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Branded Entertainment: Die Bedeutung von Product Placement in der Modebranche aus Sicht von Bekleidungsindustrie und -handel

Hausarbeit 2010 29 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Abkürzungsverzeichnis

2. Einleitung und Problematik

3. Theoretische Grundlagen zum Product Placement
3.1 Definition Product Placement und Branded Entertainment
3.2 Kategorisierung von Product Placement
3.2.1 Art der Informationsübermittlung
3.2.2 Art des Placement Objekts
3.2.3 Grad der Integration eines Produkts
3.2.4 Aufnahme und Wirkung der Placementinformationen

4. Rechtliche Grundlagen von Product Placement
4.1 Abgrenzung zur Schleichwerbung
4.2 Rechtliche Aspekte des Product Placements

5. Kosten durch Product Placement

6. Die Bedeutung des Product Placements für die Bekleidungsindustrie
6.1 Product Placement am Beispiel der Kinofilme „Sex and the City: The Movie“ und „Sex and the City 2“
6.2 Chancen und Risiken des Product Placement für die Modebranche

7. Zusammenfassung und Ausblick

8. Anhang

9. Literaturverzeichnis

1. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. EINLEITUNG UND PROBLEMATIK

Werbung in all ihren Formen ist aus unserer heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Wird jedoch Werbung im Zusammenhang mit Unterhaltung in einem Satz genannt, ist die Reaktion der Konsumenten meistens vorhersehbar: Er lehnt diese Kombination ab. Dies ist nicht weiter erstaunlich, da Werbung gemeinhin als Feind der Unterhaltung gilt. Sei es bspw. die Unterbrechung des Films an der spannendsten Stelle, Werbung in Printmedien, wodurch Artikel über Seiten auseinander gerissen werden, oder Werbung im Radio, die den Musikgenuss stört.1

Tagtäglich und fast überall werden die Menschen von einer Flut von Werbung geradezu überrollt. Sich mit ihr auseinander zu setzen oder sie überhaupt erst zu verarbeiten scheint nahezu unmöglich. Die logische Konsequenz durch die ständige Überforderung des Konsumenten ist die Reaktanz, also die Ablehnung der klassischen Werbung.2

Gerade beim Fernsehen hat sich die Wirkung der klassischen Werbespots abgenutzt. Die Rezipienten nutzen die Werbepausen zunehmend, um zu anderen Programmen umzuschalten, sich zu unterhalten, sind desinteressiert, gedanklich abwesend oder verlassen den Raum einfach ganz. Selbst wer die Werbung über sich ergehen lässt, steht ihr mittlerweile in vielen Fällen äußerst kritisch im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Nutzen gegenüber, bisweilen sogar ungläubig. Somit stellt sich für werbetreibende Unternehmen die Frage, wie sie ihre Produkte weiterhin erfolgreich an die jeweiligen Zielgruppen bringen können, wobei dies möglichst effizient und im Unterbewusstsein geschehen sollte, um die auftretenden Reaktanzen wirksam zu umgehen. Im Idealfall sollte der Konsument also nicht bemerken, dass er gerade beworben wird, „jedoch trotzdem Produkte, Marken und Werbeaussagen aufnehmen.“3

Einen Ausweg aus dieser Werbeverdrossenheit nennt sich „Branded Entertainment“, dabei werden (Marken-)Produkte sinnvoll in die Filmhandlung integriert und der Konsument bekommt sie so in jedem Fall in einem für ihn angenehmen Zusammenhang zu Gesicht, nimmt sie also subluminal, d.h. unterschwellig, auf.4

Heutzutage enthalten 75% aller Filme, die in der sog. „Prime Time“ (deutsch: Hauptsendezeit), in Deutschland also etwa zwischen 20:15 Uhr und 22:15 Uhr, ausgestrahlt werden, sowie drei von vier TV-Serien Product Placement.5

Product Placement beschränkt sich heutzutage allerdings nicht mehr nur auf Film und Fernsehen, sondern ist zunehmend auch in Liedern, Büchern, Musikvideos und Videospielen zu finden.

Seit Anfang April 2010 können sich Unternehmen aufgrund einer Änderung des Rundfunkstaatsvertrags, durch die eine Trennlinie zwischen erlaubtem Product Placement und nach wie vor verbotener Schleichwerbung gezogen wird, mit ihren Produkten auch in Deutschland in Filmproduktionen einkaufen.

Verlässliche Zahlen zu diesem Thema gibt es allerdings nur wenige. Laut Schätzungen wurden im Jahr 2009 für Produktplatzierungen in Film und Fernsehen ca. 6 Milliarden Dollar gezahlt.6 Auch deutsche Unternehmen interessieren sich zunehmend für die neue Werbeform. Laut einer Umfrage der Hamburger Agentur Initiative gaben 83 Prozent der 100 befragten Firmen an, dass sie sich den Einsatz ihrer Marke durchaus im Rahmen der Liberalisierung vorstellen könnten. 7 Prozent sagten, dass sie Product Placement bereits nutzen würden.7

Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Ausarbeitung mit dem Thema „Branded Entertainment: Die Bedeutung von Product Placement in der Modebranche aus Sicht von Bekleidungsindustrie und - handel“.

Folgende Leitfragen sollen durch das Thema führen: Was ist künftig in Film und Fernsehen erlaubt? Setzt sich Product Placement als neue Werbeform durch und für wen ist diese Form der Werbung überhaupt sinnvoll? Und schließlich, kann Product Placement tatsächlich zum Kauf der platzierten Marken und Produkte animieren?

In den folgenden Kapiteln wird versucht, Antworten auf diese Fragen zu finden.

Um Product Placement verstehen zu können und um mögliche Begriffsunklarheiten zu beseitigen, werden zunächst die beiden zentralen Begriffe Branded Entertainment und Product Placement definiert und voneinander abgegrenzt. Anschließend folgt die Kategorisierung von Product Placement, dabei wird auf die Art der Informationsübermittlung, die Art des Placement Objekts, der Grad der Integration und die Aufnahme und Wirkung der Placementinformationen eingegangen. Im folgenden wird der rechtliche Rahmen, in dem sich Product Placement bewegt, erläutert und die Abgrenzung zur Schleichwerbung dargestellt, da die beiden Begriffe oft falsch verwendet werden und der Übergang zwischen ihnen bisweilen einen fließenden darstellt. Sowie die Kosten, die durch Produktplatzierungen entstehen, erläutert.

Schwerpunktmäßig wird anschließend die Bedeutung des Product Placement aus Sicht der Modebranche dargestellt. Am Beispiel der Filme „Sex and the City: The Movie“ und „Sex and the City 2“ wird dieses exemplarisch erläutert. Nicht zuletzt wird auf die Risiken und möglichen Gefahren, sowie die Chancen für die Bekleidungsindustrie eingegangen, dabei werden andere Wirtschaftszweige weitestgehend vernachlässigt.

Abschließend gibt es eine Zusammenfassung, sowie einen Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung des Branded Entertainments, da es in Deutschland sprichwörtlich noch „in den Kinderschuhen steckt“ und noch viele Fragen geklärt werden müssen.

Zu der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit ließ sich genügend aktuelle Literatur, vor allem im Internet und in Tages- und Fachzeitungen, finden. Auch Bücher zum Thema Product Placement finden sich in großer Vielfalt, aktuelle Bücher werden allerdings zurzeit nur sehr selten angeboten, da sich der rechtliche Rahmen seit April diesen Jahres geändert hat.

Die Analyse von neuen Werbemöglichkeiten ist gerade in der heutigen Zeit ein sehr wichtiger und interessanter Aspekt für die Modebranche. Mit der vorliegenden Arbeit sollen nun also zentrale Punkte aus diesem komplexen Themenbereich veranschaulicht und hinterfragt werden.

3. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM PRODUCT PLACEMENT

Um Product Placement besser verstehen zu können, sollten zu Beginn dieser Arbeit, die Begriffe Product Placements und Branded Entertainment näher beschrieben werden, zwar werden sie von der Wissenschaft in den meisten Fällen als Synonym verwendet, manchmal aber auch voneinander abgegrenzt.

Teilweise gibt sehr weitgreifende Fassungen für den Begriff Product Placement. Selbst in der Fachliteratur ist keine allgemeingültige Definition zu finden. Dies hat unter anderem damit zu tun, dass der Begriff fälschlicherweise für viele Arten des Placements genutzt wird, auf die im späteren Verlauf noch einmal genauer eingegangen wird.

3.1 Definition Product Placement und Branded Entertainment

Product Placement bedeutet Produktplatzierung und ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix, Marketing-Mix bedeutet die „Summe aller Aktionsparameter, die ein Unternehmen im Hinblick auf Zielgruppen einsetzt.“8

Wie bereits im vorigen Abschnitt erwähnt, lassen sich allerdings zahlreiche Definitionen für den Begriff Product Placement in der Fachliteratur finden. So wird es bspw. als „Ersatz eines No-Name Produktes in der Handlung eines Spielfilms oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel“9 beschrieben. Diese Definition ist aber sehr eng gefasst und zeigt nicht alle Aspekte des Product Placements auf.

Umfassender lässt sich sagen, dass es eine Werbeform ist, bei der Unternehmen ihre Produkte gezielt in Handlungen von Film und Fernsehen einbringen können, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen bzw. das Markenimage zu stabilisieren oder zu verändern, den Konsumenten in seiner Nutzersituation zu bestätigen, sowie Verwendungswünsche zu suggerieren.10 In der Regel werden für die Platzierungen der Produkte Geld- oder Sachzuwendungen gezahlt. Bei den Sachzuwendungen handelt es sich im allgemeinen um sog. Gegengeschäfte. Das Unternehmen verpflichtet sich bspw. zum Start eines Kinofilms eine Werbekampagne zu entwickeln, bei der ausdrücklich auf den Film hingewiesen wird.

Das Ausmaß der Produktintegration geht von der Platzierung als Requisite, dabei wird die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt, bis zum Verbal Product Placement, also der namentlichen Nennung der Marke innerhalb einer Filmhandlung.11

Eines der angestrebten Effekte des Product Placements ist die Identifikation des Konsumenten mit dem Film bzw. dem Schauspieler und dadurch auch mit dem gezeigten (Marken-)Produkt, bestenfalls sollte also bei Erfolg des Films ein Imagetransfer auf die gezeigten Marken stattfinden. Es findet dabei eine emotionale Bindung mit dem Produkt statt, wodurch Kaufimpulse ausgelöst werden sollen.

Ziel hierbei ist es unter anderem die immer häufiger auftauchenden Reaktanzen der Konsumenten gegenüber der klassischen Werbung zu neutralisieren.

Auch für den Begriff Branded Entertainment lässt sich keine allgemeingültige Definition finden. Grob könnte man aber sagen, dass es für Unterhaltung im Auftrag einer bestimmten Marke steht.12 Hauptziel ist es hierbei die Konsumenten „durch Unterhaltung, im klassischen Sinne, wieder für eine Marke zu sensibilisieren.“13

Der Unterschied zum oben genannten Product Placement ist, dass es sich hierbei um „eine gezielte Einbindung des Produktes auf unterhaltsame Weise in das unmittelbare Geschehen des Unterhaltungsmediums“14 handelt. Das heißt also, dass es ohne die jeweilige Marke, die Geschichte überhaupt nicht geben würden, während beim Product Placement das Produkt erst im Laufe der Handlung eingebracht wird, ohne dass der eigentliche Medieninhalt verändert werden würde, es also nur einen nebensächliche Rolle spielt.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird dieser Unterschied allerdings missachtet, da auch die Fachliteratur diesen Unterschied äußerst kontrovers diskutiert und wie am Anfang bereits erwähnt, diese Abgrenzung bisweilen überhaupt nicht vornimmt, sondern die Begriffe synonym verwendet.

3.2 Kategorisierung von Product Placement

Product Placement ist allerdings, wie der Name vermuten könnte, nicht nur an ein Produkt geknüpft. Vielmehr kann es sich auch auf Unternehmen, Dienstleistungen oder Regionen beziehen. Über die genaue Kategorisierung ist sich die Fachliteratur allerdings noch nicht einig. Grundsätzlich kann aber gesagt werden, dass sich Product Placement nach Art der Informationsübermittlung, Art des Placement Objekt und Integrationsgrad einteilen lässt.15

3.2.1 Art der Informationsübermittlung

Bei der Art der Informationsübermittlung wird Visual und Verbal Placement unterschieden.

Beim Visual Placement (auch optisches oder impliziertes Placement genannt) wird das Produkt ausschließlich optisch dargestellt, es findet also keinerlei namentliche Nennung statt. Das Logo bzw. der Markennahme des jeweiligen Produktes wird für den Rezipienten klar erkennbar in die Filmhandlung integriert. Dabei werden drei verschiedene Ebenen unterschieden: „Die Platzierung der Produkte im Hintergrund, die Integration durch Verwendung der Charaktere im Film und die Einbindung der Produkte als Teil der Handlung.“16

Beim Verbal Placement (auch akustisches Placement genannt) geht es um die namentlichen Nennung einer Marke bzw. eines Produktes im Filmgeschehen. Neben der bloßen Nennung können auch bestimmte Vorteile, positive Wertungen und Eigenschaften sprachlich herausgestellt werden. Im Gegensatz zur schlichten optischen Darstellung eines Produktes, bietet die verbale Produktnennung viele Vorteile, u.a. die zielgenaue Platzierung eines Produktes, indem es nur in Synchronverfassungen von Ländern platziert wird, die für das jeweilige Unternehmen von Interesse sind.17

Das audio-visuelle Placement stellt die Kombination dieser beiden Placementarten dar, also sowohl die Platzierung im Bild, als auch die namentliche Nennung des Produktes und löst dadurch den höchstmögliche Wiedererkennungswert beim Konsumenten aus.

3.2.2 Art des Placement Objekts

Es gibt zahlreiche Arten des Placements, selbst die Fachliteratur scheint sich nicht einig, da viele als Synonym verwendet werden, während andere Quellen klare Unterschiede aufzeigen. Im folgenden wird sich allerdings nur auf fünf verschieden Arten der Produktplatzierung konzentriert: Das Product Placement im engeren Sinne, das Corporate Placement, das Generic Placement, das Location Placement, das Innovation Placment und das Celebrity Placement, da diese für die wissenschaftliche Betrachtung der Filme „Sex and the City: The Movie“ und „Sex and the City 2“ und die damit verbundene Bedeutung für die Modebranche eine wichtige Rolle spielt.

Product Placment im engeren Sinne bedeutet die Ersetzung eines No-Name Produktes durch ein Markenprodukt, um die Handlung für die Zuschauer realtitätsnäher erscheinen zu lassen, es findet also eine „kreative Einbindung von Marken in die Handlung“18 statt.

Beim Corporate Placement wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder das Logo gezeigt. Teilweise können Unternehmen dadurch auch ihre Unternehmenskultur vorstellen bzw. ihre Corporate Identity gestalten. Das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit soll dadurch positiv beeinflusst werden, Vorzüge wie Kundennähe oder Service können in einem Film besonders gut veranschaulicht werden. Vorzugsweise ist diese Art des Placements für Unternehmen geeignet, die tagtäglich in der Öffentlichkeit stehen, wie Lebensmittelketten oder Unternehmen, die einen eher zweifelhaften Ruf in der Gesellschaft genießen, zum Beispiel umweltschädigende Chemiekonzerne oder Kohlekraftwerke.19

Beim Generic Placement ist weder der Markenname bzw. Markenlogo, noch der Hersteller des gezeigten Produktes sichtbar. Es wird also nur eine ganz bestimmte Produktgattung gezeigt bzw. genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Monopolisten, Marktführer oder für Verbände, da hierbei nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird.20

Auch für Länder, Regionen und Städte bietet sich ein Placement an, das sog. Location Placement (auch Country- oder Landside Placement genannt). Beispiele hierfür sind Neuseeland, hier wurde die Kino-Triologie „Herr der Ringe“ verfilmt oder die sog. fünfte Hauptdarstellerin in der US- Erfolgsserie „Sex and the City“ New York. Allerdings ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.

Innovation Placement stellt die aufwendigste Form einer Produktplatzierung dar. Hierbei werden Produkte gezeigt, die auf dem Markt noch gar nicht erhältlich sind und im Film erstmals präsentiert werden. Ziel hierbei ist es den Bekanntheitsgrad der Produktneuheit zu erhöhen. Allerdings müssen in jedem Falls begleitende Werbemaßnahmen gestartet werden, da das Produkt zunächst in den Köpfen der Zuschauer verankert werden muss.21 Besonders geeignet ist dieses Placement für Produkte, die kurz vor der Markteinführung stehen. Beispiel hierfür ist der Film „Sex and the City: The Movie“ in dem der Offroader GLK vom Automobilhersteller Mercedes Benz und Teile von Modekollektionen, die direkt vom Laufsteg kamen, zum Beispiel eine Tasche von Louis Vuitton, erstmals gezeigt wurden.22

Die letzte Art der Produktplatzierung, die hier vorgestellt werden soll, ist das Celebrity Placement. Immer öfter geben Hersteller von Lifestyleprodukten wie Designerkleidung oder Schmuck ihre Produkte kostenlos, teilweise sogar gegen Honorar, an Menschen der Öffentlichkeit, zum Beispiel an bekannte Schauspieler, Sänger und Sportler weiter. Im Gegenzug verpflichten sich diese, die Produkte auch in ihrem Privatleben zu nutzen. Unter anderem durch Paparazzi-Fotos oder sog. „Home Stories“ erhoffen sich die Unternehmen so eine erhöhte Glaubwürdigkeit ihrer Produkte.23 Durch die Nutzung der Marken durch bestimmte Schauspieler können bestenfalls Trends gesetzt und der Verbraucher „in seiner Nutzersituation bestätigt werden.“24, es findet also ein Imagetransfer von Schauspieler auf Produkt statt, wichtig hierbei ist, dass die Person zeitgleich in der Gunst des Publikums steht, andernfalls könnte es zu Imageschäden kommen.

Besonders diese Art des Placements erfreut sich in der Modebranche immer größerer Beliebtheit. Beispielsweise wirbt der Sportler Michael Schuhmacher für den Modehersteller Hugo Boss oder das deutsche Model Heidi Klum für den Tiguan vom Automobilhersteller VW.

3.2.3 Grad der Integration eines Produktes

Der Grad der Integration unterscheidet sich in die zwei Hauptarten On-Set Placement und Creative Placement. Die Mitte zwischen beiden stellt das Product Placement im engeren Sinne dar, das zwar genannt, aber nicht weiter in den Handlungsablauf integriert wird.

Beim On-Set Placement ist das gezeigte Produkt für das Filmgeschehen unwichtig, es hat also nur die Funktion einer austauschbaren Requisite, meistens sind dies Güter des täglichen Gebrauchs. Es tritt also nur als Randerscheinung für einen kurzen Zeitraum auf.

[...]


1 vgl. Apel, Nils-Christian, Product Placement - Eine kritische Betrachtung, S. 2, 1. Auflage, Grin-Verlag, 2004

2 vgl. Franck, Bianca / Rennhak, Carsten: Product Placement am Beispiel Sex and the City: The Movie, S. 1, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, HS Reutlingen, Nr. 3/2009

3 Apel, Product-Placement - eine kritische Betrachtung, S.5, a.a.O.

4 vgl. FAZ, Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, S.17, 22. März 2010, Nr. 68

5 vgl. Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie, S.2, a.a.O 4

6 vgl. FAZ, Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, a.a.O.

7 vgl. FAZ, Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, a.a.O. 5

8 Prof. Dr. Müller, Susanne, Skript - Marketing 2, S.6, HS Niederrhein, 2010

9 Auer, Manfred, Product Placement - Die neue Kunst der geheimen Verführung, S. 11, ECON Verlag, 1991 6

10 Vgl. Auer, Product Placement - Die neue Kunst der geheimen Verführung, S. 93, a.a.O.

11 vgl. Auer, Product Placement - Die neue Kunst der geheimen Verführung, S. 55, a.a.O.

12 vgl. http://adzine.de/de/site/Branded-Entertainment-Unterhaltung-im-Auftrag-einer-Marke- /21585/page/magazin/details.xml

13 http://www.werbung-out-of-the-box.de/2010/02/13/branded-entertainment-werbung-als-unterhaltung/ 14 http://www.werbung-out-of-the-box.de/2010/02/13/branded-entertainment-werbung-als-unterhaltung/

15 vgl. Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie“, S.5, a.a.O.

16 vgl. Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie“, S.6, a.a.O.

17 vgl. Hormuth, Steffen, Placement, S. 81, Verlag Vahlen, 1993

18 vgl. Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie“, S.6, a.a.O.

19 vgl. Hormuth, Placement, S. 72, a.a.O.

20 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Product-Placement#Product-Placement 9

21 vgl. Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie“, S. 8, a.a.O.

22 vgl. Miklis, Katharina, Wenn die Leinwand zum Lauftsteg wird, Stern, 29. Mai 2008

23 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Product-Placement#Product-Placement

24 Franck, Product Placement am Beispiel „Sex and the City: The Movie“, S. S. 18, a.a.O. 10

Details

Seiten
29
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640917921
ISBN (Buch)
9783640917761
Dateigröße
698 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v172060
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1,0
Schlagworte
branded entertainment bedeutung product placement modebranche sicht bekleidungsindustrie

Autor

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