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Strategisches Management bei Apple: Vor- und Nachteile der eingesetzten Wachstumsstrategie und Wettbewerberanalyse für Apple´s Macbook

von Daniel Schurke (Autor) René Kristen (Autor) Frank Kühtz (Autor) Marcel Purps (Autor)

Studienarbeit 2011 31 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis & Symbolverzeichnis

Vor- und Nachteile der eingesetzten Wachstumsstrategie bei Apple

1. Einleitung Wachstumsstrategien

2. Wachstumsstrategie von Apple
2.1. Aktuelle Wachstumsstrategie
2.1.1 Apple-Produkte nach der Ansoff-Matrix
2.1.2 Diversifikation von Apple
2.2. Zukünftige Strategie

3. Vor- und Nachteile

4. Fazit

Quellenverzeichnis zur Fallstudie: Wachstumsstrategien bei Apple

Wettbewerberanalyse für Apple’s Macbook

5. Warum Macbook
5.1.1. MacBook
5.1.2. Marktbestimmung

6. Konkurrentenanalyse
6.1. Reaktionsprofil
6.1.1 HP
6.1.2 Toshiba
6.2. Fähigkeitsvergleich bei HP und Toshiba
6.2.1 Umweltbewusstsein, Innovation und Design
6.2.2 Produktionsmöglichkeiten
6.2.3 Marketingfähigkeiten
6.2.4 Finanzierungsfähigkeiten
6.2.5 Managementfähigkeiten

7. Fazit

Quellenverzeichnis zur Studie: Wettbewerberanalyse für Apple’s Macbook

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis & Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor- und Nachteile der eingesetzten Wachstumsstrategie bei Apple

1. Einleitung - Wachstumsstrategien

Wenn das Thema der Erfolgsstrategien näher betrachtet wird, muss Herr Harry Igor Ansoff erwähnt werden. Der amerikanische Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler mit russi- scher Herkunft gilt als Begründer und Namensgeber des strategischen Managements. Die nach ihm benannte Ansoff- Matrix beschäftigt sich mit den folgenden vier Grundstrategien:

- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation.

Von der Marktdurchdringung spricht die Literatur, wenn die derzeitigen Produkte durch Mar- ketingmaßnahmen ein Wachstum erzeugt. Dabei steigen die Nachfrage und der Marktanteil. Daraus folgend schwächt es die Wettbewerber. Ein weiteres Feld der Matrix besteht aus der Marktentwicklung, wobei bestehende Produkte neue Märkte erschließen sollen. Somit kann die Nachfrage in anderen geographischen Gebieten gedeckt werden. Einen sehr großen Teil der Ansoff-Matrix nimmt die Produktentwicklung ein, denn in diesem Bereich entstehen In- novationen, die einen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen und zur gleichen Zeit bestehende Märkte ausbauen können. Viele Unternehmen nutzen auch die Möglichkeit Produkte durch neue Variationen zu stärken und somit die Nachfrage zu befriedigen. Aufgrund der Gefahren, dass Innovationen nicht akzeptiert werden, besteht ein größeres Risiko in der Produktentwick- lung als in der Marktdurchdringung. Den letzten Part der Ansoff- Matrix nimmt die Diversifi- kation ein, wobei sich diese als die risikoreichste Wachstumsstrategie charakterisiert. Hierbei entstehen neue Produkte auf neuen Märkten. Die Chance einen sehr guten Return on Invest- ment (ROI) zu erwirtschaften ist groß, jedoch muss sehr viel Geld investiert werden, so dass diese Strategie sehr kostspielig ist. Die Diversifikation unterteilt sich in drei Strukturen:

a) horizontale Diversifikation: ein bestehendes Produktpropramm wird erweitert
b) vertikale Diversifikation: die Tiefe des Produktprogramms erweitert sich
c) laterale Diversifikation: Es entstehen neue Märkte, somit besteht kein Zusammenhang mit dem bisherigen Geschäftsfeld.1

2. Wachstumsstrategie von Apple

2.1 Aktuelle Wachstumsstrategie

2.1.1 Apple-Produkte nach der Ansoff-Matrix

Der iMac ist eine Kombination aus dem MacIntosh PC und dem MacBook von Apple. Des- halb handelt es sich teilweise um ein neues Produkt, da es zwei bestehende Erzeugnisse ver- bindet. Um platzschonender und effektiver zu arbeiten, führt Apple den iMac ein. Damit ver- folgt das Unternehmen das Ziel eine Alternative für Standard-PC' s anzubieten und somit er- weitert das Unternehmen ihre Zielgruppe. Apple differenziert somit noch einmal eine genaue- re Zielgruppe aus dem schon vorhandenen Markt heraus, um so neue Kunden an sich binden zu können. Der erste Schritt in die Unterhaltungselektronik gelingt Apple mit dem iPod. Er kommt Anfang des dritten Jahrtausends auf dem Markt und charakterisiert eine neue Innova- tion bei den MP3-Playern. Der iPad ist der erste MP3-Player seiner Zeit, welcher einen Touchdisplay besitzt. Über die Jahre hinweg entwickelt sich aus einem MP3-Player ein mobi- les Multimediacenter. Heutzutage beinhaltet er eine Videoabspielfunktion, Ordnerverwaltung zum bearbeiten von Dateien und mobiles Internet. Um unterschiedlichen Kundenbedürfnissen zu entsprechen, steht der iPod in mehreren Varianten zur Verfügung. Dem normalen Modell iPod classic für die Kunden, die die herkömmlichen Funktionen des iPods nutzen wollen, dem iPod shuffle als Grundmodell für Kunden, welche nur Musik hören wollen sowie dem iPod nano, als Miniausgabe, für Kunden, welche gern handliche MP3-Player haben, aber auch zu- sätzliche Funktionen. Als letztes existiert noch der iPod touch, der bis auf das Telefonieren und SMS schreiben mit dem iPhone vergleichbar ist. Durch diese Variationen versucht Apple möglichst viele Kunden für ihren iPod zu begeistern und damit ihre Kundenanzahl zu vergrö- ßern. Das iPhone selbst ist ein Smartphone. Für Apple handelt es sich zwar um ein neues Pro- dukt in ihrer Palette, welches aber bereits auf einem bestehenden Markt platziert wurde. Ge- genüber den bereits vorhandenen Produkten verbessert Apple die Bedienerfreundlichkeit und erstellt für das iPhone ein ansprechendes Design. Durch diese Verbesserungen hat das iPhone zunächst Vorteile gegenüber den Konkurrenzprodukten nutzen können und eroberte schnell Marktanteile bis es Marktführer wurde. Dazu beigetragen haben auch die gezielten und gut eingesetzten Marketingmaßnahmen, welche das Produkt als etwas Besonderes darstellten und als „must have“ deklarieren. Generell setzt Apple ihre Marketingmaßnahmen gezielt ein und erreicht deshalb bei den Kunden den gewünschten Effekt, was zu einer Steigerung ihrer Kun denanzahl und ihrer verkauften Produkte führt. Des Weiteren möchte Apple mit der Einfüh- rung das eigene Sortiment in der Unterhaltungstechnologie vergrößern und sich selbst breiter aufstellen. Dabei können sie auf ihr Know-How aus bereits vorhandenen Produkten zurück- greifen und in Folge der Einführung für sich neue Kunden hinzugewinnen und weiter wach- sen. Mit dem iPad betritt Apple erstmals wirkliches „Neuland“, auch wenn Microsoft schon in den 90er Jahren einen Tablet-PC entworfen hatte. Dieser konnte sich nicht durchsetzen und verschwand von der Bildfläche. Während Apple vorher immer auf bereits vorhandene Märk- ten einstieg, und diese durch ihre Innovationen dominierte, brachten das Unternehmen mit dem iPad als erstes einen Tablet-PC heraus. Dabei bauten sie jedoch auf ihr Wissen aus dem MacBook und dem iPhone. Mit dem iPad hat sich ein neuer Markt geöffnet. Da das neue Pro- dukt über ein großes Display verfügt, ist es leicht zu händeln und dabei sehr handlich, was ein mobiles Arbeiten erleichtert und sich hervorragend für Präsentationszwecke eignet. Dadurch will Apple besonders im Businessbereich stärker neue Kunden generieren, da sich das iPad für mobiles Arbeit leichter einsetzen lässt als ein Notebook und einen größeren Display be- sitzt als das iPhone. Um auch auf dem Softwaremarkt aktiv zu werden, können die Internet- browser „Safari“, den Player „iTunes“ und den „Quicktime“-Player kostenfrei heruntergela- den werden, mit dem Ziel, dass sich auch Microsoft-User langsam an Applesoftware gewöh- nen um sich später eventuell einen Mac zuzulegen. Zusätzlich fügt Apple für ihre Produkte, wie dem iPhone, noch Applications, kurz Apps, als zusätzliche Software bei. Jeder kann diese Apps entwickeln und zum Download bereitstellen. Apple versucht damit die Kunden am Ent- stehungsprozess zu beteiligen und neue Kunden durch diese Möglichkeit zu gewinnen. Ne- benbei verdient Apple an jedem heruntergeladenen App, Geld.

2.1.2 Diversifikation von Apple

Die gesamte Produktpalette von Apple ist horizontal ausgerichtet. Sie sind im Bereich der Unterhaltungselektronik angesiedelt. Die Technik der einzelnen Produkte baut aufeinander auf, dadurch ergeben sich für Apple Synergieeffekte, z.B. iPhone, MacBook für das iPad. Apple betreibt keine laterale Diversifikation, da alle Produkte aufeinander aufbauen und sie sich nur im Elektronikbereich aufhalten. Durch die Auslagerung der kompletten Produktion an Unternehmen wie Foxconn besitzt Apple keine vorgelagerte Diversifikation. Wodurch sie versuchen ihre Kostenstruktur zu verbessern und damit höhere Gewinnspannen generieren zu können. Hingegen besitzen sie eine nachgelagerte Diversifikation, weil Apple über 60% sei- ner Produkte durch den vertriebseigenen AppleStore verkauft. Der AppleStore teilt sich ein- mal in den Retail Store und in den electric Store auf. Wobei der Retail Store den meisten Um- satz macht und des weiteren sind 50% der Kunden Neukunden.2 Durch den Direktvertrieb erreicht Apple eine stärkere Kundenbindung und ist damit in der Lage mehr Neukunden zu generieren, mit denen sie von Anfang an einen persönlichen Kontakt aufbauen. Dies wird durch den exklusiven Vertrieb durch Dritte noch verstärkt, da es nicht allzu viele Möglichkei- ten gibt, Appleprodukte außerhalb der AppleStores zu kaufen, weshalb viele potenzielle Kun- den direkt über Apple ihre Produkte erwerben müssen.

2.2 Zukünftige Strategie

Apple ist weiterhin der Auffassung, dass gezielte Investitionen in FuE einerseits von ent- scheidender Bedeutung für das künftige Wachstum des Konzerns sind und andererseits not- wendig um die Position auf dem Markt zu halten. Die rechtzeitige Entwicklung von neuen und verbesserten Produkten, die von zentraler Bedeutung für das Kerngeschäft der Unterneh- mensstrategie sind, sollen möglichst frühzeitig entwickelt bzw. weiterentwickelt werden. Aus diesem Grund wird Apple weiterhin Investitionen in FuE tätigen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.3 Apples Business Strategie verpflichtet sich dazu, dass den Benutzern die bestmögli- che Produktidentifikation zu teil wird. Für seine Kunden gewährleistet Apple dies durch vative Hardware, Software, Peripheriegeräten, Services und Internet-Angebote. Teil der Ge- schäftsstrategie ist es, neue Hardware, Anwendungssoftware und Dienstleistungen möglichst zeitnah anzubieten. Dazu gehört auch, dass Kunden die neuen Produkte und Lösungen souve- rän-of-use, nahtlos integrieren können. Innovative Industriedesigns zählen ebenso zu den Merkmalen der Applestrategie. Das Unternehmen mutmaßt, dass kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung entscheidend sind, für die Entwicklung und Verbesserung von innovativen Produkten und Technologien. In Verbindung mit ihrer Strategie, das Unterneh- men weiterhin auszubauen und Gastgeber einer robusten Plattform für die Entdeckung und Bereitstellung von Drittanbietern zu sein, fundamentiert Apple seine Absichten, auf dem Marktplatz für digitalen Inhalte weiter präsent zu sein und Anwendungen über den iTunes- Store anzubieten. Das Unternehmen arbeitet auch an der Unterstützung, eine Gemeinschaft für die Entwicklung von Drittanbietersoftware und Hardwareprodukten zu bieten. Darüber hinaus enthält die Strategie des Unternehmens, dass die Vertriebsaktivitäten ausgebaut wer- den. Die Kunden sollen einen hochwertigen Vertriebs -und Post -Sales Support erleben, wo- mit effektiv mehr Kunden erreicht werden können. Das Unternehmen sieht sich selbst als ein- zigartig positioniert, um überlegene und gut integrierbare digital Lifestyle und Produktivitäts- lösungen zu bieten.4

Investitionen in neue Business-Strategien:

Apple hat investiert und wird in der Zukunft investieren und zwar in neue Unternehmensstra- tegien oder Akquisitionen. Solche Bemühungen können erhebliche Risiken und Unsicherhei- ten beinhalten. Dazu zählt auch, dass das Management vom operativen Geschäft abgelenkt wird und dieses möglicherweise zu sehr vernachlässigt. Probleme mit solchen Strategien sind aber im Wesentlichen, dass die Rückflüsse oftmals nicht ausreichen um die Auszahlungen zu decken. Die Due Diligence im Vorfeld einer Akquisition nicht genau genug war. Laut Apple sind zu integrierende Unternehmen zwangsläufig mit Risiken verbunden, deshalb kann keine Zusicherung gegeben werden, dass solche Strategien und Initiativen erfolgreich sein werden.5 Das Unternehmen verkauft seine Produkte weltweit über seine Filialen, Online-Shops und im direkten Vertrieb mit Drittanbietern (Mobilfunknetzbetreiber), Großhändler, Einzelhändler und des sogenannten Value-Added Resellern. Darüber hinaus vertreibt das Unternehmen eine Vielzahl von drittanbieterfähigen Mac, iPhone, iPod und iPad kompatiblen Produkten, ein- schließlich der dazugehörigen Anwendungssoftware, wie z.B. Drucker, Speichermedien, Lautsprecher, Kopfhörer und diverse andere Zubehörteile sowie Peripheriegeräte, über seine Online-und Einzelhandelsgeschäfte. Apple ist an mehreren hart umkämpften Märkten, ein- schließlich mit PCs, Mac Computer, Mobilfunk und Medien-Geräte vertreten. Um wettbe- werbsfähig zu bleiben, glaubt das Unternehmen, dass höhere Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Werbung notwendig sind, zur Erhaltung und Erweiterung ihrer Position auf den Märkten, auf denen es tätig ist. Die Forschungs- und Entwicklungsaus- gaben sind auf die Weiterentwicklung fokussiert, seine bestehende Mac Linie von Personal Computern, die Mac OS X und IOS Betriebssysteme, Anwendungssoftware für Mac, iPhone, iPod und iPad und zugehörige Software, in neue Produktbereiche und Technologien zu über- führen. Das Unternehmen glaubt, dass erhöhte Investitionen in Marketing und Werbung ent- scheidend sind, für das zunehmende Produkt-und Markennamenbewusstsein. Das Unterneh- men nutzt eine Vielzahl von direkten und indirekten Vertriebskanälen, einschließlich seiner Filialen, Onlinekapazitäten, den direkten Vertrieb, Großhändler, Einzelhändler und den Mehrwertwiederverkäufern (Value added). Das Unternehmen glaubt, dass der Verkauf seiner innovativen und differenzierten Produkte dadurch verstärkt wird, dass die Zahl kenntnisrei- cher Verkäufer, die den Wert der Hardware und Software vermitteln können, gesteigert wird. Apple ist der Ansicht, dass der direkte Kontakt mit dem Zielkunden ein effektiver Weg ist, um die Vorteile der eigenen Produkte zu demonstrieren. Hintergrund dazu ist, dass Apple die Vorteile einer hochwertigen Verkaufs -und After-Sales-Support-Erfahrung als entscheidend, für die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden, empfindet.6 Zur Sicherstel- lung eines qualitativ hochwertigen Kauferlebnisses für seine Produkte, betont Apple, dass es weiterhin die Zahl seiner eigenen Einzelhandelsgeschäfte weltweit ausbauen möchte. Darüber hinaus hat das Unternehmen in Reseller Sales-Programme investiert. Durch das Apple Premi- um-Reseller-Program, wird die Verkaufsförderung gezielt fokussiert.7 Forschungs- und Ent- wicklungskosten sind um 34 % oder $ 449.000.000 zu $ 180.0000.000 im Jahr 2010, im Ver- gleich zu 2009 angestiegen. Dieser Anstieg beruht hauptsächlich auf einen Anstieg der Mitar- beiterzahl und den Aufwendungen im laufenden Jahr für FuE-Aktivitäten. Weitere Beiträge zu dieser Steigerung der FuE-Aufwendungen im Jahr 2010 war die Kapitalisierung im Jahr 2009 von Softwareentwicklungskosten in Höhe von $ 71.000.000 auf Mac OS X Snow Leo- pard.

3. Vor- und Nachteile bei Apples Wachstumsstrategie

Apple hatte es Mitte der 90er Jahre schwer auf dem Markt der Computerindustrie. Der Mac, das damalige „Schlachtschiff„ von Apple, war im Verhältnis zum Konkurrenten IBM von Microsoft sehr teuer. Zudem bestand die Softwarepalette aus ein paar hochwertigen Grafik- und Designprogrammen, was für die meisten privaten Benutzer, wie auch Geschäftskunden, nicht relevant war. Unter anderen deswegen entschloss Apple mit anderen Produkten den Schritt in die Unterhaltungsindustrie zu meistern. Dies ist ein Grund warum Apple stark hori- zontal diversifiziert ist.

Die Politik änderte sich und sie versuchten mit neuen und verbesserten Produkten auf beste- hende Märkte einzudringen um ein Worst Case zu vermeiden.8 Durch die Verknüpfung von Design und Benutzerfreundlichkeit schaffte es Apple von einer beinahe Insolvenz, binnen 15 Jahren zur zweit wertvollsten Marke (Stand 2009; 293 Milliarden Dollar) der USA.9 Durch die horizontale Diversifikation baut Apple viel auf seine bereits bestehenden Produkten, was das „Know How“ deutlich verbessert und sie, die dadurch entstehenden Synergieeffekte, zur Optimierung ihrer Prozesse und Produkte nutzen können. Mit dem iPad gelang es Apple zum ersten Mal ihrer Geschichte, ein neues Produkt auf einen neuen Technologiemarkt einzufüh- ren. Hingegen ist das iPad primär für Kunden gedacht, die bereits vorher schon Erfahrungen mit Apple Produkten haben, aber sie wollen gleichwohl damit neue Kunden gewinnen. Um im Segment des mobilen Marktes ihre Marktanteile zu stärken. Es ist auch positiv hervorzuhe- ben, dass Apple durch ständige Verbesserung ihrer innovativen Produkte, wie den Apps, ver- sucht neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Durch den Verkauf ihrer Produkte über den eigenen AppleStore stärkt Apple noch einmal ihre Position im Markt und bindet dadurch Kunden stärker an sich. Dabei ist weiter positiv zu sehen, dass Apple genau seine Stärken kennt und versucht diese auch zukünftig weiter zu nutzen und auszubauen, wie z.B. beim Direktvertrieb oder den Marketingmaßnahmen. Ebenfalls arbeitet Apple weiterhin daran die Innovationsfähigkeit beizubehalten und als Vorteil gegenüber den Konkurrenten zu nut- zen. Dafür will Apple in den kommenden Jahren, wie oben geschrieben, weiter stark in FuE investieren, um ihren Vorsprung zu bewahren. Des Weiteren versucht Apple mit ihren Soft wareprodukten, wie iTunes und den Apps, neue Kundengruppen zu erschließen und damit weiter zu wachsen.

Die Apple-Stores tragen aber auch eine Gefahr mit sich. Dadurch, dass es weltweit nicht allzu viele gibt und auch die Verkaufspartner stark begrenzt sind, besteht die Gefahr, dass Apple ihr Kundenpotenzial aufgrund ihrer geringen Reichweite nicht vollständig ausschöpfen kann. Des Weiteren bürgt die horizontale Diversifikation die Gefahr, dass sie sehr abhängig von der Entwicklung des Technologiemarktes sind. Ein weiterer Nachteil ist, dass alle Produkte nach außen hin ein geschlossenes System darstellen, man kann nicht ohne Zusatzsoftware Dateien zu anderen Betriebssystemen übermitteln bzw. empfangen. Laut Erik Schmidt, Vorstandschef Google, hat die Vergangenheit gezeigt, dass geschlossene Systeme nicht langfristig überle- ben.10 Da Apple nur im Unterhaltungselektronikbereich tätig ist und dort viele ähnlich aufge- stellte Wettbewerber existieren, können diese aufgrund ihres eigenen Know-hows bei Innova- tionen schnell nachziehen. Dadurch ergibt sich für Apple ein stetiger Konkurrenzdruck. Bei dem sie gezwungen sind in kurzen Zeitintervallen immer weiter innovative neue Produkte auf den Markt zubringen. Wenn sie dies nicht einhalten, werden sie Marktanteile verlieren und weniger Gewinne einfahren, wenn nicht sogar Verluste. Das Wachstum durch Zukauf von anderen Unternehmen bürgt, wie bereits geschrieben, die Gefahr, dass Apple zu viel für das Unternehmen bezahlt und sich der Zukauf nicht lohnt und am Ende Verluste eingefahren wer- den. Beim Zukauf muss ebenfalls sehr genau darauf geachtet werden, dass die neuen Unter- nehmen auch zu Apple passen. Wenn nicht könnte dies zu einem Verlust beim Image der Marke Apple oder im Ansehen bei den Kunden führen. Ein weiterer Nachteil ist, dass sie ihre Produktion komplett ausgelagert haben, wodurch sie sich in Abhängigkeit zu ihren Produzen- ten begeben, da sie selbst nicht mehr über das nötige Know-how verfügen. Diese Abhängig- keit kann durch die Produzenten ausgenutzt werden, indem sie höhere Entgelder für die Pro- duktion verlangen oder schlimmstenfalls entsteht dadurch ein neuer Konkurrent. Denn die Produzenten können sich bei der Produktion der Apple-Produkte, dass Know-how für eigene Produkte aneignen.

[...]


1 Siehe: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/ansoff-matrix/ansoff-matrix.htm, Stand: 10.12.2010.

2 Siehe: www.apfelwiki.de/Main/AppleStore, Stand: 27.11.2010

3 Siehe Apple (Annual Report, 2010), S. 39.

4 Siehe Apple (Annual Report, 2010), S. 1.

5 Siehe Apple (Annual Report, 2010), S. 17.

6 Dies ist in der freien Wirtschaft oftmals eine Komponente für daran anschließende Zahlungseingänge.

7 Siehe Apple (Annual Report, 2010), S. 28.

8 Der Wort Case wird in diesem Fall als die Insolvenz, also die Nichtzahlungsfähigkeit, bezeichnet.

9 Siehe Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Die strategische Schlacht um das Internet, S.21, 11.12.2010.

10 Siehe Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die strategische Schlacht um das Internet, S.21, 11.12.2010.

Details

Seiten
31
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640915880
ISBN (Buch)
9783640916221
Dateigröße
589 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171998
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
Schlagworte
Wachstumsstrategie Apple Wettbewerberanalyse HP Toshiba Macbook Strategie Strategisches Management Analyse capital market Wirtschaftstrends Apple Smartphone Tablet

Autoren

  • Autor: Daniel Schurke

    Daniel Schurke (Autor)

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