gestaltet um es für den Rezipienten interessant und spannend werden zu lassen⁶⁴.

Das klassische Print-Buch bietet zwei grundlegende Möglichkeiten der produktpolitischen Maßnahmen. Zum einen die formal-gestalterische und die inhaltliche Produktgestaltung⁶⁵. Auf der formal-gestalterischen Seite stehen zunächst die Gestaltung des Covers und die Wahl des Titels, die die Kaufentscheidung des Lesers beeinflussen können.

Auch die Ausstattung des Print-Buches in Hinblick auf Güte des Druckpapiers, die Schrift sowie des Bucheinbandes können, vor Allem im Hochpreissegment, zur Kaufentscheidung führen. Desgleichen gilt auch für die Verpackung, sollte es sich dabei nicht um eine gewöhnliche Folienverpackung sondern beispielsweise um einen hochwertigen, aufwendig gestalteten Schuber handeln⁶⁶. Auch die Ausgestaltung von Buchreihen oder eines Markennamens, man denke hierbei beispielsweise an die gelben Reclam-Hefte, zieht unter Anderem einen Good- Will-Effekt mit sich und erleichtert die Marktpositionierung eines Titels.

Viel wichtiger für die Produktgestaltung eines Buches ist aber die inhaltliche Produktgestaltung. Sie ist entscheidend für den Erfolg eines Titels⁶⁷. Ein formal und gestalterisch gutes Buch mit minderwertigem Inhalt wird sich zwar gut verkaufen lassen, zieht aber definitiv Unzufriedenheit des Kunden mit sich⁶⁸, was sich negativ auf die Reputation des Verlages und auf den Absatz weiterer Werke auswirkt.

Vergleicht man nun die produktpolitische Ausgestaltung des E-Books mit dem eines Print-Buchs so steht weniger die äußere Gestaltung des E-Books im Vordergrund. Die Punkte, die hier von Bedeutung sind, sind die der inhaltlichen Produktgestaltung und der des Mehrwerts, den der Rezipient sich vom Kauf eines E-Books gegenüber dem Print-Buch erwartet⁶⁹.

Die marketingstrategischen Maßnahmen für die inhaltliche Gestaltung, die bei der Autorenakquise anfängt und hin über ein Ideenmarketing zur Findung von Themen und Titeln führt⁷⁰, sind demnach auch auf das E-Book anwendbar. Eine Novität beim E-Book: Der Leser erwartet sich einen Mehrwert vom E-Book. Er will die technischen Möglichkeiten, Verfügbarkeit, Mehrwert und Nutzbarkeit, die das E-Book bieten kann auch ausgenutzt sehen⁷¹. Das Produkt E-Book muss und wird somit auch in Richtung dieser Leserbedürfnisse in seiner Gestaltung angepasst werden müssen.

Im Sinne des Urhebers digitalen Contents muss das E-Book natürlich auch vor Missbrauch geschützt werden. Zum einen gibt es da die digitalen Wasserzeichen⁷² : Diese Verhindern in erster Linie das unrechtmäßige Vervielfältigen des E-Books. Unter dem Digital Rights Management (Adobe ist hier mit seiner Software der meist verwendete Schutz von digitalen, urheberrechtlich geschützten Inhalten) wird die Verschlüsselung und die Kontrolle von digitalem Content verstanden. Hierüber können Nutzungsrechte, welche vom jeweiligen User erworben werden können, freigeschaltet und überprüft werden. Zusätzlich ist es dem Urheber möglich die Kontrolle über seine publizierten Texte zu behalten. Er soll selbst entscheiden können in welchem Umfang seine Werke kopiert, in andere Dokumente eingefügt, oder ausgedruckt werden können⁷³. Bei Adobe läuft dieses Verfahren über ein Benutzerkonto, welches sich der Leser eröffnet und worüber seine Rechte an seinem gekauften E-Book verwaltet werden⁷⁴.

3.1.2 Serviceleistungen

Für den Bereich der Serviceleistungen werden, im Hinblick auf das E-Book, die Punkte der Garantieleistungen und der Anwendungsberatung diskutiert.

3.1.3 Garantieleistungen

Für den Vertrieb von digitalen Medien ist der Bereich der Garantieleistungen nicht von Relevanz. Eine Garantieleistung ist in der Praxis schlicht nicht durchführbar und auch Verlage sehen sich nicht in der Lage für E-Books in irgendeiner Form Garantien geben zu können⁷⁵. Das Thema „Remissionsrecht für E-Books“, welches genauso in den Bereich der Servicepolitik und in gewisser Weise somit auch in den Garantieleistungsbereich fällt, ist ein ebenso schwieriges Thema, welches in der Praxis nicht durchführbar erscheint⁷⁶.

3.1.4 Anwendungsberatung

Der Teil der Anwendungsberatung ist natürlich für den Bereich des Print-Buchs unerheblich. Die technische Beschaffenheit des E-Books allerdings könnte vielen Lesern, darunter vor Alem vielleicht älteren Lesern, Schwierigkeiten bereiten. Eine Anwendungsberatung sollte daher angeboten werden um den Lesern den Umgang mit dem E-Book bzw. mit den Lesegeräten zu vereinfachen. Letzteres fällt natürlich eher in den Aufgabenbereich der Lesegeräte-Hersteller.

Verlage hingegen sollten sich in der Pflicht sehen die Bereiche, die sich direkt mit dem digitalen Content beschäftigen.

Hierzu kann natürlich eine allgemeine FAQ-Seite⁷⁷, um den E-Books- Downloadbereich zu erklären, ausreichen. Auch ein Call-Center, welches bei spezielleren Fragen weiterhelfen kann ist möglich⁷⁸.

3.2 Preispolitik

Die Preispolitik eines Unternehmens bestimmt den Vergleich alternativer Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern sowie die Entscheidung für eine Alternative und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und -externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums⁷⁹. Dieser Abschnitt der Arbeit soll sich zunächst mit der zu wählenden Preisstrategie beschäftigen, weiterhin die Konditionen abstecken und erörtern wie die Rabattierung beim E-Book aussieht. Im Anschluss daran wird diskutiert, in wie weit sich die Buchpreisbindung des Print-Buches auch auf den Preis des E-Books auswirken wird.

3.2.1 Preisstrategie

Die Festsetzung des Ladenpreises eines Print-Buches obliegt alleinig dem Verlag⁸⁰. In aller Regel ist dieser Ladenpreis das Produkt einer Kalkulation⁸¹ der Herstellungsabteilung eines Verlags⁸². Der Ladenpreis ist nicht mit dem Nettopreis gleichzusetzen. Der Ladenpreis ist der Preis, den der Verleger als gebundenen⁸³ Verkaufspreis für den Endabnehmer festgesetzt hat⁸⁴. Der Nettopreis hingegen, dessen Festlegung auch dem Verlag obliegt, ist der Preis, den der Absatzmittler, wie z.B. der Bucheinzelhändler, an den Verlag zahlen muss⁸⁵. Hier sind gegebenenfalls Rabatte etc. schon eingerechnet. Die Kalkulation ist die rein rechnerische Preisfindung für ein Buch⁸⁶.

Natürlich ist aber nicht nur die Preiskalkulation ausschlaggebend für die Preisfindung eines Titels. Wettbewerbs- und Marktpreise müssen genauso berücksichtigt werden⁸⁷.

Ist der Preis eines Buches erst einmal festgelegt kann er ohne triftigen Grund nicht ohne weiteres verändert werden. Ein Verleger wird immer versuchen einen einmal festgelegten Preis bis zum Ausverkauf einer Auflage durchzuhalten. Für eine Neuauflage, sollte sie auch keine Veränderungen im Vergleich zur vorangegangenen Auflage aufweisen, kann der Preis neu bestimmt werden⁸⁸. Gründe, die eine Preisänderung der aktuellen Auflage rechtfertigen und erst möglich machen sind beispielsweise: eine Anpassung an Währungsschwankungen, der Aktualitätsverlust der Inhalte oder der Verkauf / das Verramschen⁸⁹ von Restbeständen⁹⁰.

Eine Preiserhöhung bedarf der Zustimmung des Autors⁹¹.

[...]

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¹ Medieninhalte sind Inhalte, die über Massenmedien verbreitet werden. Seit etwa Mitte der 1990er Jahre wird im deutschen Sprachraum auch der Anglizismus Content (eng.: der Gehalt, der Inhalt) verwendet, insbesondere im Zusammenhang mit den Neuen Medien

² vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S. 17

³ vgl. Mundhenke, R. (1998), S. 379 f

⁴ vgl. Wirtz, B. (2006), S.173

⁵ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.33

⁶ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.17

⁷ Definition des Buchverlags nach. Stiehl, U. (1985), S. 41

⁸ Vgl. Porter, M.E. (1999), S. 70 als allg. Definition der Wertschöpfungskette

⁹ Abbildung selbst erstellt.

¹⁰ vgl. Stiehl, U. (1985), S.83: Wort-Autor = Schriftsteller = Verfasser, der Schöpfer eines Buches

¹¹ Nach Stiehl, U. (1985) umfasst das Manuskript im weiteren Sinne sowohl den eigentlichen Text des Werkes als auch die dazugehörigen Abbildungen. Im engeren Sinne ist das Manuskript jedoch nur das reine Textmanuskript, welches bis vor 1870, als es noch keine Schreibmaschinen gab, noch handschriftliche Verfasst wurde.

¹² vgl. Kipphan, H. (2000), S.25

¹³ Die Drucktätigkeit wird meist, vor Allem von kleineren Verlagen, outgesourct und an Dritte Anbieter übergeben.

¹⁴ Die Höhe eines Rabattes ist kundenabhängig, vom kleinen Buchhändler mit ca. 15 - 20 % Rabatt bis hin zum Großabnehmer (bspw. Amazon) mit bis zu 30 - 40 % Rabatt - vgl. 3.2.3 Rabattpolitik

¹⁵ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.66

¹⁶ vgl. Mundhenke, R. (1985), S.382

¹⁷ vgl. Mundhenke, R. (1985), S.382

¹⁸ vgl. Stiehl, U. (1985), S.355: Eingliederung der Honorarkosten in die Kalkulationselemente als auflagenfixe herstellungsbedingte Einzelkosten Pauschalhonorar = ein feststehender, für einen einzelnen Titel festgelegter Honorarsatz

¹⁹ vgl. Stiehl, U. (1985), S.355: Eingliederung der Honorarkosten in die Kalkulationselemente als auflagenvariable absatzbedingte Einzelkosten

²⁰ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.67

²¹ Als Deckungsbeitrag bezeichnet man die Differenz zwischen dem Stückerlös und den variablen Kosten, vgl. Wöhe. G. (2008)

²² Kalkulationsschema selbst erstellt mit Hilfe von Daten der XY Verlag GmbH; die hier verwendeten Zahlen wurden der Nachvollziehbarkeit wegen vereinfacht und gerundet und haben keinen Bezug zur Realität

²³ vgl. Wikipedia: „Project Gutenberg“ - eine digitale Bibliothek aller geistigen Werke mit ausgelaufenen Urheberrechten, unterschiedlichster Sprachen unterschiedlichster Herkunft. Der Zugang ist kostenlos und somit für jeden verfügbar

²⁴ vgl. Roesler-Graichen, M. (2008), S.10

²⁵ Der Franklin eBookman wurde im Jahr 2000 auf der Frankfurter Buchmesse mit dem eBook Technology Award ausgezeichnet.

²⁶ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.1

²⁷ o.V., Berliner E-Book-Offensive (2010)

²⁸ Die Zusatzmaterialien werden in dieser Arbeit beispielsweise unter 2.2.1 „Erwartungen des Lesers“ und 3.1.1 „Produkt- und Leistungsgestaltung“ näher beschrieben

²⁹ vgl. Wiener, M. (1975), S.100

³⁰ vgl. Stiftung Lesen - Lesestudie 2000, Anhang Folie 24

³¹ vgl. Stiftung Lesen - Lesestudie 2000, Anhang Folie 14

³² vgl. Stiftung Lesen - Lesestudie 2000, Anhang Folie 31

³³ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.3

³⁴ „Ich möchte ein E-Book im Optimalfall [ ] nutzen können, wo immer ich bin, in welchem Land ich auch grade bin.“ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.3

³⁵ „Ich möchte ein E-Book im Optimalfall auf all meinen Ausgabegeräten nutzen können“ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.3

³⁶ „von youtube-Qualität bis hin zu mittelmäßig gut produzierten Videos“ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.7

³⁷ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.20

³⁸ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.7

³⁹ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.18

⁴⁰ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.20

⁴¹ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.18

⁴² vgl. Interview mit U. B., Anhang S.27

⁴³ „Die Positionierung einer Marke kann durch die Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder nur des Kernnutzen erfolgen. Eine besondere Art der Positionierung basiert auf einem unverwechselbaren Nutzenangebot.“ vgl. Meffert, H. (2008), S.375 „Der Nutzer soll einen Netto-Nutzen-Vorteil wahrnehmen. Ist dies der Fall so ist dies ein Wettbewerbsvorteil USP - Unique Selling Proposition) - vgl. Meffert, H. (2008), S.57

⁴⁴ „Aus Marketingsicht kann dies als USP für ein E-Book genutzt werden: Die Einstellung der Größe der Schrift für optimale Lesbarkeit „vgl. Interview mit U. B., Anhang S.27, vgl. auch Interview mit N. S., Anhang S.20 „Mit dem EPUB kann man beispielsweise im Text zoomen, was mit dem PDF jetzt 1:1 nicht so schnell möglich ist“.

⁴⁵ Beispiel Stephen King: Stephen Kings exklusives E-Book „Riding the Bullet“ verkaufte sich über 500.000 mal - in zwei Tagen. Zum Preis von 2,50 Dollar wurde die Kurzgeschichte zum Download angeboten und wurde somit zum größten Erfolg des Bestseller-Autoren - vgl. Patalong 2000

⁴⁶ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.7

⁴⁷ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.6 - „Gefühlte 70% der Autoren finden es einfach toll, wenn ihr Buch quasi weltweit verfügbar ist.“

⁴⁸ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.6 f.

⁴⁹ vgl. Markgraf, H. (2001), S.10 - „Autoren trauen dem Internet nicht, wenn es um die Langlebigkeit ihrer Schriften geht.“

⁵⁰ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.20

⁵¹ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.11 - „Ein Kopierschutz ist nie 100%ig, man kann die immer knacken“

⁵² vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.11 - Das Beispiel der Musikindustrie zeigt, dass digitale Medien recht schnell in Tauschbörsen oder ähnlichem landen

⁵³ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.7

⁵⁴ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.5

⁵⁵ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.20

⁵⁶ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.21

⁵⁷ vgl. Wöhe, G. (2008), S.418 f.

⁵⁸ vgl. Bruhn, M. (1989), S.

⁵⁹ vgl. Meffert, H. (2008), S.21 f.

⁶⁰ vgl. Wöhe, G. (2008), S.418 f.

⁶¹ vgl. Meffert, H. (2008), S.22

⁶² vgl. Wöhe, G. (2008), S.419

⁶³ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.156

⁶⁴ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.4

⁶⁵ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.157 f.

⁶⁶ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.157

⁶⁷ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.158

⁶⁸ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.158

⁶⁹ vgl. 2.2.1 „Erwartungen des Lesers“

⁷⁰ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.158

⁷¹ vgl. 2.2.1 „Erwartungen des Lesers“

⁷² „Digitale Wasserzeichen bieten eine Möglichkeit, unerlaubtes Kopieren aufzuspüren, indem sie als unsichtbare Markierung dauerhaft zum Dokument gehören. Aufgrund der versteckten Informationen kann genau nachvollzogen werden, wer wann unter welchen Bedingungen das Original kopiert hat. Digitale Wasserzeichen können somit die wiederrechtliche Nutzung der digitalen Werke aufdecken. Sie können entweder als sichtbar oder unsichtbar im digitalen Werk eingefügt werden. Zusammen mit Zugangskontrolle und verschlüsselter Übertragung bilden sie ein mächtiges Paket für den Urheberschutz im digitalen Zeitalter. Automatische Suchsysteme, die nach unerlaubten Verwertungen von Werken im Internet suchen, sind in Entwicklung.“ - vgl. Stucki, P. (2010)

⁷³ vgl. o.V., Digitale Rechteverwaltung (2010)

⁷⁴ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.22

⁷⁵ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.10 vgl. Interview mit U. B., Anhang S.27

⁷⁶ vgl. Interview mit Frau Dr. N. K., Anhang S.10 vgl. Interview mit N. S., Anhang S.22 vgl. Interview mit U. B., Anhang S.28

⁷⁷ FAQ-Seite - FAQ = “frequently asked questions” - Eine Seite, die oft auftretende Fragen in Textform erklärt.

⁷⁸ vgl. Interview mit N. S., Anhang S.25

⁷⁹ vgl. Hermanns, A. (1992), S.639

⁸⁰ vgl. Olbrich, W. (1955), S.70

⁸¹ vgl. mit der Vorkalkulation in 2.1.2 Kostenstruktur

⁸² vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S.169

⁸³ Der gebundene Preis bezieht sich auf den Ladenpreis welcher der Buchpreisbindung unterliegt - vgl. 3.2.2 Buchpreisbindung

⁸⁴ vgl. Olbrich, W. (1955), S.70

⁸⁵ vgl. Olbrich, W. (1955), S.71

⁸⁶ vgl. Behm, H. (1999) S.111

⁸⁷ vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S. 169 oder vgl. Koppelmann, U. (1997), S.507

⁸⁸ vgl. Olbrich, W. (1955), S.70

⁸⁹ Als Verramschen werden die Aufhebung des Ladenreises und der Verkauf der Restauflage zu einem günstigen Preis bezeichnet. Verramschen ist nur möglich sobald nachweislich kein weiterer Absatz mit der Restauflage erzielbar ist.

⁹⁰ vgl. Olbrich, W. (1955), S.70

⁹¹ vgl. Olbrich, W. (1955), S.72