Marketing und PR: Ist Politik eine 'Ware'?

Inhalt

1. Produkte, Politik und Demokratie

2. Marketing und pr – ist politik eine „ware“?
2.1. Demokratietheoretische Grundlegung
2.1.1. Bedeutung der Politikvermittlung
2.1.2. Öffentliche Meinung und Legitimität
2.2. Polit – Marketing
2.2.1. Begriffserklärung
2.2.2. Marketing aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften
2.2.3. Ist Politik ein Produkt?
2.2.4 Marketing - Mix
2.2.5. Aufgaben und Ziele
2.3. Politische Public Relations
2.3.5. Begriffserklärung
2.3.6. Aufgaben und Instrumente
2.3.7. Funktionen und Ziele
2.3.8. Spin Doctors: Informationsmanager oder Manipulateure ?

3. Warenpolitik

1. Produkte, Politik und Demokratie

In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung wurde der amerikanische Außenminister Colin Powell mit folgenden Worten zitiert: „Wir verkaufen ein Produkt. Wir brauchen jemanden, der die amerikanische Diplomatie neu als Marke lanciert".^[1] Gefunden wurde die renommierte Werbefrau Charlotte Beers, welche die Marke „USA“ groß rausbringen sollte, wie sie es schon erfolgreich mit der Ware Hundefutter getan hatte. Der Artikel verdeutlicht, daß der Versuch relativ schnell zu einem Fehlschlag wurde, denn Produktmarketing und politischer Pluralismus seien Antithesen, so das Fazit. Also ist Politik doch keine Ware und auch nicht entsprechend zu vermarkten? Diese Hauptseminararbeit dreht sich um diese zentrale Frage. Die Aufgaben, Ziele und Wirkungsweisen von Marketing und Public Relations (PR) werden dargestellt und es wird geprüft, inwieweit sie auch Politik vermarkten können. Im Zuge der Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland zu einer „Mediengesellschaft“ wurde es auch im Politikbereich erforderlich, die Erkenntnisse aus Marketing und Public Relations (PR) zunehmend professionalisiert einzusetzen um die Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Die Arbeit konzentriert sich vor allem auf diesen Bereich und geht der Frage nach, mit welchen Mitteln versucht wird die Aufmerksamkeitsschwellen der Menschen zu überwinden? Außerdem wird diskutiert, wie hoch die Überzeugungsleistung von Marketing und PR einzuschätzen ist, wie es um die Chancengleichheit bei der Interessendurchsetzung steht und ob es sich bei den Spin Doctors um Informationsmanager oder Manipulateure handelt? In dem Abschnitt über Politmarketing wird vor allem aus der Perspektive der Wirtschaftswissenschaften verglichen, inwieweit sich die Erkenntnisse des Produktmarketing auf den Politikbereich übertragen lassen. Die Arbeiten von Kotler, Newman, Mauser, Wangen und Hoffjann werden hier vor allem berücksichtigt.^[2] Im anschließenden Gliederungspunkt, in dem es um die Instrumente und Methoden der politischen Public Relations geht, werden die Beiträge von Bentele, Esser, Sarcinelli und Röttger diskutiert.^[3] Wichtig sind auch die Beziehungen zwischen den Teilsystemen Politik und Massenkommunikation, welche helfen die Arbeit theoretisch einzuordnen. Dabei folgt der Aufsatz weitgehend dem realistischen Demokratiemodell, wie es in den Beiträgen von Sarcinelli und Kaase skizziert wird.^[4]

2. Marketing und pr – ist politik eine „ware“?

2.1. Demokratietheoretische Grundlegung

Die Arbeit nähert sich der Fragestellung aus dem Blickwinkel des realistischen Demokratiemodells, das Schumpeter auf den Begriff gebracht hat. Später wurde es von den Vertretern der Neuen Politischen Ökonomie aufgenommen und konkretisiert.^[5] Das realistische Demokratiemodell wurzelt in dem Modell der liberalen Demokratie, das wiederum auf einem instrumentellen, realistischen und elitären Verständnis von Politik beruht. Das Gemeinwohl entsteht a posteriori als Ergebnis eines Interessenkonfliktes, bei dem sich entweder am Ende jenes Interesse durchsetzt, für welches eine Mehrheit gefunden werden kann. Oder es wird ein Kompromiß eingegangen, bei dem sich beide Seiten annähern. Die liberale Demokratie ist von Pluralismus und Heterogenität geprägt.

Im realistischen Demokratiemodell wird Demokratie als Methode zur Regulierung gesellschaftlicher Konflikte verstanden. Analog zum Markt spielt dabei der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Eliten eine zentrale Rolle. Im Kampf um die Herrschaft und die nötigen Mehrheiten, die zur Durchsetzung der jeweiligen Interessen benötigt werden, vermitteln in modernen westlichen Massendemokratien vor allem die Medien den Bürgern die Politikprozesse und stellen Öffentlichkeit her. Kaase stellt fest, daß aber nur ein kleiner Ausschnitt der tatsächlichen Politikprozesse von den Medien gezeigt wird, weil „im riesigen Feld der Routinepolitik [...] überwiegend Probleme abgearbeitet werden, die in ihrem Nachrichtenwert angesichts der knappen Aufmerksamkeits-Ressource der Massenmedien unterhalb ihrer Wahrnehmungsschwelle bleiben, auch wenn sie von zentraler Bedeutung für den Politikprozeß sind.“^[6] In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage über welchen Teil der Politik in den Medien berichtet wird und wer die Berichterstattung in Gang setzt. Wer entscheidet letztlich über den Nachrichtenwert einer Meldung oder eines Ereignisses? Die Ereignismanager oder der wire editor? Derjenige, der die Information nachrichtengerecht aufbereitet liefert, oder derjenige der am Ticker sitzt und die Meldungen nach der Nachrichtenwert durchforstet? Diese Frage wird in den Abschnitten über die Instrumente und Methoden der politischen Öffentlichkeitsarbeit und über die Spin Doctors ausführlicher diskutiert.

Im realistischen Demokratiemodell wird der Bürger als mehr oder weniger rationaler Nutzenmaximierer verstanden, als Konsument und eigennütziger Bourgeois im Gegensatz zum gemeinsinnigen Citoyen, wie er in Rousseaus Modell der identitären Demokratie vorkommt. Es wird in dieser Arbeit nicht allein die Rationalität aller Entscheidungen der Bürger angenommen. Vielmehr wird das Konzept um die Fragestellung erweitert, inwieweit Emotionalität das politische Verhalten der Bürger beeinflußt? Interessant sind weiter die plebiszitären Züge der repräsentativen Demokratie, vor allem die Bedeutung der Personalisierung und der Medienvermittlung von Politik und Wahlen? Schließlich ist politisches Handeln in der Demokratie zustimmungsabhängig und deshalb begründungspflichtig. Freie und kompetitive Wahlen sind der zentrale Mechanismus, über den Herrschaft zugewiesen und legitimiert wird. Ein wichtige Funktion von Wahlkämpfen ist es, den Wähler über die Politikalternativen zu informieren. Kaase ordnet Wahlkämpfe dem Bereich der symbolischen Politik zu, „weil in ihnen de facto keine politischen Sachfragen auf der Grundlage eines rationalen Diskurses [...] entschieden werden.“^[7] Vielmehr dienen sie der Dramatisierung und Mobilisierung. Um das Management der Wahlkämpfe zu professionalisieren haben die Parteien eigene Stäbe gebildet. Machtanspruch und Herrschaft werden mehr denn je durch professionelle Kommunikation zu legitimieren versucht. Es gilt zu prüfen, inwieweit die Instrumente von Marketing und PR zu einer Entsachlichung der Politik beitragen, wenn die Personalisierung übersteigert wird. Diese hätte die politische Entfremdung der Bürger zur Folge. Auch die Manipulation von Wählern und Medien durch die Politik ist kritisch zu betrachten. Hierbei wird besonders auf die Beiträge von Sarcinelli, Kaase, Pfetsch und Jarren Bezug genommen.^[8]

2.1.1. Bedeutung der Politikvermittlung

„Das besondere Interesse für mediale Politikvermittlung ist auch empirisch konsequent, zumal die zunehmend professionelle Herstellung von Öffentlichkeit – heißt sie nun Information, Öffentlichkeitsarbeit, politische Inszenierung oder wie auch immer – mehr denn je als ein zentraler Kompetenzbereich der Politik selbst angesehen wird.“^[9]

Politikvermittlung umfaßt alle Prozesse der Darstellung und Wahrnehmung von Politik. Die Medien sind in einer Massendemokratie der Hauptvermittler von Politik. Sie stellen Idealerweise die öffentliche Arena dar, in der konkurrierende Interessen zum Wettstreit antreten. Presse – und Meinungsfreiheit sind daher für freiheitliche Ordnungen konstitutiv, denn Massenmedien sind in demokratischen Flächenstaaten das wichtige Verbindungsglied zwischen Bürgern und Politik. In der Informationsverwertungskette der Massenkommunikation steht jedoch der Rezipient ganz unten – am Ende der Einbahnstraßenberichterstattung. Er bekommt ein Bild von Politik serviert, das nur bedingt der Wirklichkeit entspricht. So sind zum Beispiel deutsche Politiker weniger handlungsfähig als weithin angenommen. Viele entscheidende Politikprozesse spielen sich hinter verschlossenen Türen ab und setzen ein hohes Maß an Konsensbereitschaft voraus. Dennoch scheint laut Sarcinelli die zunehmende Mediatisierung eine Veränderung des parlamentarisch-demokratischen Regierungsstils hin zu einem medial-präsentativen System nach sich zu ziehen. Politisches Handeln ist mediatisiert, wenn sich die Akteure nahezu ausschließlich an den Gesetzmäßigkeiten der Medien orientieren. Oberreuter hat hierzu kritisch angemerkt, daß die Medientauglichkeit des politischen Personals und seine Problemlösungskompetenz oftmals nicht miteinander identisch seien.^[10] Tatsächlich ist zu beobachten, daß Politik immer mehr zum Showgeschäft verkommt, wenn politisches Personal „gecastet“ wird. Telegenität und Publikumswirksamkeit rücken in den Vordergrund und werden zu politischen Tugenden der Mediendemokratie. Sachverstand und Verhandlungsgeschick scheinen offenbar keine so große Rolle mehr zu spielen, wenn plötzlich Personen wie Peter Bond für den Bundestag kandidieren. In Bonds Lebenslauf finden sich keinerlei Hinweise auf fachliche Qualifikationen, dafür aber viel Erfahrung im Umgang mit den Medien – als ehemaliger „Glücksradmoderator“. Ist die Massendemokratie in Deutschland zu einer Telekratie geworden? Der Rummel um das erste TV –Duell zwischen Bundeskanzler Gerhard Schröder und seinem Herausforderer Edmund Stoiber, das im Sommer 2002 stattgefunden hat, scheint obige These zu belegen. Gangloff kritisiert das Duell in einem Artikel, der in der Zeitschrift „Journalist“ erschien, als „bizarr“ und mit 15 Millionen Zuschauer trotzdem so populär. Er glaubt, daß Fernsehen und Demoskopie die eigentlichen Wahlsieger seien. Kritisch stellt er fest: „Die Telekratie hat allerdings zwei Nachteile: Erstens wird ihre Wirkung überschätzt, weshalb Schröder und Stoiber kaum wagten, auch nur mit der Wimper zu zucken; und zweitens traut sie ihrem Publikum nichts zu.“^[11]

2.1.2. Öffentliche Meinung und Legitimität

Von den 15 Millionen Zuschauern, die das erste TV-Duell verfolgten, schalteten zwei Drittel den Privatfernsehsender RTL ein, obwohl bei SAT.1 die gleichen Bilder zu sehen waren. RTL – Zuschauer wurden im Vorfeld von den Politikern und ihren Beratern als völlig unpolitisch eingestuft und es wurde ein entsprechender Fernsehauftritt einstudiert. Als Folge ergab sich nichts Neues für zumindest jenen kleinen Teil der Zuschauer, der sich mit Politik befaßt. Die Partizipation der meisten Bürger am politischen Prozeß beschränkt sich auf die Beteiligung an Wahlen, und Kanzler und Kandidat wollten mit dem Fernsehauftritt dazu beitragen, daß die Wähler auch für den Richtigen stimmen würden. Immerhin orientieren sich die Wähler an massenmedial vermittelten politischen Informationen, die sie passiv aufnehmen. Medien haben dadurch großen Einfluß auf die Öffentliche Meinung. Eine öffentliche Meinung ist eine in den Medien als dominant wahrnehmbare Meinung. Als Meinung der Öffentlichkeit und ihrer Akteure spiegelt sie nicht zwangsläufig die Mehrheitsmeinung der Bevölkerung wider. Nach Fraenkel wird öffentliche Meinung hier als „Schiedsrichter“ im pluralistischen Interessenkonflikt gesehen, der vor allem zu klären hat, wer in die Regierungsverantwortung kommt.^[12] Eine medial wahrgenommene Öffentliche Mehrheitsmeinung kann Trittbrettfahrer mitziehen und gerade vor Wahlen die Entscheidung bringen. In einem späteren Abschnitt wird erörtert, wie die Parteien gerade vor Wahlen die Umfrageergebnisse der Demoskopie instrumentalisieren, um den Eindruck zu vermitteln sie lägen in der Wählergunst vorne. Dadurch erhoffen sie jene Wähler zu mobilisieren, die auf den Sieger setzen wollen. Elisabeth Noelle-Neumann hat aus dieser Idee die Theorie der Schweigespirale entwickelt. Sie besagt, daß Menschen von Isolationsfurcht geprägt sind. Sie versuchen das vorherrschende Meinungsklima aufzuspüren und passen sich an, da sie sozial-psychologisch konditioniert wurden, daß Konformität belohnt wird. Verhalten, das von der Mehrheitsmeinung abweicht, wird bestraft und endet in der gefürchteten Isolation. Die Pointe besteht darin, daß es sich nicht einmal um die tatsächliche Mehrheitsmeinung handeln muß, welche da lautstark propagiert wird. Aber gerade durch das laute Trommeln kann eine Minderheitsmeinung mit Hilfe der Schweigespirale zur Mehrheitsmeinung werden. Da sich die Menschen an der öffentlichen Meinung orientieren, und diese als Schiedsrichter im Interessenkonflikt agiert, bleibt die Frage, inwieweit es sich um einen fairen Schiedsrichter handelt. Einen echten „Unparteiischen“, der die Chancengleichheit bei der Interessendarstellung im öffentlichen Raum sicherstellt. In den folgenden Abschnitten über Polit-Marketing und politische Public Relations wird gezeigt, mit welchen Methoden und Instrumenten die politischen Akteure die öffentliche Meinung beeinflussen, um ihre Interessen durchzusetzen.

2.2. Polit – Marketing

2.2.1. Begriffserklärung

„Die Öffentlichkeit kauft Namen und Gesichter und keine Parteiprogramme, und ein Kandidat für ein öffentliches Amt muß auf fast die gleiche Weise in den Handel gebracht werden wie irgendein Produkt.“ (Richard Nixon, 1957)

Nixon vergleicht einen Politiker mit einem Dienstleister, der anbietet mit seinen Ideen soziale Probleme zu lösen. Der Politiker kann demnach als Produkt auf den Markt gebracht werden, wo er im Wettbewerb mit weiteren Politikern aus anderen Parteien und aus den eigenen Reihen steht. Auf dem öffentlichen Meinungsmarkt^[13] geht es darum möglichst viele wahlberechtigte Bürger für seine Problemlösungsansätze, Meinungen und Interessen zu gewinnen. Stellt sich für den Wahlkämpfer die Frage, was der Wähler hören, sehen oder gar fühlen will? Also, welche Themen interessieren, welches äußere Erscheinungsbild macht Eindruck und welches Image soll gepflegt werden? Damit diese Ungewißheiten bei strategischen Entscheidungen verringert werden brauchen die Kampagnenplaner ein Instrumentarium, das Erkenntnisse über ihre Zielgruppen liefert. Dieses gibt ihnen das Marketing privater Unternehmen in die Hand und die Erkenntnisse stehen am Anfang des „Polit-Marketing“^[14], das in dieser Arbeit als strategische Kommunikation verstanden wird. Strategisch deshalb, weil ausgehend von der Situationsanalyse eine Kommunikationsstrategie entwickelt wird, die zielgerichtet von der Mediaplanung bis zum Eventmanagament aus einem Guß sein soll. Nach der Umsetzung der Kampagne wird kontrolliert, ob die Ziele erreicht worden sind oder nicht. Entsprechend wird die Kampagne ausgebaut oder verändert und der Kreislauf beginnt von vorne. Findet die strategische Kampagnenplanung noch überwiegend^[15] in den Parteizentralen statt, werden für die Umsetzung und Durchführung der Kampagne zunehmend Werbe- oder PR- Agenturen beauftragt. Für die Planung sind Erkenntnisse aus der Markt- und Wahlforschung von großer Bedeutung. Bei der Umsetzung helfen die Instrumente des Marketing-Mix. Bevor auf die Frage eingegangen wird, ob Politik ein Produkt ist, wird kurz erläutert was die Wirtschaftswissenschaft unter Marketing versteht. Danach folgt die Darstellung der Instrumente, Wirkungsweisen und Ziele des modernen Polit-Marketing.

[...]

^[1] Klein (2002)

^[2] vgl. Newman (1999); Kotler (1999); Hoffjann (2002); Mauser (1983); Wangen (1983)

^[3] vgl. Bentele (1998); Esser (2000), Röttger (1997), Röttger (2000), Sarcinelli (1998b)

^[4] vgl. Sarcinelli (1998a); Kaase (1998)

^[5] vgl. Downs (1968)

^[6] s. Kaase (1998): S.36

^[7] s. Kaase (1998): S.45

^[8] vgl. Sarcinelli (1998)

^[9] s. Sarcinelli (1998°): S.13

^[10] vgl. Oberreuter (2001): S.20

^[11] Gangloff (2002): S.37

^[12] vgl. Fraenkel (1964): S.300

^[13] Es handelt sich dabei um einen unvollkommen Markt, da nicht alle Teilnehmer vollständig informiert sind, nicht unendlich schnell handeln können, es Präferenzen gibt und nicht alle nach dem Maximumprinzip[13] handeln. Es wird in der Arbeit davon ausgegangen, daß es sich nicht um ein Monopol handelt, bei dem ein großer Anbieter vielen kleinen Nachfragern gegenübersteht.

^[14] Der Begriff „Polit-Marketing“ entspricht in dieser Arbeit dem Begriff „politische Werbung“

^[15] Es werden mittlerweile auch bei der Planung professionelle Berater konsultiert, die Erfahrung in den Bereichen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit haben. Außerdem betreiben auch andere politische Institutionen Marketing; wie z.B. der Bundestag.